消费行业“双11”专题报告：进入结构分化期直播电商崛起

证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明10.00% 0.10.00% 0.00%-10.00%-20.00%-30.00%究丰毅S0630522030001分析师：赵从栋S0630520020001zhaocdlongonecomcn分析师：任晓帆S0630522070001ecomcn商贸零售沪深300关研究进入结构分化期，直播电商崛起0GMV(+13.7%)。②综合电商：(天猫、京东、)。④新零售平台：(美团闪购、京东到家、淘鲜达)双十一期间GMV达218亿元(+10.8%)。⑤社区团购：(多多买菜、美团优选、兴盛优选)双十一期间GMV达135亿元(+1.1%)。细分综合电商并未公布自身GMV，但从星图数据第一波销售正式活动销明显，社区团购恢复明显。不设置预售期，小红书没有预售，不用交定金。依靠头部主播的回归和加盟提升成交额。京东则通过多种活动和自建物流提升消费者服，入驻泛商城，实现平台内的闭环。高，全网大类行业销售额前三甲分别为家电(15.7%占比)、手机数码(14.3%占比)、服装(13.9%占比)。②平台表现：多品类天猫占优，京东品牌集中度较高。天猫多品类“双行业深度证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN2/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明台支持：多举措刺激消费降低成本。今年双11以天猫和京东为首的主要电商平台发布从证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN3/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明文目录 1.1.全网：综合电商平稳，直播电商崛起 51.2.发展阶段：双十一进入存量博弈、结构分化期 72.活动节奏：整体延续往年，天猫缩短/京东拉长活动周期 9.折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费 11 23.3.京东 123.4.拼多多 13：抖音、快手、小红书 134.具体品类：户外运动表现较好，健康饮食、国货受到关注 165.平台支持：多举措刺激消费降低成本 236.投资建议 257.风险提示 25证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN4/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明图12022年双十一全网及各平台规模及增速 5图2今年去年双11综合电商规模及增速 5图32022年双十一和618各平台增速情况 6图4双十一全网第一波活动销售数据(亿元，%) 6图5双十一发展阶段 8图62016-2021双十一各平台销售额占比图 8图7全网历年总成交额及增速图 9图82021年-2022年直播电商对综合电商GMV占比 9图9京东双十一历年规模及增速 9图10天猫双十一历年规模及增速 9图112022年京东天猫双十一活动节奏 10图122021年京东天猫双十一活动节奏 11图132022年其他平台双十一活动节奏 11图142022年双十一各品类销售规模及占比 16图152022年双十一天猫和京东各品类预售规模占比(左为天猫，右为京东) 17图16健康饮食 20图17国货崛起 21图18品质升级 21表1抖音平台主播双十一数据 6表2点淘平台主播双十一数据 6表3快手平台主播双十一数据 7表4最近三次消费购物节各平台满减力度 14表5阿里妈妈三波段脉冲式促收 14表62022年双十一各平台价保时间 15表7随机抽取淘特“比价王者”活动与其他平台同产品价格对比 15表8各平台营销玩法 15表9天猫各品类销售额前三情况 18表10京东各品类销售额前三情况 19表11天猫各品类预售销售额前三情况 19表12京东各品类预售销售额前三情况 19表13天猫双十一表现较好行业 22表14京东双十一表现较好行业 22表15其他平台双十一表现较好的行业 22表16各大平台宣传支持举措 23表17各大平台资金支持举措 24表18各大平台技术支持举措 24表19各大平台品类支持举措 24表20各大平台物流支持举措 25证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN5/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明11154146.1%934018142181352.9%13.7%10.8%1.1%94009350930011154146.1%934018142181352.9%13.7%10.8%1.1%94009350930092509200915091009050900089508900全网销售环比618略有下行，综合电商较去年增速放缓。 (1)整体来看：直播电商对综合电商形成一定挤压。①全网：根据星图数据，(2022年10月31日20:00-2022年11月11日23:59)(后文统称该时间段为双十一期间)全网GMV (不含新零售及社区团购)达11154亿元(+13.7%)。②综合电商：(天猫、京东、拼多多等)双十一期间GMV达9340亿元(+2.9%)。细分平台并未公布自身GMV，但从星图数据第一波销售正式活动销售表现来看，天猫、京东、其他平台销售额占比分别达61%、34%、5%，基于京东“双11”往往低于30%占比因素，以及今年天猫官方表示“双11稳中向好，交易规模与去年持平”、京东官方表示“再创新纪录”，预计京东本次“双11”可能表现较优。