行为经济管理学与财务知识分析课件

行为经济与管理董志勇博士北京大学经济学院副院长行为经济与管理董志勇博士国家留学基金委评审专家北京市侨联特聘专家委员会委员第26届世界大学生夏季运动会特许经营市场首席专家北京2008年奥运会特许商品调查与研究首席专家、特许商品定价课题组组长全国“挑战杯”课外学术科技作品竞赛专家评审委员会委员、“挑战杯”首都大学生学术科技作品竞赛专家评审委员会委员（人文社科）中国人文奥运旅游纪念品调查与研究委员会首席专家欧美同学会会员北京大学元培学院导师北大核心期刊《技术经济与管理研究》副主编中国井岗山干部学院兼职教授北京改革和发展研究会（原北京奥运经济研究会）理事新加坡华夏学院客座教授、学术委员会委员北京应用技术大学客座教授、学术委员会委员中国人民大学人文奥运中心研究员潍坊教育学院客座教授国家留学基金委评审专家企业家的责任和目标为社会创造高品质（产品服务）置于首位！促使社会进步同时，产生问题。企业家的本质应该是什么?为企业职工谋福利为社会解决就业为资本创造回报（利润）企业家的责任和目标置于首位！企业家的本质应该是什么?为社会解（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式－－情感代替制度，企业缺乏活力，经济发展缓慢

（2）英美等国的北美模式－－利益和市场至上，极大推动了社会和经济发展（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式经济学框架……什么叫做经济学？经济学解决什么矛盾？经济学大厦的基础是什么？经济学框架……经济人假设:理性(Rationality)和自利(Self-Interested)

人的偏好是：独立的、客观的、稳定的、前后一致的人的选择是:自利的，完全理性的尽可能利用所有的信息追求效用极大化（理性预期）经济人理性、自利的行为会导致个人与社会整体福利水平的最大化。主流（传统）经济学的假设和局限经济人假设:主流（传统）经济学的假设和局限每个人都力求运用他的资本，生产出最大的价值。一般而言，他既不打算促进公共利益，也不知道促进多少。他只考虑自己的安全，自己的所得。正是这样，他被一只看不见的手引导，实现着他自己并不打算实现的目标。通过追求他自己的利益，他常常能够，与有意去促进相比，更加有效地促进社会的公益！----亚当.斯密《国富论》,1776“看不见的手”(InvisibleHand)“看不见的手”(InvisibleHand)每个人在一定规则内为自己打小算盘的结果，就是使全社会资源分配达到效用极大，就是使社会达到尽可能的公平。

每个人在一定规则内为自己打小算盘的结果，就是使全社会－－利己主义的推崇达到了无以复加的地步。迪斯尼/ABC广播网曾经制作了一期特别节目叫《贪婪》，其中甚至赞美贪婪能够在经济发展动力方面发挥核心作用。－－美国前国务卿在密歇根大学的一次演讲中也谈到，“资本主义的精髓是贪婪，它是一种‘平息破坏性’的人类特性”。－－贪婪成为一种企业病和社会病，没有力量能够克制贪婪。“资本主义越是成为短期财富的创造者，就越会成为长期社会价值的破坏者。”当然，出现的失效，用诸如“盎格鲁-萨克森模式彻底失败”“无可就药”等等词语来表达某种附加于甚至强加于读者思维的东西是不合宜的。

英美模式带来的利润至上的后果薪酬差距当然，出现的失效，用诸如“盎格鲁-萨克森模式彻底失败”“无可－－企业管理里面，领导层和职工层的对立－－过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失败－－决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响－－忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐－－夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负－－意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短命－－意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢拖延……相关企业管理所面临的问题相关企业管理所面临的问题管理理论的发展（1）：人性管理论从伦理道德和忠诚等人性特征去研究人本管理思想，认为人性管理就是人本管理－－（美）斯蒂芬·伦丁著的《FISH》－－（美）阿尔伯特·哈伯德著的《AMessageToGarcia》－－（美）费拉尔·凯普著的《NoExcuse》－－（美）大卫·恩里克著的《西点军校》－－（美）理查德·T·德·乔治著的《经济伦理学》－－陈惠雄的《快乐原则——人类经济行为的分析》－－陈德述著的“论荀子‘性伪合而治’的人性管理模式”－－刘唐宇著的“中西人性论与人性管理的比较研究”从经济角度分析，人本管理思想指导下的劳动力边际效益是递减的，而人性管理思想指导下的劳动力边际效益是递增的。当前的人本管理根本就不是人性管理，因为其没有触及人的本性特征，其研究对象主要是人的使用方式，是一种形式管理，而人性管理研究的对象是人的本性，主要研究如何再培育、再激发人的正确的人生观和世界观，从而启发人的自觉行动。随着我国企业民营化的发展，如果不从根本上转变我国当前的伦理道德异化趋势，未来我国民营企业人力资源管理问题必然会更加严重。管理理论的发展（1）：人性管理论从伦理道德和忠诚等人性特征去管理理论的发展（2）：后现代企业理论－－后现代企业制度的最高目标，是实现快乐地工作。在一种人性、温馨、尊重生命的氛围中，企业人获得了创造与生活之间的微妙平衡。（2004年7月。国际管理学者协会联盟（IFSAM）报告“现代企业的终结与后现代企业的兴起”）－－“柔性管理”三大趋势：组织结构扁平化、管理方式柔性化、办公方式分散化，其中柔性化代表了未来企业管理的潮流和走向。“刚性管理”以“规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理，这是20世纪通行的泰勒管理模式。而“柔性管理”则是“以人为中心”，依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理，它研究人的心理和行为规律。“以人性取代制度是致命的错误”

