房地产营销策略研究-以绿地高铁东城为例共24

房地产营销策略研究以绿地高铁东城为例房地产营销策略研究案例背景营销策略成功启示案例背景

随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大起来，房地产市场的竞争也日益激烈。房地产的营销是房地产开发中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营有着积极的经济、社会、环境效益，所以房地产营销受到了开发商的极大重视。但是在当今社会，房地产是我国国民经济的支柱产业，国家加强和完善了对房地产市场的宏观调控力度以及市场的制度建设。因此，本文从服务营销理论的基础上对房地产市场的需求、现状和问题进行分析，并在激烈的房地产市场中积极主动的对营销模式进行创新。案例背景公司介绍徐州东部置业有限公司努力为客户创造价值，以开拓创新，追求卓越的思路，使产品赢得了业内及广大用户的认同和赞誉。公司秉承“以人为本、绩效理念、团队精神、追求卓越”的核心理念，不断创新为用户提供更好的服务。“有文化滋润的企业组织才能长成参天大树，有文化基础的企业大厦才能坚实稳固，资源是会枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的远见卓识，从公司诞生的那一天起就注意精心培育公司企业文化，并自觉地将这种独具特色的文化注入企业的经营管理活动之中。作为一个新企业想在城镇地产中站稳脚跟，就必须做出创新，从实际出发为客户提供满意服务。案例背景1、政治环境：绿地高铁东城镇商品房均价在4200元/m²，还未出现因发展过热而产生的房地产泡沫现象，房地产业发展关系和影响着建筑、建材、土地交易、商业、服务业等几乎涵盖所有一二三产业链中国民经济发展的重点行业，对整个社会经济发展和政府规划起着举足轻重的带头作用。房地产目前正处于全面提升阶段。房地产业在东部地区趋于畸形发展的态势，但对徐州地区的支持力度不大，徐州房地产业还不能满足广大人民群众的住房需求。国家应提供良好的政策环境，政府的也应大力支持。2、经济环境：在改革开放后，徐州近十年全市GDP增长快，实现了跨越式的增长。同时，城镇居民人均可支配收入也不断增加，房地产价格基本保持着与城镇居民收入水平提升速度同向但相对较缓和的水平之上。绿地高铁东城历年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售价浮动不大，具有很大的潜力，市场发展空间广阔。案例背景3、社会环境：从徐州整体发展环境来看，房地产业发展的社会环境良好；且从人口结构来看，徐州目前25-40岁年龄段对商品房的销售具有潜在消费能力的目标客户群在总体人口构成中占据四分之一，在如此巨大的市场中其还未得到充分的开发。徐州的住房需求基本还处在刚性需求阶段，特别是80后青年到适婚年龄和新一轮经济发展造就的财富阶层的逐渐形成，有利的刺激了住房需求。徐州东部置业有限公司大力开发地产行业，以满足大批消费者的最求。此外，在信息化浪潮冲击下，基本的媒介沟通手段发生了较以往更大的变化，其中房地产项目的目标人群在媒体消费上，主要体现在网络、平面、多媒体等多元化媒介兼顾并用的特点，这队房地产营销具有很重要的启示作用。4、技术环节：徐州当地房地产行业协会也出台了诸多旨在提高整体技术水平的专门技术培训项目，与多所培训学校和专业设计施工单位保持有良好的定期交流联系，这些都为绿地高铁东城永盛地产进行项目开发提供了坚实的潜在和外围智力与技能支持。尤其值得强调的是，跟其他地区比较，绿地高铁东城房地产市场前景很好。营销策略（一）产品策略（二）渠道策略（三）价格策略（四）促销策略（一）产品策略1、市场细分和产品定位：市场细分形成于20世纪50年代中期，美国学者温德尔史密斯提出了“市场细分化”（MarketSegementation）的概念，即通过市场调研，按照消费者“欲望与需求"把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场均是一个有相似欲望和需要的消费者群。针对这些不同的子市场，恰当定位企业产品，不断进行产品创新，使消费者获得最大的满足。随着市场竞争的日益激烈，企业的行为必须以消费者需求为导向，对市场进行细分。