招贴设计毕业论文

成绩毕业论文〔设计〕题目：学生姓名：学号：指导教师：系别：专业：年级：摘要在平面\o"设计"设计艺术领域里，影响面最大、学术性最强、历史最为悠久的\o"设计"设计就要数\o"招贴"招贴广告的\o"设计"设计。\o"招贴"招贴广告\o"设计"设计具有视觉传达\o"设计"设计所具备的绝大多数根本要素，不可否认图形在\o"招贴"招贴\o"设计"设计中的重要性，但字体符号也同样重要。本论文从广义符号信息的范畴出发，通过文字符号、传统元素符号的应用，设计符号的应用研究，对现代招贴设计进行符号信息方面的分析研究，简要分析招贴设计的符号信息内含的解析方法。阐述了符号信息的根本理论。关键词：\o"招贴"招贴\o"设计"设计\o"文字"文字符号传统符号ABSTRACTInthefieldofgraphicdesign,art,maximumimpact,academicofthestrongest,mostoldestdesignofposterdesign.PosterdesignwithVisualcommunicationdesignwiththemostbasicelement,donotdenytheimportanceofgraphicsinposterdesign,butthefontsymbolisequallyimportant.Scopeofthispaperfromageneralizedsymbolinformation,andthroughwrittensymbols,symbolsoftraditionalelements,applicationdesignsymbols,symbolinformationanalysisofmodernposterdesignstudies,briefanalysesofposterdesignsymbolinformationcontainingananalyticalmethod.Expoundedthebasictheoryofsymbolinformation.Keywords:posterdesigntextsymboltraditionalsymbols目录TOC\o"1-3"\p""\h\z\u摘要2第一章绪论4招贴的概念41.2招贴的开展进程4本文的主要研究内容与意义5第二章浅析文字符号、传统元素符号的应用6现代符号学的开展6文字的形态6文字直接构成招贴6文字形成图形7文字与图像结合7文字的色彩8文字帮助完善结构8文字突出重点8文字提供方向8文字的板式82.5传统元素符号在现代招贴中的应用9传统美学的色彩象征10第三章招贴设计中设计符号的应用研究11招贴设计中设计符号的特性11认知性11审美性12针对性12多样性133.2设计符号的操作方法13设计符号添加14设计符号结合14第四章结束语16附录17参考文献18第一章绪论招贴的概念招贴，英文名称为“poster〞,法语名称为“Affiche〞,德语名称那么是“Plakat〞,最早指的是大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一。中文名称“招贴〞二字按其字义解释，“招〞是招引注意，“贴〞是张贴，即“为招引注意而进行张贴〞。1.2招贴的开展进程世界上最早的招贴是埃及的一张寻人文字广告，这张3000年前的招贴写在用尼罗河上游的芦苇类植物(纸莎草)精制成的纸上，当时这种手工纸很昂贵，纸幅尺寸为20cm×2．5cin，只有富商才用得起它。招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金币捉拿“逃跑的奴隶〞。目前，这份古老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。国外最早一张通过印刷手段完成的招贴是在中国的印刷术于中世纪传入欧洲后，德国人古登堡(Gutenberg，1387—1468)于1450年创造活字印刷后才出现的。当时英国第一个印刷家廉•凯克斯首先采用了印刷手段制成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口张贴，以向牧师兜售复活节用的教规书籍，从此印刷形式的招贴大为流行。据美国“AdvertisingDesign〞一书记载，15世纪时，招贴成了口头宣传外的唯一广告形式。