场营销案例：促销策略案例

案例1:红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K”，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。问题： 红桃K如何进行促销宣传？促销方式有哪些？案例2:免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86%的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78%的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。问题：1.万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？.你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。.结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。案例3:大众汽车倾情中国汉字——解读大众汽车广告2004年在各地电视台热播的大众汽车总体品牌形象广告“中国路，大众心”，引起了不少观众的兴趣和话题。人们发现，在广告画面中不时穿插着用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底。为什么一个汽车品牌广告中会出现那么多带“心”字底的汉字呢？这些汉字与大众汽车全新的品牌主张“中国路，大众心”又有什么内在的联系呢？大众汽车集团(中国)销售与市场执行副总裁韩尼克先生(Mr.WalterHannek)说，广告中出现的汉字，比如“忠々“志”、“慧”等都有一个“心”字底，含义都与“心”有关。在中国文化中，这些带有“心”字底的汉字，都可以用来表现那些非常美好的品质和精神，这就是“大众心”的体现。“大众心”不仅是大众汽车追求完美、不断创新和持之以恒的造车之心，更是大众汽车对广大中国用户的赤诚之心。在广告片结尾，大众汽车给出的承诺“有多少心，用多少心”，更传达了大众汽车始终与中国消费者心心相印，全心倾注于为中国消费者制造更多的好车，提供更多的优质服务。不少观众注意到，广告中出现的每一个汉字，不但含义隽永，而且都以书法的形式来表现。这些独具中国文化深邃韵味的汉字与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起，显得如此相得益彰。大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性，使人拍案叫绝。对此，韩尼克先生说，我们在广告中使用汉字的书法形式，不仅仅是出于对创意的追求。事实上，广告在更深层面上，是为了表达大众汽车在与中国共同发展的二十年中，已经融入中国人生活的方方面面，与中国文化水乳交融。大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。为了将这两个在品牌中独一无二的内涵表现出来，我们最终决定将最能代表中国文化精粹的书法运用到国际先进的广告制作之中，以“心”字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的画面，以带“心”的汉字构成画面的一部分，并在最后一组画面中以“爱”字达到全片的高潮。“爱”是人类最基本、也是最高尚的情感，“爱”源于心，“爱”字充分体现了大众汽车对中国、中国汽车工业、中国消费者的拳拳爱心。大众汽车的中国用户目前已累积超过400万，完善的售后服务网络更随着每一辆大众汽车遍布中国的每一个角落。透过这个真挚感人的广告，我们所看到的，不仅仅是大众汽车“中国路，大众心”的全新品牌主张，更是一个深谙中国文化的汽车品牌所具备的真正魅力和实力。案例4: 洋河：“蓝色”的经典2009年11月6日，洋河股份公开发行的4500万股股票开始上市交易，发行价为60元，是白酒上市公司中股价仅次于茅台的第二高价。