特别是房地产商品的价值受区域因素和个别因素影响较大，所以必须通过房地产市场细分，明确商品房的目标受众，最终将房地产市场中的目标顾客总体，参照生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构和个人情趣等诸多方面因素，划分为一个个观念、需求欲望、价格观、审美观相似的消费者或购买者群，从而准确定位商品房的户型、装修标准、社区功能及基础设施情况。只有这样，才能最大限度地赢得消费者市场。（一）产品策略2、产品概念设计：项目通过市场细分、目标市场选择后，即确定了市场定位，接下来的工作重点就是产品概念设计。概念设计主要包括：项目的规划布局和空间组织、项目容积率的敏感性分析、项目道路系统布局、项目的公共配套布局安排、项目户型比例的搭配、项目建筑风格的形式。对产品进行概念设计首先要分析项目的土地属性、自然属性的市场条件，从而准确的推断产品的技术经济指标，提出产品概念设计的主旨，设计原则、设计院要求以及产品组合，为设计院的概念设计、方案设计和施工图设计打下基础。只有通过不断的创新，才能使自己的楼盘保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免卖点雷同，千“房”一面。要想楼盘在市场中独树一帜，不被大量同类型项目所淹没，房地产营销必须走“求新求变”的路子。（一）产品策略3、产品组合和户型设计：根据明确的市场细分和产品概念设计，结合相应经济技术指标，才能打造适合个性化需求的住宅产品。房地产商要充分运用差别化战略，强调物业的特殊性，为消费者选择该商品做好准备，同时物业的独特之处还要得到消费者的认可，符合他们的需要。在执行时，企业可通过多种手段来实现差别化的目的，确定产品组合的搭配比例。房地产有着极强的地块个性，不能轻易从别处将相同户型就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境，又怎样复制出来呢?对于产品设计，关键在于要准确认识房地产市场本身的经济背景、运作规律，通过营销手段来驾驭市场，在楼盘设计中把握契机，运用创新机制，做到你无我有，你有我精，你精我特，你特我优，创造楼盘自身卖点，提升楼盘自身价值，来吸引顾客，创造需求。（二二））渠渠道道策策略略据统统计计，，目目前前我我国国大大约约有有90%的的房房地地产产是是房房地地产产开开发发企企业业自自己己卖卖出出去去的的。。房房地地产产开开发发商商喜喜欢欢选选择择直直接接营营销销管管道道，，和和房房地地产产市市场场环环境境的的发发展展是是分分不不开开的的。。随随着着市市场场形形势势的的变变化化，，市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈，，市市场场上上的的产产品品也也日日益益增增多多，，消消费费者者有有选选择择的的余余地地，，单单纯纯的的依依靠靠房房地地产产开开发发企企业业的的销销售售部部门门已已经经无无法法满满足足快快速速实实现现销销售售、、及及时时回回笼笼资资金金的的需需要要，，这这时时候候，，专专门门从从事事房房地地产产销销售售代代理理的的中中介介公公司司就就应应运运而而生生了了。。房房地地产产中中间间商商的的产产生生，，不不仅仅加加速速了了房房地地产产企企业业的的销销售售，，而而且且为为消消费费者者选选择择和和购购买买房房地地产产商商品品带带来来了了便便利利。。拓拓展展房房地地产产中中间间管管道道的的好好处处主主要要表表现现在在以以下下两两个个方方面面。。一一、、加加强强分分工工，，提提高高效效率率：：有有了了房房地地产产中中间间商商的的协协作作，，房房地地产产开开发发企企业业可可以以从从繁繁杂杂的的销销售售业业务务中中解解脱脱出出来来，，集集中中精精力力，，专专心心致致力力于于房房地地产产开开发发，，从从而而有有助助于于加加强强市市场场研研究究和和开开发发项项目目的的可可行行性性论论证证及及决决策策分分析析，，不不断断提提高高开开发发经经营营的的效效益益。。房房地地产产中中介介机机构构在在经经营营过过程程中中，，积积累累了了比比较较充充足足的的客客户户资资源源，，有有助助于于加加快快销销售售进进度度，，减减少少了了房房地地产产开开发发企企业业的的风风险险，，从从而而提提高高房房地地产产开开发发企企业业的的竞竞争争力力；；二二、、便便于于满满足足消消费费者者的的需需求求：：由由于于中中间间商商职职能能的的专专门门化化，，房房地地产产中中间间商商汇汇集集了了大大量量的的代代销销房房地地产产产产品品，，从从而而有有助助于于消消费费者者选选购购其其所所要要求求的的产产品品。。