经济商品管理学及财务知识分析说明书课件

经济应用文（一）说明书、商业广告经济应用文（一）说明书、商业广告1通过学习本节内容，了解说明书、商业广告两个文种的概念、种类、写作要求，着重掌握其文体结构和内容结构，具备撰写一般说明书、商业广告的能力。通过学习本节内容，了解说明书、商业广告两个文种的概念、种类、2一、商品说明书（一）商品说明书的概念（二）商品说明书的特点（三）商品说明书的种类（四）商品说明书的格式（五）商品说明书的写作要求一、商品说明书（一）商品说明书的概念3（一）商品说明书的概念

商品说明书也称为产品说明书。是产品的生产单位向用户介绍产品的性能、规格、用途、保养和使用方法等知识的实用性文体。商品说明书是沟通生产与用户的桥梁。生产者通过商品说明书向用户介绍产品，指导消费，借此扩大销售，提高经济效益。用户借助说明书，了解商品的性能和特点，方能决定是否购买。可见，商品说明书已成为现代商品流通必不可少的工具和手段。一般而言，任何产品都需要说明书，尤其是新产品。（一）商品说明书的概念

商品说明书也称为产品说明书。是产4香雪牌抗病毒口服液(纯中药新药)使用说明书本品系以板兰根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，用科学方法精心研制而成。是实施新药审批法以来通过的，第一个用于治疗病毒性疾患的纯中药新药。本品经中山医科大学附属第一医院、第一军医大学南方医院和广州市第二人民医院等单位严格的临床验证，证明对治疗上呼吸道炎、支气管炎、流行性出血性结膜炎(红眼病)、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗效。总有效率达91．27％。其中，对流行性出血性结膜炎(红眼病)和经病毒分离阳性的上呼吸道炎疗效均为100％，并有明显缩短病程的作用。本品疗效确切，服用安全、方便，尤其适用于儿童患者，是治疗病毒性疾病的理想药物。[性状]本品为棕红色液体，味辛，微苦。[功能与主治]抗病毒药。功效清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热感冒、瘟病发热及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。[用法与用量]口服，一次10ml，一日2～3次，宜饭后服用，小儿酌减。[注意事项]临床症状较重，病程较长或合并有细菌感染的患者应加服其他治疗药物。[规格]每支10ml。[贮藏]置阴凉处保存。香雪牌抗病毒口服液(纯中药新药)5（二）商品说明书的特点

1.实用性。产品说明书是为了方便人们了解产品、正确使用产品而制作的。所以，说明书要围绕产品的性能、特点、功用、使用方法、注意事项、维护保养等具有实用价值的内容来写。2.科学性。产品说明书是指导消费者科学认识和使用产品的指导文书，必须实事求是，客观表述，不能为了推销而任意夸大产品的功用。一些说明书附有技术参数、构造、图纸等，是科学性的要求。3．条理性。为了达到实用、科学的要求，在表述上要注意表达顺序，努力做到条理清晰、次序分明，以利于消费者正确理解说明书的内容。4.宣传性。生产者在说明书中对产品的一些特点的说明对产品起着宣传促销作用。5.通俗性。产品说明书的读者对象多为不具备专业知识的普通消费者，因此应以通俗浅显的语言形式，将产品各方面的情况写清楚，尽量不用或少用不易理解的专业术语。用语力求平实、直白。（二）商品说明书的特点

