第八章-业务层战略知识发现课件

企业战略管理1学习园地企业战略管理1学习园地第一节战略业务单位第二节业务设计第三节基本竞争战略第四章特殊行业发展阶段的竞争战略第八章业务层战略2学习园地第一节战略业务单位第八章业务层战略2学习园地第一节战略业务单位1、战略业务单位的设立和管理战略业务单位的特征每一战略业务单位面临一些具有特定行为特征的竞争对手；同一战略业务单位中的所有产品均受价格变化的影响；每一战略业务单位都有自己特定的用户群体；同一战略业务单位在产品质量及式样上的改变会发生相似的影响；同一战略业务单位中所有的产品都是相对接近的替代品；在多样化经营情况下，某一业务单位退出经营不会影响到其他业务单位的正常活动。3学习园地第一节战略业务单位1、战略业务单位的设立和管理战略业务单

战略业务单位之间的关系

有形关系竞争性关系无形关系

建立战略业务单位的原则

服务于外部市场，不能作为企业的内部供应商；有明确的外部竞争对手，取得对外部竞争对手的持续优势；战略业务单位的经理应具有足够的进行关键战略行动决策的独立性，可以自主地决定资源来源和竞争方式4学习园地战略业务单位之间的关系有形关系建立战略业务单位的原则宏碁的客户-服务者的相互关系共享市场信息和推销“最好实践”传统关系：SBU向RBU

提供产品把市场需求信息传给RBU共同采购、开发和制造通用零部件，共享开发RBU客户SBURBU服务者SBU地区业务单位:RBU5学习园地宏碁的客户-服务者的相互关系共享市场信息和推销“最好实践”传

战略业务单位对竞争战略的选择

所在产业的吸引力

本单位业务在产业中的相对竞争优势产业吸引力和业务强势组合图6学习园地战略业务单位对竞争战略的选择所在产业的吸引力产业吸引力高中低

大中小

本企业业务强势未来目前产业吸引力和业务强势组合图Back7学习园地产业吸引力高中低大2、基本业务战略结构业务宗旨业务环境分析选择业务战略业务战略规划业务预算衡量业务业绩

业务战略结构

8学习园地2、基本业务战略结构业务宗旨业务战略结构8学习园地

业务宗旨决定业务的发展目标及需要具备的能力明确规定业务目前和未来的经营范围选择实现业务竞争优势的方式产品和市场组合+可以参考的发展战略

Back9学习园地业务宗旨决定业务的发展目标及需要具备的能力Back9学习园产品-市场组合战略目前市场新市场目前产品市场渗透战略市场开发战略新产品产品开发战略多样化战略产品市场Back10学习园地产品-市场组合战略目前市场新市场目前产品市场渗透战略市场开发

业务环境分析业务层产业分析：确定企业面临的业务机会和环境威胁企业内部能力分析：确定企业在不同职能或活动上的强势和弱势Back11学习园地业务环境分析业务层产业分析：Back11学习园地

选择业务战略三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成本专业化战略差别专业化战略低成本差别化竞争优势广窄优势利用Back12学习园地选择业务战略三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成

业务战略规划业务整体行动计划：

体现对战略业务单位目前战略目标的理解专门行动计划

反映为实现战略目标所需开展的具体工作Back13学习园地业务战略规划业务整体行动计划：Back13学习园地收入预算XX年现金流量预算XX年资本开支预算XX年预算平衡表XX年销售成本预算XX年投资决策主预算结构图Back

业务预算

衡量业务绩效14学习园地收入预算现金流量预算资本开支预算预算平衡表销售成本预算投资决业务战略结构图

业务宗旨产业展望：市场总况市场趋势竞争环境特征业务描述：市场和分销渠道产品-技术范围制造外部环境分析：机会威胁内部环境分析：强势弱势若干年行动规则业务战略整体行动计划专门行动计划

