公共关系理论与实务研究生班教案

公共关系理论与实务研究生班教案课程设置：公共关系导论公共关系形象组织内外部公共关系公共关系活动策划危机公共关系一、公共关系导论（一）公共关系的概念

“公共关系”一词源自美国，译自英文PublicRelations。简称PR。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”也可称为“公众关系”、“公开关系”。。1923年，美籍奥地利人伯内斯出版了《舆论之凝结》一书，这本著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。公共关系是社会组织为了营造良好的生存环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。本质：一个组织借助传播手段开展的一种管理活动；任务：协调一个组织和它的各类公众之间的关系；职能：在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计；目标：为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境。（二）公关关系的基本要素及特征1、公共关系的基本要素社会组织：是人们为了合理而有效的达成某一个特定的目标而建立起来的社会单元。公众：即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可被称之为公众。传播沟通：所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的活动。公关关系要素是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。（1）社会组织是公共关系的主体社会组织的范畴各类工商企业事业单位和垄断性组织政府社会组织是公共关系活动的主导者社会组织在公共关系活动中具有主导性作用。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的实施者、操作者和承受者，它引导组织的公共关系活动的方向，决定组织公共关系活动的状态。从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。公共关系机构是公共关系活动的实施主体

公共关系部公共关系公司公共关系社团公共关系人员既是公关活动主体的核心，又是公关传播媒介之一。2012年中国公关公司10强排行榜TOP1奥美公关：创于1948年纽约,国内最大的国际公关企业,隶属于WPP集团,世界十大专业公关公司之一,海润奥美娱乐行销广告公司TOP2蓝色光标：成立于1996年,中国本土规模最大的专业公关代理公司之一,上海地区口碑最好的公关公司之一,蓝色光标公关顾问机构TOP3万博宣伟：世界上网络最发达的公共关系咨询公司,全球最大的广告及市场营销集团中的一员,万博宣伟(中国)公共关系有限公司TOP4伟达：1927年美国,世界上拥有最大的国际办事处网络,最早进入中国开设分公司的国际公关公司之一伟达国际公关顾问公司TOP5罗德：总部设于纽约的罗德公共关系有限公司,全方位公关服务的跨国公司,拥有50多年历史,世界第二大独立经营的公关公司TOP6际恒公关：国内成立最早、规模最大的公关公司之一,隶属于法国阳狮集团,拥有强大的硬实力,极具有市场竞争力,际恒集团公司TOP7灵思传播：国内极具有规模与实力的营销机构,公共关系市场具有很强综合实力,十大公关公司,北京灵思远景公关广告有限公司TOP8迪思：国内较早成立独立的网络营销和体育营销公司的本土公关传播集团,国内领先的市场营销顾问专业企业,迪思传媒集团TOP9嘉利公关:于1996年北京,本土最大和最具影响力公关公司之一,中国最早成立公关服务机构之一,北京嘉利恒源公关顾问有限公司TOP10宣亚国际国内最具综合实力和发展潜力的专业整合传播集团之一,公关公司排名第十，国内领先的全方位整合传播服务传播公司,宣亚国际传播集团（2）公众是公共关系的客体公众的分类非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（根据公众发展过程的不同阶段）首要公众、次要公众和边缘公众（根据公众对组织的影响程度）顺意公众、逆意公众和独立公众（根据公众对组织的不同态度）组织型公众和个体型公众（根据公众不同的社会状态）内部公众和外部公众（根据组织公共关系活动的内外对象和利益关系的不同）公众不是被动的对象

公众作为公共关系的对象，不是信息的被动接受者。在双向沟通的条件下，公众会进行积极的反馈，会对社会组织发出的信息表明自身的态度，并能引发组织进一步的行动。在市场经济的条件下，面对买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用。也就是说，社会组织不仅要引导甚或诱使公众追随组织，而且更多情况下，组织必须取信、迎合于公众，公众是市场“舞台”上的“领舞人”。

（3）传播是公共关系的手段传播是社会组织与公众之间的中介在社会组织开展公共关系活动时，将组织与公共关系目标公众联系起来的是传播。社会组织针对公众进行传播活动，公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织。通过这样的方式使社会组织与目标公众建立起联系，实现双方的沟通公共关系传播的基本要素:一个完整的传播活动包括以下几个要素：1、信源2、信息3、信道4、信宿5、反馈共同经验