（WTO前总干事穆尔）中国企业的管理相当于30年前的日本，相当于100年前的英国

1.人性化致命

2.聪明导致缺陷3.挥刀自宫的神功4.领导三拍5.不会蹲马步6.不许随地大小便！7.质量胆小鬼8.创业短命！9.不懂12310.国企命系MBO

管理理论的发展（2）：后现代企业理论－－后现代企业制度的最高市场的逻辑……市场的逻辑……12345例子：五个强盗如何分五块金子12345例子：五个强盗如何分五块金子游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2停止继续继续继续继续继续继续停止停止停止停止停止11032297100999998101100,100TheCentipedeGame(蜈蚣虫游戏)游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2实验：我们都是绝对理性的吗？让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100之间的整数（包含1和100）。谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！(得到一个精美的礼品)。实验：我们都是绝对理性的吗？让你们每一个人都猜一个数字，必须诺贝尔得主美国普林斯顿大学丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)美国乔治-梅森大学弗农-史密斯(VernonL.Smith)诺贝尔得主美国普林斯顿大学美国乔治-梅森大学行为经济学的崛起行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学采用实验方法收集数据发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论行为经济学的兴起和发展，为经济学理论注入新的内容行为经济学的崛起行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情对经济人假设的置疑现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在例如：人的偏好既不稳定又不一致

对经济人假设的置疑现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、西蒙：有限理性－－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化（下棋）西蒙：有限理性贝克尔：利他行为模式－－在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。

贝克尔：利他行为模式威廉姆逊：契约人－－不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。威廉姆逊：契约人解释人的行为是经济学不变的主题－－亚当·斯密（《道德情操论》）－－凯恩斯（三大心理规律）等流动性偏好边际消费倾向递减投资边际收益递减解释人的行为是经济学不变的主题流动性偏好看上去很美冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了；B杯有8盎司，但装在10盎司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？实验结果：含义：看上去很美冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在

宁为瓦全，不为玉碎餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都完好无损，你愿意付多少钱来买它？B套有40件，其中24件与A套相同且完好无损，此外B套中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托破损了，你愿意付多少钱来买它？实验结果：含义：

宁为瓦全，不为玉碎餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤钱的替代性音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元－－在即将出发时，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。在音乐厅里，你的感觉是什么？－－如果你昨天花200元买了票，在即将出发时，你发现把票弄丢了。为听音乐会，你不得不又买一张花了200元。在音乐厅里，你的感觉是什么？实验结果：含义：钱的替代性音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元心理帐户分类最小账户：我们需要在两种选择中比较他们的不同点。与当前有关的账户：我们必须考虑那些事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系，来考虑经济行为的结果。综合账户：指的是我们一般划分的账户，像每月固定支出、储蓄账户等等。心理帐户分类支付隔离吃自助餐校园一卡通信用卡打网球上网计费暖气费用开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每天27分钱”

……支付隔离归类对心理帐户的影响是显而易见的：--损失的痛苦可以因为和一个更大的获得放在一起而减小；--放在欠了债的帐户里的消费更难发生；--只有与沉没成本处于同一帐户的消费发生时，沉没成本会被重新记起来……这些，都给人们的思维环境带来了影响，从而影响了人们的选择。

比如在许多城市，出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车，租用的时间是12小时。12小时很长，实际可以决定是干满它，还是只用一部分时间工作。用理性的分析我们会知道，司机应该在生意好的时候工作更长的时间。然而，事实上司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标帐户。所以，弹性工作制与每天有工作量目标结合起来使用是消极的政策，人们这时都以天为单位建立心理帐户的。归类对心理帐户的影响是显而易见的：不同情况下，相同的时间对人们的价值是不同的：在消费较少时，人们愿意花上20分钟节省10块钱，而在大量消费时就不愿意。曾有这样一个实验，调查人们愿意多花多少钱，来避免用45分钟排队买票。结果是在买45美元的票时人们愿意多出的钱是买15美元票时的两倍。不同情况下，相同的时间对人们的价值是不同的：在消费较少时，人赌徒的口袋永远空空赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。含义：钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来的钱和意外之财是不一样的。由于存在心理帐户，人们把“成本”和“支出”看做是两个不同的概念！赌徒的口袋永远空空赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金；或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小小的懊恼。

曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己

预付商品、沉没成本与支付贬值沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的。设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会照如下的程序进行：

预付商品、沉没成本与支付贬值沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的对学校里三个协会的人，发放三种不同的电影季票。一种是全价季票，一种打13%的折扣，另一种打47%的折扣。我们对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。结果是，在前半个季度，买全票的人明显去看电影的次数比有折扣的人多得多。当在后半个季度，这三种人去看电影的频率都没有什么区别了。这说明，人们最终忘记了沉没成本(Arkes&Blumer,1985)。沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的支付贬值：先前消费逐渐变得无关紧要的现象”（Gourville，Soman；1998)健身俱乐部面年向会员增收两次会费。俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。

支付贬值：先前消费逐渐变得无关紧要的现象”（Gourvil支付贬值假设你很久以前花20元买了一瓶1982的酒，在现在的市场上，此酒售价75元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢？做一下理性的分析，正确答案应该是75元，但竟有一半以上的人认为没有花钱或是赚了

02020+r（利率）75-5530%18%7%20%25%02020+r（利率）75-5530%18%7%20%25%试验:假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价500元，对于你的感觉你有三种选择：我觉得喝这箱酒花了400元；我觉得做了400元的投资，在这么多年中逐渐消费了；

我认为省了100元。结果有大多数人选择了b,把最初的购买看成一项投资，所以当他们喝那些酒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。这同旅行团的付费政策是一个道理，一次付清后，导致你在后来的旅行中认为一切都是免费的了。

试验:假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖沉没成本问题:效用来自东区餐厅=7，如果你昨晚是在西区餐厅就餐效用来自东区餐厅=5，如果你昨晚是在东区餐厅就餐效用来自西区餐厅=4，如果你昨晚是在东区餐厅就餐效用来自西区餐厅=3，如果你昨晚是在西区餐厅就餐定义沉没成本问题:定义对风险管理的启示：人人怕风险，人人都是冒险家实验1.假设先给你10,000元，你面临着两种选择:(A)能保证你再得到5,000元；(B)是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将再得到10,000元，否则，你就不再给你一分钱了。你会如何选择？-实验2.假设现在给你20,000元，你面临着两种选择:(A)肯定会让你损失5,000元；(B)让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将损失10,000元，否则你就不用损失一分钱。你将如何选择？对风险管理的启示：人人怕风险，人人都是冒险家实验1.假设先给痛苦与快乐实验1：假设一个职工得了一种病，有万份之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万份之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿，才会愿意参加试药实验。结果：含义：失而复得??痛苦与快乐实验1：假设一个职工得了一种病，有万份之一的可能会损失厌恶倾向在投资市场的应用：在股票市场上常常有这种现象：投资者购买的股票如果上涨，他很快就会抛售这个股票。如果投资者购买的股票下跌，他却不会轻易放弃，他会持股等待转机，哪怕股价一直下跌。这是因为他们觉得在抛出这些下跌的股票前，这笔投资还不是损失。再提供一个比较极端的例子是，赌徒在输了钱之后，还想继续赌博，眼睛越来越红。这种现象很难用传统经济学来解释。损失厌恶倾向在投资市场的应用：卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)获得价值损失卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)获决策权重给小概率事件大权重给大概率事件小权重决策权重给小概率事件大权重小结人的理性是有限的。人在决策时并不尊从贝叶斯式的统计规律，而是连续、系统、长期地偏离统计规律人们在决策过程中并不是最充分地利用所有的信息追求效用极大化，思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观点等对人的判断和决策具有更重大的影响

