保险营销的心理学基础知识

寿险营销中的心理技巧

——基于行为经济学的视角

对外经济贸易大学保险学院王稳在不远的将来，寿险营销领域的革命性事件表现为：理财规划师将成为寿险营销员的转型目标。——2002年第六届亚太寿险大会一、保险营销的心理学基础二、什么是心理学三、认识你自己——营销员的心理分析四、保险营销的心理技巧——消费者的心理分析一、保险营销的心理学基础1、保险营销学的新范式一门学科，就其根本意义上说，是提供一个适用的分析范式，以帮助和指导人们描述、解释和预测外部世界、市场和个人的行为。

传统经济学和管理理论的基石是经济人假说，其遵从新古典主义的分析范式。新的风险管理分析范式不同于新古典主义的分析范式：●强调经济变量的不确定性或非线性变化；●把经济活动主体看作“行为人”，认为人的心理因素在人们的金融决策过程中扮演着重要角色。

范式（）一词，来自希腊语的“”，意义为“模型或模式”（）。亚当·斯密()将范式定义为，一组共同认定的假设，他认为范式是人们感知世界的方法，可以解释和预测各种客观现象和行为。托马斯·库恩（）说，范式是“观察世界和实践科学的方法”，科学研究一般在特定的范式环境中进行，但不直接验证范式；相反，科学在于竭尽全力把自然纳入概念的范式中。威廉姆（，1999）说，范式是人们观察世界的“一片滤镜”，是关于“实在”()的观念，人们无法直接观察世界，永远是透过范式的滤镜来观察世界，并且人们无法观察世界的整体，仅能够看见其中的片段。因此，范式决定人们的行为与价值观，正如斯密所说，“我们身处某种范式中时，很难想象任何其他的范式”。新风险管理范式揭示了风险和不确定性的特征，而经济的不确定性特征可以分为两类：一是外生不确定性，一个明显的例子就是气候，保险可能有助于减轻它对个人的影响。二是内在不确定性，它与金融市场本身的运行有关，来源于经济行为者的决策，如在保险市场上，保险人不能确定他是否会遇到出价合适的买主。人们在不确定性和风险条件下的决策，称为风险性决策。许多的个人决策（购买保险）具有不确定性特征，例如，婚姻包含着求爱期不断增加的成本，以及未来幸福或痛苦的不确定性。婚姻可以通过离婚来取消，但只能以高昂的成本（货币的和情感的）为代价。婚姻带来的幸福或痛苦在结婚前仅仅是不完全的预测，即使在结婚后也会持续地随机波动。因此，等待更好的伴侣具有期权，而且可以预期（加一个主观值）未来伴侣。为证明结婚是合理的，必然会设定充分高的“门当户对”的初始临界值（行为的非线性本质）。因此，当其它条件相同时，个人将更仔细地搜寻伴侣，而且坚持伴侣的质量更高的临界值。相反，当离婚容易（再婚市场发达）时，伴侣们会更轻易地结婚。不确确定定性性决决策策的的一一个个最最极极端端的的例例子子是是自自杀杀，，哈哈默默马马什什和和索索斯斯（（，，1974））依依据据贝贝克克尔尔的的自自杀杀理理论论，，认认为为当当一一个个人人剩剩余余生生命命效效用用的的预预期期现现值值下下降降到到低低于于某某一一标标准准或或减减去去该该标标准准后后为为零零时时，，他他将将结结束束自自己己的的生生命命，，即即所所谓谓的的本本质质上上是是非非理理性性行行动动的的过过度度理理性性行行为为。。过度度理理性性行行为为也也是是一一种种非非理理性性。。大大多多数数自自杀杀者者是是非非理理性性的的，，为为什什么么他他们们在在变变得得理理性性时时失失败败？？其其原原因因可可能能是是，，自自杀杀将将现现在在的的沮沮丧丧扩扩散散到到未未来来，，而而忽忽略略了了不不确确定定性性，，因因而而也也忽忽略略了了生生命命（（保保单单））的的期期权权价价值值。。１））经经济济变变量量的的不不确确定定性性和和非非线线性性变变化化：：混混沌沌和和复复杂杂性性————风风险险的的普普遍遍性性混沌沌和和混混沌沌行行为为的的研研究究产产生生于于数数学学和和混混沌沌科科学学领领域域，，一一个个混混沌沌过过程程是是一一个个确确定定性性过过程程，，但但它它看看起起来来是是无无序序的的、、随随机机的的。。例例如如行行星星运运动动是是有有规规律律的的，，但但像像天天气气之之类类则则是是反反复复无无常常的的。。在经经济济学学中中，，它它是是一一种种介介于于随随机机性性与与周周期期性性之之间间的的序序，，其其内内随随机机性性的的特特性性使使其其具具有有杂杂乱乱无无章章的的表表象象。。混沌沌具具有有两两个个明明显显的的特特征征：：1、、敏敏感感地地依依赖赖于于初初始始条条件件，，即即所所谓谓的的““蝴蝴蝶蝶效效应应””。。用特特维维德德（（））的的话话说说，，布布鲁鲁塞塞尔尔一一老老妇妇人人卖卖掉掉一一些些国国债债，，都都会会引引发发日日本本国国债债市市场场的的崩崩盘盘。。2、、分分形形结结构构（（自自相相似似性性））。。分形形是是一一种种几几何何形形状状，，其其特特点点是是可可以以分分为为若若干干部部分分，，而而每每一一部部分分都都是是最最初初那那个个整整体体在在较较小小尺尺度度上上的的翻翻版版。。