蒙医药项目建议书

泓域咨询/蒙医药项目建议书目录第一章绪论 6一、项目名称及建设性质 6二、项目承办单位 6三、项目定位及建设理由 6四、项目建设选址 7五、项目总投资及资金构成 7六、资金筹措方案 7七、项目预期经济效益规划目标 8八、项目建设进度规划 8九、项目综合评价 8主要经济指标一览表 8第二章公司成立方案 11一、公司经营宗旨 11二、公司的目标、主要职责 11三、公司组建方式 12四、公司管理体制 12五、部门职责及权限 13六、核心人员介绍 17七、财务会计制度 18第三章市场和行业分析 24一、主要任务 24二、整合营销和整合营销传播 32三、规划背景 34四、组织实施 36五、选择目标市场 37六、总体要求 41七、绿色营销的内涵和特点 43八、市场营销的含义 45九、顾客满意 51十、体验营销的主要原则 53第四章SWOT分析 55一、优势分析（S） 55二、劣势分析（W） 57三、机会分析（O） 57四、威胁分析（T） 59第五章企业文化 63一、企业文化的整合 63二、企业先进文化的体现者 68三、企业家精神与企业文化 73四、企业文化投入与产出的特点 77五、建设高素质的企业家队伍 79六、建设新型的企业伦理道德 89七、企业文化理念的定格设计 92八、企业核心能力与竞争优势 97第六章人力资源管理 100一、绩效薪酬体系设计 100二、企业员工培训项目的开发与管理 101三、企业培训制度的执行与完善 108四、企业劳动分工 109五、审核人工成本预算的方法 112六、确定劳动定额水平的基本原则 114七、企业劳动定员管理的作用 115八、实施内部招募与外部招募的原则 116第七章公司治理方案 118一、内部控制的种类 118二、企业风险管理 123三、组织架构 132四、公司治理原则的概念 138五、经理人市场 139六、股东权利及股东（大）会形式 144第八章经济效益及财务分析 150一、经济评价财务测算 150营业收入、税金及附加和增值税估算表 150综合总成本费用估算表 151固定资产折旧费估算表 152无形资产和其他资产摊销估算表 153利润及利润分配表 154二、项目盈利能力分析 155项目投资现金流量表 157三、偿债能力分析 158借款还本付息计划表 159第九章财务管理 161一、营运资金管理策略的主要内容 161二、对外投资的目的与意义 162三、财务管理原则 163四、分析与考核 168五、现金的日常管理 168第十章投资方案分析 174一、建设投资估算 174建设投资估算表 175二、建设期利息 175建设期利息估算表 176三、流动资金 177流动资金估算表 177四、项目总投资 178总投资及构成一览表 178五、资金筹措与投资计划 179项目投资计划与资金筹措一览表 179绪论项目名称及建设性质（一）项目名称蒙医药项目（二）项目建设性质本项目属于技术改造项目项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人余xx项目定位及建设理由以新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻十九届历次全会精神，认真执行新时代卫生与健康工作方针，落实新中医药的重大决策部署和健康赤峰建设的总体要求，以人民健康为中心，以高质量发展为主题，以传承精华、守正创新为主线，以深化改革为动力，努力推动中医药（蒙医药）多样化、便捷化发展，拓展中医药文化对外交流渠道，鼓励开展形式多样的中医药文化国内、国际交流活动，满足人民群众全方位全周期的健康服务需求，为我区经济社会发展和健康红山建设贡献力量。项目建设选址本期项目选址位于xx（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1967.59万元，其中：建设投资1203.56万元，占项目总投资的61.17%；建设期利息13.82万元，占项目总投资的0.70%；流动资金750.21万元，占项目总投资的38.13%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1203.56万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用863.13万元，工程建设其他费用311.91万元，预备费28.52万元。资金筹措方案本期项目总投资1967.59万元，其中申请银行长期贷款564.19万元，其余部分由企业自筹。项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：6300.00万元。2、综合总成本费用（TC）：4993.04万元。