市场经理“135”工作法应用实践

兰州市烟草专卖局〔公司〕市场经理“135〞工作法应用实践-

2-姓名周宇静岗位市场经理营销部城关岗位任职年限3年学历硕士研究生现技术等级高级营销员自我介绍-

3-现在开始市场经理“135〞工作法汇报……-

4-4汇报提纲五、应用工作法的体会四、工作法操作详述二、工作法根本原理三、工作法架构一、市场经理职能定位-

5-我是谁-

6-6

五、应用工作法体会

四、工作法操作详述二、工作法根本原理三、工作法架构一、市场经理职能定位汇报提纲-

7-熟悉业务，具备较强的分析能力，预测与处理能力，深入市场第一线当业务的排头兵抓业务职能定位——角色一-

8-能够带好头，影响自己的团队去实现营销目标、品牌培育及团队创优目标带队伍职能定位——角色二-

9-经营者管理者指导者效劳者负责区域市场的卷烟经营，是烟草公司卷烟经营业务具体到辖区范围的执行者和责任人负责客户经理团队的管理，开展团队创优活动，营造良好的团队工作气氛，是团队的带头人效劳好客户经理和卷烟零售客户，关注需求，解决困难和问题，提高满意度对客户经理的工作进行培训、指导，帮助其成长，是客户经理的教练和参谋职能定位——四个职能-

10-职能定位——工作任务信息管理掌握市场状态信息管理客户基础信息处理前后台信息等内容销售管理需求预测管理供货总量商定管理关注市场量价存营销目标跟进等内容服务管理经营指导客我互动指导卷烟陈列指导诉求处理等内容品牌管理新品上市品牌维护重点品牌跟进等内容团队管理培训学习交流团队协作活动创优活动绩效评估绩效面谈等内容五大项工作任务：-

11-怎么干-

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五、应用工作法的体会四、工作法操作详述二、工作法根本原理三、工作法架构一、市场经理职能定位汇报提纲-

13-市场经理“135”工作法是以与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持市场经理带领客户经理团队做好服务营销、品牌培育工作的方法，突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为市场经理“135”工作法。定义15开展营销工作的“分析、计划、实施、评估、改进”五个操作步骤3卷烟经营活动的“市场、品牌、客户”三个要点建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系条主线个要点个步骤“135〞释义即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是市场经理带领客户经理工作的灵魂、目的，使营销人员能够“做正确的事”，也是服务营销上水平的本质要求。1条主线3个要点5个步骤1条主线新型客我关系平等互利长期合作共同开展商业企业与零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体，双方是责、权、利对等的关系，地位平等、利益依存、互利互惠。平等对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户新型客我关系平等互利长期合作共同开展商业企业作为批发商，客户作为零售商，双方在卷烟经营服务链中，共同面对市场、面对消费者，相互配合、相互协作、相互服务。积极响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，有效经营市场新型客我关系平等互利长期合作共同开展共同开发市场资源、引导消费需求；共同培育知名品牌、提升品牌价值；创新服务方式，拓展服务内容、增强经营能力5即卷烟营销活动的“市场、品牌、客户”三个要点，是市场经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，使营销人员能够“正确地做事”

。1条主线3个要点个步骤3个要点市场品牌客户掌握区域市场基本状态、变化趋势；了解不同片区、商圈、业态的市场特点；关注市场价格波动，社会库存是否合理。对零售客户，了解客户需求；掌握货源供应状况；关注客户盈利、客户意见、客户投诉；关注销售异常客户；关心弱势群体。3个要点

市场品牌客户深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，关注重点品牌销售、价格波动、市场反映以及在各片区、商圈、业态的表现；落实品牌培育方案，了解品牌培育策略实施效果；注意发现好的终端品牌营销、宣传、陈列案例。3个要点

市场品牌客户了解每个客户经理个性特征、特长、优点；了解每个客户经理工作状态；尊重客户经理意见；关注客户经理需求；帮助客户经理解决遇到的问题和困难；平等对待、互学互帮；团结协作、良性竞比。3个要点

13即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是市场经理应用A-PDCA循环管理思想，以月度为周期，实行流程化作业、标准化操作,开展服务营销活动的动态过程。使市场经理“把事做正确”条主线个要点5个步骤5个步骤

