房地产公司营销成本管理与控制精讲优秀案例

房地产企业营销成本管理与控制2014/09/13-09/14房地产系列营销课程目录房地产营销成本的构成与控制原则营销费用确定与计划制定媒体选择、评估与费用控制营销现场费用与包装费用控制样板房装修与示范区费用控制销售阶段与交房阶段的成本管理代理中介费用控制与管理2新形势之下房地产营销成本的压力3房地产企业营销费用与成本现状4房地产企业营销费用与成本现状5200820092013H1近年碧桂园营各项损益费用走势销售成本营销推广成本行政开支财务费用所得税201220112010房地产企业营销费用与成本现状6广告费支出从2011年开始大幅增长，员工成本2012年开始上升。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

2012

11.587.522013H12008－2013H1年碧桂园广告费及员工成本分析广告费员工成本2011年底企业开始从外包转自售房地产企业营销费用与成本现状73.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂园营销费率营销费率＝营销推广成本/营业收入；管理费率＝行政开支/营业收入。年报中未涉及营销费、管理费等明细。房地产企业营销费用与成本现状8万科集团2013年报销售费用占营销收入2.8%项目2013-12-312012-12-31增减额增减销售费用38647135703056377657808335913.5

26.45%新形势之下房地产营销成本的压力9一、广告投入越来越多，效果却不佳二、营销人员越来越多，计划费用不足三、代理公司点位越要越高，却卖不了几套房房地产行业营销费用增涨是趋势一、传统的营销模式已经失效，广告、促销、拓客、人海战术等营销手段必然增加营销成本和费用；二、政策和市场对销售价格的打压，价格不涨反跌；10修炼费率管理理内功，刻不容缓缓！11如何应对对房地产营营销全成成本的构构成12问题：何为成本本？正解：成本是商商品经济济的价值值范畴，，是商品品价值的的组成部部分。人人们要进进行生产产经营活活动或达达到一定定的目的的，就必必须耗费费一定的的资源（（人力、、物力和和财力）），其所所费资源源的货币币表现及及其对象象化称之之为成本本。13成本是什什么？没有商业业行为就就没有成成本成本：不不仅包括括所耗费费的资源源（人力力、物力力和财力力），还还包括耗耗费的时时间和智智力14关于成本本营销成本本和营销销成果是是相对的的成本与效效率、产产能和销销量有关关成本不是是无节制制的克扣扣15房地产营营销全成成本的构构成营销费用大项明细费用组成1、营销现场费用（1）现场销售人工费用（2）现场销售器具费（3）卖场、现场包装费（4）销售模型费用（5）宣传资料及礼品费（6）展销费（7）计划额度控制2、媒体费用（1）媒体及广告代理公司信息收集费用（2）媒体投放费用3、样板房、示范区建设与维护费（1）设计、装修费用（2）材料采购与安装费用（4）样板房、示范围维护费用16房地产营营销全成成本的构构成营销费用大项明细费用组成4、销售回款（1）销售折扣点（2）回款周期5、销售承诺补偿费用（1）承诺的给出（2）设计变更与承诺6、客户交房补偿费（1）交房日期延后补偿（2）质量补偿7、中介代理费和其它（1）中介代理费（2）与销售相关的其他费用（如因销售要求而发生的设计洽商变更费）（3）营销策划费和前期市场调研费17问题：按成本分分类来说说：有固定成成本与变变动成本本有可控成成本与不不可控成成本以上房地地产营销销费用构构成中哪哪些是固固定成本本，哪些些是变动动成本？？哪些是可可控成本本，哪些些是不可可控成本本？18思考？从哪里控控制？如如何来控控制？由由谁来控控制？全过程控控制！由由计划来来控！全全员共同同控制！！19房地产营营销成本本控制目目标20费率，营营销管理理水平的的集中体体现21费率，营营销管理理水平的的集中体现现！如果费率是一一个支点点，谁能撬动动更大销销售额！！谁就赢得得更多生存空间间！房地产营营销成本本控制目目标一、精准准测算营营销费用用二、有效效规划营营销费用用的使用用三、减少少不必要要的营销销支出和和沉没成本本四、降低低花费用用每位客客户上的的费用，，提升销销费比22房地产营营销成本本控制目目标如何精准准测算营营销费用用？营销数据据精准分分析营销任务务、动作作分解23房地产营营销数据据管理一、来访访、来电电客户数数据管理理来访、来来电数量量/时间/峰峰值/日均来电转来来访量/率来访、来来电客户户居住/工作地点点来访、来来电客户户年龄、、职务、、收入、、目前住住房条件件通过何总总渠道了了解项目目什么因素素触动客客户来电电/来访24房地产营营销数据据管理二、成交交客户数数据管理理成交客户户特征/工作/区域促成成交交因素客户之间间关系转介绍率率/推荐购买买率成交户型型/金额到现场次次数25房地产营营销数据据管理三、未交交客户数数据管理理未成交主主要因素素未成交客客户特征征目前未交交成现状状（观望望、满意意、热衷衷、放弃弃）涉及到的的竞品26房地产营营销数据据管理四、竞品品营销数数据管理理到访量/率、成交交量成交客户户特征/工作/区域促成成交交因素客户之间间关系成交户型型/金额/面积营销动作作、媒体体投放渠道开拓拓与渠道道种类、、数量27客户积累累目标客户户来访客户户有效客户户成交客户户销售目标标制定销售目标标制定时时不仅是是成交量量、回款款额，同时，对对来访客客户数量量、有效效客户数数量也要要有具体体的目标标销售目标标分解各销售目目标分解解到置业业顾问个个人分解到每每月、每每周、每每日分解到每每次营销销活动和和推广，，和销售售渠道28客户积累累测算各渠渠道客户户来访量量每个客户户渠道在在不同阶阶段客户户来访的的数量有有所不同同测算和预预估客户户来访量量可以预预估项目目每期的的销售数数量和周周期测算有效效客户率率通过测算算有效客客户率可可以判断断，营销销策略、、销售政政策、目目标客户户群锁定定等是否否准确以及置业业顾问的的销售技技巧掌握握得如何何测算成交交率成交率的的提升是是营销工工作成果果的体现现29销售的漏漏斗原理理成交10个客户100个意向客客户开发1000个客户30销售目标标分解原原则目标分解解的原则则销售目标标要分解解到每位位销售人人员销售目标标要分解解到每天天、每周周销售目标标要分解解到每一一个销售售渠道销售目标标要分解解到每一一个销售售动作销售目标标要分到到到每个个媒体资资源31销售目标标分解原原则房地产销销售目标标内容时间轴目目标：年度目标标、季度度目标、、月度目目标、周周目标、、每天目目标节点目标标：宣传阶段段、蓄客客户阶段段、认筹筹阶段、、开盘阶阶段、强强销阶段段、热销销阶段、、持续阶阶段、清清盘阶段段销售团队队目标：：销售团队队目标、、销售小小组目标标、销售售经理目目标、置置业顾问问目标销售动作作目标：：电话来访访量、客客户到访访量、客客户跟进进次数、、客户回回头率、、客户拜拜访量、、老带新新量/率、通过过媒体来来访来电电量/率32不同销售售阶段目目标分解解蓄客阶段段蓄客、推推广阶段段销售目目标就是是把面做做广，要要做到每每天有电电话有客客户到访访，做到到1：50以上，即即100套房源要要有5000多个客户户需求开盘阶段段提高意向向客户数数量，尤尤其算价价或公开开价格之之后多数数客户依依然有意意愿购买买，比例例不低于于70%强销阶段段推广加强强，注重重圈层、、大客户户和团购购客户建建设，这这三类客客户占到到40%持续阶段段注重客户户服务，，加强以以老带新新，老带带新销售售比例占占到50%以上33销售目标标分解到到不同渠渠道房地产销销售渠道道：内场渠道道外场渠道道圈层渠道道大客户渠渠道团购渠道道代理渠道道代销渠道道合作销售售渠道34房地产营营销成本本控制目目标房地产营营销中最最可怕的的事情是是产生无效成本本和沉没没成本即钱花了了没产生销销量35所以对于于房地产产营销和和销售而而言，花花钱不是是问题，，关键是是钱要花花得值得得，然后后再谈花花多少和和花在哪哪里的问问题！