小结人的理性是有限的。参照系实验：有一批学生，随机地将每个价值5元的杯子发给这批学生中的某些人。获得杯子的学生须报出一个出售该杯子的价格，最低的售价将被选出。没有得到杯子的学生也要报一笔钱，这笔钱必须足以使他们不选杯子而选择钱，最低的报价将被选出。结果：含义：Pregnantwoman

宁做鸡头，不当凤尾胡军的故事人大网络的故事参照系实验：有一批学生，随机地将每个价值5元的杯子发给这批学卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)价值函数取决于参照点，价值函数随参照点的改变而改变价值函数通常在获得部分是凹的，而在损失部分是凸的（人在面临获得时是风险规避者，而在面临损失时是风险偏好者）价值函数的损失部分比所得部分陡（损失厌恶倾向）法官断案卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)价代表性效应”(RepresentativenessEffect)当投资者看到某一公司在过去一段短时期内利润快速增长，就由此推断该公司的利润在未来还会快速增长，从而大量购进该股票，使其股价远远高于其基本价值。人们在对未来不确定事件进行预测时，通常只看很短一段的最近的历史数据，并以此构想不确定事件的未来发展方向。这就是著名的“代表性效应”(RepresentativenessEffect)。在该效应的作用下，人们没有意识到最近的这一段历史可能只是偶然事件，而不是在真正模型的作用下发生的。代表性效应可以帮助投资者节省时间做出判断，但也可能误导投资者。代表性效应”(RepresentativenessEffe问题1：假定美国正为一种罕见疾病的暴发作准备，预计会使600人死亡。如果采用X方案，可以救活200人；采用Y方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不了，你愿意采用哪一个方案。问题2：同样情况，X方案会使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡，你愿意选择哪一个方案。结果含义启发诱因(ElicitationEffects)问题1：假定美国正为一种罕见疾病的暴发作准备，预计会使600

“关联效应”(ContextEffects)

ItamarSimonson和Tversky(1992)提出了“关联效应”(ContextEffects)的例证，他们认为如果提供多一个选项，可能会增加选择已经存在选项的消费者人数例如，人们在购买一种特殊型号的微波炉时，如果看到另一个价格更贵的，那么选择第一种型号的消费者人数会增加。选择支被选比例现金60元64％精美的英雄钢笔一支36％选择支被选比例现金60元52％精美的英雄钢笔一支46％普通钢笔一支2％

“关联效应”(ContextEffects)

Itama极端逆转（ExtremenessAversion）(1)妥协（compromise）选择被选择比例海鸥相机（170美元）理光相机（240美元）选择被选择比例海鸥相机（价格170美元）理光相机（价格240美元）尼康相机（价格470美元）极端逆转（ExtremenessAversion）(1)妥(2)单极化现象（polarization）

在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极端，而选择中间的选择支吗？答案是不一定。和妥协相对应的，人们有时也会只“抛弃”某一个极端方面，而保留另一个。如果将这三种卡带机两两比较，结果是他们的市场份额几乎都是五五开.选择支市场份额联想MP3（40美元）爱国者MP3（65美元）IpodMP3（150美元）(2)单极化现象（polarization）选择支市场份额1背景关联（BackgroundContext）我们一起来看两个有关背景关联的试验。试验的主体内容是让实验参与者充当消费者的角色在两种不同的相似消费品中之间作出自己购买选择，实验的参与者被分为两组。具体的试验过程和结果如下表。

1背景关联（BackgroundContext）包用里程数价格X1:55,000英里$8512％Y1:75,000英里$9188％包用里程数价格X:40,000英里$6057％33％Y:50,000英里$7543％67％X2:30,000英里$2584％Y2:35,000英里$4916％包用里程数价格X1:55,000英里$8512％前景理论（ProspectTheory）大多数人在面临获得的时候是风险规避者大多数人在面临损失的时候是风险喜好者人们对损失比对所得更敏感前景理论（ProspectTheory）大多数人在面临获得前景理论的应用

(Thaler的四原则)（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。这样听到好消息的人会开心多次，分别经历多次快乐所获得的幸福感之和要大于把多次快乐简单地累加所带来的幸福感之和。（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。这样听到坏消息的人会只遭受一次挫败，多次挫败感的简单累加所带来的不幸福感要低于分别经历多次挫败所带来的不幸福感之和。（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所流没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。前景理论的应用

(Thaler的四原则)（a）如果你有几个好从行为经济学研究社会公平问题一、问题研究的重要性二、传统经济学和行为经济学对社会公平问题认识的区别三、实验的说明、设计和结果分析四、结论公平、公正、平等、均衡……从行为经济学研究社会公平问题公平、公正、平等、均衡……行为经济管理学与财务知识分析课件另外：校园里的不公平一月二百贫困户四百五百刚起步千儿八百是扮酷两千三千是大户另外：校园里的不公平一月二百贫困户----不公平的体制会造成经济代价,为和谐社会的建设带来危害---“不平等的陷阱”，即“不能充分实现潜力的周期不断延续”----据我们估计，我国居民“对社会感到不公平”的占到22.45%，约二亿人；其中“非常不公平”的在7-8%。来源：董志勇，“行为经济学对社会公平问题的研究”，《中国工业经济》，2006年第10期。后果……----不公平的体制会造成经济代价,为和谐社会的建设带来危害－－作为一种情绪，公平是否有一个极限？－－人们的公平心理受经济、教育、社会地位、社会角色、性别的不同会有怎样的差异？－－在不同环境下，人们基于公平心理所作出的选择会有何不同？－－在何种情况下，它会转化成为风险情绪，对社会的发展和稳定带来极强的破坏性呢？……问题……－－作为一种情绪，公平是否有一个极限？问题……