1.实用性。产品说明书是为了方便人们6（三）商品说明书的种类根据表达形式的不同，可分为条款式说明书、文字图表说明书等。根据传播方式的不同，可分为：包装式：即直接写在产品的外包装上。内装式：将产品说明书专门印制，甚至装订成册，装在包装箱（盒）内。（三）商品说明书的种类7（四）商品说明书的一般结构商品说明书因产品的不同、用途的不同，写法也是多样的。就其结构而言，包括标题、正文和落款。（四）商品说明书的一般结构8（四）商品说明书的一般结构1.标题常用的有：（1）直接用文种。如：《商品说明书》、《使用说明书》等（2）直接用商品名称（3）商品名称加文种。如：如《熊猫牌洗衣粉说明书、《美的空调使用说明》。（四）商品说明书的一般结构1.标题常用的有：9（四）商品说明书的一般结构2.正文正文是产品说明书的主要部分。商品说明书因商品不同，要说明的内容就不同，写法也会有所不同。如药品说明书，重在介绍适用病症、用法和用量；而家用电器说明书，重在介绍各种功能、规格和使用方法、保养方法。内容的写法上虽千差万别，但在体式上还是有大致的规律。商品说明书大体上有三种体式。（四）商品说明书的一般结构2.正文10（1）条款式。采用分条列项的说明方式。其优点是内容具体、层次分明、条目清楚。通常用于简单产品的说明。（2）短文式。这种写法内容连贯，通篇浑然一体，类似一篇短文。常用于书籍说明书，食品说明书等。其优点是内容完整、意思连贯。（3）复合式。综合使用条款、短文和图表等形式。其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体项目的内容。某些结构复杂、需要向使用者全面详细说明的产品，由于要说明的事项过多，也可以将说明书编成小册子，包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等。如某些软件说明书，分章分节地指导消费者运用该软件。（1）条款式。采用分条列项的说明方式。其优点是内容具体、层11（四）商品说明书的一般结构3.落款正文结束后，在正文下方，写上产品生产企业和定点经销单位的名称以及联系方式等。（四）商品说明书的一般结构3.落款12【例文1】佳美洗衣粉说明书

佳美洗衣粉为上海合成洗涤剂厂最新推出的高效衣物洗涤剂。性能：本品采用上等原料及合成蛋白酶微生物的最新配方，能浸洗除净一般洗衣粉所难于洗脱的血渍、尿渍、肉汁渍等混合污渍。特点：质地柔和，香味芬芳，不伤皮肤，去污力强，泡沫适中，易于漂清。衣物洗后，洁白鲜艳。对丝、毛、棉、麻及其他各种合成纤维等织物，不伤衣料，安全可靠。使用方法：能浸洗，也能搓洗，用量与一般洗衣粉相同。洗涤温度45~2；一46℃温水范围，衣物浸泡在15分钟以上，去污效果更佳。禁忌直接用热水(高于75℃)冲泡溶解洗衣粉，以免影响洗涤效能的最大发挥。上海合成洗涤厂地址：XXXXXXX电话：XXXXXXX【例文1】佳美洗衣粉说明书13【例文2】烟台张裕葡萄酿酒公司玫瑰香红葡萄酒说明书“玫瑰香红葡萄酒”系选用优良红葡萄，以科学酿造方法，经长期陈酿而成，是中国历史悠久的荣誉产品之一，曾多次获得金质奖章，并连续被评为国家优质名酒。此酒具有玫瑰香葡萄的果香和浓郁的酒香，色如红宝石而透明，营养丰富，有闰胃、提神、补气、益血等功效。中国烟台张裕葡萄酒公司出品二OO五年一月六日【例文2】烟台张裕葡萄酿酒公司14经济商品管理学及财务知识分析说明书课件15（五）商品说明书的写作要求一是要突出重点。产品说明书具有实用性的特点，要突出如何使用等重要内容。二是要实事求是。三是语言要准确、简明、通俗易懂。（五）商品说明书的写作要求一是要突出重点。产品说明书具有实用16【案例分析1】去年５月，汪百寅与歙县农机有限公司签订一份买卖榨油机的协议。在汪百寅新购的机器说明书中有这样的介绍：本机出油率高，比一般榨油机提高３％；节约能耗，比一般榨油机节约电量２６％。

然而汪试用后发现该机出油率并不高，和说明书所称存有差距，在与销售方联系并且调试后依然没有达到预期效果。最后法院判令被告返还汪百寅全部购机款并赔偿损失３０２０元。农机公司为什么会惹官司？因此，我们在为产品出具说明书时不可夸大应该实事求是！【案例分析1】去年５月，汪百寅与歙县农机有限公司签订一份买卖17【案例分析2】