③直播电商：(抖音、点淘、快手)双十一期间GMV达1814亿元(+146.1%)。④新零售平台： (美团闪购、京东到家、淘鲜达)双十一期间GMV达218亿元(+10.8%)。⑤社区团购： (多多买菜、美团优选、兴盛优选)双十一期间GMV达135亿元(+1.1%)。 (2)较上年比较：综合电商进一步放缓。和2021年“双11”相比，受直播电商挤压、开始节奏较晚、疫情影响等原因，即便折扣力度有所放大，综合电商平台增速仍有所放缓。去年、本年“双11”区间同比增速分别为13.4%、2.9%(统计时间段与本年相同)。 比“618”：结构分化，综合电商略有恢复，直播电商、社区团购提速。相比618期间(2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00)增长表现，受益疫情状况略有好转，各平台表现相对分化。全网GMV有所放缓(“618期间”+20.30%，“双11期间”+13.7%)，综合电商有所恢复(“618期间”+0.70%，“双11期间”+2.9%)，直播电商进一步提速(“618期间”+124%，“双11期间”+146%)，新零售平台放缓明显(“618期间”+25.80%，“双11期间”+13.7%)，社区团购恢复明显(“618期间”-34.4%，“双11期间”+13.7%)。图12022年双十一全网及各平台规模及增速120001000图12022年双十一全网及各平台规模及增速120001000080006000400020000GMV(单位：亿元)同比增速(右轴)160%140%120%100%80%60%40%20%0%全网综合电商直播电商新零售平台社区团购16%14%12%10% 8% 6%4% 2%0%同比增速GMV(亿元，右轴)13.4%934090772.9%2021年2022年2021年证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN6/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明图32022年双十一和618各平台增速情况“618期间”同比增速“双11期间”同比增速网售平台团购图4双十一全网第一波活动销售数据(亿元，%)5% 2天猫京东直播平台表现较优：商家数量大幅增长，李佳琦头部地位稳固。①抖音：“双11”期间，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。②快手：双11”期间结合此前10天年左右，也就是快手116心意购物节期间(10月20日-11月11日)。电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%；买家数同比去年增长超40%；搜索订单量同比去年增长超70%；快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。③主播头部效应依旧明显：点淘平台中，李佳琦以336.2亿带货总额位居榜首，超过第二名约10倍，头部效应明显；抖音、快手头部主播交易额，相对点淘较少，辛巴、广东夫妇分别以37.5亿、11.5亿带货总额位居快手、抖音平台榜首。表1抖音平台主播双十一数据主播名称带货总额粉丝数量TOP销售品类TOP销售品牌直播场次平均每场直播时长平均每场观看量平均每场上架商品数量广东夫妇亿5386.7W+美妆护肤医药保健家居生活英氏、花西子、后4小时2150W+40个东方甄选7.2亿2805.6W+食品饮料家居生活图书文娱希森、舌尖上的匠人、船歌鱼水饺13小时1000W+85个疯狂小杨哥4.5亿9999W+美妆护肤服装鞋帽食品饮料蔬果园、可复美、美·诺6场3小时2800W+40个表2点淘平台主播双十一数据主主播名称带货总额粉丝数量TOP销售品类TOP销售品牌直播场次平均每场直播时长平均每场观看量平均每场上架商品数量证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN7/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明李佳琦336.2亿7169.2W+美妆护肤/美体/精油/彩妆/香水/美妆工具/大家电欧莱雅兰蔻玉兰油99小时70007000W+7272个烈儿宝贝30.8亿2187.0W+手机医疗健康大家电小米苹果橄榄树健康11小时3100W+陈洁21.7亿手机医疗健康美容美体苹果拼健康彩虹医生1111小时22000W+表3快手平台主播双十一数据主播名称带货总额粉丝数量TOP销售品类TOP销售品牌直播场次平均每场直播时长平均每场观看量平均每场上架商品数量辛有志辛巴81837.5亿9859.6W+美食饮品美妆护肤手机数码OPPO齐赞红米8场5小时W87个蛋蛋亿8300.8W+美妆护肤美食饮品家居生活纪梵希阿玛尼佐卡伊9场5小时9.53W79个四川可乐哥哥亿920.2W+服装鞋帽家居生活食品周大生厨之翼新牧哥6场3小时7.24W (1)快速渗透，天猫为主(2015及以前)：2009“双11”以“光棍节”为契机，阿里为“双11”正式拉开序幕，在反馈情况较好的背景下，于2010年阿里广告、营销力度明显提升。2011大量电商平台开始加入战局，折扣竞争明显加大，但其他平台较阿里差距依然较大。OO上“双11”的历史舞台。2013、2014、2015虽然各平台、线上线下商家竞争进入白热化，发展出红包营销、品牌提前造势等手段，但新平台较天猫差距仍然较大，京东较天猫差距逐步缩小。 (2)高速增长，多平台跟上(2016-2020)：2016年以来“双11”京东线上销售额占比超过20%并持续提升。2016年格局从“一家独大”悄然变为“两强领军”，多平台参与，此阶段虽然京东占比有所波动，但仍维持较高比例，同时基于行业仍处红利期，表现较好。