XXXX年月日南通圆融广场住宅部分提报

住宅部分提报谨呈：圆融集团2011.11.24南通圆融广场一、引言篇——南通城市研究二、包容篇——项目属性及市场视角三、汇通篇——项目定位及发展战略四、敢为篇——营销推广策略五、人先篇——销售执行目录引言篇第一部分、城市研究南通城市快速发展，南通人具备一定财富积累2010年南通地区生产总值3418亿元，中国大陆城市第26位，经济总量排名全国地级市第8位。GDP总量在江苏省内排名第四，仅次于苏锡宁，同时市区居民人均可支配收入已达到23541元。城市研究—物质层面南通城景公路交通发达沈海、沪陕、启扬、通锡、通洋高速公路，南通市区6个互通道口。苏通长江大桥、崇启长江大桥，境内204和328国道使得南通公路网日益成型。航空率先发展南通兴东机场，按照国家二级机场标准设计，可满足年24万人次、高峰小时250人次的客流量。铁路发展迅速南通站现已融入国家铁路网，新长铁路，宁启铁路穿境而过，从南通可以到达全国各地。沪通铁路大桥正在规划建设中，建成后南通站将成为华东地区的枢纽站。水运优势突出南通市水运运力总量突破100万载重吨，在去年同期突破70万载重吨的基础上，水运运力规模快速提升。城市研究—物质层面南通交通便利，区位优势明显苏通大桥，将为苏中、苏北尤其是南通地区新辟一条通往上海、苏南的全天侯快速通道,这将从根本上提升南通的区位优势，使南通真正融入上海经济区的核心圈，并对南通的产业结构、港口经济、外向型经济、旅游城市的确立、城市布局的完善及人们思想观念产生深刻的影响。城市研究—物质层面苏通大桥：南通经济腾飞的助推器敢为人先，具有开放性和国际视野敢为人先、勇争第一，是南通人的重要精神特质，厚实的财富积累，加上走南闯北拼搏换来的眼界，都让南通人具有开放性和一定的国际视野。城市研究—精神层面圆融落子南通，为南通打造国际化项目而来圆融集团的企业精神与南通的城市精神高度契合！南通缺少具备国际化视野的项目，圆融为此而来！城市研究—圆融与南通圆融南通圆融集团使命——造城

兴市圆融企业精神——圆融四海和谐共赢南通城市精神——包容会通、敢为人先城市研究—圆融与南通结论南通作为一个具备国际视野的城市，却缺失一个与之精神匹配的高端项目，圆融正是为填补空白和提升城市价值而来。包容篇