3、净利润（NP）：957.54万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.58年。2、财务内部收益率：37.53%。3、财务净现值：1793.46万元。项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。项目综合评价本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1967.591.1建设投资万元1203.561.1.1工程费用万元863.131.1.2其他费用万元311.911.1.3预备费万元28.521.2建设期利息万元13.821.3流动资金万元750.212资金筹措万元1967.592.1自筹资金万元1403.402.2银行贷款万元564.193营业收入万元6300.00正常运营年份4总成本费用万元4993.04""5利润总额万元1276.72""6净利润万元957.54""7所得税万元319.18""8增值税万元251.97""9税金及附加万元30.24""10纳税总额万元601.39""11盈亏平衡点万元2114.50产值12回收期年4.5813内部收益率37.53%所得税后14财务净现值万元1793.46所得税后公司成立方案公司经营宗旨自主创新，诚实守信，让世界分享中国创造的魅力。公司的目标、主要职责（一）目标近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，力争利用3-5年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞争实力的大型企业集团。（二）主要职责1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管下，以市场需求为导向，依法自主经营。2、根据国家和地方产业政策、蒙医药行业发展规划和市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度计划和重大经营决策。3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。公司组建方式xxx有限公司主要由xx投资管理公司和xx（集团）有限公司共同出资成立。其中：xx投资管理公司出资532.00万元，占xxx有限公司70%股份；xx（集团）有限公司出资228万元，占xxx有限公司30%股份。公司管理体制xxx有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康、快速发展。总经理的主要职责如下：1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质量手册；4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系；5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。部门职责及权限（一）综合管理部1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和持续改进。2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作环境中与产品符合性有关的条件加以管理。（二）财务部1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工作。3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，向公司领导报告公司经营情况。6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银行。7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月5日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析工作。10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用及保管，办理银行收付业务。12、负责先进管理，审核收付原始凭证。13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表。14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。（三）投资发展部1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。