复杂杂性性一般般地地，，一一个个经经济济金金融融系系统统有有很很多多的的层层次次，，每每一一个个层层次次都都有有其其自自身身的的结结构构，，例例如如金金融融体体系系包包括括不不同同的的金金融融市市场场以以及及不不同同的的金金融融企企业业和和投投资资者者等等。。每每一一个个金金融融主主体体，，都都按按其其经经济济结结构构的的性性质质实实现现它它自自身身的的功功能能，，它它们们之之间间相相互互联联系系，，相相互互作作用用，，构构成成了了一一幅幅复复杂杂的的非非线线性性的的图图像像。。彼德斯（（1994）认认为，经经典集合合论就像像一般均均衡论一一样，也也是新古古典主义义的分析析范式。。一个集合合是一堆堆对象。。在清晰晰集合中中，一个个单个的的东西或或者属于于一个集集合，或或者不属属于。也也就是，，一条猎猎用犬属属于全体体狗的集集合，而而一只波波斯猫不不属于。。比如说在在什么是是股票与与什么是是债券之之间，可可以作出出明确的的区分。。然而，这这种路径径依赖可可能导致致认知悖悖论。下下面是一一个被称称为沙堆堆悖论的的例子：：从一堆沙沙子开始始。拿走走一粒沙沙子，它它还是一一个沙堆堆。拿走走另一粒粒、另一一粒。最最后只剩剩下了一一粒沙子子。它还还是一个个沙堆吗吗?如果果不是，，它是在在什么时时候不是是一个沙沙堆的?两粒沙子子是一个个沙堆?一粒是是?一张张保单的的价格定定位是500元元合理，，501元合理理，还是是505元合理理？清晰集合合不能处处理这些些概念，，它们太太复杂了了。复杂杂性是这这个世界界的普遍遍属性，，并且无无处不在在，影响响深远，，人类的的理性相相对于这这个复杂杂的世界界显得有有些无奈奈，使得得人类的的认识具具有明显显的偏狭狭性、主主观性、、模糊性性和不完完全性。。在语言中中，我们们通过使使用“模模棱两可可的话””如几乎乎、大约约和接近近来绕过过这些问问题。我我们也使使用“修修饰词””如绿的的、大的的或快的的来描述述复杂性性事物（（彼德斯斯，1994））。２）人的的行为的的非理性性特征———风险险的驱动动力在新的风风险管理理分析范范式中，，非理性性经济人人是核心心内容。。首先，它它不承认认“理性性”是绝绝对前提提，不管管是理性性，还是是非理性性，都是是有条件件的。一一般地，，人是依依据非理理性直接接行事，，而按理理性原则则行事反反而可能能是派生生的。其次，它它不承认认“自利利”这个个前提，，它认为为人的本本性中除除了自利利的一面面外，还还有利他他的一面面，可以以从利他他中直接接得到快快乐，不不承认利利他是从从利己派派生的。。有一个广广为流传传的笑话话，一个个经济学学家不会会去捡一一张躺在在街上的的100元钞票票，因为为他知道道，在一一个理性性人参与与的有效效市场中中，其他他人应该该已经把把它捡起起来了。。非理性有有时称为为“非逻逻辑”、、“非理理智”或或“非认认知”。。非理性性因素是是影响和和制约思思维的重重要因素素，其基基本含义义是指理理性或理理智之外外的因素素，主要要是指情情绪、情情感、意意志、动动机、态态度、兴兴趣、性性格等。。因此，非非理性，，是指非非经济人人理性，，不是否否定理性性，而是是不同意意传统经经济学把把行为人人预设为为一个完完全意义义上的理理性人，，可以理理性地根根据成本本和收益益进行比比较，从从而做出出对自己己效用最最大化的的决策。。1961年，社社会心理理学家霍霍曼斯在在《社会会行为：：它的基基本形式式》一书书中说，，人的全全部社会会行为可可以作如如下的描描述：①人并不不追求最最大利润润，但在在与他人人发生社社会交易易时总是是试图得得到一定定的利润润；②人并非非是完全全理性的的，但他他们在社社会交易易中的确确进行成成本和利利润之间间的核算算；③在所有有社会中中，人们们在明确确规定的的市场中中的确进进行着经经济交易易，但它它仅仅是是发生于于所有实实际社会会环境中中个体之之间更为为普遍的的交换关关系的特特例；④人们的的确在交交换中追追求物质质目标，，但他们们也同时时流通和和交换非非物质的的资源，，诸如感感情、服服务和符符号。非理性经经济人假假设的实实践基础础随着经济济的巨大大发展，，特别是是新经济济和所谓谓的体验验经济的的兴起，，“网络络效应””和体验验价值日日益突出出化，经经济主体体的非理理性行为为成为现现实经济济运行中中逐步居居于主流流的常态态现象。。比如，企企业经营营理念中中的“顾顾客是上上帝”，，就是典典型的““非理性性”经营营行为；；比如，消消费者对对F4、、贝克汉汉姆、星星巴克、、可口可可乐、、、3等狂狂热的追追捧，就就是非理理性消费费行为；；再比如彩彩票、保保险、股股票、外外汇买卖卖等风险险投资的的日益兴兴盛，就就是非理理性投资资行为。。陀思妥耶耶夫斯基基在《死死屋手记记》里描描述过这这样一个个人，他他说：为为什么我我要理性性地活着着？为什什么我往往理性的的道路去去谋生？？一天到到晚地为为金钱努努力？为为什么我我不反其其道而行行之呢？？我就要要像飞蛾蛾那样，，就为了了那一次次光辉的的体验，，我要扑扑到火上上，然后后烧死自自己。这这样生活活又怎么么了？错错吗？反反正我们们早晚都都被遗忘忘，早晚晚都要遗遗忘，包包括死亡亡。