建立品牌的10大步骤剖析

建立品牌的10大步骤剖析“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法形成品牌的原料具体面－重量促销

运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌强势品牌创造强势价值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价值

净值具体

%97%74%70%73%89%品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

JeremyBulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)步骤2:

Step2:

了解产业环境

确认自己的强弱点

决定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦点 Clearfocus 3.回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges步骤3:

Step3:

完整的企业识别

形成维护管理系统

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少员工知道企业的长远目标? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知道我们的企图吗?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?步骤4:

Step4:

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想是什麽？ Brandassociation品牌提供的价值是什麽？ Brandvalues情感的关系是什麽？ Affinitywithconsumers是否有品牌资产？ Brandequity组织内部是否有共识的形成？ Internalconsensus步骤5:

Step5:

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity多品牌或是单一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母体品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand步骤6:

Step6:

品牌责任归属

组织运作

Brandresponsibility

OrganizationOperation作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统 Brandmanagementsystem (品牌识别手册/企业识别手册) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)步骤7:

Step7:

360°整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传播

IntegratedMarketingCommunications如何建立比竞争者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消费者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从医药专业人员及渠道中获得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑战

KeyChallenge广告 Advertising

公共关系 PublicRelations

促销 SalesPromotion

直效行销 DirectMarketing步骤8:

Step8:

直接接触消费者

持续记录

建立活的客户资料库

不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关系管理原则-消费者拥有的过程

我们是中国最有经验的CRM服务商咨询沟通联接Teleservices行销Dataservice数据服务Loyalty忠诚度计划Direct直效行销Interactive互动行销步骤9:

Step9:

建立评估系统

追踪品牌资产

Trackingbrandequity调查方法 Methodology何时评估 Reviewcycle了解品牌资产的变化 Whatisyourbrandequity?检视行销传播计划的根据 Basicreviewofmarketingcommunicationplan我们经常看到的...有钱就投，没钱就不投;新领导不喜欢这个logo；把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；。。持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。 Continueinvestinginbr