6、及时完成领导交办的其他事项。（四）销售部1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并负责具体落实。2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预期目标。3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展状况等，并定期将信息报送商务发展部。4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送商务发展部。5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，进行有效的客户管理。6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商务发展部总经理。7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、质量符合要求。9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用开支，查找超支、节支原因并实施控制。10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。核心人员介绍1、余xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。2、余xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。3、魏xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。4、罗xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。5、肖xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。6、卢xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。7、覃xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。8、段xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。财务会计制度（一）财务会计制度1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的财务会计制度。上述财务会计报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，不以任何个人名义开立账户存储。3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的10%列入公司法定公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的50%以上的，可以不再提取。公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以从税后利润中提取任意公积金。公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。公司持有的本公司股份不参与分配利润。4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公司注册资本的25%。5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股东大会召开后2个月内完成股利（或股份）的派发事项。6、公司利润分配政策为：（1）公司应重视对投资者的合理投资回报，利润分配政策应保持连续性和稳定性，公司经营所得利润将首先满足公司经营需要。公司每年根据经营情况和市场环境，充分考虑股东的利益，实行合理的股利分配方案。（2）董事会应当综合考虑所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平以及是否有重大资金支出安排等因素，区分下列情形，并按照公司章程规定的程序，提出差异化的现金分红政策：公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%；公司发展阶段属成熟期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到40%；公司发展阶段属成长期且有重大资金支出安排的，进行利润分配时，现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到20%；公司发展阶段不易区分但有重大资金支出安排的，可以按照前项规定处理。