关于成立刻蚀公司可行性分析报告

泓域咨询/关于成立刻蚀公司可行性分析报告

关于成立刻蚀公司可行性分析报告xxx有限公司

目录第一章项目基本情况 7一、项目名称及项目单位 7二、项目建设地点 7三、建设背景 7四、项目建设进度 7五、建设投资估算 7六、项目主要技术经济指标 8主要经济指标一览表 8七、主要结论及建议 10第二章市场营销 11一、大数据与互联网营销 11二、定位的概念和方式 25三、刻蚀设备零件种类复杂，美日欧掌控高价值部件 28四、市场营销的含义 40五、市场现状 46六、市场定位战略 48七、刻蚀是集成电路制造关键环节，复杂工艺构筑行业壁垒 53八、关系营销的具体实施 58九、扩产叠加技术迭代，刻蚀设备销量份额双攀升 60十、扩大总需求 66十一、选择目标市场 70第三章SWOT分析说明 75一、优势分析（S） 75二、劣势分析（W） 77三、机会分析（O） 77四、威胁分析（T） 79第四章企业文化 83一、企业核心能力与竞争优势 83二、企业价值观的构成 84三、企业文化投入与产出的特点 94四、企业文化的完善与创新 96五、企业文化的整合 98六、“以人为本”的主旨 103第五章人力资源分析 107一、人员录用评估 107二、审核人力资源费用预算的基本程序 107三、劳动定员的基本概念 107四、企业人力资源规划的分类 109五、确立绩效评审与申诉系统的内容和意义 111六、人力资源配置的基本概念和种类 113七、岗位安全教育的内容和要求 115第六章选址可行性分析 116一、提高产业链供应链稳定性和现代化水平 118第七章运营管理模式 120一、公司经营宗旨 120二、公司的目标、主要职责 120三、各部门职责及权限 121四、财务会计制度 124第八章公司治理方案 132一、股东权利及股东（大）会形式 132二、公司治理原则的内容 136三、股权结构与公司治理结构 142四、监事 146五、内部控制的种类 149六、决策机制 154七、董事及其职责 158第九章财务管理方案 164一、短期融资券 164二、营运资金管理策略的主要内容 167三、营运资金的特点 168四、决策与控制 170五、对外投资的影响因素研究 171六、短期融资的概念和特征 174七、应收款项的概述 175第十章投资估算及资金筹措 178一、建设投资估算 178建设投资估算表 179二、建设期利息 179建设期利息估算表 180三、流动资金 181流动资金估算表 181四、项目总投资 182总投资及构成一览表 182五、资金筹措与投资计划 183项目投资计划与资金筹措一览表 183第十一章经济效益 185一、经济评价财务测算 185营业收入、税金及附加和增值税估算表 185综合总成本费用估算表 186利润及利润分配表 188二、项目盈利能力分析 189项目投资现金流量表 190三、财务生存能力分析 191四、偿债能力分析 192借款还本付息计划表 193五、经济评价结论 194第十二章总结说明 195项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。项目基本情况项目名称及项目单位项目名称：关于成立刻蚀公司项目单位：xxx有限公司项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。建设背景刻蚀是光刻之外最重要的集成电路制造步骤，存在多项关键工艺指标，对芯片良品率和产能影响很大。刻蚀设备想要达成相关的工艺指标，则需要长期的实验和跑片来积累经验和knowhow，并不断调试设备各个子系统的相应参数设置。因此，刻蚀设备行业存在较高的壁垒。项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1744.49万元，其中：建设投资1173.76万元，占项目总投资的67.28%；建设期利息15.73万元，占项目总投资的0.90%；流动资金555.00万元，占项目总投资的31.81%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1173.76万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用860.57万元，工程建设其他费用291.28万元，预备费21.91万元。