网商虚拟社区知识共享：个体认知与社会资本的影响课件

网商虚拟社区知识共享：

个体认知与社会资本的影响

KnowledgeSharingofe-BusinessmeninVirtualCommunities:

ImpactofIndividualCognitiveandSocialCapital

盛振中ZhenzhongSheng网商虚拟社区知识共享：

个体认知与社会资本的影响

Knowl143.5%网商经常与其他网商分享知识和经验43.5%2“草根创业的过程是很艰苦的，大家都需要找同路人，有一种‘不只是自己在战斗’的感觉。”“写点东西与网友分享，主要目的是抛砖引玉而求知问答，找到自己想要的知识和群体，在分享的可能中收获希望。”Why？“草根创业的过程是很艰苦的，大家都需要找同路人，有一种‘不只3研究过程研究过程4研究发现：（1）在虚拟社区中，网商的个体认知和社会资本对知识共享都具有正向作用。其中，互动关系对知识共享的影响最大。（2）社会资本对个体认知具有正向影响。具体来看，信任和互动关系对知识共享自我效能都具有正向影响。（3）网商的知识贡献行为和知识获取行为都会随着注册年限的增长而增加，而不同访问频率网商的知识贡献和知识获取都没有显著差异。研究发现：（1）在虚拟社区中，网商的个体认知和社会资本对知识5理论背景1、社会认知理论个体Person环境Environment行为Behavior社会认知论的三方互惠决定模型个体认知主要包括两部分:自我效能和结果预期。【自我效能】是个人对自身能否具备达到某一行为水平的能力的评判。知识共享自我效能，指个人对自身共享知识能力的肯定。【结果预期】是个人对这种行为可能带来的结果的判断。虚拟社区知识共享的预期结果包括个人声誉、认同感、成就感、成员互惠、组织奖励等。理论背景1、社会认知理论个体环境行为社会认知论的三方互惠决定6理论背景2、社会资本理论认知维度重点描述个体之间交流时认知相关的资源，这些资源形成共同的语言、共同的愿景等。Bourdieu认为:社会资本是一种通过对“体制化关系网络”的占有而获取的实际的或潜在的资源的集合体。Nahapiet和Ghoshal较早利用社会资本理论研究了社会资本与智力资本的相互关系。结构维度重点描述个体之间的联系，包括联系的对象、联系的程度等；关系维度重点描述个体之间经过相互交流形成的特定关系，比如友谊、尊重、信任等，这样的关系将影响行为；社会资本理论背景2、社会资本理论认知维度Bourdieu认为:社会资7已有研究成果主题结论学者个体认知对知识共享的影响知识共享自我效能对知识共享有正向影响。结果预期对知识共享有正向影响。Hsu等(2007)社会资本对知识共享的影响互动关系对知识共享数量有正向影响。信任对知识共享有正向影响。共同愿景对知识共享有正向影响。Chiu等(2006)Hsu等(2007)Chiu等(2006)社会资本对个体认知的影响信任对知识共享自我效能有正向影响。Hsu等（2007）已有研究成果主题结论学者互动关系对知识共享数量有正向影响。C8研究模型知识共享行为H2bH2aH1bH1a互动关系信任共同愿景社区环境个体认知知识贡献知识获取知识共享自我效能结果预期H5aH5bH4aH4bH6aH6bH3H7H8H9研究模型知识共享行为H2bH2aH1bH1a互动关系信任共同9研究假设一、个体认知对知识共享：H1：知识共享自我效能对知识共享有正向影响

H2：结果预期对知识共享有正向影响

H3：知识共享自我效能对结果预期有正向影响

二、社会资本对知识共享：H4：互动关系对知识共享有正向影响

H5：信任对知识共享有正向影响

H6：共同愿景对知识共享有正向影响

H7：互动关系对信任有正向影响

H8：共同愿景对信任有正向影响

三、社会资本对个体认知：H9：信任对知识共享自我效能有正向影响

研究假设一、个体认知对知识共享：10访谈发现：多样的结果预期获得社区积分或“财富值”获得其他网友分享的有价值的信息或知识赢得网友们对我的信任结交到更多朋友宣传自己或我所在的企业获得网友们的认可和表扬自己的文章将得到重点推荐或成为精华贴访谈发现：多样的结果预期获得社区积分或“财富值”11问卷设计问卷：（1）网商个人基本信息；（2）网商使用虚拟社区的情况；（3）网商个人认知和社区环境情况，包括知识共享自我效能、结果预期、互动关系、信任、共同愿景等方面；（4）网商在虚拟社区的知识共享情况。量表：参考杨艳（2005）、Chiu等（2006）、Hsu等（2007）研究使用的量表，并结合访谈修改了结果预期变量个别问项，共采用28个问项，使用李克特5点量表进行测量。问卷设计问卷：12样本构成

