中国移动飞信产品营销策略分析

上海工程技术大学（毕业设计）页第一章引言1.1中国移动公司概述中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，在2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，目前资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，曾今获得北京2008奥运会合作权。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省级行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市的公司中市值最大的公司之一。中国移动主要经营移动通话、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“150”、“151”、“158”、“159”。中国移动在我国移动通信行业大发展的进程中，始终发挥着主心骨的作用，并因为其庞大的网络和客户规模以及越来越成熟的通信技术，在国际移动通信领域也占有重要地位。经过十多年的建设与发展，不断创新与改进，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。目前，网络在全国的覆盖率已经打到100%，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过4.5亿户；截止2007年12月31日，中国移动与231个国家和地区的350个运营公司开通了GSM国际漫游业务，并与161个国家和地区的187个运营商开通了GPRS国际漫游，国际短信共通达110个国家和地区的262家运营商，彩信通达44个国家和地区的74家运营商，同时，中国移动还将不断扩大国际漫游通达范围。中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续7年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第81位。上市公司中也连续四年成功入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。中国移动通信的品牌价值不断上升，连续第二年进入《金融时报》全球最强势品牌排名，品牌价值（412亿美元）列第五位；再次入选世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》，名次大幅提升至66位；债信评级随国家主权评级继续得到标准普尔和穆迪公司同步调升。中国移动基于其庞大的客户数量数量，不断研发、推出更多更好，更有针对性的服务，根据目标客户的需求不一，中国移动做到因人而异的服务品质，实事求是的科学态度。并随着客户对通信的移动性、个性化的要求推出一些符合客户实际要求的新兴产品，“飞信”就是其中之一。中国移动既是一个财务相当稳健、能够产生稳定的现金流的赢利性公司，又是一个充满强大的发展潜力、具有很好的发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信将秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（OneCM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。1.2飞信业务简介飞信（英语：Fetion）是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不但可以免费从PC给手机发短信，而且不受任何限制，能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。2012年7月4日更新版本为“飞信2012骄阳”，向联通、电信用户开放注册。中国移动飞信实现无缝链接的多端信息接收，MP3、图片和普通OFFICE文件都能随时随地任意传输，让您随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通，工作效率高，快乐齐分享！还具备防骚扰功能，只有对方被您授权为好友时，才能与您进行通话和短信，安全又方便。飞信最新版已经具有向未加为好友的移动号码直接发送短信的功能，即使对方并非飞信好友，收费与正常收费相同，每条0.1元飞信是中国移动运营多年的即时信工具，据悉，用户数早已超过MSN，跃居国内第二大即时通讯软件。“飞信除具备聊天软件的基本功能外，飞信可以通过PC、手机、WAP等多种终端登录，实现PC和手机间的无缝即时互通，保证用户能够实现永不离线的状态；同时，飞信所提供的好友手机短信免费发、语音群聊超低资费、手机电脑文件互传等更多强大功能，令用户在使用过程中产生更加完美的产品体验；飞信能够满足用户以匿名形式进行文字和语音的沟通需求，在真正意义上为使用者创造了一个不受约束、不受限制、安全沟通和交流的通讯平台。飞信不但可以免费从PC给手机发短信，而且不受任何限制，能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。飞信实现无缝链接的多端信息接收。飞信最新版已经面向联通和电信用户开放注册，三网互加好友，沟通无缝隙。1.3研究的目的及意义通信业自通信技术研发出来以来，在全球范围内都发展迅速。而移动通信的发展，也是源自上个世纪移动技术问世以来，不断的发展以及进步。在通信业务上，我们可以清晰的看到进入21世纪的头几年，全球范围内通信业务的三大历史转变，第一，移动电话超过固定电话；第二，数据业务超过话音业务；发展中国家的市场规模超过发达国家。移动电话超过固定电话在我国和世界市场上超过固定电话已经成为事实，国际“电联”曾经预计在2001-2007的某一时刻，全球移动电话客户规模将超过固定电话规模。后来又把这一预测提前到2003年左右。可是还是没能想到移动电话发展的快速，最终在2002年底，就完成的了这一惊人的历史转变。让我们不得不叹息移动电话的市场接纳性是如此之高，而移动电话的移动性，及时性或许是这个转变的助推手。据国际电联的数据表明，到目前为止，已经有超过100个国家的移动电话客户数量超过固定电话的客户数量了。我国则在2003年10月完成了这一历史转变。我们可以大胆的预测，21世纪，这种趋势将会不断向其他国家蔓延。移动电话的移动性和个性化将成为人们首选的首要考虑因素。我国电信业用了不到10年时间，就完成了上述转变，并一举成为全球移动电话的最大市场。数据业务超过话音业务在发达国家也已经成为现实，早在2004年美国的电信业务消费统计中，话音业务只占到20%，而数据业务达到惊人的80%。日本nit传统通话业务大幅度的下降，但是其旗下的donomo公司的无线数据业务独树一帜，发展迅速，它能从它2000多万的客户群体中每人获利13美金。可以说，无线数据的发展体现着人们多电信业务多样化的需求，同时对于电信业务公司来说，增值业务是不错的获利手段。目前，北美的骨干网上的数据业务量达到每6-9个月就翻一番的增长速度，并且没有下降的趋势。根据统计分析，全球范围内语音业务的收入正在以每年1%的速度缓慢下降，而数据业务却在以每年18%的速度高速增长。同时有统计称，在世界网中中电话业务仅仅以10%的速度增长，而数据业务的增长率却达到惊人的40%。权威部门预测，到2020年，电话业务将由目前的作为电业业务的主业务沦为只占1%的副业。数据业务超过话音业务是大势所趋，这也反映的客户对信息需求的不断上升，是人类进步的表现。随着电信业务的发展，信息通信技术不断的成熟，新的经济浪潮、模式的出现，人们社会生活方式的转变。