（3）在符合现金分红的条件下，公司优先采取现金分红的股利分配政策，即：公司当年度实现盈利，在弥补上一年度的亏损，依法提取法定公积金、任意公积金后进行现金分红，单一以现金方式分配的利润不少于当年度实现的可分配利润的10%。在公司当年未实现盈利情况下，公司不进行现金利润分配，同时需经公司董事会、股东大会审议通过。若公司业绩增长快速，并且董事会认为公司公司在制定现金分红具体方案时，董事会应当认真研究和论证公司现金分红的时机、条件和最低比例、调整的条件及其决策程序要求等事宜，独立董事应当发表明确意见。独立董事可以征集中小股东的意见，提出分红提案，并直接提交董事会审议。股东大会对现金分红具体方案进行审议前，公司应当通过多种渠道主动与股东特别是中小股东进行沟通和交流，充分听取中小股东的意见和诉求，并及时答复中小股东关心的问题。董事会在决策和形成利润分配预案时，要详细记录管理层建议、参会董事的发言要点、独立董事意见、董事会投票表决情况等内容，并形成书面记录作为公司档案妥善保存。公司应当严格执行本章程确定的现金分红政策以及股东大会审议批准的现金分红具体方案。确有必要对本章程确定的现金分红政策进行调整或者变更的，应当满足本章程规定的条件，经过详细论证后，履行相应的决策程序，并经出席股东大会的股东（包括股东代理人）所持表决权的2/3以上通过。（4）股东违规占用公司资金的，公司应当扣减该股东所分配的现金红利，以偿还其占用的资金。（二）内部审计1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支和经济活动进行内部审计监督。2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实施。审计负责人向董事会负责并报告工作。（三）会计师事务所的聘任1、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股东大会决定前委任会计师事务所。2、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。3、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。4、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前20天事先通知会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许会计师事务所陈述意见。会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情形。市场和行业分析主要任务1、加强赤峰市第二中医蒙医医院能力建设提升赤峰市第二中医蒙医医院现代医院管理，应对突发公共卫生事件、疑难和急危重症诊疗、高层次人才培养等方面的综合水平；重点提高中医（蒙医）特色优势专科服务能力，大力培养学科带头人和骨干人才，建成特色鲜明、优势突出、覆盖周边的诊疗中心。加强赤峰市第二中医蒙医医院的基础设施建设和人员配备，加大扶持力度，破除制约医院发展的瓶颈，提升基本医疗、急诊急救、护理康复及公共卫生服务能力，进一步健全中医药（蒙医药）服务体系，到2025年，赤峰市第二中医蒙医医院按照床位人员比1︰1．5的比例配备人员，每千人口床位达到1．3张。每千常住人口中医类别执业（助理）医师达到1．0人，每万人口中医类别全科医师达到0．8人，中医（蒙医）诊疗人次占比达到18%，中医（蒙医）医院出院人数占比达到17%，中医药（蒙医药）治疗参与率达到60%以上。2、筑牢基层中医药（蒙医药）服务网底提升基层医疗卫生机构中医药服务能力，到2025年，持续巩固全国基层中医药工作示范县荣誉称号，所有的社区卫生服务中心和镇卫生院建成中医馆并全部达到优质型及以上标准，全部社区卫生服务站和村卫生室能够提供中医药（蒙医药）服务。推进赤峰市第二中医蒙医医院与基层医疗机构完善医共体和县乡村一体化服务管理模式。3、补齐其他医疗机构中医药科室加强和规范赤峰市第二医院和红山区妇幼保健院中医类临床科室，中药房建设。赤峰市第二医院和红山区妇幼保健院设置中医类临床科室，可提供中医药服务。4、鼓励社会力量提供中医（蒙医）服务鼓励社会力量举办中医（蒙医）诊所和特色专科医院，严格把控准入门槛，加大监管力度，提升技术水平和服务品质，到2025年，民营中医（蒙医）医疗机构实现健康发展，鼓励有条件的中医（蒙医）诊所组建家庭医生团队开展签约服务。