“无意识识”（））的行为为，或者者在无意意识和有有意识之之间的““非理性性”行为为，比如如自杀、、同性恋恋、吸毒毒，可能能是追求求一种临临界效应应。这是是现代西西方生存存哲学的的体验主主义，重重要的是是体验，，没有目目的，目目的是不不存在的的，感觉觉到要死死的时候候停止，，再过了了那个极极限人就就死了。。例如，，福柯追追求极限限体验（（），，认为人人生是一一种“””，体验验最重要要。２、从经经济学的的渊源看看，风险险管理与与保险理理论———经济学学理论““皇冠上上的明珠珠”▶古古典经济济学：斯斯密、李李嘉图西方经济济学———边际主主义———凯恩斯斯主义经经济学———新自自由主义义经济学学——现现代经济济学▶古古典经济济学：斯斯密、李李嘉图马克思主主义经济济学———前苏联联社会主主义经济济学———社会主主义经济济学———现代经经济学市场调节节理论和和国家干干预理论论(市场场、国家家、共同同体治理理)▶以1860年年代量子子物理学学的产生生为标志志的经济济学范式式（主流流经济学学）。▶非线性性或非理理性范式式的革命命（风险险管理和和保保险险理论、、行为经经济学、、制度变变迁理论论）。▶人的自自利与利利他主义义：亲缘缘性利他他——人人寿保险险；强互互惠———财产保保险３、保险险营销学学的心理理学基础础德国的华华格纳（（A.））认为为：“从从经济学学意义上上说，保保险是把把个别人人由于未未来特定定的、偶偶然的、、不可预预测的事事故在财财产上所所受的不不利结果果，由处处于同一一危险之之中、但但未遭遇遇事故的的多数人人予以分分担以排排除或减减轻灾害害的一种种经济补补偿制度度。”——比较严谨谨的经济学上上的保险定义义心理学与保险险学甘姆斯（））说，“心理理学好比房屋屋的地基，而而地基对于建建筑物的重要要性是无可争争议的。但是是，当整个建建筑完成以后后，人们对支支撑着建筑的的砖石结构便便视而不见了了，不再赞美美它、讨论它它，甚至提及及它了。尽管管如此，地基基永远都起着着决定性的作作用。”熊彼特（）说说，“心理学学实际上是任任何社会科学学出发的基础础，所有根本本性的解释都都要以此为依依据”。卡多多纳（）说：：“没有心理理学的经济学学不能成功地地解释重要的的经济过程，，而没有经济济学的心理学学就没有机会会解释最一般般的人类行为为”。佩伯()则则说，“拥有有大众心理学学的学位可能能比拥有经济济学的学位更更有助于理解解金融市场行行为”。无意识范畴：：基于非理性性视角的保险险分析方法（（风险管理的的新范式的一一个例证）所谓意识，是是人所特有的的反映客观现现实的高级形形式，是人有有目的的自觉觉反映；这种种反映，主要要表现在认识识活动上，即即“意识到””的活动上。。所谓无意识，，一般是指不不知不觉的、、没有意识到到的心理活动动，不能用言言语来表述。。在弗洛伊德的的理论中认为为，人的心理理有两部分，，一部分是意意识，另一部部分是无意识识，称为“潜潜意识”（英英文是，又译译为“下意识识”）。●他还作过一一个形象的比比喻，说是人人的精神结构构恰如一座冰冰山，其露出出的1／8是是意识部分，，而淹没在水水面以下的7／8是无意意识部分。●无意识可以以分为：个体无意识集体无意识政治无意识1、个体无意意识（弗洛伊伊德）是一个容器，，蕴含和容纳纳着所有与意意识的个体化化机能不相一一致的心灵活活动和种种曾曾经一时是意意识经验，不不过由于各种种各样的原因因受到压抑或或遭到忽视的的内容，如令人痛苦的的思想、悬而而未决的问题题、人际间冲冲突和道德焦焦虑等等，包包括许多人对对保险不甚了了解。有一个工厂的的老板，他非非常不受员工工的欢迎，员员工都形容他他就像一头猪猪那么让人讨讨厌，在一次次宴会中工厂厂的工头要代代表工人们向向他们的老板板敬酒，这个个工头站起来来，举起他的的酒杯说：““让我们来敬敬这只猪吧！！”此话一出出口，工头即即刻吓呆了，，因为虽然那那是他的心里里话，但他原原本并没有打打算把它说出出来的。2、集体无意意识（荣格））在人类心灵最最深处，拥有有一个超越所所有文化和意意识的共同基基底，这个基基底就是集体体无意识，所所有意识和无无意识现象都都从集体无意意识中生发出出来。“集体无意识识”是人类的的一个思维定定式。“集体无意识识”状态在生生活中随处可可见：一边开开空调、一边边敞着门；室室内能见度很很好的上午，，几盏大吊灯灯毫无顾忌地地打开着；很很多仅写了几几个字的纸就就被扔进了废废纸篓；许多多电脑闲置时时也常开着；；电视机、等等家用电器关关机后仍处于于待机状态………许多人包括一一些经济学家家对保险的本本质和作用没没有清楚的认认识3、政治无意意识■政治无意识识实质上是一一种意识形态态中的无意识识，意识形态态概念在形成成的过程中，，表现出了内内在矛盾，即即任何意识形形态中，都包包含有由于意意识形态创造造者的主观因因素所决定的的“虚假观念念”，反映了了其内部的有有意识因素与与无意识因素素的并存。■必须深刻认认识保险在社社会和谐和经经济发展中的的地位和作用用。二、什么是心心理学？心理学（）是是关于人的心心理与行为的的学说，人的的心理包括心心理过程和个个性。１、心理学家家知道你在想想什么。当周围的人得得知你的专业业时，会好奇奇地问到：““你知道我现现在想什么？？”