广告策略设定的步骤与环境分析概说课件(-)

第二章广告策略的设定：环境分析

第一节

广告策略设定的步骤策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。

第二章广告策略的设定：环境分析第一节广告策略设定的1分析层次:●分析有关总体环境对组织可能带来的影响。总体环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要保持充分的敏感。●从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为制定广告策略的重要依据。●竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析。我们必须深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，确保市场策略及广告策略具有实际意义。●对企业的产品进行分析，寻找产品的优势，了解从产品特征的角度出发应该注意哪些市场及广告策略问题。

在消费者分析中，消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。

分析层次:2第二节环境分析概说第二节环境分析概说3一、环境分析的目的简单和静态的环境：如统计公共服务业中的数字，如出生率，以此作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。

动态环境

环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

一、环境分析的目的4二、环境分析的层次“企业环境”可定义为“不受企业控制、但可部分决定企业如何运作的因素”。环境分析成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策略的前提。“广义环境”和“狭义环境”1．第一层次：总体环境

二、环境分析的层次5着眼于总体环境狭义环境着眼于行业环境着眼于竞争环境着眼于产品问题着眼于顾客环境行业环境竞争环境产品环境消费者环境2．第二层次：行业环境行业分析可以从很多角度入手，如行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等。着眼于总体环境狭义环境着眼于行业环境着眼于竞争环境着眼于产品63．第三层次：竞争环境行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析。某一企业对行业环境或许有可能发挥影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个的企业仍然只能是行业环境中的一小部分。竞争环境则从本企业的角度思考，分析各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。

4．第四层次：产品层次3．第三层次：竞争环境4．第四层次：产品层次75.第五层次：消费者环境市场与竞争分析产品分析企业核心能力与竞争优势消费者分析市场细分产品定位品牌主张5.第五层次：消费者环境市场与竞争分析产品分析企业核心能力8三、环境分析操作步骤

第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。

第二步，考察环境的影响。

第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。

第四步，分析组织的战略地位。

三、环境分析操作步骤9第三节

总体环境分析的一般方法

建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。

第三节总体环境分析的一般方法建立全面的环境扫描机制必须10一、总体环境分析的指标六子集系统、PEST分析法和假设分析法。

1．总体环境分析的六子集系统

(1)经济环境

①家庭收入

②消费支出

③社会经济景气程度

(2)技术环境

(3)政治法律行业政策环境

一、总体环境分析的指标1．总体环境分析的六子集系统(1)经11(4)人口环境

(5)文化环境

①从属价值观念的变化

②亚文化

③地域文化

④流行文化：线性流行；循环式流行；螺旋式流行

⑤生活方式

菲利普·科特勒所划分的六类人群：创造者；保守者；捞取者；变革者；追求者；逃避者

(6)自然环境

(4)人口环境122．总体环境分析的PEST分析方法在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是政治(Policy)、经济(Economics)、社会／文化(Society)与科技(Technology)的英文首字母缩写。

未来政治形势国家对世界或地区范围的经济合作；国家的法制化进程；政府与组织的关系；对垄断和竞争的态度；保护消费者不受侵害；保护社会利益不受商业行为危害；行业协会的发展；环境保护的政策。未来经济形势总GDP和人均GDP；通货膨胀水平；币值波动；国营、私企和外国公司的投资水平；实际收入增长率；消费者可支配收入水平；消费者贷款水平；消费者支出模式；周期性；失业率；成本水平。未来社会——文化价值观和文化变迁；生活方式的改变；对工作和休闲的态度；资源问题；教育与健康；环境保护；地理变化；收入分配与文化；文化小群体；对社会的态度；人口环境；家庭规模；教育程度。未来技术变革政府投资政策；社会的技术投入；新的专利产品；新技术变化与应用速度；竞争对手的研发投资水平；技术变革的范围；技术革新的节奏和预见可应用的不相关待开发的技术发展。2．总体环境分析的PEST分析方法未来政治形势未来经济形势未13当前中国企业环境热点问题提示入关(WTO)后的问题全球化问题西部问题低消费与高储蓄社会保障体制的建立出口模式问题IT等技术对企业的影响媒体环境大变化农村市场行业管理职能初建政策、法规集中出台时期产品质量的社会信任问题价值观及社会意识多元化对西方现象的迅速模拟收入两极分化的趋势资本市场的瞩目零售商、中间商的进步破除垄断行业破除地方保护主义企业现代化管理制度国企(集体)股份制改造企业的机会主义(炒作)心态企业社会地位的差异行业成熟与产品过剩新的国民经济增长热点人口素质的提高人口老龄化问题人群特征的差异性国际经济环境的变化环境问题当前中国企业环境热点问题提示入关(WTO)后的问题资本市场的143．总体环境分析的假设分析法