A12B12C12

预算战略资金经营资金管理控制业绩衡量15学习园地业务战略结构图业务宗旨外部环境分析：机会内部环第二节业务设计

1、业务设计的内容

选择用户类别决定获取价值的方式如何通过为客户创造价值而获得自己的效益找到战略控制重点决定企业保护自己获利能力的方式确定业务范围产品和服务种类、主要技术种类

16学习园地第二节业务设计1、业务设计的内容选择用户类别16业务分析过程A.传统业务分析过程现有资产竞争优势投入过程生产过程销售渠道客户需求B.现代企业分析过程客户关键需要销售渠道生产过程投入过程竞争优势企业资产17学习园地业务分析过程A.传统业务分析过程现有竞争投入生产销售客户B2、业务设计变革对业务设计的管理是一个连续性过程随着经营环境的变化，企业需要调整业务设计对业务设计的调整势必引起企业的重大战略变革18学习园地2、业务设计变革对业务设计的管理是一个连续性过程18学习园第三节基本竞争战略1、经验曲线经验曲线效用的来源操作经验作用新的劳动组织方式的作用新工艺、工艺改善或创新的作用改变资源配比的作用产品标准化的作用技术的经验作用产品再设计作用规模经济作用19学习园地第三节基本竞争战略1、经验曲线经验曲线效用的来源操作经验经验曲线的基本形状单位平均价格单位平均价格单位平均价格单位平均价格（A）（B）**************Back20学习园地经验曲线的基本形状单位平均价格单位平均价格单位平均价格单位平产量248163264128单位成本100806451413326用经验曲线进行预测和决策80%经验成本表经验曲线计算公式为：（9-1）其中：Cn—第n各产量单位的成本

C1—第1个产量单位的成本

n—

产量单位，反映企业在产量上积累的经验

λ—

弹性系数21学习园地产量248163264128单位成本100806451413经验曲线的斜率，当k=100%时，不存在经验k值越小，经验越大将带入公式9-1，可以得：所以，因为，所以求出了k，也就求出了λ。22学习园地经验曲线的斜率，22学习例：某产品有4个企业生产，各自的产量及市场份额如下表企业年销售量（件）市场份额(%)A800053B400027C200013D10007

该产品的现价为100元/件，产品的年市场增长率为20%经验曲线的斜率为75%A企业的单位成本为50元/件，利润为50元/件。23学习园地例：某产品有4个企业生产，各自的产量及市场份额如下表企业年销因为A企业的市场份额是B企业的2倍，若A、B企业关系不变则A的经验也是B的两倍A的成本是B的75%（经验曲线的斜率为75%）

B企业的单位成本=50/75*100=67元同理

C企业的成本=67/75*100=89元

D企业的成本＝89/75*100=119元由此得出四个企业的利润情况如下表所示:企业年销售量（件）成本售价利润A80005010050B40006710033C20008910011D1000119100-1924学习园地因为A企业的市场份额是B企业的2倍，若A、B企业关系不变企业其他需要考虑的因素共享经验尽可能多地寻找可共享的经验，以取得更大的优势分析时期的环境特征要去除分析数据中的通货膨胀影响数据数据处理上的差别会造成分析结果的偏差进入时间

一般来说后进入者的初始成本比先进入者要低25学习园地其他需要考虑的因素共享经验25学习园地2、成本领先战略成本领先战略的经济含义获得成本领先的方式规模效应经验效应设计优势生产能力的充分合理运用活动地点选择优势市场进入的时间优势与价值链的联系跨业务相互关系合理利用一体化26学习园地2、成本领先战略成本领先战略的经济含义规模效应26学习园地成本领先战略和差别化战略的经济含义020406080100120140单位成本/利润竞争战略产业内一般企业低成本企业差别化企业利润包括资本成本在内的完全成本Back1Back227学习园地成本领先战略和差别化战略的经济含义0204060801001