实际上，心理理活动并不只只是人在某种种情境下的所所思所想，还还具有更广泛泛的含义，包包括人的感觉觉、知觉、记记忆、思维、、情绪和意志志等。２、心理学就就是心理咨询询。心理咨询并不不等同于心理理学，它只是是心理学的一一个分支。３、心理学只只研究变态的的人。好莱坞和日本本的所谓的““心理电影””，如《精神神变态者》、、《沉默的羔羔羊》、《本本能》、《催催眠》等描述述了人的心理理失常的画面面。实际上，心理理学主要是研研究正常人的的心理和行为为的。４、心理学家家会催眠。弗洛伊德在心心理治疗时曾曾使用催眠术术。催眠术并并不是心理学学家的看家本本领，催眠术术只是精神分分析心理学家家治疗时使用用的一种方法法。催眠术的方法法很多，大多多要求人彻底底放松，把注注意力固定在在某个小的物物体上，如晃晃动的钟摆和和闪烁的灯光光，然后诱发发出睡眠状态态。实际上，大多多数心理学家家并不关注催催眠术，他们们更喜欢严谨谨的科学研究究方法，如实实验和观察。。５、心理学就就是梦的解析析。好莱坞电影《《爱德华大夫夫》、《最后后分析》中的的情节，经典典台词是：““晚安，做个个好梦，明天天拿来分析一一下。”实实际上，梦的的分析也只是是精神分析的的治疗术之一一。基于心理学的的常识１、做梦用多多长时间？几秒钟；几分分钟；几个小小时。２、牛奶一样样多吗？五岁的明明看看到桌子上的的两瓶牛奶，，当妈妈把其其中一瓶到进进一个大的玻玻璃坛子时，，让明明回答答：是瓶子的的牛奶多，还还是坛子的牛牛奶多，还是是一样多？他他的答案是什什么。３、天生的盲盲人恢复视力力后的几天里里，会出现什什么样的情况况：什么也看不见见；一片模糊糊；不用触摸摸就能认出熟熟悉的东西；；看到的东西西是上下颠倒倒的。４、一群朋友友凑钱赌马时时，与个人的的意见相比：：更慎重；更冒冒险；一样。。（集体极化现现象）５、当面临灾灾难时，人们们都会害怕。。人格的差异。。胆汁质、多多血质、黏液液质、抑郁质质。动物的心理三、认识你自自己——营销销员的心理分分析（我是谁？我我要干什么？？）庄周梦蝶。李白：“庄周周梦蝴蝶，蝴蝴蝶梦庄周，，一体更变易易，万事良悠悠悠”。保险是一项伟伟大的事业保险所要完成成的历史使命命是中国由计计划经济走向向市场经济过过程中社会保保障制度的转转型与重新构构建；保险所所要承担的责责任是让风险险主体由国家家转变为个人人。营销员：你追追求的是快乐乐！行为经济学认认为现实的主主体是追求幸幸福和快乐的的“行为人””，而快乐的的内容则不仅仅仅是指单纯纯的物质消费费，还包括享享受休闲等。。奚恺元认为，，人们行为追追求的不是金金钱，而是幸幸福，是怎样样满足幸福感感。从“效用用最大化”出出发，对人本本身最大的效效用不是财富富，而是幸福福本身。年终企业要给给员工发奖励励。可以给员员工奖金，比比如1000元，也可给给员工举办一一个独特的餐餐会，花800元。哪种种选择更能增增加员工的幸幸福感呢？发发1000元元，员工只会会高兴一下，，存到银行里里就会不记得得了；而举办办一个独特的的餐会，许多多人在很长时时间都会记得得公司给他们们的这一福利利。所以，公公司给员工奖奖励，在很多多情况下，旅旅游、参观、、就餐等等是是比奖金更好好的福利，因因为能更好满满足员工的幸幸福感。正如黄有光（（2000年年）说，“金金钱并不是我我们的最终目目的，快乐才才是最终目的的。如果经济济增长不能增增加人们的快快乐，则经济济增长并不重重要，如何增增加快乐才重重要。因此，，经济增长能能否增加快乐乐是一个极重重要的问题。。”快乐的第一法法宝是宽恕的的心最快乐的人身身边总是不乏乏家人和朋友友，他们不关关心自己是否否能跟得上富富有的邻居的的脚步。最重重要的是，他他们有一颗宽宽恕的心。正如《真正的的快乐》的作作者塞利格曼曼所说，快乐乐的人很少感感到孤单。快乐的人以家家人、朋友为为中心，而那那些不快乐的的人在生活中中，时不时地地冷落了这些些东西，在这这个时候他们们就会倍感孤孤单。迪恩纳还认为为，如果经常常与炫富的邻邻居做比较，，这将会是不不高兴的开始始。快乐的第二法法宝是顺其自自然当你追求快乐乐时，它无影影无踪，而你你忽视它时，，它却不期而而至。其实，，快乐是因为为你做了快乐乐的事情，当当你把某一件件事情做好了了，你对自己己的行为感到到满意，你就就会快乐。好的感觉并不不像人们想的的那样只存在在于头脑中，，它一定会表表现在行为上上。通常当人人们去参加一一些非常有趣趣的活动，达达到忘我的程程度时，生活活满足感就会会出现，因为为这时他们已已经忘记了时时间，也忘记记了一切忧愁愁。心理学家彻斯斯把这一现象象称为“顺其其自然”。彻彻斯认为，在在生命的流程程中，你不必必加快脚步到到达终点，顺顺其自然就可可以。快乐的第三法法宝是感激生生活感激的心情与与生活满足也也有很大关系系。心理学研研究显示，把把自己感激的的事物说出来来和写出来能能够扩大一个个成年人的快快乐。感激自自己健康地活活着，感激自自己是自由的的，感激自己己还有一个美美好的未来，，感激过去他他人赠予你的的一切。希望你们以后后能够幸福：：七分饱、三分分醉、十足收收成，过上等等人生活，付付中等程度劳劳动，享下等等情欲。