两个人A与B一起分享一笔100元的“外财”，A（分配者）提出一分配方案，B（反应者）选择接受或拒绝。如果B接受，两人将按A提出的方案瓜分这笔钱；如果B拒绝，两人都将一无所得方法……最后通牒游戏(UltimatumGame)：

综合了公共物品游戏(PublicGoodsGame)和惩罚性风险游戏(TheGameWithAPunishmentOpportunity)的博弈

方法……最后通牒游戏(UltimatumGame)：－－传统经济学假设人类行为都是理性(Rationality)且自私的(Self-Interested)，因此会导致个人和社会整体福利水平的最大化。－－经济人（HomoEconomicus）不会为了公平的目的而牺牲自我利益。分配方案：99:1

？！传统经济学……－－传统经济学假设人类行为都是理性(Rationality)地点：新加坡、中国上海、兰州时间：2003年1月－2006年1月对象：各大学大专院校的学生和教授，白领和蓝领遍及社会中的各个行业，有律师、会计师、软件开发商、投资顾问、CEO、出版社编辑记者、公务员、医生、银行主管、证券分析师、飞行员、流水线工人、护士、清洁工人、酒店服务员、导游、小贩中心老板和职员、保险推销员、司机、快递员、水果摊主、厨师、退休职工等等。公平实验６５１０份(对)样本地点：新加坡、中国上海、兰州公平实验６５１０份(对)样本－－有3.3%的人在即使面临被惩罚得一无所有的风险情况下，仍然选择了一分钱都不分给对方:“纯自私者”。－－有3.7%的人选择将100元全都分给对方或给对方很多:“利他行为主义者”。实验结果小概率实验结果小概率公平偏好－－83%的A给出的分配方案基本上介于50:50到63:37之间。－－相当一部分A给出了50:50的方案,92%以上的B接受－－如果A提出给B低于50但高于25的方案,被拒绝的概率约为50％;如果低于25,被拒绝的概率将大幅度增加两种心理：（1）一种是“公平人”，认为大家应该机会均等，平均分才能体现公平：“公平人”；（2）另一种导致公平分配的是由于“理性人”出于惩罚规则的考虑或道德因素影响，愿意牺牲一部分利益使得分配的结果显得公平。人们都期望得到公平对待。公平地对待别人和被别人公平对待是人的基本社会要求。公平偏好人们都期望得到公平对待。公平地对待别人和被别人公平对模型的扩展（1）在B做选择之前，A有一个（100，0）的选择，如果A不采用该选择，则B面对的选择与“实验1”中相同。（2）如果我们对A给出了（50，50）的选择，如果A不采用该选择，则B面对的选择与“实验1”中相同。A很“仁慈”－－积极互惠(Positive

recip.)

A不“仗义”－－消极互惠(Negative

recip.)

模型的扩展（1）在B做选择之前，A有一个（100，0）的选择厌恶差异模型（DeferenceAversionModel）（1）如果游戏者i的收益比j差，也就是游戏者i的效用是（2）如果游戏者i的收益比j好，也就是游戏者i的效用是--“嫉妒心理”（）、“歉疚心理”（）--人们厌恶落后的不平等甚于领先的不平等（>）行为经济学模型……厌恶差异模型（DeferenceAversionMode囚徒困境及其发展－－在厌恶差异偏好下，困境也可能将不再是困境。如果游戏者相信他的对手也合作，他也将最终选择合作。－－当在游戏中考虑了其他人的行为对游戏者的影响时，游戏就会变成互惠性质的了。行为经济学认为互惠性也是人类动机之一，即人们愿意做出牺牲以交换商品；当其他人不愿意牺牲时，人们也不愿意以牺牲来达到一个公正的结果。合作拒绝合作2，20-3，3-3拒绝3－3，0-31，1合作拒绝合作2，20，3拒绝3，01，12,2囚徒困境及其发展合作拒绝合作2，20-3，3-3拒绝3－（1）分配的钱的总量影响实验结果；（2）不同的被实验者应该确定分配多少钱?（3）重复游戏和一次游戏，结果肯定不一样;……实验的局限性……（1）分配的钱的总量影响实验结果；实验的局限性……（1）在经济越发达的地区，人们对于社会不公平的容忍程度越高（新加坡>上海>兰州）；（2）当行为面临惩罚的风险越大时，人们的表现会显得比较“公平”实验结论……（1）在经济越发达的地区，人们对于社会不公平的容忍程度越高（（3）女性在社会活动中的经济地位受相对男性的教育水平和收入成正比;女性会较主动地选择较男性低的社会地位；（4）雇主和雇员的劳资期望总是有差距的。实验结论……实验结论……（5）教育背景在员工的工作态度和成果方面有较大的影响，教育程度越高的阶层对工作的认真态度级别也相对较高，因此企业应积极重视给予员工再学习再培训的机会。（6）当社会阶层不对称的时候，会影响人们的公平心理。实验结论……（5）教育背景在员工的工作态度和成果方面有较大的影响，教育程

“公平性，赋予每个人相同的生活机遇，对于实现经济增长和繁荣具有至关重要的意义。”