数据业务将在电信业务领域、人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。在信息社会中，国民经济、社会生活都将实现现代信息化，知识和信息将成为社会发展的巨大战略资源和基本生产要素，虽然知识和技术本身不会为社会带来食品、住房和衣服，但作为无形的财产和推动社会进步的基础，它们具有无限性、共享性和创新性，通过渗透、支撑和带动三大效应的发挥，它们可以代替资本、减少材料消耗，提高能源利用率和脑洞生产率，加速圣品流通，并可以转化为科学技术，信息却是能够创造财富，把财富变成食品，衣服和住房。在信息社会中，预计从事信息相关的工作人数将超过所有就业人数的50%。在国民生产总值所占比重也会超过50%。通过这两组数字，我们可以看到信息时代对我们的重要性，也可以看出未来进入信息时代的必然性。电信业如果不能向信息通信服务转变，不加大力度研发信息应用以及相关产品，不发挥信息的产业的催化和倍增作用，终将被世界潮流所淘汰，所抛弃。近年来，数据业务呈现出多媒体化的趋势。过去电信运营商向用户提供的都是单一媒体的，例如，电话是声音媒体，传真是文字媒体，然而能够把，声，字，图，像结合在一起的多媒体肯定猜符合21世纪的信息形态，也是电信业务的客户们最乐于接受的信息形态。各项技术发展到今天已经为多媒体时代的到来准备好了条件，市场的驱动力也日趋明显。“多媒体”一词也在深入人心，也是人们所期望的信息模式，，多媒体通信作为时代发展的潮流和信息化建设的重要领域，在社会的发展和信息化建设的过程中有不可代替的作用和十分重要的地位，现在已经成为各国信息基础设施的重要组成部分，提供多媒体服务也正是电信、电脑、电视三大行业走向统一的的目标之一，多媒体信息服务，一定会在生产、生活中得到越来越多的应用，成为一个新的可持续增长的发展点，电信业务运营商，如果不想多媒体信息化转变，就会失去市场，没有后续发展空间。从我国电信运营市场的竞争格局看。各大运营商都在为布点下降的ARPU苦恼，纷纷寻找新的业务增长点，来提升收入增长。过去，由于垄断的体制和技术上的限制，电信企业在市场中出于绝对的主导地位，电信产品稀缺，人们对语音产品的需求不能得到有效的满足；而又由于电信产品价格的昂贵消费者也难以承受。但是，在有效的破除竞争之后，提供相同语音产品的增加，电信用户有了更多的选着权利，加上随着电信技术的不断发展，电信产品成本的下降带来大量的中低端用户的加入，ARPU下降之势不可避免。因此，简单的依靠用户数量的扩张来达到收入增长的时代已经过去，而依靠不断的创新，来竞争、来引导“消费聚集”和“消费升级”，从而实现可持续的产业增长。数据业务是3G运营中的重要一环。我国的3G 发展孕育出了巨大的商机，起一举一动也牵动着世界3G的发展。中国电信业通过6000多亿元的投资，全力打造的3G系统，将极大的影响着未来全球3G市场的提供商的市场地位。但是我们不得不看到3G系统投资知识未来3G产业链中的一部分，更加有发展潜力的是3G增值业务市场，也就是我们说的无线数据业务市场。根据有关部门测算：中国3G的上马，将会产生超过10000亿元的电信设备市场，25000亿元的电信运营市场以及100000亿元的电信增值业务市场。在2G环境下，市场竞争的加剧与话音市场的逐渐饱和，驱使着运营商积极的再业务市场领域寻求新的核心竞争力。而3G的数据业务必然导致更多的电信消费：包括游戏、视频等数据服务。3G手机的出现不适给大家单纯的语音通话使用的，而是促进更多数据业务的消费，如果大家都拿3G手机打语音电话，那么3G的上马还有什么意思？3G上马的目标是为了更好的为客户提供数据业务，通过新的应用提高话音的流量，也就是说数据业务和话音是相互促进的关系，这也迫使电信运营商不断推出创新的能够抓住消费者眼球的数据业务，而如果没有创新的数据业务，3G将会陷入以话音为代表的同质化竞争。如果这发生了，电信运营商又将回到传统业务的争夺-建立在客户数量的扩张的争夺，就会迫使3G陷入价格战的苦恼中。数据业务的发展是3G业务运营中颇为重要的一环，我国的电信运营商必须要做好数据业务的创新战的准备。其实3G只是一个平台，而消费者需要的数据业务才是未来，也是未来各运营商竞争的关键，在未来的市场中，睡拥有了更多吸引眼球的饿业务，更多符合消费者需求的业务，谁就能赢的市场竞争的主动，所以无线数据业务的发展是基于现实、面向未来运营的关键所在。在国际给内的大环境的影响和推动下，作为中国移动面向未来的战略重点业务“飞信”业务也终于在2007推出了。不管是当前我国电信运营商竞争的现实需要，还是作为3G运营的要需，新的能够抓住客户眼球的业务对于运营商都至关重要。本文将基于“飞信”业务的角度分析该业务的发展营销策略，希望能够为企业的战略实施过程中更好的拖动“飞信”业务的发展提供一定的借鉴参考。1.4本课题要解决的主要问题及思路随着社会的变迁和发展，人们对电信业务的要求越来越高，人们对数据业务的要求早已超过话音业务，数据业务的市场需求飞速发展，这就需要我国电信业务商面对市场的契机和挑战作出相对的对应措施。作为我国当前电信业务市场占有份额最大的中国移动通信，面对市场对数据业务的庞大需求而退出了而相应的应对措施--移动飞信。而当前移动飞信在自身的的创新发展和当前的营销模式似乎存在着严重的制约因素。而飞信业务的自身创新和营销模式将成为中国移动公司是否能在未来的电信行业占据主导地位的关键，本文将根本中国移动飞信产品本身，在通过大量的数据研究后了解中国移动通信公司的基本情况、财务状况、和行业市场结构分析以及飞信业务推出的各项制约因素，试图解决飞信业务当前发展中的问题，期望帮助我国电信业务的发展,从而实现电信业务和网络的完美融合。第二章中国移动飞信产品现状分析2.1飞信业务背景介绍2006年底，在IM市场的良好发展前景的促进下，又因为台湾海底的光缆被地震破坏，MSN在中国限于大规模崩溃的状态下。飞信业务应运而生，并且开始的飞信的试商用。由于飞信业务具有其他IM产品不可比拟的两大优势;1，飞信业务可将手机与互联网绑定，实现随时随地沟通；2，可以在移动网内不受限制的完全免费发送短信。在推出之际，便备受欢迎，中移动数据显示，在飞信的试商用期间，就拥有了2000多万PC端用户。2007年6月，“飞信”正式商用，并出人意料地继续沿用试商用期间的完全免费的营销策略。截止目前，飞信注册用户超过2.5亿，活跃用户也超过1亿，稳居我国IM业第二大工具，第一大移动IM工具。中国移动将飞信的定位定为“中国移动的综合通信服务”，以无线通信的应用为主，互联网应用为辅。中国移动不会只把飞信定位于互联网IM软件，并且期望将飞信打造成3G时代的重要应用平台，它的意义也远比IM软件重要，飞信甚至可能成为电信和互联网融合的工具和标志。中国移动推出飞信业务体现了中国移动对统一互联网的深锐观察。从长远来看，随着电信行业的逐渐融合，中国移动必然要向互联网服务方面渗透，但在近期内，中国移动最应该担心的是在IM市场的竞争中怎么抢夺QQ、MSN相对牢固的客户资源以及如何让转变这些客户长期积累的定向思维模式，让飞信在IM市场的掠夺战中一战成名。飞信最为中国移动集团向IM市场发起冲击的利器，具有很高的战略地位，拓展飞信业务市场已经成为未来很长一段时间中国移动的重点工作之一，飞信客户数和活跃数已经成为中国移动内部的KPI指标。2.2飞信业务产品功能及特点飞信的开发是以腾讯QQ为模型设计的，但基于中国移动本身的特点，飞信在拥有和其他IM产品相同的功能外还拥有一些具有自己特色的服务。免费短信、底价语音是飞信功能中对用户最为吸引的功能，也是最具有提升客户粘性的功能，飞信通过可以通过PC客户端、手机客户端、WAP方式登录，也可以用普通短信的方式与在各客户端上的联系人沟通，凭借中国移动的优势，飞信还可以免费发短信、超低语音资费、手机和电脑之间的文件传输等诸多强大的功能，实现永不离线，无缝沟通的状态。