社会环境传播附带要素1、编码2、译码3、干扰4、共同经验5、社会环境信源（编码）信息信道信宿（译码）反馈干扰公共关系传播的基本要素：1、社会组织2、组织信息3、公众（目标公众）4、媒介5、（双向）反馈传播的具体形式:人际传播（“听其言”、“观其行”、“查其意”）组织传播（上行、下行、平行传播等）群体传播（记者招待会、产品展销会等）大众传播（传统媒体、新媒体）自身传播人际传播组织传播小组传播群体传播大众传播传播的形式与相互性传播大众传播社会组织社区公众媒介公众顾客公众内部公众公众组织传播群体传播人际传播传播的原则目的明确原则双向传播原则有效传播原则可信赖（credibility一致性（context）明确性（clarity）

被传播者的接受能力（capabilityofaudience）渠道（channels）持续性与连贯性（continuityandconsistency）内容（content）

传播的七个“C”原则

七个“C”公共关系传播媒介一、大众传播媒介（一）电子类大众传播媒介1、电视2、广播3、互联网（二）印刷类大众传播媒介1、报纸2、杂志3、书籍二、组织传播媒介（一）电子媒体1、闭路电视2、内部广播3、局域网络（内网）（二）文字媒体1、内部报纸（简报或简讯）2、内部刊物（可公开发行）3、板报4、海报或活页传单三、个人传播媒介1、2、信件3、电子邮件（博客或聊天）4、礼物公共关系传播活动：记者招待会展览会开放参观沟通性会议庆典活动社会服务赞助活动联谊活动公共广告策划新闻事件传播讲求效能

对社会组织来说，利用大众传播对公众开展公关活动，费用不菲；利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会在较大范围内产生影响。也就是说，如果传播的内容、表现手法、媒体选择、传播时间等方面把握不好，那么，传播效果就会打折扣甚至还会产生负面影响。因此，社会组织在传播过程中要考虑效能性问题。对公众的传播活动来说，也有效能性问题。选择恰当的传播工具和传播方式，会令公众的反馈快速获得有效的回应，促使社会组织及时改善自己的工作，提高公共关系活动的效果。

公共关系结构图社会组织

社会组织传播公众社会环境

公共关系三要素间的关系社会组织公关主体主导性传播中介或手段效能性公众公关客体权威性2、公关关系的特征以社会组织为主体公共关系的重要特征是以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。以形象、美誉为目标公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。以互惠为原则人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。以长远为方针公共关系以长远为方针有三层含义：

1、公共关系不是短期行为。

2、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。

3、投入、产出不同步。以真诚为信条在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。以沟通为手段调解手段按其灵活性程度可概括为两种:柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动，一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。（三）需要注意辨别的几组关系公共关系与营销营销及销售活动的主要目标是售出企业生产的产品。（买我）公共关系活动的目的是尝试来销售组织本身，关注的中心问题是公众利益。（爱我）公共关系与广告广告旨在通过付费手段来帮助推销企业生产的产品。良好的公关活动只有通过各种公关活动去赢得良好的公关效果。公共关系与人际关系“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通。公共关系与庸俗关系庸俗关系的出发点和目的是以以权谋私、损人利己等方式谋取个人或小集团的利益公共关系是在追求社会整体利益最大化的基础之上谋求组织效益最大限度的提高（四）公共关系的重要作用1、采集信息，监测环境

(1)采集信息信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信息。①产品形象信息②组织形象信息③其他社会信息④组织内部员工信息

(2)监测环境信息只有在经过加工、整理和分析后，形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。①监测政府决策趋势②监测社会环境变化趋势③监测竞争对手的发展动态（二）引导舆论，塑造形象1．通过公关活动，引导公众理解并接受组织（1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。（2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。（3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。（4）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。2．通过社会交往，塑造组织的良好形象