[1]然而，据我国考古发现，我国最早出现的一张印刷招贴比英国印刷家威廉•凯克斯创制的印刷招贴还要早400年左右。这张中国招贴是11世纪(宋朝时期)山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告物。目前，这一广告物的印刷用铜版陈列在中国历史博物馆内。铜版有10cm见方，上面雅有“济南刘家功夫针铺〞字样，正中为一抱着针的白兔图形，两边写着“认门前白兔儿为记〞。下部是说明产品质地和销售方法的七行二十八字。这一印刷招贴又兼作为针的包装纸用。本文的主要研究内容与意义本文试图基于广义符号学的范畴，结合招贴设计实例，展开对招贴设计的符号信息的分析，让人们重新认识招贴设计的价值，并希望借此给招贴设计实践创作活动带来一些指导性的帮助。广义符号学的历史缘起符号学(semiotics)是研究符号的一般理论的学科。它研究符号的本质、符号的开展变化规律、符号的各种意义,不同符号之间以及符号与人类行为之间的关系.招贴设计是以信息传达为主要目的的媒介形式，符号信息的介入给招贴设计带来了新的设计思维。招贴设计的符号信息分析具有极强的现实指导意义。首先对传统与现代的关系问题，符号学的方法具有极强的可操作性。其次，对于解决作品的民族性与世界性关系问题，符号信息的方法能够提供一个较好的切入点。在现实中，我们应当看到越是民族性的作品越具有个性，越是民族性的作品越容易突破民族界限，并将在世界范围内得到认可。第二章浅析文字符号、传统元素符号的应用现代符号学的开展符号学是研究符号的一般理论的学科。它研究有关符号的本质、符号的开展变化规律、符号的各种意义，不同符号之间以及符号与人类行为之间的关系的学科。建立一种符号学可以有不同的方法。第一，人们可以找出各种符号信息的特征性标志。第二，人们可以搜集他们所遇到的各种符号，依据不同的观点加以分类，从而表达出各种符号的区别。第三，人们可以从符号的功能出发，来研究符号本身、它们的结合以及应用可能性。正如我们所看到的，在历史上存在着以上各种趋向以及将这些方法结合起来以建立一种广义符号学。现代符号学真正建立的标志是国际符号学协会〔IASS〕1969年1月在巴黎成立，并定期出版学术性会刊?符号学?。目前，符号学正义强劲的开展势头向各个学科进行渗透，对符号学的认识与运用正在形成一种科学大趋势。符号学原理对于哲学认识论、教育学、美学以及行为科学都具有重要意义。它的方法目前已经被应用到语言学、电影、戏剧、造型艺术、建筑理论和工业设计等方面。文字的形态文字直接构成招贴汉字和字母都是有着悠久历史的字体，以图形的眼光重新审视汉字和字母时，你会发现它们原有的结构、韵律、形态、寓意通过不同的字体能够表现出独特的装饰的美丽、创意的独特、抽象的符号、视觉的冲击力等个性魅力。首先是单个汉字在招贴设计中的应用，由于汉字的笔画结构复杂多变，字与字之间，字与图形之间，字与会意之间，有着这样和那样的联系；有相同、有不同，有同形，同笔画，同组合结构，而是不同音的字，不同的内容，不同的含义，字与字之间有联系又无联系，在这之间寻找文字共同的创意构成的突破点，是汉字创意构成的重要根底。再者就是组合字体和大篇幅字体的运用，在招贴设计中这也是很常见的构成形式。这样就要求既要注意字体本身的可读性和清晰性，又要注意整体字感的呈现文字形成图形在流行图形为设计主体的时代里，文字的设计应用也趋向于图形视觉状态，图形原有的视觉魅力亦永保不变，而文字作为图形的依附造型状态，也使文字向图形过渡的视觉图形语言成为一种必然的趋势，文字与图形结合一体之状态，使文字的视觉更趋于图形视觉化。我们可以将文字作为造型的构成元素，按照不同的形象图形要求别离，重新排列，组合构成具有形象符号特征的文字图形。文字的笔画造型更具有艺术的视觉个性，随意涂鸦的表现状态，构成一个文字与图形共存的富于艺术节奏韵律的变化，构成视觉艺术个性特征较强的文字图形。文字置于图像之中具有另一种文字的图形意义，成为塑造图像的有机元素。文字的造型可以是曲线的、直线的、打散重组、随意排列、置于图像之中；也可以按照一定组合的色块图形分割成假设干个大小不同的平面几何造型图案与文字结合编排；文字还可以作为造型元素表现图像的图形特征进行有机构成。总之文字编排的应用使得图像与文字到达了最为丰富的、变化自由的、最具表现力的文字图形视觉设计。文字与图像结合大多数的招贴设计还是文字与图像的有机结合，无论文字的多与少，无论图像的简单抑或复杂，怎样产生优秀的设计，那就是首先一定要注意文字与图形的疏密空间的设计，主要强调的是人性化随意个性，不像规矩的网格那样严密，强调绘画艺术性的构图法那么。