雪花啤酒终端分众营销方案

雪花啤酒

终端分众营销方案--雪花啤酒

终端分众营销方案--内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策背景思考市场背景：由于产品差异化细分时代的到来，啤酒的食用价值不断细化；市场正面临着从大众行销向分众行销转变的时期，产品和市场被不断细分与重新定义……1970年，阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中，首次提出了“分众”的概念。(demassify/demassification)背景思考市场背景：背景思考营销思路：如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”，来整合渠道结构和营销推广。背景思考营销思路：内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列终端营销策略操终端营销策略供应商整合渠道供应商物流服务分销商零售商现有供应链模式1供应链分析：供应链一体化整合渠道的三种模式在当前啤酒市场均已出现1聚焦终端，关注社区，建立终端分众营销体系2以消费者差异化需求为导向，实施终端市场分众传播策略3注重于竞品的市场动态，有效实施终端拦截物流服务分销商整合渠道2零售商整合渠道3终端营销策略重心终端营销策略供应商供应商物流服务零售商现有供应链模式1供应终端分众营销策略传统终端营销模式：终端分众营销模式：细分化传播产品价值粗犷式传播产品价值终端营销模式比较终端分众营销策略传统终端营销模式：终端分众营销模式：细分化传终端分众营销策略分众营销模式参考品类管理通路管理终端管理子品B子品C子品AB子群C子群A子群产品消费者分众营销／分众传播分众信息反馈产品置换终端分众营销策略分众营销模式参考品类管理通路管理终端管理子品终端分众营销策略终端分众营销的核心：在消费需求多样化导至产品差异化的市场中，通过精细化品类管理来实施终端分众营销/分众传播策略；在零售终端场所使差异化产品与差异化的目标受众消费子群形成“对接”的营销过程。分众营销（传播）和大众营销（传播）的关系就像精确制导炸弹和常规炸弹……终端分众营销策略终端分众营销的核心：终端分众营销策略终端分众营销实施条件及要点-就是把整合营销活动根植于社区；-也就是社区“分众整合”营销活动；-整合一切有价值的传播途径，为企业和消费者搭建沟通的桥梁；-是产品对社区的营销、是品牌对社区的营销、是企业文化对社区的营销

-定义：一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.-针对目标顾客提供独一无二的价值，致力于增加顾客满意度

-注重于渠道中间商功能的差异化：与竞争对手不同的供应链，-注重于终端市场服务效率：更为高效的运作-“拉”代替“推”，连续的流程-可以有选择地进行分众沟通；-可以与消费者进行面对面的沟通；-使企业的传播达到一定的精确性；-企业主动而直接地向顾客表现一种亲密的、对社会负责的亲和形象。

终端分众营销精细化品类管理简化中间商结构终端分众传播1234终端分众营销策略终端分众营-就是把整合营销活动根植于社区；-内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策渠道分销策略品类管理及实施流程检视品类制定陈列计划实施策略评估结果目标消费群AC尼尔森哲理渠道分销策略品类管理及实施流程检视品类制定陈列计划实施策略评渠道分销策略产品品类结构设置（以产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类）非煽动性价格与竞争对手价格接近主要的品牌规格与竞争对手一样领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格定价促销货架安排产品组合角色较少促销适当的货架空间，足够的货架库存选择品牌主要的品牌主要的规格便利性的-按季节/时间需要-多种方式适当的货架空间，足够的货架库存季节性品牌品类的细分偶然性的/季节性的-一般频率-多种方式好的货架位置，足够的货架库存选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格常规性的-高频率-多种方式固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存所有的规格品类的细分品牌规格目标性的渠道分销策略产品品类结构设置非煽动性价格与竞争对手主要的品牌渠道分销策略品类及产品细分：（暂无）渠道分销策略品类及产品细分：渠道分销策略分销体系KA卖场综合卖场消费者便利店社区超市连锁超市终端分众营销实施终端分众信息反馈

