广告心理学教案全套课件

广告心理学第一章关于广告一、广告的概念现代的广告（advertising）概念，由以下几个核心内容构成：1、广告必须有明确的广告主（也称“广告客户”，即做广告的人或机构），它是广告行为的主体。2、商业广告是有偿的，广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。3、广告是非人员的销售推广活动。4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6、广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。“广告的成功，实在有赖于始终不懈及重复实施，而很少依赖创作方面的零星的灵光闪现”。（W.D.Taylor）

综上所述，所谓广告，是由广告主付费通过各种媒体，对其商品、劳务或观念所进行的商业信息的传播，影响消费者的态度和行为，以博得广告主预期的效果。二、广告的性质广告是科学还是艺术？首先，广告是一种艺术。广告与绘画艺术的区别：广告以传达信息为主要功能，绘画艺术以欣赏作为主要功能；广告创意受到被宣传的产品的广告策略制约，绘画艺术的构思可以不受这种制约；广告以追求传达效果为目的，绘画艺术以作者个人感情抒发为目的；广告是瞬间传达，受时、空制约，绘画艺术不受时间、空间约束；广告讲究产品个性与风格，绘画艺术讲究作者个人的个性与艺术风格；

广告的诉求必须清晰、准确，防止误导，绘画艺术追求含蓄、朦胧；广告始终是以市场为基础，以消费为中心，绘画艺术多以作者个人感受为基础，以艺术形式为中心；广告创作是集中各种心力以集体劳动方式进行，绘画艺术是以个人创作方式进行；

广告的发布必须通过媒介，受媒介制作制约，绘画艺术可以不发布，不受媒介制作制约；广告的活动是全方位、全媒介的“立体战役”，绘画艺术是单一形态的作品；等等。

广告又是一门科学。广告的科学性表现在，广告目标与创作策略的制定、市场细分与产品定位、广告媒体的选择，甚至用于传递广告信息的语言、符号等，都必须以消费者行为为基础，根据对消费者行为的了解来制定或选择。广告是艺术与科学的结合。在科学的指导下，将独特的创意与精选的媒体、广告制作和目标市场的完美结合，才可以令广告胜人一筹。三、广告的作用市场营销的策略：（一）经典4P论

1、产品策略（product）

2、价格策略（price）

3、渠道策略（procedure）

4、推销策略（promotion）（1）亲身推销。（2）宣传报道或公共关系。（3）销售促进(salespromotion简称SP）。（4）广告。科特勒的补充许多人并不了解市场营销，他们认为营销就是努力推销已生产出的产品，而实际上，市场营销的新观念却是生产那些能够卖出去的产品。所以我们应当把市场营销(Marketing)与推销(Selling)区别开来。市场营销是一个含义更广的概念，在你还没有生产出什么产品之前，它已经开始了。科特勒的补充“4P’s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P’s”称为市场营销的战术(Tactic)。这里的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了。科特勒的补充战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)。科特勒的补充第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。

科特勒的补充但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。

科特勒的补充第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅塞德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。定你的产品在国内或国际上的地位。

科特勒的补充如果我想生产出世界市场上最好的机床，那么我就应该知道，我的产品的质量要最高，价格也要高，我的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的杂志上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。

科特勒的补充另外两个“P”是什么?我把另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)，我认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)。就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

科特勒的补充此外，还有第11个“P”，我称之为“人”(People)。或许，这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公司、或是一家银行，你必须擅长管理人——你的下属，因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题，这叫做“内部营销”(InternalMarketing)。

科特勒的补充满足顾客需要的问题，叫做“外部营销”（ExternalMarketing），有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。

科特勒的补充整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要。因为我们都希望有不断重复的销售(RepeatSales)，希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的惟一途径，就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，说你的产品非常好。这就是舆论。你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨你的产品，而且，一个不满意的顾客会传给l0个人，一个满意的顾客只会传给5个人。所以应当十分注意提供良好服务的问题。科特勒的补充有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?

科特勒的补充第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。

科特勒的补充他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。（二）4C论（劳特朋，Lauterborn，1990）

1、把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求（Consumerwantsandneeds），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。（撒网捕鱼vs钓鱼）

2、暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）。3、忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。4、最后请忘掉促销。现在正确的新词汇是沟通（Communication）。（消费者请注意vs请注意消费者）广告没有获得成功的问题所在：广告策划出现问题，缺乏创意，信息没有传递给目标顾客，或者其他原因；用广告来解决非沟通问题。四、广告的争议·

广告诱使人们购买他们不想买的东西。·

广告主人为地制造产品差异并制造品牌忠诚。广告阻碍了新企业进入市场。广告使得生产商提高自己产品的价格，而其他广告不足的商品却不敢提价。五、什么是好广告1、好的广告必须能提供给消费者利益，或能解决消费者的问题2、好的广告所承诺的利益必须是消费者所需要或所期待的3、好的广告所传达的信息必须是单一的，清楚的4、好的广告必须能一眼就抓住消费者5、好的广告还要能创造消费观念首先，可以利用广告定位创造消费观念。

