某酒创意策划方案(-)课件

张裕·解百纳——推广创意策划方案张裕·解百纳——推广创意策划方案1想不透，为什么要做推广创意策划？想不透，2EFFECT认识发出声音，保持声音并且要避免这些声音石沉大海；认知以“文化诉求”为基础而设计创意最大化的让受众接受传播信息；认可展示品牌文化魅力，使受众产生好感使受众乐于将信息扩散可分享；为“效果”而传播EFFECT认识认知认可为“效果”而传播3红酒市场分析推广目标品牌综述品牌创意推广传播预期效果目录红酒市场分析推广目标品牌综述品牌创意推广传播预期效果目录4PART.1张裕·解百纳推广创意策划红酒市场分析CNANGYUPART.1张裕·解百纳推广创意策划红酒市场分析CNANG5红酒市场分析中国酒类消费已发生重大变化白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增势迅猛；许多老品牌在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；红酒正不失时机地抢占酒类市场。全球葡萄酒消费量将持续增长

据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告，2009—2014年间，全球葡萄酒消费量将持续增长3.18%，达27.29亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6%。红酒市场分析中国酒类消费已发生重大变化全球葡萄酒消费量将持续6长城葡萄酒王朝葡萄酒长城：“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发现，从来不晚”长城绕开了自己弱项历史，选择了消费者利益的诉求点，强调了一种浪漫，典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较陈旧，反而令品牌定位模糊。竞品分析长城葡萄酒王朝葡萄酒长城：“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发7PART.2张裕·解百纳推广创意策划品牌综述CNANGYUPART.2张裕·解百纳推广创意策划品牌综述CNANGYU8品牌综述“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。品牌综述“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由9品牌综述酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进的酿造工艺，在法国

橡木桶中储藏12个月以上，经酒瓶贮，精心酿制而成。葡萄品种：蛇龙珠颜色：呈深宝石红色香气：果香、酒香、橡木香和谐、优雅口感：口感圆润醇厚、柔和舒适、酒体饱满、典型性突出品牌综述酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进10PART.3张裕·解百纳推广创意策划推广目标CNANGYUPART.3张裕·解百纳推广创意策划推广目标CNANGYU11以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方面的创意策略；针对张裕·解百纳品牌的具体情况进行整合推广，充分展现其品牌特点；成为一种不可复制的有效传播，使信息快速扩散、分享，并保持持续声量；推广目标以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方12推广目标历史性品牌概念创意概念广泛认知以解百纳历史性为推广核心，扩大品牌认知度，并在社会中建立品牌文化诉求品牌创意，打造最具影响力的红酒品牌借助多媒体平台，将企业及品牌形成多角度、立体式传播推广目标历史性品牌概念创意概念广泛认知以解百纳历史性为推广核13PART.4张裕·解百纳推广创意策划品牌创意CNANGYUPART.4张裕·解百纳推广创意策划品牌创意CNANGYU14以文化带动品牌价值创意策略突出具有百年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的红酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“解百纳”酒的同时，得到充分的文化享受。