房地产营营销成本本控制原原则成本是规规划出来来的，不不是控制制出来的的没钱不能能做营销销，营销销多数时时候不是是靠钱的的地产营销销需要创创新，费费用管理理也要需需要创新新36案例某开开发商问题：营销费用用：严重重不足上年7月-10月，项目目营销费费用高达达约120万/月，花费费整个项项目的营营销费用用的60%；本年营销销费用所所剩无几几，10万/月的营销销费用是是开发商商可以接接受营销销费用上上限。37案例某开开发商问题：营销渠道道：极度度压缩本年线上上推广基基本全部部取消，，上年11月份至今今没有在在任何报报纸上出出现平面面广告；；户外更更换上，，本年至至今仅更更换２次次，基本本上是２２个月更更换一次次，且后后期主要要的户外外要全部部撤消短信是唯唯一的持持续的线线上推广广的方式式；网络络微信、、电话CALL客、派单单成为最最主要的的推广渠渠道38案例某开开发商解决：利用一切切低成本本营销渠渠道：短信：短短信公司司资源利利用，网络：西西子湖畔畔、搜房房网、珠珠三角地地产网、、惠州信信息港、、新浪房房产、微信公众众帐号集团网站站、公司司周刊，，利用一一切可以以利用的的网站，，集中、、大面积积的推广广39案例某开开发商解决：利用一切切低成本本营销渠渠道：派单：全全名派单单，学生生派单、、业主派派单、商商场吉之之岛派单单、金华华悦派单单、保安安派单利用一切切客户资资源：1、业主所所在单位位企业客客户、2、关系按按揭银行行客户、、3、大企业业客户、、4、泰晤士士幼儿园园客户、、5、赞助方方客户、、6、惠台学学校客户户、7、快递便便利超市市客户40案例某开开发商效果：41房地产事事件营销销——比尔·盖茨到北北京看奥奥运住哪哪儿？42房地产事事件营销销——比尔·盖茨到北北京看奥奥运住哪哪儿？432014年4月17日杭州全全城找狗狗44派单就派商商家优惠券券45一把广告伞伞引起全城城热议项目目46房地产营销销方向互联网新工工具营销网站：搜房网，新新浪网，项项目官网；；微博：项目微博；；明星业主主微博；置置业顾问微微博；O2O微信：项目公众帐帐号；明星星业主、意意见领袖、、员工朋友友圈；论坛：项目业主论论坛潜伏计计划；专题：客户服务专专题；文化化节专题；；聊群：QQ群，微信群群，非官方方和官方ID。47O2O中的大数据据闯入者：：万科与营营销新贵广广点通2013年9月18日到10月6日，万科低低调试水了了一次O2O新营销，利利用某广告告平台的LBS定向能力，，向深圳部部分区域的的QQ用户投放万万科红楼盘盘的精准营营销广告。。仅仅是推推广一个个楼盘而已已，效果却却有些惊人人：万科投投入3万元，获得得2000万次的曝光光，数万的的广告点击击人数，最最终成交额额为400万元。在不久前，，王石曾对对媒体宣传传万科已经经成为一家家“技术公公司”。万科营销部部门O2O试水的一小小步，却能能够传达出出一个明晰晰的信号：：积极拥抱抱互联网大大潮，传统统企业可以以跳出大象象之舞，这这是另外一一个层面的的“技术公公司”。48何为O2O？OnlinetoOffline49万科打造全全民经纪人人平台万科目前正正在上海、、成都、西西安打造全全民经纪人人平台——万客通西安万科7月份推出网网络经纪平平台，将全全民经纪人人直接称呼呼为房产经经纪人，““过去一个个月是西安安数万名房房产经纪人人的节日，，西安万科科对民间房房产经纪人人敞开胸怀怀，高举现现金、高额额提成、快快速兑现、、特别优惠惠等大旗，，将经纪人人纷纷招至至麾下效力力。上线20天经纪人注注册10150位，推荐客客户2029组，成交额额达2560万，满城尽尽是万科人人”。50万科打造全全民经纪人人平台51碧桂园“全全民合伙””推出全全民营销微微信平台碧桂园推出出全民营销微微信平台，将全民营销纳入微营销销系统，而而其操作之之便捷性、、涉及项目目之多、对对社会各界界的推介佣佣金比例之之高，在行行业内都极极为罕见。。碧桂园的全全民营销微微信平台，，更是一种种结合目前前微信营销思思维的“全全民合伙人人”营销方方式，通过微信信整合社会会资源，把每个人都都培养成经经纪人，利用其身身边的资源源激发圈层效效应。52碧桂园“全全民合伙””推出全全民营销微微信平台53万科联手淘淘宝低成本本营销54营销费用创创新管理一、目标成成本管理法法综合统计分分析每成交交一组客户户所需花费费的营销费费用，确定定目标成本本，分解到到一个营销销动作、渠渠道和推广广二、成效管管理法减少线上推推广和广告告投入，以以营销成效效为营销成成本管理目目标三、打包包包干管理法法确定营销费费用，分解解到每个营营销动作和和渠道，费费用打包包包干给负责责人和团队队55目录房地产营销销成本的构构成与控制制原则营销费用确确定与计划划制定媒体选择、、评估与费费用控制营销现场费费用与包装装费用控制制样板房装修修与示范区区费用控制制销售阶段与与交房阶段段的成本管管理代理中介费费用控制与与管理56营销费用确确定的原则则571、费用一定定要有预算算、计划和和规划2、费用测算算要细和精精准，并且且与销售结结果挂钩3、费用不是是恒定的，，根据市场场情况要有有变化，所所以预算时时要充分考考虑到市场场情况4、财务和成成本部门管管大帐，营营销部门管管小帐营销总费用用确定的方方法58营销总费用用确定的常常规四种方方法591、量入为出出法：根据销售收收入总量，，决定营销销费用即根据企业业自身的承承受能力，，能拿多少少钱就用多多少钱为项项目营销费费用。优势但这种方法法完全忽视视了营销推推广数量对对销售的影影响，所以以在市场低低迷时或销销售不佳，，对销售影影响更大。。缺点营销总费用用确定的常常规四种方方法602、百分比法法：即根据目前前或预测的的销售额的的百分比决决定营销费费用的多少少。明确销售额额和营销费费用之关的的问题，营营销费用计计划性和规规划性强优势市场行情好好的时候，，营销费用用不便于控控制缺点营销总费用用确定的常常规四种方方法613、竞争对等等法：指按竞争对对手大致的的营销费用用来决定本本项目营销销费用支出出。市场可实际际操作性强强，根据市市场情况弹弹性决定营营销费用，，便于控制制营销成本本优势竞争对手营营销手法不不当，或营营销投入不不当，也会会导致本项项目营销成成本控制不不力缺点营销总费用用确定的常常规四种方方法624、目标任务务法：这种方法是是首先确定定其销售目目标，根据据所要完成成的销售目目标决定必必须执行的的工作任务务，然后估估算每项任任务所需的的营销支出出，这些支支出的总和和就是计划划营销预算算。目标成果与与预算挂购购，计划性性和准确性性强优势适合于执行行单一促销销或销售目目标缺点案例：某项项目营销费费用计划63销售道具模型宣传品网络区域沙盘项目模型展板楼书折页户型图DM单页客户通讯电脑光盘项目网站客户管理系系统项目前景展展望增强客户信信心放大项目卖卖点，增进进购买欲望望充分挖掘客客户价值案例：某项项目营销费费用计划64