2020年，一方面，京东“双11”当天销售额全网占比达26%，较前一年17%有明显提升，另一方面，拼多多加入占据后，实现6%占比，格局再次从“两强领军”变为“三足鼎立”。证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN8/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 (3)明显放缓，结构分化(2021-至今)：2021年，在持续受到疫情影响消费意愿的情况下，全网GMV增速有所放缓，同时直播电商进一步崛起。直播电商自2021“双11”占综合电商平台比例(综合电商平台不含直播电商数据，因2021未有权威性全网GMV数据，故用直播电商GMV与综合电商数据做比较)自7.8%提升至19.4%，已经成为“双11”核心参与者，在直播电商挤压下，综合电商基本与去年持平，“双11”出现明显去中心化。图5双十一发展阶段图62016-2021双十一各平台销售额占比图证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN9/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明图7全网历年总成交额及增速图0全网历年总成交额(单位：亿元)同比增速(右轴)201720182019202020212022图82021年-2022年直播电商对综合电商GMV占比注：因2021无全网权威数据，故以直播电商对比综合电商GMV图9京东双十一历年规模及增速0成交总额(单位：亿元)同比增速(右轴)2017201820192020图10天猫双十一历年规模及增速0成交总额(单位：亿元)同比增速(右轴)2009201020112012201320142015201620172018201920202021动周期证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN10/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明天猫较21年延后4天启动，京东和唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。活动节奏整体延续往年，从10月中下旬持续到11月11日左右。从启动时间看，京东、拼多多、唯品会、快手均于10月20日开启大促活动，京东在预售期之前新增种草期，天猫于10月24日开启，与2021年相比也推迟了4天。除京东、抖音、拼多多外，大部分平台均于晚8点开启预售，更注重用户体验。从结束时间看，京东、唯品会、小红书均在11月11日之后借助余热，其中京东和唯品会的持续时间最长，直至11月14日活动截止，时间跨度达26天。从环节看，传统电商(天猫和京东)的环节设置较多，延续预热、引爆、狂欢的电商平台的操作更简化，其中唯品会不设置预售期，小红书没有预售，不用交定金。 狂欢季”于4日-11月3日为第一波，11月3日-11月11日为第二波，两波促销时间均于晚上8点启动。天猫采取“三波段脉冲式促收”，充分利用预售、第一波促销、第二波促销热度增强活动爆发力。与2021年相比，预售日由10月20日延后四天至10月24日，活动跨度从23天缩短至19天。 (2)京东：阶段式递进，新增种草期。整体围绕“预售期、现货预热、开门红、场景期、高峰期、返场期”六个阶段进行布局。10月20日零点启动预售，持续至10月31日晚8点，期间用户可以加购、支付定金以及支付尾款。与2021年相比，①今年京东新增种草期，在10月下旬进入预售期之前先开启种草期，领先于其他平台获得声量。②预售时间从晚8点调整至零点。③在预售期期间增加现货预热环节，下单购买的用户获得相应的优惠权 (3)其他平台的活动节奏1)拼多多：10月20日启动双十一大促活动，活动持续至11月11日，期间设置超级大牌专场。2)唯品会：10月20日启动双十一大促活动，活动持续到11月14日，与其他平台相比没有预售期。3)抖音：“抖音双11好物节”于10月31日0点启动，活动持续到11月11日。4)快手：“快手116品质购物”于10月20日启动，活动持续到11月11日。5)小红书：“小红书11.11买买节”于10月24日晚8点启动，活动持续到11月13日，与其他平台相比没有预售，不用交定金。6)B站：直播分区上线购物专区，并在这一专区内的直播间全量开放了“小黄车”功能，“小黄车”功能允许用户边看直播边下单购物。图112022年京东天猫双十一活动节奏证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN11/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明图122021年京东天猫双十一活动节奏图132022年其他平台双十一活动节奏10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.01...11.0911.1011.1111.1211.1311.14天猫预售期狂欢日京东预售期高潮期返场期拼多多双十一狂欢唯品会活动期抖音快手116品质购物小红书11.11买买节3.折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费今年由于新冠疫情影响，居民消费信心和积极性下降，为刺激消费，本次双十一，各大平台的满减力度均有所加强，折扣力度相比去年同期提升1pct以上。价格保护方面各大平台均做了优化和升级，最长的可达34天。活动玩法上面，各家力求创新刺激消费。天猫淘宝通过阿里妈妈的三波段脉冲式促收，同时依靠头部主播的回归和加盟提升成交额。京东则通过多种活动和自建物流提升消费者服务。