同同时时，，中中间间商商还还可可以以为为消消费费者者提提供供各各种种相相关关服服务务，，简简化化手手续续，，这这有有利利于于营营销销效效果果的的提提高高。。（二）渠渠道策略略1、应用用网络营营销：20世纪纪人类最最伟大的的发明之之一就是是互连网网，它的的出现深深刻的影影响到了了人类生生活的各各个角落落，有人人已经把把我们所所处的时时代称为为“网络络时代””或“信信息时代代”。当当然，市市场营销销也不可可避免地地受到互互连网的的巨大冲冲击。房房地产开开发企业业应该抓抓住这个个机会，，积极的的通过网网络宣传传、销售售自己的的产品。。房地产产网络营营销具有有以下优优点：（二）渠渠道策略略2、信息息传递更更快捷更更丰富：：互连网网可以承承载海量量的信息息，其所所提供的的多媒体体信息，，不但可可以提供供商品的的文字和和图片介介绍，还还可以通通过虚拟拟实景技技术实现现对商品品的三维维动态展展示，这这一点对对房地产产商品尤尤其有利利。房地地产是一一种复杂杂产品，，消费者者购买房房地产时时需要获获得大量量信息，，同时还还要考虑虑诸多问问题，如如房屋产产权是否否合法、、销售合合同的签签订与公公证、产产权证的的办理、、住宅设设计是否否合理、、装修标标准是否否满意、、工程质质量有无无保证、、公共设设施是否否完备、、物业管管理是否否优良、、住宅价价格能够够承受、、付款方方式能否否接受，，按揭付付款的计计算等。。显然，，商品提提供者提提供的信信息越全全面越有有利于把把握消费费者。（二）渠渠道策略略3、方便便房地产产企业获获得消费费者信息息：通过过网络，，企业可可以及时时了解到到消费者者对其产产品的反反映情况况，以便便迅速对对其产品品、价格格等作出出调整。。企业也也可以通通过网络络很方便便地统计计出有多多少人访访问过自自己的网网络和特特定的内内容，他他们有那那些特征征，从而而可以更更好地开开发合适适的新产产品，锁锁定目标标市场，，满足消消费者的的需求。。（三）价价格策略略房地产开开发与经经营的根根本任务务之一就就是要回回收各种种成本并并获取合合理利润润，所以以开发商商必须清清楚房地地产价格格的构成成，给楼楼盘制定定适当的的价格并并向顾客客作价格格分析，，以使楼楼盘价格格取得市市场和客客户的认认可。（三）价价格策略略1、房地地产价格格的构成成要素（（1）开开发成本本＝土地地征用费费＋拆迁迁安置补补偿费＋＋勘察设设计及前前期工程程费＋房房屋建筑筑安装工工程费＋＋项目基基础设施施建设费费＋管理理费用＋＋财务费费用等。。（2））销售费费用＝营营销策划划费＋广广告费＋＋其他销销售开支支或中介介代理费费等。（（3）税税金＝房房地产开开发企业业向国家家需要缴缴纳的营营业税＋＋城市建建设维护护税＋教教育费附附加等。。（4））利润＝＝开发经经营单位位将销售售商品房房屋后的的收入扣扣除全部部生产＋＋销售成成本＋并并纳税金金之后的的余额即即为利润润。（三）价价格策略略2、房地地产的定定价方法法（1））成本加加成定价价法：该该方法表表现为先先计算出出房地产产品的全全部成本本，然后后在其上上追加一一定比例例的利润润，即一一个合理理的预期期盈利比比例，从从而确定定房地产产的销售售价格。。使用该该方法要要注意合合理预期期可变成成本的变变动，充充分考虑虑房地产产市场行行情及市市场竞争争的情况况。（2）竞争争价格定定价法：：该方法法主要根根据相近近产品或或附近地地段房地地产市场场竞争的的激烈程程度而制制定。当当竞争激激烈时，，条件相相当的两两块地，，即使价价格相差差很小，，房地产产买家也也会倾向向于购买买价格相相对便宜宜的。当当房地产产市场处处于相对对高位时时，先上上市的物物业可能能定价会会略低于于市场可可接受的的价格水水平，而而后上市市的物业业即使与与前者的的产品性性质、地地段、繁繁荣状况况都相似似，也可可以制定定出比较较高的价价格，因因为此时时的房地地产行情情看涨。。（3））加权点点数定价价法：该该方法通通常以某某一标准准物业交交易价格格为参考考，然后后根据房房屋面积积、朝向向、视野野、楼层层、市场场繁荣程程度等情情况，分分别给以以不同的的价格，，根据这这些价格格来用加加权平均均法计算算出整个个物业出出售时的的合理价价格水平平。由于于这种价价格水平平综合了了各种不不同的情情况，并并对物业业各相关关部门的的利弊进进行了平平衡，因因而是一一种平均均的、折折衷的定定价方法法。