市场营销-郭小钗- 营销概论

第一章营销概论郭小钗~~第一篇主要内容

1.1市场与市场营销什么是市场营销？什么是市场？市场营销中涉及哪些核心概念？1.2市场营销管理哲学及其演变市场营销经历了哪些观念上的变化？营销管理的过程是什么？第一节

市场与市场营销市场营销的概念市场及其分类市场营销涉及的核心概念什么是市场营销？

、市场营销的概念

?营销=?=推销思考

市场营销概念的演进

--ＡＭＡ对营销的三次界定市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动.〔1960〕通过对货物、劳务和计策的设想、定价、分销、促销等方面的方案和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程〔1985〕市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。〔2004〕产品构想与销售管理价值营销＋关系管理产品销售过程有代表性的权威定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。〔菲利普·科特勒2006〕营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、稳固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的〞。〔欧洲，格隆罗斯，1990〕本课程对市场营销的界定市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。思考：市场营销是推销或广告吗？

推销和广告只是市场营销这座冰山浮出水面之一角美国市场营销权威彼得·杜拉克说：“营销就是使推销成为多余〞。推销把制造出来的产品处理掉出发点现有产品营销首先决定应生产什么产品出发点目标顾客推销工作销售营销营销调研产品开发销售销售促进顾客效劳工作市场营销人员和销售人员的比较市场营销人员依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场时间用于方案工作上从长远考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员依赖街头经验，了解不同个性的买主时间用于面对面的促销上从短期考虑目的在于促进销售第一节

市场与市场营销市场营销的概念市场及其分类市场营销涉及的核心概念市场及其分类什么是市场？?引导案例

[营销寓言]两个推销员

两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。“太好了！这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬过来，在此长期驻扎了！〞

“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。〞市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律商品交换关系的总和买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家营销学定义的市场---市场是指某种商品的现实购置者和潜在购置者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。市场=人口购买欲望购买力人口是构成市场的根本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量，而人口的构成及其变化那么影响着市场需求的构成和变化。购置力是指消费者支付货币购置商品或劳务的能力，它是构成现实市场的物质根底。购置力的上下由消费者的收入水平决定。购置欲望是指消费者购置商品或劳务的动机、愿望和需求，它是使消费者的潜在购置力转化为现实购置力的必要条件。人口购置欲望购置力问题：中国的男士美容市场大吗？行业与市场的关系市场〔买者总和〕商品或效劳货币沟通行业〔卖者总和〕调研市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场的主体结构：生产者、中间商、消费者市场的客体结构：产品、劳动力、资金、技术、信息………房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统第一节

市场与市场营销市场营销的概念市场及其分类市场营销涉及的核心概念

市场营销涉及的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要是指没有得到某些根本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指想得到上述根本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对根本需要的特定追求。需求是指人们有能力购置并愿意购置某个个体产品的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场时机。问题：营销者能创造需要吗？〔1〕需要、欲望、需求〔2〕产品产品是能够满足人的需要和欲望的有形实体和无形效劳的总和。产品能满足消费者的需要，首先是由其核心利益的价值决定的，其次是由产品的外形特征决定的，最后是由产品的附加利益决定的。例如人们喝咖啡，除了解渴之外，还在喝一种信念、一种感觉、一种时尚等附加利益。

案例：Kaloo小熊香水〔3〕顾客满意、顾客让渡价值①顾客满意。菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。②顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客本钱之间的差额。总顾客价值〔即顾客价值〕，包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值。总顾客本钱，包括货币本钱、时间本钱、体力本钱和精力本钱。例：国产汽车vs进口汽车产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本总顾客价值总顾客本钱顾客让渡价值顾客让渡价值示意图〔4〕交换和交易交换：是提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的条件:--------至少要有两方。--------每一方都有被对方认为有价值的东西。--------每一方都能沟通信息和传送货物。--------每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。--------每一方都认为与另一方进行交易是适当的或满意如意的。人们交换的驱动力来自各自的利益需要：顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。从事商业的市场营销者的目标那么是增加利润。非盈利性组织中的营销人员目的那么是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通群众效劳，使他们所提供的效劳更具效率。第二节市场营销管理哲学及其演变市场营销管理哲学？市场营销观念的演变？市场营销管理过程？