拼多多则在3C数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度。抖音发力货架电商支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。快手侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。 (1)折扣力度方面：今年双十一优惠力度强于去年同期，与今年618力度相当。减免金额：2022天猫双11跨店满300-50，折扣率相比去年提升1.67pct。淘宝双十一跨店满200-30，折扣率相比去年提升2.44pct。满减上不封顶，且可以与品类购物券、天猫超市卡、支付宝红包、现金红包、店铺优惠券等叠加使用。店铺满减：部分店铺设有店内满减活动，部分为会员福利，可提前注册会员享受折扣；另外部分平台设置的类目大额优惠券，货价增证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN12/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明预售专享礼品。红包：活动期间天猫及淘宝平台发放双十一超级红包、订阅红包、拼手速红包、膨胀红包、战队瓜分红包等。领取的红包可以无门槛使用，多个红包也可以叠加使用。 (2)价格保护方面。今年双十一天猫对价保规则进行了升级，将付款后15天内价保，改为付款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，最长价保时间从15天延长至27 (3)活动方面：天猫、淘宝主要活动主要为一波预售活动和两波现货活动。同时还穿插三场天猫双11超级U选活动和“双11提前购内购清单”促销活动。 (4)玩法方面：本次双十一，阿里妈妈从科学经营角度助力商家，根据对过往大促的洞察，推出了“精准蓄力，三波段脉冲式促收”经营策略，从消费者成交节奏入手，重新解构大促蓄力玩法，帮助品牌商家掌控经营确定性。阿里妈妈将双十一销售主要分为三个波段：段，9月19日—10月26的蓄水期。以超级直播与超级短视频联动，做好超前联盟链接主流内容平台，并结合三重惊喜福利加码、多维度亿级补贴，品牌商家更高效实现前置站外种草，加速成交。通过以上三大措施完成全域拉新+老客激活的前置人群蓄水和爆品种草+品牌曝光的前置货品蓄水，帮助商家完成预售首购的爆发。第二波段，10月27日—11月3日的全店促收期。通过降低万相台、引力魔方、直通车等数智工具的使用门槛帮助商家抢占大促流量，更有淘宝联盟15亿专享补贴全程加持；创意中心以创意工具、创意生态、陪伴提能和标杆共建四大扶持商家全面升级；推出两大经营加速计划，定制化服务解决商家痛点。通过以上三大措施完成潜客流转+会员转化的人群深度转化和爆品组合+刺激尾款的货品全店爆发，完成CP高转化实现全店促收。第三波段，11月4日—11月11日的全域促收期。通过天猫超级舰长、引力魔方、万相台、“拉新快百万新客计划”等方式打造跨品类场域，击穿全域机会人群；通过直通车和引力魔方精准圈选不同特征客群和加速潜客流传达到精细化圈层运营和行业新课转化全链提效。通过以上两大措施完成跨品类拉新+趋势尖货/新品类/会员权益货品以达到激发新增量，全域促收的最终目标。 (5)直播方面。多个头部主播的回归和加盟提升淘宝直播成交额。9月20日李佳琦复播，10月20日罗永浩交个朋友直播间确认入驻淘宝，刘畊宏和妻子ViVi和拥有2000万粉丝的刘思瑶，也都在今年“双11”前夕加入淘宝直播阵地。天猫“双11”期间，62个淘宝直播间成交额破亿元，632个淘宝直播间成交额在千万元以上，新主播成交额则同比增长了345%。系其他平台淘特本次双十一活动在价格上进一步发力，推出“比价王者”活动，主打高性价比。折扣方面，“比价王者”活动的2000款商品是可以对标全网做比价参考的货品，此外在10月22日和11月11日两天，“比价王者”标签商品有机会获得五折优惠或直接免单机会。红包方面，淘特推出全场买100返100满减券活动和整点领取最高500元的无门槛红包。产品方面，淘特联动了1800多个工厂产业带，精选了2000款可供全网比价的好货，包括茅台、苹果手机、美妆用品、日用品、牛奶、米、面、油等。客户服务方面，在双十一期间对全品类产品开通30天免费退换、退货包邮及部分专营店隔日达等服务。 (1)折扣方面：分为满299-50(全品类均可参加)和满1000-50(部分品类可参加)，折扣率相比去年提升1.72pct，同一款商品只能参加一档消费，但头号京贴支持与限品类东证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN13/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明券、店铺优惠券叠加使用。优惠券：京东双十一期间，各个品类都有专门的会场会发布大额优惠券和无门槛优惠券，同时还有一些指定地区(例如深圳、上海)的消费券，购买指定产品可以打9折。红包：类似天猫双11的超级红包，付款时可以抵扣现金，还可以和京贴、其他优惠券叠加使用。 (2)价格保护：为了保障消费者在双十一期间的购物体验，提升购买意愿及商品转化，针对参与双十一活动的所有商品开通30天价保服务。 (3)活动玩法方面：预售期间，京东发起种草话题挑战赛、图文种草秀、主推货品评测等活动，发酵大促热点。在最后的高峰期设置Z青年主题日等活动，进行全品类集中爆发，同时新增短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等丰富内容运营。 (4)物流方面：凭借自建物流和城市仓储，打造了具有强大履约能力的物流体系。