项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入6000.00万元，综合总成本费用4572.71万元，纳税总额635.49万元，净利润1047.46万元，财务内部收益率48.52%，财务净现值2694.85万元，全部投资回收期3.71年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1744.491.1建设投资万元1173.761.1.1工程费用万元860.571.1.2其他费用万元291.281.1.3预备费万元21.911.2建设期利息万元15.731.3流动资金万元555.002资金筹措万元1744.492.1自筹资金万元1102.402.2银行贷款万元642.093营业收入万元6000.00正常运营年份4总成本费用万元4572.71""5利润总额万元1396.61""6净利润万元1047.46""7所得税万元349.15""8增值税万元255.66""9税金及附加万元30.68""10纳税总额万元635.49""11盈亏平衡点万元1595.44产值12回收期年3.7113内部收益率48.52%所得税后14财务净现值万元2694.85所得税后主要结论及建议通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。市场营销大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners—Lee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps，已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%，信息传播到达率高于微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性的作用。移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3～5秒，主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息→点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化，进而引领更多人使用这一工具。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。刻蚀设备零件种类复杂，美日欧掌控高价值部件依据中微公司2021年年报公布的数据，刻蚀设备毛利率达到44．32%，半导体设备产品的成本中，直接材料占88．38%；专注于刻蚀机的泛林集团最新一季毛利率46%。综合以上数据，取毛利率为45%估计，可推算出全球刻蚀设备零部件市场规模为241．8（刻蚀设备销售金额）*45%*88．38%，约为96亿美元。（一）刻蚀设备的主体结构概况主流刻蚀设备的结构，可以分为主体和附属设备两大部分。其中刻蚀设备主体包括EFEM（设备前端），TM（传输模块），PM（工艺模块），三大模块。EFEM模块主要负责将晶圆从半导体厂内的各种搬运设备中（包括晶圆装载车，搬运机器人，天车），装载到刻蚀设备中；TM模块主要负责晶圆在刻蚀设备内部的传送；PM是实际对晶圆进行刻蚀处理，发生相关物理化学反应的模块。附属设备的功能则是为以上三个模块提供保障支持，布局相对独立于机台主体。PrimoiDEA双反应台刻蚀除胶一体机为例进行说明，图中左边框中部分为EFEM前端模块，图中间部分为负责晶圆传送的TM模块，围绕在TM模块周围的三个方框中的部分为PM模块。由于中微公司的该型号刻蚀机台采用较为特殊的双反应台结构（每个PM模块中有两个发生刻蚀反应的腔室），故其PM模块占用的空间相对较大。泛林集团ptx9600刻蚀设备，采用了较为经典的布局结构。FI前端模块与中微公司大致相同；TM传送模块与PM反应模块的布局，则采用了圆形环绕结构。在TM传送模块周围，依次分布着PM1-PM4四个反应模块，每个模块中有一个负责刻蚀的反应腔。