以文化带动品牌价值创意策略突出具有百年酿造历史15传承百年纯正工艺臻享80年醇厚“解百纳”备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美雅俗共赏以历史为传播诉求点独特性的广告与消费者产生共赢效应传承百年纯正工艺臻享80年醇厚“解百纳”备选：张裕·解16创意解读传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美张裕葡萄酒拥有122年历史，中国是中第一个工业化生产葡萄酒的厂家，缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕·解百纳”传承了张裕百年的酿造历史，并携海纳百川的经营理念，酿造出一种全新的独特醇厚口味，中西融合，臻于完美。创意解读传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳备选：张裕17PART.5张裕·解百纳推广创意策划推广传播CNANGYUPART.5张裕·解百纳推广创意策划推广传播CNANGYU18推广策略推广策略19将突破以往……知名度的建设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳—百年酿酒文化传承品牌”的到达率，加速消费者对品牌的认知采用非传统的强势推广策略：线上线下结合，最大限度的吸引大众持续重复，发挥媒体的有效接触频次，运用媒体组合策略，达到声量持续传播张裕·解百纳推广强势来袭，让我们拭目以待！解百纳推广策略将突破以往……知名度的建设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳20解百纳传播概念体系传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳中国红酒百年文化典范百年传承酿造品质卓越携海纳百川之意传播口号品牌定位品牌形象解百纳传播概念体系传承百年纯正工艺中国红酒百年文化典范百年传21推广执行推广执行22红酒品鉴会参与国际酒类行业展会互联网硬广、软文传播创意广告精美品牌宣传册品牌预热阶段集中推广阶段延续推广阶段推广执行通过线上线下整体营销推广将“解百纳”打造成为中国最具文化历史的红酒品牌红酒品鉴会互联网硬广、软文传播创意广告品牌预热阶段集中推广阶23品牌预热阶段品牌预热阶段24集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。广告创作追求其独特的个性，统一CI策略（主要由理念识别，行为识别和视觉识别三部分组成），给人一种全新的印象。以历史文化的感性为诉求，解百纳随着时间的推移，有了现在的醇厚品质品牌阶段—创意广告集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。25品牌预热阶段—精美品牌宣传册置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并在全国张裕实体店赠送样酒及宣传册等。

品牌预热阶段—精美品牌宣传册置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为26品牌预热阶段—媒介策略借助电视、网络、SNS等媒介渠道，通过黄金节点的投放，达到迅速传播的目的，起到良好扩散效果，且更具权威性和号召性。

创意广告张裕·解百纳电视媒体网络视频SNS网站转载黄金时段投放人气聚集前后贴片投放品牌预热阶段—媒介策略借助电视、网络、SNS等媒介渠道，通过27集中推广阶段集中推广阶段28集中推广阶段—红酒品鉴会目标地区与分销商联合举办红酒品鉴会活动邀请红酒大师、行业专家、媒体、经销商及意向经销商等人参与扩大解百纳其影响力及销售渠道集中推广阶段—红酒品鉴会目标地区与分销商联合举办红酒品鉴会活29集中推广阶段—酒类行业展会每年在各地举办的国际酒红展会、糖酒会等活动上布置展位，宣传并推销张裕·解百纳，把影响扩大到全国乃至世界各地。扩大销售渠道，形成行业影响力

集中推广阶段—酒类行业展会每年在各地举办的国际酒红展会、糖酒30延续推广阶段延续推广阶段31延续推广阶段传播主题：源自百年酿造魅力，品质臻于完美80年醇厚，尽在张裕·解百纳张裕·解百纳百年酿造工艺延续延续推广阶段传播主题：源自百年酿造魅力，品质臻于完美80年醇32网络媒体：主流网络媒体新浪、网易、腾讯新闻、软文、硬广组合投放电视媒体：中央电视台、北京电视台、各地方电视台创意广告投放平面媒体：时尚类杂志、奢侈品杂志等硬广、软文结合投放新媒体：微博、微信延续推广阶段—媒介策略网络媒体：主流网络媒体新浪、网易、腾讯新闻、软文、硬广组合投33PART.6张裕·解百纳推广创意策划预期效果CNANGYUPART.6张裕·解百纳推广创意策划预期效果CNANGYU34预期效果通过媒介传播策略和选择优势媒体，符合目标人群浏览习惯，预计广告到达率较高，并通过创意的视频广告形式，给目标人群留下深刻印象。采用张裕百年文化的广告语，能产生正面积极的联想，符合喜爱红酒人群，达到吸引用户的目的。运用线上、下线媒体和活动的组合传播策略，是极其有效的推广方式，扩大了其品牌销售渠道，并提高解百纳知名度。预期效果通过媒介传播策略和选择优势媒体，符合目标人群浏览习惯35谢谢观赏CNANGYU谢谢观赏CNANGYU3639、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。37张裕·解百纳——推广创意策划方案张裕·解百纳——推广创意策划方案38想不透，为什么要做推广创意策划？想不透，39EFFECT认识发出声音，保持声音并且要避免这些声音石沉大海；认知以“文化诉求”为基础而设计创意最大化的让受众接受传播信息；认可展示品牌文化魅力，使受众产生好感使受众乐于将信息扩散可分享；为“效果”而传播EFFECT认识认知认可为“效果”而传播40红酒市场分析推广目标品牌综述品牌创意推广传播预期效果目录红酒市场分析推广目标品牌综述品牌创意推广传播预期效果目录41PART.1张裕·解百纳推广创意策划红酒市场分析CNANGYUPART.1张裕·解百纳推广创意策划红酒市场分析CNANG42红酒市场分析中国酒类消费已发生重大变化白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增势迅猛；许多老品牌在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；红酒正不失时机地抢占酒类市场。全球葡萄酒消费量将持续增长