营销机构1专营型经销商-以卖场性质规划-全品管理-规避经销竞品2选择型经销商-以超市性质结合片区规划-品类管理-禁止经销竞品3密集型经销商-以片区或销售半径规划-品类管理-杜绝经销竞品渠道分销策略分销体系KA卖场消费渠道分销策略渠道宽度比较专营型经销商选择型经销商密集型经销商渠道的长度、宽度短而窄较短而窄长而宽中间商数量一类KA超市，一个中间商有限中间商尽可能多的中间商销售成本高中低市场任务承担雪花啤酒、中间商雪花啤酒、中间商中间商为主市场功能品牌推广为主品牌及销售兼重提供购买便利性产品类别全品选购品、特殊品低端渠道分销策略渠道宽度比较专营型经销商选择型经销商密集型经销商渠道分销策略案例：P&G在中国的分销模式P&G关键客户销售+多功能服务大区分销超级市场/大卖场—沃尔玛、家乐福等中小超市连锁店百货店便利店外埠市场批发商消费者35%65%地区分销商渠道分销策略案例：P&G在中国的分销模式P&G关键客户销渠道分销策略终端细分

-以哈尔滨市区及地理分布情况，可将整体消费群消费需求与购买习惯区分为以下几个重点消费区域（消费子群），并在每个子市场所针对的零售终端制定营销策略及营销方法。购物中心综合卖场便利店KA超市、社区超市、便利店社区超市、仓储超市、便利店城乡结合部住宅区商业中心渠道分销策略终端细分KA超市、社区超市、便利店社区超市、仓储终端细分标准日常商品储备(每月1-2次)日常消费购买(每周1-2次)紧急购买(不定)消费需求主要选择标准价格品种质量环境新鲜品种便利价格便利质量服务KA卖场超市便利店消费者需求及业态分类标准面积商圈地址价格(毛利)品种代表超市KA卖场便利店社区超市连锁超市>6000平方米5~10千米价格最低毛利在12%食品和非食品各50%SKU在15000-20000二级商业区主干道交通主路附近3000-6000平方米2-3千米价格适中毛利15%食品占20-30%，杂货70%-80%SKU在6000-10000商业区主干道交通主路附近1000-3000平方米1-2千米价格适中毛利15%以食品为主，经营生鲜SKU<6000靠近居民区主干道<150平方米300~500米价格偏高毛利>17%以应急商品为主SKU在500-1000处在居民区内，或闹市中心-略-月亮连锁-百姓连锁-安发连锁-通乡商店-远大超市-新一百-中央商城超市-家乐福5-沃尔玛3-大福源2-好又多3-世纪联华4-北京华联1综合卖场-乐买连锁终端细分标准日常商品储备(每月1-2次)日常消费购买紧急购买渠道分销策略产品价格策略：（暂无）渠道分销策略产品价格策略：渠道分销策略终端促销指导建议：-促销品种组合-促销广度-促销优惠组合-促销深度-促销周期组合-促销频率-促销时间组合-促销时间-促销推广方式-分众促销渠道分销策略终端促销指导建议：内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策终端陈列建议陈列原则：“容易看到-容易挑到-容易取到”陈列空间产品分区陈列面陈列形态陈列高度“卖得好”陈列位置卖场规则企业规则陈列要素终端陈列建议陈列原则：陈列空间产品分区陈列终端陈列建议陈列标准-陈列高度

-由货架底层调至第二层，销量增加34%-由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%-直接由底层调至黄金带，销售增加78%+63%+34%+78%终端陈列建议陈列标准-陈列高度+63%+34%+78%终端陈列建议陈列标准-陈列位置-无论是正常货架或是堆箱的陈列，均要以卖场消费者走动之动线方向为陈列依据。-消费者走动机率高的位置，应是最先看见我们产品的地方，如：收银台、入口处、周围走道、主通道两侧、端架等，是值得大型陈列的地方。87%100%入口处53%21%23%优良的陈列与卖场动线关系终端陈列建议陈列标准-陈列位置87%100%入口处53%21终端陈列建议陈列标准-“卖象统一”-品牌顺序要统一为方便消费者购买及维持整齐统一的卖象，需将产品作系统的排列上架主要依循的方针有：1、以雪花啤酒产品之品牌顺序排列2、品牌排列方式以动线方向，由主品牌产品或主推产品开始类推，无论在货架、堆箱、端架、或后仓内均依此原则。让消费者在任何卖场看到雪花啤酒品牌陈列的一致性终端陈列建议陈列标准-“卖象统一”让消费者在任何卖场看到雪花陈列形态-横式陈列-能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。