而图形或图像可以具象或抽象，也可以是图案或是文字编排组成的图形，其最终目的是弱化文字视觉可读性，强调文字与图形的比照，使图像与文字的疏密共同构成文字的视觉图形化语言得以充分的表现。[4]另外，在一个设计作品中，文字的设计应用所处的主次地位与前后阅读秩序的设定是非常关键的。是先看图像而后看文字，还是有大到小，由近到远这些空间先后的秩序，在创意设计中一定要明确，而不能模糊，一个好的设计，是创意点子诉求的秩序感正确的表现。文字与图像可以处于一个空间，有前后、上下、左右、大小的变化，也可以处于两个空间并置比照[2]。文字的色彩文字帮助完善结构通过连贯、和谐的色彩运用，建立特色。形成一套独特的色彩运用方法，就像限制使用活字一样，限制色彩的运用，以表现出真正的不同，一开始要筹划如何运用色彩，如果只是在最后再加上，那么色彩就最有可能是装饰性的，色彩使用要和谐，和排印、空间分割特点一样，独特的色彩组合也能成为与众不同，便于区别的特色。文字突出重点把要素按主次顺序排列，不管是否使用墨水这种颜色，每个要素都必须有经过精心考虑过的一种色彩，或感觉重点。字体本身据说就有“颜色〞，或中性的浓淡关系，可以用来创造出等级，人们首先看到是颜色更深的字体，因此，特排字体常常更粗，更大。色彩可以突出要素的重要性。你首先看到的是这个，是吗？色彩可以对信息进行编码，简化复杂的数据。但是需要注意色彩的突出作用容易很快的枯竭，转化为一块五颜六色的色团。人们容易被引向在页面上显得与众不同的事物。文字提供方向把各个局部相互连接起来，暖色调的颜色使要素突出，而冷色调的颜色使之不顺眼，因此，图像前的特排字母必须使用暖色调，以促进空间上的错觉，利用色彩的明暗关系，既然自然界中的色彩都是有层次的。每个人看见的光和颜色都会有细微的差异，都有自己潜意识的心理联想。但所有的读者都会对信息是否有用做出反响。这就需要设计师分析，确定对读者有用的东西，然后根据色彩和其他六种设计的组成局部的运用，指出它的潜在价值。文字的板式一个设计工程所必需的设计元素一旦准备就绪，设计师就开始将它们组织到特定的空间里面。对设计元素及其空间的组织安排成为排版。格式塔心理学指出，在观看由独立的局部组成构图的时候，首先注意的是整体，其次是组成局部和细节如文字、图像和空间。因此，设计师不但要关注排版的和组成局部，更要注意大的方面，也就是构图的整体感。有品位的排版可以增加设计的美感，提高设计的功能性，既引人注目又能引导视觉流程。排版的风格和方法有很多，对设计师来说乃是一件幸事。有的设计师凭直觉来安排版面，他们衡量大小，形状，临近元素之间的关联时，或判断“对错〞时完全受感觉的支配。而另一种设计师那么根据每一个元素的重要性和内容的阅读顺序把版面安排的井井有条。文字版式是在细节的根底上对文字形态的整体把握，使整个画面的归纳和整理，不言而喻，也是非常重要的一个局部。[3]2.5传统元素符号在现代招贴中的应用传统美学观中运用于构思上的“以一当十〞、“以少胜多〞的观念，构图上“计白当黑〞、“无画处皆成妙境〞的简洁，“疏可走马，密切不透风〞的比照关系，“似与不似之间〞的形象夸张，都是先辈留给我们的珍贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充分表达。在吸烟有害健康招贴画中，一双手，一个动态，吸烟吸的肺都变了颜色和形状，最后心被吐了出来有些都黑了，但是手里还是拿着烟。尽管构图简单，却表现出一定的、能吸引人的意境。[5]在“意境〞中，客观事物精粹局部得到了集中处理，到达了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。“意匠〞是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的上下，在一定程度上说明作者艺术成就的上下。中国艺术家是有选择，有重点，以“不似之似〞、“脱形写神〞为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打〞的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少标准化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式〞是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光荣。