营销员：学会会正确应对保保险营销过程程中的挫折当保单销售不不利时，营销销员就面临着着暂时的挫折折，它既可以以被看成是一一种外部障碍碍(包括外界界的与自己的的)，也可以以看成是个体体对这种外部部障碍的心理理反应。挫折更多地是是指营销员对对由于被拒绝绝导致的挫折折的心理反应应。一般地，挫折折是指个人从从事有目的的的活动时，由由于遇到障碍碍和干扰，其其需要不能得得到满足时的的一种消极的的情绪状态。。当营销员的需需要未得到满满足时，产生生的挫折会有有各种各样的的行为表现，，在心理上与与生理上有各各种不愉快的的情绪反应。。遭受严重挫折折后，个体在在情绪上表现现为抑郁、消消极、愤懑；；在生理上表表现为血压升升高、心跳加加快，胃液分分泌减少，失失眠等。挫折反应会表表现出明显的的个别差异。。在同样的条件件下，不同个个体挫折反应应的强度不同同，有人反应应微弱，若无无其事；有人反应强强烈，痛苦苦万状；有人百折不不挠、愈挫挫愈勇。在反应时间间上亦不同同，有人时时过境迁、、一瞬即逝逝；有人耿耿耿于怀、、永世不忘忘。挫折反应的的个别差异异可以由个个体的抱负负水平与容容忍力的差差异来说明明。所谓抱负水水平，是指指个体对自自己所要求求达到的目目标或标准准，即自我我要求的水水平。对自自己要求高高，规定的的标准就高高，反之则则低。所谓个体对对挫折的容容忍力的大大小与个体体的生理条条件、心理理特点有关关。从生理理条件来看看，身强力力壮的人往往往比体弱弱多病的人人更能容忍忍挫折。就心理特点点而言，性性格、气质质、认识、、经验等方方面的差异异，都会影影响个体对对挫折的容容忍力。在保险市场场上，营销销员遭受挫挫折后必然然会有所表表现，以解解脱挫折对对自己带来来的烦恼，，减少内心心的冲突与与不安。在在心理学上上称为自我我意识的防防卫作用，，或自我防防卫。心理的自我我防卫主要要有积极的的、消极的的与妥协的的三种形式式：积极的心理理防卫形式式这种自我防防卫形式是是对挫折的的理智性对对抗行为，，有如下几几种：●升华。个个体将敌对对、愤懑等等消极情绪绪转化为奋奋发图强、、争取上进进等积极情情绪。●增强努力力。●改变策略略再作尝试试。●补偿。目目标受阻，，暂时放弃弃，以另一一方面的成成功来加以以补偿，所所谓“失之之东隅，收收之桑榆””。消极的心理理自我防卫卫方式这是一种非非理智的对对抗行为，，有以下几几种形式：：●攻击行为为。●固执行为为。个人行行为遭到失失败之后，，不去分析析失败的原原因，总结结教训，而而是盲目地地重复某种种无效动作作。这种固固执行为不不同于意志志力，是极极不明智的的对抗形式式。●倒退。又又称回归。。当个体受受到挫折时时，往往会会表现出一一种与自己己身份很不不相称的幼幼稚行为。。●逆反。逆逆反行为用用通俗语言言来说，就就是“你要要东而我偏偏要西”。。●厌世情绪绪。个人遭遭到严重挫挫折后，其其容忍力极极小，在未未得到周围围人们帮助助时，就会会产生厌世世轻生的念念头，有的的人甚至会会自杀。妥协的心理理自我防卫卫形式这种形式既既不具积极极意义，也也不具消极极意义，而而是采取一一种折衷的的办法来对对待其所遇遇到的挫折折，以消除除心理上的的不平静。。有以下几几种形式：：●自我安慰慰。有两种表现现：即“酸酸葡萄”式式和“甜柠柠檬”式。。甜柠檬”式式是指人们们对自己的的东西，心心里并不喜喜欢，但表表面上还说说它是好的的，自己很很需要它。。●自我整饰饰。个体遭遭到挫折之之后，往往往表面上不不动声色，，把心理上上的烦恼、、焦虑、苦苦闷统统埋埋藏在内心心深处，以以弥补失败败所带来的的自尊心上上的挫折。。●责任推诿诿。有些人遭到到了失败，，但又不想想承担责任任，他们就就找些弱者者，当他们们的“替罪罪羊”。关于替罪羊羊，在古代代摩西的法法典里，曾曾有一段记记载，写大大祭司把人人们的罪，，写在一只只羊身上，，然后把这这只“替罪罪羊”驱逐逐到荒野里里，最后声声称，这只只羊带走了了人们所有有的罪。四、、保保险险营营销销的的心心理理技技巧巧————消消费费者者的的心心理理分分析析实际际生生活活中中，，人人们们的的判判断断和和决决策策行行为为不不完完全全像像主主流流理理论论所所假假设设的的那那样样，，在在每每一一种种情情境境下下都都清清楚楚地地计计算算得得失失和和风风险险概概率率；；人人们们的的选选择择行行为为往往往往受受到到个个人人偏偏好好、、社社会会规规范范、、观观念念习习惯惯的的影影响响，，因因而而决决策策不不一一定定能能够够实实现现期期望望收收益益最最大大化化。。因此此，，被被保保险险人人是是基基于于情情绪绪等等心心理理因因素素的的非非理理性性行行为为人人。。“弗弗里里德德曼曼——萨萨维维奇奇困困惑惑””在现现实实生生活活中中人人们们不不难难发发现现这这样样一一个个现现象象：：购购买买保保险险的的人人同同时时也也购购买买彩彩票票，，这这就就是是所所谓谓的的““弗弗里里德德曼曼——萨萨维维奇奇困困惑惑””。。