媒体选择投放时间主要推广内容积累期（7-8）户外工地围档广告更换画面7中旬—8月中旬未来城市核心理念工地路牌更换画面7中旬—8月中旬项目沿途道旗7中旬—8月中旬报纸北京青年报硬广7月中旬上地区域价值／项目规划／核心理念8月中旬强强合作战略旗舰／未来城市核心软宣7月中旬上地区域价值／项目规划8月上旬未来城市核心理念杂志IT经理世界硬广7月中旬上地区域价值／项目规划新地产硬广8月中旬未来城市核心理念网站焦点7月中旬未来城市核心理念活动产品推介会7月中旬针对以排号和意向客户，直接感受产品、展现项目形象换签活动7月底针对以排号和意向客户，进行换签产品推介会8月底针对中关村、上地高档汽车俱乐部媒体排期案例：某项项目营销费费用计划65第一销售期（9-12）户外整体更换画面2次9月即将公开销售／核心理念报纸北京青年报硬广9月中旬项目即将开盘开盘日（9月底）隆重开盘10月下旬区域最具影响力建筑群软宣9月中旬项目即将开盘10月中旬区域最具影响力建筑群网站焦点持续到12月区域最具影响力建筑群ＤＭ直邮9月中旬针对中关村、上地银行金卡客户10月中旬针对中关村、上地高档私家车主11月中旬针对中关村、上地企业名录活动示范单位开放日9月中旬项目示范单位全面开放，社区开放日，现场SP优惠开盘活动9月底积累客户现场签约，现场抽奖活动