据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告，2009—2014年间，全球葡萄酒消费量将持续增长3.18%，达27.29亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6%。红酒市场分析中国酒类消费已发生重大变化全球葡萄酒消费量将持续43长城葡萄酒王朝葡萄酒长城：“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发现，从来不晚”长城绕开了自己弱项历史，选择了消费者利益的诉求点，强调了一种浪漫，典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较陈旧，反而令品牌定位模糊。竞品分析长城葡萄酒王朝葡萄酒长城：“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发44PART.2张裕·解百纳推广创意策划品牌综述CNANGYUPART.2张裕·解百纳推广创意策划品牌综述CNANGYU45品牌综述“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。品牌综述“解百纳”是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由46品牌综述酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进的酿造工艺，在法国

橡木桶中储藏12个月以上，经酒瓶贮，精心酿制而成。葡萄品种：蛇龙珠颜色：呈深宝石红色香气：果香、酒香、橡木香和谐、优雅口感：口感圆润醇厚、柔和舒适、酒体饱满、典型性突出品牌综述酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进47PART.3张裕·解百纳推广创意策划推广目标CNANGYUPART.3张裕·解百纳推广创意策划推广目标CNANGYU48以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方面的创意策略；针对张裕·解百纳品牌的具体情况进行整合推广，充分展现其品牌特点；成为一种不可复制的有效传播，使信息快速扩散、分享，并保持持续声量；推广目标以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方49推广目标历史性品牌概念创意概念广泛认知以解百纳历史性为推广核心，扩大品牌认知度，并在社会中建立品牌文化诉求品牌创意，打造最具影响力的红酒品牌借助多媒体平台，将企业及品牌形成多角度、立体式传播推广目标历史性品牌概念创意概念广泛认知以解百纳历史性为推广核50PART.4张裕·解百纳推广创意策划品牌创意CNANGYUPART.4张裕·解百纳推广创意策划品牌创意CNANGYU51以文化带动品牌价值创意策略突出具有百年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的红酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“解百纳”酒的同时，得到充分的文化享受。