进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：第一步，从一个不平常的观点出发。第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如最乐观的结果和最不乐观的结果。第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的情景会引起什么结果。第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。

3．总体环境分析的假设分析法15二、发现对广告战略有重大影响的环境趋势1．讨论法

讨论时以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。在讨论中，策划人员可以依据线索提出一些基本问题，比如：●以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础之上的?如果失败，其主要原因是什么?是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势?●未来若干年中，市场会发生哪些巨大的变化?新技术的采用或推迟会对此产生什么影响?●相关政策和法律对市场格局有什么影响?市场的开放和融合对我们有何意义?●预计若干年内人口会有哪些变化?其中隐藏着哪些风险?我们如何利用其中的机遇?●未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生?是技术的先进性还是对消费者的把握?抑或是垄断优势?●消费者的价值观变化中，有哪些可以为我们所用?我们对新兴阶层和新群体是否大致了解?●绿色观念的兴起对我们有何影响?……二、发现对广告战略有重大影响的环境趋势1．讨论法162．针对总体环境的SWOT分析

分析组织的环境特点以及组织的自身条件，可以使我们发现自己的竞争机会和优劣势，而整合这些要点的方法，就是美国旧金山大学管理学者提出的SWOT模型。SWOT思路和方法的运用，不仅限于对总体环境机会的捕捉，还可以应用在市场策略和广告策略分析、提炼的整个过程中。

企业的优势（Strength）企业的劣势(Weakness)环境机会(Opportunity)环境威胁(Threat)2．针对总体环境的SWOT分析企业的优势企业的劣势环境机会17SWOT分析表明了策略规划的真正含义：●希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁。●发挥竞争优势，弥补竞争劣势。

在展开环境分析时，通常要识别来自外部的“机会”或“威胁”，并采取适当的对策。(1)对待环境威胁的对策反对策略；减轻策略；转移策略

(2)对待环境机会的对策

(3)决策：能动地适应环境变化

SWOT分析表明了策略规划的真正含义：在展开环境分析时，通常185、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，19第二章广告策略的设定：环境分析

第一节

广告策略设定的步骤策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。

第二章广告策略的设定：环境分析第一节广告策略设定的20分析层次:●分析有关总体环境对组织可能带来的影响。总体环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要保持充分的敏感。●从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为制定广告策略的重要依据。●竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征进行分析。我们必须深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，确保市场策略及广告策略具有实际意义。●对企业的产品进行分析，寻找产品的优势，了解从产品特征的角度出发应该注意哪些市场及广告策略问题。

在消费者分析中，消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。

分析层次:21第二节环境分析概说第二节环境分析概说22一、环境分析的目的简单和静态的环境：如统计公共服务业中的数字，如出生率，以此作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。

动态环境

环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

一、环境分析的目的23二、环境分析的层次“企业环境”可定义为“不受企业控制、但可部分决定企业如何运作的因素”。环境分析成了制定战略决策的基础，成了制定广告运作策略的前提。“广义环境”和“狭义环境”1．第一层次：总体环境

