CLASS建于果岭的上层建筑(红鹤沟通)课件

CLASS建于果岭的上层建筑(红鹤沟通)课件12*

CLASS案例*

[红鹤广告作品]2*[红鹤广告作品]2简要的背景资料

1、开发商：北京世纪春天房地产开发有限公司；2、位置：位于望京新兴产业开发区；3、占地面积：9.4公顷；4、建筑面积：17万平方米(地上13万，地下4万)；5、建筑形式：22栋电梯多层板式住宅；6、容积率：1.357、总户数：569户8、绿化率：42%9、户型面积：55%跃层，附以部分平层；单户面积167-250平方米；10、其他优势：12000平方米主题会所；引入微坡地型概念(2.8米高的山地地形)；全地下车库，人车分层(1：1.3车位配比)简要的背景资料3PART1品牌PART2终端PART3传播4PART1品牌PART2终端PART31.1命名系统1.2品牌主张1.4VI系统PART1品牌1.3定位语1.0品牌目标51.1命名系统1.2品牌主张1.4VI系统PART11.0品牌目标一个能成为北京房地产市场旗舰的项目一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品位及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个集合高端设计的“阶层社区”一个历久弥新的赭石建筑群61.0品牌目标一个能成为北京房地产市场旗舰的项目61.1命名系统传播案名/CLASS签约案名/果岭里案名解释词典解释：阶层；阶级；社会等级；在此指正在逐渐形成具有某种阶层特征的生活圈子；

与阶层的暗合：我们的目标客群是社会稳定与发展的中坚力量，是经济体系中的“上层建筑”。71.1命名系统传播案名/CLASS案名解释71.2品牌主张“建于果岭的上层建筑”81.2品牌主张“建于果岭的上层建筑”8“跳出望京做望京”以“京顺路”（北京高尚别墅区）回避人们对“卧城”望京的关注；以“第四使馆区”规划落址强调该区域未来发展的利好态势；而“河畔”也是强调项目近临河边的地位优势；最大程度弱化本案的区位不利因素而强化最大地块的利益点，强调自我个性的独特定位，淡化消费者对区位的过度关注。1.4定位语

“京顺路侧/第四使馆区右/河畔”