终端陈列建议

水平排列法甲乙丙陈列形态-横式陈列终端陈列建议水平排列法甲乙丙终端陈列建议陈列形态-纵式陈列-产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架甲乙丙丁终端陈列建议陈列形态-纵式陈列甲乙丙内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策操作流程执行方案制定流程分众营销策略制定营销计划制定市场计划确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竞品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式分众传播计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律中间商利润消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析操作流程执行方案制定流程分众营销策略制定营销计划制定市场计划操作流程执行要点通路分销执行要点

核心经销商

超市B

超市C

超市A

物流

资金流

资金流

物流派出客户代表1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息

销售机构操作流程执行要点通路分销执行要点核心经销商超市B操作流程执行要点KA卖场开发工作执行要点-谈判要点：1、数据化历史资料收集2、谈判内容准备3、确定谈判目标4、卖场合同条款提案5、公司确认的合同条款6、公司内部谈判预演1、各区域门店数目2、年度实际销售3、进店SKU数量4、帐期、帐龄5、年度实际费用6、促销费用和档期7、产品贡献度分析8、卖场品类发展策略9、年度目标销量10、计划进店SKU

……操作流程执行要点KA卖场开发工作执行要点-谈判要点：1、数据操作流程执行要点KA卖场工作执行要点

-新店谈判流程1、客户全年新店开业计划沟通2、通知区域销售人员3、竞争对手动态了解4、样品申请5、确定货架位置/产品排面6、确定最小起定量7、确定首张定单1、产品上架2、跟进未在首张定单中的单品3、补单并送货4、开业、促销5、开业到场6、前3个月单品销售跟踪7、相关费用跟踪8、竞争对手信息了解1、签定供应商协议（新供应商）2、提交供应商申请/修改表3、分销商定货4、培训分销商人员，了解卖场运做5、首张定单送货，100%6、促销人员培训与入场谈判执行准备操作流程执行要点KA卖场工作执行要点1、客户全年新店开业计划操作流程执行要点KA卖场开发/管理相关费用1票面折扣（无条件返利）12投诉索赔23新品进场费2坏损折扣/损耗折扣13信息服务费24新供应商进场费新供应商培训费3提前付款折扣14彩页海报广告费25新品首单折扣4目标退佣（有条件返利）15堆头端架费26新张综合超市赞助费5发票类型（17%）（13%）（0%）、16立柱灯箱广告费27司庆促销费6仓储费17集中陈列费28店庆促销费7逾期场地占用费18单品促销宣传费29促销人员培训8月度陈列费19产品顾问赞助费30年度合同续签费9货品管理费20滞销品处理折扣点31促销价格补贴10店内条码使用费21广告物料使用费32电子定单使用费11财务资料更新费22缺货罚款33毛利补贴34物流费：直通（DCA）配送（CDA）返配（RTV）35年节促销费春节、元旦、劳动节、五一、中秋、国庆、圣诞节、端午节、其他备注：1费用项目因店而异；2费用项目可以雷同操作流程执行要点KA卖场开发/管理相关费用1票面折扣（无条件生动化制作流程生动化制作流程谢谢谢谢