云上的数据能力与线下物流的结合是京东服务与体验的保障，通过前置仓布局，全国超200个城市的消费者只要参与预售，都有机会体验最快分钟级的收货体验。 (1)折扣力度方面：双十一期间，每满300-50，与天猫、京东活动折扣强度类似。补贴：全面启动“百亿补贴”大促，甄选10000款最受全国消费者欢迎的商品进行大面积补贴。优惠券：今年双十一拼多多平台的优惠活动有抢满100减50优惠券、满50减20优惠券、88元红包等活动。 (2)价格保护方面：推出买贵必赔服务，消费者购买百亿补贴商品后，如发现该商品的百亿补贴到手价高于特定平台/频道上同款商品价格，可提供有效凭证，经核实后，获得相应钱款补偿。 (3)玩法方面：在3C数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度，发起千万神券、千万补贴、带货挑战赛、超级红包、11.11主会场等多场活动，且在双十一当天消费，即可享受一键拼单，为消费者缩短购物时间，提供了便捷购物体验。 (4)客户服务：推出安心买，随心退的活动，主要包括买贵必赔、极速退款、上门取件、退货包运费等服务。流量补贴等福利，支持商城经营，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。折扣方面，抖音商城上线跨店每满200减30活动，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。价保方面，推出全程价保服务，最长价保时间达到34天。营销玩法方面，推出定金预售、跨店满减、抖音商城消费券等升级，以优质供给主打抖音商城阵地。平台还推出短视频任务赛、好物直播间、天天领红包等，针对重点品类制定了更具差异化的促销规则。物流方面，通过“区域分仓”“极致履约”“紧急情况应对”等举措，缓解“爆仓”风险，增强揽送保障。快手：从10月28日起恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。折扣方面，首次设置满减，每满60减6，推出“真的省”、“真的补”两大口号，找到品牌商家与用户价值的衔接点。活动方面，快手电商重点打造“真的省”补贴专区，首次推出“万人砍价团”预售等新的活动。玩法方面，侧重围绕私域搭建，除了品牌直播间直播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城，实现平台内的闭环。小红书：小红书双十一较为简单。折扣方面，无预售，跨店每满300-50推出99-20券和299-30券等。玩法方面，在保留红包雨的传统玩法同时，直播领域将为博主提供更大额度的直播间宠粉券和流量扶持。证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN14/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明2022年6182021年双十一2022年6182021年双十一22022年双十一规则折扣力度规则折扣力度规则折扣力度天猫满300-5083.33%满300-5083.33%满200-3085.00%淘宝满200-3085.00%满200-2090.00%满199-2587.44%京东满299-5083.28%满299-5083.28%满200-3085.00%拼多多满300-5083.33%满200元减15或满300元减40元92.50%/86.67%--抖音满200-3085.00%满99减15、满199减30、满299减5084.85%/84.92%83.28%满99-1584.85%快手满60-690.00%----小红书满300-5083.33%----包含满减不包含满返表5阿里妈妈三波段脉冲式促收时间时间阶阶段特点营销政策1、以超级直播与超级短视频联动，做好超前人群蓄水经经营重点最终目标最终目标9.19-10.2655%的双十一成交者从9月及之前开始有意识地储备双11购买清单2、通过UD全域曝光，锁定热门媒介实现人群破圈，精准触达高潜客群1、全域拉新+老客激活的前置人群蓄水。2、爆品种草+品牌曝光的前置货品蓄水助力预售首购的爆发3、借助淘宝联盟链接主流内容平台，并结合三重惊喜福利加码、多维度亿级补贴，品牌商家更高效实现前置站外种草，加速成交10.27-58%的消费者倾向于在这个此波段品牌会议消费意愿最强，对全周期成交额贡献高达38%1、万相台、引力魔方、直通车等数智工具的使用门槛帮助商家抢占大促流量，更有淘宝联盟15亿专享补贴全程加持22、创意中心以创意工具、创意生态、陪伴提能和标杆共建四大扶持商家全面升级3、推出两大经营加速计划，定制化服务解决商家痛点1、潜客流转+会员转化的人群深度转化。2、爆品组合+刺激尾款的货品全店爆发完成CP高转化实现全店促收证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN15/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明4-11.1176%的消费者会在此阶段购买趋势尖货、会员权益货品等新品类，存在大批量快决策型购物需求11、通过天猫超级舰长、引力魔方、万相台、“拉新快百万新客计划”等方式打造跨品类场域，击穿全域机会人群2、通过直通车和引力魔方精准圈选不同特征客群和加速潜客流传达到精细化圈层运营和行业新课转化全链提效1、跨品类拉新+关注尖货/新品类/会员权益货品激发新增量，全域创收表62022年双十一各平台价保时间平台名称平台名称价格保护时间天天猫淘宝27天淘特27天京东30天拼多多抖抖音34天表7随机抽取淘特“比价王者”活动与其他平台同产品价格对比产品名称淘特京东抖音三只松鼠港式鸡蛋仔(400g)13.9元/箱16.9元/箱29.9元/两箱纯甄常温酸奶(200g*24盒)55.969.959360儿童电话手表356399399美的家用电压力锅244249289表8各平台营销玩法营销玩法营销玩法阿里妈妈全程护航，提出三波段脉冲式促收营销策略。