农业中小企业的生存与市场营销

农业中小企业的生存空间和市场营销内蒙古农业大学经济管理学院田洁主要内容：什么是市场、市场营销农产品市场的特点市场营销观念的演变市场营销的几种模式市场战略—4M市场战术—4P

一、什么是市场、市场营销

1、最早的市场出现在原始社会末期，是指商品交换的场所。在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。

2、现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。影响市场容量大小的因素主要包含三个，即：购买主体、购买力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买主体+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。什么是市场营销

市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得.得鲁克曾指出：市场营销的目的就是使推销成为不必要。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。二、农产品市场的特点：

农产品市场与其他市场相比，具有以下特点。

1、农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。农产品市场上的农副产品，一方面可以供给生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、种畜和饲料等，工业生产用的各种原材料。另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品，居民的“米袋子”、“菜篮子”都要由农产品市场供应。

2、农产品市场具有供给的季节性和周期性。

农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采购和销售。农业生产有周期特点，其供给在一年之中有淡旺季，数年之中有丰产、平产、欠产，因此在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾，维持均衡供应是非常重要的工作。

3、农产品市场风险比较大。

农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害，极易造成损失。所以农产品的市场营销必需有很好的组织，尽量缩短流通时间，改善设施，降低这种风险。

4、农产品市场多为小型分散的市场。

农产品生产分散在千百万农户，农产品在集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。在大中城市、交通枢纽也有规模较大的农产品集散市场。

5、农产品市场的基本稳定性。

农产品供求平衡且基本稳定，是社会稳定和保证经济发展的要求。因此，对农产品市场的营销活动和农产品价格，既要充分发挥市场机制的调节作用，又要加强宏观调控，以实现市场繁荣和社会稳定的两个目标。

三、市场营销观念的演变1、传统营销观念（旧市场营销观念）：

1）生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。

2）产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。

3）推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为产品是被“卖”出去的而不是被“买”走的，强调“卖”的重要性。

共同点：以产定销2、现代营销观念（新市场营销观念）：

1）市场营销观念：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。

2）社会营销观念：兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。

3）大市场营销观念：由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出。强调权利和公共关系在营销中的作用。共同点：以销定产，以需求为中心。

3、创新的营销观念：关系营销：包括五个层次：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。服务营销：服务营销组合——7P组合：产品、价格、渠道、促销、人、过程、有形展示。

1、第一代营销模式--4P营销组合论产品（Product）价格(Price)

渠道(Place)促销(Promotion)20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。属于推动型的营销模式，是短缺经济时代的营销组合论。

四、市场营销的几种模式

2、第二代营销模式--4C营销组合论顾客的需求和期望(Customer)

顾客的费用(Cost）

顾客购买的方便性(Convenience)

顾客与企业的沟通(Communication)20世纪80年代美国市场学家罗德明提出。强调以消费者需求为导向，属于拉动型的营销模式，是饱和经济时代的营销组合论。

3、第三代营销模式--4R营销组合论

关联(Relativity)

反应(Reaction)

关系(Relationship)

回报(Retribution)20世纪90年代美国的舒尔茨提出。

该理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型营销模式，是客户经济时代的营销组合论。4、第四代营销模式--4V营销组合论

差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）

共鸣（Vibration）

以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式，是新经济时代的营销组论。

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的额。顾客总价值：是指顾客购买某一产品或服务时，所期望得到的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本：是指顾客为购买某一产品或服务，所消耗的时间、精神、体力以及货币资金等。包括：时间、精神（心理）、体力（精力）等成本。

顾客价值理论五、市场战略—4MMarketResearch市场调查MarketAnalyse

市场分析MarketSegment市场细分MarketPosition市场定位

（一）市场调查

：MarketResearch

市场调查:运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统的收集、整理和分析的活动。市场调查的内容主要包括：产品动态信息调查、市场动态信息调查、消费者需求信息调查、竞争者信息调查、销售信息调查和市场环境调查。市场调查的类型

探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查

市场调查的步骤：（1）确定调查课题（2）制定调查计划：包括调查目的、调查项目、调查方法、经费估计和调查日程安排。（3）搜集调查资料：包括一手资料和二手料。（4）整理分析资料（5）写出调查报告：