第二部分、项目属性及市场视角、项项目目基基本本属属性性研研究究在详详尽尽分分析析项项目目具具体体属属性性前前，，我我们们把把观观点点前前置置：：我们们认认为为，，本本项项目目的的核核心心属属性性为为：：一、、占占据据城城市市最最核核心心的的稀稀缺缺地地段段资资源源二、、集集合合多多种种业业态态的的顶顶级级生生活活复复合合体体项目目属属性性研研究究—地段段属属性性项目目属属性性研研究究—地段段属属性性100年前前，，近近代代著著名名实实业业家家张謇謇，依依托托濠濠河河开开辟辟新新兴兴工工业业区区和和港港区区，，建建起起近近代代第第一一座座工工业业城城市市———南通通。。当当以以濠濠河河为为中中心心的的老老城城区区现现已已开开发发饱饱和和，，土土地地资资源源寸寸土土寸寸金金，，城城市市向向外外扩扩张张发发展展成成为为必必然然。。一湾湾濠濠河河侵侵润润南南通通数数百百年年，，濠濠河河边边寸寸土土寸寸金金，，城城市市必必然然扩扩容容项目目属属性性研研究究—地段段属属性性南通通城市市总体体规规划划图图（（2008——2030年））根据据南南通通新新一一轮轮城城市市总总体体规规划划，，以以濠濠河河为为核核心心的的老老城城区区中中心心和和城城南南新新区区中中心心依依旧旧是是南南通通未未来来城城市市发发展展的的两两个个最最为为重重要要的的核核心心地地带带，，当濠河核心发发展饱和呈现现外溢，必然然以工农路为为主轴进行导导流，向南部部延伸。城市发展方向向，由濠河板板块向南部新新城延伸发展展城市外溢方向向南通城市格局局发展演变——工农路是南通未来的中心古城区新城区新东区开发区港闸板块工农路轴线工农路轴线，，位于南北（（港闸—开发区）、东东西（新城区区、新东区））两大板块的的交接核心位位置，将成为为未来南通的的中心区位。。项目属性研究究—地段属性工农路作为南南通的南北交交通要道，串串联老城区、、新城区、港港闸区和开发发区，其沿线市政府、、南通大饭店店、高端住宅宅、商业项目目聚集，几乎涵盖了了南通市场上上的顶级综合合体项目，将将满足南通的的极致繁荣想想象。而位于南大街街传统繁华商商圈和南通新新CBD的新城区交接接核心位置的的圆融广场，，也必将成为为工农路中轴轴最耀眼的明明星。工农路——南通城市繁华华中轴圆融广场——中轴最璀璨明明珠翰林府南通大饭店圆融广场金融汇文峰城市广场场恒盛尚海湾鑫乾国际广场场恒隆国际中南世纪城市政府工农路益兴名流府学府雅居南通中轴带南大街商圈中央CBD项目属性研究究—地段属性地段价值——城市核心板块块、本项目是是板块价值的的复合体本项目地处南南通横向交通通动脉青年路路和南通大通通道工农路交交叉位置。距离传统商圈圈南大街咫尺尺之遥，据守守未来CBD核心位置，地地段价值无可可复制。青年路东西轴轴工农路南北轴轴项目属性研究究—地段属性板块价值——城市资源集于于一体，复合合型更强行政中心——南通市政府（（距离3.5公里）商务中心——圆融广场、恒恒隆国际、鑫鑫乾国际广场场休闲中心——南通大饭店、、金鹰百货、、文峰公园文化中心——南通职业大学学、体育会展展中心项目属性研究究—地段属性项目属性研究究—业态属性圆融广场——城市高端生活活复合体都市综合体，，是集合顶级级居住、商务务、消费、社社交等于一体体，有着臻备备功能的“城城中之城”。。立于城市之上上的城市综合合体，带给南南通的是一种种极具国际化化的生活方式式。项目属性研究究—业态属性产品——集城市商业、、办公、酒店店、住宅于一一体的综合体体地产项目圆融住宅酒店、写字楼楼金鹰百货酒店式公寓项目属性研究究—业态属性1、城市综合体体，衍生了顶级生活系统统顶级生活系统顶级商务体系：高端写字楼、南通大饭店、瑞贝庭酒店顶级消费体系：金鹰百货汇聚一线品牌，举步即可购物顶级居住体系：定制化公寓，精装140—220平米大平层顶级服务体系：酒店式物业管理，24小时专属尊崇服务顶级社交体系：专属会所俱乐部，高端酒会、聚会之处顶级休闲体系：咖啡馆、电影院、健身会所，一应俱全顶级教育体系：周边高等院校云集，教育学习氛围浓厚客户利益对接接点1生活配套的全面性项目属性研究究—业态属性2、城市综合体体，衍生了自我增值系统统自我增值系统地段升值体系：工农路城市中轴，南通未来发展核心商业赋值体系：金鹰百货对于住宅物业的价值提升酒店服务体系：酒店式物业管理，功能交叉互为增值人群增值体系：高端商务人群，往来皆是高素质人群会所调值体系：高端专属会所，顶级圈层的门槛标签客户利益对接接点2物业保值、增值二、市场视角角分析市场视角研究究—宏观市场分析析宏观市场判研研核心观点：：整体市场趋势势下行，不容容乐观，但稀缺地段与与优质产品存存在机会。总体房地产市市场呈现下行行趋势出现刚需和高高端产品的两两极分化高端产品依然然是高端客户户规避通膨压压力的重要投投资方式明年房地产调调控政策可能能放松，存在在市场发展转转机市场视角研究究—宏观市场分析析CPI指数09年起持续走高高，国内通胀胀压力较大，，近几月由于于国家宏观调调控有所回落落。PMI指数有所下降降，表明国内内制造业景气气程度在下降降，但实际制制造业仍然在在扩张。宏观经济——国内通胀持续续维持高位，，制造业景气气指数连续下下跌，宏观经经济处于调控控期。第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段2010年至今2008-2009年2002-2007年1998-2001年确立了房地产市场化制度，同时催生房地产成为经济支柱产业，进入快速发展通道。持续调整期，，以调节供给给为主策略，，房价屡调屡屡涨，没有实实现调控的长长效性。金融以及税收收政策权限放放松，政府救救市，09年楼市复苏房价大涨。房地产调控进进入深水区，，最新一轮行行业盘整。房改以来政策策周期表房地产宏观环环境——楼市处于第四四阶段的发展展阶段：房地地产调控进入入深水区，最最新一轮行业业盘整。