江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书-51p-销售推广方案

金鹰国际花园2021年营销方案书连云港营销筹划部

2021年12月连云港金鹰置业有限公司>>工程背景>>销售目标>>市场研判>>工程研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广方案>>营销费用报告体系AnalyzeSystem工程资料背景总体经济技术指标总占地面积：509898㎡

容积率：1.98总建筑面积：1100000㎡

建筑密度：25.2%

绿地率：30.01%

总户数：6598户机动车位：5284位1#地块151套联排别墅912套高层住宅640套回迁安置房2#高档住宅社区4#地块政府区CBD中心5#地块中心花园高档住宅区6#半山别墅7#半山别墅[1]工程总平图及各组团地块示意图[2]本期项目总平图及分期开发示意本期经济技术指标本期占地面积：177900㎡容积率：2.41总建筑面积：345353.16㎡产品类型：联排别墅、高层住宅总户数：1654户绿地面积：33856.9㎡本期销售套数：联排别墅75套销售面积:20589㎡销售均价：联排别墅12300元/㎡销售总额：2.53亿元1#地块二标段一期联排别墅75套、高层住宅156套工程资料背景1#地块一标段640套回迁安置房二标段一期二标段二期>>工程背景>>销售目标>>市场研判>>工程研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广方案>>营销费用报告体系AnalyzeSystem在三个月时间，实现销售额1.55亿，对于销售速度的高要求品牌：抢占新城中心，成就区域影响力，实现金鹰连云港区域运营化；目标客户：树立金鹰地产品牌的客户满意度，关注客户服务，树立金鹰客户满意度前列。价量：高速，高价2021年10月2021年12月目标：2021年实现资金回笼1.55亿销售额，联排别墅实现均价12300元/㎡以上！[1]1#地块二标段一期总销售目标销售目标高层住宅1#地块二标段一期推量销售面积38984平方米，房源312套。实现市场认购率50%联排别墅1#地块二标段一期推量销售面积20589平方米，房源75套，实现去化率85%。实现资金回笼1.55亿元

联排别墅去化64套高层认购率156套[2]1#地块二标段一期产品业态分解销售目标[3]1#地块二标段一期资金回笼分解销售目标[4]1#地块二标段一期销售指标分解表销售目标>>项目背景>>销售目标>>市场研判>>项目研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广计划>>营销费用报告体系AnalyzeSystem市场研判市场大势：预计2021年连云港市场供给量在1100万方左右，成交量预计为400万平方米左右，整体市场供销竞争压力较大。市场预估：1、房地产政策从紧趋势逐渐显现，2021年国家将继续促进楼市的平稳开展；2、随着2021年宏观调控的持续深入，很多一二线城市的市场需求比重大大缩减；连云港城市刚性需求经过2021年的集中释放，相对投资行为较小的连云港市场，2021年刚性需求规模势必还将超越2021年；3、刚需市场的活泼，高档物业选择空间有限，同时对价格更加敏感，成交的热度必将高涨。根据房产管理局统计数据显示，2021年12月31日止连云港市全市房源余量为889.06万平方米，2021年全年新增面积218万平方米，截止12月31日截至2021年房源余量为680.06万平方米。2021供给量=10年存量+11年新增量2021年新增供给量2021年市场需求量12345678910明珠·皇冠花园，19.9万方，容积率2.3，均价6600，产品80-108两房,110-130三房同科·汇丰国际，83.77万方，容积率2.81，多层均价6600元/平米、别墅为12600元/平米，产品：联排别墅、花园洋房、多层149-171平米、高层90平米,两房、125-140平米三房君越财富广场，14万方，容积率3.5，均价6400，产品120-130平米三房

144平米四房御景龙湾，58万方，容积率2.33，价格6000，产品90-110二房,120-144三房,145-200四房凤凰新城，1#地块占地400余亩，工程尚在规划报批中铂金公馆，10万方，容积率2.49，总户数589户，产品89平米二房,120-140三房天顺·国际花园，13万方，容积率2.49，价格6450，产品70-210平米东瑞花园，18万方，容积率2.6，均价:联排别墅11000，产品90-108平米两房,110～130三房,180~210四房平高府邸，14.6万方，容积率3.38，价格6100，产品120～140三房香溢·江南，28万方，容积率3.11，均价6400，产品120-130平米三房