人们们支支付付公公平平保保费费购购买买保保险险，，表表明明其其总总财财产产减减去去保保费费后后带带来来的的效效用用要要比比财财产产预预期期值值相相同同但但面面临临风风险险的的情情况况下下的的效效用用大大，，符符合合传传统统预预期期效效用用理理论论中中的的风风险险厌厌恶恶的的假假定定。。但与与此此同同时时该该人人又又愿愿意意以以支支付付一一定定费费用用购购买买彩彩票票，，而而确确定定性性的的参参与与费费用用带带来来的的效效用用可可能能要要小小于于风风险险收收益益的的预预期期效效用用值值，，即即该该人人表表现现出出了了风风险险偏偏好好，，与与预预期期效效用用理理论论的的效效用用函函数数下下凹凹相相违违背背。。1、、寿寿险险销销售售是是播播撒撒爱爱心心、、造造福福社社会会人类类最最真真挚挚的的情情感感是是爱爱，，保保险险营营销销员员应应该该把把保保险险中中的的爱爱播播撒撒给给所所有有有有缘缘与与你你相相遇遇的的人人。。弗洛洛伊伊德德里比比多多：：情情欲欲————依依恋恋、、认认同同、、盲盲从从；；原始始秘秘密密————人人类类一一直直知知道道他他们们曾曾经经有有过过一一位位祖祖先先，，是是他他们们把把他他杀杀害害的的————俄俄狄狄蒲蒲斯斯情情结结；；聚会会、、盛盛大大的的仪仪式式、、表表演演等等就就是是源源于于对对““杀杀父父娶娶母母””的的赎赎罪罪。。2、、寿寿险险销销售售要要触触动动人人的的恐恐惧惧本本能能人生生来来就就具具有有贪贪婪婪和和恐恐惧惧的的本本能能。。寿险险是是一一个个载载体体，，承承载载的的是是人人们们的的担担忧忧、、顾顾虑虑和和得得不不到到安安全全的的恐恐惧惧。。当风风险险性性和和灾灾难难性性事事件件不不断断出出现现时时，，寿寿险险销销售售就就会会有有突突破破性性增增长长。。台风风1999年年土土耳耳其其伊伊兹兹米米特特地地震震（（15000人人死死亡亡））火灾灾2004年年12月月30日日发发布布的的卫卫星星图图片片显显示示的的是是印印度度尼尼西西亚亚亚亚齐齐省省首首府府班班达达亚亚齐齐海海滨滨地地区区受受海海啸啸袭袭击击前前后后的的情情形形海啸啸人为为灾灾害害：：8月月7日日，，广广东东省省梅梅州州市市兴兴宁宁市市黄黄槐槐镇镇大大兴兴煤煤矿矿发发生生特特大大透透水水事事故故，，123名名矿矿工工被被困困井井下下，，全全部部遇遇难难。。统计计:2005年年在在矿矿难难中中遇遇难难人人数数1509人人.全全年年合合计计42起起,平平均均每每月月3.5起起.3、框架效应应对消费者的的影响——语语言的艺术在不确定条件件下人们的决决策行为与环环境之间具有有很大的关系系，就是说，，人们的决策策会受到问题题框架（用来来描述决策问问题的事物的的形式称之为为框架）的影影响。在框架效应中中，参照点()具有重重要意义。所谓参照点，，实质上是评评价期望的一一种主观标准准。一般地，，人们对偏离离参照点的变变化很敏感，，例如人们对对光亮、声音音或温度做出出反应时，过过去所经历的的程度就成为为人们心中的的参照点。1984年，，卡尼曼和特特维斯基提出出了关于框架架效应的著名名例子，即所所谓的“亚洲洲病”问题。。分别向两组组被试提出下下述问题：问题1：想象象美国正在发发生一场罕见见的“亚洲病病”问题，将将有600人人死去。对付付这种疾病有有两种供选方方案，假使对对每种方案的的实施结果我我们都能作出出准确的和科科学的估计，，则有：如果果采取方案A，将救活200人；如如果采取方案案B，1/3的概率是600人都得得救，2/3的概率是600人都不不能得救。那那么，你选择择哪一种方案案呢？”有72%的被被试选择方案案A。这种结结果，可由““风险厌恶””得到说明。。接着，卡尼尼曼和特维斯斯基又就同一一问题向第二二组进行提问问，但改变了了问题的表述述形式：问题2：“如如果选择方案案C，400人死亡；如如果选择方案案D，1/3的概率是没没人死亡，2/3的概率率是600人人全部死亡，，那么，你选选择哪一种方方案？”第二组中72%的被试选选择方案D。。这种结果，，可由“风险险探求”得到到说明。奚恺元的冰淇淇淋实验1998年，，奚恺元做了了一个有关冰冰淇淋的实验验：有两杯哈哈根达斯冰淇淇淋，一杯冰冰淇淋A是7盎司，装在在5盎司的杯杯子里面，看看上去快要溢溢出来；另一一杯冰淇淋B是8盎司，，但是装在一一个10盎司司的杯子里，，所以看上去去还没装满，，你愿意为哪哪一份冰淇淋淋付更多的钱钱呢?实验结果是，，在分别判断断的情况下(也就是不能能把这两杯冰冰淇淋放在一一起比较)，，人们反而愿愿意为分量少少的冰淇淋付付更多的钱，，平均来讲，，人们愿意花花2.26美美元买7盎司司的冰淇淋A，却只愿意意用1.66美元买8盎盎司的冰淇淋淋B。人们在在做决策时，，并不是去计计算一个产品品的真正价值值，而是依据据某种景框和和形式来判断断，在冰淇淋淋实验中，人人们其实是根根据冰淇淋到到底满不满，，而不是根据据冰淇淋的实实际数量来决决定给不同的的冰淇淋支付付多少钱。4、过度自信信对寿险营销销的影响———寿险销售之之难过度自信是指指人们的独断断性的意志品品质，是与自自觉性品质相相反的一种心心理和行为偏偏差。