市场调查的方法：（1）询问法：（2）观察法：（3）实验法：（4）抽样法：

（二）市场分析MarketAnalyse1、市场营销环境分析

市场营销环境：对企业的营销活动产生影响的各种内外部因素的总和。内部环境因素主要是指企业自身，包括人员、资金、厂房设备、组织机构、企业文化、规章制度等可控因素。外部环境因素主要包括外部微观环境因素和外部宏观环境因素等不可控因素。外部微观环境因素主要包括：供应商、销售商、顾客、竞争者和社会公众等。外部宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。

环境状态分析：1、冒险的环境2、理想的环境3、困难的环境4、成熟的环境面对环境机会，必须慎重地评价其质量，可有三种不同的对策：第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。

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1环境威胁市场机会大小大小面对环境威胁，可供企业选择的对策包括：反抗、减轻、转移。SWOT矩阵

企业：

Superiority优势

Weakness劣势环境：

Opportunity机会

Threat威胁2、消费行为分析马斯洛的消费需求层次理论

恩格尔定律:

恩格尔（1821--1896）是德国统计学家。1857年提出著名的恩格尔定律，其内容如下：一个家庭的收入越少,其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例就会下降。用于其他方面的支出（如服装、通讯、交通工具、娱乐、教育、医疗保健等）和储蓄所占的比重将上升。

恩格尔系数：

食品支出占家庭总收入的比重。恩格尔系数越高，说明生活水平越低。联合国粮农组织曾按恩格尔系数划分了贫富标准：

30%以下为最富裕，30-40%为富裕，40-50%为小康，50-60%为温饱，60%以上为绝对贫困。

（三）市场细分MarketSegment

市场细分：1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯首先提出。是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。

目标市场：在市场细分的基础上,企业决定要进入并为之服务的那个市场部分。企业的一切营销活动都是围绕着目标市场进行的。

（四）市场定位MarketPosition

20世纪70年代由美国的两位广告经理阿尔.赖斯和杰克.特劳提出的。是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。

市场定位的类型：初次定位针锋相对式定位填空补缺式定位重新定位比附定位五、市场战术—4PProduct产品Price价格Place渠道Promotion促销

1、整体产品概念

产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名称特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品（一）产品策略

2、产品组合：也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品大类：又称产品线、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品。

产品项目：即产品品种，指某一产品线中各种不同规格、质量、款式和档次的具体产品。3、品牌化决策

1）品牌、商标、名牌的区别。2）品牌策略：

统一品牌策略个别品牌策略分类品牌策略企业名称加个别品牌品牌扩展策略4、产品的包装及其策略：

1）包装的含义：2）包装的作用：保护商品；便于储运、携带；美化商品，促进销售，提高价值；便于购买和使用。

3）包装的策略：类似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、分等级包装策略。（二）价格策略

1、影响企业定价的因素：企业的定价目标产品的成本市场供求市场竞争需求弹性消费心理因素产品的生命周期其他外部因素2、定价方法：

1）成本导向定价法：

成本加成定价法：

价格=（总成本+利润）/产品产量

盈亏平衡点定价法：P=C+F/Q

2）需求导向定价法：

理解价值定价法：根据顾客对产品的理解定价。

区分需求定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。

反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价。

3）竞争导向定价法：

包括随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法和拍卖定价法3、定价策略1）新产品定价策略:

撇脂定价策略（高价厚利策略）：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。

渗透定价策略（薄利多销策略）：企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

满意价格策略：即中准价格策略，买卖双方均满意、都能接受。

2）消费者心理定价策略：

整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、分级定价策略。3）折扣与让价策略：

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、地区折扣、价格折让。（三）分销渠道策略

企业仅有适销对路的产品和适当的价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道，才能实现产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程。因为生产者、消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当的时间、适当地点、按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。

1、分销渠道的结构模式：

1）消费者市场的分销渠道模式：包括以下五种形式

生产者消费者

生产者零售商消费者

生产者批发商零售商消费者

生产者代理商零售商消费者

生产者代理商批发商零售商消费者

２）产业市场的分销渠道模式：

生产者用户

生产者经销商用户

生产者代理商用户

生产者代理商经销商用户

2、中间商

中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，即是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。

中间商从不同的角度出发可以分出许多类型。1）按其对所销售的商品是否拥有所有权，可分为经销商和代理商。2）按其在流通中所起的不同作用，又可分为批发商和零售商。

企业在选择具体的中间商时，需考虑以下因素：中间商的信誉中间商的财力中间商的管理水平中间商的合作意愿中间商对本企业产品的熟悉程度中间商对用户提供的服务等。3、窜货管理

1）窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销