其功能主要包括在线聊天、添加好友、多方回话、短信群发等。如下图：序列号功能功能介绍1在线聊天飞信用户可以发送和接受好友聊天信息，方式包括PC客户端聊天，手机客户端聊天，WAP聊天和短信聊天2添加好友通过手机号或者飞信号添加好友3多方会话可以选择多个好友进行临时聊天会话，实现临时群组聊天功能4好友管理可以对好友进行管理5短信群发可以向所有飞信好友进行短信群发6个人设置可以对自己的昵称、形象进行设置更改7群组功能既可以群聊，又可以短信群发8飞信空间开通空间，可以用中国移动提供的博客服务9会员服务参照QQ会员的模式，开通了飞信会员服务10手机语聊可以进行手机语聊11飞信位置服务提供位缘、道缘、品位增值功能图2-1：飞信业务产品功能图当然除了传统IM的基本功能之外，基于中国移动本身的丰富数据业务优势，飞信还结合了其他移动数据增值服务。主要包括彩信服务、音乐服务、读书服务、等。飞信是一款集结了现有即时通信工具优点，又比其功能更强大、沟通更自由、安全性更高的综合移动通信服务。与其他移动增值业务相比，飞信自身具有如下的业务特点:1.多终端登录，永不离线飞信全面支持手机和电脑的多种登录方式以及在应用过程时的任意切换，保证用户永不离线。实现无缝链接的多终端信息接收，让您随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通。2.免费短信，无限发送好友如果不在线，信息将以短信形式自动转发到对方手机上，保证信息即时到达不丢失。从PC给飞信好友可以免费发短信!用户通过飞信各客户端也可以给非飞信用户(限于中国移动用户)发送短信。(一次最多可以给8个客户发送短信。如有变化以客户实际使用时系统的提示为准。)3语音群聊，超低资费飞信不受任何限制，能够随时随地与好友少「始语聊，还可支持多达8人的同时在线会议。在本地，无沦t.叫被叫，早8:00到18:00每分钟0.25元;晚18:00到次日早8:00每分钟0.15元，漫游期间，0.r0.元每分钟。(通过PC,N'AN、手机客户端一次最多可以邀请7个人进行语音聊天，算客户自己共8个人聊天。通过短信方式只能邀一请1个人进行语音聊天，算客户自己共2个人聊天。如有变化以客户实际使用时系统的提示为准。)4.文件互传，精彩共享飞信能满足手机和电脑之间更多休闲和商务的多边应用需求，M}3、图片和普通orr工CE文件都能随时随地任意传输，工作效率高，快乐齐分享!(群发文件一次最多可以邀请31个人。如有变化以客户实际使用时系统的提示为准。)5.有效防扰，安全沟通飞信具备防骚扰功能，当被用户授权为好友时，刁‘可与对方进行通话和短信。网络交易、集体派对、网友聚会……不用手机号只留飞信号，随时随地即联即通，安全又方便。2.3中国移动飞信产品用户增长情况以及收入情况分析飞信基于中国移动的客户平台，无形中为其增加了客户基数，由于客户对中国移动的绝对信任使得客户对其开发的飞信产品也乐于尝试。加之飞信的免费短信，低费语聊等功能更是吸引客户的卖点。所以飞信客户的增长情况一直不断上涨，活跃客户也越来越多。截止目前为止，飞信的注册客户已经超过3亿人次，活跃的客户也达到一亿人次。在加之飞信的潜在客户数量规模庞大，所以在未来数年内，飞信客户依然会不断上涨。根据中国移动2012年内部资料显示，到2012年第2季度，中国移动飞信业务注册用户达到3.23亿，相比2011年第1季度的2.56亿用户数，飞信增长的速度十分迅速，究其原因一方面在于运营商不遗余力的营销宣传，另一方面在于飞信用户的口碑传播，由于用户规模的增长带来更多用户尝试体验飞信业务。到2012年第2季度，飞信活跃用户达到了9357万，与2011年同期相比增长超过40%，每个季度环比增长率均达到10%以上，进入平稳增长时一期。除了2012年第2季度以外，飞信用户活跃度均保持小幅度增长的趋势。究其原因主要是飞信业务的运营支撑工作从中国移动北京分公司转移至卓望信息的自带平台，在飞信系统稳定度和性能上有一定的改善。另外飞信作为中国移动年度发展的重要业务，2011年后在飞信增值业务研发、宣传活动上都有大量的投入，因此在用户体验提升的同时有助于用户活跃度的增长。但与腾讯RR每年平均}0%的用户活跃度相比，犯信仍需加大在细分用户需求、技术研发卜的投入。虽然从2012年8月至2013年2月以来，飞信活跃用户使用手机客户端的比例基本呈现小幅上升趋势，但总体来说活跃用户仍习惯于使用I'C端飞信，中国移动仍需进一步培养用户使用手机客户端的习惯。飞信的主要优势在于移动与互联网平台的无缝通信服务，免费发送短信是飞信的杀手级应用。但从飞信客户端平均用户的消息量发送情况来看，虽然用户在飞信上平均发送的消息量呈现逐月上升趋势，但人均发送客户端短信量却从2012年9月以来呈现逐月下降的趋势，只有在2012年12月有小幅的回升，回升的原因主要是由新年祝福短信所致。由此可以看出飞信用户对免费短信优惠的敏感度正在逐渐下降，飞信的无缝通信服务优势对飞信业务的促进力度正在逐渐下降，飞信需要更多的独特功能和互联网服务应用来吸引用户的使用。从2012年8月至2013年2月，飞信手机好友在数量上每月都有超过300万的提升，一方面原因是整体飞信用户规模上的提升，另一方面在于用户逐渐习惯于使用飞信向非飞信用户发送短信，进一步扩大了飞信业务的用户覆盖规模。由于飞信手机好友是飞信用户添加的并未使用飞信业务的移动用户，在向飞信客户端回复短信时需支付普通短信费，因此飞信好友的规模从一个侧面反映了飞信业务的上行短信量。但从活跃度这一考核指标来看，飞信好友活跃度只有在2012年9月和10月超过了30%，并在10月后呈现逐月下降的趋势。究其原因主要是飞信的主要用户群学生普遍于9,10月开学，新朋友新同学为飞信新增了一定数量的活跃手机好友。但由于飞信使用人群少、使用不方便的原因，飞信手机好友活跃度呈现一路卜降趋势。飞信刚开始推出的时候是完全免费的，后来正式投入商用以后会收取5元钱的月基本费，以及通过语聊费用和其他增值服务费来赢取利润，由于用户基数大，所以飞信的收入情况十分乐观。但是基于开发的投入，收入相对来说略显薄弱。根据中国移动内部数据显示，从2012年第3季度至2013年第1季度中国移动飞信业务的季度增长环比均超过15%，并在2013年第2季度突破3亿元大关，仍处于快速增长势头。究其原因一方面通过中国移动不断加大的营销力度，飞信业务用户整体规模扩大;另一方面是飞信运营支撑业务转移至卓望信息以后，系统性能的改善增强了用户体验的同时，有助于飞信业务的提升。另外，中国移动从2012年开始逐渐的将现有数据增值业务与飞信业务整合，不断丰富的内容服务也促进了飞信业务收入的增长。但相对于飞信的巨额资金投入来看，目前飞信业务仍处于投入型业务，尚未达到收支平衡。2.4中国移动飞信业务发展的优劣势分析1飞信自身的优劣势分析飞信能够在IM市场中抢占一定的份额，表明飞信产品本身是有一定的优势的，但是飞信一直不能很强势，也表明其自身具备一些劣势和限制。(1)优势a.基于中国移动优势的基础网络优势对于电信行业而言，衡量一个企业的竞争力的一项非常重要的指标就是网络质量指标。众所周知，中国移动是我国电信业务的先行者，是当前我国电信行业发展的最为成熟，客户群体最多，收益最高的企业。网络优势是中国移动在市场上和其他运营商相竞争的一个天然的优势。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，目前已经渐渐的进入成熟、稳定、智能化的良好状态，然而中国移动并没有放松，仍然在不断完善其网络信号覆盖范围和质量。当“移动通信专家”正式品牌化开始，表示着中国移动逐步走向建设精品化网络之路。根据中国移动提供的数据显示：当前在全国的36个重要城市中，中国移动的网络覆盖率平均值为99.86%、网络接通率为98.24%。