160平米四房，花园洋房版块竞争环境竞争格局：名盘云集，品牌开发商大量入驻市场研判湘江名城同科·汇丰国际天顺·国际花园铂金公馆明珠·皇冠花园御景龙湾香溢·江南平高府邸中央华府君越财富广场东瑞花园本案凤凰新城市场研判板块市场：2021年政府区板块主要5大竞争工程楼盘余量为23.8万平方米，加上2021年新工程推盘量，预计2021年政府区板块整体供给超百万平方米，区域板块竞争剧烈。2021年区域主要竞争楼盘房源余量2021年区域主要竞争工程新增供给量2021年政府区板块有100多万平米房源总推出量，校区房的竞争优势除了同科工程外，其他工程均属同一学区，未来区域板块竞争将很剧烈！政府区板块竞争楼盘房源总余量为23.8万平方米政府区板块2021年房源总推量为77.5万平方米竞争工程：大家之作，品牌地产、品牌化组合市场研判竞争分析:根据施工方案，明年本案首推产品为别墅产品，其主要竞争压力集中为与本案同类产品但单价较低的工程。竞争级别一级竞争：香溢·孔望、名人世家；二级竞争：绿地·观湖一号、锦绣香江；三级竞争：开成高尔夫国际社区。开成高尔夫国际社区面积：260-290平米均价：5999元/平米总价：150-170万锦绣香江面积：210-485平米单价：6500-7000元/平米总价：120-200万绿地·观湖一号面积：170-200平米单价：6500-7000元/平米总价：110-150万香溢·孔望面积：240-260平米

330-380平米均价：10800元/平米总价：200-400万成交均价：350万元/套>>项目背景>>销售目标>>市场研判>>项目研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广计划>>营销费用报告体系AnalyzeSystem工程研判成长价值最具成长潜力的区域◆近50万人生活区域、连云港城市未来城市核心、辐射整个城市商务中心◆连接新海连城区区域性交通枢纽，三向聚合辐射能力规划价值最高规格的片区规划◆土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套及政府打造意愿强烈◆拥有的国家级4A风景区名胜生态区、行政+商务+生活+科教的三区一中心、以及本项目4#地块商业和五星级酒店业落户交通价值最自由的交通网络◆战略意义：市政府明确了一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破的空间发展策略。重点突出一心三极，构建一心三极的大市区城市结构。凭借花果山景观大道贯通山海的城市轴线，本项目将成为连云港连接东西城区的区域性交通枢纽。◆目前已有宁连高速、直通机场的宁海高速等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为重要交通枢纽，距白塔埠机场仅20分钟车程◆已建成使用的苍梧大道拉近了步行商业中心的距离◆规划中的城市快铁紧邻本项目，将来出门可实现多城市的“同城”梦想产业价值最具活力的产业带◆产业发展以服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造为主◆产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的3年内，科教园区将迅猛增加就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加◆行政中心、经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让科教园区形成自身“中心”、“新城”的独立门户价值开发价值最大的土地增量空间最大规模的开发群最具成长潜力的商圈◆未来3年后续超过300万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群◆绿地、融侨、万科、香江等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本主导大都会变革已箭在弦上◆最具潜力的商圈：苍梧路商圈、市政文化中心、未来快铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使本项目规划商业长期繁荣成为可能，巨大人流所带来的现金流将使政府区为寸土寸金的商业旺地。区域价值体系分析

以地理占位+交通引擎驱动区域转变，适宜居住是核心因素及影响重大*工程交通价值*火车站到新浦火车站约10分钟车程飞机场到白塔埠机场约20分钟车程城市干道苍梧路〔直通市区中心〕、花果山景观大道、朝阳路高速路宁连高速、宁海高速*工程地块价值*[资源]工程周围环绕各大中院校，包括：苍梧小学、新海高级中学、淮海工学院等，方便业主孩子的就学问题工程西面为60米宽沿河，风水独佳苍梧绿园10分钟左右即可到达，锻炼身体，休闲散布[环境]工程依山而建，依附国家级原生态4A景观风景区工程周边无工厂包围，外部环境相对纯粹临近市行政中心以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念*工程规划价值*在满足地块区容积率的前提下提升物业档次和工程品质感及社区的景观性形成价值上高溢价空间的可能形成与绿地观湖1号、锦绣香江、香溢·孔望等竞争工程明显竞争区隔工程与城市的喧哗形成有效分割，独具“离尘不离城〞的高档物业的标志独有原生态景观资源、学区围绕、行政中心、商业核心区环绕工程周边交通组织方式及停车系统设计提升居住品质工程研判公交车运行情况本工程将设立本工程案名公交站点本工程周边有3路、10路、18路、21路、24路、103路公交通行从本工程至新、海、连三区和市中心都很便捷项目价值体系分析