其次，利用广告形象创造消费观念。复次，广告创意可以创造消费观念。

最后，利用广告策略创造消费观念。六、怎样做广告一般认为，在制定广告方案时需要做出五项决策，即所谓的5M：广告的目标是什么？（任务，Mission）可用的费用是多少？（资金，Money）应传送什么信息？（信息，Message）应使用什么媒体？（媒体，Media）如何评价效果？（衡量，Measurement）

从心理学角度来看，做广告要考虑到如下几个方面：

1、明确广告的目标受众

2、制定具体可行的广告目标

3、确定广告信息

4、提高广告的说服力

5、制定恰当的媒体策略

6、及时测量广告效果第二章细分与定位一、市场细分（一）市场细分的层次1、大众化营销

卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场福特T型车2、细分营销

如一个汽车公司辨认出4组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能汽车者；寻求豪华汽车者和寻求安全驾驶汽车者。

本事故发生时，该Volvo车正常行驶在京石高速175公里处，突遇右侧车辆强行超车，驾驶员为避让向右急打方向，由于京石高速175公里处路面出现18厘米断层，造成车辆失去控制，撞上高速公路护栏，从护栏侧翻下路基(路基离地面高度6米)后翻滚65米。

车厢空间没有变形，仪表盘、方向盘保持完好。经3S中心检测，得到如下结果：

车辆前后皱折区严重变形，但高强度高抗扭力、撞击力强化精钢车身，象一个坚硬的笼子把乘客罩在其中；

聚氨酯胶合车窗爆裂但未伤害到乘员；

发动机翻滚下潜未嵌入车舱，发动机状态基本保持完好；

溃缩式转向柱未侵入车厢；

撞击后车门能顺利打开，使车内乘客顺利离开现场。

两个正向气囊及副驾驶侧向气囊打开，因翻滚时右侧受力严重车辆右侧气帘打开；

车顶在翻滚时承担了巨大压力，但没有明显变形；

车上乘员两名（驾驶员一名，后座乘员一名），除后座乘员大腿骨骨折和驾驶员左脚腕骨骨折外，两名乘员身体其它部位一切正常，现已出院并恢复正常工作。

3、补缺营销补缺是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，是把细分市场再细分。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以致他们的客户原出溢价。4、本地化营销5、个别化营销（二）市场细分的模式1、同质偏好

奶油甜份2、扩散偏好奶油甜份3、集群偏好奶油甜份（三）市场细分的程序1、调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量2、分析阶段3、细分阶段（四）细分消费者市场的基础1、地理细分地区大城市、小城市东北、华南等气候南方的、北方的密度都市、郊区、乡村2、人文统计细分年龄6岁以下、6—11、12—19、20—34、35—49、50—64、65以上性别男、女收入高收入、中等收入、低收入代沟婴儿潮（1946—1964）、X代（1965—1984）、Y代（1984以后）

社会阶层下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上文化程度小学、初中、高中、大学3、心理细分生活方式简朴型、追求时髦型、嬉皮型个性被动、爱交际、喜命令、野心4、行为细分

使用时机

普通时机、特殊时机

追求的利益

质量、服务、经济

使用者状况

从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用

使用率不常用、一般使用、常用品牌忠诚情况假设有五种品牌：A，B，C，D，E，可把消费者分为：坚定消费者：即始终不渝地购买一种品牌的消费者。购买模式A，A，A，A，A，A，代表了消费者对品牌A的专一忠诚。

中度的忠诚者：即忠诚于两种或三种品牌的消费者。购买模式A，A，B，B，A，B，代表了消费者对品牌A和品牌B的同样忠诚。转移型的忠诚者：即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者。购买模式A，A，A，B，B，B，反映了消费者对品牌A的忠诚转移到品牌B。

多变者：即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。购买模式A，C，E，B，D，B。一个公司可以从分析它的品牌忠诚程度中学到很多东西：

（1）公司研究自己的坚定忠诚者的特征，以确定它产品的战略。（2）公司通过研究它的中度的忠诚者，可以确认对自己最有竞争型的那些品牌。

（3）公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到自己营销方面的薄弱环节，并且希望能纠正它们。准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视（五）有效细分的要求

1、可衡量性。即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难测量。

2、足量性。即细分市场的规模要大到足够获利的程度。

3、可接近性。即能有效地达到细分市场并为之服务的程度。

4、差异性。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

5、行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。二、目标市场选定（一）评估细分市场

1、公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。2、公司必须考虑对细分市场的投资于公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。即使这个细分市场符合公司的目标，它也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。但是，公司光凭必要的能力是不够的。如果它要真正赢得该细分市场，它需要发展其压倒竞争者的优势。否则就不该进入该细分市场。（二）选择细分市场