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（三）沟通内外，协调关系

1．减少摩擦2．化解冲突（四）参谋咨询，提出建议

1、对本组织内方针、政策和计划提供咨询意见

2、对提高组织形象评估的咨询

3、组织生存环境变动趋势进行预测和咨询（五）教育引导，培育市场

1、对内：强化公关意识，传播公关理念、方法，更新知识

2、对外：对公众进行教育引导（六）处理危机，应付突变

1、组织内部危机2、组织外部危机案例：超级女声与蒙牛酸酸乳2005年2月24日在长沙，中国乳业巨头蒙牛与国内娱乐风格鲜明的湖南卫视联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。自此2005年超级女声活动与蒙牛酸酸乳正式联姻。这次公共关系的传播效应、夺人耳目是不容置疑的。超级女声活动已经超越了电视娱乐节目的范畴，俨然成为热门的社会话题；蒙牛酸酸乳的这次公关活动活动已经可以认为是2005年度最成功的公关案例之一2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、成都北京的销量超过100万公升，是上一年同期的5倍。除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头，央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是品牌力还是市场占有率，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。(五)公共关系学科

公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪20年代的美国，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。

二、公共关系形象（一）组织形象

1、组织形象的含义

是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象，并转化成的基本信念和综合评价

组织形象是无形资产的重要组成部分；组织形象是生存发展的精神资源；组织形象是外在扩张的市场铺垫；良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务。2、组织形象的构成要素

企业治理盈利能力品牌传播企业社会责任消费者关系员工关系投资者关系危机管理3、组织形象评判依据知名度和美誉度知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。知名度=知晓人数/被调查人数美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。美誉度=称赞人数/知晓人数组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。第四章公共关系四大工作模块美誉度知名度

组织形象定位四象限图B低知名度高美誉度A高知名度高美誉度C低知名度低美誉度D高知名度低美誉度低高高4、组织形象塑造1、主体形象要素塑造员工形象塑造领导形象塑造2、客体形象要素塑造产品形象的塑造品牌形象的塑造服务形象的塑造3、延伸形象的塑造竞争形象塑造信誉形象塑造环境形象塑造（二）组织形象管理——实施CIS战略1、CIS的含义

CI是英文CorporateIdentity的缩写，字面意思是“团体的同一性或个性”。CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。2、CIS的构成要素

以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：理念识别（MindIdentity,简称MI）；行为识别（BehaviorIdentity,简称BI）；视觉识别（VisualIdentity,简称VI）。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。理念识别（MI)——企业的心企业理念是公司的基本精神，它决定着企业的产品（位置、包装、价格）、营销、广告、企业与消费者，政府的关系，企业的效益，企业的基本形象。企业的最高决定都以企业理念为准绳。企业理念识别系统，英文表述为MindIdentity，简称为MI。

这个系统的确立，一般可分四个层次：

1、组织使命/组织目标。

2、经营哲学。

3、组织精神。

4、行为准则。TCL：诚信尽责、公正公平、变革创新、知行合一、整体至上美的：团结拼搏、创造完美行为识别（BI)---企业的手

企业行为识别系统是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化，英文表述为BehaviorIdentity，简称为BI。

从BI的实施对象来看，它包括内部活动识别和外部活动识别，将MI的本质物化在商务组织的行为方式上，通过商务组织的各种制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动、战略范围等体现出来，从而获得商务组织员工、广大消费者和社会公众的识别和认同。视觉识别系统—企业的脸

企业视觉识别系统是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，英文表述为VisualIdentity，简称为VI。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。基础层面有五个内容：①组织名称（包括品牌名称）；②组织标志（包括产品商标）；③组织品牌专用字体（中英文）；④组织全名标准字体（中英文）；⑤组织标准色等。应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：①办公事务及接待用品；②产品包装；③广告传播；④建筑环境；⑤运输系统；⑥服装制式；⑦展示布置等。MIBIVI最高决策层导入组织识别系统的原动力动态的识别形式对外回馈、参与、活动对内组织、管理、教育静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式。项目最多、层面最广、效果直接CI系统结构：

案例：海尔的CIS战略：

企业理念识别(MI):

