“KindyROO澳洲早教发现之旅”整合营销方案V

蓝月亮洗衣液09.6—10.12公关方略2009.6.19普纳数字瑞德项目组亲亲袋鼠赢在起步——“KindyROO澳洲早教发现之旅”整合营销方案V1.0认识行业婴儿降生第三天开始教育，就迟了两天。

——俄国著名生理心理学家巴甫洛夫

三岁看大，七岁看老

——中国谚语婴幼儿早期教育行业是“永远的朝阳行业”：1、有关机构预计未来几年内，婴幼儿早期教育的经济收入将以７％－８％的速度增长，２０１０年全球婴幼儿教育市场的营业额将达到２８００亿－６２００亿美元；

2、据第五次人口普查发布的统计公告，中国０－３岁的婴幼儿共计７０００万人，其中城市０－３岁的婴幼儿数量为１０９０万人。以北京市为例，月收入在１５００元的家庭孩子月消费额为５３２元，月收入达到５０００元的家庭每月用于孩子的消费额则是１１３５元。如果每个孩子月消费额的３０％用于教育消费，最低的数字则为每月１５０元，市场前景为数百亿元。；

3、“80后”日渐进入生育年龄，还有2007，金猪宝宝；2008，奥运宝宝；2009—2015，第三次人口生育高峰。“宝宝”的父母绝大多数接受过较高文化教育，重视孩子的早期教育，使得早教机构生源充沛，市场活跃。国外品牌发源地成立时间定位概况特点吉的堡台湾1986年2-12岁少儿英语，2002年美国上市侧重在教学过程中通过游戏、玩耍激发孩子的学习潜能Gymboree金宝贝美国1976年0-5岁1994年美国纳斯达克创业板上市

天才宝贝美国

2004年进入中国3－6岁全面开发儿童潜能JKIDS机智宝贝新加坡

18个月-12岁—小海龟美国1926年0-7岁感统训练，智力开发babyart创艺宝贝韩国05年引进中国2-7岁美术式思维早教课程资优儿跨国企业1989年0-12岁全脑开发认识竞争对手：国际早教品牌机构结论：特点、卖点、经营模式与KindyROO类似，比较成功的多是中文品牌推广比较成功的，如“金宝贝”认识竞争对手：国内早教机构结论：国内早教机构的课程产品、经营模式多数拷贝国际品牌。一些新兴综合早教机构的个性早教产品不可忽视，如摇篮网的“成长阶梯”、吾幼堂的“抓周计划”。国内早教机构成立时间定位特点红黄蓝1998年0-12岁侧重于孩子能力的开发，教会家长怎样做好孩子的老师

东方爱婴1998年0-3岁华夏爱婴1998年0-12岁亿婴天使20030-6岁自身优劣分析SWOT中国市场仍处于“幼儿期”,发展潜力巨大；中国早教行业缺乏专业标准及领袖型企业，对品牌渊源、专业基础深厚的KindyROO是脱颖而出的好机会。背景源远流长，有最专业、成熟的早教教学方法论；课程开发较快、较科学；在国际上口碑好。个性化卖点即差异化竞争优势没有完全凸显出来；中文品牌建设基础薄弱，品牌认知度低；学费相对较高。主要竞争对手如金宝贝等的中文品牌运作较成功，已名声在外；国内机构以个性产品如“抓周计划”等已形成冲击。解决品牌认知度，凸显产异化竞争优势，是促进招生、促成加盟的核心方向我们的目标：

