A通信有限责任公司整合渠道资源,增强OeraorA

整合渠道资源，增强OperatorA竞争优势

渠道资源整合项目建议书

OperatorA通信有限责任公司

A，中国，2003年11月

1内容 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 10RRG在渠道整合方面的丰富经验能为OperatorA提供价值 29

渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48RRG公司介绍 73本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经•RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。2A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3联通和电信小灵通对Operator的市场领导地位展开了激烈的攻势联通电讯联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长用户数(万户)某省电讯通信行业发展状况4渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对电讯的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食电讯的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引，借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在电讯通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分电讯的低端用户，并吸引了更多的电讯原有的渠道资源电信酝酿进入电讯通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有电讯通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通的争夺电信的争夺5国外处于市场领导地位的电讯运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势强弱信息来源:公司信息，专家访谈，Xonio2000,•RRG分析T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道数量客户经理队伍建设社会渠道数量重要分销伙伴500约15,000

(45,000家门店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180约10,000

(350家优质渠道)Metro

(Saturn,MediaMarkt)Karstadt约100约8,500-380(授权连锁)－D-Plus,Cellway,Telepassport，

PCretailerComtech约140约7,000销售点Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)

PhotoPorst,等等--

(BrodosAG)案例：德国电讯运营商的渠道建设6……并获得了很高的市场回报D2Vodafone

30%T-Mobile

26%Debitel

11%Mobilcom

10%E-Plus

8%其他

10%T-Mobile

47%D2Vodafone

24%E-Plus

11%其他

18%信息来源:Xonio,美林,JP摩根,•RRG分析D2Vodafone和T-Mobile占有60%的市场份额，E-Plus,Debitel和Mobilcom只拥有10％左右T-Mobile占领约一半的市场份额,只有D2Vodafone尚能与其竞争ViagInterkom

5%企业市场的高份额（2000年）个人市场的高份额(2000年)案例：德国电讯运营商市场份额7我们对Operator市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性案例：某电讯分公司各营业部渠道数量和销量（2002年）渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%电讯联通联通联通电讯电讯60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低8因此，电讯需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精

广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向

例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道例如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店9RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识

渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足

核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势

渠道管理体系需要完善

10电讯公公司利利用社社会渠渠道的的力量量帮助助其完完成了了低成成本的的快速速扩张张，但但渠道道数量量的扩扩张导导致渠渠道秩秩序逐逐渐混混乱卡品销销售的的低门门槛和和初期期的高高利润润吸引引了大大量的的社会会渠道道，使使得渠渠道数数量的的增长长超过过了电电讯用用户数数的增增长，，使得得行业业利润润摊薄薄在利润润降低低的情情况下下渠道道通过过批发发、跨跨区放放号等等手段段扩大大销售售，导导致渠渠道秩秩序逐逐渐混混乱渠道增增长速速度高高于用用户增增长速速度11未受管管控的的批发发体系系形成成了电电讯公公司的的渠道道管理理盲区区可控制制销售售路径径无法控控制销销售路路径资料来源：：1860最终终用户户回访访，BOSS数据分分析注：渠渠道数数量统统计包包括电电讯代代销渠渠道、、联通通代销销渠道道和无无门头头渠道道B县市电电讯公公司非电讯讯直管管代销销渠道道本地代代销渠渠道61%18%21%外县市市批发发商电讯用用户19家64家A县市电电讯公公司非电讯讯直管管代销销渠道道本地代代销渠渠道39%10%51%外县市市批发发商电讯用用户149家242家常见于于电讯讯销售售弱势势地区区盲区渠渠道是是市场场主体体非电讯讯渠道道对电电讯贡贡献小小而对对联通通贡献献大电讯对对渠道道销售售主体体缺乏乏有效效利用用常见于于电讯讯产品品销售售优势势地区区盲区渠渠道是是销售售主力力电讯直直管代代销渠渠道的的销售售能力力受到到限制制，实实际贡贡献相相对较较小电讯公公司对对渠道道销售售主力力缺乏乏有效效控制制12在渠道道管理理盲区区之中中，混混乱的的渠道道层级级和价价格体体系既既降低低了渠渠道效效率，，也降降低了了对电电讯直直管渠渠道的的激励励效果果1）在这这里，，批发发商指指一些些专门门或大大量从从事批批发业业务的的电讯讯直管管渠道道（批批其它它网点点发出出的卡卡）以以及无无门头头店2）非电电讯直直管渠渠道包包括联联通店店，无无门头头店和和其它它能够够出售售SIM卡的零零售终终端3）定定价复复杂，，大部部分卡卡一般般不加加价，，但号号码好好的卡卡可以以高价价批发发，因因而平平均价价约为为72表示电电讯可可以接接受的的卡号号流向向表示会会加大大渠道道混乱乱、电电讯不不能接接受的的卡号号流向向消费者者批发商商1）非电讯讯公司司直管管渠道道2）125家大于355家3-4家跑卡员15人电讯渠渠道管管理的的灰色色区域域电讯公公司电讯公司直管渠道直销员723）元70元<71元75元某地区区渠道道卡号号流向向和价价格图图1329.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ…也反反映在在无门门头店店对电电讯产产品的的首推推率低低首推电电讯首推联联通无偏好好某分公公司各各营业业部无无门头头店对对电讯讯产品品的首首推率率随着非非电讯讯渠道道数量量的增增加，，电讯讯公司司需要要面对对与对对手共共同竞竞争利利用共共有的的中间间渠道道资源源一般而而言，，中间间渠道道对电电讯或或联通通产品品的首首推同同时取取决于于运营营商对对他们们的影影响力力和电电讯产产品对对用户户的吸吸引力力终端渠渠道对对用户户购买买决策策有相相当重重要的的影响响力，，渠道道宣传传也是是影响响用户户对运运营商商形象象认知知的重重要因因素电讯公公司对对中间间渠道道的吸吸引力力下降降14渠道资资源配配置的的不平平衡（（主要要指卡卡号供供应与与需求求相背背离））导致致严重重的跨跨区窜窜货不同地地区对对号源源偏好好不一一，号号源资资源配配置不不适当当区域域间间由由于于税税收收、、促促销销和和酬酬金金波波动动造造成成价价格格差差有人人要要卡卡存在在卡卡类类批批发发商商以以批批卡卡尤尤其其是是跨跨区区批批卡卡为为主主要要牟牟利利手手段段县市市公公司司因因考考核核指指标标压压力力而而疏疏于于管管理理有人人放放卡卡跨区区窜窜货货非直直管管渠渠道道需需要要从从批批发发渠渠道道中中获获得得电电讯讯卡卡号号不同同地地区区号号源源量量不不等等，，有有些些地地区区号号源源紧紧张张卡号号资资源源分分配配与与实实际际市市场场销销量量不不平平衡衡15跨区区窜窜货货的的结结果果是是部部分分渠渠道道利利用用批批卡卡倒倒卡卡牟牟利利，，而而忽忽视视零零售售渠渠道道建建设设，，忽忽视视本本地地市市场场的的销销售售与与服服务务，，冲冲击击了了正正常常销销售售渠渠道道忽视视本本地地市市场场销销售售，，缺缺乏乏有有效效应应对对竞竞争争：：在以以放放号号量量为为主主要要考考核核指指标标的的前前提提下下，，县市市公公司司只求求放放号号数数量量，，对对本本地地市市场场销销售售情情况况、、本本地地电电讯讯覆覆盖盖情情况况不不够够重重视视不少少经销销商商以批批发发尤尤其其是是跨跨区区批批发发为为首首要要任任务务，，而而不不重重视视本本店店销销售售和和服服务务一些些县县市市公公司司由由于于对对本本地地销销售售不不够够重重视视，，因因此此对对其其管管辖辖内内的的电电讯讯渠渠道道也也不不够够重重视视，，没没有有做做好好管管理理和和沟沟通通的的工工作作，，导导致致渠渠道道离离心心力力大大，，许许多多重重要要渠渠道道流流失失渠道道建建设设受受到到影影响响，，营营销销效效率率低低：卡号号窜窜出出地地的的营营销销成成本本不不能能转转化化为为本本地地区区实实际际的的电电讯讯渠渠道道资资源源，，特特别别是是为为电电讯讯直直管管的的终终端端渠渠道道发发展展提提供供利利润润支支持持用户户服服务务得得不不到到保保证证，，缺缺乏乏服服务务领领先先的的支支持持：：用户户往往往往并并不不了了解解其其所所购购卡卡的的来来源源地地，，因因此此在在跨跨区区服服务务未未开开通通的的情情况况下下不不能能获获得得应应有有的的服服务务不加加控控制制的