市场视角研究究—宏观市场分析析特征：价格坚坚挺成交量有所下下滑。特征：价格下下探，成交维维稳，传统金金9银10无望；春节前前市场会陷入入又一轮政策策观望期。特征：在经济济影响下，地地方政府执行行力松动，带带动楼市回暖暖。市场走势预测测—在政策持续强强压下，楼市市下行通道已已打开，预计计2012年底或2013年初政策效应应减弱，市场场逐步走向复复苏态势。2011.62011.22011.102012.12013.12013.4僵持期明朗期成交价格成交量局部回暖政策加码，布控范围扩大银根紧缩，开发商限危机就调控控周期期而言言，盘盘整期期通常常在1-1.5年左右右，其其中政政策效效应滞滞后期期约为为3-6月。所所以我我们预预计此此次政政策的的影响响将持持续到到2012年底，，而市市场随随着政政策影影响的的逐渐渐散去去，市市场将将在12年底或或13年初步步入快快速上上涨期期；但鉴于于政府府此次次调控控决心心，不不排除除未来来从严严调控控依旧旧延续续，延延长调调控期期，但但考虑虑到国国家经经济增增长、、地方方政府府土地地财政政等因因素影影响，，无限限制延延长调调控时时间可可能性性较小小。市场视视角研研究—宏观市市场分分析市场视视角研研究—宏观市市场分分析2011年土地成交一级市市场——近期土土地市市场特特别是是住宅宅土地地市场场较为为低迷迷，观观望情情绪浓浓厚二级市市场——受政策策影响响，南南通目目前为为改善善型市市场，，供求求比较较高，，价格格下行行压力力较大大南通房房地产产市场场运行行——新的机机遇，，未来1年内的的新增增住宅宅土地地较少少，南南通市市场转转变为为改善善型市市场，，项目目入市市时，，如政政策发发生改改变，，项目目将有有可为为。市场视视角研研究—宏观市市场分分析宏观总总结——新的环环境、、新的的机遇遇国外经经济形形势不不稳定定，发发达国国家经经济复复苏莫莫测国内经经济调调控效效果初初现，，经济济走向向平稳稳化发发展房地产产调控控常态态化南通市市场面面临新新的机机遇——1年后调调控变变化的的可能能性、、南通通市场场的改改善型型变化化、趋趋少的的新增增供应应量。。市场视视角研研究—区域市市场分分析竞争初初步筛筛选：：根据4个竞争争维度度，初初步确确定6个竞争争项目目文峰城城市广广场藏珑金鼎湾湾国际际万濠华华府尚海湾湾翰林府单价18000元/㎡及以上单价14000元/㎡-18000元/㎡藏珑（精装修7000报价）翰林府文峰城市广场总计金鼎湾（精装修）尚海湾万濠华府总计体量（万方）2.24.7713.99.76915.594.2已供应体量（万方）2.24.74.811.76.5156.728.2已去化体量（万方）0.451.890.52.841.6104.215.8剩余体量1.752.816.511.068.15911.378.4价格（元/平方米）260002000018000170001400014000市场视角研研究—区域市场分分析主力竞争体体量：18000元/㎡以上剩余余体量为11万方，14000-18000元/㎡剩余体量量为78.4万方文峰城市广场尚海湾本案藏珑翰林府金鼎湾万濠华府市场视角研研究—竞品个案分分析文峰城市广广场——定位于中高高端的集休休闲、娱乐乐、餐饮、、购物的综综合型LIVINGMALL项目位置虹桥路与工农路交界路口总建30万㎡容积率3.28产品形态高层面积区间125-221㎡在售单价18000元/㎡开盘时间2011年9月文峰城市广场是集商业、住宅、办公和五星级酒店为一体的大型高档综合体项目。项目位于新老城区交界处，致力于打造集地段、文峰品牌以及综合体概念为一体的高端产品。市场视角研研究—竞品个案分分析产品：产品品力较强；；立于新老老城区交界界处，地段段优势明显显；户型大大气奢华且且功能性较较强。新城区老城区125平户型2室2厅2卫1厨125.80㎡221平户型4室3厅2卫1厨221.22㎡强化会客功功能地段户型产品力商业目前已和LV、CUGGI、CK等国际一线品牌营运商达成战略合作意向，文峰大世界已确定强势进驻，并同时将引进超市、电影院、健身房、电玩广场、咖啡西餐馆、特色品牌中餐连锁等各类商业业态。住宅建筑上采用的仿石涂料及金属构件组成，采用中空玻璃，户型短进深，大开间。文峰城市广场住宅区智能化配备十分完善，有7个社区安防系统，5个物业管理系统、人车分流设计。小区景观上采用多层次的绿化景观。通过过采用水景、庭院灯等小品设计相结合，不同植物的互相搭配，形成高中低多种层次的绿化景观，市场视角研研究—竞品个案分分析营销：逆市市下优质综综合体项目目坚挺销售售户型138165191221227268277287297供应8120585842222256去化016930010029去化率0.00%13.33%15.52%5.17%0.00%0.00%50.00%0.00%0.00%11.33%165㎡去化最好好营销手段-地段优势明明显的高端端综合体项项目，品质保障，，承诺不降降价。2010-10立足黄金地段建造高端的城市综合体2010-12文峰城市广场立新地标构建高段城市综合体2010-12文峰城市广场项目启动暨商业品牌签约仪式圆满结束2011-1城市无二人生无二——文峰城市广场文景嘉苑南通人居典2011-7商业推进住宅发展文峰城市广场打造南通第二个商圈营销结果—销售量尚可可，165㎡户型去化化最好市场视角研研究—竞品个案分分析藏珑——定位于南通通楼王，打打造南通的的标志性豪豪宅藏珑定位于高端产品，打造为南通楼王以及未来南通2-3年之内的标志性楼盘，藏珑由66套空中楼墅构成，面积在200-400平方米大面积、跃层式的单元为主，通过独享方式、奢华细节等的塑造，力求创造出市中心别墅级的居住享受。项目位置青年中路8号