1）提升品牌知名度2）促进招生3）促成加盟我们的任务：

1）影响媒体、大众2）教育年轻父母3）引导加盟商核心受众群洞察影响受众选择早教机构的因素

价格

位置（与住址的距离）

专业性

权威性

口碑决定因素我们有专业性，但受众不了解我们有权威性，但受众不了解我们的好口碑仅在学员家长圈子内，没有外延扩散潜在受众不了解，所以不认可让孩子喜欢让父母信服给加盟商信心解决之道……凸显专业性、权威性的品牌因子，将其与热点事件、权威机构绑定，使我们的定位——“国际婴幼儿早教专家”有可靠、可信的支撑点，以支持口碑传播，实现妇孺皆知……最终思考1：能体现我们的专业性、权威性的品牌因子是什么？2、我们的核心产品——是技术语言，识别度低1、我们的背景ID——是大众/公关语言，识别度高策略方向：捆绑热点事件或活动，凸显我们的专业性、权威性，

将识别度高的背景ID“亲亲袋鼠”打造成行业热词。思考2：什么事件或活动可以借势？社会性事件如60周年国庆……行业性事件如行业峰会……公益活动……有则借势，无则制造……目的是让受众通过这些事件或活动，

发现“亲亲袋鼠”、KindyROO的专业与价值……我们的公关主主题：亲亲袋鼠赢赢在起步——KindyROO澳洲早教发现现之旅达成口碑促促进招生生促促成成加盟我们的公关策策略：事件引爆通过会务营销销树建权权威、吸吸引加盟活动渗透通过线下互动动

活动动提升品牌认认同度、归归属感话题性口口碑引引导通过网络口口碑营营销扩大品品牌效应常规媒体品牌牌、产品卖点点针对性持续续宣灌围绕“亲亲袋鼠”，深挖并传传达KindyROO的国际背背景、、专业业性、、权威威性等内涵涵，通通过——七月八月九、十十月十一、、十二二月2010年与中国关心下一代工作委员会或中国学前教育研究会等权威机构合作，重点推介澳洲早教，吸引加盟。面向北京高档社区，进行公益性早教知识普及，提升品牌亲和力及认同度后续传播(2010年)“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆网络绘画有奖征集卡通形象袋鼠“亲亲”网络漂移记EVENTPR执行规规划借势MSN、QQ、开心网等在白领中的流行，推出卡通形象袋鼠“亲亲”（图片、视频、动画），进行网络漂移，迅速提升品牌认知度、识别度。“亲亲袋鼠进社区”早教知识北京社区公益普及活动中澳早教联合发展中心成立仪式暨首届中国早教行业高峰论坛1、头名获奖宝宝选手及父母获得畅游澳洲机会；

2、前50名宝宝选手的头像做成连连看小游戏，放在官网供人游戏下载。平媒或或网络络软文文、BBS帖子话话题全全程配配合发现国际地地位发现国际化化形象象发现国际背背景发现国际性性专业业视点点北京、、上海海、广广州、、大大连、、杭州州、沈沈阳、、西安安、青青岛岛、郑郑州、、宁波波、武武汉、、哈哈尔滨滨等一一线城城市的的都都市类类平媒媒定向向传播播平面媒媒体我们的的媒体体策略略：全国性性平媒媒全全面扩扩散网站母婴、、早教教类网网站定定向传传播大众门门户网网站全全面扩扩散通过权权威行行业渠渠道，，影响核核心受受众整体比比重约约占30%通过新新闻宣宣扬提提升知知名度度通过深深度报报道提提升认认可度度整体比比重约约占70%BBS论坛重点关关注论论坛注册人人数、、活跃跃人数数、访访问人人数等等流量量指标标名列列前茅茅的综综合类类论坛坛门户户：如如“MOP”、“天天涯””、““大旗旗”等核心传传播论论坛潜在消消费群群或普普通网网友经经常浏浏览＼＼发表表话题题，互互动交交流的的专业业育儿儿论坛坛版块块如妈妈宝宝贝、、新浪浪育儿儿论坛坛等渗透传传播论论坛区域性性论坛坛，如如太平洋洋亲子子网、、杭州州网论论坛、、天府府论坛坛、江江苏论论坛等扩散传传播论论坛为传播播话题题多样样化补补充的的论坛坛类型型，如如贴图图论坛坛如视觉中中国、、PHOTO联盟等重点关关注论论坛核心传传播论论坛渗透传传播论论坛扩散传传播论论坛契合度度高容易引引起共共鸣加强传传播力力度放大传传播效效应影响更更多网网民扩展资源配合合选用理由投放比例妈妈宝贝新浪论坛搜狐社区50%24%10%16%50%24%16%10%渗透论坛地方论坛及行行业论坛核心传播论坛坛综合类重点关注论坛坛热门新闻门户户扩散传播论坛坛视频、贴图MOP天涯