N=306指标频次频率性别男18359.8%女12340.2%年龄<20岁62.0%20—24岁8929.0%25—29岁10735.0%30—34岁6220.2%35—39岁175.6%40—44岁175.6%45—49岁20.6%≥50岁62.0%学历初中及以下185.9%高中/中专7223.5%大专13544.1%本科7323.9%硕士及以上82.6%指标频次频率虚拟社区注册时间1—3个月9832.0%4—6个月5016.3%7—12个月3210.5%1—2年4916.0%超过2年7725.2%合计306100.0%主要参与方式搜索需要的信息或知识18259.5%参与社区己有话题的讨论17757.8%主动发起新的讨论或写文章12841.8%发帖提问寻求帮助5016.3%每周访问频率1次或更少82.6%2—3次4113.4%4—6次5518.0%7—9次4314.0%超过9次15952.0%合计306100.0%样本构成

N=306指标频次频率性别男18359.8%女1213数据分析（1）：叙述性统计分析个体认知两个变量各问项（除T27问项外）的均值都大于4.00，说明虚拟社区网商的知识共享自我效能和结果预期均达到较高水平。社会资本三个变量中，共同愿景变量各问项的均值都大于4.00，且超过互动关系和信任两个变量，说明网商在共同愿景方面的共识较其他两个方面更加明显。知识共享的两个变量各问项的均值都超过4.15，说明网商在虚拟社区共享知识的情况比较普遍。数据分析（1）：叙述性统计分析个体认知两个变量各问项（除T214结果预期实证分析结果Why？结果预期实证分析结果Why？15结果预期实证分析结果信息或知识朋友社区积分朋友社区积分信息或知识朋友社区积分网友的信任结果预期实证分析结果信息或知识朋友社区积分朋友社区积分信息或16数据分析（2）：信度分析变量α系数知识共享自我效能0.878结果预期0.888互动关系0.914信任0.865共同愿景0.841知识贡献0.864知识获取0.841变量项目的信度指标的信度指标（α系数）均大于0.80，并且每个变量各单项与总和项的相关系数均大于0.60，说明问卷指标的内部一致性较好，具有较高的信度。数据分析（2）：信度分析变量α系数知识共享自我效能0.87817数据分析（3）：因子分析对知识共享自我效能和结果预期的12个项目进行因子分析，萃取出一个因子，命名为“个体认知”。对社会资本的10个项目进行因子分析，萃取出两个因子，分别将因子1命名为“信任愿景”，将因子2命名为“互动关系”。数据分析（3）：因子分析对知识共享自我效能和结果预期的12个18数据分析（4）：相关分析知识贡献知识获取个体认知互动关系信任愿景个体认知0.5050.5061.000互动关系0.6640.6980.4791.000信任愿景0.5100.5190.4130.4411.000各变量之间的Pearson相关系数说明：以上变量之间的相关性在0.01水平上（双尾）显著数据分析（4）：相关分析知识知识个体互动信任个体认知0.5019数据分析（5）：回归分析知识贡献=1.345+0.371*互动关系+0.210*信任愿景+0.188*个体认知知识获取=0.932+0.426*互动关系+0.218*信任愿景+0.177*个体认知互动关系、信任愿景和个体认知都进入了两个回归方程，其中，互动关系都是最先进入的因子。数据分析（5）：回归分析知识贡献=20数据分析（6）：单因素方差分析不同注册年限网商的知识贡献和知识获取都有显著差异。当各组依注册年限递增排列时，知识获取的均值呈依次递增规律，说明网商的知识贡献、知识获取行为会随着注册年限的增长而增加。不同访问频率网商的知识贡献和知识获取没有显著差异。数据分析（6）：单因素方差分析不同注册年限网商的知识贡献和知21研究假设的证明结果H1：知识共享自我效能对知识共享有正向影响