1、密集单一市场即公司选择一个单一市场集中营销。

M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场

优点：公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。

缺点：风险大。个别细分市场可能出现不景气的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。2.有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场3.市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场4.产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场5.完全市场覆盖指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场

无差异营销即不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非它们的不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它凭借广泛的销售渠道和大规模广告宣传，旨在人们心中树立该产品一个超级印象。

差异营销即同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。差异营销一般要比无差异营销创造更大的总销售额。然而，差异营销也会增加经营的成本。因此，事先不能预见这种战略的盈利率。三.定位定位（positioning）的概念由艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）最初于1969年提出，1981年他们出版了《定位》一书，认为“定位并不是要你对产品做些什么，而是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。”艾尔·里斯杰克·特劳特（一）定位的基本主张:1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理的位置。3.应该运用广告创造出独有的位置，如“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心目中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

4.广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的或特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。时装表定位--Swatch(SwissWatch)背景介绍：瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES。1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量轻，能防水防震，，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。价格从长计议0美元到本世纪末00美元不等。产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。时装表定位--Swatch(SwissWatch)营销策略：产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3。23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，，特别是1993年进入的中国市场。时装表定位--Swatch(SwissWatch)营销策略：斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值CHRISTIES拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元，。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均与拒绝。SUBK118HB地中海廣場Swatch国内罕见表款CoralRed

05春夏新款SAFARI海滩GE165正女SWATCH橙色珠珠

（二）定位的心理基础

1996年，特劳特和史蒂夫·瑞维金（SteveRivkin）写了《新定位》（NewPositioning）一书，总结了定位过程中五个最重要的心理因素：定位的心理基础：大脑的有限性。（所记有限）大脑憎恨混乱。（要简化品牌信息，对于憎恶复杂和混乱的心智来说，进入它的最好的方法是把信息简单化，越简单，你就越有机会突破。一些最有力的营销传播计划就集中在某一个词上《佳洁士:防蛀;沃尔沃:安全》）。定位的心理基础：大脑的不可靠性。（消费者的购买动机经常不明，怕承担风险，然后总是感情用事，随波逐流。在广告中强调“都用”、“最大”、“第一”、“正宗”等，能给消费者提供很好的理由。）定位的心理基础：

针对缺乏安全感的心智，还有一个很好而且很简单的方法，那就是“领头花车效应”。领头花车走在游行队伍的前面，今天它象征着任何能招引众人争先恐后跟在后面的潮流或事件。

民意测验和专家顾问团可以为“领头花车”增加权威性。比如本田阿库拉说：“连续8年被Car&Driver杂志评为‘最佳车型’的车中，只有阿库拉年年榜上有名。”泰利诺说：“医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬成分的品牌的18倍。泰利诺是医院最常使用的止痛药。”）定位的心理基础：大脑不会改变。（一旦消费者接受了品牌的特点，不会轻易改变）定位的心理基础：

心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。没有人能自大到可以去改变消费者的心智，即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界，他们有比“真正的可乐”更好的东西，最后赔了名誉又折钱（没有人会买可口可乐的新可乐）。另一个例子是：大多数人以为日本电器更高级，调查者把日本三洋的标签贴在一台RCA的家用电器上，然后让900个消费者把它跟其他的RCA产品做比较，结果76%的人认为那个贴着三洋标签的RCA更胜一筹。正如KennethGalbraith曾经说过的：“当人们要在‘改变心智’和‘证明没有改变的需要’之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”定位的心理基础：大脑丧失焦点。（要警惕品牌延伸陷阱）

品牌定位：简单、简单、简单

品牌定位的一个简单的道理——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。（三）定位策略

1.遏止性广告定位策略这种广告定位以遏止对手的攻击为主要目的，多为市场领导者所采用。

（1）强化自己的领导角色。（2）不断推出新品牌，防止对手见缝插针。2.挑战性定位策略（1）直接正面攻击。这种定位策略是把对手的缺点与自己的优点相比较，动摇消费者对竞争对手的已有观念，转向自己的企业。

案例：Stolichnaya牌伏特加酒的广告

“绝大多数的美国伏特加酒，看起来像俄国制造的”。“而Sumouverr牌在宾州史堪利制造；Smirnoff牌在康州哈林福制造；Wolfschidt牌在印州劳伦斯堡制造；”“Stolichnaya牌与众不同：是在俄国制造的”。（2）人为制造缝隙，造成可乘之机。当某一品牌处于市场的领导地位和在消费者心中占据了不可动摇的位置时，挑战者可以人为地对商品进行分类，把竞争对手归为一类的代表，而自己为另一类的代表。3.攀附性定位策略