还推出了暖航计划，针对大量中小玩家提供99-399元的小额专属特惠包平台名称天猫淘宝推推出“比价王者”活动，主打高性价比预售期间发起种草话题挑战赛、图文种草秀、主推货品评测等活动。在最后的高峰期设置Z青年主题日等活动，进行全品类集中爆发，同时新增短视频排位赛、店播达播排位赛、元宇宙空间等丰富内容运营淘特京东证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN16/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明拼多多在3C数码、母婴、美妆、秋冬服饰等赛道加强营销力度，发起千万神券、千万补贴、带货挑战赛、超级红包、11.11主会场等多场活动出出定金预售、跨店满减、抖音商城消费券等升级。还推出短视频任务赛、抖音好物直播间、天天领红包等，针对重点品类制定了更具差异化的促销规则小红书在保留红包雨的传统玩法同时，直播领域将为博主提供更大额度的直播间宠粉券和流量扶持4.具体品类：户外运动表现较好，健康饮食、国货品类表现：家电占比较高，京东集中度高于天猫。①平台成交额占比家电保持第一：与618相似，家电占比仍为最高。本次“双11”期间家电、手机数码、服装为本次销售额三甲品品类占优。天猫多数品类销售额占比仍具备较大优势，尤其在化妆品类优势最为明显，美容护肤、香水彩妆两品类销售额占比中分别实现67%、68%占比。京东在传统优势品类家电中占比59%，具有一定优势，其他优势品类主要为清洁洗护(52%占比)、洋酒(62%占比)。③京东集中度高于天猫：从预售细分品类公司表现来看，京东的top10预售占比往往较高。如粮油调味品类，天猫、京东预售top10占比分别达68.18%、87.25%，平均集中度差距10pct到30pct不等。预计与京东自营占比较高有关。④金龙鱼、三只松鼠、美的等公司在各自品类优势明显：在以上品类中，金龙鱼、三只松鼠、美的等均在双平台品类中份额实现图142022年双十一各品类销售规模及占比0销售额(亿元)销售占比(%，右轴) 646333 家用电器手机数码服装个护美妆男/女鞋电脑办公食品饮料家具建材母婴玩具运动户外86420证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN17/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明图152022年双十一天猫和京东各品类预售规模占比(左为天猫，右为京东)证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN18/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明表9天猫各品类销售额前三情况休闲零食休闲零食销售额品牌 (亿元)洗护清洁销售额品牌 (亿元)方便速食销售额品牌 (亿元)美容护肤销售额品牌 (亿元)粮油调味销售额品牌 (亿元)金龙鱼3三只松鼠4.1空刻0.9欧莱雅27.9护舒宝4.1行业深度证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN19/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明鲁花1.5百草味3.9好欢螺0.8雅诗兰黛21.7卡诗4.1福临门1.3良品铺子3.7白象0.8兰蔻21.3维达3.2香水彩妆家用电器宠物食品洋酒饮料销售额品牌 (亿元)销售额品牌 (亿元)销售额品牌 (亿元)品牌销售额 (亿元)销售额品牌 (亿元)魅可2.6美的27网易严选1.2轩尼诗0.6农夫山泉0.5三熹玉2.5海尔21.7麦富迪1.1马爹利0.5OATLY0.4花西子2.4添可11.3卫仕1麦卡伦0.5元气森林0.3表10京东各品类销售额前三情况粮油调味销售额品牌 (亿元)休闲零食销售额品牌 (亿元)方便速食销售额品牌 (亿元)美容护肤销售额品牌 (亿元)洗护清洁销售额品牌 (亿元)金龙鱼6.1三只松鼠6.3康师傅0.7兰蔻4.7维达4.6十月稻田5.3良品铺子6.1统一0.5雅诗兰黛3.1洁柔3.6福临门5.1百草味3.5李子柒0.3SK-II2.9蓝月亮3.1香水彩妆家用电器宠物食品洋酒饮料销售额品牌 (亿元)销售额品牌 (亿元)销售额品牌 (亿元)销售额品牌 (亿元)销售额品牌 (亿元)圣罗兰1.5美的65皇家1.1马爹利0.8可口可乐0.7迪奥1.3海尔50.1网易严选0.8轩尼诗0.5屈臣氏0.5香奈儿0.6格力23.5麦富迪0.7人头马0.5农夫山泉0.4表11天猫各品类预售销售额前三情况粮油调味粮油调味休闲零食方便速食美容护肤香水彩妆品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比欧丽薇兰10.28%三只松鼠22.15%好欢螺29.64%欧莱雅8.65%M.A.C8.66%鲁花10.02%格力高10.04%我的天呐28.93%兰蔻5.86%3CE7.51%柴火大院9.41%a15.88%空刻11.59%珀莱雅5.58%YSL7.48%洗护清洁宠物食品家用电器洋酒饮料品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比护舒宝13.33%LEGENDSANDY6.32%海尔9.67%人头马18.60%OATLY52.84%佳洁士7.80%PIDAN5.49%美的9.14%马爹利13.21%喜茶20.79%维达5.62%原始猎食渴望5.40%科沃斯6.79%轩尼诗8.06%一甸园2.85%表12京东各品类预