总建2.7万㎡容积率1.98产品形态高层面积区间200-400在售单价26000（精装修7000标价）开盘时间2010年10月用材：住宅外墙采用全石材干挂与玻璃幕墙设计，配置高档双层中空断桥隔热LOW-E玻璃。功能：底楼由近千平米的公共大堂与会所组成，完善的酒店式服务，休闲、会客高档场所等，都为项目抹上了浓郁的商务色彩。设计：住宅由部分平层与复式“空中别墅”组成，采用三梯两户、单梯入户、另配保姆电梯的豪宅设计，赠送中央空调系统与热水系统。大面积入户花园与多阳台设计、大挑空客厅、大开间起居室的做法更能营造出奢华氛围。户型：户型200-400，大气奢华。配套：5000M2的临街商业店铺抢滩青年中路繁华地段。产品——无论从用材材，功能配配套、户型型设计、附附加值赠送送等无不体体现项目独独树一帜的的奢华感市场视角研研究—竞品个案分分析188235290311407461供应11226422166去化131102017去化率100.00%25.00%42.31%0.00%9.09%0.00%25.76%营销——报广及现场场感受良好好，受政策策和价格影影响，去化化一般。2010年9月28日藏珑售楼处9月28日正式对外公开。宣传语：“仅66席，一次列鼎世界的机遇”2010年9月27日样板房10月10日对外开放；10月10日同时举行了藏珑精装品牌发布会宣传语：“千万级豪宅样板房耀现南通！2010年10月17日藏珑于10月17日上午举行签约仪式对外放号宣传语：襄世界奢华！目前成交17套。基本上上是内部关关系户成交交，主要是是小面积的的三房、四四房。由于价格原原因，去化化速度缓慢慢20101013江海晚报20101013南通日报20101014江海晚报市场视角研研究—竞品个案分分析11098765432市场视角研研究—竞品个案分分析翰林府，市市场占位——濠河绝版低低密度景观观房项目位置濠南路（文峰塔东侧）总建4.7万㎡容积率1.41产品形态花园洋房、小高层、多层面积区间170-220在售单价小高层18000元/平方米，洋房22000元/平方米开盘时间2011年8月翰林府雄踞踞城市核心心地段，周周边道路纵纵横，贯通通财富动脉脉，南大街街商业近在在咫尺，文文峰塔举目目眺望，以以文峰公园园为邻，拥拥濠河之水水。市场视角研研究—竞品个案分分析产品—绝版地段、、配套完善善、户型方方正舒适智能化系统统：建筑用材：：三层中空LOW-E玻璃隔热断桥铝铝合金窗防火防盗木木艺门一卡入户3室2厅2卫1厨170.00㎡㎡3室2厅2卫1厨200.00㎡㎡户型型方方正正，，舒舒适适，，通通透透，，赠赠送送面面积积一一般般。。160-170171-180181-190191-200201-210211-220220-230284360总计42247458173352去化331920238832去化率78.57%79.17%28.57%0.00%39.66%47.06%24.24%60.00%100.00%市场场视视角角研研究究—竞品品个个案案分分析析营销销———VIP资格格认认证证购购房房，，去去化化良良好好报广广形形象象营销销结结果果180㎡㎡以以下下户户型型段段去去化化最最优优市场场视视角角研研究究—竞品品个个案案分分析析总结结（（18000元/㎡以以上上竞竞品品））—逆势势常常销销南通通市市场场具具有有高高端端顶顶级级产产品品的的消消费费力力，，受受政政策策影影响响相相对对较较弱弱。。身份份标标签签及及圈圈层层销销售售效效果果良良好好。。总价价过过高高，，高高额额度度精精装装修修标标准准市市场场反反应应冷冷淡淡。。市场场视视角角研研究究—竞品品个个案案分分析析（14000-18000元/㎡以以上上竞竞品品））———一枝枝独独秀秀项目业态属性面积段销售均价去化情况主要营销手段万濠华府老城区高端项目139、168、193平米（在售）13500元/平米开盘去化良好以邀请明星为主金鼎湾国际主城区精装豪宅93-202平米17000元/平方米降价后去化仍较一般2次降价恒盛尚海湾新老城区交界处大型综合体项目90-175平米14000元/平方米1-3期开盘销售均良好，目前销售出现瓶颈低首付、团购等一枝枝独独秀秀市场场表表现现：：高端端产产品品受受政政策策营营销销明明显显，，11年月月均均销销量量在在10套左左右右，，尚尚海海湾湾一一枝枝独独秀秀，，月月均均销销量量80套左左右右；；降价价收收效效甚甚微微，，金金鼎鼎湾湾连连续续2次降降价价，，销销售售仍仍较较为为一一般般；；地段段和和投投资资价价值值仍仍是是影影响响客客户户购购房房的的主主要要因因素素。。市场场视视角角研研究究—竞品品个个案案分分析析总结结高端端产产品品的的去去化化速速度度较较慢慢，，周周期期较较长长;去化化速速度度最最快快的的产产品品为为90平米米的的两两房房、、140-160平米米的的三三房房，，180平米米以以上上户户型型去去化化缓缓慢慢;平开开稳稳走走，，低低调调圈圈层层的的销销售售手手段段取取得得较较好好的的销销售售结结果果;目前前形形势势下下高高开开高高走走，，效效果果不不理理想想；；高端端楼楼盘盘开开盘盘后后降降价价能能取取得得短短期期内内成成交交上上升升，，但但对对于于项项目目整整体体销销售售不不利利。。市场场视视角角研研究究—竞品品个个案案分分析析竞品品对对比比总总结结改善居住性豪宅综合体豪宅总结观点藏珑：去化不理想文峰城市广场：去化一般本案在地段和业态优势，能够对项目的销售价格进行有效支撑。500—1000万的高总价，客户基数太少；精装修标准过高，南通高端还未足够接受；价格高于价值阀值，仅靠地段无法支撑。综合体产品存在一定市场机会；地段和未来投资性是客户认可点。翰林府：去化较好本案目价格、产品线合理；地段较为优质，总价和地段价值相匹配地段优质，与竞品无太大差异，能够对价格进行支撑；业态高于文峰广场，但需要营销充分引导和包装。市场场视视角角研研究究购买买动动机机和和市市场场环环境境直直接接决决定定了了我我们们的的目目标标客客户户类类别别,而本本案案的的目目标标客客户户在物物理理属属性性上上，，表表现现为为主主城城区区经经济济实实力力雄雄厚厚的的私私企企业业主主。。