（二）提升中医药（蒙医药）服务质量1、做强中医（蒙医）特色优势专科加强特色优势专科专病的规范化建设和科学管理，在中医（蒙医）理法方药等方面积极探索，形成并推广一批中医（蒙医）疗效独特的适宜技术和中药（蒙药）治疗方案，进一步巩固特色优势专科建设成果，到2025年，创建2-3个自治区中医（蒙医）临床重点专科，积极参加赤峰市名中医（蒙医）评选。2、升级中医（蒙医）治未病健康工程开展中医药（蒙医药）健康促进行动，加大赤峰市第二中医蒙医医院治未病科建设力度，拓展中医药（蒙医药）治未病服务内容和覆盖科室，针对重点人群和慢性病患者持续开展中医（蒙医）健康管理，在基本公共卫生服务项目中丰富中医（蒙医）治未病内容，提高家庭医生团队提供中医（蒙医）治未病签约服务覆盖率，大力推广将中医适宜技术纳入儿童青少年近视、脊柱侧弯、肥胖等防控。到2025年，赤峰市第二中医蒙医医院规范设置治未病科，推广5个以上针对重点人群和慢性患者的中医（蒙医）治未病干预方案。3、完善中医药（蒙医药）特色康复体系实施中医药（蒙医药）康复服务能力提升工程，支持赤峰市第二中医蒙医医院发挥资源优势，指导社区卫生服务中心、镇卫生院等机构开展中医药（蒙医药）特色康复服务，到2025年，赤峰市第二中医蒙医医院规范设置康复中心，推广应用10个优势病种中医（蒙医）康复方案和技术。4、提升中医药（蒙医药）公共卫生应急能力建立中医药（蒙医药）参与公共卫生应急工作机制，加强赤峰市第二中医蒙医医院急诊、重症、呼吸、感染性疾病等科室应急救治能力建设，到2025年，赤峰市第二中医蒙医医院规范设置急诊科、发热门诊、核酸检测实验室和感染性疾病科，达到中医（蒙医）应急规范医院合格以上标准，并且纳入急诊急救系统。5、加快中（蒙）西医协同发展探索推广重大疑难疾病和新发突发传染性疾病的防治协作机制和工作模式，依托赤峰市西学中人才培训教学点，加强中西医结合人才培养，打造中（蒙）西医协作诊疗网络，推动中医（蒙医）西医优势互补、协同创新、联合攻关，提高临床诊疗水平，促进传统医药在现代医学临床中的运用。6、健全现代中医（蒙医）医院管理制度建立体现中医（蒙医）医院特点的现代医院管理制度，推进赤峰市第二中医蒙医医院医改任务落地见效，落实院长负责制，按照公立中医（蒙医）医院人事管理制度和薪酬分配制度改革要求，落实两个允许政策。执行公立中医（蒙医）医院总会计师和总药师制度。建立完善中医（蒙医）医疗质量管理与控制体系，推进赤峰市第二中医蒙医医院病案质量控制和中药（蒙药）药事质控管理，完善中医（蒙医）医院院感防控体系。7、加大中医药（蒙医药）信息化支撑实施互联网+中医药（蒙医药）工程，构建中医药（蒙医药）信息系统，与自治区中医药（蒙医药）数据中心、信息平台及人口健康信息平台实现互联互通、数据共享。推进智慧中医（蒙医）医院建设，基层医疗卫生机构中医馆（蒙医馆）全部接入中医健康信息平台，赤峰市第二中医蒙医医院加入自治区中医药（蒙医药）远程医疗协作体，推进中医（蒙医）移动医疗、智慧医疗发展，探索互联网延伸医嘱、电子处方等网络中医（蒙医）医疗服务应用。（三）健全中医药（蒙医药）人才培养体系1、发展中医药（蒙医药）毕业后教育积极参加自治区中医（蒙医）住院医师，全科（助理）医师规范化培训，鼓励西医学习中医（蒙医），推动中（蒙）西医深度融合。依托上级中医药（蒙医药）人才培训工程和西学中（蒙）培训教育，培养一批中医药（蒙医药）专业技术人员、学科带头人和技术骨干，到2025年，赤峰市第二中医蒙医医院的中医药（蒙医药）专业技术人员占比达到65%以上。2、壮大基层中医药队伍加大中医药适宜技术推广和乡村医生中医药知识与技能培训力度，全部社区卫生服务中心，镇卫生院能够规范开展10项以上中医药适宜技术，全部社区卫生服务站、80%以上的村卫生室能够规范开展6项以上中医药适宜技术，建立中医药人才向基层流动的激励和保障机制，适当放宽长期服务基层的中医医师职称晋升条件，表彰奖励评优向基层一线倾斜，到2025年，基层医疗机构中医药专业技术人员占比不低于25%，每个中医馆配备2名以上中医医师，全部社区卫生服务站和村卫生室至少配备1名能够提供中医药服务的医务人员。3、健全中医药（蒙医药）师承培养机制持续推进名老中医药（蒙医药）专家学术经验继承项目，健全中医药（蒙医药）师承教育机制，扩大师带徒范围和数量。对承担带徒任务的指导老师、优秀临床研究人才等在绩效工资分配、职称晋升方面予以倾斜。4、建立中医药（蒙医药）人才评价激励机制完善符合中医药（蒙医药）行业特点的专业技术人员评价标准体系，在赤峰市第二中医蒙医医院绩效考核中，对优先运用中医药（蒙医药）诊疗方案和方法的岗位和人员给予倾斜。健全中医药（蒙医药）专业技术岗位评审评价和聘任制度，建立优秀人才评价和激励机制，在名中医（蒙医）评选工作中突出临床实践和医德医风。