目前洋河发展势头迅猛，随着上市的启动，其未来的发展潜力巨大。2003年，洋河推出“蓝色经典”系列，渐渐树立起高端白酒的形象，到2008年，蓝色经典全年销售总额同比增长67.58%，洋河已成为领军江苏白酒、领跑中国白酒的龙头企业。“世界上没有比海更宽广的地方，也没有比天空更高远的情怀，一种伟大的力量缔造我们共同的梦想。释放蓝色的激情，我们的梦想在远方，面对辉煌的未来，我们率先起航。洋河蓝色经典，男人的情怀。”就是这么朴实无华的广告语，使洋河蓝色经典在短短的5年时间里，品牌形象和品牌价值逐年攀升，其销售收入的增速也异常惊人，在全国掀起一场声势浩大的“蓝色风暴”。（一）棉柔的感受白酒是中国传统产品，在新的消费环境下，洋河如何通过改造传统产品适应消费者的喜爱，如何寻找传统白酒在新的消费者中的心灵认知？为此，洋河从1999年即投入了大量的资金、人力对此进行研究，其中包括：采用盲测法研究目标消费者对白酒口味的偏好；通过大量消费者饮后舒适度试验来研究不同风格的白酒对健康的影响；将相关系数等统计分析方法应用于消费者消费习惯的研究；应用SPSS等大型统计分析软件对市场调查结果进行综合分析后，得出结论：消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感，白酒市场迫切需要开发一种高而不烈、低而不寡、绵长尾净、丰满协调，饮时、饮后均令消费者舒适的白酒。根据结果，洋河对酒体风格进行了新的定义和研究，打造出了“绵柔型”白酒，主张“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”，把对白酒的要求上升到一个新的高度。为了适应这种新需求，洋河在工艺上做了很大革新。例如，采用慢火蒸馏，把不同“馏段”更好地区分开来，保证酒的前段口味重，后段寡淡，中段的酒香气比较幽雅，口味比较绵甜、柔软。此外，洋河采用缓慢发酵工艺，通过控制升温延长发酵时间，促使酒体中的香味物质的充分形成，尽管这样影响到出酒率，但酒质大大提高了。2003变9月，洋河蓝色经典“天之蓝”、“海之蓝”一上市就赢得消费者的喜爱。.蓝色的梦想在讲究个性化消费的今天，在色彩上寻求新卖点已受到企业的重视。色彩作为商品构成的一个要素，已渗透到人们生活的方方面面。通用汽车公司的设计部门有一个高度专业化的小组，他们的工作就是预测颜色的流行趋势。通过对通俗文化、经济趋势以及其他行业的消费模式的研究，这个小组必须对哪种颜色会流行作出判断，然后，他们根据判断，设计出全新的“银色”或者“黑色”。古往今来，凡是经过岁月洗礼、至今笑傲江湖的品牌都有属于自己的品牌色——高端服装品牌爱马仕的橙色、法拉利的红色、西门子的白色家电等，而这种品牌色正是一家企业最弥足珍贵的无形资产。对于中国白酒行业来说，红、黄两色作为其惯用色一直沿袭至今。现在，这种惯用色正被洋河蓝色经典打破一一它以一抹蓝色开创了一片新天地。如果说黄色代表了富贵，红色代表了喜庆，那么蓝色则代表了时尚，给人以宁静、典雅、智慧的感受。这不仅是外包装上的一次革新，也是内在文化层次上的一次革新。.男人的情怀中国人说喜欢喝酒，喜欢的不仅仅是酒的口味，更多的是对隐在酒杯背后的文化的喜爱。洋河经典能够成为白酒行业的品位和流行，离不开它特殊而富有诗意的酒文化一一“男人博大的情怀”。反观社会，但凡成功的人，都有大海、天空一样博大沉稳的胸怀，可以容纳和宽容别人。可以说，宽广与博大是成功人士所追求的人生心态和处世哲学。海至深为蓝，天至高为蓝，梦至遥为蓝。梦，就如男人的胸怀：志存高远，挑战无限，有海的宽广和博大的胸怀，有浪花般的创造的力量，超越梦想，成就不凡。并不是只有胸襟宽广的男人才会喝蓝色经典，但是男人都会追求这种收放自如、胸襟博大的境界。洋河用这种至深、至高、至遥的意境为中国白酒市场带来一场棉柔悠长的蓝色风情。.中国的情怀现在是后工业化时代，也就是符号消费时代，对于同质化的酒类产品而言，人们消费的不单单是物质，更是一种概念，或者说是一种符号。