在精神神属性性上，，对于于资产产安全全需求求和自自我价价值实实现的的特征征表现现明显显。客户属属性分分析导导入市场视视角研研究—客户属属性分分析客户物物理属属性分分析本项目客户的研究基础：——文峰城市广场成交客户——藏珑成交客户——翰林府成交客户——万濠华府成交客户——金鼎湾国际成交客户——尚海湾成交客户户型段总价140308万180396万220484万项目总总价段段项目总总价借借鉴项项目南通市市区客客户超超过一一半比比例，，而五五县市市客户户比例例也较较为可可观，，外区区域客客户主主要来来自苏苏州、、无锡锡及泰泰州、、盐城城等省省内城城市；；客户年年龄以以36-45岁的事事业有有成的的中青青年为为主；；而其受受教育育程度度主要要为高高中及及以下下（私私企老老板））、本本科（（公务务员））。市场视视角研研究—客户属属性分分析客户物物理属属性分分析—区域、、年龄龄、受受教育育程度度私营业业主、、企业业高管管和政政府阶阶层构构成区区域购购房的的核心心客群群，以以2-3次置业业最多多分布南南通各各区域域的大大量私私营业业主成成为区区域购购房的的主力力客群群；大型国国企和和金融融系统统高管管也成成为区区域购购房的的核心心客群群之一一；南通公公务员员和事事业单单位员员工具具备极极强的的购买买实力力，也也是区区域乃乃至南南通的的购房房主力力军。。比例工作性性质私营业业主企业高高管公务员员事业单单位其他市场视视角研研究—客户属属性分分析客户物物理属属性分分析—职业、、置业业次数数家庭人人口多多数为为三口口、四四口之之家，，子女女人数数主要要为1-2个，年年龄基基本在在6-17岁学龄龄期。。市场视视角研研究—客户属属性分分析客户物物理属属性分分析—家庭130-180㎡的三房房四房房为客客户的的主力力选择择，其其通风风采光光、功功能分分区等等实用用性户户型关关注度度较高高。市场视视角研研究—客户属属性分分析客户物物理属属性分分析—产品需需求市场视视角研研究—客户属属性分分析客户物物理属属性分分析—总结项目主主要客客户为为35-45岁的主主城区区客户户；主力客客户为为私营营业主主、企企业高高管及及公务务员，，置业业次数数在2次以上上；家庭多多为三三四口口之家家，子子女人人数主主要为为1-2个，年年龄基基本在在6-17岁学龄龄期；；130-180㎡的三房房四房房为客客户的的主力力选择择，其其通风风采光光、功功能分分区等等实用用性户户型关关注度度较高高。本案老城区区客户户【重要客客户】占比55%港闸区区和北北三县县客户户【偶得客客户】占比8%新东区区和通通州区区客户户【主要客客户】占比12%开发区区、新新城区区和海海门启启东客客户【主要客客户】占比20%上海等等其它它客户户【争取客客户】占比5%市场视视角研研究—客户属属性分分析客户物物理属属性分分析—本案的的潜在在客户户主要要来自自南通通市区区及周周边县县市721354118915121413186101617192120141516171819202167891011121312345天虹花花园新桥新新村德民花花苑学田花花苑教育新新村南川园园新村村北濠桥桥新村村银花苑苑光明新新村城南花花园朝晖花花园春晖花花园城港新新村世纪园园青年路路新村村光明南南村跃龙小小苑虹桥新新村友谊花花园北郭东东村北园新新村人民路路青年路路北环西西路濠西路路工农路路随着老老城区区内各各个小小区的的老化化，中中高端端群体体开始始新一一轮换换房周周期，，由于于居住住习惯惯、特特点地地缘关关系及及市区区的成成熟配配套的的驱动动，老老城区区换房房可能能性最最大，，也成成为本本项目目的主主要来来源之之一。。区域内内对于于主城城区有有着较较强的的地缘缘情结结，对对于住住宅品品质及及配套套等有有着较较高要要求，，具备备成为为本案案客户户的潜潜质。。客户物物理属属性分分析—老城区区客户户潜在在来源源市场视视角研研究—客户属属性分分析127385461、南通通经济济技术术开发发区2、海安安工业业园区区3、海门门工业业园4、启东东滨海海工业业园5、如东东开发发区6、启东东经济济开发发区7、洋口口化工工园8、南通通科技技产业业园9、海门门经济济开发发区南通经经济开开发区区以及及遍布布五县县市工工业园园等企企业的的私营营业主主成为为项目目市区区外客客源的的主要要来源源地。。客户物物理属属性分分析—中心城城区外外区域域客户户潜在在来源源市场视视角研研究—客户属属性分分析分析完完高端端客户户物理理属性性，让我们们再看看看这这部分分客户户在精神层层面表表现出出来的的共性性。市场视角研究究—客户属性分析析客户精神属性性分析市场视角研究究—客户属性分析析客户精神属性性分析在分析高端客客户精神属性性之前，我们们认为资产安全感+自我价值实现现是当前高端顶顶级人群购置置物业的主要要原因。市场规则不规规范、投资渠渠道的日益狭狭窄以及财富富分配体系的的不健全，投投资高端房产产为后代珍藏藏。圆融广场，建建立在商业、、办公、住宅宅三大综合业业态的城市综综合体上，未未来价值无可可限量。市场视角研究究—客户属性分析析客户精神属性性分析资产安全感经济环境的恶恶化，其它投投资渠道风险险较高，购置置物业是较安安全的财产保保值增值方式式。圆融广场占据据南通未来中中心CBD核心，土地的的稀缺性与区区域发展性决决定进行项目目投资必将是是低风险高升升值。为后代珍藏财产保值增值这个阶层的客客户，在不动动产置业中，，除居住功能能外，更多的的看重该物业业所附加的商商务功能和对对社交圈层的的拓展功能。。市场视角研究究—客户属性分析析客户精神属性性分析自我价值实现他们在选择住住宅时，其居居住品质及项项目品牌是作作为购买者的的身份标签归归属的重要考考量。同一圈层内的的口碑效应与与带动作用，，这这个群体体的明显特征征。商务、社交、居住身份标签他们分布在长长三角的发达达城市中。他们是时代的的先驱，他们们掌握着大部部分的社会资资源与财富。。他们对社会稀稀缺资源拥有有强烈的占有有欲。