雪花啤酒

终端分众营销方案--雪花啤酒

终端分众营销方案--内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策背景思考市场背景：由于产品差异化细分时代的到来，啤酒的食用价值不断细化；市场正面临着从大众行销向分众行销转变的时期，产品和市场被不断细分与重新定义……1970年，阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中，首次提出了“分众”的概念。(demassify/demassification)背景思考市场背景：背景思考营销思路：如何从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取某特定部分人的注意力为目标”，来整合渠道结构和营销推广。背景思考营销思路：内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列终端营销策略操终端营销策略供应商整合渠道供应商物流服务分销商零售商现有供应链模式1供应链分析：供应链一体化整合渠道的三种模式在当前啤酒市场均已出现1聚焦终端，关注社区，建立终端分众营销体系2以消费者差异化需求为导向，实施终端市场分众传播策略3注重于竞品的市场动态，有效实施终端拦截物流服务分销商整合渠道2零售商整合渠道3终端营销策略重心终端营销策略供应商供应商物流服务零售商现有供应链模式1供应终端分众营销策略传统终端营销模式：终端分众营销模式：细分化传播产品价值粗犷式传播产品价值终端营销模式比较终端分众营销策略传统终端营销模式：终端分众营销模式：细分化传终端分众营销策略分众营销模式参考品类管理通路管理终端管理子品B子品C子品AB子群C子群A子群产品消费者分众营销／分众传播分众信息反馈产品置换终端分众营销策略分众营销模式参考品类管理通路管理终端管理子品终端分众营销策略终端分众营销的核心：在消费需求多样化导至产品差异化的市场中，通过精细化品类管理来实施终端分众营销/分众传播策略；在零售终端场所使差异化产品与差异化的目标受众消费子群形成“对接”的营销过程。分众营销（传播）和大众营销（传播）的关系就像精确制导炸弹和常规炸弹……终端分众营销策略终端分众营销的核心：终端分众营销策略终端分众营销实施条件及要点-就是把整合营销活动根植于社区；-也就是社区“分众整合”营销活动；-整合一切有价值的传播途径，为企业和消费者搭建沟通的桥梁；-是产品对社区的营销、是品牌对社区的营销、是企业文化对社区的营销

-定义：一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.-针对目标顾客提供独一无二的价值，致力于增加顾客满意度

-注重于渠道中间商功能的差异化：与竞争对手不同的供应链，-注重于终端市场服务效率：更为高效的运作-“拉”代替“推”，连续的流程-可以有选择地进行分众沟通；-可以与消费者进行面对面的沟通；-使企业的传播达到一定的精确性；-企业主动而直接地向顾客表现一种亲密的、对社会负责的亲和形象。

终端分众营销精细化品类管理简化中间商结构终端分众传播1234终端分众营销策略终端分众营-就是把整合营销活动根植于社区；-内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策渠道分销策略品类管理及实施流程检视品类制定陈列计划实施策略评估结果目标消费群AC尼尔森哲理渠道分销策略品类管理及实施流程检视品类制定陈列计划实施策略评渠道分销策略产品品类结构设置（以产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类）非煽动性价格与竞争对手价格接近主要的品牌规格与竞争对手一样领导性的价格，最好的价值主要的品牌规格定价促销货架安排产品组合角色较少促销适当的货架空间，足够的货架库存选择品牌主要的品牌主要的规格便利性的-按季节/时间需要-多种方式适当的货架空间，足够的货架库存季节性品牌品类的细分偶然性的/季节性的-一般频率-多种方式好的货架位置，足够的货架库存选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格常规性的-高频率-多种方式固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存所有的规格品类的细分品牌规格目标性的渠道分销策略产品品类结构设置非煽动性价格与竞争对手主要的品牌渠道分销策略品类及产品细分：（暂无）渠道分销策略品类及产品细分：渠道分销策略分销体系KA卖场综合卖场消费者便利店社区超市连锁超市终端分众营销实施终端分众信息反馈

营销机构1专营型经销商-以卖场性质规划-全品管理-规避经销竞品2选择型经销商-以超市性质结合片区规划-品类管理-禁止经销竞品3密集型经销商-以片区或销售半径规划-品类管理-杜绝经销竞品渠道分销策略分销体系KA卖场消费渠道分销策略渠道宽度比较专营型经销商选择型经销商密集型经销商渠道的长度、宽度短而窄较短而窄长而宽中间商数量一类KA超市，一个中间商有限中间商尽可能多的中间商销售成本高中低市场任务承担雪花啤酒、中间商雪花啤酒、中间商中间商为主市场功能品牌推广为主品牌及销售兼重提供购买便利性产品类别全品选购品、特殊品低端渠道分销策略渠道宽度比较专营型经销商选择型经销商密集型经销商渠道分销策略案例：P&G在中国的分销模式P&G关键客户销售+多功能服务大区分销超级市场/大卖场—沃尔玛、家乐福等中小超市连锁店百货店便利店外埠市场批发商消费者35%65%地区分销商渠道分销策略案例：P&G在中国的分销模式P&G关键客户销渠道分销策略终端细分

