任务7市场调查活动组织

现代市场调查与预测（第二版）双高院校，校企合作，学练结合，形意生趣动态名校资源职业院校工学结合规划教材任务7市场调查活动组织动态名校资源市场调查人员培训市场调查活动管理市场调查团队组建7.17.2目录

|Contents7.3上述故事充分体现了组织或团队的重要性。一个完整的调查组织应包括调查项目主管、调查督导、调查员三重管理结构,它们之间相互制约,互为监督。这样,才能保证市场调查结果不会出现偏差。调查故事—导入一、建立市场调查领导组市场调查活动团队组织结构应包括调查领导组、调查督导和调查员三重结构,它们之间相互制约,互为监督,而一些企业在组织市场调查工作时往往只设调查负责人和调查人员两重结构,缺少对调查工作的监督和后期检查的措施,市场调查这种组织结构的欠缺往往造成调研数据造假,致使市场调查结果出现偏差。7.1市场调查团队组建7.1市场调查团队组建大项目组成初始职责

一般组成调查公司内部的研究开发部、调查部、统计部、资料室等多个部门指派相关人员,一起组成市场调查项目领导组,以保证调查工作的顺利实施。项目领导组成立之后,选出项目主管负责整个项目管理,包括协调各部门的关系、起草初步计划、制定预算并监督使用情况。如果项目较大,还需要根据项目的具体情况,选定多名项目实施主管,分别负责一定(区域或数量)的子项目。一般情况下,根据职责分工,专业调查公司会指派市场调查业务部人员组成项目领导组。一、建立市场调查领导组(一)组建市场调查领导组深入了解调查研究项目的性质、目的以及具体的实施要求;负责选择合适的实施公司(如果需要的话),并与之进行联络;负责制订实施计划和培训计划;负责挑选实施督导和调查员(如果需要的话);负责培训实施督导和调查员;负责实施过程中的管理和质量控制;负责评价督导人员和调查员。7.1市场调查团队组建一、建立市场调查领导组(二)明确项目主管职责督导人员实施的督导工作主要包括现场的督导、数据的编辑和编码、数据的分析等,也是市场调查活动的基础性工作。其工作成效关系到后续调查工作的成效,甚至关系到市场调查结论的科学、精准与否。因此,督导人员应该由对工作认真负责、业务技能精湛的市场调查机构或部门人员担当。7.1市场调查团队组建二、确定调查督导人员(一)选择调查督导人员7.1市场调查团队组建2.现场指导调查人员进行调查3.对实施情况进行检查1.公开或隐蔽地对调查人员实行监督督导又可以分为调查现场督导和调查技术督导。督导很有必要经常到实施现场去,以确保调查员没有松懈,没有养成什么坏习惯,也没有投机取巧走捷径。督导最好要求调查员每天都将当天完成的访问结果(完成的问卷)上交督导。督导对实施的情况可以一天一检查,一天一报告,发现问题及时纠正,以保证问卷资料的完整性与有效性。隐蔽的监督可以有以下两种方式:(1)在访问的名单中或在访问的现场组织一些调查员不认识的人士,要求这些人士将受访问的情况向督导报告。(2)在调查员不知道的情况下对访问进行监听或录音。(二)明确督导人员职责二、确定调查督导人员7.1市场调查团队组建（1）主要条件(1)责任心。责任心在市场调查中十分重要,缺乏责任心的人,即使工作能力很强、专业水平很高,也很难把事情做好。(2)普通话。尽量选择普通话标准的人作为市场调查人员,同时也要具体情况具体分析。（2）考虑因素(1)访问对象的人口特征(性别、年龄、受教育程度、职业等)和社会经济特征,要尽量选择与之相匹配的调查员。(2)调查人员完成访问工作的有效性和可靠性。(3)是否能够按照访问指南的要求进行调查,并有持之以恒的决心。(4)善于交流。

(5)调查人员的信念和个人的道德是避免作弊的最重要的因素,所以,申请者应该具有诚实和勤奋的品质。三、确定市场调查人员(一)选择市场调查人员7.1市场调查团队组建1.思想品德素质要求(1)政治素质高。如:熟悉国家有关的方针、政策、法规;具有强烈的社会责任感和事业心。(2)道德修养较高。具有较高的职业道德修养。(3)有敬业精神。热爱调查工作,认真、细致,具有敏锐的观察力。(4)谦虚谨慎、平易近人。2.业务素质要求(1)具有市场调查的一些基础知识。如了解调查工作中访问员的作用和他们对整个市场调查工作成效的影响;在访问中要保持中立;了解调查计划的有关信息;掌握访谈过程中的技巧;熟知询问问题的正确顺序;熟悉记录答案的方法。(2)具有一定的业务素质。如阅读能力,表达能力,观察能力,书写能力,独立外出能力,随机应变能力。(3)身体素质。身体素质包括两个基本素质:体力和性格。三、确定市场调查人员(二)明确市场调查人员素质要求市场调查人员培训市场调查活动管理市场调查团队组建7.17.2目录