的跨跨区区批批发发比比本本区区批批发发更更易易导导致致对对用用户户信信息息的的疏疏忽忽，，造造成成即即使使在在跨跨区区服服务务开开通通的的情情况况下下，，用用户户也也难难以以获获得得一一些些必必须须的的服服务务（（如如补补卡卡））当地地经经销销商商积积极极性性受受损损，，无无法法奖奖优优惩惩劣劣：：在号号码码资资源源各各地地区区不不均均衡衡的的情情况况下下，，窜窜货货流流入入地地区区的的经经销销商商由由于于号号码码资资源源不不如如窜窜出出方方而而使使销销售售本本地地卡卡号号的的积积极极性性受受损损或或产产生生对对电电讯讯公公司司的的抱抱怨怨过分分激激烈烈的的竞竞争争还还使使当当地地电电讯讯渠渠道道的的利利益益受受损损，，主主要要体体现现在在利利润润的的下下降降（（销销售售价价格格或或销销量量下下降降））和和电电讯讯渠渠道道经经营营电电讯讯产产品品不不占占优优势势（（号号源源可可以以轻轻易易获获得得，，），，导致致了了离离心心力力的的产产生生窜货货流流出出地地区区窜货货流流入入地地区区危害害危害害16无序序的的批批发发行行为为将将逐逐步步导导致致电电讯讯对对于于渠渠道道的的失失控控，，妨妨碍碍其其对对于于核核心心渠渠道道做做大大做做深深的的目目标标实实现现，，并并进进而而影影响响其其市市场场基基础础和和竞竞争争优优势势渠道道失控控渠道道违违规规行行为为大大量量出出现现，，经经营营竞竞争争对对手手产产品品，，制制造造漂漂移移用用户户以以及及截截留留促促销销资资源源核心心经经销销商商对对零零售售的的投投入入与与关关注注减减少少，，零零售售能能力力弱弱化化大量量无无门门头头店店存存在在对对电电讯讯卡卡号号的的需需求求缺乏乏控控制制的的批批发发体体系系导导致致批批发发价价格格在在核核心心渠渠道道之之间间内内部部竞竞争争由于缺乏约束，少数电讯直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快电讯讯给给予予核核心心渠渠道道的的资资源源开开始始外外流流，，尽管管放放号号量量上上升升，，但但电电讯讯直直管管渠渠道道的的实实际际利利益益获获得得在在降降低低，，渠渠道道激激励励弱弱化化渠道道谈谈判判能能力力不不断断上上升升非直直管管渠渠道道体体系系在在不不断断壮壮大大，，零零售售能能力力在在增增强强，，更更加加出出现现了了专专业业2级级批批发发商商非电电讯讯渠渠道道的的发发展展反反向向抑抑制制了了电电讯讯渠渠道道的的零零售售规规模模，，电电讯讯直直管管渠渠道道的的主主渠渠道道作作用用在在不不断断降降低低，，对对批批发发依依赖赖性性进进一一步步增增强强电讯讯直直管管渠渠道道和和非非直直管管渠渠道道的的差差别别化化待待遇遇在在减减少少，，作作为为电电讯讯渠渠道道的的优优势势在在进进一一步步降降低低，，从从而而导导致致渠渠道道忠忠诚诚度度的的下下降降竞争争对对手手对对于于渠渠道道的的渗渗透透和和侵侵蚀蚀电讯讯对对渠渠道道的的激激励励手手段段单单一一，，导导致致管管控控乏乏力力缺乏乏准准确确的的渠渠道道信信息息，，策策略略失失去去依依托托无法法对对渠渠道道提提出出服服务务、、新新业业外外推推广广的的要要求求竞争争优优势势弱弱化化市场场基基础础动动摇摇营销销效效率率降降低低17用户不稳稳定、虚虚增放号号，增加加了电讯讯公司的的销售成成本，也也降低了了营销效效率某分公司司2002年1-9月活动动用户数数变化情情况累计放号号与净增增用户对对比123456789金卡神州州行全球通联通G网联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号号净增用户累计放号号电讯净增用户18渠道管理理问题所所造成的的危害，，正在削削弱电讯讯公司的的竞争优优势，阻阻碍其长长远发展展终端渠道道掌控能能力弱化化无门头店店和联通通店是由由市场自自发覆盖盖的，电电讯公司司对卡号号流向无无法掌控控零售终端端对用户户消费决决策的影影响不受受电讯公公司的控控制缺乏制订订有效市市场、竞竞争策略略的信息息基础由于无门门头店和和联通店店与电讯讯是脱节节的，电电讯无法法从这些些零售终终端获得得必要的的市场信信息，把把握消费费者和竞竞争对手手的动态态无法在服服务领先先上实现现与对手手差异化化对无门头头店和联联通店未未加任何何管理，，导致它它们常常常不达到到电讯对对渠道服服务的要要求如登记消消费者身身份证信信息，为为其过户户等必要要工作，，使电讯讯服务领领先战略略难以落落实电讯自有有渠道竞竞争力不不断降低低管理盲区区导致卡卡号可轻轻易获得得，电讯讯渠道面面临激烈烈竞争，，经营电电讯产品品无明显显优势混乱的批批发体系系导致电电讯渠道道疲于竞竞争，更更多让利利给非电电讯渠道道，渠道道利益受受损渠道管理理问题造成的危危害渠道管理理的混乱乱也就间间接造成成了用户户群的动动荡和新新增用户户群的低低质量，，并且降降低了营营销效率率19RRG对Operator渠道建设设和管理理的普遍遍问题的的认识渠道秩序序不佳，，导致整整体渠道道掌控力力度不足足核心渠道道建设不不健全，，无法建建立可持持续的渠渠道优势势渠道管理理体系需需要完善善20大小渠道发展展机会“以大规模模渠道销销售发展展新用户户”大规模渠渠道“发展销售售能力强强的优质质渠道开开发和维维护高价价值用户户群”优质渠道道“引导并利利用渠道道发展来来增强电电讯的渠渠道竞争争优势””虚拟运营营商/服服务提供供商大小渠道附加加价值优质、稳稳固的核核心渠道道是保持持长期市市场竞争争力的关关键21市场环境境和竞争争形式的的演化对对核心渠渠道建设设提出了了更高的的要求新的市场场环境与与竞争形形势…市场渗透透率逐步步提高用户需求求多样化化数据业务务发展具具有重要要的战略略意义市场竞争争更复杂杂更激烈烈对核心渠渠道建设设的要求求核心渠道道要在发发展新用用户的同同时，更更好地服服务和维维护老用用户以提提升用户户价值核心渠道道要针对对不同细细分市场场的用户户特点开开展差异异化与特特色化销销售核心渠道道要在新新业务的的推广