----世界银行2006年世界发展报告《公平与发展》“公平性，赋予每个人相同的生活机遇，对于实现经济增长团体交换一群企业家，每一个人发给同样数目的货币，告诉他们可以全部、部分或者零地对一个名为“团体交换”的项目投资。每一个人的投资额是保密的，并且每一个人都被告知在投资完成以后，所有人（不论投资与否）都将平均分配投资收益。投资收益是实际的投资额乘以一个大于1但是小于全体人数的倍数。（公共物品）－－平均起来，向项目投入4－6成；重复进行的结果表明，尽管投资比例随重复次数下降，但并没有降到零。－－重复开始效应：重新开始的时候，又回复到4－6成，然后再逐步下降。个体到团体的变化强弱的重新考虑（智猪博弈）团体交换一群企业家，每一个人发给同样数目的货币，告诉他们可以“自大假说（HubrisHypothesis）”1、自负的企业管理者过高估计自己看中的公司可能带来的回报，企业管理者过高的估计自己要兼并的公司将带来的收益。2、自负的企业管理者也过高估计自己对公司的贡献，并且认为自己和自己的公司被社会低估了，认为外界对自己的公司预期前景过低。1、如果自负的企业管理者自己公司内部有足够的资金或者资源，他们就更加倾向于操纵公司兼并。2、自负的企业管理者更加对现金和债务兼并感兴趣，也更加敏感。不到万不得已，不会使用自己公司本来的股份。3、自负的企业管理者更加倾向于操纵“坏”的兼并活动。“自大假说（HubrisHypothesis）”自负心理在企业管理者心里普遍存在，并且在下面几个条件下得到加强。---自己公司内部拥有足够的资金来实行兼并行为。---自己的自我提高心理得到了正的结果的刺激，也就是说，公司在自己的控制下，并且按照自己的预期的确取得了很好的发展。自负心理在企业管理者心里普遍存在，并且在下面几个条件下得到加投资的启示：“在股市高涨的时候，人们总爱关注那些年收益率很高的股票，并期待着更多这样的情形出现。而在熊市的时候，我们注意的焦点总是那些最近表现糟糕的公司股票，从而变得过分悲观和保守。”－－波动异象－－黑色星期一－－网络泡沫－－有限套利谜：“股票回报时间可预测性”“封闭式基金谜团”“弱势有效市场效应中的价格反转和价格惯性”……投资的启示：“在股市高涨的时候，人们总爱关注那些年收益率很高对贴现交易经纪公司的研究中，Odean和他的同事BradBarber有了惊人的发现：从1991年到1996年，这家公司平均每个账户的年回报率是17.7%，但是那些交易最频繁的20%的账户（每月交易其证券的9.6%，而公司账户的平均水平是6.6%）的年平均回报率只有10%。换句话说，这些最有信心的投资者（说他们有信心，是从他们大量的交易中得出的合理假定）的业绩还远远比不上那些不如他们“自信”的投资者。

Bondt和Thaler(1985)的研究表明，将股票按照过去3-5年的回报分类，可看到过去的赢家一般是将来的输家！对贴现交易经纪公司的研究中，Odean和他的同事BradB反应过度－－反应不足对“坏消息”反应过度；对“好消息：反应不足－－虽然市场上有重大消息发布,但股价往往未见波动,而一些较大的波动却出现在没有任何消息的“真空”日子里－－实证研究表明，在高涨时期，证券市场往往对利多反应过度，对利空反应不足；在萧条时期,证券市场往往对利多反应不足,对利空反应过度

反应过度－－反应不足其他发现妒忌、攀比、社会地位随大流、跟风、羊群行为自控与拖延夸大个人经验的适用性固执己见，先入为主过于自信“江山易改，本性难移”，阅历与学习的作用有限短视，“朝三暮四”我们并不知道什么使我们幸福！其他发现妒忌、攀比、社会地位我们并不知道什么使我们幸福！对我们企业管理的启示在充分考虑人性的基础上制定企业管理制度形成企业的文化树立正确的人生信念培养良好的工作态度民营企业应计划一些群体性活动，让所有的员工都参与在工作中随时随地教育在客户中渲染和在营销中适用

……对我们企业管理的启示在充分考虑人性的基础上制定企业管理制度本讲座参考书：

《生活中的行为经济学》

（上下），董志勇著，北京大学2010年1出版董志勇博士Email:dong@

Tel:133-6603-5111本讲座参考书：

《生活中的行为经济学》

（上下），董志勇著，行为经济与管理董志勇博士北京大学经济学院副院长行为经济与管理董志勇博士国家留学基金委评审专家北京市侨联特聘专家委员会委员第26届世界大学生夏季运动会特许经营市场首席专家北京2008年奥运会特许商品调查与研究首席专家、特许商品定价课题组组长全国“挑战杯”课外学术科技作品竞赛专家评审委员会委员、“挑战杯”首都大学生学术科技作品竞赛专家评审委员会委员（人文社科）中国人文奥运旅游纪念品调查与研究委员会首席专家欧美同学会会员北京大学元培学院导师北大核心期刊《技术经济与管理研究》副主编中国井岗山干部学院兼职教授北京改革和发展研究会（原北京奥运经济研究会）理事新加坡华夏学院客座教授、学术委员会委员北京应用技术大学客座教授、学术委员会委员中国人民大学人文奥运中心研究员潍坊教育学院客座教授国家留学基金委评审专家企业家的责任和目标为社会创造高品质（产品服务）置于首位！促使社会进步同时，产生问题。企业家的本质应该是什么?为企业职工谋福利为社会解决就业为资本创造回报（利润）企业家的责任和目标置于首位！企业家的本质应该是什么?为社会解（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式－－情感代替制度，企业缺乏活力，经济发展缓慢

（2）英美等国的北美模式－－利益和市场至上，极大推动了社会和经济发展（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式经济学框架……什么叫做经济学？经济学解决什么矛盾？经济学大厦的基础是什么？经济学框架……经济人假设:理性(Rationality)和自利(Self-Interested)

人的偏好是：独立的、客观的、稳定的、前后一致的人的选择是:自利的，完全理性的尽可能利用所有的信息追求效用极大化（理性预期）经济人理性、自利的行为会导致个人与社会整体福利水平的最大化。主流（传统）经济学的假设和局限经济人假设:主流（传统）经济学的假设和局限每个人都力求运用他的资本，生产出最大的价值。一般而言，他既不打算促进公共利益，也不知道促进多少。他只考虑自己的安全，自己的所得。正是这样，他被一只看不见的手引导，实现着他自己并不打算实现的目标。通过追求他自己的利益，他常常能够，与有意去促进相比，更加有效地促进社会的公益！----亚当.斯密《国富论》,1776“看不见的手”(InvisibleHand)“看不见的手”(InvisibleHand)每个人在一定规则内为自己打小算盘的结果，就是使全社会资源分配达到效用极大，就是使社会达到尽可能的公平。