|Contents7.37.2市场调查人员培训（一）培训工作的通知培训管理者应提前发出培训通知,让受训者能就本次培训做好相应的学习准备;提前通知培训师,显示调查公司对培训工作比较重视,也为培训师的提前准备预留充足的时间;有的培训还会涉及其他部门或组织的配合,提前告知会给培训工作带来便利,从而保证培训如期举行。（二）培训工作的运行(1)保证组织到位,要确认培训师、学员都能按时到位,培训所需的材料发放到位,座次安排得当,入场井然有序。(2)确保培训进程顺利,时间控制要严格。(3)收集第一手培训信息。在培训具体实施过程中,培训组织者要收集第一手信息,为以后的培训安排做好准备。(4)按时进行培训中的效果调查,及时发放效果调查表,指导学员填写。

(5)对培训中出现的突发情况,要及时应对。一、调查人员培训的组织7.2市场调查人员培训（二）模拟（三）陪访与试访（一）讲授模拟是指由培训人员与有经验的访问员分别担任不同角色,模拟调查活动中对各种问题的处理。其主要方式包括:情景模拟、问卷试填、案例分析等。在课堂培训结束后,先拿出少量问卷,将调查任务分派给每个访问员,让他们按正式要求去试访几份。与此同时,培训专家或督导人员则以旁观者的身份,对每一个访问员的入户进行一次陪访,实地观察访问员在实际工作中存在什么问题。通过讲解,可以使调查人员牢记调查项目的重要性、目的和任务,并通过训练手册熟悉各项任务要求。讲授法作为能够传递大量信息的主要沟通方法之外,还可作为其他培训方法的辅助手段,如市场调查行为示范和技术培训。二、人员培训方式的确定7.2市场调查人员培训（二）专业培训（三）项目培训（一）普通培训针对某一份具体调查项目中问卷所涉及的问题,诸如如何甄选被访对象、如何统一理解或向被访问者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问以及如何自查问卷等技术性问题的培训。项目培训是针对每个特定的调查项目对调查人员进行的培训,主要内容包括项目方案介绍、项目背景知识、抽样方案、问卷结构与具体内容的解释、填写要求、具体注意事项、现场可能遇到的问题以及处理方法等。普通培训是指对访问员进行诸如公司文化以及纪律与职业道德、自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程等内容的培训。普通培训重点针对首次应聘的访问员。三、人员培训内容的确定7.2市场调查人员培训(一)如何避免访谈开始就被拒访自我介绍要按规范的形式进行。通常在问卷设计中已精心编写了开场白(自我介绍词)。访问员做自我介绍时,应该快乐、自信,如实表明访问目的,出示身份证明。有效的开场白可增强潜在的被调查者的信任感和参与意愿。

(二)如何避免访谈中途拒访通常情况下,被调查者一旦开始参与访问,就不会中途停止,除非出现一些特殊情况。选择适当的入户访问时间,可以减少或避免拒访的尴尬现象。一般来说,在工作日,访问可选择在晚上7:00—9:00进行;在双休日,访问可选择在上午9:00—晚9:00进行,但应避开吃饭时间和午休时间。在这一环节,访问员要随时关注受访者的理解程度与配合态度,设法调动被调查者的情绪,用眼神和神情表露出对对方的欣赏与鼓励。四、访问技巧培训7.2市场调查人员培训(三)如何合理控制环境访问员应该尽力使访问在脱离被调查者其他家庭成员的情况下进行,如果访问时由于其他家庭成员的插话,访问员得不到被调查者自己的回答时,则应该中止访问。如果周围有计算机或电视机发出很大的噪声,访问员一般很难建议把声音关小,这时,如果访问员有意识地降低说话声音,被调查者就注意到了噪声,可能会主动关掉。