ⅠⅡⅢⅣⅤ城市规划力量：政府区CBD科教新区未来城市中心跳出“附属地位〞形成独立的门户价值：城市轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长交通动力力量：城市走廊式带状组团式网状组团式客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市郊〞向“全市〞扩容规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织最大化工程的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示产品区隔力量：原生态别墅区+全景高层+未来高空间增值型商业街综合型的产品组合形成工程的产品区隔资本品牌标杆力量：金鹰实力品牌+国际团队合力打造+国际品牌硬件设施工程的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入工程研判综合价值体系的核心杠杆力量根据工程价值，工程将打造成一个集顶级别墅、豪华排屋、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端工程项目价值外在美内在美品牌实力国际团队品牌硬件物业效劳原生态价值辐射影响区域价值配套价值人文价值工程研判——连接世界的城市原生态住区——新华地块的工程定位为工程研判基于价值体系的原那么>>项目背景>>销售目标>>市场研判>>项目研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广计划>>营销费用报告体系AnalyzeSystem客户属性家庭结构置业目的年龄层次90平米自住+投资25-30岁青年之家首置+首改自住+投资35-40岁三口之家二置+二改自住为主35-45岁两代居住居多有车家庭为主实用性再改客户120平米140-160平米自住为主45-60岁两代三代居多有车家庭为主高端物业品质需求类客户联排别墅265-355平米本案产品对位客户分析客户定位客户定位目标客群：□教师/科研人员□高科技人员/高级白领□公务员□私企业主□其它高收入行业的人士□主要年龄段：35—60岁我们叫作新中产阶级他们的共同特点：高文化素质，高生活梦想价值观：◎高知识层〔大约上世纪85-95年代的大专以上学历〕：靠学习成才，传统意识强，生活讲究，温文尔雅，有较强的消费自主感，非常主见……或者目标群分析——破译客户密码新中产阶级理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源高的文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德……社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精神比物质更重要。客户定位新中产阶级的精神特质新中产阶级=中产阶层n知识阶层〔两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征〕

在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本〞更是成为判断他们级别上下的重要依据。知富阶层〔物质生活〕+波西米亚〔理想浪漫〕客户定位人的五种需求阶段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自我实现生存安全归属尊重项目的功能实现所以，广告推广的社会属性目标：新中产阶级的文明城邦新中产阶级客户定位客户定位次主力客群：年龄：35岁左右职业：私营业主收入：约1万元/月以上汽车：15—20万以上的轿车价值观：◎低知识层〔多在上世纪80-90年代靠闯天下积累起来〕拼搏至上，对自己大方对别人节俭，消费上非常具有优越感，容易冲动或者暴躁，特别希望别人认同自己的选择……本案次主力客群分析本案客户只有一个共同点：他们看好科教园区--政府区板块的开展前景，看到了城市的明日价值。他们群体庞大、阶层广泛，属于金字塔次级客户，他们甚至年龄差距都很大，但是他们都具有成熟生活模式，认识事物全面，消费观念稳定，同时客户重视产品质量胜过一个概念体系，讲究实际，习惯追求特色设计的存在事实和使用价值。新华工程的出现，为这座城市人居树立了新的开展方向与价值标杆；为他们提供了品质生活又同步世界的生活方式。客户定位>>项目背景>>销售目标>>市场研判>>项目研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广计划>>营销费用报告体系AnalyzeSystem价格定位[1]定价目标市场占有份额工程品牌最大利润销售均价市场竞争市场接受去化速度[2]定价原那么随行就市定价法：上述已对本案进行工程价值判断，将选择本工程板块内假设干与本工程在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的比照分析，判断本工程在当前市场形势下可实现的价值。本案就“区位〞、“品牌〞、“物业类型〞、“产品配置〞、“舒适〞、“便利〞、“景观〞、“物业管理〞等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘比照分析，得出本案的基准价。价格定位价格定位[3]高层权重评价表价格定位[3]别墅权重评价表>>项目背景>>销售目标>>市场研判>>项目研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广计划>>营销费用报告体系AnalyzeSystem实现销售目标，赢得客户面的核心-深度挖掘本工程区域高成长价值分类方式项目1客户2渠道3我们做区域价值运营领跑者，做老师寻找追求品质与价值空间的远见者深挖生态区、科教去和政府区，围绕客户群做足工作推案策略总体策略新华1#地块推盘设计未来社区生活品质人文生态品牌打造国际路线国内趋势市场需求最高标准环保节能品质保障原生态景观文化熏陶人与自然传承经典开展视野品牌实力悬念？舆论造势炸点！占领市场内涵！情感磁暴混响！品牌震撼互为补充推案策略总体思路文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售推案策略推案策略时间预热期启动期高潮期知名度持续期6月—8月9月—11月12月最密集的硬性广告投放，强势宣传产品细节及建成后的物业效劳，辅以强势的活动营销最大限度地推动销售，实现开盘销售的“开门红〞持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动聚集人气，稳固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透未来生活模式，制造悬念，开启市场。3月—5月硬性广告选择性投放，同时配有户外广告的品牌形象导入，辅以公关活动启动销售等进行潜移默化式宣传，以确保市场竞争力营销战略市区全市江苏品牌目标市场攻击范围品牌目标新华地块工程销售目标推案策略项目和集团公司的品牌丰满目标客户的形象认同项目的形象价值连接项目的销售价值挖掘项目的市场销售突破品牌价值最大化新中产阶级的心理认同基础新中产阶级的居住要求这种居住要求在项目上的具体反映市场对项目推广价值的认同形象支撑销售支撑新华1#地块推案策略市场攻击的逻辑顺序推案策略推售节奏安排10月11月一期别墅开盘，推出别墅75套，约2.1万平米12月2021年2021年开盘强销期去化45%的房源持续销售期去化25%的房源持续销售、稳固期去化15%的房源2021年10月至12月预计去化完成情况：别墅销售完成一期推量的85%销售高层内部预定完成一期推量的50%蓄水期>>项目背景>>销售目标>>市场研判>>项目研判>>客户定位>>价格定位>>推案策略>>推广计划>>营销费用报告体系AnalyzeSystem2021年新华1#地块二标段一期营销推广部署传播渠道实施·线上树形象传播渠道实施·线下推广活动辅助形象实施策略12345传播渠道实施·线上道具推广方案4、居住价值