10月上旬汽车金融IT行业10月下旬高尔夫、马术、红酒俱乐部11月上旬长江商学院、MBA学院11月下旬IT、金融、电信、能源、科技企业高层人士宴会12月中旬行业协会、民间商会嘉年华酬谢活动12月底针对一年来的成交与潜在客户进行年底酬谢活动案例：某项项目营销费费用计划66积累期（1-2）网站焦点持续到6月硅谷亮城现房销售DMＤＭ直邮1月中旬针对中关村、上地银行金卡客户2月中旬针对中关村、上地企业名录活动产品推介会1月中旬高级俱乐部第2销售期（3—6月）户外整体更换画面3月旗舰现房销售，与您携手美好未来报纸北京青年报硬广3月中旬城市核心建筑现房销售，与您携手美好未来软宣３月中旬未来城市核心即将呈现４月中旬商业组团即将全面开业网站焦点持续到６月未来城市核心即将呈现DMＤＭ直邮3月中旬中关村上地区域教育机构4月中旬中关村上地区公司名录活动产品推介会3月中旬针对中关村、上地IT俱乐部4月中旬针对中关村、上地高档汽车俱乐部5月中旬高级俱乐部案例：某项项目营销费费用计划67营销费用核核算以上费用不不包含广告告公司月费费(待定)及样板间装装修费用(200万)，同同时时为为保保证证项项目目形形成成建建立立与与传传播播建建议议申申请请150-200万户户外外费费用用。。费用项目金额(万元)比例制作10012%户外354%报广11013%网络9611%活动21525%DM354%杂志243%售楼处16519%机动费用809%合计860100%郁金金香香岸岸营营销销推推广广计计划划—活动动计计划划68月份时间主

题费用（万元）备注1月1月13日义务商贸年会2.64借助会议平台推广，发资料1月21日西子年会2月2月9日元宵游园活动1园区+展示中心3月3月14日9#产品说明会10游船或酒店会议3月起排屋样板房体验活动（每月不定期举行）20全年24次4月4月11日宠物比赛5宠物表演5月5月5日江边垂钓+烧烤5江堤公园6月6月20千岛湖游艇活动10

郁金金香香岸岸营营销销推推广广计计划划—活动动计计划划69月份时间主

题费用（万元）备注7月7月25日住宅风水讲座1讲座+园区参观8月8.1-8.16全家福摄影5与龙摄影合作8月29日健康养身讲座1讲座+园区参观9月9月12日普陀游15

10月10月3日中秋活动20园区+江堤11月11月12日自驾游20

12月12月26日年终客户答谢会20待定总费用：135.64万元郁金金香香岸岸营营销销推推广广计计划划———媒体体计计划划70时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注1-293电台电台江景排屋样板呈现排屋产品介绍10

1．17中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8.2高档住宅、写字楼2.19（周四）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8.2高档住宅、写字楼3.1－31（月）搜房网网络通栏9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼开盘信息10

3.4（周三）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8．2金融、汽车高端消费郁金金香香岸岸营营销销推推广广计计划划———媒体体计计划划71时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注3.12（周四）钱江晚报硬广54席、精装修、全江景、平层大户9号楼产品说明会、开盘预告24

3.16（周一）搜房网新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费

3.16（周一）住在杭州新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费

郁金金香香岸岸营营销销推推广广计计划划———媒体体计计划划72时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注3.23（周一）搜房网新闻郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费

3.23（周一）住在杭州新闻郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费

3.26（周四）钱江晚报软文郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景12

4月初杂志（待定）硬广郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景8以实景照片为主4月初杂志（待定）软文郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费

郁金金香香岸岸营营销销推推广广计计划划———媒体体计计划划73时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注4月初（一月）FM91.8电台绿城城市江景排屋一线沿江会所级排屋10

4.27（周一）中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍8．2实名制消费数据，为5.1续客4.28（周二）都市快报硬广郁金香岸会所级生活体验一线沿江排屋热销24为5.1续客5月15日钱江晚报软文绿城城市江景排屋排屋产品介绍10

6月15日中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍8．2实名制消费数据，为5.1续客合计

80．4

案例例：：万万科科某某项项目目营营销销费费用用预预算算74以3.5亿元元市市值值的的1.3%计算算，，约约455万元元。。案例例：：万万科科某某项项目目营营销销费费用用预预算算75户外外围墙等等户外外广广告告牌牌电视视电台台印刷刷DM报纸纸活动动奉新新、、南昌昌台台江南南都都市市报报公关关活活动动促销销活活动动南昌昌交交通通台台楼书书折折页页投递递公公司司南昌昌晚晚报报营销销载载体体选选择择案例例：：万万科科某某项项目目营营销销费费用用预预算算7676总体体费费用用预预算算图图推广广费费用用总总预预算算￥455万万25%5%14．8%20%15%4．7%应用系统￥22.75万报纸广告￥113.75万户外广告￥91万活动￥67.34万宣传物料电视广告￥68.25万影视制作￥21.385万其它