行业内部，大多数刻蚀设备采用一个PM装载一个腔的设计方案。随着集成电路制造对单个刻蚀设备产能需求的提升，单个刻蚀机的反应腔数量呈现出由少到多的趋势。以东京电子的刻蚀机台变化为例，东京电子于1990年代首次推出一个平台搭配多个反应腔的机台Unity系列，2000年代推出全世界首种具有平行腔室结构的机台Telius，2010年代则陆续推出具有6腔/8腔的的Tactras机台。而东京电子最新推出的Episode系列机台能挂载最多12个腔，大大提升了刻蚀设备的空间利用效率，为晶圆厂预留出更多的扩产空间。挂载多个刻蚀反应腔的刻蚀设备，对于晶圆厂的产能提升至关重要；因为单个机台的腔室数量越多，单个腔室平均所占的空间越少。晶圆厂净化厂房的维护需要大量成本，降低单个设备所占空间，能有效提升单位面积净化厂房的晶圆产能，降低分摊到单个晶圆上的厂房折旧，维护成本。反应速率较慢，单位时间晶圆产出即WPH（waferperhour）较低的刻蚀设备（介质刻蚀设备为主），更倾向于采用超多腔结构。然而PM腔室数量增多后，会对EFEM前端模块，TM运输模块的装载-运输过程提出新的要求。（二）前端模块（EFEM）与传输模块（TM）概况刻蚀设备的前端模块与传输模块，共同组成了将晶圆从外部的各种搬运设备中（包括晶圆装载车，搬运机器人，天车）移送到工艺模块中进行刻蚀处理的功能结构。其中前端模块主要包括晶圆装载盒（casstte）晶圆校准器（aligner），大气机械手（ATMrobot），晶圆装载口（loadport），等四部分；传输模块主要包括预抽真空传输体（loadlock），传输平台本体和真空器械手三个主要组成部分。设备前端市场主要被美国Brooks、Genmark、Kensington、日本Rorze占据。1、晶舟（cassette）与前开式晶圆盒（foup）概况晶圆制造涉及许多的程序和步骤，而晶圆则会因这些程序或步骤，需要置放于不同的外部环境和设备中。因此在晶圆制造过程中，晶圆会不断从一处运送至另一处，有时甚至必须暂存一段时间，以配合必要的制造流程。在刻蚀设备的前端模块中，晶舟与前开式晶圆盒共同构成了晶圆暂存模块，同时具备储存及运送功能，在晶圆在制造过程中扮演了非常重要的角色。外部的前开式晶圆盒（foup）可以保护，运输，存放12寸或8寸晶圆，防止晶圆在搬运过程中受损，同时降低工艺步骤之间的暴露在外部环境中对晶圆的污染，从而提高良率与产能。在使用过程中，晶圆盒通常会充入保护气体。晶舟（cassette），又称晶圆花篮，是晶圆盒中承载晶圆片的特制架状载具。承载过程中，通常一片一片地将晶圆放入架中，再把整个架子放到晶元盒内，这个架子被称为晶舟Cassette。在包括刻蚀设备在内的半导体设备中，多数晶圆片在晶圆盒和晶舟中水平放置。此外，晶圆盒和晶舟还需具备防静电损害功能，其材质和设计同时具有耐磨损，低污染，气密性好，耐温（部分高温制程）等特性。通常情况下，晶圆盒和晶舟的设计参数需要符合SEMI标准，以保证其能够在不同厂商的设备中顺利运输。但实际上，部分特殊设备使用专用晶舟，因此就要用倒片器将晶圆从通用的晶舟转移到专用的晶舟中，再移入到特殊设备当中。2、晶圆装载端口（Loadport）概况晶圆装载端口是安装在前端模块中，负责接收晶圆搬运设备运送来的晶圆盒的机械装置。其主要功能包括装载，卸载，固定晶圆盒；打开或关闭晶圆盒上的门。晶圆装载端口是晶圆进出前端模块的通道，也是半导体设备与产线的交互端口，对于实现晶圆厂的自动化运转非常重要。晶圆装载端口有适用卡塞规格，放置标准，开启方式，平台高度标准和通信协议等，皆需要满足SEMI标准。同时晶圆装载端口通常具备RFID读取功能，用以识别晶圆盒的批次和编号。和其他模块类似，晶圆装载端口也需要具备高洁净度的特性，防止晶圆受到外部环境污染。3、晶圆校准器（aligner）概况随着集成电路制程的推进，几乎每种工艺前都需要进行晶圆定位和姿态调整。晶圆校准器负责对晶圆进行预对准，是定位调整的重要步骤。晶圆校准器的对准时间，对晶圆在前端模块中的传片速度有很大影响。晶圆预对准的主要方法，主要是采用边缘检测传感器（激光传感器或图像传感器）配合转台计算晶圆的偏心位置，并定位晶圆边的缺口，然后利用机械运动平台校正晶圆位置，为下一步的晶圆传输做好准备。