传统美学的色彩象征传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使人产生某些联想，将自然景色“拟人化〞。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦〞，也可以是“怡红快绿〞。至于“伤心碧〞、“塞烟翠〞、“青欲滴〞、“绿生凉〞这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，无论是“伤心〞、“寒〞、“凉〞，说明了色彩给人带来的心理感受。早在宋代画论中就有“炎维寒碧〞的说法些心理因素，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。第三章招贴设计中设计符号的应用研究招贴设计作为信息传递的媒介形式，以视觉元素来构建形式，并以视觉符号实现视觉传达的目的。在招贴设计的创作过程中，设计的起点来自于设计师，设计师利用符号学原理，通过在二维空间中对图形、色彩、文字等设计元素进行选择、组合以及进行相关的谋划安排，传达出具有一定意义的视觉形式，这一创作过程是以符号的形式进行的。在这过程中，设计师需要对不同层级的符号进行有机地编排、通过借助符号载体向受众传达设计意图。从另一个角度而言，符号在被创作出来后，它向受众传递的过程本身也是一个符号化的过程。受众通过设计师的作品，结合自身的经验来解释并验证，最终领悟设计师设计意图。受众能否准确、快速、有效地接受与认知，取决于设计师在设计思维过程中对设计符号的准确把握，这就要求设计师要对设计符号有着深入的了解。准确，正确地选择设计符号要适应现代招贴设计内涵，掌握现代设计符号的语法准那么，并采用准确的符号操作方法，使招贴设计形成一个充满创意、完整的符号系统。招贴设计中设计符号的特性招贴设计是设计师通过使用图形、文字、色彩等视觉元素进行信息传递的过程，作品的好坏首先取决于设计师能否正确的运用、选择所掌握的“词汇〞。设计师要想使自己的作品能够被他人真正理解，首先必须选择恰当的“词汇〞。对于招贴设计来说，它通过视觉类媒介承载和传播信息，因此它使用的“词汇〞应符合“视觉传达语言〞的要求，由于招贴这一传播媒介的独有特征，使得招贴设计所选用的这些符号体系类型也具有了某些特性而将招贴设计与其他平面设计远远区分开来。以下将讨论招贴设计中符号的特性，并结合假设干招贴设计实例进行论述。[7]认知性招贴设计是以信息传达为目的的媒介形式，视觉符号的使用必须牢固建立在信息传达的根底之上，因此认知性便成了招贴设计符号信息的首要特性，也是招贴设计符号的价值所在。如何在瞬间抓住受众的视觉中心，传达设计的意图，引起受众兴趣，是设计师选择设计符号的首要出发点。所以设计师总是希望选择那些能准确传达设计意图，又便于受众在短时间内识别并产生记忆的设计符号。设计师通过图形、色彩与文字等视觉元素的有效结合，并结合极佳的创意表达方式，创造出容易被受众认知的作品。假设一幅设计作品没有选择恰当的设计符号，设计意图交代不清，让人不知所云，那它就完全失去了意义，人们就理解不了它到底要传达什么样的信息，从而也就达不到设计宣传的目的了。审美性招贴的内容、构图确定并形成印刷的成品之后，必然面临如何投放的问题。招贴设计时常投放在人流量大，人口密集的地方，以此在有限的空间里提高受众对招贴所传达信息的关注程度和接受程度。在这种情况下，招贴设计符号要符合设计形式美法那么和美学原理。简洁优美的符号形式能引起受众的好感和亲和力，并在此根底上理解、接受和记忆；相反，愈是复杂的符号形式，更难被受众所理解和接受，很多情况下更是会引起受众心理上的厌恶与排斥，直接影响到信息传递的目的。许多成功的招贴设计作品之所以深入人心，不仅是因为具有卓越的设计创意，其设计符号表达出的简洁形式美也到达了令人叹为观止的程度。图是喜力啤酒广告，喜力啤酒广告的广告语是：“你也会在海鲜店爱上喜力。〞表现了啤酒喝海鲜的“非常〞关系，简单诙谐的符号形式调动了受众的消费欲望。针对性“正如任何语言都只在一定范围内被理解一样，只有具备了相关文化背景的人才能接收到该符号所传达的信息，也只有符合特定背景的符号才能在这一范围内被接受。〞[6]招贴设计作为视觉传达的媒介形式之一，它所针对的诉求对象不可能是全人类，只能是针对某一地域、某一社会群体，某一阶层，乃至某一年龄层次的人的需求。