过度自自信的决策者者总是对自己己的决定具有有独断性，坚坚持己见，以以自己的意愿愿代替实际客客观事物发展展的规律，当当客观环境发发生变化，也也不肯更改自自己的目的和和计划，盲目目行动，一概概拒绝他人的的意见或建议议，是缺乏自自觉性和意志志薄弱的表现现。当某人做出预预测时表示非非常有信心，，这就是过度度自信的表现现。70%的的人对自己的的能力高估；；80%的人人对自己的情情感控制能力力高估；90%的人对自自己的道德水水平高估。几乎从事各种种职业的人都都存在过度自自信，在物理理学家、临床床心理学家、、律师、谈判判人员、工程程师、企业家家、证券分析析师、驾驶员员等的判断过过程中，都观观察到了过度度自信现象。。斯文森()在在1981年年的一个研究究里发现，如如果向司机提提出这样一个个问题：你认认为自己是个个好司机吗?相对道路上上的其他司机机，你的驾驶驶技术是在平平均水平之上上，处于平均均水平，还是是在平均水平平之下??a?,,,?对该问题做出出的回答中，，有90％的的人认为自己己的驾驶技术术高于平均水水平。当然，，每个司机都都想自己的技技术高于平均均水平，但是是事实上，根根据平均水平平的定义，有有50％的人人其驾驶技术术高于平均水水平，就一定定有50％的的人低于平均均水平。所以以，大部分人人对他们的驾驾驶技术过度度自信了。奚恺元认为，，过于自信的的一个典型表表现是，所谓谓的“规划的的谬论”()。如果你你装修过房子子的话，一定定也有这样的的体会，你实实际装修房子子所花的时间间十有八九比比你自己预期期的时间要长长。过度自信信，在一一定意义义上，也也是一种种认知偏偏差，消消费者认认为自己己所拥有有知识的的精确度度要比实实际上所所具有的的精确性性更高，，所以他他们对事事件发生生概率的的估计总总是走向向极端。。1992年，格格瑞芬（（）和特特维斯基基认为，，当事件件的可预预见性比比较差且且证据不不明确时时，尤其其是当决决策或信信息的反反馈被滞滞后或阻阻断时，，消费者者的过度度自信会会更加严严重，专专家比起起普通人人来讲可可能更倾倾向于过过度自信信。保险险学教授授总是过过度自信信的。2001年，巴巴伯()和奥登登()研究表表明，平平均来讲讲，男性性比女性性更容易易表现出出过分自自信。过度自信信的反面面，即过过度悲观观，决策策者由于于缺乏自自信，常常常对自自己决策策的正确确性有怀怀疑，顾顾虑重重重，犹豫豫不决，，当必须须做出抉抉择时，，又会任任意选择择而无信信心去完完成。在在非常容容易的项项目上，，过度自自信消失失，并常常常观察察到缺乏乏自信现现象。过度自信信的原因因1）自我我归因偏偏差自我归因因偏差()，，是指人人在描述述和解释释社会行行为的原原因时，，具有高高估个人人或内因因作用而而低估情情景作用用的普遍遍倾向。。自我归因因偏差使使得个人人更倾向向于过度度自信而而不是将将注意力力集中在在准确的的自我评评估上，，有时人人们的决决策“碰碰巧”被被证明是是正确的的，加大大了对自自己判断断力的自自信心。。在不确定定条件下下，决策策者的自自我归因因偏差往往往与其其信仰和和偏见保保持一致致。托马马斯·佩佩蒂格鲁鲁将其称称为最后后归因错错误()。。偏见不仅仅影响归归因和结结论，而而且错误误结论又又使偏见见得以强强化。整整个归因因过程呈呈螺旋式式上升，，即偏见见引起了了某种特特定的负负面归因因或刻板板印象，，而这种种负面归归因或刻刻板印象象又反过过来加强强了偏见见。阿伦森论论述了自自我归因因偏差的的更一般般性形式式，即行行为者——观察者者偏见(—)，即行行为者将将自身行行为归因因于情景景因素，，而观察察者总是是把同样样的行为为归因于于行为者者稳定的的性格特特点。正如格林林沃德和和布雷克克勒指出出的，““展示出出来的自自我通常常都好得得令人难难以置信信；而人人们往往往真的相相信自己己有这么么好。””例如，夫夫妻估计计每人各各做了多多少家务务时，把把两人各各做的比比例加在在一起远远远超过过了100％———换言言之，每每个人都都认为他他或她做做家务比比其配偶偶认为他他或她做做得多；；自我归因因偏差的的一个重重要的表表现形式式是所谓谓的刻板板化()，过度度自信的的决策者者常常会会把同一一个特征征归属于于团体的的每一个个人，而而不管团团体成员员中的实实际差异异。例如如，相信信所有黑黑人天生生就有节节律感，，相信所所有犹太太人都贪贪财，相相信所有有金融学学家都能能在股票票市场赚赚钱。当我们听听到像““北京出出租汽车车司机””、“国国旗护卫卫队战士士”等字字眼时，，大多数数人的头头脑里都都会出现现一个固固定的形形象。2）事后后聪明偏偏差“事后聪聪明偏差差”（）），，又称““我早就就知道””效应，，即消费费者通过过建构一一个合理理的事后后性理由由来增加加对自己己决策能能力的满满意度和和自我尊尊严（））。事后聪明明偏差把把已经发发生的事事情视为为相对必必然和明明显的，，一旦决决策者知知道了某某一事件件的结果果，就具具有认为为自己早早已预见见到此事事的强烈烈倾向。。事后聪明明偏差可可能是由由于决策策者的自自我中心心思想()，，常常见见到的情情况是，，人们容容易认为为自己更更接近于于事件的的中心，，而实际际上并非非如此。。