售销售额前三情况粮油调味粮油调味休闲零食方便速食美容护肤香水彩妆品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比品牌占比同仁堂44.84%良品铺子17.68%李子柒73.91%赫莲娜19.55%YSL17.16%李子李子柒28.09%百草味11.46%白象19.99%海蓝之谜9.90%肌肤之钥白象5.57%荷美尔10.86%甘竹牌1.12%雅诗兰黛7.61%M.A.C6.36%行业深度证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN20/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明洗护清洁宠物食品家用电器洋酒饮料品牌品牌品牌品牌品牌卡诗15.60%网易严选22.55%老板17.58%马爹利23.53%三得利16.07%资生堂专业美发11.98%皇家海尔9.39%张裕13.00%元气森林13.77%欧舒丹10.59%海洋之星8.59%方太轩尼诗11.33%白兰氏12.05%根据热门单品角度，本年“双11”体现出健康饮食、国货崛起、品质升级三大趋势。①健康饮食：卖点为富含维生素、不饱和脂肪酸欧丽薇兰纯正橄榄油、用料简单健康空刻意面、富含多重不饱和脂肪酸的三只松鼠坚果、0蔗糖OATLY咖啡大师燕麦奶植物饮料等表现较热，健康饮食均成为主打卖点之一，“健康饮食”趋势相对明显。②国货崛起：虽然化妆品海外龙头仍占据较大份额，部分国牌表现相对较好。国货概念发生变化，不再是便宜大碗的平替，而是有概念、有内容、有专利的领跑者，同时在大牌护肤品价格有所松动之时，部分国货产品价格也可以与海外品牌匹敌。③品质升级：家电方面，产品及技术升级明显；洋酒方面，品质海外品牌表现较热；宠物零食也同样呈现高端化、丰富化特征。图16健康饮食证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN21/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明图17国货崛起图18品质升级具体品类方面：各平台不一，运动户外、营养健康整体表现较好。 (1)天猫：大类行业方面，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。小品类方面，天猫“双11”期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。同时，国牌、老牌表现也相对较好，截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万元，其中11个老字号品牌成交额破亿元。 (2)京东新百货：大类行业方面，服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异。小品类方面，共有589个品类成交额同比增长超100%，10025个品牌实现销售倍增。京东新百货黄金首饰品类成交额同比增长超200%，超1800个京东新百货居家品牌的成交额同比增长超3倍。越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等103个品类、504个KA品牌成交额同比倍增。冲锋衣裤成交额同比增长超5倍；瑜伽服饰与瑜伽用品同比增证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN22/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明+500%细分行业表现长超3倍；陆地冲浪板品牌CARVER同比增长40倍；运动户外在线培训服务爆发式增长，成交单量同比增长超3倍。超薄冰箱、超薄洗衣机、嵌入式洗碗机、自清洁扫地机器人等趋势品类成交额同比增长超100%。+500%细分行业表现 (3)苏宁易购：今年“双11”，线下绿色节能家电销售环比增长141%，智能家居产品销售环比提升153%受世界杯运动风潮拉动，智能跑步机销售同比增长184%，动感单车销售同比增长103%。 (4)拼多多：“双11”酒水行业同比增加50亿元。茅台、郎酒、金沙，同比增长50%、400%、300%，洋河、泸州老窖、剑南春、习酒、同比增长200%。 (5)抖音：国产商品占据双11热卖商品前100中90%。添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人、石头扫吸托一体机销售位于前列。 (6)快手：数码家电行业整体增幅靠前，其中，节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。农产品行业保持了强势增长，农产品类目GMV同比去年增长超143%，水果类目增长瞩目，同比增长近200%，山西阳丰脆柿子、四川爱媛果冻橙、山西红富士丑苹果等最受快手用户欢迎。