与与服务方方面发挥挥重要作作用抵御来自自竞争对对手的渠渠道冲击击，核心心渠道要要重视渠渠道形象象塑造22但是，现现有的核核心渠道道在销售售、服务务和沟通通三方面面的定位位未能跟跟上市场场发展趋趋势电讯直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，对用户的吸引力也不强核心渠道的门店销售能力弱，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱没能有效激励现有用户的电讯消费，对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足用户希望更多营业厅以外的渠道能够提供服务服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高电讯没有借助核心渠道与市场和用户进行双向沟通不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰在渠道终端的形象塑造没有形成显著的竞争优势销售功能能服务功能能沟通功功能23而且，，与渠渠道相相关的的客户户投诉诉量居居高不不下15619716295133101761241751237385当月1860投投诉总总量：：渠道相相关投投诉占占总投投诉量量比例例：客户服服务类类投诉诉（2002年年）社会渠渠道类类投诉诉（2002年年）2002年月份某市公公司与与渠道道相关关的客客户投投诉量量24RRG对Operator渠道建建设和和管理理的普普遍问问题的的认识识渠道秩秩序不不佳，，导致致整体体渠道道掌控控力度度不足足核心渠渠道建建设不不健全全，无无法建建立可可持续续的渠渠道优优势渠道管管理体体系需需要完完善25电讯内内部的的渠道道管理理工作作也存存在缺缺陷，，主要要体现现在管管理力力量不不足和和管理理工作作重心心偏移移…管理人人员配配备管理内内容管理重重点某市公公司及及五个个县市市公司司的管管理现现状市公司司市场部部专门门负责责渠道道管理理的有有3名名4名渠渠道管管理人人员（（其中中1名名为后后台人人员））县市1县市2县市3县市4县市53名销销售经经理负负责渠渠道管管理4名渠渠道管管理人人员1名渠渠道管管理员员+1名业业务指指导员员6名渠渠道管管理人人员改进建建议县市公公司管管理员员的主主要工工作是是分配配卡号号和充充值卡卡，检检查渠渠道工工作人人员是是否带带工号号牌、、渠道道卫生生状况况、宣宣传资资料摆摆放、、是否否经营营竞争争对手手产品品（包包括联联通、、小灵灵通））市公司司负责责给渠渠道打打分，，并进进行渠渠道暗暗访是是否经经营竞竞争对对手产产品市公司司：若若发现现渠道道经营营竞争争对手手产品品，给给予停停卡、、罚款款、扣扣服务务酬金金等处处罚县市公公司：：分配配卡号号资源源发现渠渠道通通常给给予口口头警警告举例例26…导致致电讯讯无法法真正正地掌掌控电电讯渠渠道资资源且且提高高渠道道向心心力对渠道道的管管理不不够全全面，，对渠渠道门门面等等表现现形式式管理理多，，对渠渠道的的真正正经营营状况况和发发展思思路缺缺乏了了解市场反反应迟迟钝，，未能能及时时获得得“第第一线线的战战况””、搜搜集重重要的的市场场信息息（包包括消消费者者偏号号、竞竞争对对手最最新动动向））并作作出反反应每人平平均负负责管管理十十几个个电讯讯的渠渠道穷于应应付日日常事事务，，没有有时间间进行行渠道道的研研究和和分析析虽然有有对经经营竞竞争对对手产产品的的渠道道的惩惩罚措措施，，但县县市公公司发发现这这种情情况通通常仅仅给予予口头头警告告虽然有有禁止止经营营竞争争对手手产品品的名名文规规定，，但执执行力力度不不够，，有些些地区区电讯讯渠道道开联联通店店的现现象很很严重重渠道反反应电电讯对对直销销员的的号码码资源源倾斜斜严重重渠道积积极性性受锉锉，对对电讯讯公司司管理理的公公平合合理性性产生生质疑疑存在问问题导致结结果27此外，，与渠渠道管管理相相关的的管理理和控控制体体系还还有待待进一一步建建设渠道管管理与与控制制体系系1234考核制制度对代办办、直直销的的内部部任务务制定定和考考核，，以及及对外外部渠渠道的的考核核和代代办费费发放放均以以单一一的放放号量量为基基准，，缺乏乏对销销售效效率、、目标标市场场开发发程度度等的的综合合考评评对违规规行为为没有有稽查查措施施和制制约措措施，，或因因为害害怕得得罪渠渠道而而放弃弃惩戒戒手段段经销商商扶植植计划划对经销销商的的补贴贴或促促销支支持计计划的的缺乏乏科学学的前前期规规划和和后期期评估估对经销销商营营业人人员的的培训训和奖奖励不不到位位信息和和决策策信息分分散对关键键性信信息没没有定定期的的收集集，分分析和和整理理，以以供决决策使使用市场适适应对大卖卖场等等新兴兴强势势渠道道的出出现没没有明明确的的吸引引和长长期合合作的的方案案对原有有外部部渠道道没有有优胜胜劣汰汰的标标准28C.RRG在渠道道整合合方面面的丰丰富经经验能能为OperatorA提供价价值29•RRG关于中中电讯讯提高高渠道道竞争争力的的策略略建议议在部部分省省公司司的渠渠道战战略与与渠道道转型型实践践中得得到了了丰富富和发发展浙江地地区浙江电电讯渠渠道战战略杭州地地区渠渠道转转型实实践温州地地区渠渠道转转型实实践台州地地区渠渠道转转型河南地地区河南电电讯渠渠道战战略郑州地地区渠渠道转转型实实践洛阳地地区渠渠道转转型新乡地地区渠渠道转转型其他提提供渠渠道培培训的的地区区江苏电讯福建电讯广西电讯新疆电讯云南地区(进行中)云南电讯渠渠道战略昆明地区曲靖地区临沧地区30并从理论和和操作层面面积累了大大量渠道运运营和管理理相关领域域的模式、、方法和制制度渠道发展战略和转型步骤XX电讯有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX电讯有限公司自营厅假设规划XX电讯有限公司经销商管控与激励体系XX电讯有限公司新兴渠道合作策略XX电讯有限公司