以文化带动品牌价值创意策略突出具有百年酿造历史52传承百年纯正工艺臻享80年醇厚“解百纳”备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美雅俗共赏以历史为传播诉求点独特性的广告与消费者产生共赢效应传承百年纯正工艺臻享80年醇厚“解百纳”备选：张裕·解53创意解读传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳备选：张裕·解百纳—源自百年酿造魅力，品质臻于完美张裕葡萄酒拥有122年历史，中国是中第一个工业化生产葡萄酒的厂家，缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕·解百纳”传承了张裕百年的酿造历史，并携海纳百川的经营理念，酿造出一种全新的独特醇厚口味，中西融合，臻于完美。创意解读传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳备选：张裕54PART.5张裕·解百纳推广创意策划推广传播CNANGYUPART.5张裕·解百纳推广创意策划推广传播CNANGYU55推广策略推广策略56将突破以往……知名度的建设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳—百年酿酒文化传承品牌”的到达率，加速消费者对品牌的认知采用非传统的强势推广策略：线上线下结合，最大限度的吸引大众持续重复，发挥媒体的有效接触频次，运用媒体组合策略，达到声量持续传播张裕·解百纳推广强势来袭，让我们拭目以待！解百纳推广策略将突破以往……知名度的建设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳57解百纳传播概念体系传承百年纯正工艺臻享80年醇厚解百纳中国红酒百年文化典范百年传承酿造品质卓越携海纳百川之意传播口号品牌定位品牌形象解百纳传播概念体系传承百年纯正工艺中国红酒百年文化典范百年传58推广执行推广执行59红酒品鉴会参与国际酒类行业展会互联网硬广、软文传播创意广告精美品牌宣传册品牌预热阶段集中推广阶段延续推广阶段推广执行通过线上线下整体营销推广将“解百纳”打造成为中国最具文化历史的红酒品牌红酒品鉴会互联网硬广、软文传播创意广告品牌预热阶段集中推广阶60品牌预热阶段品牌预热阶段61集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。广告创作追求其独特的个性，统一CI策略（主要由理念识别，行为识别和视觉识别三部分组成），给人一种全新的印象。以历史文化的感性为诉求，解百纳随着时间的推移，有了现在的醇厚品质品牌阶段—创意广告集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。62品牌预热阶段—精美品牌宣传册置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并在全国张裕实体店赠送样酒及宣传册等。

品牌预热阶段—精美品牌宣传册置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为63品牌预热阶段—媒介策略借助电视、网络、SNS等媒介渠道，通过黄金节点的投放，达到迅速传播的目的，起到良好扩散效果，且更具权威性和号召性。

创意广告张裕·解百纳电视媒体网络视频SNS网站转载黄金时段投放人气聚集前后贴片投放品牌预热阶段—媒介策略借助电视、网络、SNS等媒介渠道，通过64集中推广阶段集中推广阶段65集中推广阶段—红酒品鉴会目标地区与分销商联合举办红酒品鉴会活动邀请红酒大师、行业专家、媒体、经销商及意向经销商等人参与扩大解百纳其影响力及销售渠道集中推广阶段—红酒品鉴会目标地区与分销商联合举办红酒品鉴会活66集中推广阶段—酒类行业展会每年在各地举办的国际酒红展会、糖酒会等活动上布置展位，宣传并推销张裕·解百纳，把影响扩大到全国乃至世界各地。扩大销售渠道，形成行业影响力

集中推广阶段—酒类行业展会每年在各地举办的国际酒红展会、糖酒67延续推广阶段延续推广阶段68延续推广阶段传播主题：源自百年酿造魅力，品质臻于完美80年醇厚，尽在张裕·解百纳张裕·解百纳百年酿造工艺延续延续推广阶段传播主题：源自百年酿造魅力，品质臻于完美80年醇69网络媒体：主流网络媒体新浪、网易、腾讯新闻、软文、硬广组合投放电视媒体：中央电视台、北京电视台、各地方电视台创意广告投放平面媒体：时尚类杂志、奢侈品杂志等硬广、软文结合投放新媒体：微博、微信延续推广阶段—媒介策略网络媒体：主流网络媒体新浪、网易、腾讯新闻、软文、硬广组合投70PART.6张裕·解百纳推广创意策划预期效果CNANGYUPART.6张裕·解百纳推广创意策划预期效果CNANGYU71预期效果通过媒介传播策略和选择优势媒体，符合目标人群浏览习惯，预计广告到达率较高，并通过创意的视频广告形式，给目标人群留下深刻印象。采用张裕百年文化的广告语，能产生正面积极的联想，符合喜爱红酒人群，达到吸引用户的目的。运用线上、下线媒体和活动的组合传播策略，是极其有效的推广方式，扩大了其品牌销售渠道，并提高解百纳知名度。预期效果通过媒介传播策略和选择优势媒体，符合目标人群浏览习惯72谢谢观赏CNANGYU谢谢观赏CNANGYU7339、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

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