这是市场追随者常用的策略。追随者主要以维持生存和发展为最高宗旨。（1）高级俱乐部策略。即把自己归于有高级成员的俱乐部之中（市场上最大的公司不会提出这种概念）。

（2）比附竞争对手策略。即把自己的位置紧紧贴在竞争对手（往往是市场领导者）之后，即在位居第一无望后，立即尽早占据第二的位置。4.重新定位策略。即再定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。第三章广告目标一.广告目标及其特性、功能1.区分广告目标与营销目标

广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所须完成的一项明确的沟通任务。广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。

广告目标是引起消费者对广告品牌的良好反应，广告目标常以消费者的反应变量为指标：如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等。营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。广告只是营销的一环，广告目标不同于营销目标，但广告目标应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。

例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30%，而为实现这一目标服务的广告目标则可能是：

提高品牌知晓度90%以上；提高品牌认知70%以上；提高品牌偏好40%以上；提高尝试购买35%以上、品牌忠诚（再购买）率达到20%。2.广告目标的特性精确性：广告目标要精确地反应出广告所要引起的消费者反应的变化程度。具体性：广告目标中还应明确说明广告主希望向目标受众沟通什么信息来实现该目标，否则就无法为广告文案创作者提供指导。单一性：一般来说，一个广告所要达到的目标应该只有一个。阶梯性可测性：广告目标是测量广告效果的标准。时间性可行性：广告目标是在一定的广告经费支持下能够实际达到的目标。灵活性

3.广告目标的功能

第一，广告目标是沟通与合作的手段。第二，广告目标是制定广告计划的标准。

第三，广告目标是测量、评价广告效果的依据。第四，广告目标是广告创作的指南。二.将营销目标转化为广告目标

1.与销售额有关的行为

可将某一类产品的消费市场细分为三部分：

细分E：现有消费者

细分O：购买除本品牌外的其它品牌的人

细分N：不购买这类产品的人（1）获得新的消费者（2）提高现有消费者品牌忠诚度（3）提高使用率2.消费者反应与行为之间的关系（1）品牌知晓

广告→品牌知晓→尝试购买

广告→品牌知晓→品牌忠诚（2）品牌认知广告→品牌知晓→品牌特性知识→尝试购买广告→品牌新用途→提高使用率（3）品牌情感与品牌形象广告→建立品牌与情感的联结→品牌忠诚广告→建立品牌与使用者的联结→品牌忠诚三.广告目标的阶梯反应模型1.多种阶梯反应模型

这些模型都假定，消费者的反应过程包括三个基本阶段，即认知、情感和行为。并且认知先于情感，情感先于行动，这是传统的反应过程模型。

阶段AIDA模型效果阶梯模型创新—采纳模型信息加工模型知晓展示认知阶段注意知晓注意认知理解兴趣喜欢兴趣喜欢情感阶段偏爱期望信服评价保持尝试购买行为阶段购买购买购买采纳2.效果阶梯模型应用案例经常使用5%尝试20%偏好25%喜欢40%知识/理解70%知晓90%四.三种反应过程模型

反应模型适用条件广告目标学习→情感→行为产品差别程度大品牌知晓品牌理解“高卷入”消费者积极卷入品牌态度学习→行为→情感产品差别程度小品牌知晓品牌情感“低卷入”消费者低卷入品牌形象行为→情感→学习产品看起来相似，强化品牌态度“不协调归属”但有未知因素支持性信息消费者认为该购买决策很重要

第四章广告知觉一.广告知觉概述1.知觉及其过程

知觉是个体通过各种感觉器官接受刺激并对其进行解释、得出含义的过程。

刺激→注意→解释→认知2.广告的知觉屏障

广告→生理屏障→心理屏障→知觉二.广告注意（一）消费者注意的原动力

1.选择性注意原则

消费者会忽略大部分展露给他们的广告信息，而只注意其中的很少一部分，通常一次只注意一条。

选择性注意的解释：

（1）实用主义一个人不可能在同一时间注意两件或更多的事，更不必说去注意每天喧嚣吵闹的数不清的信息了，一个人高效的行为方式甚至可以说是生存方式要求他有选择地去注意最相关的刺激。

（2）偏好消费者更愿意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物。（3）认知一致性消费者会接受那些支持他的选择的信息。对广告主的启示：

第一，实用主义自选原则使得需要某种产品的消费者会特别关注那类产品的广告，这一点对广告主来说非常重要，广告主可以通过仔细选择媒体来有效地接触消费者，从而增加这种情况发生的可能性。