￥13.65万￥56.875万12．5%3%案例例：：万万科科某某项项目目营营销销费费用用预预算算7777第一一阶阶段段形形象象规规划划期期（（总总预预算算的的15%））68.25万万一、、媒媒介介：：1、、媒媒体体：：软软文文、、围围墙墙、、工工地地广广告告牌牌等等2、、频频率率：：报报纸纸每每周周交交叉叉一一次次3、、规规格格：：不不拘拘，，但但要要有有深深度度二、、比比例例分分配配：：A、、报报纸纸25%（17.0625万万元元））B、、围围墙墙等等75%（51.1875万万元元））案例例：：万万科科某某项项目目营营销销费费用用预预算算78第二二阶阶段段前前期期亮亮相相期期（（总总预预算算的的30%））136.5万万一、、媒媒介介：：1、、软软硬硬广广告告（（该该项项费费用用15%））20.475万万元元2、、推推广广物物料料（（该该项项费费用用45%））61.425万万元元3、、卖卖场场布布置置（（该该项项费费用用20%））27.3万万元元4、、活活动动组组织织（（该该项项费费用用5%））6.825万万元元5、、CF拍拍摄摄等等（（该该项项费费用用15%））20.475万万元元案例例：：万万科科某某项项目目营营销销费费用用预预算算79第三三阶阶段段强强势势销销售售期期（（总总预预算算的的35%））159.25万万一、、媒媒介介：：1、、软软硬硬广广告告（（该该项项费费用用35%））55.7375万万元元2、、DM、、折折页页（（该该项项费费用用10%））15.925万万元元3、、CF播播出出（（该该项项费费用用30%））47.775万万元元4、、促促销销活活动动（（该该项项费费用用15%））23.8875万万元元5、、公公关关活活动动（（该该项项费费用用10%））15.925万万元元案例例：：万万科科某某项项目目营营销销费费用用预预算算80第四四阶阶段段尾尾盘盘销销售售期期（（总总预预算算的的20%））91万万一、、媒媒介介：：1、、促促销销广广告告（（该该项项费费用用30%））27.3万万元元2、、DM等等（（该该项项费费用用10%））9.1万万元元3、、促促销销活活动动（（该该项项费费用用30%））27.3万万元元4、、公公关关活活动动（（该该项项费费用用20%））18.2万万元元5、、不不可可估估费费用用（（该该项项费费用用10%））9.1万万元元营销销费费用用预预算算计计划划制制定定81营销销费费用用预预算算计计划划制制定定1、营销费用与与货值、利润润相关先确定货值、、利润，再确确定营销费率率2、营销费用与与市场竞争程程度有关调研和确定竞竞品的营销策策略、手段和和费率3、营销费用与与市场波动周周期有关卖方市场费率率偏低，买方方市场费率高高4、营销费用与与项目资源、、项目区域、、地段有关5、营销费用与与项目和企业业品牌有关82江苏丹阳碧桂桂园蓄客1、当地纸媒、、网媒等媒体体资源匮乏，，线上推广的的影响力有限限；2、丹阳乃乃镇江下面的的一个县级市市，属于典型型的藏富于民民的城市；83拓展为主，直直打财富阶层层江苏丹阳碧桂桂园蓄客大规模集中拓拓客，强势攻攻入，迅速占占领市场84拓展分类常规拓展展点乡镇拓展圈层活动电话营销特色营销江苏丹阳碧桂桂园蓄客脚踏实地雁雁过拔毛常规拓展方式式：扫街、沿沿街派单城市背景：城城区不大，人人口集中，市市场众多，多多沿街商铺监控：实时监监督，每日反反馈效果：拓展46989人，并派卡85江苏丹阳碧桂桂园蓄客以点带面立立足展点拓拓展周边展点来访：1:9原则拓展方式：展展点自然来访访+周边商家市场场等的拜访及及资源互换展点选择原则则：人流集中中、易于发现现展点活劢：简简单、便于执执行效果：拓展18806人，并派卡86江苏丹阳碧桂桂园蓄客87江苏丹阳碧桂桂园蓄客乡镇拓展88江苏丹阳碧桂桂园蓄客乡镇拓展89江苏丹阳碧桂桂园蓄客乡镇拓展乡镇拓客以珥珥陵镇、延陵陵镇、吕城镇镇、访仙镇、、陵口镇、开开发区、埤城城镇为主，共共拓展12075人，并派卡。。90江苏丹阳碧桂桂园蓄客电话营销数据筛选专专人专职数据选取：通通过短信公司司，电信及其其他关系拿到到意向客户的的电话专人专专职：销售顾顾问负责CALL客；回访前日日派卡客户；；抽检水卡效果：通过电电营推介获取取有效客户共共计327组。91江苏丹阳碧桂桂园蓄客特色营销暴力美学印印象深刻罚单：一夜之之间通过“罚罚单”输出我我们的震撼价价格车队巡游：电电瓶车车队全全副武装，全全程巡游大喇叭：拖着着喇叭上街拓拓展，人在哪哪，展点就在在哪里。横幅：一夜之之间全丹阳覆覆盖，满城尽尽是碧桂园。。……92江苏丹阳碧桂桂园蓄客在大规模集中中拓客阶段，，为配合阶段段项目信息输输出、扩大推推广覆盖面，，进行打街霸霸、游街等推推广，扩充拓拓客物料，如如夜光衣、电电瓶车、LED手举牌等。