成本领先战略的缺陷忽视其他能形成竞争优势的战略忽视能形成长期竞争优势的创新投资造成对产业协作关系的破坏成本目标不协调形成成本和价值之间的冲突28学习园地成本领先战略的缺陷忽视其他能形成竞争优势的战略28学习园地3、差别化战略差别化战略的经济含义差别化的来源内在来源包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的服务、与产品（服务）有关的时间性等外显来源表现为企业长期建立的市场形象和品牌吸引力产品的外观特征、产品价格等29学习园地3、差别化战略差别化战略的经济含义内在来源29学习园地

差别化战略的缺陷企业提供的差别化特征不被市场认可差别化的溢价过高只重视单个产品的差别化，忽视了对整个价值链的培养企业的差别化被模仿技术突破削弱了差别化的效果不能持续地差别化30学习园地差别化战略的缺陷企业提供的差别化特征不被市场认可30学习园

竞争战略三角形模型用户一体化战略：以用户经济性为竞争优势降低用户成本或是提高用户利益传统的一般竞争战略：以产品经济性为竞争优势低成本或差别化系统一体化战略：以系统经济性为竞争优势锁住业务互补方将对手排除在系统之外领导系统标准的建立4、其他竞争战略类型31学习园地竞争战略三角形模型用户一体化战略：传统的一般竞争战略：系

用户一体化战略

企业将提高用户价值为己任，力求通过企业的活动来降低用户的成本，或是提高用户的价值系统一体化战略

企业以与企业活动有直接关系的整个系统的优势为竞争优势的基础，以形成系统经济性为其活动的经济基础32学习园地用户一体化战略企业将提高用户价值为己任，力求通过用户一体化战略的经济含义020406080100120140对用户利益的贡献产业一般企业用户一体化企业Back33学习园地用户一体化战略的经济含义020406080100120140系统一体化战略的经济含义020406080100120140系统内相关企业的投资产业一般企业系统一体化企业Back34学习园地系统一体化战略的经济含义020406080100120140第四节特殊行业发展阶段的竞争战略

1、新兴行业的竞争战略

新兴行业的特征技术不稳定缺乏完善的社会协作体系缺乏统一的产业标准对资本的需要较大规模冲动战略不稳定35学习园地第四节特殊行业发展阶段的竞争战略1、新兴行业的竞争战略

新兴行业的战略重点集中资源尽快促进行业结构的形成不断创造独特的供、销渠道和规则改变行业进入障碍决定恰当的进入时间36学习园地新兴行业的战略重点集中资源36学习园地2、对峙状态的竞争战略市场规模较大产业技术成熟退出障碍较大对峙状态形成的原因对峙状态下的战略缩减产品系列致力于创新纳入新的结构开展国际化经营向相关产业和行业转移37学习园地2、对峙状态的竞争战略市场规模较大对峙状态形成的原因对峙状3、分散状态的竞争战略造成产业分散状态的原因进入障碍较低缺乏规模经济或经验曲线作用交通运输成本较高较高的储存成本或较大的销售波动企业不具备与客户或供应商相抗衡的规模市场需求的差别较大较高的退出障碍新产业政府对规模的限制38学习园地3、分散状态的竞争战略造成产业分散状态的原因进入障碍较低分散状态下可以采取的战略“超市”战略“配方”式产能设施增加附加值进行差别化集中于某一地区“剔光骨头”战略适当的一体化39学习园地分散状态下可以采取的战略“超市”战略39学习园地企业战略管理40学习园地企业战略管理1学习园地第一节战略业务单位第二节业务设计第三节基本竞争战略第四章特殊行业发展阶段的竞争战略第八章业务层战略41学习园地第一节战略业务单位第八章业务层战略2学习园地第一节战略业务单位1、战略业务单位的设立和管理战略业务单位的特征每一战略业务单位面临一些具有特定行为特征的竞争对手；同一战略业务单位中的所有产品均受价格变化的影响；每一战略业务单位都有自己特定的用户群体；同一战略业务单位在产品质量及式样上的改变会发生相似的影响；同一战略业务单位中所有的产品都是相对接近的替代品；在多样化经营情况下，某一业务单位退出经营不会影响到其他业务单位的正常活动。42学习园地第一节战略业务单位1、战略业务单位的设立和管理战略业务单