所有的省（区市）分公司网络覆盖率、网络运行指标都达到基本要求，其中19个省（区市）达到优秀水平，全国高速公路平均覆盖率达到96%以上，其中13个省（区市）覆盖率达到99以上。三星级及以上酒店等室内重要场所覆盖率平均水平达到99.9%。“无缝隙覆盖，千金找盲点”已经成为中国移动体现其网络优势的主要宣传口号。我们通过参考国际通信运营商发展的经验，建设一张成熟的可运营的通信网络是网络服务商的立足之本，同时网络的成熟性和覆盖率也是吸引客户的最有效的指标，所以相对于其他竞争对手中国移动的网络基础优势是其推行“飞信”产品的一大优势。b.飞信的“免费”诱惑根据《IT时代周刊》对飞信用户的调查发现，结果显示因为飞信的经济实惠而选着继续使用飞信的的用户榨油相当大的比例。事实上在飞信诞生之初，它的前景也没有被业内人士所看好。行业内以移动QQ和MSN为主的竞争对手在客户数量以及客户认同度都远远超过移动飞信。但是免费遮掩了飞信的所有不足，百纳电信咨询研究表明，虽然飞信业务在目标人群中的渗透率只有13.4%，但是有38%的飞信目标人群打算在未来一年内使用飞信业务。在飞信免费试用后，移动QQ和MSN也都马上出台了相应的优惠和免费策略，分析人士认为，这也从侧面上证明了飞信策略上的成功。在中国移动之前，网易泡泡也曾试图通过免费短信来扩大IM市场的份额。但是事实证明网易的探索最终毫无成效。当然我们网易和中国移动是不能拿来对比的。作为全国甚至是全球最大的移动通信公司，中国移动庞大的客户群体和高不可攀的市场价值完全能够让中国移动承担起飞信开发的成本以及风险。当然中国移动的策略并不是完全免费，中国移动客服人员透露，如果飞信客户通过WAP、手机等方式登录，在发送短信是九会产生相对应的流量费用。另外如果用户用下载到手机上的飞信用户端登录，短信费用则是按用户发送的GPRS流量来计算的，所以飞信也没有让中国移动单纯的挨宰，相反收益还可能相当乐观。并且在商用过后飞信的业务基本费以及延伸费用都会让飞信给中国移动带来不菲的收入。出于飞信的营销策略的的满意，不少手机厂商都和中国移动进行了相关的合作。不少手机厂商都在热门手机中预先安装了飞信软件。这些的发生必将会促进飞信用户的增加。c.外部环境良好，市场广阔，发展前景良好根据相关部门研究统计表明，截止2012年底，我国即时通讯注册用户合计量超过13亿户，即时通讯所形成的产业市场规模超过的2000亿元，而国内移动IM市场规模大概700多亿元，预计这一数字在未来数年都会增长；可以与传统移动业务形成优势互补，伴随着移动通信的快速发展,人们对通信的移动性、个性化以及对信息的需求呈急剧上升趋势，移动通信运营商简单依靠庞用户数量扩张换来收入、利润高速增长的时代已经过去，必须依靠创新业务来引导消费者，也就是“消费积聚’和“消费升级”，从而实现可持续的产业增长,在当前大环境下，飞信业务的发展遇到黄金时期。飞信作为中国移动向即时通讯市场迈进的一大步,从战略上来看既是中国移动应对传统IM厂商向通信领域渗透性竞争的有效策略,也帮助中国移动开拓了互联网领域市场。d.强大的资金后盾中国移动在最新的全球500强企业中以年营收近1000亿排名第81位，其雄厚的资金力量是中国移动向其他IM运营商挑战的资本，中国移动利用自身庞大经济实力作为后盾，为了抢占IM市场上的份额，不断增加服务业务，并且不脱离实际，根据用户的喜好进行差异性研发。作为所有IM市场上的供应商中经济实力最为雄厚的中国移动，其想在IM市场中更多的抢占份额，并且一心想要将电信业和互联网融会贯通，在一定程度上说，飞信产品的研发以及后续增值服务的研发没有任何经济上的问题。换句话说，只要中国移动想要在IM行业中取得更好的发展，其他IM服务商也只能避其锋芒。劣势分析a.飞信缺乏有竞争力的差异化业务特点，用户活跃度，活跃率低：飞信的推出在一定程度上讲师以移动QQ作为原型的，所以导致飞信的业务多数是模仿移动QQ的业务，缺乏自己主导开发的优势业务，在某种程度上说飞信只是移动QQ的复制品，而不是什么新鲜事物，只是冠以中国移动的品牌后才会被大家接触、认识。但是正是由于飞信的缺少自己的特点的这一特性，导致使用飞信的用户活跃程度低，并且与注册过的用户相比较，活跃率也相当低下，这是飞信开发商不得不注意的实质性问题。b.技术实力不足，需要借助外部合作伙伴：我们知道飞信为了抢占IM市场份额，和很多其他外部合作伙伴，比如和139邮箱以及其他的合作伙伴合作。这固然不失为一个好的办法，但是也从侧面上反映的当前飞信的技术实力欠缺，很多产品与业务都不能独自研发。2.飞信与其他IM产品竞争优劣势分析目前中国的即时通信市场常见的IM产品多达十余种，QQ,MSN,雅虎通、POPO,UC,淘宝旺旺、Googletalk,SKYPE等等，且都己形成固定的客户群。这些IM产品各有优势:1.QR注册客户最多，主要代表面向普通大众的风格，强调娱乐性，强调交友功能，可以查询到更多好友名单，可以很容易加入陌生人。2.MSN商务人群使用多，强调专业交流，不易被打扰，陌生人很难加入。3.SKYPE良好的通信能力和通信价格极具竞争力。4.淘宝旺旺背靠最大的C2C网站培养出一个使用群体。Googletalk依托强大的Gmail邮件系统，也网罗了众多客户在传统互联网领域，尤其是固定IM市场中，中国移动相比于QQ和MSN都是没有任何优势的。移动飞信融合互联网和电信网两大领域运营优势，可实现永不离线的无缝通信、使用方便，计费便宜、抗干扰性强，安全性好并且文件共享，提高效率。飞信与其他IM产品竞争优劣势情况如下表:飞信与其他IM产品优势。分析图2-1图2-1:飞信与其他IM产品优势分析图从注册账户数，飞信居中国市场第二位，仅次于腾讯QQ。当前，中国即时通讯市场上注册账户数前5名的厂商占市场总体的88.5%，依次为:腾一讯QQ注册账户数10.5亿，占58.0%;飞信注册用户3.2亿，占10.5%;新浪UC注册用户数1.65亿，占9.9%;SKYPE注册用户数0.9亿，占5.6%;阿里旺旺注册用户数0.77亿，占4.6%。各IM业务用户注册数数据分析如图2-2：图2-2:当前工M产品注册账户数对比表从活跃账户数，飞信位居中国市场第2名，仅次于腾讯QQ。中国即时通讯市场上活跃账户数前5名的厂商fllI}J场总体的96.8`%，依次为:腾讯QQ活跃账户数9.33亿，占76.7%；飞信信活跃账户数'9000万，占7.6%;;阿里旺旺活跃账户数;3650万，占6.5%；MSN活跃账户数2550万，占4.5%;SKYNE活跃账户数1720万，占3.0%。中国移动飞信进入IM领域，它的核心竞争力还是在于无线通信领域，与传统的即时通讯相比，飞信打破了互联网和手机通讯之间的网络限制。飞信业务一方面涵盖了目前主流的娱乐、资讯及互动三大功能;另一方面，在政策允可的范围内，飞信还能以相对低廉的通话资费提供通信服务，这也是对于客户而言最实际也是最有吸引力的优势。2.5飞信业务发展中面临的挑战与对策1.飞信业务具有广阔的市场发展空间中移动为实现从“移动通信专家”向“移动信息专家”的转型，已着手在几个重要的战略性业务上进行掌控，如飞信、无线音乐、手机报以及手机博客。中移动深深地明白，在未来的电信竞争中，数据业务是实现战略掌握的关键。中移动推出飞信业务并不仅限于提供一款即时通信服务，真正的目的是最终实现对手机平台/终端桌面的掌控。用户通过这个平台，在手机平台和PC间无缝沟通，这样，中移动不仅会抢占用户的手机桌面，也会通过一系列的信息服务勃住用户。运营移动数据网的移动运营商不同于掌握宽带接入用户的固网运营商，移动数据网相对独立与封闭;中移动会充分利用其在内容计费等方面的资源优势，强势掌握着网络上下行通道。中移动在早期曾尝试了一下开放式的发展模式，虽然降低了应用开发门槛，带来了内容丰富，但也拉低了利润率;尤其是随着用户对SP投诉的增多，迫使中移动必须把对价值链的掌握权和利益分配权集中在自己手中。