93江苏丹阳碧桂桂园蓄客针对竞品的活活动策略竞品众多，在在开放后，一一进展示区变变可以收到条条的竞品短信信，针对我司司有以下几方方面的问题：：1、不是学区房房；2、精装不能买买；3、房间太小，，不舒适；4、合同有陷阱阱；5、物业费过高高；94江苏丹阳碧桂桂园蓄客针对竞品的活活动策略针对以上问题题，我们从派派筹第二天开开始每晚一场场活劢：周一：选择丹丹阳碧桂园的的十二大理由由发布周二：学区房房发布周三：10A精装产品发布布会；周四：碧桂园园高端物业发发布；周五：住宅风风水，解析碧碧桂园的产品品；95江苏丹阳碧桂桂园蓄客9626江苏丹阳碧桂桂园蓄客97江苏丹阳碧桂桂园蓄客98碧桂园圈层活活动——丹阳碧桂园实景示范区开开放前，在认认卡过程中发发现177㎡户型的卡量不不足。营销中中心紧急针对对该问题，策策划高端活动动。丹阳是民营经经济较为发达达的城市，当当地人对民营营经济兴趣浓浓厚，丹阳碧碧桂园针对关关注民营经济济的高端客户户举办经济学学讲座，吸引引有购买177㎡以上户型的客客户前来。99碧桂园圈层活活动——丹阳碧桂园结合丹阳碧桂桂园U形商业街将会会引入国际奢奢侈品店这一一卖点，策划划执行国际奢奢侈品品鉴会会，吸引当地地有一定经济济能力的人士士前来参与活活动，释放177户型的卖点信信息。100碧桂园圈层活活动——丹阳碧桂园101父亲节圈层活活动碧桂园圈层活活动——丹阳碧桂园丹阳碧桂父亲亲节圈层活动动：6月6日于丹阳嘉禾禾度假酒店举举办父亲节圈圈层活动由销售邀请177㎡意向客户及亲亲友，与场解解读177㎡户型的购买价价值、优势，，现场设置演演艺、抽奖环环节。本次圈层活动动共计106人参加，客户户均为177㎡VIP客户及其亲友友，当场派卡卡张。102碧桂园圈层活活动——丹阳碧桂园5月26日-7月6日共计开展圈圈层活动128场，参加人数数共计4768人，人均成本本XX元。103营销费用预算算计划制定104总案值利润率直接竞品费率率总费率市场情况项目资源调整±25%媒体资源营销资源决定营销费用用预算额制定营销费用用预算计划万科营销费用用管理制度6.1.1.4营销费用额度度确定方法(1)各区域营销管管理部宜编制制适用于本区区域、针对不不同项目类型型、不同开发发阶段的营销销费用率参考考表格；(2)根据各项目当当年计划销售售面积，计算算各项目当年年销售费用总总额；综合性性营销费用额额度(3)各项目当年费费用额度确定定后，汇总成成为年度营销销费用，格式式参见附件2—项目营销费用用计划。(4)营销费用计划划由销售部会会同财务、成成本部门共同同拟订，经专专题会议讨论论、总经理批批准后确定执执行。105万科营销费用用管理制度106根据项目类型型预算营销费费用比例一般项目占销销售收入2.5±0.5%（视市场形势势、项目所在在地地区差和和地段差而定定）别墅类豪宅占占销售收入5±0.5%（由于地段偏偏远、体量少少、溢价高））大型商业类项项目占销售收收入4±0.5%（包括招商和和开业经营））107营销费用分解解与逐步控制制一般项目营销销费用构成：：1.人力成本：基基本工资、福福利（0.2%），销售提成成（0.3%）2.运营成本：卖卖场营造费用用、日常运营营费用（0.5%）3.营销成本：营营销推广费用用（1.5-2.0%）别墅类豪宅项项目营销费用用构成：1.人力成本：基基本工资、福福利（0.2%），销售提成成（0.3%）2.运营成本：卖卖场营造费用用、日常运营营费用（1%）3.营销成本：营营销推广费用用（3-4%）108营销费用分解解与逐步控制制商业类项目营营销费用构成成：1.人力成本：基基本工资、福福利（0.2%），销售提成成（0.5%），招商提成成（0.3%）2.运营成本：卖卖场营造费用用、日常运营营费用（0.5%）3.营销成本：营营销推广费用用（2－3%）营销费用控制制划分1.固定成本：人人力成本（基基本工资及福福利部分）、、运营成本2.变动成本：营营销成本、人人力成本（销销售提成部分分）109营销费用分解解与逐步控制制110营销及客户类费用类别及明细表类别条目及明细说明一、营销卖场及样板房相关费用1、营销卖场及样板房营建费用外场售楼部（点）设计、装修、装饰及家私等费用营销中心样板房费用2、营销卖场及样板房运营费用卖场及样板房运营费用租金及水电、电话、保、保安等日常运营相关费用3、其它二、营销推广及促销费用1、顾问合作费顾问合作费策划费、广告公司、销售代理公司顾问费、代理费、信息资料费2、媒体投放费平面媒体及广电媒体费短信媒体小区、数据库短信网络媒体门户网站、项目网站建设与维护户外、公交大型户外、路牌、道旗及公交营销费用分解解与逐步控制制111营销及客户类费用类别及明细表类别条目及明细说明二、营销推广及促销费用3、营销、客情活动费营销活动品牌推介、项目认筹开盘及各类促销等活动、房展会或巡展等的展场费、布展费用及其它客情活动重要节庆、节点、年终晚会、名流会、客户调查等活动，重大投诉、危机公关等专项客服费用4、物料(工具)制作及发放CI及宣传影视项目CI系统及品牌设计、形象宣传片、3D短片等沙盘、模型总规沙盘、项目模型、户型模型等管理软件销售客服管理软件宣传物料各类营销印刷品、促销礼品道具等，营造销售氛围的标志标识、导示系统