资源占有、收藏市场视角研究究—客户属性分析析客户利益触点点分析结合高端客户户的物理、精精神属性分析析，我们对客户的利益触触点再进行简单分分析，并通过过深圳华润幸幸福里、香港港天玺、南京京锋尚国际三三个项目作为为案例说明。。我们可以发现现，资源整合、功功能完备、圈圈层标签，是高端客户的的最有效利益益触动点。客户利益触点点一：资源集合顶级酒店、写写字楼高端商务资源源综合体之上的的豪装公寓稀缺地段、城城市资源占有有关键词：国际化、少精精、稀缺营销启发：概念营销，赋赋予项目独特的产品概念念深圳华润幸福福里——最具国际气质质的城市标签签，网罗城市市资源天资禀禀赋。在无可争议的的城市中心，，天赋优越的的独享深圳首首个都市综合合体的顶级配配套，尊享这这个城市三十十年发展带来来的文明生活活。国际一线线品牌集中地地万象城，包包括LV亚洲最大旗舰舰店，世界500强集中地的华华润大厦，深深圳唯一超5星酒店君越酒酒店。深圳全全市大约74%的银行机构，，60%的保险机构，，40%的证券机构，，90%以上的外资金金融机构均云云集于此，在在中国金融版版图上傲居前前列。案例解读市场视角研究究—客户属性分析析客户利益触点点分析客户利益触点点二：功能完备顶级酒店无距距离服务私人俱乐部会会员式服务专属社交圈、、商务圈豪装居所的精精侈享受财产保值增值值渠道关键词：独一无二、复复合型、奢侈侈、价值营销启发：渠道营销，封封杀高端生活链，潜在在渗透香港天玺——全港的国际级级地标，极致致豪宅功能的的集大成者。。天玺为机铁九九龙站第六期期项目，由两两座约270米高的摩天大大厦组成，为为全港最高的的综合式住宅宅地标建筑。。钻石级私人人会所d‘Oro的多项项非凡凡设施施，全全球独独有「「菲猎猎罗富富齐茂茂同酒酒窖」」、私私人餐餐饮宴宴会厅厅、室室内外外游泳泳池「「银影影池」」及「「金镜镜池」」、顶顶尖美美容科科技及及仪器器「钻钻光水水疗」」、私私人健健身室室「千千卡健健身馆馆」、连彼拉拉提斯斯瑜珈珈室设设施，，以及及儿童童专用用健身身室等等。案例解解读市场视视角研研究—客户属属性分分析客户利利益触触点分分析客户利利益触触点三三：圈层标标签顶级人人群的的私属属领地地富人独独有生生活方方式会所式式私密密活动动场所所顶级生生活体体系的的标签签关键词词：专属、、门槛槛、区区隔、、距离离营销启启发：：圈层营营销，，制造造距离离感，，有效区区隔南京锋锋尚国国际公公寓——“百万万买房房、千千万买买邻””社区区哲学学，成成就““锋锋尚蓝蓝血贵贵族圈圈层””标签签。南京锋锋尚国国际公公寓作作为南南京最最高端端社区区，客客户定定位就就是城城市精精英名名士和和顶级级企业业家领领袖，，目前前已经经发展展了南南京及及长三三角区区域2000多位千千万以以上身身价的的高端端客户户和200多位资资产逾逾亿的的超级级客户户。锋锋尚尚公寓寓的““神秘秘买家家”，，都是是南京京最顶顶尖阶阶层中中的精精英人人士，，涉及及各行行各业业，包包括私私营企企业老老总、、外企企高层层和政政界精精英等等，成成就一一个独独特的的“锋锋尚蓝蓝血贵贵族圈圈层””。案例解解读市场视视角研研究—客户属属性分分析客户利利益触触点分分析汇通篇篇第三部部分、、项目目定位位及发发展战战略、项目目定位位思考考项目定定位思思考—项目卖卖点分分析项目藏珑文峰城市广场翰林府金鼎湾国际恒盛尚海湾本案地段主干道青年路）主干道交界处主干道濠南路老城区主干道交界处新老城核心业态住宅加底商城市综合体住宅加底商住宅城市综合体城市综合体配套沿街高端商业五星级酒店、商业（文峰大世界）沿街商业沿街商业星级酒店、大型商业瑞贝庭酒店、写字楼、金鹰百货户型200-400125-221170-22093-20287-175140—220精装修7000元/平方米精装————2000元/平方米精装——3000元/平米精装开发品牌本地知名房企本地知名房企本地开发商区域性住宅开发商本地知名房企恒盛集团圆融集团综合体开发经验丰富我们先先对目目前南南通市市场上上的高高端项项目做做卖点点对比比分析析：优势点优势点优势点项目核心价价值提炼项目定位思思考—项目卖点分分析项目价值体体系结构核心价值：综合体之上的顶级生活体系项目定位思思考—项目卖点分分析二、战略价价值思考价值维度1——城市高度战略价值思思考为南通带来来了国际化化的生活方方式，强化化南通征程程国际都市市的雄心在一个城市市发展历程程上留下痕痕迹的，不不是具有““第一个””纪念意义义的领衔者者，就是书书写最厚重重一笔的城城市建设巨巨人。圆融集团将将用苏州工工业园区的的服务精神神，落实到到南通圆融融广场的项项目发展上上，为南通通打造一种种全新的、、具有国际际化风尚、、为长三角角乃至世界界所瞩目的的全新生活活方式。价值维度2——圆融集团战略价值思思考圆融集团强强势登陆南南通，谋划划长三角战战略第一步步南通圆融广广场的成功功启动，标标志着圆融融集团在外地地开发项目目战略序幕幕的拉启，，对于其品牌牌使命和发发展意义，，都具有关关键的影响作作用。李公堤中国首个特特殊商业街街我们最熟悉悉圆融集团团——圆融在苏州州打造的精精品项目。。阿卡迪亚苏州创新的合院别墅墅价值维度2——圆融集团战略价值思思考圆融时代广广场苏州市域CBD最繁华的商商业中心圆融星座苏州首个国国际级都市市综合体当南通城市市与圆融广广场的发展展精神不谋谋而合，当南通城市市具备了世世界级的影影响力，作作为城市的的顶级标杆杆，我们必须立足于世界界的高度，，以国际的的视角和眼眼界来定位项目目。战略价值思思考南通国际化化追求的圆圆融实践圆融广场，，成为长三三角乃至全全国认识现现代南通的的标志项目形象站站位——代表着城市市的精神、、发展格局局、最前沿沿的产品形形态与最品品质的生活活感受战略价值思思考—项目站位圆融广场住住宅项目核核心定位—中国南通同同步国国际视野的的高端私宅宅开创圆融品品牌新纪元元，属于圆融融首创的地地产产品系系类，商、住、文、旅旅于一体的的新一代城城市生活复合体的南通再造造。战略价值思思考—项目定位发展战略思思考物业的软硬硬件支撑建建议在确定项目目核心定位位后，我们建议从从软性服务、、硬件配置置两方面，去补充、提提升我们的的物业价值值，对国际化定位位高度进行行有效支撑撑。