渠道管理体系XX电讯有限公司核心零售商扶植计划XX电讯有限公司如何进行渠道审计XX电讯有限公司31C.RRG在渠道整合合方面的丰丰富经验能能为OperatorA渠道建设和和管理提提供价值1.建立分层渠渠道管理体体系，增强强掌控力度度2.自建建、核心渠渠道发展规规划和管理理

3.完善内内部管理机机制32电讯公司需需要理顺现现有渠道体体系，从扫扫除渠道盲盲区、限制制跨区窜货货、优化渠渠道结构入入手，建立立可控和高高效的分层层渠道管理理体系渠道管理对对象不仅限限于直管的的电讯渠道道，电讯公司司的管理力力度需要有有效延伸到到对销售电讯讯产品的非电讯渠道，扫除渠道道管理盲区区借助紧密层渠道道的力量实实现分层管管理，电讯公司司能够全面面掌握市场场信息，有有效管理和和控制绝大大多数的终终端渠道扫除渠道盲盲区在县市公司之间合理划划分渠道管管理区域，，各县市分公公司集中精精力管理和和控制所属属区域范围围的渠道体体系限制违规跨跨区批卡行行为，通过管理理与激励措措施引导代销商重视在本地地区的经营营与发展限制跨区窜窜货压缩现有渠渠道体系中中的多余环环节，建立适度度扁平化的销售体系系，提高渠渠道效率利用规范的的紧密层渠渠道控制批批发体系，代替无序和和不受控的的批卡户，在电讯与与非电讯渠渠道之间合理分配利利益优化渠道结结构可控和高效效的分层渠渠道管理体体系33在市场容量量大、非电电讯渠道数数量多、批批发比重高高的地区，，可以选择择直管分销销或渠道分分销两种渠渠道管理模模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高电讯公司渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证电讯渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高电讯公司渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强电讯公司对分销网络的控制力电讯公司自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点电讯用户门头店分销中心电讯公司自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点电讯用户销网点分销商34在电讯具有有渠道优势势且市场容容量有限的的地区，可可以选择严严格的直管管零售或通通过直管渠渠道进行零零售辐射两两种渠道管管理模式零售辐射直管零售电讯公司自营厅直销员关联店合作营业厅厅指定专营店店特约代销点点电讯用户电讯公司自营厅直销员合作营业厅厅指定专营店店特约代销点点电讯用户适用条件电讯渠道具具有明显竞竞争优势渠道忠诚度度高，代销销商以零售售为主电讯渠道分分布合理，，无销售空空白点关键环节严格执行指指定代销协协议在断流的基基础上招纳纳非电讯渠渠道扩大自有渠渠道销售比比重适用条件电讯渠道具具有相对竞竞争优势代销商以自自有渠道零零售为主关联店较普普遍，且销销售比重较较高关键环节明确渠道关关联关系，，摸清终端端渠道实际际销售情况况通过差异化化激励，扶扶持忠诚度度高的核心心渠道，逐逐步减少关关联店现象象35其中，分销销模式和零零售辐射模模式都是利利用渠道力力量实现杠杠杆销售的的手段，目目的在于加加强电讯公公司对终端端渠道资源源的激励与与控制能力力电讯公司渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售电讯公司采采用分销管管理奖金等等形式，以以利益引导导具备分销销基础的核核心渠道共共同发展和和管理非电电讯渠道，，扫除管理理盲区电讯公司的的渠道管理理人员要逐逐步掌握控控制分销网网络的主动动权，获取取渠道信息息和建立业业务联系是是关键成功功要素借助电讯公公司掌握的的直管渠道道和分销网网络资源，要达到提提高销售和和扩大渠道道控制力的的效果36渠道体系调调整首先需需要达到规规范市场、、降低盲区区销售比重重、优化销售结结构、集中中销售管理理的目的渠道转型某地区电讯讯公司实行行渠道转型型前后销售售结构变化化图1)1)6月份分销尚尚未正式启启动，因此此统计的是是分销商候候选人的销销量3712345678910实施施渠渠道道转转型型的的地地区区与与周周边边未未实实施施地地区区的的销销售售变变化化对对比比实践践证证明明，，通通过过渠渠道道转转型型理理顺顺渠渠道道体体系系以以后后，，可可以以提提高高渠渠道道销销售售效效率率和和销销售售能能力力，，增增强强电电讯讯公公司司产产品品的的销销售售能能力力周边边地地区区放放号号联通通新新用用户户数数渠道道转转型型L地电电讯讯放放号号月份份38C.RRG在渠渠道道整整合合方方面面的的丰丰富富经经验验能能为为OperatorA渠道道建建设设和和管管理理提提供供价价值值1.