“万宝路”让你想到美国西部粗犷奔放的牛仔，“动感地带”让你想到时尚的街头青年，“洋河蓝色经典”让你想到的就是博大高远的情怀。现在，洋河蓝色经典又推出一则广告，可以说是“男人的情怀”的姊妹篇：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”这是洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作，在感性诉求上又升华了一步。“男人的情怀”的诉求，其视野仅仅是男人，但“中国蓝”的诉求，不但走出了男人的圈子，而是将民族自豪感激发出来。天空般宁静、海洋般深邃的蓝色象征着智慧、冷静、内敛、博大、宽广、稳重，蓝色是男人的情怀，“中国蓝”则是睿智深邃、心胸开阔、包容万物的中国情怀的象征。（二）年轻时尚白酒是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业。因此，白酒的品牌建设非常讲究文化内涵。然而，很多白酒品牌的文化定位却步入了一些误区，所谓的文化都是些“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说，帝王将相和文人骚客曾饮过”等说辞。这些都无法形成品牌独一无二的区隔个性。洋河坚持以消费者为中心的品牌定位，将目标消费群进行细致分析。洋河目标消费群为职场精英，他们是公司主管以上的人物。他们既受到中国传统文化的熏陶，又受到西方现代文明的冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；他们认同传统，又有享受时尚消费倾向，对新鲜事物理解接受度比较高；他们对消费档次和品质要求高；他们事业小有成就，处于上升期，但还没进入人生巅峰，追求收放自如的处世境界。有了清晰的消费者定位，洋河也就有了全新的品牌定位：以技术创新为途径，以“洋河蓝色经典”为核心载体，打破传统思路，传播现代生活理念。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”成为“洋河蓝色经典”的核心诉求。“洋河蓝色经典”精彩地演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道，成为精英男士一种新的情感寄托与交流方式。最终，“洋河蓝色经典”不仅赢得消费者的深度认同，并引发了消费者的情感共鸣。此外，在未来的5-10年，“80后”人群逐步成为酒类市场的消费主角，自我价值的实现、个性的彰显等成为他们消费的主流。因此，营销模式、品牌价值内涵都要随之升级。“80后”的年轻一族的消费习性和固有的消费群存在很大差异，产品的设计应该更多地研究消费“潜需求”的变化。“洋河蓝色经典”的瓶型“天之蓝”系列设计大胆采用弧线透明材料，线条柔和、晶莹剔透、古典唯美，加上银白色月牙状的包装，给人一份梦境与诗意。从品牌内涵的诠释上，激发无限的梦想，正符合年轻人彰显的个性。（三）完美的延续洋河投资了千万元兴建“贮酒大容器”，不仅解决了酒的贮存问题，而且对保证酒质批次的稳定性有很大的作用，每月进行检测，查看各项理化指标有无变化，每批酒灌装前同样要作检测分析，保证不同批次的酒质完全一致。“洋河”是唯一拥有全国驰名商标、唯一参与国家浓香型白酒新标准起草的苏酒企业领头羊，“洋河蓝色经典”作为洋河的新生代主导产品，以更高的质量要求让消费者感觉名实相符。另外，洋河还以统一、稳定的视觉形象吸引消费者，强化品牌形象。在蓝色文化的指引下，每一个广告都力求增强人们对蓝色经典的企业文化和产品内涵的认同度。正是这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅、棉柔的口感和宽广博大的胸怀的完美组合。分析上述案例并回答下列问题：.运用市场营销原理分析“洋河蓝色经典”成功的原因。.“洋河蓝色经典”的目标市场是谁？他们有何特点？.“洋河蓝色经典”是如何进行文化营销的？3.结合本案例谈谈“洋河蓝色经典”在促销策略上有哪些东西值得我们借鉴？