4、真空机械手与大气机械手概况大气机械手为EFEM中的核心部件，负责大气环境（EFEM，充气的lockport）中的晶圆取放；真空机械手负责真空环境（反应腔，真空传输腔，抽真空的lockport）中的晶圆取放。真空和大气机械手都需要具有防碰撞保护功能。此外，为防止晶圆碎片或晶圆应力变形，真空机械手的精度，夹力，均衡性，稳定性也非常重要。5、预抽真空传输体（Loadlock）与传输平台主体概况预抽真空传输体是大气和真空的中转腔室，用来隔绝反应室与外界大气直接接触，以确保反应室内的洁净，降低反应室受污染的概率。预抽真空传输体需要频繁的在大气和真空状态中进行切换，前端模块需要向预抽真空传输体取放晶圆时，需要充入氮气，将腔内的气压调整为大气状态，再开启预抽真空传输体在前端模块一侧的传输阀门，进行晶圆取放；当从传输腔（传输平台的一部分）向预抽真空传输体取放晶圆时，需要用真空泵将预抽真空传输体中的气体抽出，调整至真空状态，然后开启预抽真空传输体另一侧的传输阀，再进行晶圆取放。（三）刻蚀设备的工艺模块（PM）概况工艺模块是刻蚀设备的核心模块，是实际发生刻蚀反应的组件。按照功能类别划分，刻蚀设备的工艺模块主要可分为:反应腔系统，射频系统，静电卡盘与电极系统，真空压力系统，气路系统，终点检测系统等几个主要部分。1、反应腔系统概况刻蚀设备的反应腔腔室，一般由经过精密加工的铝金属制成。由于腔室本身需要在反应过程中，承受刻蚀反应复杂而剧烈的物理化学环境，故腔体需要采用多种防腐蚀技术。通常情况下，反应腔腔体表面涂有致密的涂层，以抵御离子冲击和高化学活性的气体腐蚀。常见的涂层有氧化钇和氧化铝，进行过特种涂层处理的腔室铝零部件被称为coating件。腔室中比较重要的涂层零部件包括内衬，内门，调整支架等，目前国内有较大比例依赖进口。日本KOGA，中国台湾京鼎精密，美国超科林公司为腔体加工件的主要海外进口来源。2、射频系统射频系统通常由射频电源（RFGenerator）和匹配器（RFMatch）两部分组成，是刻蚀设备的核心系统之一，目前该领域市场主要被美国优仪半导体（AE），万机仪器（MKS），及康姆艾德等公司占据。射频电源是可以产生固定频率的正弦波电压，且具有较大功率的电源。刻蚀气体（主要是CF4）通过气路系统通入反应腔室后，被射频电源产生的高频率电场（通常为13．56MHz）电离从而产生辉光放电，完成从气体分子到离子的转变，形成等离子体（Plasma），提高气体反应活性。射频电源直接关系到反应腔体中的等离子浓度，均匀度以及稳定度。在大部分刻蚀设备中，射频电源会和DC电源配合使用，以分别控制离子的密度和能量大小。由于电场的加速效应，离子通常以物理和化学两种形式对晶圆进行刻蚀。此外，射频系统同时也是薄膜沉积设备，去胶机，离子注入机以及清洗设备的重要组成部分。刻蚀设备常用的射频系统配置组合为固定频率射频电源和可调的匹配器。在刻蚀工艺发生的过程中，匹配器会自主调节内部的可调电容，使电源本身的输出阻抗和反应负载阻抗相互匹配，以达到射频电源的满功率输出。在理想的匹配状态中，使所有射频信号均能传到负载位置，并减少其能量的反射功率。当负载阻抗和射频电源输出的阻抗没有处于匹配状态时，少部分输入信号会在负载端反射回射频源，射频电源的输出功率并没有被完全使用，这降低了刻蚀反应发生的效率。3、静电卡盘与电极系统概况随着集成电路制造技术的不断发展，各大半导体设备厂商都逐步抛弃了机械式卡盘和真空卡盘，转而采用静电卡盘技术。比起传统卡盘，静电卡盘通常由氮化铝或氧化铝制成。静电卡盘对晶圆片夹持的力度均匀性强，减少了对晶圆边缘部分的磨损。静电卡盘与晶圆接触的表面是介电层，由高阻抗陶瓷材料制成。陶瓷层中夹有一层导电的电极，当电极被接通到高压直流电源（DC电源）后，介电质的表面会产生极化电荷，分布在晶片背面的电荷与分布在吸盘上面的电荷极性相反，晶圆即会被吸盘吸住。全球静电卡盘市场由日本和美国企业主导：美国企业AMAT，LAM等设备原厂的自主生产静电卡盘，日本企业Shinko，TOTO，NTK，韩国三星电机（SEMCO），是静电卡盘的主要第三方供应商。静电卡盘背部有氦（He）冷却通道。静电卡盘下方的冷泵驱动冷却通道中的氦冷却液，配合属于附属设备的冷却机，对晶圆进行温度控制，避免反应腔过热损坏。