04网店运营-第四章

第四章流量引入——网店推广与流量获取目录CONTENTS网店运营基本原理网店岗位分析网店市场分析搜索引擎优化搜索引擎营销站外推广网店促销策略理解搜索引擎的概念及工作原理理解SEO和SEM的含义理解站外推广的含义熟悉网店促销的方法能够根据数据魔方关键词数据进行SEO优化能够根据商品在售情况进行SEM推广能够制定站外推广投放策略能够为商品制定合理的促销方案养成“分析数据、调整策略”的职业素养树立正当合法进行SEO优化的网店运营观导入案例最潮大叔三个月涨粉66万人淘宝成男性消费第一平台潮牌、美妆成为淘宝男性消费新领域淘宝内容化成就“他经济”你觉得内容营销是未来网店流量的趋势吗？为什么？4.1SEO——搜索引擎优化4.1SEO——搜索引擎优化1.搜索引擎的概念4.1.1搜索引擎工作原理搜索引擎，通常指的是收集网络上几千万到几十亿个网页并对网页中的每一个词（即关键词）进行索引，建立索引数据库的全文搜索引擎。2.搜索引擎的工作原理爬行抓取建立索引关键词处理排序4.1SEO——搜索引擎优化4.1.2搜索自然排名影响因素淘宝搜索引擎的核心算法是淘宝对商品搜索自然排名的核心技术，是非公开的，只能通过部分公开的内容、历史数据等推测淘宝商品搜索自然排名的影响因素。可以简单地将淘宝商品搜索自然排名的影响因素分为类目模型、时间模型、文本模型、卖家模型、服务模型、人气模型和商业模型七个方面4.1SEO——搜索引擎优化4.1.2搜索自然排名影响因素类目模型类目模型属于淘宝搜索引擎中比较基础的影响因素，系统会首先检索商品类目与属性填写是否正确时间模型主要指商品的上下架时间。发布商品时，系统自动记录当前发布的时间，以此作为商品上下架时间，以7天×24小时进行周期循环时间模型文本模型文本模型是指搜索关键词与商品标题的匹配情况，这也与淘宝特有的分词切词技术有关4.1SEO——搜索引擎优化4.1.2搜索自然排名影响因素卖家模型考虑的是店铺规模与经营情况，在其他影响因素相同的情况下，天猫商城实行卖家优先，有消费者保障服务其次，无消费者保障服务最后；卖家开通的7天无理由退换货、破损补寄等服务承诺也会有相应加分服务模型包含旺旺平均在线时间、第一响应时间、发货速度、投诉率、DSR评分、买家好评率、退款率等因素气模型包含许多不同维度和层次的数据，主要包括商品销量及增量、橱窗推荐、转化率、收藏人数、商品浏览量及访客量、回头客占比等卖家模型服务模型人气模型商业模型商业模型主要关注商品的品牌因素4.1SEO——搜索引擎优化4.1.3搜索引擎优化方法SEO（SearchEngineOptimization，SEO），即搜索引擎优化，是指利用搜索引擎的规则提高在有关搜索引擎内的自然排名，从而获得该搜索引擎的自然搜索流量搜索引擎的工作原理中的关键词处理和排序是进行搜索引擎优化的基础。开展搜索引擎优化，必须基于对该搜索引擎关键词处理和排序的研究。当搜索引擎关键词处理和排序的核心算法发生改变时，所对应的搜索引擎优化方法也要做出相应调整4.2SEM——搜索引擎营销4.2SEM——搜索引擎营销4.2.1搜索竞价排名影响因素搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时将信息传递给目标用户作为搜索付费推广工具，关键词竞价是搜索付费推广排名的重要影响因素。另外，考虑到所推广内容的质量，搜索引擎也会将推广内容点击情况、点击效果等作为竞价排名的影响因素4.2SEM——搜索引擎营销4.2.2关键词选择和优化淘宝直通车中单个商品最多可以添加200个关键词。网店在添加关键词时，系统会根据网店所选的推广商品，推荐大量的关键词，推荐排序默认以关键词相关性为主要指标4.2SEM——搜索引擎营销选择适量的关键词进行推广，后续要根据关键词的推广情况，不断调整和优化关键词。在经过一段时间推广后，可以得到关键词的表现情况。原则上来说，要保留高点击率和高转化率的关键词，剔除点击率低、转化率低的关键词考虑商品标题关键词自然排名的提升，倾向于多使用与商品标题相关的关键词进行推广4.2.2关键词选择和优化4.2SEM——搜索引擎营销淘宝直通车的质量得分范围从0分到10分不等，由创意质量、相关性和买家体验三部分组成4.2.3质量得分优化创意质量4.2SEM——搜索引擎营销淘宝直通车的质量得分范围从0分到10分不等，由创意质量、相关性和买家体验三部分组成4.2.3质量得分优化相关性对于相关性，卖家可以尝试调整商品标题、推广创意标题、商品类目、商品属性等信息，与淘宝直通车推广的关键词相一致买家体验对于买家体验，卖家需要做好直通车转化率、收藏加入购物车、关联营销、详情页加载速度、好评差评率、旺旺反应速度等淘宝直通车及直通车之外的工作，简单来说，就是提升店铺整体的服务水平4.2SEM——搜索引擎营销ROI是ReturnonInvestment的缩写，一般指投资回报率。在淘宝直通车中，ROI指的是投入产出比，通常以产出/投入的比值来表征。ROI值越高，推广效果越好4.2.4点击率和ROI优化ROI=访客数×转化率×客单价／访客数×平均单次点击花费在SEM推广过程中，点击率反映推广的点击效果，转化率反映推广的转化效果，ROI反映推广的整体效果。想要提高点击率，需要优化淘宝直通车的关键词、商品创意等；想要提高ROI，需要控制淘宝直通车的推广成本，优化淘宝直通车的推广效率，提升淘宝直通车的推广效果4.3站外推广4.3站外推广站外推广主要通过在分类信息网站、论坛、B2B、博客等平台来发布与自己所要推广的产品有关系的信息，以达到商品销售、提升品牌知名度、提高网站热度等目的。站外媒体广告投放是站外推广中的重要途径。企业可以选择在报纸、杂志、广播、电视等媒体平台做广告。淘宝、京东等电商平台也在整合平台内的商家，集体在商场、车站等人流量大的地方进行广告投放4.3.1站外媒体广告投放4.3站外推广微博推广是以微博作为推广平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象；每天依靠更新的内容和粉丝交流，或者发掘大众所感兴趣的话题，以达到营销的目的4.3.2微博推广和微信推广微信推广是网络经济时代企业或个人营销模式中的一种，伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信推广主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式4.3站外推广短视频推广4.3.3短视频推广和直播推广一次成功的短视频推广可以在最短时间内、在最大限度上吸引用户的关注。而如果没能把握住用户的“痛点”，也难以产生预期的影响，甚至会适得其反。直播推广依托的是众多网络直播平台，例如斗鱼直播、虎牙直播等。直播平台的主播在与观众的互动过程中加入广告内容，以达到商品推广、品牌宣传的目的