第二，相反，对那些希望在新用户中扩大产品市场份额的广告主来说，选择性原则是不利的，人们会习惯性地忽略一切他们不熟悉的产品的广告，即使这些广告对他们或许是有用的。第三，类似的，选择性使知名品牌相对新品牌具有某种优势。认知一致性表明某一品牌的忠实用户总是更为关注他们所喜爱的品牌的广告，而忽略新品牌的广告，即使后者质量更好。2.消费者的接受状态（1）寻找是指消费者因要购买某一商品而目的明确地努力搜集各种品牌的相关广告。总的来说，消费者更倾向于寻找一些昂贵的、不经常购买的或复杂的商品的广告，如汽车、器具或职业。因此，广告商的一个重大任务就是吸引那些正在搜寻广告信息的消费者的注意力。广告商面对的主要挑战就是如何向消费者提供可信的信息，并说服他们相信本公司的品牌优于其它竞争者。

但是，许多消费者并不积极搜寻广告信息，即使是昂贵的和不经常购买的商品。（2）积极处理消费者尽管自己没有努力获取信息，但他们在思考所接受的信息。此时，广告主主要关心如何恰当安置广告以及准备有说服力的信息。（3）消极处理消费者接收信息，但不主动处理它们，他们既不寻求也不逃避这样的信息。消极处理又称为低涉入处理，一般是对大量低成本且经常购买的产品的广告。低涉入处理的原因如下：

第一，他们可能看不到搜寻有关低价产品信息的好处；

第二，他们可能觉得对于这些经常购买的物品，已有足够的信息；第三，他们只是不愿意相信广告。获取并保持处于此状态消费者的注意力对广告主来说是一个挑战。（4）逃避即有意识地避免刺激物。原因如下：首先，对于低价、经常购买的产品广告，消费者不想得到更多的信息。第二，消费者可能专注于电视节目或文章，而广告的出现是影响他们继续观看的障碍物。第三，消费者忠于一个竞争品牌，因此不想得到对其不利的信息。

第四，消费者觉得广告无聊、乏味、唐突。对于此类消费者，广告主们面临最严峻的挑战。如今，逃避的问题日趋严重。另外，消费者的个性不同，其对广告的接受程度也不一样。有的对贵的也毫不在乎，而有的对便宜、经常购买的也斤斤计较。

（二）获得消费者的注意

1.吸引消费者注意的方法

（1）操纵物理刺激

a.大小和强度

b.插播频率

c.色彩和运动

d.位置。处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意；印在右面纸张上的广告比左面的更引人注意；电视广告在电视剧之间的广告播出顺序由最先移至最后，其收视率也显著降低。

e.隔离。即将一个刺激物与其它物体隔开，如广播广告之前的片刻沉默。

f.格式。即信息展示的方式。简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。

g.对比。刺激要创新。

（2）提供信息通过有趣的信息满足消费者对知识的渴望。那么，什么是消费者认为有价值的信息？他们对什么感兴趣？社会学家莫瑞·戴维斯提出，人们对与他们潜在信念或设想相矛盾的东西感兴趣。但是，如果信息严重违背所持信念，消费者就会认为此信息荒谬且拒绝它。因此，兴趣与信息挑战消费者信念的程度成“倒u”形的关系。如：“维他命E有益于健康。”“高剂量的维他命E可缓和动脉硬化”“高剂量的维他命E可以使你活到120岁。”第二条就比较合适。另一个提供信息的途径是使用长文案，描述有关产品特性、产品使用或购买的细节。

（3）唤起情绪

广告商多用哺育本能、喜爱动物、恐惧、性和好奇心来唤起消费者的情绪，以吸引其注意力。（3b：baby、beast、beauty）对于一些青少年和成人市场来说，性感模特、活动和事件无疑是获取注意的好方法。此方法的最早使用者是Spring公司的总裁艾梨欧特·斯宾斯，斯宾斯对于使用性来获取注意力制定了四条准则，用于警告滥用性诉求：

·将读者看作高智商的人。

·将性感形象作为一种暗示性的感觉，不要明显表露。

·使用性感形象时带些幽默和尊敬的感觉。

·将形象和产品特点清楚地联系在一起。

采用情感诉求来争取注意力的一个最大风险是刺激太强烈，消费者可能仅被吸引到刺激物上而忽略了信息。应该注意将刺激物与品牌或信息相连，如果这种联系强烈且自然，那么刺激物的吸引力将更有效。

（4）提供价值

产品能提供竞争者没有的价值，那么只要简单而直接地陈述它就可以了。2.选择一种方法获取注意力

广告商如何在这些方法中进行选择呢？至少要考虑三个因素：消费者接受状态、产品类型和创意方法。

最重要的因素是消费者对广告的接受状态。当消费者搜寻或积极处理广告信息时，唤起他们的好奇心是吸引注意力的最好方法。提供一些有价值的东西也是可以的。这两种方法都与消费者心中最重要的想法紧密相连：收集信息，然后决策。如果消费者只是消极地处理信息，运用情感诉求更合适，因为它不费力就可将注意力吸引到广告上来。