李梅半夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈匆匆忙忙到药店买了退烧药，回到家却犯了愁，该给李梅吃多少呢？原来，药品说明书没有明确标出用法、用量，只是指出每片药含有效成分0.125g，人体每千克服30-50mg。李梅妈妈花了好半天时间也没弄清楚该给李梅服用几片，心急如焚的她只得出门再去药店询问。【案例分析2】李梅半夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈匆匆18【案例分析3】

李鑫的爸爸买了一台微波炉，虽然货很平常，但说明书却厚厚一本，仅“烹调指南”就有十几页。因为是头一次摆弄现代化厨具，李鑫的爸爸耐着性子读了大半夜，反反复复地操作了好多次，微波炉就是没反应。他不得不拿起电话向厂家请教，两分钟交谈后，再来试用，微波炉就顺利地工作了。【案例分析3】李鑫的爸爸买了一台微波炉，虽然货很平常，19二、商业广告（一）商业广告的概念（二）商业广告的特点（三）商业广告的种类（四）商业广告的构式（五）商业广告的写作要求

二、商业广告（一）商业广告的概念20（一）商业广告的概念广告有广义和狭义之分．广义的广告有“广而告之”的意思。凡因一定的意图，面向社会公众所作的公开宣传都属这一范围。它既包括以盈利为目的的经济广告，也包括不以盈利为目的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭义的广告专指以盈利为目的的商业广告，也叫商品广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本节主要介绍狭义广告。（一）商业广告的概念广告有广义和狭义之分．21（一）商业广告的概念商业广告的概念，在《中华人民共和国广告法》中明确界定：“是指商品直接经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”。现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。

（一）商业广告的概念商业广告的概念，在《中华人民共和国广告法22（二）商业广告的特点（1）真实性真实是广告的生命，虚假的广告即使暂时能获得一定的经济效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。（2）创意性构思平庸的广告很难给人留下印象，达不到促进销售的目的。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。（3）效益性商业广告是以盈利为目的的。（4）艺术性广告虽然是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也有紧密联系。好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，也必然因此获得良好的经济效益。（二）商业广告的特点（1）真实性23（三）商业广告的种类1.按传播媒介的不同，广告可分为报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱窗广告、购物现场广告、传单广告等。2.按内容的不同，可分为商品广告、劳务广告、形象广告、促销广告等。（三）商业广告的种类24（四）商业广告的格式广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字。有资料显示，广告效果的50～70％来自广告的语言文字部分。广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字是广告文案。广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。

（四）商业广告的格式广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告25（四）商业广告的格式

1、标题：

标题对于广告有如生命一样重要,如果标题新颖,具有魅力,就能吸引顾客看内容并有可能促使其产生购买的欲望。标题的写法多种多样,常见的有:（1）直接标题以简明文字表明广告内容，使人一看就知道广告的信息内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，（2）间接标题不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。（3）复合标题把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：①军旗升起的地方（引标）——“八一”起义纪念馆（主标）②四川特产，口味一流（引标）天府花生（主标）越吃越开心（副标）（四）商业广告的格式1、标题：26（四）商业广告的格式2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。（四）商业广告的格式2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三27（四）商业广告的格式——正文（1）开头：常见的写法有三种：—是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精炼的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。（四）商业广告的格式——正文（1）开头：常见的写法有三种：28【例如】陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一――西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的名称，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小，信息集中的广告，常常直言中心内容。【例如】29（四）商业广告的格式——正文（2）主体：这是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。（四）商业广告的格式——正文（2）主体：这是广告内容的中心，30仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：“西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为‘凤型’。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为‘三绝’。目前，西凤酒已从传统的65º发展到60º、55º、45º、39º及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。”主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：31（四）商业广告的格式——正文（3）结尾：广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。简短的广告也可不要结尾。（四）商业广告的格式——正文（3）结尾：广告的结尾要干净利32（四）商业广告的格式3.广告语：又称“广告标语”、“广告口号”。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语—般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的内容多样，常以宣传企业形象、商品优势、服务特点和精神文化多见。如：