9“跳出望京做望京”1.4定位语“京顺路侧/第四使馆对区位的概念包装对区位的概念包装10LOGO释义1/设计元素：方形、圆形、三角形及辅助线；黑白灰三色调共同构成。2/创意观点：几何图形是理性动物特有语言；当人类精神同几何学规律相一致时，精神也同时找到了自己的家园。3/天圆地方-风水之相圆、方：圆代表宇宙中绝对的完美无缺。圆是造物极喜欢使用的一个句型。方生于圆而又纳于圆。古时喻为天与地：天为宇宙，地为自然界，是为天地万物、天人之际“，另有天地之道恒久不息之意。4/等边三角形（金字塔结构）金字塔结构：社会知识结构、经济结构、权利结构的象征；源于古埃及、美洲的一种建筑物，神、王权的代表与象征。1.5VI系统11LOGO释义1.5VI系统1112121313141415151616171718181919202021212.1文本解读2.3顾客关系PART2终端2.2展卖空间222.1文本解读2.3顾客关系PART2终端2.2展卖2.1.1楼书“楼书中的学术专著”“超过市场上所有项目的海量信息册”从“产品”、“园林”、“圈子”三个角度，细致入微的产品解读楼书，让客户对发展商充分信任。232.1.1楼书“楼书中的学术专著”23第一册白皮书基础决定上层建筑以“基础决定上层建筑”为发想原点，将楼书分为“讲基础、讲上层、讲建筑”三大部分。24第一册白皮书2425252626272728282929第二册黑皮书游戏·果岭以“果岭·游戏的人”为发想原点，将楼书分为“讲游戏、讲果岭、讲造园”三大部分。30第二册黑皮书30313132323333第三册CIRCLEMAGIC摩圈·魔圈此册在沿袭“游戏的人”这一概念基础上，同样沿袭前两册的“三讲式”框架结构，分别为[讲地理]、[讲会所]、[讲物业]三部分。34第三册342.2.1展卖空间/道旗352.2.1展卖空间/道旗352.2.2展卖空间/灯箱362.2.2展卖空间/灯箱362.2.3展卖空间/围档372.2.3展卖空间/围档3738382.2.4展卖空间/卖场包装392.2.4展卖空间/卖场包装3940404141424243432.3.1客户关系/客户通讯442.3.1客户关系/客户通讯444545464647474848494950502.3.2顾客关系/高尔夫活动512.3.2顾客关系/高尔夫活动515252关琦。世界小姐中国区冠军3.2.3顾客关系/活动代言人53关琦。世界小姐中国区冠军3.2.3顾客关系/活动代言人533.1广告3.2公关3.3互动PART3传播543.1广告3.2公关3.3互动PART3传播53.1.1广告/报纸广告广告调性充满深刻意喻的简单表达广告创意策略由表及里、由外而内、由抽象到具象、由神秘到亲和、由认知到决策；主色调选择“黑与白”阶段应用广告色彩风格将根据项目阶段氛围变化而变化；形象导入期—“黑与白”系列强销期—具有色彩倾向的黑白系列553.1.1广告/报纸广告广告调性充满深刻意喻的第一阶段形象冲击在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备；第二阶段产品诉求以产品创新的概念和产品解读的细致手段（媒体楼书），让消费者真正的感受到切身利益，并营造出难以名状的热销紧迫感；第三阶段生活情境配合现场环境，实现卖场展现功能，将“现场杀伤力”扩散到媒体上，让更多的客户通过媒体感受产品特征；56第一阶段形象冲击56第一阶段形象冲击“CLASS的符号学和阶层哲学”57第一阶段形象冲击575858595960606161第二阶段产品诉求：“理性建筑师眼中的CLASS”62第二阶段产品诉求：“理性建筑师眼中的CLASS”62636364646565666667676868696970707171第三阶段生活情境系列：“正在上演生活戏剧的空间”72第三阶段生活情境系列：“正在上演生活戏剧的空间”72737374747575头版报尾广告76头版报尾广告76关琦。世界小姐中国区冠军形象代言人：明星，以生活者的形象出现77关琦。世界小姐中国区冠军形象代言人：明星，以生活者的形象出现3.1.2广告/户外广告783.1.2广告/户外广告78797980808181828283833.1.3广告/杂志广告843.1.3广告/杂志广告843.1.4广告/电视广告853.1.4广告/电视广告853.2.1公关/软文章863.2.1公关/软文章8687873.2.2公关/事件/国际建筑师沙龙883.2.2公关/事件/国际建筑师沙龙88898990909191所获社会评价及荣誉：

新地产03年度北京十大名盘百名经理人投票之TOP1搜狐年度十大热销楼盘安家杂志年度地产代表作北京青年报2003年度十大热点楼盘经济观察报健康人居领军项目……3.2.4公关/新闻评论92所获社会评价及荣誉：新地产03年度北京十大名盘百名经理人投感谢各位聆听感谢各位聆听93CLASS建于果岭的上层建筑(红鹤沟通)课件9495*

CLASS案例*

[红鹤广告作品]2*[红鹤广告作品]95简要的背景资料

1、开发商：北京世纪春天房地产开发有限公司；2、位置：位于望京新兴产业开发区；3、占地面积：9.4公顷；4、建筑面积：17万平方米(地上13万，地下4万)；5、建筑形式：22栋电梯多层板式住宅；6、容积率：1.357、总户数：569户8、绿化率：42%9、户型面积：55%跃层，附以部分平层；单户面积167-250平方米；10、其他优势：12000平方米主题会所；引入微坡地型概念(2.8米高的山地地形)；全地下车库，人车分层(1：1.3车位配比)简要的背景资料96PART1品牌PART2终端PART3传播97PART1品牌PART2终端PART31.1命名系统1.2品牌主张1.4VI系统PART1品牌1.3定位语1.0品牌目标981.1命名系统1.2品牌主张1.4VI系统PART11.0品牌目标一个能成为北京房地产市场旗舰的项目一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品位及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个集合高端设计的“阶层社区”一个历久弥新的赭石建筑群991.0品牌目标一个能成为北京房地产市场旗舰的项目61.1命名系统传播案名/CLASS签约案名/果岭里案名解释词典解释：阶层；阶级；社会等级；在此指正在逐渐形成具有某种阶层特征的生活圈子；

