市场需求测定和预测课件

第四节：市场需求测定与预测含义基础内容方法1市场预测的含义预测：用已知推断未知，用现在推断未来市场预测：用已知的经验和所掌握的资料，利用科学的方法来推断未来市场的容量和变化趋势等，来为决策提供支持。１市场预测的含义为什么可以？因为市场发展存在着运行规律，而如果能准确把握这些规律市场的未来就可以被认知为什么需要？更好的发现市场机会，更好的规避市场风险。从而减少决策的盲目性和失误图1.1现代交换经济的流程结构1.市场调查与市场预测，是经营决策的基础和前提条件2.市场调查是市场预测的依据3.要求市场调查得出的结果必须真实、有效、及时、全面的数据及数据分析。市场需求测定的主要内容：市场需求市场潜量企业需求企业潜量市场需求市场需求的定义：是指在一定的市场营销方案下，在特定地区、特定时间、特定营销环境中的特定消费者群的购买总量。市场需求包含的内容：产品总量购买目前需求测定方法全部市场潜量的测定方法区域市场潜量的测定方法定性、定量测定法２定性预测法方法1：类推法方法3：因素推算法方法2：生命周期法方法4：意见综合法国际类推区际类推同类事物类推相似事物类推列举相关因素判断先行后行指标评估先行指标大小方向与程度归纳因素综合作用产品销售状况判断法耐用消费品普及法（此外，还对应线性回归趋势外推等定量预测法）专家意见综合预测法德尔菲法原则1：类推原则由此及彼原则2：惯性原则由近及远原则3：相关原则由因索果原则4：概率原则由多替一基于四大原则的四种定性市场预测方法惯性原则——生命周期法产品销售状况判断法生命周期法耐性消费品普及率判断法惯性原则是利用由近及远的原理，根据市场发展的昨天和今天，预测明天但是，在实际生活中，由于出现新产品问世或政策调整等突发事件，可能会改变市场发展的惯性２定性预测法按照人口数和消费水准两个基本因素来推算市场需求量的公式为：如果人口数处于静态，消费水准是动态，则公式改为：

如果商品不是每人都需要的，应现调查需求者的比重（f):f表示人口数中消费者的百分比率

x表示人口年成长率

x1表示消费水准成长率相关原则——因素推算法２定性预测法例

某城市2003年有250万人，据调查抽烟人数占总人数的比率为25％，人口年成长率为1.1％，当年每人平均消费香烟0.08箱。由于提倡不抽烟运动，预计抽烟率、每年每人平均消费水准在近期内保持相对稳定，请预测2005年该城市的香烟需求总量是多少？解：S=[250万人×(1+1.1%)2×25%]×0.08箱＝5.1005万箱答：预计2005年该城市香烟需求量为5万多箱相关原则——因素推算法２定性预测法个别预测法：是由专家们个别估计未来情况，然后由预测人员予以综合汇总；小组讨论法：先组成专家小组，共同讨论，从中得到较为一致的见解德尔菲法（DelphiMethod)：先组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问。依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷，直到获得一个比较一致的意见为止。概率原则—意见综合法２定性预测法提出要求，明确预测目标，用书面通知被选定的专家、专门人员；专家根据自己的知识和经验，提出预测及其依据和理由，书面答复主持人；主持人对专家的意见（包括依据和理由），匿名加以归纳整理，再寄给各位专家，要求修改，并提出新的要求；专家再次进行预测修改，如此循环往复，直至意见基本一致。概率原则—意见综合法：德尔菲法的预测程序２定性预测法３定量预测法回归分析法：预测步骤步骤４步骤３步骤２步骤１预测分析参数检验参数估计画散点图，并建立回归模型３定量预测法回归分析法：预测种类一元线性多元线性非线性指数回归幂函数回归双曲线回归对数回归

通过抽样调查法预测某一地区未来2年的PIZZA需求量。通过研究表明：PIZZA的需求量（Q）与PIZZA价格（P）、消费者收入（I）、同一地区相关产品软饮料的价格（Pd)以及地点（L：1-城市0-郊区）有因果线性关系。其数学模型为：

Q=a+b1P+b2I+b3Pd+b4L

通过抽样调查，采集到相关数据（见下表），请对影响该地区PIZZA需求的上述因素进行分析。假设当该地区2008年的PIZZA价格是100CENT，某郊区居民10万人，年收入平均为18万美元，配套可乐的价格为80CENT，请预测该年的PIZZA需求量。３定量预测法回归分析法：案例回归分析法：案例