“真诚到永远”。（海尔电器广告）“康师傅方便面，好吃看得见”（四）商业广告的格式3.广告语：又称“广告标语”、“广告口号33（四）商业广告的格式4、附文：又称随文。指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人等，以方便销售。（四）商业广告的格式4、附文：又称随文。指在广告结尾之后出现34（五）商业广告写作要求

l、立意新颖，重点突出。能否引起消费者注意，是广告是否有效的最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、缺乏重点和特色。2、要实事求是。广告是优质商品的“伯乐”，但广告的内容必须真实，它关系到企业信誉和社会公德。（五）商业广告写作要求l、立意新颖，重点突出。35（五）商业广告写作要求3、形式生动活泼，讲究艺术性．广告是说服艺术，形式是否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系广告的实际效果。如：法国的印刷广告：“除了您省下的钞票外，承印一切”。幽默地表达自己不但业务范围广泛，且价格低廉；日本丰田车的广告，利用中国的俗语加工而成：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。简明生动，妙语生辉。4、篇幅简短。文字简洁，篇幅简短，便于人们迅速地获得有关信息。

（五）商业广告写作要求3、形式生动活泼，讲究艺术性．36【例文赏析1】“狮牌”保险柜广告

世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的“狮牌”保险柜也不例外。单价420元的“狮牌”保险柜，不用去人、去函，拨叫图们2589号电话，即刻送到。用户手中的“狮牌”保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用“狮牌”保险柜，免得麻烦。【例文赏析1】“狮牌”保险柜广告37【例文赏析2】芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。这是一则图文并茂的广告，文字与图画配合巧妙，图画用夸张的手法把疼痛给人带来的苦恼和对工作的影响淋漓尽致地表现出来。文字不多，但与图配合，宣传了芬必得的功效。【例文赏析2】芬必得广告：肌肉关节痛，让小事情变大麻烦。这是38【案例分析】1993年春天，某“奇妙换肤霜”在媒体上大做广告：“该品不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变成细腻、光洁、富有光彩和弹性，且有‘换’然一新的奇效。……没有任何副作用和中毒过敏现象。”“使用两次年轻十岁，使用八次彻底换个模样……医生验证有效率达100%。”【简析】这是目前违法较严重的医药及保健品、化妆品广告中的一例。它的突出问题就是内容虚假，违反了有关法律法规。【案例分析】39（六）产品说明书与广告的异同

产品说明书和广告都有宣传、告知作用，都有吸引消费者引导消费、提高知名度的功效，但它们又有区别，主要表现在：1、目的不同。商业广告的目的是宣传商品，推销商品；产品说明书的目的主要是说明产品各方面知识，帮助消费者正在地认识、使用商品。2、内容不同。说明书的内容一般比较全面具体，深入细致；广告的内容一般比较简明扼要，高度概括。3、形式不同。说明书属于说明文体，叙述客观，不夸张渲染；广告是一种宣传形式，表现形式不拘一格。4、操作不同。广告一般需付费并通过一定的媒介形式介绍、推销商品或服务；而说明书的发送相对自由灵活，一般由企业独立撰写印刷，随商品赠送。（六）产品说明书与广告的异同产品说明书和广告都有宣传、告知40经济商品管理学及财务知识分析说明书课件41经济应用文（一）说明书、商业广告经济应用文（一）说明书、商业广告42通过学习本节内容，了解说明书、商业广告两个文种的概念、种类、写作要求，着重掌握其文体结构和内容结构，具备撰写一般说明书、商业广告的能力。通过学习本节内容，了解说明书、商业广告两个文种的概念、种类、43一、商品说明书（一）商品说明书的概念（二）商品说明书的特点（三）商品说明书的种类（四）商品说明书的格式（五）商品说明书的写作要求一、商品说明书（一）商品说明书的概念44（一）商品说明书的概念

