教育信息化行业现状分析

教育信息化行业现状分析顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。教育信息化行业发展概况信息技术对教育具有革命性影响，大力推进教育信息化，探索互联网+条件下的人才培养新模式，构建基于信息技术的新型教育教学模式、教育服务供给方式以及教育治理新模式，以现代信息技术推动教育质量提升，是国家教育现代化改革的重要任务。教育信息化发展的推动因素教育信息化行业发展受教育现代化建设需求、用户群体信息化素养、信息化服务用户群体规模、教育经费投入等因素促进，长期保持稳定健康发展。（一）信息化建设是实现教育现代化的必然选择教育信息化有助于提高校园事务运行、管理的效率和质量，解决信息孤岛问题，推进数据的集中和共享，推动人才培养模式改革，实现跨地域远程教学与管理，提高管理决策的科学化水平。建设智能化校园，搭建一体化智能化教学、管理与服务平台，是加快信息化时代教育变革，实现教育现代化的必然选择。（二）用户群体信息化素养推动教育信息化发展十三五期间，我国基础教育网络教学环境进一步改善，根据《数字中国发展报告（2020年）》，截至2020年底，我国中小学（含教学点）互联网接入率从2016年底的79．37%上升到100%，98．35%的中小学已拥有多媒体教室，现代学生群体已成为互联网原住民，学生群体的信息化应用能力快速提高。同时，各级和高等院校将提升教育信息化应用能力作为重要工作任务，通过制定学校教师信息技术应用能力培训计划、将信息化教学能力纳入教师考评体系和建立教师信息技术应用能力标准等措施促进信息技术在高校教育教学中常态化应用，并通过组织教育信息化管理干部专题培训班、教育信息化建设专题培训班等各种交流、研讨和展示活动，帮助教师、管理者的提升信息化办公、科研、管理水平。随着用户群体信息化素养的持续提高，学校师生、管理者在信息获取、传输、创建、应用等多方面能力不断取得进步，成为推动教育信息化发展的重要力量。（三）教育信息化服务群体规模稳步增长目前，我国已建成世界上规模最大的高等教育体系，2019年高等教育毛入学率首次突破50%，标志着我国已迈入高等教育普及化阶段。同时，国家致力于加快发展现代职业教育，2019年高职院校大规模扩招100万人，2020年和2021年计划共扩招200万人3。2013年至2020年期间，高等院校在学规模由3，460万人增至4，138万人，毛入学率由34．50%增至54．40%，普通高等教育院校由2，491家增至2，738家4。2013年至2019年期间，普通高等学校教职工数由230万人增加至257万人5。高等院校是教育信息化建设和升级的实施主体，教职工、在校学生是教育信息化的主要服务对象，教育体系规模为教育信息化行业的持续发展创造了良好的条件。（四）教育经费投入持续提高《关于进一步调整优化结构提高教育经费使用效益的意见》《加快推进教育现代化实施方案（2018-2022年）》和《中国教育现代化2035》等政策文件，将完善投入支撑体系作为确保教育现代化目标任务实现的重要保障措施，明确提出：完善教育现代化投入支撑体系，确保财政一般公共预算教育支出逐年只增不减，确保按在校学生人数平均的一般公共预算教育支出逐年只增不减，保证国家财政性教育经费支出占国内生产总值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，全国教育经费总投入由30，365亿元增至53，014亿元，年复合增长率为8．29%，其中，国家财政性教育经费由24，488亿元增至42，891亿元，年复合增长率8．34%，各年占国内生产总值比例均高于4%。教育经费在各级教育间的分配中，高等教育经费和中等职业教育经费属于重要分配方向，2015年至2020年期间，高等教育和中等职业教育经费由11，656亿元增至16，871亿元，年复合增长率为7．68%。在国家财政性教育投入占国内生产总值比例上，世界平均水平约为7%，其中发达国家达到9%左右，随着我国对文化教育支出的倾斜，教育经费投入未来将继续呈增长态势。教育信息化的建设和发展意义教育阶段可分为幼儿教育、K12教育、高等教育三个阶段，其中幼儿教育信息化以家校互动为核心；K12教育信息化以服务教学为重点；高等教育信息化以教育教学教研为主，涵盖教学管理、学习平台、科研建设、校园生活等多个方面。