在信息传达的过程中，受众的知识背景、文化素养、宗教、职业、年龄等因素形成了受众的视觉经验，决定了受众对信息的接受能力。因此设计师要有针对性的选择让受众理解的设计符号才能准确的传达信息。图、是德国招贴设计大师冈特·兰堡设计的作品。他巧妙地利用了土豆的象征意义，传达了德国人的“土豆文化〞。在二战后土豆陪伴了整个德意志民族度过了艰难的岁月。由于这段特殊的历史，德国人对土豆的理解大大超出了一般食物的概念，只有知道土豆对于德国人的特殊意义，才能明白作品的意义。多样性招贴设计是人类为传递信息而创造的艺术形式之一，它与社会生活有着千丝万缕的联系。它如同一面镜子，映射出人类社会的方方面面。招贴设计可表达广博的社会生活，人类生活的丰富性、多样性决定了招贴设计形式的多样性。ABSLUTEVODKA〔绝对伏特加〕在十几年来的广告推广中推出了以城市、艺术、节日、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列〔图〕。十几年来ABSLUTEVODKA的符号一直保持不变，但变现的手法却千变万化，赋予了品牌更多的内涵。如今ABSLUTEVODKA的酒瓶形象已经不仅仅是伏特加酒的个性化广告，而是成为了一件艺术品，它超越了酒的概念，成为了文化、个性和品味的象征。随着现代社会信息技术、造纸技术以及印刷技术的开展，使得招贴设计的表现语言和表现方式更加丰富和吸引人，设计符号的表现形式也更加趋于多样化、立体化。3.2设计符号的操作方法为了说明招贴设计符号的操作方法，我们首先不考虑各种符号的关联物，如媒介关联物、对象关联物以及解释关联物之间的精细结构和它们与所谓“符号类别〞的综合性关系，而是要从设计思维的符号学结构出发。任何事物的创造从符号学角度来理解，可以用以下模型来简单慨括“其中，素材包括以前的知识、概念、观点等组成的符号贮备，简而言之是以前形成的“意义〞，这些要素被称作“语义要素〞。创造物是“新思想〞、“新知识〞、“创造物〞以及研究结果。〞创造行为本身是从素材向创造物的过渡，这种过渡是一种符号化过程。创造产生在意识的符号领域中，充分利用了符号的功能。创造结合的特征产生创造的符号操作，这必须包含由根底符号甚至更高层次的符号和变换。就是说创造要依靠作为创造要素和创新要素的符号来进行并通过符号来取得。招贴设计的产生与以上的过程类似，其创造过程根本上也表现为一种变换过程和结合过程，是从视觉符号的根本语素单位到结合性符号综合体，进而成为独创的“完型〞。而这种完型的产生，有赖于具体的符号操作方法。皮尔斯在对符号学的研究中提出了三种根本符号操作方法：符号添加、符号结合、符号迭代。招贴设计的生产过程作为一种符号化过程是由物质输出的符号储藏构成组合的符号或符号综合体，这一过程也是由设计符号添加、设计符号结合和设计符号迭代操作而实现的。以下将对招贴设计符号的操作方法作具体分析。设计符号添加“符号添加是具有并列连接性质的符号操作，它造成名词性或开放性联结，不管所添加的符号是元素符号或分子符号并不起作用。〞[7]符号添加是各要素的排列或一种要素的重复而造成开放联结。符号添加的例子，在语言领域是人们称作的语序、短语、惯用语等，这种语序还不构成句子，因此是开放性的，如“是蓝色的〞或者“我认为这件衣服比更好〞等。添加可以产生名词性符号综合体，即形成符号形式。招贴设计中的符号添加涉及到符号的物质根底，即点、线、面、色彩等根本形态要素及组合，这些视觉元素构成根本符号形式和语义赖以寄托的介质。“招贴设计中的符号添加操作是由视觉符号的最小语素单位形成设计中的最小语义符号。这些最小语素单位不仅包含具体形态可分解、有意义的子符号形态语素，符号所具有的色彩、材料等相关形态属性，也构成根本视觉符号单位。〞[8]这些根本元素因为人类文化的长期积累和感觉经验的介入，已经具有相对独立的语言意象和内涵，可以影响甚至主导传播信息的整体表达，对招贴设计信息的传播效果有着重要作用。例如，曲线有柔和、雅致之感、水平线有平静、匀速之感，垂直线那么有挺拔、突破、崇高之势，而斜线那么反映出一种不安定的形态。面是线的运动轴迹，它由线的移动而产生的有长度、宽度而无厚度的形迹。点、线、面的审美属性、文化属性是通过视觉传达过程及其符号意谓表达而得到表征的。中国原始艺术的表达中，点、线、面是视觉符号的根底元素。作为造型艺术语言，一方面积累了丰富的美感特征，彩陶器物上由各式各样的点与线的耐人寻味、极富形式感的图案，