当消费者主动避开广告时，操纵刺激物来获取注意可能是最合适的，广告商在此情况下只有几秒钟的时间吸引观众的注意力。此时，新颖和强烈的刺激可能是唯一的办法。而对于那些对广告持怀疑态度的消费者来说，提供简明、可信的真正价值可能是有效的。

产品的性质是选择方法的另一个要素。对于一个有显著优点的新产品广告来说，为消费者提供独特的价值会吸引他们的注意力；而对于复杂产品，提供一种聪明的方法简化挑选过程，将会吸引大家的注意；对于一种时尚产品来说，加强刺激物的强度或利用性诉求，则会取得较好的效果。

创意方法是决定获取注意力的第三个要素。如，理性的创作大纲最适宜唤起好奇心，而以故事为创作大纲的广告则最适宜对情感的诉求。

（三）设计广告的各要件获取注意力

1.广告的各要件

一则广告包括两组大类要件：语言和非语言。语言要件包括标题、文案和广告语；非语言要件包括图片和声音。对于一则有效的广告来说，它首先必须吸引消费者的注意，非语言要件和标题将对此起关键作用。而广告语的作用更多在于记忆而不是吸引注意。

标题标题在印刷广告和电视广告的陈述部分中是第一个也是最突出的部分。标题有两个重要作用：吸引观众的注意，并引入信息。好的标题将有效的满足这两个条件。其具体的特征是：

第一，标题越短，就越容易读，忙碌的消费者就更愿意读。第二，标题含有艺术语句。最常见的艺术语句是双关语和押韵。第三，标题与图片相辅相成。奥格威广告标题准则传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

1999年7月21日，20世纪最杰出的一位广告大师大卫·

奥格威与世长辞。1982年法国《扩张》杂志列出十一位工业革命以来有杰出贡献的人物，他们是爱迪生，爱因斯坦，凯恩斯，克鲁伯，列宁，马克思，奥格威，马斯德，罗特希尔德，亚当.斯密，老汤姆华生。该杂志对奥格威的评价是：“现代广告的教皇。”传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

奥格威在88年的生命历程中当过厨师、情报人员（二战期间）、外交官、农民和广告人。他那曲折的经历就像一部情节跌宕起伏的小说，充满浪漫的传奇色彩。初露头角传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

奥格威1911年6月23日生于英国西霍斯利的一个苏格兰名门望族。1933年他在英国的阿加厨具公司当推销员，挨门挨户兜售厨房用具。1935年他为公司的同事们编撰了一本讲授销售技巧的小册子，很多年后，这本销售指南被美国《财富》杂志称为"商业史上最好的销售教科书"。正是这次经验，激起了他对广告的兴趣。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

1936年，奥格威在伦敦进入由其兄弟弗朗西斯担任总经理的马瑟-克劳瑟广告公司做广告编辑，他的第一个广告客户就是原来的雇主阿加厨具公司。从他早期的广告创意中已经可以看出他后来一贯遵循的一些创作原则，即用色彩强烈的画面配以简洁生动、具有说服力的文字来突出产品的质量，给消费者留下深刻的印象。他的这种广告设计技巧后来给他带来了事业上的巨大成功。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

1948年，他提出和马瑟-克劳瑟公司联合在美国开设一家分公司。这年9月，休伊特-奥格威-马瑟公司在纠纷成立。真正使公司名声远扬、跻声国际大公司行列的功臣，当属奥格威。创作风格传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

1951年，公司接到缅因州哈撒韦公司的一个电话。当时这是一家默默无闻的小制衣公司，他们想做广告宣传自己的产品，但只能拿出3万美元的广告预算，而当时的竞争品牌广告投入是200万元。想用这笔钱把事情办好绝非易事，但是奥格威决定接受这次挑战。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

他亲自接手设计这个广告：画面上是位风度翩翩的成熟男子，穿一件哈撒韦衬衣，一只眼睛被蒙上黑眼罩，再配以简洁的说明文字，称赞购买者品位如何之高。这个平面广告使哈撒韦衬衣在经过了116年的默默无闻之后，一下子走红起来。世界各地的报纸都刊登谈论它的文章，它成了抄袭的对象。几十个厂家把这个创意用到他们的广告上。这个广告成了广告史上的一个经典。附文案：穿“哈撒韦”衬衫的男人美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就开始流行了。首先，“哈撒韦”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。附文案：穿“哈撒韦”衬衫的男人其次，因为“哈撒韦”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。附文案：穿“哈撒韦”衬衫的男人最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。附文案：穿“哈撒韦”衬衫的男人“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈撒韦”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒韦”缅因州·渥特威城，即复。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

1952年，奥格威在美国已经成为颇受欢迎的广告制作人。他有自己的一套广告理论，其中不乏精辟之处。比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修饰和点缀。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