销售人员服装营销及服务人员服装、配饰5、营销及交房现场包装营销现场包装费形象墙（户外围板）、霓虹灯、看房通道、销售示范区等包装及其它费用，营销节点及重要活动的包装布置；电瓶车、看房车的包装费营销费用分解解与逐步控制制112营销及客户类费用类别及明细表类别条目及明细说明二、营销推广及促销费用6、会会员奖励会会员奖励**会会员积分兑换，名流会外部资源拓展整合等费用7、车辆费用包装费电瓶车、看房车的包装费运营费电瓶车、看房车的运营、维修、维护费用8、其他三、营销人员薪酬费用1、营销人力成本策划、客服、销售人员及销售秘书工资及福利2、销售提成奖金销售人员提成奖金四、相关物业管理类费用1、促销送客户物业管理费碧桂园费用控控制总原则保证需求、杜杜绝浪费！携手合作、资资源整合！识别非推广费费用！113碧桂园费用控控制总原则保证需求、杜杜绝浪费考虑因素：估算推广需求货量、销售预预估、市场级级别、推广力力度、过往经经验等。与时俱进成本价格当年各区域价价格、节日期期间价格。平衡项目间需求114案例：评估需需求、结合成成本调整费用用115某项目，猎豹豹期间，申报报钻石墅拓客费用39.5万：单张10万份、折页5万份共12.5万，兼职补贴贴2万，外展点租租赁费用25万分析：货量40套、预估目标标4套；派单20人、10天后开盘；考虑：分批投放测试试市场、随时时调整单张内内容，合理控制库存存量，减少浪浪费。建议：单张4万张、折页3000张，2.5万元。兼职费用+外展点租赁费费用属于销售售费用。用完连同效果果总结，再报报增补！案例：：工地地包装装严重重超高高116方案：：某四线市市场新项目目，已已摘牌牌200余亩，，首期货货量近近3亿，开盘盘销售售预估估未定定，工地包包装预预算60万，包含40万T牌，近近10万的LED发光字字。分析：：四线线城市市新项项目参参考费费率0.6%；年推广广预算算180万，工地包包装占占年预预算1/3。离市中中心6公里，，制作作T牌、发发光字字性价价比不不高。。建议：：工地地入口口、围围挡喷喷绘包包装，，预算算控制制10万内。。案例：：根据据市场场行情情调整整费用用117房展会会布展预预算参参考值值：A、1200元/㎡B、1000元/㎡C、800元/㎡十里里银银滩滩：：深圳圳房房展展会会，，上上报报方方案案原原预预算算1300元/㎡，考虑虑品品质质需需求求，，预预算算调升升至至1600元/㎡。。案例例：：平平衡衡项项目目间间需需求求118同一一时时间间段段，，在在同同一一市市场场，，考虑虑主主力力项项目目推广广需需求求阶段段性性调整整费费用用。。南京京：：城市市花花园园开开盘盘前前，，句容容““让让位位””同期期地地铁铁投投放放。。项目目分分期期总总体体营营销销计计划划阶阶段段与与比比重重119营销阶段时间节点完成单期销售面积比例宣传推广渠道占总体费用比例项目导入期项目准备面世，进行品牌宣传和前期客户储备—营销推广公司、户外大牌、工地围墙(考虑到费用分摊)约15%认筹、开盘强销期项目营销中心正式落成至开盘后约半年内≥60％样板间制作，营销中心装修装饰，项目沙盘、户型模型，宣传推广物料，报广、DM、短信，楼体喷绘、公交站牌、车身广告，认筹活动、推介会等约55%销售持续期