海尔精神：敬业报国，追求卓越

海尔作风；迅速反应，马上行动

经营理念：真诚到永远

市场信誉：用户是海尔的衣食父母

管理理念：管理是海尔腾飞之魂

管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理

质量观念：质量是海尔生存之本

战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一

品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品牌-行销牌

资本营运：无形资产兼并盘活有形资产

技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂

服务理念：用户永远是对的，国际星级服务

人才观念：人人是人才，赛马不相马

海尔企业行为识别(BI):

1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。

2.在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。

3.海尔的发展主题:创新、速度、SBU（策略经营单位）

海尔企业视觉识别（VI)1.商标说明：海尔是海，追求的是海尔像海一样得到永恒的存在

2.海尔集团形象用语：真诚到永远

3.产品形象用语：

●海尔冰箱为您着想

●海尔空调永创新高

●海尔冷柜创造品位

●海尔洗衣机专为您设计

●海尔电脑为您创造

●海尔彩电风光无限

●海尔热水器安全为本

●海尔国旅诚信相聚

●海尔商用空调永领时代新潮

●海尔手机听世界打天下

●海尔家居一站到位

（三）CI导入程序1、导入CIS启动阶段（1）选择正确的导入的时机（2）组建负责CIS的机构2、企业实态调查阶段（1）确定调研内容①企业形象调查②企业经营状况调查③企业外部环境调查（2）编写CIS启动报告书3、CIS设计开发阶段（1）MI设计①企业理念的观念形式②企业理念的文字形式③企业理念定位应注意的问题（2）BI设计①企业内部行为②企业外部行为（3）VI设计①企业名称的设计②企业标志的设计③企业造型及象征图形的设计④标准色的设计4、CIS实施管理阶段（1）发布导入CIS内容（2）编制CIS手册（3）CIS系统运作管理三、组织内外部公共关系（一）内部公众与内部公关关系

内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体员工构成的公众群体，如企业内部的员工、员工家属、股东；政府部门内部公务员、工作人员等等。内部公众是与组织利益关系最密切的公众，是组织内部公关工作的重要对象，又是外部公关工作的主体。我们可以从以下两个方面来认识内部公众对组织的意义：第一，组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。第二，组织需要通过全员公共关系来增强外张力。1、内部公关关系

内部公关关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。（员工关系、部门关系、股东关系）内部公关关系是组织公关关系的重要组成部分，是组织开展各类公关活动的基础。内部公关关系对组织可以起到：凝聚作用、激励作用、导向作用、规范约束作用、辐射作用和调适作用。2、内部公共关系：建立良好的员工关系造就员工共同的价值观念建立健全激励机制

1．物质激励2．精神鼓励加强内部交流沟通，要让员工吐露心声培养良好的内部氛围重视人才，培养人才让员工成为企业的主人鼓励员工参与管理创造良好的工作环境3、组织内部公关的最高境界——全员公关

全员公共关系就是通过组织全体成员的公关教育与培训，树立全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员参与公关活动，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。全员公关是公共关系的最高境界，是一种最佳的公共关系状态。在这种状态下，组织的每一个成员都具有强烈的公关意识、高度的公关觉悟，都自觉地来做公共关系工作。有利于提高全体员工的形象意识有利于增强组织内部的凝聚力有利于提高全体员工的素质4、内部公众关系的协调员工关系的协调1．领导集体成员之间关系的处理2．领导与下属员工关系的处理3．组织与组织内部非正式团体之间关系的处理员工家属关系的协调1．经常性地与员工家属接触，沟通情况2．把温暖送到员工家庭3．尽力帮助解决员工家庭实际困难，解除员工的后顾之忧股东关系的协调1．尊重股东的利益与主人翁意识2．与股东保持信息交流与有效沟通3．努力争取股东参与组织的经营活动4．开好股东大会部门关系的协调1．合理设置组织内部机构，明确各部门职权范围，制定合理的政策、制度和措施2．公正平等地理顺、平衡、调节好各个部门的关系，并协调各部门领导者之间的关系3．公共关系机构在协调部门关系过程中要发挥积极的作用（二）外部公众与外部公共关系