(四)保持中立在市场调查活动中,访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度等,都会影响被调查者的应答。所以,访问员应时刻保持冷静、中立,在访问中,除了表示出礼节性兴趣外,不要做出任何其他反应。即使对方提问,访问员也不能说出自己的观点。同时,要向被调查者解释,他们的观点才是真正有用的。此外,还要避免向被调查者谈及自己的背景资料。如果被调查者执意追问,访问员应该给出一个模糊的回答,并鼓励被调查者谈他们自己的见解。四、访问技巧培训7.2市场调查人员培训一、调查人员培训的组织(五)如何进行提问与追问访问员在调查过程中应按问卷设计的问题顺序及提问措词进行提问。对于开放题,一般要求充分追问。追问时,不能引导,也不要用新的词汇追问,要使被调查者的回答尽可能具体。熟练的访问员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅可以给调研提供充分的信息,而且可以使访问更加有趣。

(六)如何结束访问调查人员要感谢被调查者抽出时间给予合作,并使被调查者感受出自己对这项调查研究做出了贡献。迅速检查问卷,看有没有遗漏,问题的答案有没有空缺;问题的答案是否有前后不一致的地方;是否有需要被调查者澄清的含糊答案;单选题是否有多选的情况等。再征求意见,询问被调查者的想法、要求,并告诉他如有可能,还要进行一次回访,希望也给予合作。离开现场时,要表现得彬彬有礼,为被调查者关好门,并与被调查者及其家人告别。市场调查人员培训市场调查活动管理市场调查人员组成7.17.2目录

|Contents7.37.3市场调查活动管理一、市场调查项目管理(一)实地调查工作的组织按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量、访问员的人数、每位访问员应访问样本的数量及访问路线,每个调查区域配备一名督导人员;明确调查人员及访问员的工作任务和工作职责,以及如何做到工作任务落实到位、工作目标责任明确。

(二)监督调查工作计划的执行调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排,包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。调查工作计划直接关系调查作业的质量和效益。7.3市场调查活动管理一、市场调查项目管理(三)实地调查工作的协调调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况,协调好各个访问员之间的工作进度;要及时了解访问员在访问中遇到的问题,并协助解决,对于调查中遇到的共性问题,提出统一的解决办法。

(四)调查问卷的审核在问卷的初稿完成后,调查者应该在小范围内进行试验性调查,了解问卷初稿中存在哪些问题,以便对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行检测和修正。依据试调查的结果,看被调查者对问卷中所有问题是否愿意回答或能够回答,哪些问题属于多余,还有哪些不完善或遗漏的地方。发现问题应该立即进行修改。

(五)抽样方法的审核调研人员应该在掌握各种类型和各种具体抽样方法的基础上,对拟选择的抽样方法进行验证。只有这样,才能在各种环境特征和具体条件下及时选择最为合适的抽样方法,以确定每一个具体的调查对象,从而保证数据采集的科学性。7.3市场调查活动管理二、市场调查人员管理(一)现场准备1.编写发放调查员手册(1)一般信息,包括陈述调查的目的、数据信息的用途、调查机构收集数据的原则。(2)简介。(3)问卷说明,包括问卷调查中所用的概念和术语的定义。(4)问卷的审核与整理,即调查员在访问期间或访问结束后应立即对问卷进行现场审核。(5)单个样本单元的管理,主要内容是对无回答的被调查者的再访、调查员为了得到答案应尝试的次数。(6)作业管理,主要内容是管理的细节。(7)问题与答案。手册的最后一部分列出调查员会遇到的问题和正确的解决办法。(8)一般的调查技能和技术。2.编写发放督导手册督导手册包括以下内容:(1)招聘和培训调查员。(2)向调查员分配任务。(3)质量和执行控制。(4)后勤服务。(5)特殊情况下替代数据的收集方法。(6)被调查者的安全和隐私保密承诺。(7)说服拒访者。7.3市场调查活动管理二、市场调查人员管理(二)现场监督对调查员现场监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查。要搞好对调查员的监督管理,首先要了解调查员在调查过程中由于自身的原因可能出现的问题,其次要掌握监控的各种方法和手段,从而对调查员的工作过程和质量实施监督管理。对调查员的监督管理,重点在于保证调查的真实性,同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要。

(三)调查员的评价和报酬支付1.调查员的评价对调查员进行评价是一项非常重要的工作。调查员的评价准则主要有:费用和时间;回答率;访问的质量;数据的质量。2.调查员的报酬支付调查员的报酬主要有两种支付方式,即按完成调查问卷份数支付(计件制)和按工作的实际小时数支付(计时制)。在有些情况下,也有按月支付工资或根据全部工作量付费的。7.3市场调查活动管理二、市场调查人员管理(四)调查进度的监督管理调查进度与调查质量密切相关,要防止调查员为了赶进度、讲求经济效益或片面追求完成问卷的数量而忽视调查的质量。为此,很有必要对调查员每天完成问卷的份