新型的静电卡盘普遍采用多区散热控温技术，保证在晶圆在刻蚀过程中的温度均匀稳定，减少温度对刻蚀速率均匀性的影响。冷泵的主要生产商为日本住友。4、真空压力系统概况刻蚀设备反应腔在反应过程中，需要处于高度真空状态，工作压力一般在1/100托与1/1000托之间。真空压力系统负责维持这种高度真空环境，主要由干泵，分子泵，真空规，真空阀等组成。干泵抽真空，通常能达到100毫托的真空度，分子泵则能达到0．1毫托的真空度。两种泵通常组合使用，干泵负责初步将腔体抽真空，而分子泵负责将腔体抽到高度真空的状态。部分刻蚀工艺，如原子层刻蚀，需要在较短时间内，依次循环通入多种刻蚀气体进行反应。这就对分子泵抽真空的速度提出很高的要求。新型分子泵的抽速也从300－2200L/秒发展到1600-2500L/秒。干泵和分子泵的市场主要由英国Edwards，德国PfeifferVacuum，日本岛津等公司占据。真空度的测量主要由真空规来完成，真空规要求具有精度高，稳定性好的优点。半导体设备中通常采用可靠性和准确性都较高的薄膜式电容真空规，其量程范围有100mT，1T和10T三种。金属和硅刻蚀多选用100mT真空计，而介质刻蚀选用1T真空计。刻蚀设备的真空压力系统中使用多种阀门，包括门阀（用于与传输模块中的预抽真空腔连接），蝶阀，隔膜阀等，电动调压阀（用于压力控制）等。真空规市场主要被美国MKS，德国英福康占据。5、气路系统概况刻蚀步骤需要使用多种刻蚀气体，这些气体也被称为反应过程中的工艺介质。刻蚀设备的气路系统负责从气源到反应腔内部的工艺介质的输送，主要由气路盒（Gasbox），匀气盘（Gaspanel），流量计（MFC），及管路组成。气路盒的功能是通过多种调节阀，将气体类工艺介质从气源（特种气体瓶或晶圆厂的气路管道）调节压力后，导入到刻蚀设备的气路管道中。由于集成电路制造使用的气体大多具有危险性，为了保证安全，气路盒的柜体通常采用防腐涂层，设置外部观察窗，内部也处于负压状态。此外，气路盒配备多种监测系统，一旦监测到气体泄漏，会立即切断气体的输送并报警。匀气盘（Gaspanel）是气路系统的核心零部件之一，也是加工难度很高的半导体金属零部件。匀气盘通常由四层金属盘叠加组成，每个金属盘上都有很多小孔和复杂细小的气路通道。刻蚀气体经过气路盒的调节后，进入管道中，再通过匀气盘，最终以稳定均匀的速度输送到反应腔中。匀气盘需具备耐高温，低颗粒污染，耐腐蚀的特性，多层金属盘之间需采用特种方法焊接，以防止内漏。由于匀气盘与刻蚀的核心进气步骤相关，部分设备企业选择与精密金属加工企业合作研发生产匀气盘；除此之外，日本富士金阀门也是重要的匀气盘生产商。刻蚀设备通过质量流量计（MFC）来监测和控制刻蚀气体进入反应腔中的速率。因为进气速率关系到刻蚀反应的稳定性，故刻蚀设备对质量流量计的流量范围，控制精度，流量稳定响应时间，都有较高的要求。流量计可分为模拟电路型，数字电路型及压力变化补偿型几种。压力变化补偿型流量计，能够自动补偿气源压力的波动，保证输出到反应腔的气体流量稳定。质量流量计的主要生产商为日本Horiba。6、终点检测系统概况终点检测系统被广泛应用于刻蚀设备中，以保证刻蚀的深度和时间符合工艺要求。刻蚀反应对无需刻蚀的物质（下层薄膜，掩膜等）也会有一定损耗。反应过程中，当需要被刻蚀去除的物质层被完全剥离后，刻蚀设备仍会以较慢速率继续去除下一层级的物质，从而造成过刻蚀。为解决过刻蚀的问题，部分集成电路在构造中新增了刻蚀反应停止层；其次，刻蚀设备也配备了终点检测系统。终点检测系统集成在工艺模块中，可以通过光谱测量多种参量，如刻蚀速率的变化，刻蚀中被去除的腐蚀产物类型，气体放电中活性反应剂的变化等。刻蚀的最后阶段，等离子体的化学成分将产生变化，从而引起了等离子体发光的颜色和强度改变。终点检测系统监测光的波长的改变，当监测到特定波长的时候，光学系统就传送一个电信号到工控机，工控机控制刻蚀设备终止刻蚀工艺。终点检测系统的主要生产商为美国Verity和MKS。终点检测系统通过光谱来确定刻蚀是否该结束的方式一般有两种：一是检测参与反应的化学气体浓度是否突然升高，二是检测反应生成物的浓度是否骤然下降。