1、顾客公众在现代社会，顾客的概念是广义的，它泛指一切物质产品、精神产品及服务产品的购买者和消费者。良好的顾客关系不仅能够为组织带来直接的利益，还能帮助组织树立正确的经营思想，甚至能够引导和培养积极健康的消费者意识，形成稳定的消费者群体，从而促使组织获得巨大发展。建立良好的客户关系了解顾客的心理和需求向顾客提供优质产品，创名牌向顾客提供完善的服务尊重顾客的权利，维护顾客的利益，妥善处理与顾客间的纠纷2、媒介公众

媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要、最特殊的一部分。媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的公共关系。从对外公共关系实务工作层面来看，媒介公众往往被置于最显著的位置，甚至被称为对外传播的首要公众。组织处理与媒介公众关系的重要原则要尊重媒介公众主动联系，加强合作要讲真话，公开事实真相平等对待各种新闻媒介杜绝一切不正之风组织处理与媒介公众关系的具体方法邀请媒介公众参观访问安排专职人员同媒介公众联系适时召开记者招待会经常向新闻界提供信息3、其他公众

政府公众（最具权威性的公众）政府的认可和支持具有高度权威性和影响力与政府公众建立良好的关系能够为组织形成有利的社会环境社区公众社区关系直接影响着组织的生存环境、社区关系直接影响着组织的公众形象名流公众借助于社会名流的知识和专长借助于社会名流的关系网络借助于社会名流的社会声望四、公共关系活动策划（一）公共关系活动策划的概念

策划，简单地说，即筹划或谋划。公共关系策划，是公共关系人员根据组织的环境现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。公共关系策划通常包含五要素：策划者、策划目标、策划对象、策划内容和策划结果。

（二）公共关系策划的一般程序公关策划的准备阶段分析公关现状，确定“公关由头”（调查研究、采集信息为基础）确立公关目标（信息传播、联络感情、改变态度、改变行为）公关策划的策划阶段确定公共关系策划工作的类型（宣传型公关、交际型公关、服务于公益型公关、征询型公关、危机型公关）设计方案主题分析公众状况选择沟通手段编制经费预算评估方案（目标的合理性、方案的可行性、费用的合理性、潜在问题的预防和补救措施）撰写公关策划书（三）公关策划方案的构成要素与基本格式1、公关策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：

What（什么）——策划的目的、内容；

Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众；

Where（何处）——策划实施地点；

When（何时）——策划实施时机；

Why（为什么）——策划的缘由；

How（如何）——策划的方法和实施形式；

Howmuch（多少）——策划的预算；

Effect（效果）——策划结果的预测。2、公关策划方案的基本格式

1．封面2．序文3．目录4．正文5．附件

公共关系策划书

第一部分：前言简要介绍策划书项目的由来、公共关系活动主题思想的社会背景等。

第二部分：市场状况与形象分析比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出的“三点结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。第三部分：目标体系比较概要性地介绍公共关系活动的目标设想，主要内容有：

1、总体目标，包括企业在未来某一较长时期内所追求的形象特性、品牌忠诚度指标等。

2、具体目标，明确企业通过某一公共关系活动希望实现的具体指标。第四部分：创意说明主要介绍公共关系活动的主题思想、宣传文案，涉及的内容主要有：指导思想、活动主题、活动总名称、细项目活动名称、宣传作品（主要陈述电视宣传作品的分镜头脚本、报纸杂志宣传作品的设计图、POP广告的设计图等。）、标语和饰物（介绍营造现场主题气氛所使用的装饰物，如吉祥物、彩旗、现场色调、音乐、音响等。）第五部分：媒体策略主要介绍宣传媒体的分配规划（包括媒体体分配、地理分配、时间分配、内容分配方面的内容）、组合方式，一般用表格形式陈述。媒体名称租用时间宣传内容规格注意事项

第六部分：活动方案这是策划书的重点内容，重点介绍公共关系的整体运作方案，其主要内容有两个方面：1、日程安排：即介绍公共关系项目从承接项目任务开始到完成公共关系活动所涉及的工作进度安排。

日期工作任务负责人注意事项2、活动布置：介绍公共关系各个主体活动与后援活动的项目名称、实施时间、地点、运作步骤、程序方案，其中运作步骤、程序方案一般表现为“节目单”，采用表格形式表述。

时间段（序号）节目名称执行人注意事项第七部分：公共关系预算方案主要介绍公共关系预算表。第八部分：效果展望简明介绍公共关系活动的理想化效果。（四）一般公共关系活动策划公关新闻策划