-

24-“1〞、“3〞、“5〞关系一条主线一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程三个要点

三个要点是工作的内容和着力点；三个要点贯穿于五个步骤，体现了状态管理五个步骤

五个步骤是操作的过程；五个步骤的每一步又依据三个要点的状态展开操作，体现了过程管理市场经理在一条主线的引领下，从三个要点出发，按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”，履行工作职责，完成工作任务。-

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五、应用工作法体会四、工作法操作详述二、工作法根本原理三、工作法架构一、市场经理职能定位汇报提纲-

26-市场经理开展营销服务工作的逻辑思路、流程和方法工作法结构图-

27-主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标工作法结构图工作法结构图-

28-分析计划实施评估改进主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标建立“平等互利

长期合作

共同发展”的新型客我关系计划实施评估改进工作法结构图分析主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标-

30-计划实施评估改进工作法结构图分析主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标-

31-评估改进工作法结构图分析主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标计划实施-

32-计划实施评估改进工作法结构图分析主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标主线步骤作业工具作业要求三要点作业内容目标提升客户赢利水平提高客户满意度促进知名品牌成长-

33-市场经理客户经理营销部主任零售客户品牌经理工作安排及督导绩效评估资源支持工作方案及总结工作落实情况资源支持市场量价存信息品牌陈列效果意见、建议、诉求响应新商盟网上互动市场走访意见、建议、诉求效劳质量评价政策信息工作安排及督导绩效评估绩效面谈团队创优活动资源支持工作落实情况工作方案及总结资源支持异常信息品牌、工业企业知识重点品牌信息品牌培育实施方案新品上市信息促销方案岗位关系图-

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五、应用工作法的体会四、工作法操作详述二、工作法根本原理三、工作法架构一、市场经理职能定位汇报提纲-

35-业务背景-

36-城关营销部辖区共有零售客户4557户，城市客户4395户，占96%；农村客户162户，占4%。新商盟网上订货客户4100户，网上订货率90%零售户电子结算率100%辖区零售客户基本情况-

37-兰州市城关区东片零售客户数：

卷烟零售户2136

户-

38-主要商圈：居民区商业区旅客中转区-

39-主要业态：食杂店1602户，占总户数的76.4%娱乐服务197户，占总户数的9%便利店有144户，占总户数的7%76.4%9%7%7.6%-

40-客户经理数：15名高级客户经理2名中级客户经理4名初级客户经理8名见习客户经理1名-

41-年度目标-

42-年度目标制定年度目标制定年度团队现状评估市公司品牌培育规划市场消费者调研及需求预测数据团队共同提升评分目标辖区历史数据-

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年度团队共同提升目标表1、制定团队提升目标，确定团队努力方向2、依据去年团队表现，按照相关指标评分〔业务技能、团队建设、创新鼓励加分、关键事件加减分〕3、根据去年评分，结合今年团队预期， 确定团队目标分值注：该表每年填写一次，用时30分钟，手工录入该表及之后的作业表单是根据兰州的具体情况设计，仅供大家参考表单的数量、内容，大家可根据自己的实际情况进行增删和优化-

44-每月五步操作每月五步标准作业分析计划实施评估改进-

46-第一步：分析-

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48-1、目标是否达成市场营销、客户效劳2、把握市场状态市场量价存关系3、市场环境变化因素及趋势季节节日、社会活动、环境变化、未来市场变化4、找准结合点辖区零售客户需求与实际工作的结合点市场分析关键点-

49-作业表单：6张1、销量分析表2、低焦油卷烟销量分析表3、单条值分析表4、市场量价存分析表5、零售客户效劳需求分析表6、重点关注客户明细表-

50-销量分析表表单一：1、分析维度：市场经理辖区、各客户经理片区2、重点关注指标：累计进度、累计同比增减情况等3、把握影响因素：环境变化、公司政策、商定量、零售客户需求等4、填写分析结果：对于出现异常的工程，分析原因，提出措施注：该表每月填写一次，数据由信息系统提供，分析结果手工录入，用时10分钟-

51-低焦油卷烟销量分析表表单二：1、分析维度：市场经理辖区、各客户经理片区2、重点关注指标：累计进度、累计同比增减情况等3、把握影响因素：环境变化、行业公司政策、消费者需求等4、填写分析结果：对于出现异常的工程，分析原因，提出措施注：该表每月填写一次，数据由信息系统提供，分析结果手工录入，用时10分钟-