奥格威以他独特的创作风格为众多跨国公司设计广告。1955－1957年间，他举办了一系列的广告讲座，阐述了自己对广告制作的看法，介绍自己的实践经验。他反对把广告当作一门艺术。奥格威还强调文字在广告中所占的重要地位，他认为文字是所有广告的中枢神经。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则：一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一，他在为劳斯莱斯汽车制作广告时就运用了这些原则：标题触目惊心—“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答”；文字部分言简意骇，列举了选择劳斯莱斯汽车的11大理由。后来他在为奔驰汽车所做一则广告中，也有意对汽车的技术性能大肆渲染。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

走向世界

奥格威这种实用、朴素、甚至略显平庸的广告风格当然也招来一些人的批评。但是广告客户喜欢他的广告设计。60年代初期，联合利华公司、通用食品公司、美国运通公司还有西尔斯连锁店集团就已经成为奥格威的广告客户。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

和壳牌石油公司签署的大宗合同不仅使他的营业额翻了一番，还使他的业务范围扩大到纽约以外。奥格威-本森-马瑟广告公司从此开始走上国际“扩张”之路。1964年，它和从前的合作伙伴马瑟-克劳瑟公司合并，新公司取名为“奥美市场服务公司”，营业额高达1.3亿美元。1966年，奥格威不顾部分股东的反对，执意把公司推上股市。在随后的10多年里，他继续使公司发展壮大，特别是在欧洲赢得了越来越多的广告客户。传奇人物--广告大师大卫·

奥格威

1975年，64岁的奥格威不再担任集团总裁，转而专心负责公司在世界各地承揽的广告创意。1983年他放弃在奥美市场服务公司的一切职务，在法国的一座中世纪的城堡里过起隐居生活。奥格威广告标题准则

1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。3)要把最大的消息贯注于标题当中。4)标题里最好包括商品名称。奥格威广告标题准则

5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。8)不要写迷阵式的标题。奥格威广告标题准则

9)使用适合于商品诉求对象的语调。10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。著名经典广告语欣赏雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。大众甲壳虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲壳虫，提出“thinksmall”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。耐克：justdoit耐克通过以justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着justdoit改为“Idream.”,耐克的影响力逐渐式微。诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。戴比尔斯钻石：

钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。IBM：四海一家的解决之道在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。人头马XO：人头马一开，好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？鹿牌威士忌：自在，则无所不在在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。可口可乐：永远的可口可乐，

独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

文案文案的长短视情况而定，但要精彩；广告文案最好详细而不是含糊，形象而具体的词比抽象的要好。附：奥格威的广告本文原则

1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。

2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。

3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6)要写得象私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也象宴会对着邻座的人讲话似的。7)不要令人心烦的文句。8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。11)不要怕写长的本文。12)照片底下，必须附加说明。

图片和声音总的来说，声响越不寻常，图片越大，获取注意力的能力越强；显示人类或人类脸部的图片比无生命物体的图片更具吸引力。

奥格威广告插图准则

1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。2）把故事性的诉求（storyappeal），放进插图中。3）插图必须表现消费者的利益。4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。奥格威广告插图准则

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。8）不要弄脏插图。9）不要去掉或切断插图的重要因素。2.广告安置在印刷媒体上，页面的前10%部分较后面而言能吸引更多的注意；页面的上半部分也能吸引更多注意。三.广告解释消费者个人的解释而非客观事实最终影响其行为。

区别字面含义和心理含义有重要意义。字面含义是指某个词的一般意义，即词典中的解释。心理意义指的是基于个人或某个群体的经历、词语使用的具体环境而赋予某个词以特定含义。如“降价销售”的字面意思是“商品价格降到正常价位以下”，用在时装销售中，消费者可能认为“这些衣服已经或马上就会过时”。

解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。

（一）个体特征

1.学习

一些看起来自然而然的事情，都是学习得来的，不同文化下人们对它们有不同的理解（“正餐”是指哪一餐？）。广告必须确保目标受众的理解与广告希望赋予的含义相吻合。

2.期望个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。如消费者常常认为，知名品牌或价格昂贵的产品其质量较不太知名或价格低的产品要高，即使产品实际品质一样也不例外。（二）情境特征

很多情境特征会影响个人对刺激物的理解。广告要注意“背景引发效果”——广告的物质环境对广告内容的影响。广告出现的直接背景通常是穿插广告的电视节目、广播节目或广告所附的杂志或报纸。当广告在正面性节目中播放时，广告产品会获得更多的正面评价。

可口可乐从不在新闻节目之后播放其广告，他们认为新闻中的“坏消息”影响受众对其产品的反应，“因为新闻中有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料”——其广告部经理如是说。（三）刺激物特征