满足一个城城市的奢望望——顶级奢侈品品专卖店引引入建议招商引引入世界顶顶级奢侈品品专卖店，，如GUCCI、LV、爱马仕等专卖店，，提升圆融融广场综合合体的项目目档次，形形成南通顶顶级商业中中心，为住住宅部分提提供形象支支撑和附加加值。发展战略思思考——硬件支撑顶级奢侈品品牌引入建建议——我在世界前前沿——成立世界顶顶级品牌的的定点沙龙龙会馆与金鹰协作作，进行高高端业态定定向招商。。邀请全球球顶级品牌牌结盟，成成立“圆融融国际品牌牌联盟”，，给业主创创造VIP待遇，达到到项目与世世界顶级品品牌的双赢赢，涵盖餐餐饮、服装装、珠宝、、旅游等顶顶级品牌。。发展战战略思思考——硬件支支撑高端品品牌展展示厅厅建议议——酒店配配套拉拉升引入高高端酒酒店品品牌，，如引引进瑞瑞贝庭庭精品品酒店店、宝宝马或或奥迪迪新车车展厅厅等，，满足足高端端客户户消费费需求求，提提升项项目整整体品品位档档次。。瑞贝庭庭精品品酒店店宝马、、奥迪迪展厅厅发展战战略思思考——硬件支支撑业态高高度提提升——瑞贝庭庭酒店店源于于瑞士士，所所属瑞瑞雅酒酒店集集团已已有20多年历历史，，在全全球拥拥有58个酒店店，分分支机机构遍遍布中中国、、香港港、新新西兰兰、印印尼、、马来来西亚亚、越越南、、澳洲洲及中中东等等十三三个亚亚太国国家和和地区区。南通顶顶级商商务地地标——写字楼楼档次次提升升建议本本案写写字楼楼定位位国际5A级标准，，配置置恒温温恒湿湿恒氧氧的空空调系系统，，智能能化物物业管管理系系统，，配备备国际际会议议中心心、健健身中中心、、恒温温游泳泳池、、小型型电影影院、、中西西餐厅厅等一一系列列休闲闲娱乐乐设施施。发展战战略思思考——硬件支支撑业态高高度提提升——引入高力国国际或或戴德德梁行行物业管管理顾顾问团团队，，提供供英国皇皇家式式物业管管理服服务：：租赁中中介管管理服服务空屋管管理服服务入住时时管理理服务务入住中中管理理服务务物业管管理整修管管理顶级物物管服服务引引爆——『『首家英英皇物物管登登陆南南通』发展战战略思思考——软件支支撑高端物物管引引进——私属圈圈层、、社交交性平平台——高端会会所建议成成立圆圆融高高端会会所——BoutiqueClub，整合圆圆融广广场的的商业业资源源，为为客户户提供供增值值服务务。利用圆圆融广广场会会所及及屋顶顶花园园硬件件条件件，加加强客客户社社交平平台。。发展战战略思思考——软件支支撑高端会会所建建议——三、发发展战战略思思考发展战战略思思考—1、核心驱驱动力力圆融住住宅写字楼楼、酒酒店金鹰百百货酒店式式公寓寓项目深深度思思考综合体体项目目的运运营与与盈利利本项目目自持持商业业部分分六万万方，，所以以住宅宅顺利利销售售不是是决定定性问问题，，商业业、酒酒店、、写字字楼的的成功功运营营才是是关键键。销售价价值只只是奶奶酪一一角，，成功功运营营带来来的整整体业业态升升值才才是整整块奶奶酪。。发展战战略思思考综合体体项目目发展展模式式分析析发展战战略思思考—1、核心驱驱动力力模式类别模式一：各业态均衡发展模式二：以写字楼为核心模式三：以酒店为核心模式四：以商业为核心商业自行经营/出租主要出租自行经营/出租自行经营/出租写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租酒店外包经营外包经营外包经营外包经营公寓销售销售为主/出租出租为主/销售销售特征分析各功能可自营、销售、出租，互不依赖影响各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售的影响全为出租或经营，写字楼、商业、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖影响总结：1、写字楼、酒店为核心的模式受这两种主营也他经营状况影响较大，具有盈利单一性和风险性；2、均衡模式综合性强，收益稳定性高，但对资金与开发管理水平要求较高；3、商业核心模式灵活性较大，各业态收益可互为补充，对招商运营要求相对较高。按照综综合体体项目目中商商业、、写字字楼、、酒店店和公公寓四四种业业态来来进行行发展展模式式的特特征分分析。。发展战战略思思考本项目目核心心驱动动力——以商业业为核核心发展战战略思思考—1、核心驱驱动力力本项目目商业业体量量比重重最大大，还还自持持近6万方，，同时时周边边高端端星级级酒店店云集集，因因此，，按照照综合合体发发展模模式分分析，，我们们项目目核心心驱动动力，，建议议选择择以商商业为为核心心的发发展模模式。。物业构成社会功能项目功能收益模式商业辐射全市中心级核心稳定现金流与部分资金回笼统一经营、自持部分未来可以打包出售酒店满足商务、旅游与度假高档形象，提升整体价值统一经营、长期运营，未来可整体出让写字楼办公升级与投资产品资金回笼出售住宅区域中高端住宅资金回笼出售发展战战略思思考—1、核心驱驱动力力商业驱驱动下下各业业态的的发展展关系系分析析商业、、酒店店、办办公及及住宅宅物业业形态态，主主体价价值空空间在在于后后期运运营状状况。。住宅商业酒店办公销售租赁招商销售运营销售运营销售运营前期营销推广后期运营支持项目整整体开开发节节奏建建议本项目目核心心驱动动力以以商业业为主主，在开发发节奏奏上，，要总体形形象和和商业业招商商先行行，通过建建立市市场形形象，，提升我我们住住宅部部分的的物业业价值值。发展战战略思思考—2、开发发节奏奏发展战战略思思考—2、开发发节奏奏综合体体物业业价值值的最最大化化包含含两个个方面面的含含义：：一、最最大限限度的的实现现各个个物业业自身身价值值；二、避免免各个产产品形态态之间产产生负面面影响。。开发节奏奏影响物物业价值值最大化化首先，各各物业功功能和性性质不同同决定了了入市时时机的差差异。例例如商业业入市必必须在社社区成熟熟以后，，而为了了树立项项目品牌牌形象，，酒店或或写字楼楼项目一一般先期期入市。。其次，不不同物业业之间的的影响也也对入市市时间有有一定的的选择。。