商品说明书也称为产品说明书。是产品的生产单位向用户介绍产品的性能、规格、用途、保养和使用方法等知识的实用性文体。商品说明书是沟通生产与用户的桥梁。生产者通过商品说明书向用户介绍产品，指导消费，借此扩大销售，提高经济效益。用户借助说明书，了解商品的性能和特点，方能决定是否购买。可见，商品说明书已成为现代商品流通必不可少的工具和手段。一般而言，任何产品都需要说明书，尤其是新产品。（一）商品说明书的概念

商品说明书也称为产品说明书。是产45香雪牌抗病毒口服液(纯中药新药)使用说明书本品系以板兰根、藿香、连翘、芦根、生地、郁金等中药为原料，用科学方法精心研制而成。是实施新药审批法以来通过的，第一个用于治疗病毒性疾患的纯中药新药。本品经中山医科大学附属第一医院、第一军医大学南方医院和广州市第二人民医院等单位严格的临床验证，证明对治疗上呼吸道炎、支气管炎、流行性出血性结膜炎(红眼病)、腮腺炎等病毒性疾患有显著疗效。总有效率达91．27％。其中，对流行性出血性结膜炎(红眼病)和经病毒分离阳性的上呼吸道炎疗效均为100％，并有明显缩短病程的作用。本品疗效确切，服用安全、方便，尤其适用于儿童患者，是治疗病毒性疾病的理想药物。[性状]本品为棕红色液体，味辛，微苦。[功能与主治]抗病毒药。功效清热祛湿，凉血解毒，用于治疗风热感冒、瘟病发热及上呼吸道感染、流感、腮腺炎等病毒感染疾患。[用法与用量]口服，一次10ml，一日2～3次，宜饭后服用，小儿酌减。[注意事项]临床症状较重，病程较长或合并有细菌感染的患者应加服其他治疗药物。[规格]每支10ml。[贮藏]置阴凉处保存。香雪牌抗病毒口服液(纯中药新药)46（二）商品说明书的特点

1.实用性。产品说明书是为了方便人们了解产品、正确使用产品而制作的。所以，说明书要围绕产品的性能、特点、功用、使用方法、注意事项、维护保养等具有实用价值的内容来写。2.科学性。产品说明书是指导消费者科学认识和使用产品的指导文书，必须实事求是，客观表述，不能为了推销而任意夸大产品的功用。一些说明书附有技术参数、构造、图纸等，是科学性的要求。3．条理性。为了达到实用、科学的要求，在表述上要注意表达顺序，努力做到条理清晰、次序分明，以利于消费者正确理解说明书的内容。4.宣传性。生产者在说明书中对产品的一些特点的说明对产品起着宣传促销作用。5.通俗性。产品说明书的读者对象多为不具备专业知识的普通消费者，因此应以通俗浅显的语言形式，将产品各方面的情况写清楚，尽量不用或少用不易理解的专业术语。用语力求平实、直白。（二）商品说明书的特点

1.实用性。产品说明书是为了方便人们47（三）商品说明书的种类根据表达形式的不同，可分为条款式说明书、文字图表说明书等。根据传播方式的不同，可分为：包装式：即直接写在产品的外包装上。内装式：将产品说明书专门印制，甚至装订成册，装在包装箱（盒）内。（三）商品说明书的种类48（四）商品说明书的一般结构商品说明书因产品的不同、用途的不同，写法也是多样的。就其结构而言，包括标题、正文和落款。（四）商品说明书的一般结构49（四）商品说明书的一般结构1.标题常用的有：（1）直接用文种。如：《商品说明书》、《使用说明书》等（2）直接用商品名称（3）商品名称加文种。如：如《熊猫牌洗衣粉说明书、《美的空调使用说明》。（四）商品说明书的一般结构1.标题常用的有：50（四）商品说明书的一般结构2.正文正文是产品说明书的主要部分。商品说明书因商品不同，要说明的内容就不同，写法也会有所不同。如药品说明书，重在介绍适用病症、用法和用量；而家用电器说明书，重在介绍各种功能、规格和使用方法、保养方法。内容的写法上虽千差万别，但在体式上还是有大致的规律。商品说明书大体上有三种体式。（四）商品说明书的一般结构2.正文51（1）条款式。采用分条列项的说明方式。其优点是内容具体、层次分明、条目清楚。通常用于简单产品的说明。（2）短文式。这种写法内容连贯，通篇浑然一体，类似一篇短文。常用于书籍说明书，食品说明书等。其优点是内容完整、意思连贯。（3）复合式。综合使用条款、短文和图表等形式。其优点是能把事物说得比较清楚、周密，既能给人一个总的印象，又能让人了解具体项目的内容。某些结构复杂、需要向使用者全面详细说明的产品，由于要说明的事项过多，也可以将说明书编成小册子，包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等。如某些软件说明书，分章分节地指导消费者运用该软件。（1）条款式。采用分条列项的说明方式。其优点是内容具体、层52（四）商品说明书的一般结构3.落款正文结束后，在正文下方，写上产品生产企业和定点经销单位的名称以及联系方式等。（四）商品说明书的一般结构3.落款53【例文1】佳美洗衣粉说明书