直播推广4.3.4其他站外推广方法

淘宝卖家还可以在阿里妈妈旗下的淘宝联盟中选择淘宝客，请第三方淘宝客为自己的商品进行推广。淘宝卖家也可以定期参加平台组织的线下推广活动，在商场、超市等人流量密集的地方进行地推4.4

网店促销策略4.4网店促销策略4.4.1关联套餐

关联套餐是网店促销的重要手段之一，主要用于提升客单价，带动其他商品的销量。关联套餐将几种商品组合在一起销售，通过促销套餐让买家一次性购买更多的商品，提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，提高商品曝光度，节约人力成本可以从紧密相关的商品、互补相关的商品、可联想的商品三个角度去设计关联套餐4.4网店促销策略4.4.2团购团购（GroupPurchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，提高与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式4.4网店促销策略4.4.3秒杀秒杀是网上竞拍的一种新方式。网店发布一些超低价格的商品，所有买家同一时间在网上抢购的销售方式。通俗一点讲，秒杀就是网店为促销等目的而组织的网上限时抢购活动。由于商品价格低，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟就售罄4.4网店促销策略4.4.4其他网店促销方法网店的促销方法还有限时折扣、满就减和满就送、优惠券等。（1）限时折扣。限时折扣是在特定的营业时间内提供优惠商品销