例如写写字楼优优先于公公寓的入入市能够够带动公公寓的销销售。正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要意义。2012年初圆融广场场带来的的是一个个划时代代的城市市综合体体，虽然然住宅部部分要先先导入市市场，但但需要在在前期整整合项目目整体启启动市场场，待项项目整体体建立市市场关注注度后，，再分层层重点启启动住宅宅市场，，随即后后期的商商业、写写字楼。。在这个过过程中，，商业、、写字楼楼部分的的招商及及相关营营销动作作要结合合住宅部部分，充充分联动动，实现现项目品品牌和利利益的最最大化。。先整体入市，再分层策动，，住宅商商业充分分互动圆融广场整体面市圆融商业业招商圆融住宅宅销售圆融写字字楼招商销售售2012年2月2012年10月发展战略略思考—2、开发节节奏敢为篇第四部分分、营销销推广策策略营销推广广策略总总纲一、有序序推盘、、价格控控制，确确保利润润最大化化二、线上上推广构构建形象象，线下下渠道挖挖掘客户户一、销售售策略思思考入市时机机今明两年年是主力竞品品集中上上市期，项目入入市时主主力竞品品为15000左右价位位楼盘，，同价位位竞争楼楼盘为文文峰城市市广场及及星光耀耀。营销推广广策略—销售策略略2011年4季度2012年1季度2012年2季度2012年3季度2012年4季度2013年4季度2013年1季度翰林府藏珑文峰城市市广场2013年2季度2013年3季度万濠华府府金鼎湾星光耀益兴名流府府恒盛尚海湾湾营销推广策策略—销售策略考量因素文峰城市广场翰林府藏珑本案交通(20%)9889周边环境(20%)8988配套设施(20%)8998硬件品质(40%)8899综合得分8.258.58.58.5销售价格(p)180002000019000修正后价格(p’)174702000019000权重(w’)40%30%30%本案售价P=p’w’69886000570018688根据项目自自身的特征征，我们选选取了部分分项目，通通过市场比比较法估算算项目的静静态价格价格定位——通过静态比比准价的测测算，项目目静态比准准价为18688元/平米（毛坯坯）营销推广策策略—销售策略价格定位价格初判：：项目的精装装修标准为为3000元/平方米项目静态比比准价为21688元/平米（精装装修）项目均价：：21000-22000元/平米Descriptionofthecontents营销推广策策略—销售策略销售总策略略高性价比激激活市场场开盘售罄劲劲销效应应多次推案领领导市场场平开高走阶阶段拉升升保证项目迅迅速去化化整盘均价22000元/㎡全部去化277套房源全案实现11亿销售额销售目标价格策略推案策略营销推广策策略—销售策略销售节点安安排2011年9月2012年7月10月动工建设售楼处进场场样板房和景观示范区区公开11月2013年3月5月9月首次开盘二次开盘三次开盘四次开盘尾盘促销整案销售周周期约14-18个月12月首次加推营销推广策策略—销售策略推案计划首次开盘推案房源：：1#楼西单元58套推案时间：：2012年10月首次加推推案房源：：3#楼52套推案时间：：2012年11月推案考量1.首次少量140㎡户型开盘盘，高性价价比入市同同时确保销销售八成以以上，从而而在南通市市场上产生生热销效应应；2.形成口碑以以后，为避避免多样化化的客户性性需求流失失，加推3#楼52套180㎡，高端占占领市场。。1#2#3#4#140㎡220㎡180㎡180㎡营销推广策策略—销售策略推案计划第二次开盘盘推案房源：：楼王2#楼西单元28套+3套300-370㎡推案时间：：2013年3月推案考量1.前期热销，，引领区域域价值，顺顺势推出楼楼王2#楼28套，，同同时时价价格格拉拉升升，，为为后后续续推推案案有有着着极极大大的的推推动动作作用用。。1#2#3#4#140㎡220㎡180㎡180㎡营销销推推广广策策略略—销售售策策略略推案案计计划划第三三次次开开盘盘推案案房房源源：：4#楼50套，，1#楼东东单单元元58套推案案时时间间：：2013年5月推案案考考量量1.第三三次次推推出出资资源源较较好好的的4#楼与与1#楼东东单单元元，，大大小小三三房房搭搭配配原原则则，，占占总总量量38%，保保证证旺旺季季供供应应量量，，价价值值最最大大化化。。1#2#3#4#140㎡220㎡180㎡180㎡营销销推推广广策策略略—销售售策策略略推案案计计划划第四四次次开开盘盘推案案房房源源：：楼楼王王2#楼东东单单元元28套推案案时时间间：：2013年9月推案案考考量量1.最后后第第四四次次开开盘盘推推出出楼楼王王2#楼东单单元，，社区区中央央、全全景园园林，，利润润最大大化。。1#2#3#4#140㎡220㎡180㎡180㎡营销推推广策策略—销售策策略资金回回笼营销阶段

时间

主推楼栋及户型

销售面积（平米）

销售套数

预期均价（万/平米）

销售额（万）

备注

首次开盘2012年10月1#楼西单元，140㎡8120581950015834

首次加推2012年11月3#楼，180㎡9360522100019656

二次开盘2013年3月2#楼西单元，220㎡

3套300余平米6600312250014850

第三次开盘2013年5月4#楼，180㎡，1#楼东单元，140㎡171201082350040232

第四次开盘2013年9月2#楼东单元，220㎡6160282500015400

合计：

4736027722375105972回款额另计

二、推推广核核心策策略思思考高端客客户购购买动动机回回顾—营销推推广策策略—核心策策略圆融综综合体体衍生生的两两大系系统：：顶级生生活系系统+自我增增值系系统高端客客户的的购买买原因因：资产安安全感感、自自我价价值实实现一、资资产安安全感感：资产保保值升升值、、为后后代珍珍藏二、自自我价价值实实现：：身份标标签、、商务务社交交居住住、资资源占占有收收藏典型竞竞品营营销策策略研研究—营销推推广策策略—核心策策略项目藏珑文峰城市广场翰林府营销策略地段和产品路线：