52-单条值分析表表单三：1、分析维度：市场经理辖区、各客户经理片区2、重点关注指标：累计进度、累计同比增减情况等3、把握影响因素：环境变化、公司政策等4、填写分析结果：对于出现异常的工程，分析原因，提出措施注：该表每月填写一次，数据由信息系统提供，分析结果手工录入，用时10分钟-

53-市场量价存分析表表单四：13.117.61、应用量价存分析模型2、分析对象：在销各重点品牌3、重点关注指标：期未存销比、市场平均价格4、把握影响因素：总量商定、市场标准度、货源供应、品牌市场认可度、批零差价合理性5、填写分析结果：对于出现异常的工程，分析原因，提出措施注：该表每月填写一次，数据由信息系统提供，分析结果手工录入，用时15分钟。-

54-零售客户效劳需求分析表表单五：1、分析目的：指导客户经理改进提高效劳水平，解决零售客户需求2、关注零售客户需求的主要方面：利润需求、平安需求、效劳需求、情感需求和开展需求3、填写分析结果：对于出现异常的工程，分析原因，提出措施注：该表每月填写一次，数据由信息系统提供，分析结果手工录入，用时15分钟-

55-重点关注客户明细表表单六：1、明确市场走访目的2、筛选目标客户作为重点走访对象从各业态筛选销量、低焦油卷烟销量异常、重

点品牌未上柜、未再购及库存采集样本点客

户等当中筛选注：该表数据信息每月由信息系统提供，供市场经理查看。-

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57-品牌分析关键点1、上月目标是否完成2、掌握变化趋势各业态、各商圈、各客户经理片区的重点品牌、知名品牌销量的变化趋势，各品类及品牌销售占比及变化趋势3、查找原因假设销量出现明显变化，从市场〔市场环境是否变化、品牌偏好有无变化〕、品牌〔供给方案是否变化〕、客户经理〔品牌培育策略执行是否到位〕等方面查找原因4、制订目标依据分析结果，提出品牌培育措施，制订品牌培育目标-

58-作业表单：3张1、品牌状态分析表2、各品类及品牌月销售量〔销售额〕走势分析表3、品牌目标设置表-

59-品牌状态分析表表单一：1、分析对象：符合商圈环境，适合当地消费特点的重点品牌2、重点关注指标：重点品牌的销量增长率、知名品牌规格的上柜率、再购率，市场份额增长率3、把握影响因素：环境变化、市场标准度、公司政策、品牌培育方案、品牌培育策略、目标客户筛选、品牌市场认可度、知名度、客户经理品牌培育执行情况、总量商定等4、填写分析结果：对于出现异常的工程，分析原因，提出措施注：该表每月填写一次，数据由信息系统提供，分析结果手工录入，用时10分钟-

60-各品类及品牌规格月销售量〔销售额〕走势分析表表单二：1、分析目的：把握辖区在销重点品牌规格销售量〔销售额〕走势2、重点关注指标：各品牌的市场占有率、需求量、订单满足率等3、把握影响因素：环境变化、公司政策、品牌培育方案、品牌培育策略、总量商定、客户经理品牌培育执行情况等4、填写分析结果：对于出现异常的工程，分析原因，提出措施注：该表每月填写一次，数据由信息系统提供，分析结果手工录入，用时10分钟-

61-品牌目标设置表表单三：1、目的：确定本月品牌培育目标2、对象：符合商圈环境，符合当地消费特点的重点品牌3、重点关注指标：重点品牌的销量增长率、知名品牌规格的上柜率、再购率，市场份额增长率4、影响因素：市公司知名品牌培育规划，上月指标完成情况，环境变化、公司货源供给政策、品牌培育方案、品牌培育策略、总量商定、客户经理目标客户筛选及及其品牌培育执行情况5、填写目标数据注：该表每月填写一次，目标数据手工录入，用时10分钟-

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63-客户分析关键点能力素质日常表现团队鼓励创优工作2.关注客户经理需求1.关注客户经理工作-

64-作业表单：2张

1、客户经理工作状态分析表2、客户经理需求分析表-

65-客户经理工作状态分析表表单一：1、目的：定性评价客户经理工作，确定指导帮助对象2、重点关注工程：客户经理工作法应用〔市场品牌信息掌握程度、工作法应用合理性、工作法应用质量、影响客户能力、新商盟互动能力、工作总结质量〕、重点工作、创新工程3、把握关键点：了解客户经理日常工作情况，参考督察考评等相关部门提供的信息4、填写分析结果：对于客户经理存有的弱项，提出团队帮扶措施注：该表每月初填写一次，分析结果手工录入，用时15分钟-