数据（2）根据统计结果，建立回归模型：

Q=26.67–0.088P+0.138I–0.076Pd–0.544L（3）分析：

1）收入与需求正相关，PIZZA和软饮料的价格与需求负相关，地点与需求负相关。

2）对结果进行检验。３定量预测法回归分析法：案例Q=25.309–0.079P+0.126I–0.073Pd

（4）通过R检验及t检验，发现t检验（T标准值1.5)中位置系数的t值没有通过检验，所以需针对其它三项影响因素重新进行回归计算，并根据数据列出新的回归方程。（5）对新回归方程进行检测后，预测PIZZA需求量

Q=25.309–0.079×100+0.126×18–0.073×80=13.837(份/每人）

Q=q×10万=13.837×10万=138.37万份３定量预测法回归分析法：案例时间序列法：基本原理３定量预测法有时候，影响预测对象的因素错综复杂或有关影响因素据资料无法得到，回归分析法就无能为力，而采用时间序列分析法，以时间t综合替代这些因素，来达到预测的目的。时间序列分析法，是依据预测对象过去的统计数据，找到其随时间变化的规律，建立时序模型，以推断未来数值的预测方法。基本设想是：过去的变化规律会持续到未来，即未来是过去的延伸。时间序列法：移动平均法思想３定量预测法1）基本思想假定在一个比较短的时间间隔里，序列值之间差异主要是由随机波动造成的。根据这种假定，我们可以用一定时间间隔内的平均值作为某一期的估计值2）分类n期中心移动平均n期移动平均时间序列法：移动平均法计算３定量预测法n期中心移动平均时间序列法：移动平均法案例３定量预测法期数时间序列4项移动平均4项中心移动平均115227=1/2(27+20)=19320=1/2(19+21.5)=20.25=1/2(20+14)=21.5414=1/2(21.5+17.5)=19.5=1/2(14+25)=17.5525611时间序列法：指数平滑法思想３定量预测法1）指数平滑方法的基本思想实际生活中，我们会发现对大多数随机事件而言，一般都是近期的结果对现在的影响会大些，远期的结果对现在的影响会小些。为了更好地反映这种影响作用，我们将考虑到时间间隔对事件发展的影响，各期权重随时间间隔的增大而呈指数衰减。这就是指数平滑法的基本思想。

2）基本模型期数销售收入a=0.71393923737.636153.9845856.79451829.63865648.09178271.82782740.44894140.834106960.550114952.465126661.940135456.382144246.315159076.894166669.268时间序列法：指数平滑法案例３定量预测法时间序列法：季节指数法思想３定量预测法1）基本思想

经济时间序列的变化受许多因素的影响，概括地讲，可以将影响时间序列变化的因素分为四种，即长期趋势因素、季节变动因素、周期变动因素、和不规则变动因素。这四个因素相结合提供了一个时间序列的确切值。时间序列分解法的目的就是试图分别揭示出各个因素数量的大小，建立模型并进行预测。２）基本模型

时间序列法：季节指数法步骤３定量预测法进行移动平均，利用平滑技术计算调整后的计算长期趋势计算季节指数计算周期因素计算不规则因素运用模型进行预测经验判断预测法，是指预测者凭借个人或群体的直觉、主观经验与综合判断能力，对某种经济现象未来发展趋势进行预测的一种方法。该方法是一种定性与定量相结合，以定性分析为主的预测方法。

专家预测法专家预测法是基于专家的知识、经验和分析判断能力，在历史和现实有关资料综合分析基础上，对未来市场变化趋势做出

预见和判断的方法。个人判断法个人判断法，是指征求专家个人对未来市场变化趋势做出预见和判断的方法。专家调查法专家调查法又分为会议调查法、专家评估法。是指预测人员采用开调查会或向专家进行调查、由专家评估的方式，获取预测信息，经过判断和推算，预测市场未来发展前景的一种定性预测方法。常用统计分析软件SPSSSPSS(statisticalpackageforthesocialscience)——社会科学统计软件包是世界著名的统计分析软件之一。SPSS的基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。SASSAS是美国SAS软件研究所研制的一套大型集成