（四）加大中医药（蒙医药）传承创新1、加强中医药（蒙医药）传承创新保护开展中医药（蒙医药）传统知识调查，加强总结利用。继承、总结、验证、推广名老中医药（蒙医药）专家学术思想、临床诊疗经验和技术专长，加强中医药（蒙医药）特色传统疗法、具有鲜明地域特征的民间特色传统疗法挖掘、整理与保护，加大中医药（蒙医药）知识产权和非物质文化遗产的保护和利用，支持赤峰市第二中医蒙医医院与企业、科研机构、高等院校等加强协作，促进中医药（蒙医药）传承创新。2、支持中医药（蒙医药）研究创新鼓励基于中医（蒙医）秘方，名方、验方、经典处方、医疗机构中医药（蒙医药）制剂等的中医药（蒙医药）新药研发。加强赤峰市第二中医蒙医医院制剂室标准化建设，允许符合条件的中医药（蒙医药）医院制剂在医共体内调剂使用，筛选推广1-2个中医（蒙医）治疗优势病种、特色技术和疗效独特的中药（蒙药）品种。（五）发展中医药（蒙医药）健康产业1、构建中医药（蒙医药）养生保健服务体系加强中医（蒙医）养生保健服务体系建设，加强服务监管，保障中医（蒙医）养生保健服务健康发展。支持赤峰市第二中医蒙医医院发挥自身资源优势，与社会资本联合开展养生保健服务，到2025年，65岁以上老年人和0-36个月儿童中医药（蒙医药）健康管理项目覆盖率分别达到75%和80%。2、发展中医药（蒙医药）健康养老服务推进中医药（蒙医药）健康养老向基层下沉，开展融合中医药（蒙医药）健康管理理念的以医疗为主，集护理、养生、康复于一体的服务。鼓励赤峰市第二中医蒙医医院开展社区和居家康养服务，到2025年，赤峰市第二中医蒙医医院老年病科蓬勃发展，为养老机构开通绿色通道，支持与养老机构合作共建、组建医疗养老联合体。（六）推进中医药（蒙医药）文化传播和开放发展1、促进中医药（蒙医药）文化传播实施中医药（蒙医药）文化传播行动，加大中医药（蒙医药）传统文化和科学知识的普及力度，力争建设中医药（蒙医药）文化宣传教育基地，每年组织开展1-2次中医药（蒙医药）主题文化宣传活动，组织开展2次以上内容丰富、形式多样的中医药（蒙医药）进校园活动，红山区规范建设10个中医药（蒙医药）健康文化知识角，中医药（蒙医药）健康文化科学普及率达到95%。（七）完善中医药（蒙医药）政策机制1、完善符合中医药（蒙医药）发展特点的管理机制健全各级中医药（蒙医药）工作领导协调机制，加强对中医药（蒙医药）工作的统筹协调和宏观指导，建立中医药（蒙医药）工作部门联席会议制度和有利于中医药（蒙医药）服务提供、体现中医药（蒙医药）技术劳务价值的政策管理体系。加强中医药（蒙医药）工作的督导检查和跟踪调度，确保中医药（蒙医药）改革发展政策全面落实。2、建立中医药（蒙医药）科技创新评价体系研究制定激励中医药（蒙医药）传承创新的政策措施，加大对中医药（蒙医药）基础理论、服务质量、临床疗效、科技创新等方面的评价，不断提升中医药（蒙医药）解决临床重大问题、提高临床疗效和服务质量、加快科技成果转化应用的能力和水平。3、完善促进中医药（蒙医药）发展的投入补偿机制完善并落实对中医药（蒙医药）的投入和补偿政策，加大对中医药（蒙医药）事业的支持力度，对赤峰市第二中医蒙医医院在岗员额制人员（含保留事业编人员）经费实行预算管理，经费预算达到80%以上。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。规划背景（一）发展成就2012年我区成功创建全国基层中医药工作先进单位，2018年通过国家复审，成功保持了这一荣誉称号。民营3所，赤峰市第二中医蒙医医院总建筑面积10407平方米，编制床位220张，开放床位200张，达到0．44张/千人口，民营中蒙医院总建筑面积2264平方米，开放床位共70张。设置中医个体诊所185所，文化传播能力有效提高，就医环境明显改善，群众满意度大幅提升。全区现有2家镇卫生院，13家社区卫生服务中心，全部建设中医馆，覆盖率达100%。45家社区卫生服务站和30家村卫生室均能提供中医药服务。65岁以上老年人和0-3岁儿童中医药健康管理服务覆盖率分别达到65．1%、70．7%。中医药人才结构更加合理，传承创新基础更加坚固。赤峰市第二中医蒙医医院卫生技术人员达到261人，其中中医（蒙医）类别执业（助理）医师59人，中药（蒙药）16人，中医（蒙医）护理人员85人，中医药（蒙医药）人员占比61．3%；全区中医（蒙医）执业（助理）医师671人，达到每千人口1．49人。赤峰市第二中医蒙医医院拥有自治区特色优势重点专科1个、市级重点专科3个，开设治未病科及康复科，市级名中医2名、蒙医1名。（二）面临形势十四五期间，全区中医药（蒙医药）事业得到了长足发展，在新冠肺炎疫情防控中，中医药参与预防，取得了良好的疗效。同时，中医药（蒙医药）发展还存在不少短板、面临许多挑战，突出表现在中医药（蒙医药）才严重不足、传承创新有待突破、文化氛围不够浓厚等方面，需要采取有效措施解决上述问题。