大旗……太平洋亲子网网杭州网论坛天府论坛江苏论坛……视觉中国PHOTO联盟中华贴图论坛坛闪客论坛开心网媒体列表请见附件：瑞德项目媒体体规划列表.xls目标通过会务营销销树建权威品品牌形象，确确立“国际婴婴幼儿早教专专家”地位，吸引加加盟商关注并并使他们信服服时间、地点2009年7月，北京，参参会人员约约100人形式会务营销传播媒介大众、亲子及及早教相关平平媒、网站、、BBS要点1、“中澳早教教联合发展中中心”找个机机构挂个名即即可；2、与中国关心心下一代工作作委员会或中中国学前教育育研究究会会等权威机构构合作；3、邀请函或EDM形式通告潜在在加盟商；4、重点推介澳澳洲早教，强强调瑞德是唯唯一受ASG专业认认证的的国际品牌；；同时推出卡卡通形象袋鼠鼠“亲亲亲””，为下阶段段传播做铺垫垫。活动设计一：：中澳早教联合合发展中心成成立仪式暨暨首届中中国早教行业业高峰论坛活动创意1、权威性：权权威的过国外外机构的参加加、协助可迅迅速确确立、提升瑞瑞德的高端品品牌形象。2、精准性：会会议的高规格格能有效地圈圈定潜在加盟盟商商，，并提升他们们加盟的信心心与决心。效果预估会议上百人的的参与度（有有效用户及加加盟商数据库库）；17万人次以以上的BBS整体点击和5500以上的整体回回复；150篇以上（约10000字）的都市类类平媒报道；；150篇以上大众门门户及早教相相关网站报道道。

强势带带动受众关注注、加盟商参参会，提升招招生、加盟效效果。稿件：1.首届中国早教教行业高峰论论坛隆重启动动2.让孩子赢在起起跑线上——中澳早教联合合发展中心宣宣告成立3.“亲亲袋鼠国国际起步”——KindyROO早教赢在中国国帖子：1.今天没事去参参加了早教峰峰会，没想到到被教育了……2.孩子早教选择择什么学校好好？……配合话题：目标借势MSN、QQ、开心网等在在白领中的流流行，通过卡卡