1、撰写新闻资料和新闻稿

写作基本要求是：①主题突出。②简明扼要。③生动活泼。

2、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。

3、常规的新闻报道策划①策划记者招待会②策划新闻发布会公关广告策划1、公关广告的定义及类型所谓公关广告，就是通过购买专业传播媒介的使用权，利用专业传播媒介在社会公众中为自己的企业单位或组织建立良好的形象，以提高社会知名度。公关广告的类型:①形象广告。②公益广告。③观念广告。④响应广告。2、公关广告策划的内容和程序一般公关广告策划都包含着以下六个重要组成部分：产品分析、市场调查、广告定位、创意构思、公关广告媒体选择和效果测定安排。大型公关关系活动策划大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象。大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织。如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销”。

1.目的性

大型活动都有很强的传播目的性，传播什么样的信息是大型活动前必须要清晰的目标，2.计划性大型活动正是因为参与人数众多，场面大，影响面广，所以更需要精心计划3.社会传播性

一个有影响的大型活动会产生强烈的社会震撼和轰动效应，大众传播媒介都会介入宣传，使社会组织的知名度与美誉度都得以迅速提升4.高投资性性大型公共关系活动的费用开支动辄以百万计算，如健力宝当年赞助亚运会的火炬接力赛是300万，中国银行赞助庆香港回归的费用是上千万。大型公关活动内涵1.创新性原则二.大型公关活动的原则9.借势造势原则8.周全性原则7.不冲突原则3.成本性原则4.社会责任性原则5.可操作性原则6.科学性原则2.传播性原则大型公关活动原则大型公关专题活动策划的内容

（一）策划的主要内容（1）典礼仪式（2）周年庆（3）专题喜庆活动（4）专题竞赛活动（5）学术研讨会（6）社会公益、慈善活动（7）参加社会公共活动（8）展览会（二）策划的时机（1）重大事件发生的自然时间。（2）组织的纪念日和社会生活中的节日（三）策划的地点（四）策划的人员和规模（五）策划的氛围大型公关专题活动策划的要求

1.明确目的，制定周详的计划2.对计划进行可行性研究3.设计一个醒目的标题或口号4.组织精明能干的班子5.编制预算6.注意好时间的安排7.制定传播计划8.活动前的宣传大型公关活动策划成功之道借热点事件造势借社会时尚造势借公益事业造势借社会议题造势借重大危机事件造势借竞争对手的弱势造势借猎奇心理造势借社会名人造势几种大型公关专题策划

（一）展览会1.主题构思2.选择展览会类型3.准备资料及设备4.内容编排5.经费预算（二）开幕典礼

搞好开幕典礼，应注意做好如下几项工作：（1）拟定出席典礼的宾客名单。（2）拟定典礼程序和接待事项。（3）确定剪彩人员。（4）确定好致辞的宾客名单。（5）安排一些必要的助兴节目。（6）参观企业。（7）征求意见。（三）开放参观

1.备有说明书，或者放映电影或幻灯片介绍。

2.将开放参观的时间安排在一个特殊的日子里。

3.成立一个筹备委员会。（四）赞助活动

1.赞助研究。

2.筹划安排。

3.运用各种有效的公共关系技巧,尽可能扩大赞助活动的社会影响。

4.对产生的效果进行评价测定。

全聚德周年店庆大型活动

公关案例

项目背景

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"全聚德"作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，"全聚德"形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，"全聚德"于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为"全聚德"商标的唯一持有人，从而开创了"全聚德"这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段.截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。项目调查:

面临的机遇：1、使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐；2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为企业形象的提升奠定了良好的制度保证；3、全聚德全体员工对"全聚德"具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；4、全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。遇到的挑战：1、从买方（消费者）的角度看：广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求；2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象；3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以"北京烤鸭"命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈；4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。项目策划公关目标：发扬"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略：为了达到这一目标，准备举办"全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。

具体计划：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办"全聚德杯"新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办"全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。（一）序曲："全聚德杯"新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）《北京晚报》的媒体宣传报道1999年1月10日"'全聚德杯'新春有奖征联评委会名单“1999年1月16日"'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之一