佳美洗衣粉为上海合成洗涤剂厂最新推出的高效衣物洗涤剂。性能：本品采用上等原料及合成蛋白酶微生物的最新配方，能浸洗除净一般洗衣粉所难于洗脱的血渍、尿渍、肉汁渍等混合污渍。特点：质地柔和，香味芬芳，不伤皮肤，去污力强，泡沫适中，易于漂清。衣物洗后，洁白鲜艳。对丝、毛、棉、麻及其他各种合成纤维等织物，不伤衣料，安全可靠。使用方法：能浸洗，也能搓洗，用量与一般洗衣粉相同。洗涤温度45~2；一46℃温水范围，衣物浸泡在15分钟以上，去污效果更佳。禁忌直接用热水(高于75℃)冲泡溶解洗衣粉，以免影响洗涤效能的最大发挥。上海合成洗涤厂地址：XXXXXXX电话：XXXXXXX【例文1】佳美洗衣粉说明书54【例文2】烟台张裕葡萄酿酒公司玫瑰香红葡萄酒说明书“玫瑰香红葡萄酒”系选用优良红葡萄，以科学酿造方法，经长期陈酿而成，是中国历史悠久的荣誉产品之一，曾多次获得金质奖章，并连续被评为国家优质名酒。此酒具有玫瑰香葡萄的果香和浓郁的酒香，色如红宝石而透明，营养丰富，有闰胃、提神、补气、益血等功效。中国烟台张裕葡萄酒公司出品二OO五年一月六日【例文2】烟台张裕葡萄酿酒公司55经济商品管理学及财务知识分析说明书课件56（五）商品说明书的写作要求一是要突出重点。产品说明书具有实用性的特点，要突出如何使用等重要内容。二是要实事求是。三是语言要准确、简明、通俗易懂。（五）商品说明书的写作要求一是要突出重点。产品说明书具有实用57【案例分析1】去年５月，汪百寅与歙县农机有限公司签订一份买卖榨油机的协议。在汪百寅新购的机器说明书中有这样的介绍：本机出油率高，比一般榨油机提高３％；节约能耗，比一般榨油机节约电量２６％。

然而汪试用后发现该机出油率并不高，和说明书所称存有差距，在与销售方联系并且调试后依然没有达到预期效果。最后法院判令被告返还汪百寅全部购机款并赔偿损失３０２０元。农机公司为什么会惹官司？因此，我们在为产品出具说明书时不可夸大应该实事求是！【案例分析1】去年５月，汪百寅与歙县农机有限公司签订一份买卖58【案例分析2】

李梅半夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈匆匆忙忙到药店买了退烧药，回到家却犯了愁，该给李梅吃多少呢？原来，药品说明书没有明确标出用法、用量，只是指出每片药含有效成分0.125g，人体每千克服30-50mg。李梅妈妈花了好半天时间也没弄清楚该给李梅服用几片，心急如焚的她只得出门再去药店询问。【案例分析2】李梅半夜发烧，需要吃退烧药。李梅妈妈匆匆59【案例分析3】