从2006年6月开始，人们己明显地感觉到中移动通过各种媒介渠道发送的铺天盖地的飞信广告。那么，中移动为什么会选择飞信业务作为发力点呢?因为在移动数据网上做IM业务，能够积累属于自己的用户群。IM能成为用户沟通的社区，粘性很强，用户切换的成本很高;手机终端离用户最近，又最具平台拓展性，这些优势都成为中移动选择飞信业务作为发力点的原因。中移动推出飞信业务体现了中移动对统一互联网的深度洞察。因为从长远来看，随着电信的逐渐融合，中移动必然要向互联网服务方面渗透。但在中短期内，中移动为应对其它IM服务商对中移动的威胁，尤其是为应对与飞信相近的联通超信的争夺，中移动确定飞信拓展的首要目标是推广其手机IM客户端下载，并抢占用户手机平台。据了解，拓展飞信业务市场己成为2010年中国移动内部的重点工作之一，飞信用户数和活跃用户数已经被列为中移动内部的KPI指标，因此我们有理由预计飞信在2013年会掀起更猛烈的市场推广热潮。据中国移动内部统计，截至2012年底，中国移动飞信注册用户到达数达3.58亿，可见飞信用户规模增长的速度十分迅速，究其原因一方面在于飞信运营商不遗余力的多渠道营销宣传，另一方面在于飞信软件用户的口碑传播，由于用户规模的增长带来更多用户尝试体验飞信业务。手机飞信用户到达数的增长带来了活跃用户的稳步提升，截止到2012年第2季度，飞信客户端活跃用户达到了9357万，与2011年同期相比增长超过40%0可见飞信业务用户活跃度表现出良好的增长势头。飞信业务未来的市场拓展空间有多大，针对上海市人群调查表明：目前飞信业务在目标人群中的渗透率只有19.4`%，但有41%的飞信日标人群打算在未来一年里使用飞信业务，也就是说，一年之后上海约有一半的动感地带品牌用户将使用飞信业务。这从一定程度上表明，飞信业务在未来有广阔的市场拓展空间。驱动飞信业务发展的终极因素是飞信业务能为用户提供应有的价值。飞信业务涵盖了目前主流的娱乐、资料讯息及互动三大功能;在政策允可的范围内，还能以相对低廉的通话资费提供通信服务。驱动飞信业务持续发展的基础性因素是因为全国已有庞大的手机用户群和上网人群，以及即时通信服务内在的规模效应。据CNN1C统计，2009年6月，内地网民数量是3.38亿，到年底己增至3.84亿，仅3个月又冲破4亿大关，以此速度计，在2010年年底中国网民突破6亿，并且在2012年底突破8亿，预计到2015年，我国的网民人数将达到总人数的80%。即时通信在网民中的渗透率很高，上网聊天在年轻人群中几乎成了一种时尚。据国际电信联盟发布报告预计，截至2012年年底，全球手机用户数量将达57亿。在年轻时尚人群和商务人群中，手机用户与网民重叠率很高。飞信作为一种从移动走向互联网的即时通信业务，在上述二类人群中很受欢迎。而随着使用飞信业务的用户增多，飞信业务对用户的价值也随之放大，这必然会使飞信业务呈现加速增长的态势。驱动飞信业务发展的功能性因素主要有“有免费捆绑服务’，、“有保护隐私功能”和“有个人信息管理功能”。2.飞信业务在发展中面临巨大的挑战中移动把飞信定位为“一款集商务应用和娱乐功能为一体的，基于手机应用以及与工nternet深度互通的即时通讯产品”。中移动认定飞信业务具有六大优势:1.实现PC、手机、WAP等多终端登陆永不离线，无缝即时互通;2.免费短信无限量发送，并且引入了群发功能等功能;3.语音群聊的“超低资费”，并支持多达8人的在线会议;4.实现了手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能;5.防骚扰功能，只有得到授权为好友时，才可与对方进行通话和短信;6.依托客户服务平台，为飞信用户提供一周7天每天24小时的客户服务。但从软件功能上来讲，飞信与目前的主流产品QQ,MSN实际上没有明显差别，都集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能。在中国即时通信的发展过程中，基本上已经形成了两种风格：一是以QQ为代表面向普通大众的风格，强调娱乐性、交友功能，可以查询到更多好友名单，可以很容易加入陌生人。二是以MSN为代表为商务人士专用，只强调专业交流，陌生人很难加入。飞信目前的定位似乎是要对“娱乐和商务用户群”一网打尽，中国移动这样做要取得成功绝非易事。飞信的主要特点是与手机号码捆绑，在个人信用方面比较有保障，以前使用其它IM的商务用户今后有可能能会转向飞信，但这意味着要改变长期忠诚于QQ和MSN的用户行为习惯，而这在短时间内是很难办得到的，由此可以预计在中、短期内很多商业用户即使喜欢飞信也只能同时使用两个即时通信软件。目前调研结果表明，阻碍目标人群使用飞信业务的主要原因有:“担心费用过高”、“没有朋友圈”、“操作复杂”和“手机不支持”，另外，众多用户对飞信无显性需求、认为不好登陆、觉得不安全，这也是影响部分目标用户对飞信业务使用的原因。从飞信业务市场推广来看，目标人群目前对飞信业务的认知率过低以及认知渠道过窄，也是阻碍飞信业务在目标人群中渗透率提升的重要原因。从最新调研结果表明，在被随机抽查的目标人群中，听说过飞信业务名称的只有56.6%。按市场营销的一般理论以及新业务认知与使用的一般规律，只有当普通人群对某类新业务的认知率突破60%，目标人群对某类新业务的认知率突破800}，某类新业务在目标人群中的渗透率则会迅速上升。在听说过飞信业务名称的被调查目标人群中，近一半人是通过朋友介绍或上网知道飞信业务的，而通过其它媒介渠道知道飞信业务的比例很低;这表明中移动飞信业务)‘一告投放渠道过窄或投放在互联网以外渠道的广告效果需要重新评估。3.推动飞信业务快速发展的营销策略中国移动决心捧红飞信业务，IM工作的整体目标是打造移动综合的IM品牌，做移动综合IM领域的老大。移动新业务不同于传统的话音业务，移动新业务功用性不强，用户消费新业务更多带有感情消费的特点，移动公司在推广新业务时应重在创造需求、制造流行、传达体验。根据采用新业务的不同态度，新业务用户可分为三种类型:第一类用户是种子型用户，他们愿意尝试、接受各种新事物;这类用户数量较少。第二类用户是传播型用户，喜欢跟风传播，特别容易模仿种子用户的作法;这类用户数量相对较多。第三类是跟随型用户，大多数用户都属于这种类型，只要看到很多其他用户使用，自己才会去使用，这类用户数量相对较多。对上述三类用户的营销策略也应有所差异;对种子用户，关键是要用免费+合作的方式建立传播火苗;对传播型用户，关键是要用情感体验的方式营造具规模的时尚用户群;对跟随型用户，关键是要用实惠/促销折扣的方式提高新业务在跟随型人群中的渗透率。种子用户与其他年轻时尚人群并无明显差异，但在价值观上非常认同“对于新推出的产品，我总是最先购买的一批人”说法，对MSN,QQ、网络游戏、彩信等新业务的使用率要明显高于其他年轻时尚人群。结合中移动首先主攻动感地带品牌的原则，中移动可通过目前是否在使用动感地带品牌以及最近三个月内是否使用过彩信、游戏类新业务二类指标，基于BOSS系统数据进行识别;或通过问卷调查方式，调查的关键问题包括价值观的表述和对MSM，QQ等其它即时通信服务的使用情况，可在动感地带营业厅内进行拦访识别。在找到了种子用户后，就要采取相关措施一让种子用户体验飞信业务。体验在新业务导入期对于市场的启动至关重要，但免费试用的范围不宜过大;同时可以作为一种促进客户关系的方式，与其它新业务如彩铃、彩信、手机上网、视频等捆绑提供免费试用;为培养消费习惯，需要一个适宜的免费体验周期，比如可选择1个月、2个月或1个季度。在种子用户体验了飞信业务后，应促使种子用户自主向其它人群传播，或让其它年轻时尚人群跟风模仿。自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设计，启动按钮有二类:娱乐按钮和价值按钮。