1999年1月22日"'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之二1999年1月26日"'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之三

1999年2月15日（农历除夕）公布"'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作品及名单"

1999年3月12日刊登"'全聚德杯'新春有奖征联颁奖会消息。1999年3月30日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式；请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。（二）主旋律：全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式

1999年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。具体安排：1、唱《集团歌》2、集团董事长致辞3、北京市商业联合会致贺词4、向集团总厨师长、副总厨师、长、各企业厨师长授聘书、绶带5、新编《全聚德今昔》一书首发式（传播全聚德历史文化）6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式（展示全聚德品牌延伸产品）7、请有关方面的领导讲话8、“打开老墙，重现老铺”--全聚德老墙揭幕仪式（向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。）

9、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式10、第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式（由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。）

全聚德特色菜品推出仪式（1999年7月18日）时间：下午：15：00-18：00地点：和平门全聚德烤鸭店208房间出席：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人内容：

1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排【统一菜品质量，实施精品战略2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点【菜品量化定标，提高科技含量】3、"打通一楼，亮出大厅"揭匾仪式【重新装修的一楼大厅--"中华一绝"重新开张】4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐。

"美食文化节"活动（7月18－25日）期间推出的活动还有：1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】2、国际烹饪大师巡回献艺3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演4、发放"全聚德会员卡"5、赠送全聚德135周年纪念品6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。（三）提升：全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日）

9：00-12：00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。项目评估

1、“全聚德杯”新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3954.5副，它们来自全国12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了"以文化树品牌"、"以文化促经营"的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。

2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135周年暨美食文化节”做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。"全聚德"成为人们普遍谈论和关注的话题，使"全聚德"品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了"全聚德"品牌形象。3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。国庆节期间（10月1-7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。五、危机管理案例：双汇的危机2011年3月15日，央视3.15特别节目《“健美猪”真相》中曝光河南孟州等地养猪场采用违禁药品瘦肉精，双汇旗下济源公司是收购企业之一。双汇集团简介：双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市。目前总资产60多亿元，员工5万人，年屠宰生猪1500万头，年产肉制品100多万吨，是中国最大的肉类加工基地。在2006年中国企业500强排序中位列154位。济源双汇食品有限公司是漯河双汇集团在济源投资建设的一家集生猪屠宰和肉制品加工于一体的工厂。项目投资2.4亿元，涉及年屠宰生猪150万头，年低温肉制品3.3万吨。瘦肉精真相：瘦肉精，指的是一类动物用药，包括盐酸克伦特罗，莱克多巴胺、沙丁胺醇和硫酸特布他林等，属于肾上腺类神经兴奋剂。食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见的有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变、会诱发恶性肿瘤。2011年3月15日央视曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉，当天下午双汇集团旗下上市公司双汇发展封住跌停，双汇表示正在调查济源“瘦肉精”事件。3月16日双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。3月17日双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。3月20日河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。3月21日，济源双汇无限期停产整顿，双汇发展重组存在隐患。3月22日，济源双汇公司承认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件，严肃究责。3月23日，双汇紧急召开4000多人规模的全国经销视频会议，以应对下架危机，希望重新启动市场。3月25日，双汇集团再次召开全国供应食品会议，试图安抚处境艰难的供应商。同时查明河南“瘦肉精”肇事的3个窝点。

事件回放双汇集团董事长万隆承认“瘦肉精”事件对双汇影响巨大：3月15日双汇发展股价跌停，市值蒸发103亿元；3月15日至今，影响销售额15亿元；济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元；由于“瘦肉精”改生猪头头检查，全年预计增加检测费3亿多元；品牌美誉度受到巨大伤害。按照万隆公布的数字，双汇能够计算的损失已超过121亿元危机后果（一）危机公关的概念

危机公共关系指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。（二）危机的来源组织的产品和服务缺陷所造成、公害（环境污染）问题而引起

意外灾难性事件而引舆论的负面报道

竞争对手或个别敌对公众的故意破坏

洋品牌广告伤害国内用户民族尊严（三）危机形成的原因企业缺乏危机管理意识组织自身决策违背了“与公众共同发展”的公共关系理念全员公共关系意识淡