教育信息化是国家信息化的重要组成部分，是加快教育现代化发展的必要手段，对保障学校管理，完善人才培养机制具有重大意义。（一）提高事务运行、管理的效率和质量教育信息化打造智慧校园，将先进的信息技术引入到教学、学工、科研、人事、办公、办事等各项活动中，通过一站式平台建设、信息系统建设等提升学校综合管理水平，提高了教育管理的效率和质量。（二）解决信息孤岛问题，推进数据的集中和共享教育信息化将信息技术融入各教育环节，通过统一校园信息编码等方式，使信息能够实时、自动互连互通，资源得到充分共享和利用，保证了异构数据库间的数据交换，消除了业务部门之间的数据冗余，将学校内部相对独立分散的网络应用系统进行统一整合，消除了学校信息孤岛、数据的重复管理，以及数据不同步等问题。（三）推动人才培养模式改革教育信息化建设为学生创造开放的文化氛围，培养学生主动学习、研究的行为习惯，让学生生活在准社会的实践环境之中，互相接触、互相交往、互相启发、互相讨论、互相帮助，为开发学生潜能和实施个性化培养创造条件。（四）实现跨地域远程教学与管理教育信息化建设以信息资源与信息服务为核心内容，进行数字化的教学和管理，创建虚拟空间和数字化生活空间，实现教学与管理的网络化、远程化、智能化，拓展了学校的概念，为学校跨地域传播知识和远程业务管理提供了坚实的基础保障。教育信息化行业面临的机遇（一）行业政策促进发展近年来，围绕教育现代化建设目标，密集推出指导政策，为教育信息化产业进行规范性指导，提供政策支持，打造了良好的产业氛围，促进健康、持续发展。2019年2月，《中国教育现代化2035》和《加快推进教育现代化实施方案（2018-2022年）》，分别将加快信息化时代教育变革列入战略任务，将大力推进教育信息化列入重点任务。2021年3月，教育部发布《高等学校数字校园建设规范（试行）》，提出对高等学校教学、科研、管理、服务等业务和校园环境进行数字化建设，支撑各业务开展智能化应用的整体工程；围绕立德树人根本任务，结合业务需求，充分利用信息技术特别是智能技术，实现高等学校在信息化条件下育人方式的创新性探索、网络安全的体系化建设、信息资源的智能化联通、校园环境的数字化改造、用户信息素养的适应性发展以及核心业务的数字化转型。2021年3月，教育部发布《关于加强新时代教育管理信息化工作的通知》，提出到2025年，新时代教育管理信息化制度体系基本形成，信息系统实现优化整合，一体化水平大幅提升；数据实现‘一数一源’，数据孤岛得以打通，数据效能充分发挥；在线服务灵活便捷，‘一网通办’深入普及，服务体验明显提升；现代化的教育管理与监测体系基本形成，多元参与的应用生态基本建立；教育决策科学化、管理精准化、服务个性化水平全面提升，支撑构建高质量教育体系。2021年7月，教育部等六部门发布《关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》，提出教育新型基础设施建设重点方向包括：建设信息网络新型基础设施、平台体系新型基础设施、数字资源新型基础设施、智慧校园新型基础设施、创新应用新型基础设施及可信安全新型基础设施。（二）长效机制提供投入保障目前，国家和相关部门通过政策制定与实施，将完善教育现代化投入支撑体制列入教育现代化保障措施，要求完善教育现代化投入支撑体制，健全保证财政教育投入持续稳定增长的长效机制，确保财政一般公共预算教育支出逐年只增不减，确保按在校学生人数平均的一般公共预算教育支出逐年只增不减，保证国家财政性教育经费支出占国内生产总值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，国家财政性教育经费由24，488亿元增至42，891亿元，各年占国内生产总值比例均高于4%；2013年至2019年期间，中国教育信息化市场规模由2，693亿元增长至4，368亿元，年复合增长率为8．40%，预计2021年市场规模将增加至5，025亿元。未来，随着教育领域对信息化建设需求不断升级，国家财政性教育经费投入不断增加，教育信息化行业将会迎来更广阔的市场空间。（三）新兴技术加速融合运用近年来，移动互联、大数据分析、人工智能、物联网、云计算、区块链等新兴技术得到逐步推广和应用，教育信息化产业在积极发展互联网+教育的过程中，不断探索综合利用新兴技术实现未来教育教学新模式的道路，为信息技术与教育的融合创新发展增加了驱动力。