十四五时期，中医药（蒙医药）发展面临新的形势，是重要的战略机遇期，随着国家一系列促进中医药传承创新发展政策的深入实施，中医药（蒙医药）高质量发展迎来多重机遇，特别是为激发和释放中医药（蒙医药）医疗、经济、科技、文化、生态资源优势创造了更加广阔的空间，中医药（蒙医药）服务将继续以其简、便、验、廉的特点，更好发挥三个作用，由医疗服务向医疗、预防、保健、养生、康复、养老服务融合，加强中医药（蒙医药）服务体系建设，推动我区中医药（蒙医药）事业进入快速发展新时期。组织实施（一）提高认识，加强落实卫生健康及中医药（蒙医药）管理部门要提高站位，充分认识促进中医药（蒙医药）事业发展的重大意义，认真贯彻落实《中华人民共和国中医药法》，准确把握我区建设健康赤峰、振兴发展中医药（蒙医药）事业的重要部署，加强宣传贯彻、科学谋划、统筹安排，确保发展目标和工作任务与国家大政方针统一、与健康内蒙古、健康赤峰建设统一、与卫生健康及中医药（蒙医药）系统的工作部署统一，扎扎实实地将各项任务落实落地。（二）科学指导，有序推进建立规划实施情况动态评估机制，强化动态监督和跟踪分析。按照工作职责、时序进度和工作要求制定任务台账，及时研究解决发展中存在的困难和问题。各有关单位分解任务，制定具体落实方案，定期报送工作任务进展情况，确保达到预期目标。（三）三医联动，政策倾斜合理提升中医（蒙医）传统治疗和非药物疗法服务价格，落实《内蒙古自治区城镇基本医疗保险条例》有关规定，参保人员在定点中医（蒙医）医疗机构就医，报销起付线降低20%至50%，报销比例在原有基础上提高15%至20%，最高不超过95%，将符合规定的中医药（蒙医药）成药、院内制剂、饮片和中医（蒙医）非药物诊疗技术服务纳入医保支付范围及慢病门诊报销范围。（四）强化宣传，定期评估中医药管理部门及相关单位要做好政策解读和培训，加强正面宣传和科学引导，大力宣传中医药传承创新发展成效，及时回应群众关切，营造良好社会氛围，同时，要加强相关数据的整理及实施情况的梳理，建立监测评估机制，监测重点任务、重大项目、重大改革举措的执行情况，进行中期、末期评估，及时发现并解决重要问题，做好成果总结和转化应用，持续推进规划任务稳步落实，要加强部门间联动和合作，充分发挥各方面积极作用，持续提高中医药（蒙医药）服务能力，推动我区中医药（蒙医药）事业高质量发展。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。总体要求（一）指导思想以新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻十九届历次全会精神，认真执行新时代卫生与健康工作方针，落实新中医药的重大决策部署和健康赤峰建设的总体要求，以人民健康为中心，以高质量发展为主题，以传承精华、守正创新为主线，以深化改革为动力，努力推动中医药（蒙医药）多样化、便捷化发展，拓展中医药文化对外交流渠道，鼓励开展形式多样的中医药文化国内、国际交流活动，满足人民群众全方位全周期的健康服务需求，为我区经济社会发展和健康红山建设贡献力量。（二）基本原则坚持以人民为中心，把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，以满足人民群众全生命周期的健康需求作为出发点和落脚点，优化服务体系，强化服务支撑，充分发挥中医药（蒙医药）在疾病预防、治疗、康复中的独特作用。坚持传承创新，遵循中医药（蒙医药）自身特点和发展规律，继承发扬中医药（蒙医药）理论、技术和方法，推动中医药（蒙医药）与西医药相互补充、协调发展，与现代科学技术融合发展。坚持深化改革，坚持以创新、绿色、协调、开放、共享发展理念为指引，健全中医药（蒙医药）管理体制、政策体系，深化医疗服务、医保制度、药品审批等领域改革，进一步完善评价与激励机制，促进中医药（蒙医药）医疗、预防、保健、康复、科研、教育、产业、文化全面发展。（三）发展目标到2025年，与经济社会发展相适应、有利于中医药（蒙医药）振兴发展的管理体制和运行机制进一步完善，覆盖全民和全生命周期的中医药（蒙医药）服务体系基本健全，健康服务能力进一步增强，服务内容更加丰富；赤峰市第二中医蒙医医院公共卫生基础条件和装备水平得到改善，传染病防控和应急救治能力普遍提升；中医药（蒙医药）人才培养体系进一步完善，人才队伍不断壮大，人才结构不断优化；信息化发展质量和水平进一步提高，服务效能明显增强。医、教、研协同发展机制基本建立，传承创新能力得到提升，中医药（蒙医药）文化供给更加优质丰富。中医药（蒙医药）各领域协调发展，进入新阶段、形成新格局。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应