该设备按照检测波长的范围可分为单波长（HighOpticalThroughput）和分光镜（Monochromator）两种，前者只能通过特定波长的光，后者可通过电机控制分光镜的角度将所需波长的光分离出来。（四）附属设备概况附属设备主要包括废气处理系统（scubber），外部冷却机（chiller），电源柜等。其中，废气处理系统负责处理刻蚀反应完成后，分子泵从反应腔中抽出的废气。外部冷却机与静电卡盘下方的冷泵等内部冷却组件连接，组成了刻蚀设备反应腔散热系统。电源柜则负责为刻蚀设备提供电源。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。市场现状（一）海外三巨头各有专长，占据刻蚀设备多数市场国内刻蚀设备企业起步较晚，目前全球市场大多被海外巨头占据；国际刻蚀设备市场呈现高度垄断格局，泛林集团，东京电子，应用材料作为行业TOP3，2020年占近9成市场份额。在三巨头中，泛林集团深耕刻蚀领域多年，技术实力最强，市场份额最高，其产品覆盖几乎所有工艺种类。中国国内企业中微公司，北方华创和屹唐半导体合计占据2．36%的市场份额，不及排名第四的日立高新或排名第五的韩国细美事，有着广阔的成长空间。（二）国内扩产有侧重，国产刻蚀设备历史性机遇基于已知的国内晶圆厂扩产计划和进度，刻蚀设备及上游的零部件产业链是较为优秀的投资赛道。国内偏向于成熟制程和存储器的扩产方向，是做出该判断的主要原因之一。同时海外的贸易限制措施，提升了国内晶圆厂实现设备国产化的紧迫性。半导体设备中光刻，刻蚀，薄膜沉积价值量最高。根据SEMI统计，总额达到875亿美元规模的晶圆制造设备市场中，光刻，刻蚀，薄膜沉积分别占24%，20%，20%。由于中国国内晶圆制造企业无法顺利采购最新型的极紫外（EUV）光刻机，将逻辑制程推进到7纳米级或更先进等级面临很大困难，故国内逻辑制程的扩产主要围绕28纳米左右的成熟制程进行。相比于先进制程，国内刻蚀设备企业在成熟制程领域已有比较充分的技术积累和工艺经验，能够完成更大范围的国产替代，潜在市场份额更大。就远期前景和先进制程而言，极紫外光刻设备的缺失，意味着国内晶圆厂需要依赖多重曝光技术或自对准多重图形技术来扩充的14纳米至7纳米产能。多重曝光技术需要频繁地进行掩膜版的精确刻蚀，而自对准多重图形则涉及侧墙的刻蚀成形。采用以上两种技术路线的先进晶圆产能，对于刻蚀设备都会有额外的采购需求。海外设备的供应风险，也导致国内晶圆厂更依赖国产刻蚀设备，为国产刻蚀设备迈向高端提供充分机遇。DRAM芯片目前主要通过进一步微缩来推进制程进步，对刻蚀设备市场的影响与逻辑制程类似。此外，DRAM中的电容槽，埋入式字线结构也产生了高深刻比刻蚀设备的额外需求。在3DD存储器领域，国内晶圆厂通过叠堆而不是微缩来推进制程；多层的3DD需要大量刻蚀机来进行挖孔工艺，故刻蚀设备占总资本开支比例近50%。中国国内有海量的数据存储需求，对3DD需求极大，实现3DD国产化对信息安全至关重要。虽然新贸易限制措施可能导致短期内扩产受阻，但长期看，国内3DD企业拥有充分的政策和资金支持，技术水平与国际大厂差距小，扩产意志坚定，故3DD为国内刻蚀设备企业的重要潜在市场。（三）刻蚀设备国产化率低，自主可控市场需求广阔国产刻蚀设备主要销往国内市场，结合中国大陆历年的半导体设备市场占比，取全球刻蚀设备市场2020年规模136．9亿美元的25%估计规模，则中国刻蚀设备2020年市场规模为34．2亿美元。中微公司2020年刻蚀设备贡献营收12．89亿元，屹唐股份2020年刻蚀设备贡献营收1．2亿元，若假设北方华创当年的刻蚀设备营收为10亿元，则国产刻蚀设备的合计市场规模约为24亿元，对应的市场占比仅为约10%。2020年到2022年，国内刻蚀设备企业在晶圆厂陆续取得工艺验证突破，在全球市场中的份额占比上升到约4%。在2022年1-6月的公开招标的项目中，国产刻蚀设备中标占比已达到50%，但由于12寸晶圆厂大量设备采购未进行公开招标，中标刻蚀设备中存在部分进口翻新设备，故实际国产化率应远低于50%。在大马士革一体化刻蚀，侧墙刻蚀，接触孔刻蚀等高端工艺领域，进口设备仍占据绝对多数，国产替代潜在市场空间依然非常广阔。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的