娱乐按钮以幽默搞笑元素为载体传播快乐，如大话西游(简化版)、情感幽默、歇后语等。价值按钮以电子折扣券、虚拟货币为载体传播分享利益，如发展更多的朋友圈则积更多的积分，这些积分可抵扣话费、或兑换种子用户感兴趣的其它物品。第三章中国移动飞信产品营销策略透析3.1传统营销方法分析传统的营销模式是在4p和4c营销理论的基础上，根据业务特征，结合市场的发展情况完善而来”传统市场营销模式在增值业务发展的初期，主要表现在以下四个方面：1.价格类营销方法：在传统的营销模式下，运营商将业务通过单一定价或套餐包的形式进行细分，如短信业务的按条计费或包月，在业务发展初期，相对于价格昂贵的话音费用，小额的增值业务费用吸引了有需求消费者的认可和使用，通过单一的价格营销，依然取得了较好的效果。2.渠道类营销方法：在传统的营销模式下，移动增值业务业务的推广主要依赖于运营商的自有渠道和代理渠道。在自有渠道，主要通过营业厅的业务宣传、店员推荐的方式向消费者销售;在代理渠道，主要通过为代理商提取酬金激励其宣传的方式进行销售。3.产品类营销方法：随着增值业务种类的增多，运营商将产品进行分类，通过分类营销的方式，不同的产品采用不同的营销方式细分目标客户，从而形成以产品细分为基础的营销模式。4.促销类营销方法：采用促销方式营销，是运营商最常用的且最有效的方式。促销类营销方法采用促销方式营销，是运营商最常用的且最有效的方式。通过预存赠送礼品，协议消费赠话费等方式，吸引了大批消费者的参与。基本上以上的营销模式都是粗放型的，但是在移动增值业务初期是起到重要作用的。随着增值业务规模的不断扩大，运营商的营销模式从以企业的实际情况出发逐渐向以消费者为中心的模式转变，主要表现在以下4个方面：1.以消费者需求为中心运营商更多地了解消费者需求，通过对增值业务的分类和消费者需求的细分，开展有针对性的营销活动，有效的提升了消费者感知同时根据消费者需求，开发研究出了许多新的业务，以满足消费者多方位的需求。2.以消费者的消费能力为出发点在这个阶段充分考虑了消费者的消费能力，以降低业务价格成本和消费者使用成本为主的营销模式，分出类别进行销售，逐渐的被消费者所接受。3.让消费者购买更加便利充分考虑了者接触方面的感知，消费者购买和使用增值业务的便捷性，设立了多种客户能够接触增值业务的首销点和宣传点，从而被消费人群所认从。4.与客户进行多方面的沟通移动运营商通过全方位的业务宣传，设立更多的分销渠道，开展多种的互动活动，来加强与客户的沟通，让消费者更多地了解增值业务，为增值业务的发展提供了便利。3.2飞信业务发展策略分析通过上面对河北移动飞信业务市场调研结果的分析统计，结合河北移动目前飞信业务发展的状况，在接下来的内容中将详细阐述适合河北移动飞信业务的发展策略。主要包括产品策略、渠道策略、资费策略和促销策略四个方面。1产品策略客户资源是中国移动河北公司发展个人综合通信业务的核心优势，其它优势包括强大的业务整合能力、良好且畅通的收费渠道、短信业务的价格优势、丰富的业务客户登录端接入方式等等。在此基础上，我们将个人综合通信业务定位为移动运营商毕J几虚拟号码的增值业务。个人综合通信的客户吃信号码是一个虚拟的代码，跟客户的手机号码一一对应，但是客户可以自主选择是否对外公布其手机号码。客户可以以这个虚拟的号码为其唯一的身份代号，自主选择以匿名状态进入具有粘滞性的虚拟社区。这个虚拟社区是以移动公司或者是SP为主导建设的网上虚拟社区，将包含客户需要的各种功能，满足客户各种需求，包括基本功能和增值功能的整体架构。个人综合通信业务定位为以个人信息管理和即时消息为主要业务，以娱乐消遣和手机管家作为其核心诉求，并设计即时通信和随时使用个人信息的卖点。因此它可以包含多种通信和信息增值业务，以求充分发挥移动网络的特点和优势，并结合互联网络，为客户提供更方便、多元化的服务，通过满足客户多样化和个性化的信息需求以提高其忠诚度，提高ARPU值，同时使运营商找到新的增值业务发展模式。2渠道策略飞信业务的渠道推广策略可以通过电子渠道销，实现从撒网式向触发式/交叉式营销转变、从一点接入全程服务向一点接入全网服务转变。从而达到业务推广中渠道效率的最优化。对于飞信业务的多渠道协作可以分为主动推广和触发式营销两个大类的典型场景，分别制定与实施渠道协同推广方案。主动推广中的多渠道协作策略:根据飞信业务目标客户的渠道偏好和各渠道的负载能力均衡合理的配置渠道分流，通过多渠道的协同配合来完成新业务营销推广活动。比如某地运营商已经确定了在300万目标客户中推广飞信业务，经过均衡考量各渠道负载能力、渠道成本、渠道接触成功率以及目标客户渠道偏好等数据之后，选择了彩信群发渠道、10086外呼渠道、短信服务厅、网站与沟通100服务厅实现立体化的渠道联动业务推广。触发式营销中的多渠道协作策略:当飞信业务的目标客户接入客户服务界面(沟通100服务厅、客户服务中心等)时，系统自动触发对目标客户的业务推荐和业务办理流程，客服人员依据流程完成对目标客户的服务工作。3资费策略飞信业务在试商用阶段采取的是免费的策略，除了不收取月功能使用费外，客户在使用飞信从PC客户端向手机、从手机客户端向外发送的短消息也均为免费。在飞信正式商用后相当长的一段时间内仍可延续这一策略，迅速扩大飞信的客户规模和品牌影响力。这是因为一方面相对于互联网上工M的流行，在无线领域人们对IM软件的追捧热情并不是很高，Q}和MSS'的客户早己经堆积起来了，而对于飞信这一新型的IM业务，人们的熟悉程度并不高，客户堆积效应也不大;另一方面，中联通日前也公布了自己的超信测试工作计划，抢在竞争对手之前确立自己难以撼动的品牌优势和客户资源显然比短期的业务收益更为重要。GPRS流量费用方面，中国移动可以利用灵活资费策略作为业务促销的利器，例如流量费分为三类，按字节、按条、包月，不同的收费模式针对不同的业务，这样客户会更容易接受一些，也更利于业务的拓展。4促销策略促销的主要目的是使更多的消费者更快的接受飞信这一新业务，对飞信产生认同感进而成为新业务的使用者。根据目标客户的特征和飞信本身的业务特点，可以选择的促销手段包括:a..礼品促销比如说，在营销活动期间率先开通的前1000名客户将获得价值100元左右的充值大礼;在营业厅前台或新业务体验区成功下载飞信客户端，并成功登陆的客户当场获赠精美礼品一份;或者客户每月登陆PC客户端，每天可积1分，每月登陆手机客户端，每天可积20分，每月累积100分以上可兑换一定价值礼品，等等。b..娱乐明星现场互动可邀请人气明显加盟或者利用明星现场音乐会的机会推广飞信品牌，也可采用与明星现场互动的方式。比如说，客户添加明星飞信号码可与明星现场互动;演唱会现场中，飞信客户可与明显联线提问;幸运观众抽奖互动及礼品赠送等方式。c.积分奖励活动参与者使用飞信手机客户端每月有效登录一定次数，或者通过使用飞信短信一定数量即可获得相应积分;活动参与者每成功邀一清一位好友使用飞信手机客户端有效登录一定次数并通过活动网站验证，也可获得相应积分等。在这个市场新秩序的建立过程中，中国移动可以凭借自己强大的网络优势和资源整合能力，再挟资费优惠与积极促销之利器迅速扩大客户规模，一举垫定飞信业务的竞争优势。3.3运营策略研究所一谓运营策略是包括运营管理、产品运营模式、运营方案、运营流程对策、运营与发展等方面的内容。运营策略的研究就是上述内容的统筹安排和最终绩效评价。而市场营销策略是企业以消费者需求为出发点，根据经验获得消费者需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项营销活动，最终为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在进行市场营销策略研究前，首先就飞信业务的运营策略做详细的介绍。1.用户培养策略a.