对终端校园用户来说，信息化行业与新兴技术的深度融合更能打造全面感知的校园物理环境，进一步提升对用户群体学习、工作情景和个体特征的智能识别能力，将学校物理空间、数字空间有机衔接，为师生建立智能开放的教育教学环境和便利的生活、工作环境。对于信息化企业来说，新兴技术的融合应用提高了数据资源获取、分享、运用能力，扩大了软件产品技术演进和更新迭代空间，给行业发展带来更多活力。（四）新冠疫情凸显了教育信息化建设重要性新冠疫情发生后，国家教育部在评估我国教育信息化发展现状后所做出停课不停学的决策，带来超大规模在线教学和管理实践，使得数十万所学校、近三亿师生在无法预估的窗口时间内，暂时脱离现实课堂进行前所未有的线上大迁徙。学校通过云开学、云教学、云考试、云答辩、云毕业、云招聘等形式保障学生如期完成学业，通过师生健康申报系统进行疫情防控和师生出行管理。此次新冠疫情的应急响应，既检验了我国推行教育信息化的前期成果，也提升了业务部门的信息化管理意识和治理水平，凸显了教育信息化建设的重要性，也将进一步促进我国教育信息化产业的快速发展。教育信息化行业发展态势（一）由单一业务系统向支撑多部门协同的大平台发展经过多年发展，国内多数高等院校已完成基础部分的应用服务系统搭建，但教育信息资源较为分散，学校部门间普遍存在信息孤岛，各信息源之间未形成资源互通、信息共享，跨部门、跨应用的服务难以实现。随着高校治理数字化改革的不断深入，跨部门协同管理与服务需求愈发迫切，促进教育信息化行业重视一体化产品发展，产品构建思路由面向学校各职能部门的单一业务系统逐渐向支撑多部门协同的大平台转变，教学一体化、本研一体化、学工一体化等跨部门的协同平台已成为高校信息化软件发展的新趋势，正引领教育数字化转型发展的新方向。（二）业务系统开发模式向组件式发展近年来，随着教育信息化建设普及度和深入度提高，行业内的主要企业获得了丰富的项目经验，并通过对客户需求的总结、提炼，形成包括可视化表单、工作流引擎、事务驱动引擎、消息引擎、商务智能报表、数据模型等在内的不同粒度层次的可复用组件库，大幅提升了平台和系统软件开发效率，提高用户需求响应速度，降低开发成本；同时，以移动化、云计算、大数据为特征的应用与服务，需要开放式、分布式的技术架构，个性化、参与式、体验式应用与服务开发模式需要满足组件化要求，信息技术与服务模式的不断迭代推动着业务系统开发模式的持续升级。（三）由基本的数据交换向大数据支撑智能化应用发展数据中心是高校信息化的核心枢纽，仅通过部门间的数据交换实现数据共享已无法满足当前全域式的数据治理需要，主题式数据的可视化展示、场景化的大数据应用、基于一张图的领导驾驶舱已成为大数据应用新窗口。通过信息采集，挖掘学生行为、轨迹、课业大数据，实现个性化教学、精准资助、失联预警、学业预警等大数据应用，已成为教育信息化建设的重要方向。高校的数据中心建设需求正由基本的数据交换向大数据支撑智能化应用发展。（四）新技术融合应用通过采用模块化、开放式架构的智慧校园建设方案，在软硬件充分融合的基础上，教育信息化平台和业务系统与移动互联、大数据分析、人工智能、物联网、云计算等新技术对接，在教学、管理、服务场景中实现深度融合，能够智能识别师生学习、工作情景和个体特征，将学校物理空间、数字空间有机衔接起来，为师生建立更为智能开放的教育教学环境和便利的校园生活环境，改变师生与学校资源、环境的交互方式，开展精准的个性化创新服务，提升高校信息化产品的用户体验，进一步提高智能化决策水平，实现学校的智慧运行，促进教育信息化行业向着多元化应用方向发展。教育信息化面临的挑战（一）人才制约教育信息化是技术密集型行业，拥有稳定、高素质的人才队伍是保持竞争优势的重要保障。为保障持续创新和研发能力，适应行业快速发展和新兴技术融合应用需要，需要不断加强员工培养，引进高端技术人才，提高人才待遇，发挥员工的工作积极性和创造性；同时，随着业务规模快速扩大，亦需加强运营策划、客户服务、综合管理等方面的团队建设。发展中将面临人才培养、引进，以及团队建设方面的挑战。（二）营销和服务网络面临挑战通过不断的技术开发和产品迭代，教育信息化产品在高校、中职学校用户群体中已形成了良好的市场口碑和品牌影响力，业务覆盖全国31个省市自治区，对售前咨询、项目实施、运维服务等方面的快速响应能力提出了较高要求。随着教育信息化行业的快速发展，受资金实力、人才储备等方面的限制，国内部分区域的营销和服务能力面临一定挑战。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，