企业的开展经营哲学战略营销观念企业的成败

员工的具体指导思想行为

市场营销管理哲学美国著名学者兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量〞海尔首席执行官张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。〞市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销观念的演变市场营销观念，随着社会、经济、竞争情势的变迁而演化。百余年来的「市场营销理念」开展可分为：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念〔1〕生产观念〔ProductionConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。小例子福特汽车公司是奉行“产品观念〞的典型代表，当时他们的口号是“不管消费者需要什么，我们的汽车都是黑色的。〞后来日本小汽车打入美国市场，福特汽车公司受到严重冲击，陷入困境，几乎破产。而通用汽车公司能顺应形势变化，提出“汽车形式多样化〞的方针，满足各阶层消费者的需要，1923年市场占有率仅12%，远远低于福特公司，1956年到达53%，成为美国最大的汽车公司。〔2〕产品观念〔ProductConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢送高质量的产品。核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。以质量为中心，我能生产最好的当营销人员把他们的商业活动看作为供给产品而不是满足顾客需要时，那么他们往往就患了市场营销近视病。营销近视症例子以为咖啡只要﹍﹍即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。香浓凸显生活品味与人分享快乐放松心情这种想法可能会错失不少市场时机，甚至导致经营危机。

英国雷利自行车公司成立于1887年，世界老字号。到了20世纪60年代，轿车进入家庭，其它自行车制造商生产了集娱乐、比赛、锻炼功能为一身的运开工具，而不是单纯的代步工具。而雷利公司固守“高质量〞不变，到1982年被英国一家投资公司收购。中国凤凰牌自行车〔3〕推销观念〔SellingConcept〕时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。推销＋广告，说服购置营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。结果：容易导致广告不实、对消费者干扰或造成压迫感脑白金广告〔4〕市场营销观念〔MarketingConcept〕时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。用户永远是对的“全程管家365〞效劳新概念只要您拨打一个，剩下的事由海尔来做消费者只需直接拨打海尔24小时效劳热线：，即可预约海尔"全程管家"为消费者提供的先设计后安装、保养、清洗、维护家电的全方位效劳。资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀——消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反响给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改进，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍〞后，已做了60屡次改进营销观念与推销观念的比照出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润对资源的浪费，环境污染市场营销观念的局限性

这张电脑桌面背景图可能是世界上最常见的一张图片了。1996年，摄影师在美国加州的Sonoma郡拍下了这个美景，并高价卖给微软公司。如今，这里已面目全非。以下图是摄影师10年后在同一地方所拍。〔5〕社会营销观念〔SocietalMarketingConcept〕时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

反麦当劳运动每制作一个汉堡包，就要砍伐掉相当于一块厨房大的热带雨林二十世纪七十年代以来，中美洲已有2000万公顷的热带雨林消失吃一块牛排对地球变暖的影响，相当于一辆小车行驶两英里伦敦“绿色和平组织〞就发起了反麦当劳运动〔5〕社会营销观念〔SocietalMarketingConcept〕时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。中国奶粉事件反思营销观念变化－－－企业对利益关注的变化社会〔整体利益〕企业〔利润〕顾客〔欲望满足〕二战前20世纪70年代今天营销观念分类市场营销观念小结生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念消费者喜欢那些随处都可以得到且价格低廉的产品。获得高生产效率和广泛的分销覆盖面是公司管理当局最为关心的。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善是管理当局关心的。如果完全由消费者自行决定购置的话，消费者是不会购置公司的产品。因此组织必须主动推销和积极促销。实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。公