对于每类业务产品的用户群体培育，需要经历四个生命周期阶段，包括潜在用户、试用用户、活跃用户和忠诚用户，对于每个阶段，将分别应用不用的营销模式，包括:体验营销、固化营销和催化营销。结合自身工作经验，设置完成的用户培养周期阶段营销示意图如4-1所示:图3-1:用户培养周期阶段营销示意图b.针对客户成长的三个营销过程模式，将应用不同的推广策略:独立完成的三个营销模式对应的推广策略对照表如图4-2所示:体验营销固化营销催化营销营销目标发展种子型群体大规模体验试用产品将试用群体发展培育成为产品正式使用群体，并成为活跃型用户以种子型、传播型用户制造影响激励追随型用户成为产品的应用群体产品策略低应用技术门槛简便应用操作流程易于理解的业务功能特性使用限制因素探索产品改进（功能、技术、内容等）活跃用户使用行为偏好研究设计用户使用路线图促销推广低价格门槛丰富完善的订购渠道免费试用主题促销活动诱导体验服务厅体验诱导使用积分计划主题促销活动激励应用细分用户群体主题俱乐部（关系营销）使用积分计划介绍发展新用户奖励计划主题促销活动激励应用细分用户群体主题俱乐部（关系营销）传播沟通产品价值挖掘与宣传短信\互联网\Wap\外呼\大众媒介整合传播追求种子型用户群体的到达率应用分众媒介（短信、外呼等），针对性传播沟通应用分众媒介（短信、外呼等），针对性传播沟通服务策略完善的产品应用指引完整的应用咨询、订购试用平台客户保有计划（存量市场客户回访）完善的产品应用指引种子群体、传播型群体回访维护图3-22.固化营销阶段策略a.飞信俱乐部社区构建飞信属于即时通讯类业务，本身是群体性应用产品。因此，在用户发展的固化营销阶段，要将试用用户发展成为活跃用户、忠诚用户，除了不定期的促销回馈激励措施外，还应该建立属于该群体日常活动的社区圈子，以一让用户群体拥有属于自己的交流平台，最终令用户群体得到巩固和扩展。所以，可以考虑建立飞信俱乐部社区，并实行持续运营。飞信俱乐部社区建立方式可采取以下的方式进行:（1）自主建立：自主建立、运营中国移动飞信用户互联网社区。圈定和发展中国移动现有飞信用户群、潜在用户群。（2）社区合作：与本土浏览率和用户领先的互联网社区合作，例如人人网社区等。建立合作二级社区用户群，借助合作方的用户群规模和技术维护力量，运营飞信社区群。（3）第三方合作：引入飞信机器人厂商合作，在现有飞信社区网站的群组中，建立飞信用户群组。b.飞信俱乐部社区版块设置根据飞信群体的年轻化特性，考虑建立一系列的社区板块，例如:情感世界、职场人生、时尚生活、数码科技、跳骚市场、体育特区、游戏动漫、影音娱乐、音乐无限、校园天地、投资理财、畅游天下、飞信男女、飞信活动等。以形成会员的分类交流。3.俱乐部社区活动开展a.会员礼遇:与目标群体日常接触的商业团体机构合作，如健身俱乐部、运动名店、KTV,影院、酒吧、西餐厅、名牌服饰专门店、网络游戏服务商等。俱乐部会员可获得消费折扣、商家促销优先享受权、商品定期资讯等。b.主题活动:以主题活动形式，建立移动与用户、飞信群体之间的互动交流，以巩固飞信群体，并通过关系营销，发展新用户群。例如针对高校学生群组可以组织校际音乐节、篮球挑战赛等的主题活动;针对写字楼白领群组可以组织寻找同楼飞信好友、群组户外活动(自驾游等)、主题聚会等的主题活动。c.促销发布:通过社区活动发布版，定期或不定期向社区成员，发布最新的飞信促销活动信息，鼓励组群成员参与。将社区建立成为，除服务厅、10086热线、移动网站、短信平台外的另一个官方促销发布平台。4.飞信机器人平台开展活动应用飞信机器人平台，可以开展内容丰富的互动活动。例如可以开展以参加领取奖励形式为主的线上热点活动;开展以阶段性抽奖为主的线上常态化活动;开展以DM投影、投票、留言、抽奖等形式的线下热点支撑活动。3.4营销策略分析1.基于移动机器人的营销策略飞信机器人的概念是基于飞信业务的全新软件产品，是给飞信营销提供业务支撑平台;旨在为移动提供飞信数据的收集，分析和统计等解决方案;整合渠道资源，帮助提高绩效;运营分析，调整市场投入;有效拓展销售业务，增加业务收入。飞信机器人有三大构成模块，数据记录分析系统、智能响应系统、主动发起系统。数据记录分析系统:对参与活动的用户的数据进行存储和分析；智能响应系统:多个智能模块，对用户的上下行，智能处理和回互，可以以学习、问答、游戏的方式连续多次互动；主动发起系统:通过对数据的记录和分析，根据市场人员的需求，发起邀请、通知等操作。飞信机器人可以提供好友邀请、活动通知、服务查询、服务提醒、积分管理、在线游戏等功能。以智能机器人为基础，可以提供:短信营销:通过机器人给目标用户群发加好友邀请，目的在于发展“种子”用户，目标用户选取近期活跃飞信用户，目标用户还可选取”双零“用户，每天机器人帐户可发送300个邀请。交叉营销:通过积分奖励计划开展无线音乐俱乐部会员、飞信好友推荐、参与飞信机器人活动、全曲下载用户等积分奖励活动。活动营销:通过歌友抢票会、营业厅推荐、电子优惠卷、宣传单发放等主题策划活动营销。通过飞信机器人，具体的营销方案如下：a.飞信+彩信二维码结合“秒杀”的营销策略通过彩信二维码与“秒杀”活动相结合的运营思路，提供给客户新颖的体验流程，让用户在飞信机器人平台积极主动的使用平台带来的功能，提高用户感知，同时通过电影票等奖品吸引住用户的眼球，同时也可以通过线下的服务拉动客户。图3-1：飞信加彩信二维码结合营销案例图b.飞信++139邮箱营销策略通过话费奖励等优惠活动长期影响客户，以飞信机器人平台为入口，结合139邮箱联合营销，利用送话费等活动培养用户的使用习惯，建立用户惯性参与习惯和使用习惯，达到多业务活跃。图3-2：飞信加139邮箱营销案例图c.飞信+DM现场支撑类型营销策略用户通过飞信客户端与机器人进行实时交互;可现场进行留言或投票;内容展现在现场大屏幕上(DM);机器人可自动设计中奖环节，抽奖形式更加透明。图3-3：飞信加DM现场支撑营销策略案例图d.飞信+图文结合营销策略在传统行业中，图文营销的已经在美国迪斯尼中表现出。图文结合的营销活动这种对用户潜意识的影响力随着时间的累积日趋明显，对于构筑商业品牌观念有长远的影响力和效果，是一种极富远见的营销手段。随着飞信网络营销的一步步发展，网络的多元化特性也是我们此次活动的重点策略之一，所以通过飞信插入杂志漫画、手机漫画等等，传播后往往一传十十传百，长久被反复传播，效果非常好，又不会引起反感。利用飞信机器人，以漫画故事的形式推广介绍移动业务，创新形式增强用户感知;以故事背景切入业务主体，形式创新，更利于用户接受。图3-4：飞信+图文结合营销策略案例图e.飞信+重点/热点业务宣传互动策略以M-market为例，机器人自动提供最新应川介绍与厂载链接导航;为免费软件设置专区，并实时更新，方便用户检索。图3-5：飞信信+重11-1/热砂I}业务宣传互动策略案例图f.飞信+139说客营销策略创新应用，通过飞信机器人可直接更新139说客内容，辅助活跃业务;可充分利用139社区，建立明星说客，利用其规划本地的群组规模。图3-6：飞信++139说客营销策略案例图g.飞信机器人群组营销策略利用大群组，在大群组中的每一个飞信群发送的消息都能在其他群组看到，实现了跨群组的交流。这样营销人员就能同时与多个群组进行沟通和交流，大大提高了宣传推广的效率；同时人员的增加会造成回魔效应，促使营销效果得到大大提高。图3-7：飞信机器人群组营销策略案例图h.飞信机器人应用文字链技术的营销策略从webl.0到web2.0，从门户时代到多元化扩张，互联网一次次的更新。与之相伴的是网络营销从文字链接到图文混合再到富媒体，从最初的电子邮件营销到网络服务初步应用再到应用程序趋于成熟，从单一向多元化发展……互联网营销总是伴随着网络技术的发展而发展，或者说网络技术的发展给网络营销提供了新的平台。所以，我们在飞信机器人营销活动中运用了文字链技术，引入web2.0概念，提高用户感知的同时，有效的提高了交叉营销效率。