建立立分分层层渠渠道道管管理理体体系系，，增增强强掌掌控控力力度度2.自建建、、核核心心渠渠道道发发展展规规划划和和管管理理3.完完善善内内部部管管理理机机制制39在综综合合分分析析的的基基础础上上制制定定自自建建和和核核心心渠渠道道战战略略发发展展规规划划自办办营营业业厅厅合办办营营业业厅厅指定定专专营营店店租用用网网点点柜柜台台控制制物物权权，，转转租租给给经经销销商商经经营营销售售功功能能投入入成成本本服务务/沟沟通通功能能控制制力力度度对内内部部管管理理能力力的的要要求求新业业务务推广广品牌牌/形形象象建立立最高高最低低40并以以客客观观的的财财务务分分析析验验证证战战略略规规划划补贴费用18，000酬金及奖励95，000总计113，0002002年年电电讯讯在在该该专专营营店店的的资资金金投投入入（（单单位位：：元元））房屋租赁30，400员工工资及奖金75，600DDN电路租用12，000电费及通信费3，500管理费3，500总计125，000假设设在在该该点点开开设设自自办办厅厅的的每每年年成成本本（（单单位位：：元元））假设设及及说说明明：员工工工工资资800元元/月月，，共共6人人，，一一名名主主管管工工资资1500元元/月月管理费为其它它所有期间支支出的10%自办厅尚未计计算一次性投投入的装修费费及设备购买买费用业务量投入成本(单位:元元)专营店补贴自办厅投资成成本专营店酬金及及奖励12,000113,000125,000某指定专营店店示例：自建营营业厅建设的的财务分析**财务数据经过过处理，非真真实数据，仅仅为示例性41以模块化的零零售扶持计划划强化核心渠道道建设销售网点销售售能力提升通过合作促销销，合作广告告，销售竞赛赛和返利等方方式促进零售售网点销售。。通过规划和协调自自营厅和经销销商网点的建建设，鼓励连连锁经营，增增强核心渠道道的渗透率和和协同性。培训和激励经经销商销售人人员，提高其其工作的主动动性，加强电电讯产品在终终端市场上的的推力。通过业务发展展基金帮助经经销商提升业业务量来实现现共赢。零售扶植计划划销售网点扩展展和建设做强销售人员激励励和能力提升升经销商忠诚度度提升42以系统的考核核和激励方式式的结合提升升专营渠道的的质量和忠诚诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规范考核核有序竞争规范价格体系系店面环境与服服务渠道首推率渠道覆盖率放号质量考核核ARPU话费大于5元元用户比例分销商考核内内容专营店考核内内容代办考核内容容服务规范考核核店面环境服务质量规范价格体系系营销资源管理理放号质量考核核ARPU话费大于5元元用户比例服务规范考核核店面环境服务质量规范价格体系系营销资源管理理渠道首推率放号质量考核核ARPU话费大于5元元用户比例系统考核全面激励43并全方位地锁锁定核心渠道道发展核心渠道道，提升其忠诚度度的6种方式依赖产生忠诚诚资源向核心合合作伙伴进行行倾斜，通过过帮助经销商商带来客户来来对其进行有有效控制前景产生忠诚诚年终奖励将分分批发放，成成立合作业务务发展基金，，将激励方式式引导其业务务发展和零售售网点扩展，，并形成锁定定机制退出壁垒产生生忠诚激励机制设计计需要考虑服服务年限因素素，尤其是针针对业务贡献献大的经销商商，需要形成成“工龄”性性质的退出障障碍多重巩固产生生忠诚针对经销商的的个人生活，，家庭生活，，社会生活等等方面，通过过个人/家庭保险提供供，全球通VIP卡提供，经销销商协会等形形式来形成对对经营者的全全方位“锁定定”差别化产生忠忠诚在根据业态分分类的同时，，需要根据其其业绩表现和和对电讯合作作/忠诚程度来进进行分级，并并进行相应的的业务资源支支持，从而形形成优胜劣汰汰的良性循环环机制经营全面渗透透产生忠诚除了代办费用用外，对于经经销商的激励励形式可以在在电讯营销费费用（广告促促销，租机套套餐）和产品品提供（手机机采购等）中中进行挖潜，，从而在既定定的资源中发发展出对于经经销商激励和和控制的多元元化手段44C.RRG在渠道整合方方面的丰富经经验能为OperatorA渠道建设和和管理提供价价值1.建立分层渠道道管理体系，，增强掌控力力度2.自建、核心渠渠道发展规划划和管理3.完善内内部管理机制制45建立完善的渠渠道管理组织织机构和岗位位考核机制

