体育饮料行销规划

体饮

2004年行销规划饮料事业部2003.12一、2003年背景环境1、饮料行业市场概况和发展趋势2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6%功能性饮料销售收入02年比01年增长28％（功能性饮料占整体饮料市场份额7%）目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提供机会。一、2003年背景环境2、竞争状况分析脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。健力宝2003年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。2003年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加速拓展步伐，加快水平增长速度。一、2003年背景环境3、体饮市场潜力我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。体饮的市场价值约在8000万人民币/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极大努力空间。二、体饮现状SWOT分析强势/S差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。机会点/O继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。二、体饮现状SWOT分析影响提出“平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。必须在特殊渠道领域成为优势品牌。二、体饮现状SWOT分析弱势/W市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。知名度低，品牌效应不明显。威胁/T国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。二、体饮现状SWOT分析影响市场全面启动需要巨大的资金支持。无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。二、体饮现状SWOT分析策略重点继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。将全国划分为几类市场区域，集中资源有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。三、2004年行销目标在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。2004年达到销售目标-------1.58亿人民币三、2004年年行销目目标四、2004年年整体行行销策略略产品策略略产品口味味：现有四种种口味不不变，有有待开发发和增加加1-2种。产品包装装：PET500ml，瓶瓶体全身身PVC热收缩缩瓶标。。四、2004年年整体行行销策略略产品策略略产品定位位：主体——平衡衡饮料特性——与人人体体液液相似，，在体液液（汗液液）流失失的状态态下迅速补充充身体所所失水分分和电解解质。利益——解渴渴健身，，保持身身体最佳佳平衡状状态；给消费者者畅快的的饮用口口感和健健康活力力的生活活感受。。四、2004年年整体行行销策略略产品策策略产品定定位：：通过迅迅速补补充和和调节节体液液平衡衡，达达到解解渴健健身目目的。。使身身体、、精神神保持持愉悦悦向上上最佳佳状态态，并并最终终达到到心智智平衡衡的理理想境境界。。四、2004年年整体体行销销策略略产品策策略目标消消费群群15-45岁的的出汗汗人群群主要：：15-24岁岁是所所有饮饮料品品类中中最大大的消消费群群体。。次要：：25-45岁岁是饮饮料市市场中中较成成熟的的理性性群体体。四、2004年年整体体行销销策略略TA分分析-目标标消费费群15-24岁的的青少少年人人群——热热爱生生活，，积极极自信信，敢敢于尝尝试新新鲜事事物，，善于于表现现自己己。喜喜欢冒冒险和和运动动，特特别是是与大大自然然融为为一体体的户户外运运动。。喜欢欢上网网，甚甚至有有些沉沉溺与与此，，乐于于广交交朋友友。也也承受受着不不轻的的学习习压力力和工工作压压力。。品牌牌忠诚诚度相相对较较低。。25-45岁的的中青青年人人群——热热爱生生活，，注重重健康康和生生活品品质。。自信信，事事业上上虽然然承受受着压压力，，但懂懂得如如何释释负积积极面面对。。由于于工作作压力力，平平时会会吃些些保健健品来来维护护自身身的身身体健健康。。选择择品牌牌时较较理性性，品品牌忠忠诚度度高。。四、2004年年整体体行销销策略略产品策策略USP（独独特的的销售售主张张）：：出汗喝喝体饮饮，舒舒服！！平衡饮饮料，，体饮饮！