五金工具行业市场需求与投资规划分析

五金工具行业市场需求与投资规划分析绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。建筑五金制品行业概况（一）新房装修和旧房改造共同推动日本建筑五金市场发展作为重要的家装建材，建筑五金产品的市场规模取决于用户入住房屋前的新房家装需求以及用户入住房屋后的后续装修需求。其中，用户入住房屋前的新房家装需求受每年新增住房数量影响。由于日本城镇化率和老龄化程度都已经达到较高水平，近年来日本新增住房数量有所下滑，但仍保有较大的规模。根据日本国土交通省2020年发布的《建筑开工统计调查报告》，2015年至2019年，日本新开工住宅数量从90．93万户减少至90．51万户，年均复合增长率-0．12%。相较于新房装修，日本建筑五金市场主要增长来源于用户入住房屋后的后续装修，包括旧房维修、翻新改造、局部装修等。根据高盛2016年发布的研究报告统计，日本住宅翻新改造装修支出已占家装市场的67%。存量房屋后续装修需求更具有持续性，且随着居民生活品质的提高以及绿色建筑、智能建筑的流行，存量房屋后续装修需求有望进一步扩大，保证了上游建筑五金市场的持续增长。（二）全球化采购为国内建筑五金产业提供了发展机遇近年来，面对劳动力成本昂贵和生产技术的进步，日本建筑五金客户为降低采购成本，逐步改变供应商体系，减少本土采购的比例，扩大对发展中国家合格供应商的采购规模。根据日本财务省统计，2016年至2019年，日本建筑相关金属制品（包括金属结构件及建材、钉类、螺丝、螺母、螺栓、贱金属制家居用品）进口额从3，982．34亿日元增加至4，644．79亿日元，年均复合增长率5．26%，高于日本建筑市场整体增速。在建筑五金制造业全球分工转移过程中，中国建筑五金制品产业获得巨大发展，已成为世界最重要的建筑五金制品生产国和出口国。根据中国五金制品协会统计，2016年至2019年，我国建筑五金出口总额从268．82亿美元增加至356．13亿美元，年均复合增长率9．83%，其中，2019年对日本出口额达18．68亿美元，规模仅次于对美出口。我国对日本建筑五金出口中，主要为阀门、钉类、门窗五金配件等大批量、低附加值的通用五金件。随着行业内领先企业技术进步，适应日本市场特殊需求的小批量、高附加值的定制五金件份额逐渐提高。建筑五金制品行业发展趋势（一）市场集中度将提高，行业整合成必然趋势日本建筑五金市场演变至今，存在着大量专注于单一五金制品类型的生产型中小企业。随着行业内核心客户一站式采购模式的推广，具备集成供应能力的大型企业逐渐扩大市场份额，较小的生产型企业则面临淘汰的风险，市场集中度将进一步提高。在此背景下，越来越多的日本建筑五金集成供应商放弃本土生产，保留产品设计、品牌塑造和渠道维护，通过对海外工厂和ODM/OEM供应商的生产资源整合，满足客户一站式采购需求；海外生产型集成供应商则通过内延发展和兼并重组等方式，进一步扩大生产规模，抢占市场份额。（二）生产制造向智能化、信息化升级目前，建筑五金制品行业生产工艺已较为成熟，行业竞争重点在于能否构建品类丰富、质优价中的中高端建筑五金集成供应平台，从而满足下游核心客户的一站式采购需求。针对一站式采购模式下客户多品种、小批量、高要求、短交期的订单特点，保留生产业务的供应商需要对生产制造系统进行进一步升级。其中，加快推动新一代信息技术与制造技术融合发展，推进生产过程智能化，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平已成为行业内企业生产制造系统升级的必然方向。具体包括：①建立与信息化相结合的柔性生产系统，实现不同规格产品的快速生产，并保证产品质量和成本的可控；②以信息化系统为基石，打造贴近客户的直销团队，实现产品及时调配、快速交付的高效服务力。射钉紧固器材行业竞争格局射钉紧固器材主要包括射钉紧固工具和工具耗材，由于技术水平、产品附加值不同，因此射钉紧固工具与工具耗材也呈现出不同的市场竞争格局。从整体上看，射钉紧固工具市场气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪产品同时参与市场竞争，不同的产品由于应用领域、发展历史、技术水平、客户认知程度、产品性能等不同，市场呈现出不同的竞争状况。