表13天猫双十一表现较好行业双十一表双十一表现具体品具体品类表表现优异大类行业的新四大金刚：运动户外、宠物、潮玩、珠宝同比增长+100%面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类同比增长+20%智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业交额破千万元50个老字号品牌成交额破亿元11个老字号品牌表14京东双十一表现较好行业双十一表双十一表现表现优异具体品类服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类同比增长+100%5个品牌同比增长+200%新百货黄金首饰品类，越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等103同比增长+300%1800个京东新百货居家品牌，运动户外在线培训服务同比增同比增长冲锋衣冲锋衣裤同比增长+4000%陆地冲浪板品牌CARVER表15其他平台双十一表现较好的行业平台名称平台名称苏宁易购线下绿色节能家电销售环比增长141%智能家居产品销售环比提升153%苏宁易购证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN23/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明智能跑步机销售同比增长智能跑步机销售同比增长184%动感单车销售同比增长103%酒水行业同比增加酒水行业同比增加50亿元茅台同比增长50%拼多多抖音快手郎郎酒同比增长400%金沙同比增长300%洋洋河、泸州老窖、剑南春、习酒、同比增长200%国产商品占据双11热卖商品前100中90%添可添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人、石头扫吸托一体机销售位于前列节能空调GMV同比去年增长8倍节节能洗衣机GMV同比增长超100%农产品类目农产品类目GMV同比去年增长超143%水果类目增长瞩目，同比增长近200%山西阳丰脆柿子、四川爱媛果冻橙、山西红富士丑苹果等最受欢迎5.平台支持：多举措刺激消费降低成本今年双11以天猫和京东为首的主要电商平台发布了各项支持举措，天猫发布了12条双11商家支持举措，从种草流量做加法、产品服务做加法到经营成本做减法，全方位支持商家备战双11，京东发布了“百大产业带扶持计划”，陆续向全国267个产业带招募新商家，并出台十大扶持举措，包括免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。从内容上看，相关支持举措可分为宣传支持、资金支持、技术支持、品类支持和物流支持五类。表16各大平台宣传支持举措各各大平台宣传支持举措①“双11超级播”提供冷启动流量激励②向达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量天猫③向优质内容创作者提供免费公域流量、奖金激励④“暖航计划”向中小商家提供小额专属特惠包和营销体验券①改①改善流量运营机制助力商家在全渠道流量增长超20%②加强流量生态建设，APP首页全新推出“探馆”频道③“领航计划3.0”提供千万奖金池、加倍奖金激励及首次流量反哺①“中心场”开放超强曝光资源位，中小商家将获抖音商城多重扶持②“内容场”开放10万+投流、双11会场坑位③服务商专设产业带赛道，通过随心券、实时投流、榜单激励助力中小商家④“新商家护航计划”为新手商家提供随心推券奖励与后续营销机会京东抖音证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN24/27请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明快手①商家报名参与快手116大促即可领流量②商家发布挂车短视频并带#116好物大赏#话题即可获得不同数量的官方短视频流量激励③每日新主播完成不同GMV目标将获得相应的平台流量曝光表17各大平台资金支持举措天猫各大平台资金支持举措①淘宝和天猫商家申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低8折利率优惠②天猫和淘宝商家可享“回款服务”服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款③阿里妈妈“超级消耗返计划”红包提额50%，单个商家最高可得500万元④“超级联盟合伙人计划”双11全周期补贴10亿元，参与商家最高可叠加商品价格15%的佣金补贴京东①对多个类目的产业带新商家推出技术服务费、保证金、平台使用费特殊优惠政策②入仓优惠活动预计为商家节省1000万元成本③“商家成长中心”降低新商家领取广告虚拟金的门槛，预计为新商家节省近3000万广告投放成本④“京东白条”为京东自营、第三方商家提供息费折扣权益，预计将为商家节省2亿元成本⑤“京小贷”推出信用贷专项利率低至5折优惠，提前收款产品息费减免，预计为商家节省近2000万元息费抖音①“抖音支付”推出专享优惠商品、商家联合补贴、官方补贴直播间等活动提供货品补贴②平台出资发放消费券，补贴设计高中低多档门槛及面额，拉动用户消费③融资产品“极速收款”解决商家大促期间资金回笼问题，提高资金周转效率表18各大平台技术支持举措天猫各大平台技术支持举措①商家方面，阿里妈妈“达摩盘”0门槛向淘宝和天猫商家开放，生意参谋继续升级，联合千牛推出客服绩效、数据预警、大促销售预测等免费智能分析工具②消费者方面，推出创新的软硬一体三维重建方案，首次将学术界神经渲染(NeRF)算法在工业界规模化落地③平台方面，通过全面深度用云应对高并发带来的流量峰值，实现淘宝购物车扩容，阿里自研CPU倚天710大规模应用于双11，首次实现了芯片、计算架构及操作系统的协同优化京东①客户服务方面，依托京东人工智能应用平台言犀，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次，京小智为京东超17.8万商家提供智能服务②社会责任方面，京东供应链金融科技为不同产业链上下游上百万家中小微企业累计提额超160亿元，京东手机大促全程助力碳减排量近5000吨③手机销售方面，提供购物全链路服务，除“180天只换不修”服务、“小时购”服务外，京东之家为超70万用户提供贴膜、数据迁移、手机清理等免费服务④物流运输方面，投用600台智能快递车和超100台室内配送机器人，双11消费节当天智能快递车配送单量同比去年增长300%①发