每个人在一定规则内为自己打小算盘的结果，就是使全社会－－利己主义的推崇达到了无以复加的地步。迪斯尼/ABC广播网曾经制作了一期特别节目叫《贪婪》，其中甚至赞美贪婪能够在经济发展动力方面发挥核心作用。－－美国前国务卿在密歇根大学的一次演讲中也谈到，“资本主义的精髓是贪婪，它是一种‘平息破坏性’的人类特性”。－－贪婪成为一种企业病和社会病，没有力量能够克制贪婪。“资本主义越是成为短期财富的创造者，就越会成为长期社会价值的破坏者。”当然，出现的失效，用诸如“盎格鲁-萨克森模式彻底失败”“无可就药”等等词语来表达某种附加于甚至强加于读者思维的东西是不合宜的。

英美模式带来的利润至上的后果薪酬差距当然，出现的失效，用诸如“盎格鲁-萨克森模式彻底失败”“无可－－企业管理里面，领导层和职工层的对立－－过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失败－－决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响－－忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐－－夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负－－意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短命－－意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢拖延……相关企业管理所面临的问题相关企业管理所面临的问题管理理论的发展（1）：人性管理论从伦理道德和忠诚等人性特征去研究人本管理思想，认为人性管理就是人本管理－－（美）斯蒂芬·伦丁著的《FISH》－－（美）阿尔伯特·哈伯德著的《AMessageToGarcia》－－（美）费拉尔·凯普著的《NoExcuse》－－（美）大卫·恩里克著的《西点军校》－－（美）理查德·T·德·乔治著的《经济伦理学》－－陈惠雄的《快乐原则——人类经济行为的分析》－－陈德述著的“论荀子‘性伪合而治’的人性管理模式”－－刘唐宇著的“中西人性论与人性管理的比较研究”从经济角度分析，人本管理思想指导下的劳动力边际效益是递减的，而人性管理思想指导下的劳动力边际效益是递增的。当前的人本管理根本就不是人性管理，因为其没有触及人的本性特征，其研究对象主要是人的使用方式，是一种形式管理，而人性管理研究的对象是人的本性，主要研究如何再培育、再激发人的正确的人生观和世界观，从而启发人的自觉行动。随着我国企业民营化的发展，如果不从根本上转变我国当前的伦理道德异化趋势，未来我国民营企业人力资源管理问题必然会更加严重。管理理论的发展（1）：人性管理论从伦理道德和忠诚等人性特征去管理理论的发展（2）：后现代企业理论－－后现代企业制度的最高目标，是实现快乐地工作。在一种人性、温馨、尊重生命的氛围中，企业人获得了创造与生活之间的微妙平衡。（2004年7月。国际管理学者协会联盟（IFSAM）报告“现代企业的终结与后现代企业的兴起”）－－“柔性管理”三大趋势：组织结构扁平化、管理方式柔性化、办公方式分散化，其中柔性化代表了未来企业管理的潮流和走向。“刚性管理”以“规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理，这是20世纪通行的泰勒管理模式。而“柔性管理”则是“以人为中心”，依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理，它研究人的心理和行为规律。“以人性取代制度是致命的错误”

（WTO前总干事穆尔）中国企业的管理相当于30年前的日本，相当于100年前的英国

1.人性化致命

2.聪明导致缺陷3.挥刀自宫的神功4.领导三拍5.不会蹲马步6.不许随地大小便！7.质量胆小鬼8.创业短命！9.不懂12310.国企命系MBO

管理理论的发展（2）：后现代企业理论－－后现代企业制度的最高市场的逻辑……市场的逻辑……12345例子：五个强盗如何分五块金子12345例子：五个强盗如何分五块金子游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2停止继续继续继续继续继续继续停止停止停止停止停止11032297100999998101100,100TheCentipedeGame(蜈蚣虫游戏)游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2实验：我们都是绝对理性的吗？让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100之间的整数（包含1和100）。谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！(得到一个精美的礼品)。实验：我们都是绝对理性的吗？让你们每一个人都猜一个数字，必须诺贝尔得主美国普林斯顿大学丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)美国乔治-梅森大学弗农-史密斯(VernonL.Smith)诺贝尔得主美国普林斯顿大学美国乔治-梅森大学行为经济学的崛起行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学采用实验方法收集数据发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论行为经济学的兴起和发展，为经济学理论注入新的内容行为经济学的崛起行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情对经济人假设的置疑现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在例如：人的偏好既不稳定又不一致

对经济人假设的置疑现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、西蒙：有限理性－－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化（下棋）西蒙：有限理性贝克尔：利他行为模式－－在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。

贝克尔：利他行为模式威廉姆逊：契约人－－不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。威廉姆逊：契约人解释人的行为是经济学不变的主题－－亚当·斯密（《道德情操论》）－－凯恩斯（三大心理规律）等流动性偏好边际消费倾向递减投资边际收益递减解释人的行为是经济学不变的主题流动性偏好看上去很美冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了；B杯有8盎司，但装在10盎司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？实验结果：含义：看上去很美冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在

宁为瓦全，不为玉碎餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都完好无损，你愿意付多少钱来买它？B套有40件，其中24件与A套相同且完好无损，此外B套中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托破损了，你愿意付多少钱来买它？实验结果：含义：

宁为瓦全，不为玉碎餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤钱的替代性音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元－－在即将出发时，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。在音乐厅里，你的感觉是什么？－－如果你昨天花200元买了票，在即将出发时，你发现把票弄丢了。为听音乐会，你不得不又买一张花了200元。在音乐厅里，你的感觉是什么？实验结果：含义：钱的替代性音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元心理帐户分类最小账户：我们需要在两种选择中比较他们的不同点。与当前有关的账户：我们必须考虑那些事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系，来考虑经济行为的结果。综合账户：指的是我们一般划分的账户，像每月固定支出、储蓄账户等等。心理帐户分类支付隔离吃自助餐校园一卡通信用卡打网球上网计费暖气费用开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每天27分钱”

……支付隔离归类对心理帐户的影响是显而易见的：--损失的痛苦可以因为和一个更大的获得放在一起而减小；--放在欠了债的帐户里的消费更难发生；--只有与沉没成本处于同一帐户的消费发生时，沉没成本会被重新记起来……这些，都给人们的思维环境带来了影响，从而影响了人们的选择。