-以哈尔滨市区及地理分布情况，可将整体消费群消费需求与购买习惯区分为以下几个重点消费区域（消费子群），并在每个子市场所针对的零售终端制定营销策略及营销方法。购物中心综合卖场便利店KA超市、社区超市、便利店社区超市、仓储超市、便利店城乡结合部住宅区商业中心渠道分销策略终端细分KA超市、社区超市、便利店社区超市、仓储终端细分标准日常商品储备(每月1-2次)日常消费购买(每周1-2次)紧急购买(不定)消费需求主要选择标准价格品种质量环境新鲜品种便利价格便利质量服务KA卖场超市便利店消费者需求及业态分类标准面积商圈地址价格(毛利)品种代表超市KA卖场便利店社区超市连锁超市>6000平方米5~10千米价格最低毛利在12%食品和非食品各50%SKU在15000-20000二级商业区主干道交通主路附近3000-6000平方米2-3千米价格适中毛利15%食品占20-30%，杂货70%-80%SKU在6000-10000商业区主干道交通主路附近1000-3000平方米1-2千米价格适中毛利15%以食品为主，经营生鲜SKU<6000靠近居民区主干道<150平方米300~500米价格偏高毛利>17%以应急商品为主SKU在500-1000处在居民区内，或闹市中心-略-月亮连锁-百姓连锁-安发连锁-通乡商店-远大超市-新一百-中央商城超市-家乐福5-沃尔玛3-大福源2-好又多3-世纪联华4-北京华联1综合卖场-乐买连锁终端细分标准日常商品储备(每月1-2次)日常消费购买紧急购买渠道分销策略产品价格策略：（暂无）渠道分销策略产品价格策略：渠道分销策略终端促销指导建议：-促销品种组合-促销广度-促销优惠组合-促销深度-促销周期组合-促销频率-促销时间组合-促销时间-促销推广方式-分众促销渠道分销策略终端促销指导建议：内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策终端陈列建议陈列原则：“容易看到-容易挑到-容易取到”陈列空间产品分区陈列面陈列形态陈列高度“卖得好”陈列位置卖场规则企业规则陈列要素终端陈列建议陈列原则：陈列空间产品分区陈列终端陈列建议陈列标准-陈列高度

-由货架底层调至第二层，销量增加34%-由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%-直接由底层调至黄金带，销售增加78%+63%+34%+78%终端陈列建议陈列标准-陈列高度+63%+34%+78%终端陈列建议陈列标准-陈列位置-无论是正常货架或是堆箱的陈列，均要以卖场消费者走动之动线方向为陈列依据。-消费者走动机率高的位置，应是最先看见我们产品的地方，如：收银台、入口处、周围走道、主通道两侧、端架等，是值得大型陈列的地方。87%100%入口处53%21%23%优良的陈列与卖场动线关系终端陈列建议陈列标准-陈列位置87%100%入口处53%21终端陈列建议陈列标准-“卖象统一”-品牌顺序要统一为方便消费者购买及维持整齐统一的卖象，需将产品作系统的排列上架主要依循的方针有：1、以雪花啤酒产品之品牌顺序排列2、品牌排列方式以动线方向，由主品牌产品或主推产品开始类推，无论在货架、堆箱、端架、或后仓内均依此原则。让消费者在任何卖场看到雪花啤酒品牌陈列的一致性终端陈列建议陈列标准-“卖象统一”让消费者在任何卖场看到雪花陈列形态-横式陈列-能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。

终端陈列建议

水平排列法甲乙丙陈列形态-横式陈列终端陈列建议水平排列法甲乙丙终端陈列建议陈列形态-纵式陈列-产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的产品应放置上层，以吸引注意力每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架甲乙丙丁终端陈列建议陈列形态-纵式陈列甲乙丙内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策略操作流程内容提要12345背景思考渠道分销策略终端陈列建议终端营销策操作流程执行方案制定流程分众营销策略制定营销计划制定市场计划确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竞品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式分众传播计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律中间商利润消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析操作流程执行方案制定流程分众营销策略制定营销计划制定市场计划操作流程执行要点通路分销执行要点

核心经销商

超市B

超市C

超市A