与阶层的暗合：我们的目标客群是社会稳定与发展的中坚力量，是经济体系中的“上层建筑”。1001.1命名系统传播案名/CLASS案名解释71.2品牌主张“建于果岭的上层建筑”1011.2品牌主张“建于果岭的上层建筑”8“跳出望京做望京”以“京顺路”（北京高尚别墅区）回避人们对“卧城”望京的关注；以“第四使馆区”规划落址强调该区域未来发展的利好态势；而“河畔”也是强调项目近临河边的地位优势；最大程度弱化本案的区位不利因素而强化最大地块的利益点，强调自我个性的独特定位，淡化消费者对区位的过度关注。1.4定位语

“京顺路侧/第四使馆区右/河畔”

102“跳出望京做望京”1.4定位语“京顺路侧/第四使馆对区位的概念包装对区位的概念包装103LOGO释义1/设计元素：方形、圆形、三角形及辅助线；黑白灰三色调共同构成。2/创意观点：几何图形是理性动物特有语言；当人类精神同几何学规律相一致时，精神也同时找到了自己的家园。3/天圆地方-风水之相圆、方：圆代表宇宙中绝对的完美无缺。圆是造物极喜欢使用的一个句型。方生于圆而又纳于圆。古时喻为天与地：天为宇宙，地为自然界，是为天地万物、天人之际“，另有天地之道恒久不息之意。4/等边三角形（金字塔结构）金字塔结构：社会知识结构、经济结构、权利结构的象征；源于古埃及、美洲的一种建筑物，神、王权的代表与象征。1.5VI系统104LOGO释义1.5VI系统11105121061310714108151091611017111181121911320114212.1文本解读2.3顾客关系PART2终端2.2展卖空间1152.1文本解读2.3顾客关系PART2终端2.2展卖2.1.1楼书“楼书中的学术专著”“超过市场上所有项目的海量信息册”从“产品”、“园林”、“圈子”三个角度，细致入微的产品解读楼书，让客户对发展商充分信任。1162.1.1楼书“楼书中的学术专著”23第一册白皮书基础决定上层建筑以“基础决定上层建筑”为发想原点，将楼书分为“讲基础、讲上层、讲建筑”三大部分。117第一册白皮书241182511926120271212812229第二册黑皮书游戏·果岭以“果岭·游戏的人”为发想原点，将楼书分为“讲游戏、讲果岭、讲造园”三大部分。123第二册黑皮书30124311253212633第三册CIRCLEMAGIC摩圈·魔圈此册在沿袭“游戏的人”这一概念基础上，同样沿袭前两册的“三讲式”框架结构，分别为[讲地理]、[讲会所]、[讲物业]三部分。127第三册342.2.1展卖空间/道旗1282.2.1展卖空间/道旗352.2.2展卖空间/灯箱1292.2.2展卖空间/灯箱362.2.3展卖空间/围档1302.2.3展卖空间/围档37131382.2.4展卖空间/卖场包装1322.2.4展卖空间/卖场包装39133401344113542136432.3.1客户关系/客户通讯1372.3.1客户关系/客户通讯441384513946140471414814249143502.3.2顾客关系/高尔夫活动1442.3.2顾客关系/高尔夫活动5114552关琦。世界小姐中国区冠军3.2.3顾客关系/活动代言人146关琦。世界小姐中国区冠军3.2.3顾客关系/活动代言人533.1广告3.2公关3.3互动PART3传播1473.1广告3.2公关3.3互动PART3传播53.1.1广告/报纸广告广告调性充满深刻意喻的简单表达广告创意策略由表及里、由外而内、由抽象到具象、由神秘到亲和、由认知到决策；主色调选择“黑与白”阶段应用广告色彩风格将根据项目阶段氛围变化而变化；形象导入期—“黑与白”系列强销期—具有色彩倾向的黑白系列1483.1.1广告/报纸广告广告调性充满深刻意喻的第一阶段形象冲击在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备；第二阶段产品诉求以产品创新的概念和产品解读的细致手段（媒体楼书），让消费者真正的感受到切身利益，并营造出难以名状的热销紧迫感；第三阶段生活情境配合现场环境，实现卖场展现功能，将“现场杀伤力”扩散到媒体上，让更多的客户通过媒体感受产品特征；149第一阶段形象冲击56第一阶段形象冲击“CLASS的符号学和阶层哲学”150第一阶段形象冲击57151581