66-客户经理需求分析表表单二：1、目的：关注客户经理需求、解决客户经理工作中

存在的困难和问题2、采集方式：绩效面谈、日常沟通3、把握关键点：协调获取资源支持4、填写分析结果注：该表每月填写一次，分析结果手工录入，用时15分钟-

67-客户经理需求分析表1、品牌培育知识培训2、品牌推荐3、真假烟知识鉴别……-

68-指导客户经理品牌培育目标的制定2.协调相关部门组织培训真假烟鉴别3.共同走访市场，指导提升沟通能力……客户经理需求分析表-

69-第二步：计划-

70-月方案关键点1、每月初开展2、确定本月工作重点3、根据阶段性重点工作要求，安排工作区域营销目标：结合市场分析结果和客户经理上报目标区域品牌培育目标：根据公司品牌培育计划，结合客户经理意见

营销工作计划：召开周会、市场走访、组织供货总量商定等团队创优活动安排：本月重点指导对象及相应内容，团队管理工作内容（1）（2）（3）（4）-

71-作业表单：1张

月度工作方案表-

72-月度工作方案表-

73-信息管理销售管理服务管理品牌管理团队管理5项工作任务19

项工作策略注：该表每月填写一次，文字局部手工录入，其余数据由信息系统提供，用时20分钟月度工作方案表-

74--

75-周安排关键点1、每周最后一个工作日开展2、安排本周工作

3、阶段性重点工作

根据阶段性重点工作要求，及时安排工作依据月计划安排本周工作，落实到天。自主安排工作时间、内容和对象，包括针对个人和团队开展的工作内容及具体策略-

76-作业表单：1张

周工作安排表-

77-周工作安排表该表每周手工录入一次，用时15分钟-

78-第三步：实施-

79--

80-工作任务执行关键点1、按照计划开展标准作业查看工作计划，把握工作重点2、掌握政策信息及上级工作要求，了解客户根本情况-

81-工作任务执行关键点3、围绕三个要点开展工作4、记录工作过程走访市场,了解市场需求，把握市场状态；落实营销管理：召开周例会、组织商定总量、处理零售客户诉求等

市场

品牌

客户收集并处理品牌培育信息；组织客户经理落实品牌培育方案，引导重点品牌销售；加强重点品牌上柜宣传、动销跟进指导客户经理效劳客户；处理客户诉求；指导提升客户经理工作潜力；开展团队创优活动；为客户经理开展工作提供支持和帮助-

82-作业表单：1张

市场经理工作任务执行标注表-

83-市场经理周宇静.抓好客户经理业务知识培训，特别是品牌培育知识。

2.关注客户经理日常反馈问题，提高处理问题的时效性。

3.合理安排工作，增加客户经理走访市场时间。★★★★★★★★★★★★★★★★★★客户经理戴凌静

★●●★孟德成提高核心品牌市场占有率市场基础工作★★★★郭峰提高核心品牌市场占有率

★★★曹俊

市场基础工作★★郑喆提高核心品牌市场占有率共同分析经营、缺货品牌替代策略执行能力★★★★★★颜月鉴

★★★★★朱忠良提高核心品牌市场占有率传递公司信息、提升推荐能力、缺货品牌替代策略执行能力★★赵晓亮

传递公司信息、提升推荐能力、客户抱怨化解策略执行能力★★★★吴佳聪

客户沟通方式★★★★★陈多智提高核心品牌市场占有率收集市场信息、卷烟陈列服务策略执行能力★★★★★★陈超

★★★★★★王潇敏提高核心品牌市场占有率传递公司信息、主体座谈交流策略执行能力★★★★★★张潇

客户抱怨化解、重点骨干品牌宣传策略执行能力★★★★吉天常

●★任静凯

★★★★★★市场经理工作任务执行标注表年度服务目标：客户服务满意度达到90分年度经营目标：1、销量140255支，累计进度66.37%2、平均单条值86元，累计平均单条值86元3、重点品牌销量增长率15%，累计增长率

22%年度管理目标：团队共同提升评分达到

85

分全市排名达到

2

位营销部：城关填表日期：

2010年12月人员月度分析业绩管理团队管理其它信息管理销售管理服务管理品牌管理121231234567891011121314151617181920岗位姓名客户状态分析品牌状态分析市场