√H2：结果预期对知识共享有正向影响

√H3：知识共享自我效能对结果预期有正向影响

√H4：互动关系对知识共享有正向影响

√H5：信任对知识共享有正向影响

√H6：共同愿景对知识共享有正向影响

√H7：互动关系对信任有正向影响

√H8：共同愿景对信任有正向影响

√H9：信任对知识共享自我效能有正向影响

√研究假设的证明结果H1：知识共享自我效能对知识共享有正向影响22本文的创新1、从个体认知和社会资本两方面，独立提出一个综合性研究模型，对网商在虚拟社区知识共享的影响因素进行了实证研究。2、分析了社会资本构成要素之间的相互影响，并且分析了网商注册年限和访问频率两个调节变量的影响作用。以往的论文往往重点研究个体认知或社会资本的某一方面，也很少研究社会资本构成要素之间的作用。检索发现：2000-2011年间，国内没有论文专门研究网商的知识共享。本文的创新1、从个体认知和社会资本两方面，独立提出一个综合性23本文的局限1、样本抽样的局限

2、确定影响因素的局限

3、数据分析的局限本文的局限1、样本抽样的局限24微博：@盛振中邮箱：zzsh@谢谢！论文全文下载：新浪爱问、盛大麦库或者搜索“《网商虚拟社区知识共享研究》”谢谢！论文全文下载：新浪爱问、盛大麦库25网商虚拟社区知识共享：

个体认知与社会资本的影响

KnowledgeSharingofe-BusinessmeninVirtualCommunities:

ImpactofIndividualCognitiveandSocialCapital

盛振中ZhenzhongSheng网商虚拟社区知识共享：

个体认知与社会资本的影响

Knowl2643.5%网商经常与其他网商分享知识和经验43.5%27“草根创业的过程是很艰苦的，大家都需要找同路人，有一种‘不只是自己在战斗’的感觉。”“写点东西与网友分享，主要目的是抛砖引玉而求知问答，找到自己想要的知识和群体，在分享的可能中收获希望。”Why？“草根创业的过程是很艰苦的，大家都需要找同路人，有一种‘不只28研究过程研究过程29研究发现：（1）在虚拟社区中，网商的个体认知和社会资本对知识共享都具有正向作用。其中，互动关系对知识共享的影响最大。（2）社会资本对个体认知具有正向影响。具体来看，信任和互动关系对知识共享自我效能都具有正向影响。（3）网商的知识贡献行为和知识获取行为都会随着注册年限的增长而增加，而不同访问频率网商的知识贡献和知识获取都没有显著差异。研究发现：（1）在虚拟社区中，网商的个体认知和社会资本对知识30理论背景1、社会认知理论个体Person环境Environment行为Behavior社会认知论的三方互惠决定模型个体认知主要包括两部分:自我效能和结果预期。【自我效能】是个人对自身能否具备达到某一行为水平的能力的评判。知识共享自我效能，指个人对自身共享知识能力的肯定。【结果预期】是个人对这种行为可能带来的结果的判断。虚拟社区知识共享的预期结果包括个人声誉、认同感、成就感、成员互惠、组织奖励等。理论背景1、社会认知理论个体环境行为社会认知论的三方互惠决定31理论背景2、社会资本理论认知维度重点描述个体之间交流时认知相关的资源，这些资源形成共同的语言、共同的愿景等。Bourdieu认为:社会资本是一种通过对“体制化关系网络”的占有而获取的实际的或潜在的资源的集合体。Nahapiet和Ghoshal较早利用社会资本理论研究了社会资本与智力资本的相互关系。结构维度重点描述个体之间的联系，包括联系的对象、联系的程度等；关系维度重点描述个体之间经过相互交流形成的特定关系，比如友谊、尊重、信任等，这样的关系将影响行为；社会资本理论背景2、社会资本理论认知维度Bourdieu认为:社会资32已有研究成果主题结论学者个体认知对知识共享的影响知识共享自我效能对知识共享有正向影响。结果预期对知识共享有正向影响。Hsu等(2007)社会资本对知识共享的影响互动关系对知识共享数量有正向影响。信任对知识共享有正向影响。共同愿景对知识共享有正向影响。Chiu等(2006)Hsu等(2007)Chiu等(2006)社会资本对个体认知的影响信任对知识共享自我效能有正向影响。Hsu等（2007）已有研究成果主题结论学者互动关系对知识共享数量有正向影响。C33研究模型知识共享行为H2bH2aH1bH1a互动关系信任共同愿景社区环境个体认知知识贡献知识获取知识共享自我效能结果预期H5aH5bH4aH4bH6aH6bH3H7H8H9研究模型知识共享行为H2bH2aH1bH1a互动关系信任共同34研究假设一、个体认知对知识共享：H1：知识共享自我效能对知识共享有正向影响