案例5消费品公司是否变得太“推式化”了案例5消费品公司是否变得太“推式化”了像卡夫、宝洁、凯洛格、通用磨坊和吉列这样的消费品公司主要使用拉式促销策略成长为商业巨人。它们使用大量的国内广告来区别它们的产品，获得市场份额，并且建立品牌价值和顾客忠诚。但是在最近数十年，这些公司变得有些太“推式化”了，他们降低了国内广告的重要性，把更多的营销预算放在营业和消费者促进上。现在，消费品公司中一般的营业促销（营业折让、展示、合作广告、位置费）占到了整个营销支出的49%。还有10%的营销预算以“特殊客户”营销支出的形式用于营业——根据某个零售连锁店的当地具体需要，用来支持品牌和零售商的促销花费。59%合计数表明仅在过去5年中，营业促销支出就增加了7%。消费者促销（优惠券、象征性优惠交易、额外奖励）在一般的营销预算中占了另外17%。整个营销预算还剩下24%用于大众媒体广告的支出，这个比例比20年前的42%要低得多。为什么这些公司这么大规模地转向推式策略？一个原因就是大众媒体活动在最近几年变得越来越贵，却越来越没有效果。有线电视成本急剧上升而观众数量在下降，使得美国广告的成本收益率降低。公司还加强了市场细分工作，现在公司瞄准的营销项目更加狭窄，这使得广告比起本土化的零售商促销活动来就不再那么适合公司了。而且在品牌延伸和仿造产品流行的今天，公司有时候很难找到合适的产品差异性在广告中进行描述。因此它们通过降价、额外奖励、优惠券和其他推式技巧来形成产品的差异化。还有一个加速从拉式策略向推式策略的转变的因素就是零售商力量的增强。像沃尔玛、萨福威、Kroger和A&P这样的零售巨头现在拥有了提要求的力量，能够得到它们想要的一而且他们想要的正是更多的“推式化”。广告绕过零售商将产品推向大众，而推式促销却可以直接是零售商从中获利。因此，生产商保险经常使用推式策略，以获得好的货架位置和其他来自重要零售商的支持。但是，许多营销人员担心这样不计后果地使用推式策略是否会导致激烈的价格竞争和无休止的减价交易。如果使用不当，推式促销会因为短期利益而影响品牌的未来销售促进能在短期内争取零售商的支持和增大销售额，但是广告建立了长期的品牌价值和消费者偏好。通过掠夺媒体广告的预算来支付更多销售促进活动，公司也许会赢得短期获利战役的胜利，但是会在长期品牌价值、顾客忠诚和市场份额的战争中失利。事实上，一些分析家抱怨，最近20年广告费用的转移降低了只买知名品牌的消费者的比例。人们特别关注的是价格促销手段的滥用。价格作为促销手段的频繁使用会破坏品牌价值，因为它鼓励消费者以价格而不是品牌利益寻找价值。许多营销人员太急于通过降价来增加短期销量，而不是通过广告建立长期的品牌价值。事实上，研究显示几乎60%的消费者现在去商店购物时脑海中并没有具体的品牌印象。一旦他们到了商店，受到特价、促销和优惠券影响的可能性通常要大于广告。在那些价格为品牌定位中的关键因素的情况下，以价格为特色是有意义的。但是对那些价格不是其价值的构成基础的产品，“价格促销是那些背水一战的品牌在真正绝望的情况下采取的行动，”一位营销经理说，“一般来讲，最好坚守你的价格，把钱花在广告上来刺激销量。”著名的营销顾问JackTrout警告说，一些商品如果总是特价就会趋向于自我灭亡。折扣的价格对很多公司来说已经变成一种常规。家具、汽车轮胎和许多其他种类的商品很少以标价出售，而且当汽车制造商高兴地得到折扣时，市场也在等待其打折。即使可口可乐和百事可乐者两大世界上最流行的品牌，也加入了有规律的价格战，最终损害了他们的品牌价值。Trout提供了一些“打折建议”，例如，“因为其他每个人都打折你就不应该打折”，“你应该有创意的打折”，“你应该在交易中加上时间限制”，“你应该尽快停在打折”许多消费品公司现在正在重新思考它们的促销策略，并且改变趋势，将它们的促销预算再次转回到广告上。它们已经意识到这不是销售促进与广告孰优孰劣的问题，也不是推式策略与拉式策略孰优孰劣的问题。成功取决于找到两者的最佳组合：持续的广告来建立长期品牌价值和消费者偏好，销售促进则建立短期的营业支持和消费者兴奋。公司需要将推式和拉式因素混合到异乡整合促销项目中，既能迎合直接消费者和零售商的需求，又能迎合公司长期战略的需求。