树立社区居住文化理念主推广语：让心灵诗意的栖居发现居住真谛3、产品价值别墅产品价值树立主推广语：理想之城，领袖生活2、工程价值工程属性定位区域价值、别墅产品价值主推广语：连接世界的城市生态住区1、形象调性导入2、蓄势:引发全城关注3、市场保温期阶段4、开盘强销期

5月9月、10月、11月12月4月推广启动6月-8月3月临时咨询中心启动联排别墅开盘销售

形象策略阶段目标1、定义工程形象主推广语：科教新区，110万平方米居住文明示范区注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定售楼处、样板区及样板房开放推广部署之：形象实施策略5、持续销售期别墅持销高层房源意向登记年终SP活动保持市场竞争建立客群推广方案春季房展会

推广部署之：传播渠道实施·线上树形象1、形象调性树立户外广告·调性和信息点2、工程调性，营销信息、开盘信息3、联排别墅营销信息、开盘信息报纸·品质和产品信息点1、形象及区域认知度诉求片区炒作、工程信息传递2、工程调性、工程卖点工程及产品价值传递影视·调性1、形象调性树立〔3D动画〕2、强化生活方式〔30秒3D动画截取〕短信群发、DM直邮1、形象调性树立2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息5月9月、10月、11月12月4月推广启动联排别墅开盘销售6月-8月3月临时咨询中心启动别墅持销高层房源意向登记年终SP活动售楼处、样板区及样板房开放推广方案1、形象调性导入2、蓄势:引发全城关注3、市场保温期阶段4、开盘强销期5、持续销售期保持市场竞争建立客群1、形象调性导入2、蓄势:引发全城关注3、市场保温期4、开盘强销期5、持续销售期3、联排别墅产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升春季房展会推广部署之：传播渠道实施·线上道具推广方案渠道类型必备等级备注户外广告☆☆☆☆☆高炮：沿河路与海连中路交汇处高炮，该位置直通香益·孔望项目，可有效拦截前往香益·孔望项目的高端客户群体。三面大牌：苍梧中路与郁州南路交汇处，此路段为项目板块内，同时是直通同科·汇丰国际项目的主要道路，可有效拦截去同科项目的高端客户群体，此位置广告又可有效覆盖政府区域的高端潜在群体。报纸☆☆☆☆☆苍梧晚报硬广与软文相结合，形象