关键业绩指标(KPI)工作目标考核指标业务发展

完成情况服务质量

考评结果店面形象及营业环境考评结果营销活动目标完成情况经营规范性按时完成

工作情况按时完成领导

交办的临时工作分值

(总分:100)20151510151510示例：营业部部级渠道管理理组织机构图图和岗位考核核46并制定标准化化的业务管理理流程主动铺货发展下线渠道渠道管理渠道信息反馈地市公司分销管理人员员分销商下属的的销售人员分销商对下线零售渠道主动铺货卡号发放征收回款、调配卡号、汇总用户资料建立用户信息库酬金发放向下线渠道支付酬金下线零售渠道经营情况汇总渠道销售市场变化信息库建立渠道档案，选定指定终端渠道反馈在分区内发展下线零售渠道支持示例：分销管管理流程47D. 渠道道资源整合项项目开展的系系统方法和计计划48渠道资资源整整合项项目开开展的的系统统方法法和计计划项目目目标项目内内容和和计划划49RRG公司支支持OperatorA实施渠渠道整整合项项目的的具体体目标标定义义如下下完成试试点地地市的的渠道道调查查，并并以此此为依依据分分别规规划出出具体体的渠渠道转转型方方案122在试点点地市市因地地制宜宜地构构建出出分层层管理理的分分销体体系规划试试点地地区的的分销销商、、合作作营业业厅和和指定定专营营店等等紧密密层核核心渠渠道建建设4按照渠渠道整整合后后的要要求完完善内内部管管理机机制和和渠渠道管管理体体系项目目目标50渠道资资源整整合项项目开开展的的系统统方法法和计计划项目目目标项目内内容和和计划划项目组组织51整体项项目主主要分分为两两个阶阶段，，总共共3个个模块块阶段阶段一一渠道转转型分分析和方案案规划划（8周周）阶段二二渠道转转型方方案实实施（4周周）项目内内容项目目目标和和内容容细化项项目时时间安安排渠道调调查（（8周周）渠道分分布主要代代销商商批零零情况况、卡卡号流流向经销商商访谈谈内部沟沟通渠道管管理审审计1确定项项目组组成员员渠道分分析及及渠道道转型型方案案规划划（8周））市场竞竞争环环境认认识经销商商对现现有管管理模模式及及渠道道转型型的态态度设计渠渠道模模式及及转型型方案案核心渠渠道规规划2渠道转转型方方案实实施（（4周周）拟订渠渠道管管理文文件制定分分销管管理要要求和和分销销商选选择办办法与与资格格确定分分销商商，，建立立分销销体系系内部渠渠道管管理体体系设设计经销商商管控控与激激励体体系设设计员工与与代办办商培培训3关键成成功因因素全面掌掌握渠渠道现现状达成渠渠道转转型的的广泛泛共识识以核心心渠道道为基基础建建立立分层层管理理体系系以利益益引导导渠道道转型型的平平稳过过渡52项目内内容项目目目标和和内容容项目组组织项目计计划与与时间间安排排项目组组人员员培训训初步了了解企企业现现状及及所掌掌握的的行业业信息息工作方方法结果研讨会会高层管管理人人员专专访案头分分析项目启启动会会就项目目目标标和侧侧重点点达成成共共识确定项项目负负责人人和项项目组组成成员确定项项目的的时间间进度度安排排在项目目启动动时，，通过过与OperatorA高高级管管理层层及部部门领领导的的沟通通，确确定项项目目目标、、组织织及时时间进进度安安排53渠道分分布主要代代销商商批零零情况况卡号流流向经销商商对目目前渠渠道管管理模模式的的态度度竞争对对手的的渠道道策略略渠道管管理审审计项目内内容项目方方法模块1：渠道调查（8周）核心渠渠道报报告按街道道分区区普查查登记资资料汇汇总1860对主要要代销销渠道道实际际放号号用户户电话话回访访渠道暗暗访经销商商访谈谈内部访访谈模块一一渠道道调查查的目目的是是深入入了解解市场场竞争争及渠渠道管管理现现状以以作为为因地地制宜宜地制制定渠渠道转转型方方案的的基础础54在规划划渠道道转型型方案案之前前，需需要对对本地地渠道道现状状进行行专项项调查查，尽尽力扫扫除在在渠道道管理理与渠渠道信信息方方面存存在的的盲区区渠道分分布调调查主要代代销商商批零情情况调调查放号流流向调调查调查内容本地区区销售售渠道道总量量经销渠渠道地地理分分布渠道类型及及分布调查方法渠道分类确确认方法按街道分区区普查……成果渠道分布图图主要渠道自自有门店数数目及类型型批零比例1860对对指定时间间主要代销销渠道实际际放号用户户进行电话话回访渠道暗访……渠道类型定定性放号流向地地理分布主要经销区区域渠道联络图图55支持分层管管理方案制制定渠道总量信信息地区分布信信息合理的分销销分区确定分销商商数目指导改进渠渠道布局在4号区域域的部分地地段出现零零售渠道过过剩的迹象象在城郊地区区渠道发展展滞后电讯公司在在6号区块块的渠道发发展落后于于联通公司司举例准确的渠道道分布图不不仅有助于于制定渠道道分层管理理方案，更更可以帮助助地市分公公司发现在在渠道布局局中存在的的主要问题题注：圈中数数字表示同同类渠道在在一街道中中的数目电讯指定渠渠道联联通渠渠道自自由由经营渠道道111192105687431231321222411113626111144814173391257311211221312112321111111112211156以及具体分分析跨地区区之间的冲冲货和批发发现象（主主动脉的了了解）示例：各地地市场规模模和地区间间窜货形式式图零售比例本地批发比比例资料来源：：1860调查，根根据BOSS系统数据修修正地区1地区2地区3地区4地区5卡号来源流向地区地区1地区2地区3地区4地区512.54%58.80%3.45%22.02%其它地区1.86%52.10%19.79%3.63%8.58%10.23%2.90%2.80%59.34%18.38%17.70%21.56%75.50%88.30%8.30%1.14%0.20%0.70%5.60%0.20%4.42%0.40%0.30%1.90%0.07%0.27%0.10%0.08%0.12%3.10%月放号量