问题：1、本案例中作者列举的属于“推”的策略有哪些实例？2、本案例中作者列举的属于“拉”的策略有哪些实例？案例6: 汉堡王：食品促销战不符期望2004年年初，汉堡王的首席执行官BradBlum回顾了公司在2003年的表现，他再次决定必须做点事情来推动一下汉堡王的平淡业绩。行业领导者麦当劳刚被报道说在2003年销售额上升了9%，总数达到221亿美元，而排名第二的汉堡王在美国的销售额则下滑了5%只有79亿美元另外排名第三的温迪(Wendy)的销售额则上升了11%，达到74亿美元，处于将赶上汉堡王的地位上。Blum突然解雇了公司原来的广告代理商Young&Rubicam(Y&R),它的全球创意工作交给了一家从迈阿密起家的正在发展中的小公司CrispinPorter+Bogusky(CP+B),震惊了整个快餐行业。四年内，汉堡王已经是第五次转换该项工作的代理商了。10个月之前广告代理商Y&R承接了汉堡王3.5亿美元的广告业务。为了帮助重振汉堡王的销售，它开发了一项以“TheFire'sReady”为主题的活动，主要突出汉堡王与那些油炸食品不同的烧烤特色。但是，观察者发现这些信息非常平淡，没什么刺激性，最后不断下降的销售额注定了Y&R的命运。挑战习惯思维在选择CP+B的声明中，Blum表示他希望给公司带来挑战，发展“颠覆性的、新层次的、以结果为导向的、充满创新的广告来同我们的核心客户进行强有力的连接。"汉堡王自愿成为小公司的最大客户，但是CP+B也并非乏善可陈。1988年，ChuckPorter加入了Crispin广告公司，他曾是一位中年帆板运动员。随后，24岁的AlexBogusky加入了该公司担任艺术总监，此前他是一位摩托车手。Porter和Bogusky的联盟一拍即合，而且CP+B的广告活动在当地获了奖。为SunglassHut制作的广告牌上画了一幅巨大的太阳镜，广告标题是“在天体海滩上戴什么"。由于CP+B的客户通常只有很少的广告经费因此它寻找吸引注意力的广告方式。它为当地一家无家可归者收容所制作的广告就安排在购物推车、垃圾箱和公园长椅上。1997年，Bogusky作为创意总监开始服务后，CP+B终于凭借其“真相”运动获得了全美国的关注，该运动的目标是说服佛罗里达州的青少年不要吸烟。CP+B先从街头调查开始，和青少年实际交谈来了解他们的想法。CP+B发现香烟能让青少年确立身份认同，和品牌联想，并且承担风险。与此相对，CP+B创造了“真相”标志，并将其变为一种品牌。它将标志贴在从海报到体恤衫上的任何物品上，开发了一个“真相”网站，并且在该州举行了即兴现场“真相”晚会。在1998年至2002年之间佛罗里达州的青少年吸烟比例下降了38%。美国遗产基金会（AmericanLegacyFoundation）接受了“真相”运动，并将其转化为国际性推广活动，导致了超级杯联赛上的大预算广告一一就是“ShardsO’GlassFreezePop”广告。CP+B为宝马MINIcooper汽车做的广告延续了优秀而又低预算的风格。它决定违反传统思维，没有使用电视广告来启动美国的这场运动。它把MINI车放进了运动场里面当座位，并让运动型功能汽车（SUV）载着MINI车在城市行驶。它把汽车放进《花花公子》杂志的中间插页和像TheItalianJob这样的电影里面做广告，它还举办了一些街头支持活动例如儿童投币驾驶车，还有MINI游戏、MINI小册子和MINI手提箱。当宝马在2002年春天最终推出MINI汽车时，等待的顾客已经排到6个月之后。类似的，在宜家家居和维珍大西洋航空公司的成功，都逐步提升了CP+B的声誉。一路走来，它开发了一些松散的“规则”，它包括：瞄准产品，打破电视广告习惯，找到贴心点（产品特征与顾客需求的重合之处），惊奇二口头宣传二暴露，不要拘谨，把广告当成产品而不是服务。回到未来在接到汉堡王的业务一个月后，CP+B没有提出一些希奇古怪的新创意，而是建议公司重新考虑由其第二任广告代理商BBDO在1974年提出的“用你自己的方式制作”这句广告语。CP+B认为公司可