四、2004年年整体体行销销策略略价格策策略价格制制定原原则：：同2003年年四、2004年年整体体行销销策略略通路策策略区域设设置：：以省省为单单位保持2003年年11个办办事处处：北北京、、浙江江、辽辽宁、、吉林林、天天津、、山东东、江江苏、、河南南、山山西、、陕西西上海海；新增办办事处处：福福建、、广东东、湖湖南、、湖北北、河河北四、2004年年整体体行销销策略略通路策策略通路重重点和和目标标“出汗汗场所所”作为体体饮的的重要要终端端重点点维护护，力力求成成为领领导品品牌。。各区域域分阶阶段对对重点点地区区/渠渠道进进行铺铺货，，保证证目标标渠道道铺货货率的的迅速速提升升和稳稳定。。四、2004年年整体体行销销策略略通路策策略通路促促销不再延延续2003年年通路路产品品搭赠赠策略略，针针对零零售终终端和和二批批商转转向以以实物物奖励励为主主，适适当产产品搭搭赠铺铺货。。四、2004年年整体体行销销策略略通路策策略通路促促销经销商商全年年以订订货会会形式式做2次进进货奖奖励（（每次次力度度不超超过6%）），同同时设设定年年度返返利；；商超超系统统全面面启动动的市市场全全年召召开两两次商商超渠渠道订订货会会，包包括经经销商商和下下属重重点零零售客客户。。四、2004年年整体体行销销策略略通路策策略通路促促销经销商商返利利政策策：完成全全年任任务的的70-79%，以以销售售额的的1%返利利；完成全全年任任务的的80-89%，以以销售售额的的1.5%返利利；完成全全年任任务的的90-100%，，以销销售额额的2%返返利；；完成全全年任任务的的100%以上上，超超额部部分以以销售售额的的2.5%返利利；四、2004年年整体体行销销策略略通路策略通路促销销加强终端端建设，，陈列工工具辅助助终端生生动化（（如：冰冰柜、陈陈列展示示架、POP等等）四、2004年年整体行行销策略略推广策略略目的让消费者者体验并并意识到到在各种种出汗状状态下体体饮带来来的舒服、健健康、平平衡与活活力的感受。。我们的目目标是只只要消费费者有出出汗状态态或预知知可能发发生的出出汗状态态时，第第一想到到的一定定是体饮饮，从而而激发出出对饮体体的“情情有所钟钟”，体体饮卖到到最终卖卖的是““平衡文文化”。。四、2004年年整体行行销策略略推广策略略广告重新拍摄摄CF，，广告核核心以一一个产品品特性的的亮点作作为切入入点，理理性的卖卖点阐述述感感性诉求求。广告语：：出汗喝体体饮，舒舒服！平平衡饮料料，体饮饮！媒体及投投放：广广告以电电视为主主要媒介介载体，，根据各各区域特特征和市市场开发发进度确确定不同同媒体策策略和投投放战术术。四、2004年年整体行行销策略略推广策略略地面促销销活动继续深入入执行2003年的校校园工程程及运动动场所策策略，较较03年年更加注注重活动质量量和品牌利益益沟通及销售拉动动。形式：：主题、、冠名、、赞助、、促销。。四、2004年年整体行行销策略略推广策略略地面促销销活动开展全国国性主题题推广活活动1-2次，，由总部部统一规规划执行行。开展路演演、超市市等销售售促进活活动。四、2004年年整体行行销策略略推广策略略终端建设设将终端进进行A、、B、C类划分分。集中资源源进行A类终端端的建设设。强调有销销售点的的绝对产产出和有有效把控控。五、2004年年分区域域行销策策略基本思想想：根据2003年年市场运运作基础础，建立立局部优优势，垂垂直运作作和水平平运作同同步开展展。垂直运作作——建建设根据据地水平运作作——扩扩大销售售区域，，依靠经经销商广广覆盖五、2004年年分区域域行销策策略启动市场场分类：：四类全局启动动中心城市市全面启启动+广覆盖中心城市市特殊渠渠道领跑跑+广覆盖经销商启启动+广覆盖五、2004年年分区域域行销策策略全局启动动市场：：北京市市、浙江江省市场运作作方式：：全渠道加加速发展展，带动动整体销销量快速速增长。。成为体体饮全国国根据地地。五、2004年年分区域域行销策策略全局启动动市场：：北京市市、浙江江省宣传推广广：高空拉动动：电视（主主打）+广播/报纸杂杂志软文文（学生生/活动动）+网网络（活活动呼应应）地面活动动推进：：继续完善善特派员员机制学校大型型活动：：全年3-4场场，制造造市场声声音。学校中小小型活动动：全年年不低于于600场。社会赞助助活动：：选择影影响力及及针对性性强的社社会及体体育活动动，进行行冠名或赞助行行销。路演：在在主要广广场及繁繁华街区区，在5-9月月期间每每月不少少于一场场。五、2004年年分区域域行销策策略全局启动动市场：：北京市市、浙江江省各区域要要求：经销商和和销售队队伍建设设要求：：细化渠道道经销商商，经销销商及二二批商能能够承接接目标销销量的运运做资金金并拥有有良好的的营销网网络资源源。具备专业销售售队伍能够做做到渠道精耕耕。五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：终端建设要求求：进一步提升特特殊渠道（包包含零售小店店）的市场占占有率，建立立此领域的强强势品牌地位位。重点维护A类类终端，强调调有效售点的的产出。（具具体A类终端端将在总部备备案）五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：铺货进度要求求：2003年全全面的渠道铺铺货基本完成成；特渠：3月底底大学铺货率率100%；；中学铺货率率90%以上上；运动场所所及其他特渠渠铺货率90%以上；食杂点：3月月15日前要要求铺货率70%以上；；4月底前要要求铺货率85%以上。。