大多数数人在回回忆往事事时，仿仿佛他们们是当时时的主角角，处于于控制和和影响事事物进程程和他人人行为的的位置。。例如，台台湾民进进党的选选举获胜胜，民进进党将其其归结为为选民对对其政策策的拥护护，而没没有归结结为国民民党腐败败和内讧讧这一事事实。在保险市市场上，，消费者者常常过过于相信信自己控控制风险险的能力力。3.态度度性启发发态度，又又称社会会态度，，是由认认知、情情感和意意向三个个因素构构成的、、比较持持久的个个人的内内在心理理结构。。其中，，认知因因素规定定了态度度的对象象；情感感因素是是个人对对某个对对象持有有的好恶恶情感，，是对态态度对象象的一种种内心体体验；意意向因素素是个人人对态度度对象的的反应倾倾向。安东尼··普卡特特肯尼斯斯和安东东尼·格格林沃尔尔德认为为，人们们倾向于于利用态态度性启启发（））决策策和解决决问题。。当决策策者对事事物形成成喜欢或或不喜欢欢的态度度时，就就可能产产生对事事物真实实情况判判断的偏偏差。在社会心心理学中中，态度度性启发发的一个个重要原原因是所所谓的““晕轮效效应”（（）。。晕轮效效应，又又称光圈圈效果。。例如，，如果消消费者喜喜欢某个个公司、、某个明明星的代代言，就就会购买买保险。。态度性启启发的另另一个重重要原因因是“错错误的一一致效应应”（––））。阿阿伦森认认为，人人们几乎乎都有过过高估计计在某一一问题上上与其看看法一致致的人的的数量的的倾向性性。如果果我们相相信某件件事情发发生的概概率，而而且大多多数人都都与其感感受相同同，从而而过于自自信地认认为自己己的判断断是正确确的。4、后悔悔机制对对寿险营营销的影影响不确定条条件下的的决策行行为是包包含后悔悔因素在在内的，，在决策策时，人人们会选选择将来来后悔值值最小的的决策。。在塞勒的的实验中中，a先先生正在在戏院排排队买票票，到了了买票窗窗口，戏戏院老板板对a先先生说他他是100，000个个顾客，，可以得得到100元；；b先生生正在另另外一个个戏院排排队买票票，到了了买票窗窗口，排排在b先先生的前前一个顾顾客是该该戏院的的第100，000，，000个顾客客，可以以得到1000元，而而b先生生则可以以得到了了150元。问问被试希希望自己己是a先先生还是是b先生生？这个问题题中，大大部分的的人都认认为a先先生会觉觉得比较较高兴，，而b先先生会由由于失去去的1000元元的机会会感到后后悔。1982年，卡卡尼曼和和特维斯斯基将后后悔（））定义为为，人们们发现不不同的选选择本能能得到更更好的结结果而带带来的痛痛苦感觉觉。可以理解解为机会会成本和和付现成成本的不不同，即即付现成成本在心心理感觉觉上远远远大于机机会成本本。人生大抵抵如此，，错失()导致致的后悔悔比冒失失（）导导致的后后悔小。。这是因因为错失失的收益益是机会会成本，，冒失造造成的损损失是付付现成本本。例如，人人们买彩彩票时，，随机地地选一个个号码与与每期买买同一个个的号码码的概率率是一样样的，如如果总是是买同一一个号码码，有一一天，你你心血来来潮，换换了一个个号码，，若是开开出的号号码真是是你常买买的那个个号码，，并且奖奖金高达达几百万万的话，，巨大的的后悔足足以使一一个人崩崩溃。再比如说说，你持持有某只只股票，，现在卖卖还是不不卖，实实际上与与你持有有股票时时间的长长短没有有关系，，你刚卖卖的股票票涨了，，一个是是持有半半年多时时间的股股票，一一个是你你刚买没没几天的的股票，，前者的的后悔程程度要比比后者大大的多。。在关于后后悔的价价值函数数中，不不仅涉及及决策的的选择，，还与参参考点有有关。以保险为为例，假假设丢自自行车和和汽车的的概率都都很小，，只有万万分之一一，为自自行车买买保险的的人很少少，几乎乎人人都都会为汽汽车买保保险。为为什么呢呢？丢失失几百元元的自行行车，你你的后悔悔的程度度很小，，而丢失失价值几几十万元元的汽车车，你的的后悔程程度要大大得多，，是难以以承受的的，所以以保险也也可是说说是为将将来的不不后悔买买单。进一步分分析，人人们害怕怕后悔的的倾向对对决策行行为会形形成一种种登门槛槛效应，，在保险险市场上上，决策策具有不不可挽回回性，因因为一旦旦你决定定投资，，你就不不可能很很快改变变主意。。塞勒将这这种情况况称为原原赋效果果，也就就是个人人一旦拥拥有某项项物品，，则对该该项物品品的评价价比未拥拥有前大大幅度增增加。登门槛效效应在乔纳森森·弗里里德曼和和斯科特特·弗雷雷泽的实实验中，，他们力力图劝一一些人在在自家前前院竖起起一块很很大而且且很难看看的牌子子，上面面写着““小心驾驾驶”。。因为这这块标语语牌很难难看，大大多数居居民拒绝绝照办，，只有17％的的人照办办了。但在另一一个居民民小组里里，每个个被试者者先被研研究者““软化””，即先先让他们们在一个个赞成安安全驾驶驶的请愿愿书上签签字。因因为在请请愿书上上签字是是很容易易做的事事，所有有的人都都照办了了。几星星期后，，便有55％以以上的居居民允许许将标语语牌竖在在他们的的院子里里。因此，当当一个人人卷入某某工作的的一小部部分时，，继续干干下去的的可能性性便会不不断增加加。这种种从小处处着手以