比如在许多城市，出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车，租用的时间是12小时。12小时很长，实际可以决定是干满它，还是只用一部分时间工作。用理性的分析我们会知道，司机应该在生意好的时候工作更长的时间。然而，事实上司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标帐户。所以，弹性工作制与每天有工作量目标结合起来使用是消极的政策，人们这时都以天为单位建立心理帐户的。归类对心理帐户的影响是显而易见的：不同情况下，相同的时间对人们的价值是不同的：在消费较少时，人们愿意花上20分钟节省10块钱，而在大量消费时就不愿意。曾有这样一个实验，调查人们愿意多花多少钱，来避免用45分钟排队买票。结果是在买45美元的票时人们愿意多出的钱是买15美元票时的两倍。不同情况下，相同的时间对人们的价值是不同的：在消费较少时，人赌徒的口袋永远空空赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。含义：钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来的钱和意外之财是不一样的。由于存在心理帐户，人们把“成本”和“支出”看做是两个不同的概念！赌徒的口袋永远空空赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金；或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小小的懊恼。

曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己

预付商品、沉没成本与支付贬值沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的。设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会照如下的程序进行：

预付商品、沉没成本与支付贬值沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的对学校里三个协会的人，发放三种不同的电影季票。一种是全价季票，一种打13%的折扣，另一种打47%的折扣。我们对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。结果是，在前半个季度，买全票的人明显去看电影的次数比有折扣的人多得多。当在后半个季度，这三种人去看电影的频率都没有什么区别了。这说明，人们最终忘记了沉没成本(Arkes&Blumer,1985)。沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的支付贬值：先前消费逐渐变得无关紧要的现象”（Gourville，Soman；1998)健身俱乐部面年向会员增收两次会费。俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。

支付贬值：先前消费逐渐变得无关紧要的现象”（Gourvil支付贬值假设你很久以前花20元买了一瓶1982的酒，在现在的市场上，此酒售价75元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢？做一下理性的分析，正确答案应该是75元，但竟有一半以上的人认为没有花钱或是赚了

02020+r（利率）75-5530%18%7%20%25%02020+r（利率）75-5530%18%7%20%25%试验:假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价500元，对于你的感觉你有三种选择：我觉得喝这箱酒花了400元；我觉得做了400元的投资，在这么多年中逐渐消费了；

我认为省了100元。结果有大多数人选择了b,把最初的购买看成一项投资，所以当他们喝那些酒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。这同旅行团的付费政策是一个道理，一次付清后，导致你在后来的旅行中认为一切都是免费的了。

试验:假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖沉没成本问题:效用来自东区餐厅=7，如果你昨晚是在西区餐厅就餐效用来自东区餐厅=5，如果你昨晚是在东区餐厅就餐效用来自西区餐厅=4，如果你昨晚是在东区餐厅就餐效用来自西区餐厅=3，如果你昨晚是在西区餐厅就餐定义沉没成本问题:定义对风险管理的启示：人人怕风险，人人都是冒险家实验1.假设先给你10,000元，你面临着两种选择:(A)能保证你再得到5,000元；(B)是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将再得到10,000元，否则，你就不再给你一分钱了。你会如何选择？-实验2.假设现在给你20,000元，你面临着两种选择:(A)肯定会让你损失5,000元；(B)让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将损失10,000元，否则你就不用损失一分钱。你将如何选择？对风险管理的启示：人人怕风险，人人都是冒险家实验1.假设先给痛苦与快乐实验1：假设一个职工得了一种病，有万份之一的可能会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万份之一的可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补偿，才会愿意参加试药实验。结果：含义：失而复得??痛苦与快乐实验1：假设一个职工得了一种病，有万份之一的可能会损失厌恶倾向在投资市场的应用：在股票市场上常常有这种现象：投资者购买的股票如果上涨，他很快就会抛售这个股票。如果投资者购买的股票下跌，他却不会轻易放弃，他会持股等待转机，哪怕股价一直下跌。这是因为他们觉得在抛出这些下跌的股票前，这笔投资还不是损失。再提供一个比较极端的例子是，赌徒在输了钱之后，还想继续赌博，眼睛越来越红。这种现象很难用传统经济学来解释。损失厌恶倾向在投资市场的应用：卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)获得价值损失卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)获决策权重给小概率事件大权重给大概率事件小权重决策权重给小概率事件大权重小结人的理性是有限的。人在决策时并不尊从贝叶斯式的统计规律，而是连续、系统、长期地偏离统计规律人们在决策过程中并不是最充分地利用所有的信息追求效用极大化，思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观点等对人的判断和决策具有更重大的影响

小结人的理性是有限的。参照系实验：有一批学生，随机地将每个价值5元的杯子发给这批学生中的某些人。获得杯子的学生须报出一个出售该杯子的价格，最低的售价将被选出。没有得到杯子的学生也要报一笔钱，这笔钱必须足以使他们不选杯子而选择钱，最低的报价将被选出。结果：含义：Pregnantwoman

宁做鸡头，不当凤尾胡军的故事人大网络的故事参照系实验：有一批学生，随机地将每个价值5元的杯子发给这批学卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)价值函数取决于参照点，价值函数随参照点的改变而改变价值函数通常在获得部分是凹的，而在损失部分是凸的（人在面临获得时是风险规避者，而在面临损失时是风险偏好者）价值函数的损失部分比所得部分陡（损失厌恶倾向）法官断案卡尼曼与特维斯基的价值函数（ValueFunction)价代表性效应”(RepresentativenessEffect)当投资者看到某一公司在过去一段短时期内利润快速增长，就由此推断该公司的利润在未来还会快速增长，从而大量购进该股票，使其股价远远高于其基本价值。人们在对未来不确定事件进行预测时，通常只看很短一段的最近的历史数据，并以此构想不确定事件的未来发展方向。这就是著名的“代表性效应”(RepresentativenessEffect)。在该效应的作用下，人们没有意识到最近的这一段历史可能只是偶然事件，而不是在真正模型的作用下发生的。代表性效应可以帮助投资者节省时间做出判断，但也可能误导投资者。代表性效应”(RepresentativenessEffe问题1：假定美国正为一种罕见疾病的暴发作准备，预计会使600人死亡。如果采用X方案，可以救活200人；采用Y方案，有1/3的可能救600人，2/3的可能一个也救不了，你愿意采用哪一个方案。问题2：同样情况，X方案会使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡，你愿意选择哪一个方案。结果含义启发诱因(ElicitationEffects)问题1：假定美国正为一种罕见疾病的暴发作准备，预计会使600