状态分析处理前后台信息客户基础信息管理掌握市场状态需求预测供货总量商定管理关注市场量价存营销目标跟进经营指导客我互动指导卷烟陈列指导诉求处理新品上市品牌维护重点品牌跟进培训学习交流团队协作活动开展创优活动绩效评估绩效面谈

注：该表每月初手工点选计划策略，用时20分钟；工作完成之后即时标注-

84--

85-市场走访关键点1、明确走访目的根据重点客户筛选结果，明确走访对象、走访内容2、明确走访方式单独走访、同客户经理一同走访3、了解情况：把握市场状态辖区环境变化、价存信息、市场需求、商定量合理性、网络互动、卷烟陈列、品牌市场反响、零售客户意见及客户经理效劳情况4、引导重点品牌销售加强重点品牌上柜宣传、动销跟进5、现场指导客户经理效劳工作6、指导客户经理工作向客户经理反响走访中发现的问题，指导改进7、记录工作过程-

86-作业表单：1张

市场走访记录表-

87-共同走访市场现场示范1、明确走访对象、内容和时间，了解客户的根本情况2、现场沟通客户未上柜原因3、同类型客户比照宣传、宣传品牌文化卖点及技术特点-

88-市场走访记录表

走访时间走访目的走访路段走访户数走访效果发现问题问题处理14日指导陈多智工作法应用及库存采集白道坪8对其工作法策略具体应用做出了指导，库存采集工作能够得到零售户的配合与零售户沟通语言欠通俗指导其根据零售客户年龄、性格等特点进行有效沟通16日共同走访，了解王潇敏片区重点品牌上柜情况东岗东路11现场引导零售户三江源黄鹤楼（软蓝）上柜，客户答应购进个别零售客户标价签缺失较多，陈列不规范；客户对货源政策不够理解对其提出整改要求，要求其予以改进23日对赵晓亮片区一起走访，指导其低档卷烟销售；收集市场信息鱼池口6经过引导，零售客户对低档卷烟有需求个别零售户重点品牌陈列不规范，对个别客户未能按计划走访对其提出整改要求，并在例会上强调，引起大家重视24日走访吉天常片区，主要了解禾顺酒家低焦油卷烟销售情况，了解公司政策宣传情况雁儿湾路8经过引导，零售客户低焦油卷烟培育意识增强，认为周边有目标消费群体，有培育潜力个别零售户反映总量不够，零售客户网络互动参与性不高安排客户经理对其商定量重新核定并汇报，加强与零售户的情感沟通，元旦发送祝福短信…………………备注

该表市场走访后即时填写，用时10分钟-

89-将客户经理分为品牌培育、基础工作、工作法应用、总量浮动管理四个项目团队，每月评选优秀团队、明星客户经理，激发员工活力，鼓励创新，促进个人和团队工作能力和素质的提升，打造“业务精、作风正、协作好、业绩佳”的客户经理团队。开展团队创优活动

团队创优

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90-组织召开品牌培育研讨会议品牌未上柜的主要原因：一部分认为该卷烟吸味不适合消费者。有的客户认为价格偏高、有的认为偏低,不适合周边消费者。部分客户对该卷烟的厂家和品牌不认可，接受度不够高。一部分客户经营理念比较保守,不愿接受新产品。该卷烟品牌的其他规格在客户处的销售还不理想。个别客户因柜台面积所限,不适宜增加新的卷烟规格。团队创优

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91-组织召开品牌培育研讨会议研讨结论：选择适合品牌培育的地段和零售客户，不能仅仅要求零售客户接受，而是要零售客户参与推介。找出卷烟的卖点，并把新品牌的卖点与客户的需求、消费者的需求连结起来。跟踪了解新品牌的市场信息，把销售好的客户的经验进行推广团队创优

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92-品牌培育知识学习交流如何培育低焦油卷烟？熟知本地市场经营的低危害低焦油卷烟的具体名录；熟知掌握低焦油卷烟的知识及品牌技术、文化等方面的优势；找准目标客户、目标市场、目标消费者进行宣传培育；从行业政策方面进行宣传：低危害低焦油产品是未来卷烟品牌的发展方向；选择现代网上营销等手段，网上互动，交流、传递图片资料等，促进低焦油卷烟发展。团队创优

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93-