李鑫的爸爸买了一台微波炉，虽然货很平常，但说明书却厚厚一本，仅“烹调指南”就有十几页。因为是头一次摆弄现代化厨具，李鑫的爸爸耐着性子读了大半夜，反反复复地操作了好多次，微波炉就是没反应。他不得不拿起电话向厂家请教，两分钟交谈后，再来试用，微波炉就顺利地工作了。【案例分析3】李鑫的爸爸买了一台微波炉，虽然货很平常，60二、商业广告（一）商业广告的概念（二）商业广告的特点（三）商业广告的种类（四）商业广告的构式（五）商业广告的写作要求

二、商业广告（一）商业广告的概念61（一）商业广告的概念广告有广义和狭义之分．广义的广告有“广而告之”的意思。凡因一定的意图，面向社会公众所作的公开宣传都属这一范围。它既包括以盈利为目的的经济广告，也包括不以盈利为目的的非经济广告。前者如介绍商品特点或服务项目的广告，后者如公益广告、公德广告。狭义的广告专指以盈利为目的的商业广告，也叫商品广告，是广告主有计划地通过一定的媒介向公众传递商品和劳务信息的有偿宣传活动。本节主要介绍狭义广告。（一）商业广告的概念广告有广义和狭义之分．62（一）商业广告的概念商业广告的概念，在《中华人民共和国广告法》中明确界定：“是指商品直接经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”。现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。

（一）商业广告的概念商业广告的概念，在《中华人民共和国广告法63（二）商业广告的特点（1）真实性真实是广告的生命，虚假的广告即使暂时能获得一定的经济效益，最终也必将丧失信誉甚至受到惩处。（2）创意性构思平庸的广告很难给人留下印象，达不到促进销售的目的。所以广告从内容到形式都应有新鲜感和创造性。（3）效益性商业广告是以盈利为目的的。（4）艺术性广告虽然是实用文体，但其宣传效果跟艺术性高低也有紧密联系。好的广告，如诗如画如名曲，给人以审美享受，也必然因此获得良好的经济效益。（二）商业广告的特点（1）真实性64（三）商业广告的种类1.按传播媒介的不同，广告可分为报刊广告、广播广告、电视广告、路牌广告、橱窗广告、购物现场广告、传单广告等。2.按内容的不同，可分为商品广告、劳务广告、形象广告、促销广告等。（三）商业广告的种类65（四）商业广告的格式广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字。有资料显示，广告效果的50～70％来自广告的语言文字部分。广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字是广告文案。广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。

（四）商业广告的格式广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告66（四）商业广告的格式

1、标题：

标题对于广告有如生命一样重要,如果标题新颖,具有魅力,就能吸引顾客看内容并有可能促使其产生购买的欲望。标题的写法多种多样,常见的有:（1）直接标题以简明文字表明广告内容，使人一看就知道广告的信息内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，（2）间接标题不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。（3）复合标题把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：①军旗升起的地方（引标）——“八一”起义纪念馆（主标）②四川特产，口味一流（引标）天府花生（主标）越吃越开心（副标）（四）商业广告的格式1、标题：67（四）商业广告的格式2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。（四）商业广告的格式2、正文：广告的正文由开头、主体和结尾三68（四）商业广告的格式——正文（1）开头：常见的写法有三种：—是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精炼的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。（四）商业广告的格式——正文（1）开头：常见的写法有三种：69【例如】陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一――西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的名称，强调了其悠久历史的优势，语言概括扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小，信息集中的广告，常常直言中心内容。【例如】70（四）商业广告的格式——正文（2）主体：这是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。（四）商业广告的格式——正文（2）主体：这是广告内容的中心，71仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：“西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为‘凤型’。其不上头，不干喉、回味舒畅，被赞为‘三绝’。目前，西凤酒已从传统的65º发展到60º、55º、45º、39º及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、前苏联、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。”主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：72（四）商业广告的格式——正文（3）结尾：广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。简短的广告也可不要结尾。（四）商业广告的格式——正文（3）结尾：广告的结尾要干净利73（四）商业广告的格式3.广告语：又称“广告标语”、“广告口号”。指在广告中用来概括服务宗旨、强化信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语—般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常