战略业务单位之间的关系

有形关系竞争性关系无形关系

建立战略业务单位的原则

服务于外部市场，不能作为企业的内部供应商；有明确的外部竞争对手，取得对外部竞争对手的持续优势；战略业务单位的经理应具有足够的进行关键战略行动决策的独立性，可以自主地决定资源来源和竞争方式43学习园地战略业务单位之间的关系有形关系建立战略业务单位的原则宏碁的客户-服务者的相互关系共享市场信息和推销“最好实践”传统关系：SBU向RBU

提供产品把市场需求信息传给RBU共同采购、开发和制造通用零部件，共享开发RBU客户SBURBU服务者SBU地区业务单位:RBU44学习园地宏碁的客户-服务者的相互关系共享市场信息和推销“最好实践”传

战略业务单位对竞争战略的选择

所在产业的吸引力

本单位业务在产业中的相对竞争优势产业吸引力和业务强势组合图45学习园地战略业务单位对竞争战略的选择所在产业的吸引力产业吸引力高中低

大中小

本企业业务强势未来目前产业吸引力和业务强势组合图Back46学习园地产业吸引力高中低大2、基本业务战略结构业务宗旨业务环境分析选择业务战略业务战略规划业务预算衡量业务业绩

业务战略结构

47学习园地2、基本业务战略结构业务宗旨业务战略结构8学习园地

业务宗旨决定业务的发展目标及需要具备的能力明确规定业务目前和未来的经营范围选择实现业务竞争优势的方式产品和市场组合+可以参考的发展战略

Back48学习园地业务宗旨决定业务的发展目标及需要具备的能力Back9学习园产品-市场组合战略目前市场新市场目前产品市场渗透战略市场开发战略新产品产品开发战略多样化战略产品市场Back49学习园地产品-市场组合战略目前市场新市场目前产品市场渗透战略市场开发

业务环境分析业务层产业分析：确定企业面临的业务机会和环境威胁企业内部能力分析：确定企业在不同职能或活动上的强势和弱势Back50学习园地业务环境分析业务层产业分析：Back11学习园地

选择业务战略三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成本专业化战略差别专业化战略低成本差别化竞争优势广窄优势利用Back51学习园地选择业务战略三种基本竞争战略类型图成本领先战略差别化战略成

业务战略规划业务整体行动计划：

体现对战略业务单位目前战略目标的理解专门行动计划

反映为实现战略目标所需开展的具体工作Back52学习园地业务战略规划业务整体行动计划：Back13学习园地收入预算XX年现金流量预算XX年资本开支预算XX年预算平衡表XX年销售成本预算XX年投资决策主预算结构图Back

业务预算

衡量业务绩效53学习园地收入预算现金流量预算资本开支预算预算平衡表销售成本预算投资决业务战略结构图

业务宗旨产业展望：市场总况市场趋势竞争环境特征业务描述：市场和分销渠道产品-技术范围制造外部环境分析：机会威胁内部环境分析：强势弱势若干年行动规则业务战略整体行动计划专门行动计划