（三）价价格策略略3、定价价策略（（1）根根据物业业的特点点选择定定价策略略：我们们可将物物业按其其特点分分为健康康型、环环保型、、经济实实用型等等。对于于健康型型物业，，由于强强调的无无害、无无污的人人居环境境，多数数消费者者愿意为为该类物物业支付付较高的的价格，，对此类类物业可可以选择择高位定定价策略略。对于于环保型型物业，，由于它它的效用用是外部部型的，，社区外外部无偿偿为周边边区域所所收益，，消费者者不愿意意为环保保型物业业支付过过高的价价格，这这类物业业的定价价不应再再选择高高位定价价策略，，而应选选择介于于高位和和低位之之间的中中位定价价策略。。对于经经济实用用型物业业，因为为其本身身修建的的目的是是满足消消费者的的需求愿愿望，因因此应选选择低位位定价策策略。（（2）根根据目标标顾客选选择定价价策略：：根据市市场细分分的结果果，针对对不同的的目标顾顾客群制制定不同同的价格格，即差差别定价价策略，，将有利利于吸引引不同层层次的消消费者，，扩大市市场占有有率。（（3）根根据置业业者对物物业的认认知程度度定价：：现代营营销理论论认为:虽然不不同消费费者在商商品选购购的结果果上表现现出极大大的差异异性，但但本质上上，每个个消费者者的选购购行为实实际上是是其在对对商品价价值的认认知逐步步上升的的过程。。因此，，企业在在对自己己生产的的产品定定价时，，应根据据消费者者对商品品的认知知价值，，首先制制定出商商品的基基准价格格；然后后估计和和测量营营销组合合中的非非价格等等变量在在顾客心心目中逐逐步建立立起来的的认知价价值，实实施价格格的低开开高走策策略，其其目的在在于加速速资金回回笼，同同时也要要特别注注意避免免追求最最大利润润，低开开高走策策略不当当，导致致价格做做空，或或高开低低走造成成销售困困难。（四）促促销策略略企业选择择什么样样的促销销策略，，都应该该以企业业自身情情况和市市场环境境为依据据。在竞竞争的市市场环境境下，企企业更加加应该重重视促销销，包括括广告投投入和营营业推广广活动。。在行业业信誉出出现危机机的情况况下，房房地产企企业应该该积极改改善公共共关系，，重塑企企业形象象。（四）促促销策略略1、广告告诚信，，控制成成本：广广告是房房地产企企业用来来直接向向消费者者传递信信息的最最主要的的促销方方式，它它是企业业通过付付款的方方式利用用各种传传播媒体体进行信信息传递递，以刺刺激消费费者产生生需求，，扩大房房地产租租售量的的活动。。广告利利用其灵灵活的表表现形式式，可以以将有关关信息不不知不觉觉灌输到到消费者者的脑海海里，从从而影响响消费者者的购买买决策，，激发消消费者的的购买欲欲望。（四）促促销策略略2、改善善公共关关系，塑塑造行业业形象：：房地产产企业的的公共关关系是指指企业与与公众之之间的各各种联系系。这一一公众即即包括房房地产开开发企业业的股东东、员工工等内部部关系，，也包括括顾客、、新闻媒媒介、金金融机构构、政府府管理部部门、竞竞争者、、供应商商以及中中间商等等外部公公众。对对于房地地产开发发企业来来说处理理好与这这些内部部公众和和外部公公众的关关系，对对树立房房地产企企业的良良好形象象，进而而促进销销售和提提高市场场占有率率有着重重要的影影响。（（1）热热心社会会公益活活动：各各种社会会公益活活动为房房地产企企业开展展公关促促销创造造了良好好的机会会，房地地产企业业应该利利用这类类机会引引起传媒媒的注意意，并及及时进行行宣传。。如向希希望工程程募捐，，向福利利机构、、教育单单位、体体育、艺艺术活动动提供赞赞助等，，这有利利于赢得得公众对对房地产产企业的的好感，，近而有有助于潜潜在消费费者对房房地产企企业的认认可，对对于提高高整个行行业的信信誉，也也有重要要的意义义。（2）供各各种优惠惠服务：：如企业业开展的的售后服服务，咨咨询服务务、维修修技术培培训等，，以行动动证实企企业对公公众的诚诚意。这这类公关关活动被被称为““实惠公公关”，，容易获获得客户户的理解解和好感感。（3）事件件策划：：在当前前的形势势下，房房地产企企业应该该努力争争取新闻闻媒介对对自己的的支持，，充分利利用新闻闻媒介及及时对楼楼盘作宣宣传报导导，这要要比出钱钱做广告告的效果果好得多多。因此此，房地地产企业业特别应应处理好好与新闻闻界的关关系，如如经常提提供新闻闻稿，重重大时间间举办记记者招待待会，向向新闻界界分发企企业和楼楼盘刊物物、宣传传小册子子等，以以求最迅迅速地将将有利于于提高企企业形象象和产品品销售的的信息发发布给社社会公众众。成功启示示产营销理理论的发发展表