通形象袋袋鼠“亲亲””的网络漂漂移，迅速提提升认知度。。时间、地点2009年8月形式卡通营销传播媒介大众、亲子及及早教相关网网站、BBS要点1、可进行QQ、MSN表情植入；（（费用较高，，备选）2、BBS上漂移时要考考虑内容的话话题性，如捆捆绑QQ、新浪小浪、、麦当劳叔叔叔等认知度较较高的卡通形形象进行对照照；3、可进行开心心网植入（费费用较高，备备选）；或图图片转载形式式。活动设计二：：袋鼠“亲亲””网络漂移记记袋鼠“亲亲””活动创意1、形象化：卡卡通袋鼠的形形象有助于加加深受众认知知瑞瑞德的国际化化背景；2、时尚流流行性：：图片、、视频漂漂移是时时下白领领阶层中中流流行的信信息表达达方式，，契合核核心受众众的的行为习习惯和媒媒体习惯惯。效果预估估17万人人次以上上的BBS整体点击击和5500以上的整整体回复复；150篇以上（（约10000字）的都都市类平平媒报道道；150篇以上大大众门户户及早教教相关网网站报道道。强强势带动动受众关关注、品品牌提升升。稿件：1.卡通形象象迷死人人，宝宝宝爱与““袋鼠亲亲亲”近近距离离2.瑞德学堂堂公布KindyROO卡通形象象“袋鼠鼠亲亲””……帖子：1.给妈咪宝宝贝们晒晒只可爱爱的澳洲洲袋鼠【多图】2.大家一起起来与““袋鼠亲亲亲”玩玩网络络漂移吧吧……配合话题题：目标通过关联联60周年国庆庆，添加加喜庆气气氛，吸吸引核心心受众群群与瑞德德展开深深层互动动时间、地地点2009年9、10月形式奖励营销销传播媒介介大众及早早教相关关平媒、、网站、、BBS要点1、在人气气门户网网站开设设专题入入口（如如搜狐母母婴频道道）；2、不定期期给活动动参与者者惊喜，，重点推推荐瑞德德学员；；3、头名获获奖宝宝宝选手及及父母获获得畅游游澳洲机机会；其其他前10名获得体体验课程程机会（（每人2节）。4、前50名宝宝选选手的头头像做成成“宝宝宝连连看看”小游游戏，放放在瑞瑞德官网网、活动动官网供供人游戏戏或下载载；5、强调奖奖项名称称及澳洲洲游大奖奖，突出出瑞德的的澳洲背背景；6、前50名作品结结集成册册，捐赠赠给中国国关心下下一代工工作委员员会等机机构。活动设计计三：“亲亲袋袋鼠杯””宝宝看看国庆网网络涂鸦鸦有有奖征集集活动创意意1、即时性性、社会会性：符符合时代代性、社社会性主主题，关关联联热点能能吸引眼眼球。2、互动性性：多重重奖奖励励制度，，能吸引引大量年年轻父母母携携子子女互动动参与。。效果预估估新浪亲子子/搜狐母婴婴频道首首页每天天上万人人的浏览览量；百百人以以上的活活动参与与度（有有效用户户数据库库）；34万人人次以上上的BBS整体点击击和11000以上的整整体回复复；300篇以上（（约20000字）的都都市类平平媒报道道；300篇以上大大众门户户及早教教相关网网站报道道。强强势带动动受众关关注、参参与活动动，提升升品牌，，促进招招生。文字入口口:点击链接接进入活活动专区区“亲亲袋鼠杯”宝宝看国庆

网络涂鸦全国大征集“亲亲袋鼠杯”网络涂鸦大征集活动专区区及入口口示例：：稿件：1.“宝宝看国国庆”网网络涂鸦鸦召唤全全国有志志宝宝2.“亲亲袋袋鼠”携携手全国国宝宝看看国庆3.宝宝如何何看国庆庆？小手手涂鸦获获奖可游游澳洲……帖子：1.晒晒俺家家宝贝的的看国庆庆涂鸦参参赛作品品，拿第第一没问问题吧2.我去澳洲洲旅游的的心愿看看来要由由我们家家宝宝来来实现了了哈~~3.俺家宝贝贝颇有绘绘画天份份的，给给他报名名了宝宝看国国庆网络络涂鸦大大赛！4.不愧是老老娘生的的，俺宝宝贝的看看国庆涂涂鸦参赛赛作品不不错吧……配合话题题：目标直接面向向核心受受众，通通过公益益性早教教知识普普及，提提升品牌牌亲和力力及认同同度，促促进招生生时间、地地点2009年11、12月，北京京，每周周一个小小区，共共8场形式社区公益益营销传播媒介介大众及早早教相关关平媒、、网站、、BBS要点1、普及的的形式及及知识内内容要轻轻松有趣趣；2、活动所所在社区区的社区区BBS推广要同同步重点点推进；；3、设计一一个“亲亲亲袋鼠鼠”的真真实卡通通形象配配合活动动；4、活动最最好挂在在有关机机构名义义下；5、其它宣宣传物料料配合。。活动设计计四：“亲亲袋袋鼠进社社区”早早教知识识北京社社区区普普