（2002年）569364679177113602537*数据经过处处理，非真真实数据，，仅为示例例性57举例代销商调查期销售量有效调查用户数门店销售比例自有零售点分布放号渠道分布（分区号码）电讯渠道联通渠道其他渠道A22510220.7%1001/2/3/4/5/6/7/8/9/10B59298.1%1102/7/8/9/10C30813359.9%3122/3/4/6/7/8/9/10D1298312.7%1001/3/4/6/7/8/10E294089.0%2001/4/3/8F594349.1%1103/4/6/8/10G836093.0%1121/2/4/5/7H2307888.0%1124/6I1297398.6%2212/4J1025489.1%2124/9对新用户进进行1860电话回回访是掌握握主要经销销商业务状状况的有效效方法，也也为分层管管理提供了了进行渠道道监控与核核查的重要要手段*数据经过处处理，非真真实数据，，仅为示例例性5819210568743对主要经销销商实际销销售流向的的掌握，是是在分层管管理的核心心渠道之间间合理分配配下级网点点的重要依依据代销点A的实际销售售流向分布布举例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特约代销点点门店销售售批卡放号59选择主要的的代销商进进行外部访访谈与沟通通，既是制制订和完善善渠道转型型方案与行行动计划的的重要环节节，也是一一项非常敏敏感需要特特别谨慎的的工作制订访谈提提纲渠道访谈访谈结果总总结确定访谈对对象依据成果注意历年经销业业绩经销商评价价近期经营状状况分析访谈对象名名单访谈计划安安排综合考虑渠渠道合作者者意愿与经经营能力访谈计划访谈对象分分析根据不同对对象制订不不同的访谈谈提纲明确访谈内内容与重点点以及访谈谈中应回避避的话题针对访谈对对象特点的的差异化提提纲访谈提纲沟通交流访谈记录双向沟通，，了解访谈谈对象的真真实想法准确表达河河南电讯的的新思路新新观念注意保密，，防止渠道道出现动荡荡或对电讯讯共识政策策产生误解解访谈记录访谈对象分分析方案设计与与实施充分考虑经经销商的实实际情况掌握可能产产生的渠道道反应60成功的渠道道访谈要达达到了解渠渠道、消除除误解、观观念灌输和和完善方案案四方面的的预定目标标了解渠道受访渠道自自身发展思思路与动向向受访渠道的的特长与不不足受访渠道对对行业和市市场的看法法对河南电讯讯渠道管理理的意见与与建议对其他渠道道及竞争的的信息反馈馈观念灌输结合河南电电讯营销战战略进行观观念灌输向渠道介绍绍河南电讯讯对行业发发展及业务务机会的看看法结合受访渠渠道特点与与合作意愿愿提出有针针对性的建建议，鼓励励渠道在河河南电讯的的发展思路路下加强合合作扩大业业务发展消除误解对电讯渠道道管理工作作进行有针针对性的说说明对渠道提出出的问题做做出回答与与交流纠正渠道中中对河南电电讯不正确确的传闻避免渠道对对访谈本身身产生误解解完善方案根据渠道访访谈结果完完善渠道转转型方案预测渠道对对河南电讯讯将采取的的渠道策略略才能产生生的反应，，准备应对对方案修正可能产产生问题的的部分，改改进渠道转转型实施行行动方案渠道访谈61模块二是对对渠道现状状进行深入入分析，并并以此设计计符合A地地区特点的的渠道模式式及转型方方案现有渠道管管理模式缺缺陷经销商对目目前渠道管管理模式的的态度及对对渠道转型型的态度渠道转型方方向及关键键环节渠道转型模模式设计及及方案制定定核心渠道规规划项目内容项目方法模块2：渠道分析及渠道转型方案规划（8周）案头分析内部沟通经销商访谈谈62对于渠道转转型模式的的选取将需需要审慎对对比各种方方案的优劣劣势及其对对目前和未未来的影响响两种分销模模式的优劣劣势比较避免对现现有从事事批发的的核心渠渠道冲击击提供激励励渠道的的机会对分销网网点的控控制力相相对较大大信息沟通通更顺畅畅渠道分销直管分销销控制力向最终目目标转变变的灵活活度对渠道影影响管理难度度利用渠道道现有资资源和实实力完成成覆盖和和管理，，管理幅幅度小向最终渠渠道格局局转型相相对更容容易，易易收放避免选择择渠道分分销商过过程中产产生的动动荡对现阶段段影响对未来影影响表示优势势很明显显表示优势势不很明明显63对于现有有经销体体系的冲冲击将是是对渠道道转型方方案考虑虑的核心心环节CFPEONBKID代销商AMJHGL2002全年放号量神州行批发比例如果采用用渠道分分销的话话，这些些经销商商的接受受程度将将是核心心考虑因因素举例64模块3：渠道转型方案实施（4周）模块三重重点在于于渠道模模式及转转型方案案的具体体实施（以渠道道分销为为例），，并进行行内部渠渠道管理理体系和和外部经经销商管管控/激激励体系系设计65明确渠道道分销系系统建立立的关键键步骤将将有助于于确保市市场的稳稳定和渠渠道转型型目标的的达成表示与直直管分销销不同之之处制定行动方案下线登记和发展确定分销系统各级利润分配，制定统一的价格体系划定分销区域，同一区域内通常设计2名分销商作适度竞争制定分销商考核标准和酬金政策确定分销主管的责权范围、工作要求，考核办法，完成人员配备通过分销主管和分销商共同参与扫盲，将其负责区域内的网点收编对分销下线登记并签约，一家非直管的下线网点在某时段内只能有一个上家管理市场控制分销商垫付资金获得卡品，采用号单形式对下线网点进行供货分销商负责渠道的铺货和关系管理，并作销售统计分销主管定期走访下线渠道并作沟通，核实销售数据并按要求作整理和分析分销商负责监控其下线网点是否有进其它货源的行为，举报经电讯公司核实后对违规批发者进行处罚监控各分销商的销售数据，对离网用户返查放号源，了解各分销商的放号质量电讯渠道管理人员或神秘客户定期走访，了解分销主管和分销商工作情况，实施对分销商和分销主管关于规范性的考核66此外，各各类渠道道管理文