有绳射钉枪领域，气动射钉枪由于自身特点和应用场景差异，相较于无绳射钉枪，发展相对独立。近年来，随着无绳射钉枪技术进步，气动射钉枪的部分市场份额逐步被无绳射钉枪取代，竞争有所加剧。无绳射钉枪领域，火药射钉枪是无绳射钉紧固工具的第一代产品，发展时间最长，市场成熟，技术门槛相对较低，生产经营较为分散，国内外市场呈现充分竞争的格局，成本优势是影响市场竞争的主要因素，在全球制造分工转移的过程中，具有成本优势的新兴国家逐渐成为市场的主要生产供应地区。燃气射钉枪相较于火药射钉枪，起步较晚，技术含量更高，技术水平和成本优势是影响市场竞争的主要因素，国外市场以ITW、HILTI等自主生产的大型跨国工具厂商为主，同时各地区专业动力工具厂商和五金集成供应商也开始借助在当地建立的品牌和渠道优势全球化采购，贴牌参与市场竞争，竞争相对集中。高动能电动射钉枪为射钉紧固工具的最新一代产品，技术先进性直接决定市场竞争格局，目前仅有HILTI、DEWALT等少量领先工具厂商掌握了相关技术并量产，市场集中度相对较高。工具耗材技术含量和附加值相对较低，除ITW、DEWALT等在射钉紧固器材行业提供全品类产品之外，工具耗材生产主要集中在以中国为首的成本更有优势的新兴国家。射钉紧固器材的基本概念射钉紧固器材是射钉紧固工具及其耗材的总称。其中射钉紧固工具是一种利用火药、燃气、电力或压缩空气等作为动力，把射钉打入钢铁、混凝土、砖砌体、岩石、木材等基体中，将需要固定的构件，如管道、钢铁构件、木制品、门窗、保温板、隔音层、吊环、装饰物等永久或临时固定上去的紧固工具；射钉紧固工具耗材是射钉紧固工具使用过程中消耗的耗材类产品，如射钉、火药弹、瓦斯气罐等。射钉紧固技术属于先进的直接紧固技术，相较于预埋连接、钻孔浇注连接，螺栓连接或铆接等传统紧固技术，具有操作快速、工期短、效率高、减轻工人劳动强度、安全可靠、施工成本低等优点，广泛应用于建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业。随着特殊用途射钉的日益丰富，射钉紧固技术的应用场合仍在不断增加。按照是否自带动力源，射钉紧固工具可分为有绳射钉枪和无绳射钉枪两类：有绳射钉枪本身不具有动力源，需通过风管连接空气压缩机，以空气压缩机压缩空气提供动力，主要为气动射钉枪；无绳射钉枪自带能源，又称便携式射钉枪。按照工作原理不同，射钉紧固工具可分为气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪。目前电动射钉枪可分为压缩空气储能、飞轮储能、弹簧储能等不同技术路线，气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪均只有一种主流技术路线。建筑五金制品行业竞争格局建材商超购的产品种类繁多，任何一家供应商都无法覆盖全部产品，是典型的蚂蚁市场。随着产业分工逐步成熟，行业内企业分化为建筑五金集成供应商和专业化小型配套企业，本土品牌和海外OEM/ODM企业并存的竞争格局。受国民消费习惯及历史原因影响，日本市场中高端建筑五金的消费者对于本土品牌有较高的认可度。目前，能够直接以自有品牌进入建材商超和建筑企业供应链体系的建筑五金供应商主要为经营多年的日本本土企业。其中：少数规模较大的日本建筑五金集成供应商凭借品牌和渠道优势，整合各种资源，直接为终端用户提供多样化产品；日本专业化的小型配套企业主要生产技术成熟的五金部件，为建筑五金集成供应商提供配件支持。近年来，国内建筑五金制造商承接产业转移红利，在日本建筑五金市场的份额逐渐扩大。大部分企业限于技术水平、产品品类和销售渠道的不足，仅能提供如阀门、钉类等单一产品，无法直接与建材商超和建筑企业展开合作，主要以OEM/ODM形式为日本建筑五金供应商提供配件支持，间接销售给下游小型建材商超和建筑企业。少量新兴建筑五金集成供应商则依靠质量、价格、集成供应能力优势以及在日本市场多年耕耘积累下的销售渠道，以ODM形式直接为大型连锁建材商超研发、生产多样化产品，与日本建筑五金供应商直接展开竞争，同时也为拥有特定渠道优势的日本建筑五金供应商提供配件支持。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