60%～90%报广、DM、短信，客户活动，楼体喷绘约25%销售清盘期

≥90％报广、DM、短信，楼体喷绘约5%四维维一一体体的的营营销销计计划划与与费费用用计计划划媒体体广广告告事件件营营销销渠道道活活动动销售售执执力力120121四维维营营销销执执行行细细表表6月7月8月9月10月5月8.8开盘盘核核爆爆日日拿到到预预售售证证活动动渠渠道道事件件广告告销售售梁上上燕燕副副总总裁裁电电视视专专访访荷兰兰银银行行京京、、广广、、沪沪VIP活动动上海海国国际际时时尚尚高高尔尔夫夫俱俱乐乐部部09-10赛季季会会员员杯杯赛赛星河河湾湾亮亮相相巡巡展展活活动动星河河湾湾产产品品推推介介会会千人人地地产产CEO看星星河河湾湾波士士堂堂周周年年庆庆活活动动上海海国国际际金金融融论论坛坛千位位业业主主包包机机看看星星河河湾湾星河河湾湾体体验验日日澳华华节节--经济济文文化化交交流流系系列列活活动动星河河湾湾－－群群星星璀璀灿灿重重阳阳慈慈善善夜夜第十十一一届届上上海海国国际际艺艺术术节节奢侈侈品品新新品品发发布布会会一财财系系例例活活动动（（高高尔尔夫夫挑挑战战赛赛、、商商业业领领袖袖评评选选））万人人看看星星河河湾湾高端端杂杂志志高端端杂杂志志概念念楼楼书书户外外高高炮炮账单单直直投投TVC第一一波波网络络广广告告新闻闻软软文文主流流媒媒体体主流流媒媒体体TVC第二二波波分众众框框架架传传媒媒专业业杂杂志志第一一财财经经目标标客客户户名名单单数数据据库库搜搜寻寻与与建建立立建立立客客户户CRM系统统行销销模模式式的的建建立立培训训工工作作的的展展开开广州州北北京京星星河河湾湾宣宣传传点点建建立立6.8资源源类类公公关关活活动动参参与与:上海海长长三三角角数据据库库名名单单的的邀邀约约和和更更新新客户户通通讯讯的的建建立立:活动动邀邀约约信信息息互互动动数据据库库名名单单的的更更新新与与筛筛选选客户户小小圈圈层层的的融融入入平台台类类活活动动的的参参与与（（邀邀约约已已累累积积客客户户））包机机体体验验广广州州、、北北京京星星河河湾湾业主主包包机机看看浦浦东东·星河河湾湾业主主/内部部客客户户预预约约销销售售8.8核爆爆开开盘盘销销售售121总体体预预算算分分配配：：5200万元元报纸纸户外外（（含含分分众众））电台台活动动广告告公公司司上海海浦浦东东星星河河湾湾营营销销费费总总预预算算122上海海浦浦东东星星河河湾湾营营销销费费总总预预算算6.17.18.19.1重要要时时间间节节点点8.8开盘盘核核爆爆日日拿到到预预售售证证活动动、、公公关关开开始始CRM系统统投投入入使使用用10.1执行行原原则则：：集中中优优势势媒媒体体资资源源和和时时间间段段核核爆爆式式投投放放，，在在短短期期内内形形成成全全城城知知名名和和品品牌牌形形象象影影响响每阶阶段段目目标标：：推广广费费用用预预算算比比例例：：（（10月后后预预留留10%）10%45%25%10%全国国性性高高端端杂杂志志投投放放，，为为项项目目正正式式亮亮相相做做前前期期铺铺垫垫开盘盘后后乘乘热热打打铁铁，，配配合合项项目目提提升升调调性性形形象象与与销销售售此阶阶段段公公关关活活动动开开始始，，媒媒体体传传播播以以软软性性新新闻闻为为主主，，不不涉涉及及产产品品信信息息。。项目目亮亮相相、、概概念念传传播播、、不不涉涉及及详详细细信信息息。。销销售售物物料料到到位位。。传播播手手段段:杂志志稿稿诉诉求求内内容容以以项项目目打打造造的的高高端端圈圈层层为为主主，，覆覆盖盖最最广广客客群群。。通通过过客客户户通通讯讯维维护护关关系系。。媒体组合合：户外高炮炮、概念念楼书、、网络广广告、TVC第一波（（7.15投放）、、高端杂杂志、账账单直投投及新闻闻软文围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体体式、全全方位广广告轰炸炸。8.8后持续跟跟进，产产品力表表现。开盘当天天沪上主主流媒体体头版（（晨报、、晚报、、东早、、解放））、开盘盘后纸媒媒竖1/2三联版、、TVC第二波、、第一财财经、网网络、专专业杂志志分众框架架传媒123目录房地产营营销成本本的构成成与控制制原则营销费用用确定与与计划制制定媒体选择择、评估估与费用用控制营销现场场费用与与包装费费用控制制样板房装装修与示示范区费费用控制制销售阶段段与交房房阶段的的成本管管理代理中介介费用控控制与管管理124媒体传播播计划与与策略125传播计划划与效果果监控传播计划划一、传播播目标二、传播播时间三、传播播的目标标市场四、传播播的诉求求对攻五、传播播的诉求求重点六、传播播表现七、传播播发布计计划126传播计划划与效果果监控八、其他他活动计计划九、传播播费用预预算传播活动动的效果果预测和和监控一、传播播效果的的预测二、传播播效果的的监控127项目传播播策略传播媒介介策略据统计，，80％的广告告费用用用于广告告媒介，，媒介选选择不当当，就有有可能造造成投入高高、见效效低的结果。。通常房地地产广告告可以选选用四大大媒体：：报纸、、广播、、电视和和杂志，，还有户户外广告告，如工工地围墙墙宣传画画、巨幅幅电脑喷喷画、路路牌、灯灯箱、车车身广告告、横幅幅等，这这些可统统称为““线上媒媒介”。。128项目传播播策略传播媒介介策略“线下媒媒介”也也是开发发商常用用的，像像展销会会、直邮邮、赞助助及其它它推销用用的楼书书、优惠惠券、单单张（海海报）等等。广告媒介介策略要要求开发发商和代代理商合合理选择择媒介组组合，形形成全方位的的广告空空间，扩扩大广告告受众的的数量；其次要要合理安安排广告告的发布时间间、持续时间间、频率、各媒体发发布顺序序等，特别别重要的的广告要要提前预预定好发发布时间和版版位。129媒体价值值评估130关于媒体体质量媒体的广广告价值值评估是是通过评评估工具具的运用用，比较较媒体类类别中各各载具的的效率与与效果，，提供媒媒体人员员在媒体体载具选选择上的的客观依依据。目的：通通过最低的投投入，最恰当当的媒体体传递方方式达到到最佳的广广告效果果。131媒体选择择与采购购原则媒体广告告价值大大小来自自两个方方面：1）量：媒媒体的接接触人口口（广度度、针对对性）2）质：媒媒体的说说服力（（权威性性、公信信力）132媒介效果果评估及及测量方方法执行效果果媒介效果果传播效果果广告监播播专项调查查收视调查查效果层面面测量指标标方法知名度（（广告/品牌）了解度（（广告/品牌）偏好度（（广告/品牌）购买行为为/购买买意向忠诚度/未来再再购买的的意向总收视点点有效到达率/平均频次次广告成本本广告份额额关于播出出环境是第几条条出现是否在计计划的时时间出现现是否在计计划的节节目出现现节目有否否跟品牌牌有冲突突前后的广广告是什什么关于广告告本身有没有（（按量））出现？？是否播出出计划的的版本画面、声声音质量量是否整条条出现播出收看影响133传播效果果调查所有被调调查者没有看过过广告画画面正确回忆忆广告内内容宣称看过过A产品广告告宣称没有有看过A产品广告告错误回忆忆广告内内容不能回忆忆广告内内容看过广告告画面是否接触触？真正认知知！没有认知知！模糊印象象错误印象象“画面”认认知，但但是品牌牌未认知知提示广告告内容（（画面））＊广告认认知举例例是否没有有接触？？134媒介效果果的常用用考虑因因素接触多少少人——广度（（到达率率）平均每人人接触多多少次——深度（（接触频频次）在多长时时间内接接触到消消费者——速度消费者如如何接触触媒介——密切度是否有众众多广告告拥挤——干扰度媒介在消消费者/社会的影影响力——力度硬件：声声音／影影象／文文字等，，吸引力力（感官官）软件：媒媒介形象象，说服服力（心心理）与其他媒媒介的比比较优势势和互补补135传播媒介介效果评评估1、到达率率(reach)。指广告播播出后，，一段时时间内接接触到广广告的人人数占传传播范围围内总人人数的比比率。2、收视(听)率(ratings)。它是指接接收某一一特定电电视或广广播节目目的人数数(或户数)与拥有电电视机(或收音机机)的全部人人数(或户数)之比。例如：收收视(听)中的率的的计算是是这样的的如果10户电视家家户的4户在看节节目A，节目A的收视率率便为（4÷10)×100%=40%136传播媒介介效果评评估3、开机率率(homesusingtelevision,简称HUT)。它用于表表示在某某一特定定时间拥拥有电视视机的家家庭中开开机的比比率。4、总视听听率(grossratingpoints,简称GRP’S)。总视听率也称称毛评点，它它代表某一广广告媒体在一一定时期所送送达的收视(听)率总和。毛评点=广告发布次数数×收视(听)率（一则广告在在媒体推出后后所能达到的的总效果）137传播媒介效果果评估5、暴露频次(frequency)。指在一定时间间内，每个人人或家庭接收收到同一广告告信息的平均均次数。暴露次数=毛评点/到达率6、视听众暴露露度(impressions)