“关联效应”(ContextEffects)

ItamarSimonson和Tversky(1992)提出了“关联效应”(ContextEffects)的例证，他们认为如果提供多一个选项，可能会增加选择已经存在选项的消费者人数例如，人们在购买一种特殊型号的微波炉时，如果看到另一个价格更贵的，那么选择第一种型号的消费者人数会增加。选择支被选比例现金60元64％精美的英雄钢笔一支36％选择支被选比例现金60元52％精美的英雄钢笔一支46％普通钢笔一支2％

“关联效应”(ContextEffects)

Itama极端逆转（ExtremenessAversion）(1)妥协（compromise）选择被选择比例海鸥相机（170美元）理光相机（240美元）选择被选择比例海鸥相机（价格170美元）理光相机（价格240美元）尼康相机（价格470美元）极端逆转（ExtremenessAversion）(1)妥(2)单极化现象（polarization）

在面对极端选择支时，人们一定会同时抛弃两个极端，而选择中间的选择支吗？答案是不一定。和妥协相对应的，人们有时也会只“抛弃”某一个极端方面，而保留另一个。如果将这三种卡带机两两比较，结果是他们的市场份额几乎都是五五开.选择支市场份额联想MP3（40美元）爱国者MP3（65美元）IpodMP3（150美元）(2)单极化现象（polarization）选择支市场份额1背景关联（BackgroundContext）我们一起来看两个有关背景关联的试验。试验的主体内容是让实验参与者充当消费者的角色在两种不同的相似消费品中之间作出自己购买选择，实验的参与者被分为两组。具体的试验过程和结果如下表。

1背景关联（BackgroundContext）包用里程数价格X1:55,000英里$8512％Y1:75,000英里$9188％包用里程数价格X:40,000英里$6057％33％Y:50,000英里$7543％67％X2:30,000英里$2584％Y2:35,000英里$4916％包用里程数价格X1:55,000英里$8512％前景理论（ProspectTheory）大多数人在面临获得的时候是风险规避者大多数人在面临损失的时候是风险喜好者人们对损失比对所得更敏感前景理论（ProspectTheory）大多数人在面临获得前景理论的应用

(Thaler的四原则)（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。这样听到好消息的人会开心多次，分别经历多次快乐所获得的幸福感之和要大于把多次快乐简单地累加所带来的幸福感之和。（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。这样听到坏消息的人会只遭受一次挫败，多次挫败感的简单累加所带来的不幸福感要低于分别经历多次挫败所带来的不幸福感之和。（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所流没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。前景理论的应用

(Thaler的四原则)（a）如果你有几个好从行为经济学研究社会公平问题一、问题研究的重要性二、传统经济学和行为经济学对社会公平问题认识的区别三、实验的说明、设计和结果分析四、结论公平、公正、平等、均衡……从行为经济学研究社会公平问题公平、公正、平等、均衡……行为经济管理学与财务知识分析课件另外：校园里的不公平一月二百贫困户四百五百刚起步千儿八百是扮酷两千三千是大户另外：校园里的不公平一月二百贫困户----不公平的体制会造成经济代价,为和谐社会的建设带来危害---“不平等的陷阱”，即“不能充分实现潜力的周期不断延续”----据我们估计，我国居民“对社会感到不公平”的占到22.45%，约二亿人；其中“非常不公平”的在7-8%。来源：董志勇，“行为经济学对社会公平问题的研究”，《中国工业经济》，2006年第10期。后果……----不公平的体制会造成经济代价,为和谐社会的建设带来危害－－作为一种情绪，公平是否有一个极限？－－人们的公平心理受经济、教育、社会地位、社会角色、性别的不同会有怎样的差异？－－在不同环境下，人们基于公平心理所作出的选择会有何不同？－－在何种情况下，它会转化成为风险情绪，对社会的发展和稳定带来极强的破坏性呢？……问题……－－作为一种情绪，公平是否有一个极限？问题……

两个人A与B一起分享一笔100元的“外财”，A（分配者）提出一分配方案，B（反应者）选择接受或拒绝。如果B接受，两人将按A提出的方案瓜分这笔钱；如果B拒绝，两人都将一无所得方法……最后通牒游戏(UltimatumGame)：

综合了公共物品游戏(PublicGoodsGame)和惩罚性风险游戏(TheGameWithAPunishmentOpportunity)的博弈

方法……最后通牒游戏(UltimatumGame)：－－传统经济学假设人类行为都是理性(Rationality)且自私的(Self-Interested)，因此会导致个人和社会整体福利水平的最大化。－－经济人（HomoEconomicus）不会为了公平的目的而牺牲自我利益。分配方案：99:1

？！传统经济学……－－传统经济学假设人类行为都是理性(Rationality)地点：新加坡、中国上海、兰州时间：2003年1月－2006年1月对象：各大学大专院校的学生和教授，白领和蓝领遍及社会中的各个行业，有律师、会计师、软件开发商、投资顾问、CEO、出版社编辑记者、公务员、医生、银行主管、证券分析师、飞行员、流水线工人、护士、清洁工人、酒店服务员、导游、小贩中心老板和职员、保险推销员、司机、快递员、水果摊主、厨师、退休职工等等。公平实验６５１０份(对)样本地点：新加坡、中国上海、兰州公平实验６５１０份(对)样本－－有3.3%的人在即使面临被惩罚得一无所有的风险情况下，仍然选择了一分钱都不分给对方:“纯自私者”。－－有3.7%的人选择将100元全都分给对方或给对方很多:“利他行为主义者”。实验结果小概率实验结果小概率公平偏好－－83%的A给出的分配方案基本上介于50:50到63:37之间。－－相当一部分A给出了50:50的方案,92%以上的B接受－－如果A提