图3-8：飞信机器人应用文字链技术的营销策略案例图i.便民信息查询策略现在便民导航站太多，功能特别齐全好用的确不多，此次营销活动加入便民信息板块，通过飞信机器人来提供功能信息的导航，使用飞信机器人用户不用再通过繁琐的互联网来查找，而是利用更加方便的飞信机器人的简单操作来查询，飞信机器人的便民信息导航、信息查询等功能有效提升客户的飞信活跃度，增强客户勃性。图3-9：便民信息查询策略案例图2立体式整合营销立体式整合营销是一种全新的营销模式，指多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的营销模式。飞信立体式整合营销利用互联网渠道继续业务推广，丰富活动的展现形式。拓展飞信自有业务的销售渠道模型。同时进行多渠道整合联动，有效利用线下渠道覆盖目标用户，降低用户试用成本，以促进线上活动传播。2.飞信渠道营销飞信业务的渠道推广策略可以通过电子渠道销，实现从撒网式向触发式/交叉式营销转变、从一点接入全程服务向一点接入全网服务转变。从而达到业务推广中渠道效率的最优化。对于飞信业务的多渠道协作可以分为主动推广和触发式营销两个大类的典型场景，分别制定与实施渠道协同推广方案。主动推广中的多渠道协作策略:根据飞信业务目标客户的渠道偏好和各渠道的负载能力均衡合理的配置渠道分流，通过多渠道的协同配合来完成新业务营销推广活动。比如某地运营商已经确定了在300万目标客户中推广飞信业务，经过均衡考量各渠道负载能力、渠道成本、渠道接触成功率以及目标客户渠道偏好等数据之后，选择了彩信群发渠道、10086外呼渠道、短信服务厅、网站与沟通100服务厅实现立体化的渠道联动业务推广。触发式营销中的多渠道协作策略:当飞信业务的目标客户接入客户服务界面(沟通100服务厅、客户服务中心等)时，系统自动触发对目标客户的业务推荐和业务办理流程，客服人员依据流程完成对目标客户的服务工作。以互联网的思维导入飞信产品，整合增值业务营销的渠道资源;以飞信为切入点，逐步建设增值业务营销的新型社会渠道。也就是在飞信潜在客户的聚集地采取有效的营销方式。图3-10:飞信渠道营销案例图3.飞信“群”营销网络时代的自我表达意愿和聚群生存意愿被充分释放，人们借助于丰富的沟通手段在虚拟世界建立起超越现实时空局限的更为密切的联系，进而形成相比现实世界更为丰富多样的社群。图3-11:飞信“群”营销案例图4.飞信电玩创新营销飞信产品初期的推广对飞信所有功能点进行全面铺开宣传，但最终仅是围绕飞信免收功能费这一卖点来推广，用户对此没有鲜明感知，更无法同QR,MSM等其他即时通讯产品进行区隔，大部分用户都是被动接受并使用。目前，飞信的营销仍然采用新入网推荐、传统媒体投放、外呼等大众化、普遍性的移动业务营销方式，没有针对飞信这一网络通信产品的特性进行设计，选择个性化的营销渠道和目标群体进行推介。飞信电玩创新营销依托创新营销案的推广，挖掘明确飞信的卖点。树立飞信品牌形象，进行价值内涵的明确传递，大幅度提升飞信产品知名度，培养忠实客户使用群体。主要目的是创造社会热点，吸引用户眼球，为飞信打造量身定做的个性化营销案，实现飞信价值的有效传播;以飞信的网络特性为依托，联合其他成熟的网络产品进行包装、传播，借力使力，实现共同营销。飞信电玩创新营销方案策划首先进行产品特性的分析，飞信特性分析如下:图3-12:飞信产品特性分析图通过对飞信业务市场SWOT和IP营销策略的分析，目前，飞信产品继续要打响自身知名度，建立品牌形象。通过事件营销，制造一个局部的热点事件，将渠道、价格、产品和促销策略加以融合并将其扩大为有影响力的社会事件，可以给人以强烈的印象，从而达到最大化的宣传产品、树立形象的效果。下面是营销方案:图3-13:飞信电玩创新营销示意图5.移动业务营销一体化网络平台目前河北移动己拥有的“飞信通信平台”，已经具备了丰富的、完善的移动通信功能，每天为河北用户提供服务。但是，用户所享受的只是“无处不在”的移动通信服务，而并不完全是当今互联网所提供的“无所不能”的综合性多功能服务。“无线移动通信平台”存在一个巨大发展空间。这个平台，从战略上，有必要与互联网和当地实体商家网络作横向的连接，从战术上，尚没有建立具有系统框架性的全业务的营销服务空中平台。空中平台的意义在于，客户能足不出户轻松简单地完成所需要的服务。建立一个全业务的营销服务空中平台，并与互联网和当地实体商家网络建立“互联互通”的战略平台—泛移动网络，己经是大势所趋，并且是当务之急。图3-14:移动业务营销一体化网络平台营销案例图6.飞信常态化功能与支付功能结合创新图3-15:飞信常态化功能与支付功能结合创新营销案例图实际上，网络团购并不应该是单一的依靠互联网的服务，而是线上线下相结合的一种购物服务，是集电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式为一体的新兴互联网模式。通过飞信与团购网的结合，从功能上丰富飞信机器人，从服务上全方位的打动用户，同时团购的新潮概念会令用户之间的人际传播达到一个新的起点。飞信用户与用户之间的沟通效率越来越高，这样不仅从飞信服务上打动用户，而且可以吸引相对更加庞大的互联网用户加入其中。第四章结论与展望中国移动飞信业务未来的发展的竞争对手，依然是有多年运营经验和大量用户群体的传统IM服务提供商，以及其他通信运营商。与传统IM服务运营商相比，中国移动拥有着通信领域的绝对优势，多年的增值服务运营经验积累和增值服务市场培养为中国移动推动飞信业务的发展有极大的帮助;与其他通信运营商相比，中国移动拥有进入IM市场较早的先发之势和移动用户规模大的优势。本文通过对中国移动公司飞信业务营销方面的经验研究，期望对飞信业务的开展和推广工作起到一定的帮助作用。随着移动互联网的发展，移动IM市场竞争日趋激烈，随着基本功能的日趋完善，内容及应用资源的丰富与否将成为决定厂商胜负的关键性因素。因此面对未来中国移动IM市场，厂商的首要任务就是要丰富自身即时通信工具的内容和应用，以吸引更多用户。随着移动IM市场的发展，即时通信工具将会逐渐从简单的聊天功能慢慢进化到集合诸多内容及应用为一身的平台化应用，而移动IM厂商之间的竞争也逐渐会从对单一应用的化逐渐转移到对多方面资源的整合速度上来。随着移动IM市场的做大做强，其将逐渐发展为移动互联网的一种强势应用，并逐渐和其他多种应用产生竞争局面。诸如与移动SNS、手机浏览器等多种厂商产生直接或者间接的市场竞争。这对于移动IM厂商来说存在着巨大的挑战，同时也并存着更多的机会，作为即时通信工具厂商应早日积极备战。随着移动IM市场的逐渐发展壮大，流量作为其唯一的收费点，也将日益受到用户的关注，因此移动工M厂商应与运营商加强合作，力求达到共赢。从这个角度来讲，手机飞信有着无可比拟的优势，完全可以预见其前景的美好。飞信作为跨越移动与互联网平台的业务将会持续的被中国移动作为今后的重点发展规划，在未来的发展上，持续的技术研发投入和内容增值服务的丰富将依然是中国移动飞信业务发展的一个重要工作。从飞信个人版整体战略上来看，中国移动己经着重于将移动增值服务同飞信PC端的整合，以增强个人娱乐体验为发展目标;从飞信企业版整体战略上来看，近期中国移动注重的是产品功能的不断完善和集团客户的营销推广。综合来看，中国移动可凭借其目前拥有的庞大的移动用户基础，在一定时间内保证其在即时通讯市场的优势。中国移动的综合资源优势将在这一过程中得到发挥，最近一段时间中国移动强大的宣传攻势，使得飞信迅速得到大家的认知，在业务发展策略上中因为移动将飞信和各种其他数据业务捆绑，这一手段可以迅速提高飞信在移动用户中的渗透率。另外，飞信的短信在技术_L更了1保障.作为运营商的IM产品，理论_L因无需通过SP短信平台传输，比通过腾讯QQ、移动MSN、网易泡泡等发送短信应该更快，成