刺激物为个体反应设定了基本构架。产品、包装、广告、销售展示的结构及本质对大脑信息处理即对信息的最终理解会产生重要影响。

不同文化背景下的消费者都将品牌、价格、产品外观、零售商信誉作为产品质量的标志。另外，一些与产品间接相关的因素如原产地，对赋予产品以何种意义将产生重要影响。许多消费者以先验的方式评价实际产品。广告信息要发挥作用，信息的发出者与接受者必须对其含义有一致的理解。（四）对广告的误解

一项调查表明（2700名，13岁以上）：

绝大多数（97%）的被调查者至少误解了每个人所看到的两条信息中的一部分。平均来说，被访者大概误解了每一条信息的大约30%的内容。

60条信息中的每一条都至少被一些受众在一定时间误解。平均来说，对信息的误解率为23%到36%。误解程度只和受众的人口特征有轻微的联系，如他们的年龄或受教育程度。启示：设计有效的文案

简洁且切中要点文字简单、清楚、直截了当选择合适的文字和图象来配合接收者的期望值使用简洁明白的句子而不是冗长复杂的句子

使用短小、简单、常用的词，避免使用大词、复合词或科技用语使用具体、清晰的词，避免使用抽象或模棱两可的词给出结论，而不是把微妙的暗示留给受众尽量少用否定词，避免使用双重否定第五章理性诉求一.理性诉求与独特销售主题假说1.什么是理性诉求

所谓理性诉求，就是从消费者的立场出发，强调产品或服务的特性、拥有或使用该产品（服务）所能带给消费者的益处。

理性诉求以消费者的生理需要或基本需要为基础理性诉求假定消费者是高卷入的理性诉求主要适用与高卷入或复杂消费品

资料：如何确定它是理性广告？

根据认知因素进行分类。最早进行这项研究的是美国的Resnik和Stern，他们于1977年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是情感广告。这些线索有(l)价格，(2)质量，（3）性能，（4）成分，（5）购买时间与地点，(6）特价销售，(7)品尝商品，(8)营养，(9)包装，(l0）对用户的保证，(ll)产品安全特点，（12）独立研究(即由独立研究机构进行的研究)，(l3)公司研究(即由广告主进行的研究），（14）新产品概念。显然，这是从认知的角度所做的区分，即使含有情感诉求的内容，只要广告中含有一个或一个以上这样的信息线索，该广告就被归为理性广告。2.独特销售主题假说

独特销售主张（UniqueSellingProposition），简称USP，是美国广告大师RosserReeves提出的，其含义是：

广告主题必须包括一个具体的产品好处或效用

这一主题必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其它品牌不具备的

这一主题必须有助于销售，能够影响消费者的购买决策雀巢速溶咖啡广告

40年代初速溶咖啡刚刚上市时，美国的家庭主妇并不热心购买，反而声称速溶咖啡的味道不如咖啡豆煮出来的味道香。究竟原因何在？调查表明，家庭主妇不愿购买速溶咖啡的原因不在味道上，而在心理上。因为，由主妇亲自煮咖啡，可以表示主人好客之意，同时，她们也怕自己煮咖啡的这门手艺从此失去用场，失掉显示自己持家本领的机会。其实正是这种心理习惯是阻止人们购买速溶咖啡的主要障碍，如何解决这一问题呢？生产厂家原来着意宣传速溶咖啡的味道好，现在则及时转变了广告宣传的定位，着重讲现代社会时间的宝贵，节约时间是速溶咖啡的最大优势，它是适应时代节奏和人们新的生活方式，同时，宣传品味同煮的一样。终于使消费者放弃偏见，转向接受这种新型饮料，并出现了购买速溶咖啡的热潮。二.多特性态度模型与广告策略1.FishbeinAjzen的多特性态度模型

Ab=BiEi

i=1

nAb=消费者对某品牌产品的态度Bi=消费者对该品牌在特性i方面的评价Ei=消费者对特性i重要性的评价n=考虑的特性数目n

以健怡可口可乐为例，假定影响消费者选择健怡可口可乐的特性主要有三个：即“低热量”、“含咖啡因”及“可乐味”。首先，测量消费者是否认为健怡可口可乐具有这三种特性（+3[完全具有]→-3[完全没有]），然后，测量消费者对这三种特性重要性的评价（+3[非常重要]→-3[非常不重要]。结果是：

A=（+3）（+3）+（-1）（+1）+（-2）（+2）=+4

消费者对健怡可口可乐的态度较好。2.理性诉求的广告策略

（1）改变消费者对广告品牌的某种错误信念（Bi）（2）强化消费者对广告品牌的某种肯定信念（Bi）

（3）提高对广告品牌有利特性的重要性评价（Ei）（4）降低对广告品牌不利特性的重要性评价（Ei）（5）提出新的标准特性（Bi）三.几种主要的理性广告形式

1.产品破坏性实验广告

优点：

这种广告以其异常的情节能吸引受众的注意这种广告的信息十分简单，