K/A：1月月底前全品类类铺货率90%以上。五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：活动执行要求求：上半年完成每每所高校至少少2次大学活活动，至少完完成1个全市市范围中学活活动。9月-11月展开开第二轮高校校活动，抓重重点学校，每每月至少1次次。暑期重点针对对商超及运动动场所、网吧吧等特渠执行行活动。学校内群体以以娱乐、体育育活动为主，，冠名、赞助助、深化主题题活动，以和和消费者沟通通产品利益为为主，强化品品牌形象。消费者活动以以拉动销售为为主，兼有影影响力的主题题策划活动。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场：吉林省、辽宁宁省、江苏省省、陕西省、、山西省市场运作方式式：中心城市（即即省会城市））全渠道铺货货，在特殊渠渠道加速发展展的同时启动动商超系统，，运做可控之之商超（不可可控之部分大大型卖场暂缓缓），建立体体饮全省根据据地地位；外阜秉着特渠渠为先的原则则辅助经销商商广覆盖销售售，无商超费费用，充分运运用经销商网网络资源。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场宣传推广：高空拉动：中心城市选择择地方电视台台进行集中投投放，由各区区域提出最佳佳建议，总部统统一制定媒体体投放策略。。地面活动：巩固现有校园园活动基础，，完善特派员员机制，不间间断地执行中中小型的学校校活动，全年年300场。。全年执行2-3场大型的的学校或社会会性活动，配配合媒体公关关宣传，进行行事件炒作，，做出市场声声音。外阜城市无广广告费，特渠渠辅助地面推推广活动。其它特渠推广广及消费者促促销活动由办办事处适时计计划执行。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场各区域要求：：经销商和销售售队伍建设要要求：细化渠道经销销商，拥有充充分、可控的的一二三级城城市经销商及及批发商资源源；建立完备的营营销队伍，可可掌控商超渠渠道及外阜市市场经销商。。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场：各区域要求：：终端建设要求求：在2003年年的基础上加加强和深化体体饮在特殊渠渠道的优势，，维护和继续续提升零售小小店的市场占占有率。迅速启动商超超系统，在现现有DX模式式店的基础上上，建立样板板店，进行重重点出量超市市重点投入维维护。五、2004年分区域行行销策略中心城市全面面启动+广覆覆盖市场各区域要求：：铺货进度要求求：中心心城城市市特渠渠：：3月月底底大大学学铺铺货货率率100%；；中中学学铺铺货货率率90%以以上上；；运运动动场场所所及及其其他他特特渠渠铺铺货货率率80%以以上上；；食杂杂点点：：4月月底底前前要要求求铺铺货货率率90%以以上上。。K/A：：2月月底底前前全全品品类类铺铺货货率率80%以以上上，，3月月底底90%以以上上。。五、、2004年年分分区区域域行行销销策策略略中心心城城市市全全面面启启动动+广广覆覆盖盖市市场场：：各区区域域要要求求：：活动动执执行行要要求求：：上半半年年完完成成每每所所高高校校至至少少2次次大大学学活活动动，，至至少少完完成成1个个全全市市范范围围中中学学活活动动。。9月月-11月月展展开开第第二二轮轮高高校校活活动动，，抓抓重重点点学学校校，，每每月月至至少少1次次。。暑期期重重点点针针对对商商超超及及运运动动场场所所、、网网吧吧等等特特渠渠执执行行活活动动。。深化化主主题题活活动动，，以以和和消消费费者者沟沟通通产产品品利利益益为为主主，，配配合合售售点点买买赠赠活活动动。。五、、2004年年分分区区域域行行销销策策略略中心心城城市市特特渠渠+广广覆覆盖盖市市场场：：山东东省省、、河河南南省省、、天天津津市市、、上上海海市市市场场运运作作方方式式：：中心心城城市市特特渠渠领领跑跑+地地县县级级城城市市广广覆覆盖盖启启动动；；中心心城城市市仍仍以以特特殊殊渠渠道道为为运运做做重重点点，，大大型型商商超超及及卖卖场场暂暂缓缓，，适适时时依依DX模模式式开开发发运运做做商商超超连连锁锁店店，，利利用用通通路路推推动动充充分分调调动动经经销销商商资资源源布布建建渠渠道道网网络络。。五、、2004年年分分区区域域行行销销策策略略中心心城城市市特特渠渠+广广覆覆盖盖市市场场宣传传推推广广：：无广广告告投投入入。。特渠渠店店招招及及地地面面推推广广加加强强售售点点视视觉觉冲冲击击，，注注重重““点点位位””上上的的造造势势在特特渠渠与与消消费费者者进进行行直直效效沟沟通通，，稳稳固固特特渠渠销销售售。。五、、2004年年分分区区域域行行销销策策略略中心心城城市市特特渠渠+广广覆覆盖盖市市场场各区区域域要要求求：：经销销商商和和销销售售队队伍伍建建设设要要求求：：在现现有有经经销销商商基基础础上上，，稳稳固固销销售售，，形形成成良良性性市市场场回回转转，，逐逐步步向向其其