H2：结果预期对知识共享有正向影响

H3：知识共享自我效能对结果预期有正向影响

二、社会资本对知识共享：H4：互动关系对知识共享有正向影响

H5：信任对知识共享有正向影响

H6：共同愿景对知识共享有正向影响

H7：互动关系对信任有正向影响

H8：共同愿景对信任有正向影响

三、社会资本对个体认知：H9：信任对知识共享自我效能有正向影响

研究假设一、个体认知对知识共享：35访谈发现：多样的结果预期获得社区积分或“财富值”获得其他网友分享的有价值的信息或知识赢得网友们对我的信任结交到更多朋友宣传自己或我所在的企业获得网友们的认可和表扬自己的文章将得到重点推荐或成为精华贴访谈发现：多样的结果预期获得社区积分或“财富值”36问卷设计问卷：（1）网商个人基本信息；（2）网商使用虚拟社区的情况；（3）网商个人认知和社区环境情况，包括知识共享自我效能、结果预期、互动关系、信任、共同愿景等方面；（4）网商在虚拟社区的知识共享情况。量表：参考杨艳（2005）、Chiu等（2006）、Hsu等（2007）研究使用的量表，并结合访谈修改了结果预期变量个别问项，共采用28个问项，使用李克特5点量表进行测量。问卷设计问卷：37样本构成

N=306指标频次频率性别男18359.8%女12340.2%年龄<20岁62.0%20—24岁8929.0%25—29岁10735.0%30—34岁6220.2%35—39岁175.6%40—44岁175.6%45—49岁20.6%≥50岁62.0%学历初中及以下185.9%高中/中专7223.5%大专13544.1%本科7323.9%硕士及以上82.6%指标频次频率虚拟社区注册时间1—3个月9832.0%4—6个月5016.3%7—12个月3210.5%1—2年4916.0%超过2年7725.2%合计306100.0%主要参与方式搜索需要的信息或知识18259.5%参与社区己有话题的讨论17757.8%主动发起新的讨论或写文章12841.8%发帖提问寻求帮助5016.3%每周访问频率1次或更少82.6%2—3次4113.4%4—6次5518.0%7—9次4314.0%超过9次15952.0%合计306100.0%样本构成

N=306指标频次频率性别男18359.8%女1238数据分析（1）：叙述性统计分析个体认知两个变量各问项（除T27问项外）的均值都大于4.00，说明虚拟社区网商的知识共享自我效能和结果预期均达到较高水平。社会资本三个变量中，共同愿景变量各问项的均值都大于4.00，且超过互动关系和信任两个变量，说明网商在共同愿景方面的共识较其他两个方面更加明显。知识共享的两个变量各问项的均值都超过4.15，说明网商在虚拟社区共享知识的情况比较普遍。数据分析（1）：叙述性统计分析个体认知两个变量各问项（除T239结果预期实证分析结果Why？结果预期实证分析结果Why？40结果预期实证分析结果信息或知识朋友社区积分朋友社区积分信息或知识朋友社区积分网友的信任结果预期实证分析结果信息或知识朋友社区积分朋友社区积分信息或41数据分析（2）：信度分析变量α系数知识共享自我效能0.878结果预期0.888互动关系0.914信任0.865共同愿景0.841知识贡献0.864知识获取0.841变量项目的信度指标的信度指标（α系数）均大于0.80，并且每个变量各单项与总和项的相关系数均大于0.60，说明问卷指标的内部一致性较好，具有较高的信度。数据分析（2）：信度分析变量α系数知识共享自我效能0.87842数据分析（3）：因子分析对知识共享自我效能和结果预期的12个项目进行因子分析，萃取出一个因子，命名为“个体认知”。对社会资本的10个项目进行因子分析，萃取出两个因子，分别将因子1命名为“信任愿景”，将因子2命名为“互动关系”。数据分析（3）：因子分析对知识共享自我效能和结果预期的12个43数据分析（4）：相关分析知识贡献知识获取个体认知互动关系信任愿景个体认知0.5050.5061.000互动关系0.6640.6980.4791.000信任愿景0.5100.5190.4130.4411.000各变量之间的Pearson相关系数说明：以上变量之间的相关性在0.01水平上（双尾）显著数据分析（4）：相关分析知识知识个体互动信任个体认知0.5044数据分析（5）：回归分析知识贡献=1.345+0.371*互动关系+0.210*信任愿景+0.188*个体认知知识获取=0.932+0.426*互动关系+0.218*信任愿景+0.177*个体认知互动关系、信任愿景和个体认知都进入了两个回归方程，其中，互动关系都是最先进入的因子。数据分析