A12B12C12

预算战略资金经营资金管理控制业绩衡量54学习园地业务战略结构图业务宗旨外部环境分析：机会内部环第二节业务设计

1、业务设计的内容

选择用户类别决定获取价值的方式如何通过为客户创造价值而获得自己的效益找到战略控制重点决定企业保护自己获利能力的方式确定业务范围产品和服务种类、主要技术种类

55学习园地第二节业务设计1、业务设计的内容选择用户类别16业务分析过程A.传统业务分析过程现有资产竞争优势投入过程生产过程销售渠道客户需求B.现代企业分析过程客户关键需要销售渠道生产过程投入过程竞争优势企业资产56学习园地业务分析过程A.传统业务分析过程现有竞争投入生产销售客户B2、业务设计变革对业务设计的管理是一个连续性过程随着经营环境的变化，企业需要调整业务设计对业务设计的调整势必引起企业的重大战略变革57学习园地2、业务设计变革对业务设计的管理是一个连续性过程18学习园第三节基本竞争战略1、经验曲线经验曲线效用的来源操作经验作用新的劳动组织方式的作用新工艺、工艺改善或创新的作用改变资源配比的作用产品标准化的作用技术的经验作用产品再设计作用规模经济作用58学习园地第三节基本竞争战略1、经验曲线经验曲线效用的来源操作经验经验曲线的基本形状单位平均价格单位平均价格单位平均价格单位平均价格（A）（B）**************Back59学习园地经验曲线的基本形状单位平均价格单位平均价格单位平均价格单位平产量248163264128单位成本100806451413326用经验曲线进行预测和决策80%经验成本表经验曲线计算公式为：（9-1）其中：Cn—第n各产量单位的成本

C1—第1个产量单位的成本

n—

产量单位，反映企业在产量上积累的经验

λ—

弹性系数60学习园地产量248163264128单位成本100806451413经验曲线的斜率，当k=100%时，不存在经验k值越小，经验越大将带入公式9-1，可以得：所以，因为，所以求出了k，也就求出了λ。61学习园地经验曲线的斜率，22学习例：某产品有4个企业生产，各自的产量及市场份额如下表企业年销售量（件）市场份额(%)A800053B400027C200013D10007

该产品的现价为100元/件，产品的年市场增长率为20%经验曲线的斜率为75%A企业的单位成本为50元/件，利润为50元/件。62学习园地例：某产品有4个企业生产，各自的产量及市场份额如下表企业年销因为A企业的市场份额是B企业的2倍，若A、B企业关系不变则A的经验也是B的两倍A的成本是B的75%（经验曲线的斜率为75%）

B企业的单位成本=50/75*100=67元同理

C企业的成本=67/75*100=89元

D企业的成本＝89/75*100=119元由此得出四个企业的利润情况如下表所示:企业年销售量（件）成本售价利润A80005010050B40006710033C20008910011D1000119100-1963学习园地因为A企业的市场份额是B企业的2倍，若A、B企业关系不变企业其他需要考虑的因素共享经验尽可能多地寻找可共享的经验，以取得更大的优势分析时期的环境特征要去除分析数据中的通货膨胀影响数据数据处理上的差别会造成分析结果的偏差进入时间

一般来说后进入者的初始成本比先进入者要低64学习园地其他需要考虑的因素共享经验25学习园地2、成本领先战略成本领先战略的经济含义获得成本领先的方式规模效应经验效应设计优势生产能力的充分合理运用活动地点选择优势市场进入的时间优势与价值链的联系跨业务相互关系合理利用一体化65学习园地2、成本领先战略成本领先战略的经济含义规模效应26学习园地成本领先战略和差别化战略的经济含义020406080100120140单位成本/利润竞争战略产业内一般企业低成本企业差别化企业利润包括资本成本在内的完全成本Back1Back266学习园地成本领先战略和差别化战略的经济含义0204060801001

成本领先战略的缺陷忽视其他能形成竞争优势的战略忽视能形成长期竞争优势的创新投资造成对产业协作关系的破坏成本目标不协调形成成本和价值之间的冲突67学习园地成本领先战略的缺陷忽视其他能形成竞争优势的战略28学习园地3、差别化战略差别化战略的经济含义差别化的来源内在来源包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的服务、与产品（服务）有关的时间性等外显来源表现为企业长期建立的市场形象和品牌吸引力产品的外观特征、产品价格等68学习园地3、差别化战略差别化战略的经济含义内在来源29学习园地

差别化战略的缺陷企业提供的差别化特征不被市场认可差别化的溢价过高只重视单个产品的差别化，忽视了对整个价值链的培养企业的差别化被模仿技术突破削弱了差别化的效果不能持续地差别化69学习园地差别化战略的缺陷企