二、环境分析的层次24着眼于总体环境狭义环境着眼于行业环境着眼于竞争环境着眼于产品问题着眼于顾客环境行业环境竞争环境产品环境消费者环境2．第二层次：行业环境行业分析可以从很多角度入手，如行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等。着眼于总体环境狭义环境着眼于行业环境着眼于竞争环境着眼于产品253．第三层次：竞争环境行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上是从总体的角度出发进行分析。某一企业对行业环境或许有可能发挥影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个的企业仍然只能是行业环境中的一小部分。竞争环境则从本企业的角度思考，分析各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术拥有以及其他经营资源方面的优劣势。

4．第四层次：产品层次3．第三层次：竞争环境4．第四层次：产品层次265.第五层次：消费者环境市场与竞争分析产品分析企业核心能力与竞争优势消费者分析市场细分产品定位品牌主张5.第五层次：消费者环境市场与竞争分析产品分析企业核心能力27三、环境分析操作步骤

第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。

第二步，考察环境的影响。

第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。

第四步，分析组织的战略地位。

三、环境分析操作步骤28第三节

总体环境分析的一般方法

建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。

第三节总体环境分析的一般方法建立全面的环境扫描机制必须29一、总体环境分析的指标六子集系统、PEST分析法和假设分析法。

1．总体环境分析的六子集系统

(1)经济环境

①家庭收入

②消费支出

③社会经济景气程度

(2)技术环境

(3)政治法律行业政策环境

一、总体环境分析的指标1．总体环境分析的六子集系统(1)经30(4)人口环境

(5)文化环境

①从属价值观念的变化

②亚文化

③地域文化

④流行文化：线性流行；循环式流行；螺旋式流行

⑤生活方式

菲利普·科特勒所划分的六类人群：创造者；保守者；捞取者；变革者；追求者；逃避者

(6)自然环境

(4)人口环境312．总体环境分析的PEST分析方法在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性非常强的分析规则。PEST是政治(Policy)、经济(Economics)、社会／文化(Society)与科技(Technology)的英文首字母缩写。

未来政治形势国家对世界或地区范围的经济合作；国家的法制化进程；政府与组织的关系；对垄断和竞争的态度；保护消费者不受侵害；保护社会利益不受商业行为危害；行业协会的发展；环境保护的政策。未来经济形势总GDP和人均GDP；通货膨胀水平；币值波动；国营、私企和外国公司的投资水平；实际收入增长率；消费者可支配收入水平；消费者贷款水平；消费者支出模式；周期性；失业率；成本水平。未来社会——文化价值观和文化变迁；生活方式的改变；对工作和休闲的态度；资源问题；教育与健康；环境保护；地理变化；收入分配与文化；文化小群体；对社会的态度；人口环境；家庭规模；教育程度。未来技术变革政府投资政策；社会的技术投入；新的专利产品；新技术变化与应用速度；竞争对手的研发投资水平；技术变革的范围；技术革新的节奏和预见可应用的不相关待开发的技术发展。2．总体环境分析的PEST分析方法未来政治形势未来经济形势未32当前中国企业环境热点问题提示入关(WTO)后的问题全球化问题西部问题低消费与高储蓄社会保障体制的建立出口模式问题IT等技术对企业的影响媒体环境大变化农村市场行业管理职能初建政策、法规集中出台时期产品质量的社会信任问题价值观及社会意识多元化对西方现象的迅速模拟收入两极分化的趋势资本市场的瞩目零售商、中间商的进步破除垄断行业破除地方保护主义企业现代化管理制度国企(集体)股份制改造企业的机会主义(炒作)心态企业社会地位的差异行业成熟与产品过剩新的国民经济增长热点人口素质的提高人口老龄化问题人群特征的差异性国际经济环境的变化环境问题当前中国企业环境热点问题提示入关(WTO)后的问题资本市场的333．总体环境分析的假设分析法

进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：第一步，从一个不平常的观点出发。第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如最乐观的结果和最不乐观的结果。第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的情景会引起什么结果。第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。

3．总体环境分析的假设分析法34二、发现对广告战略有重大影响的环境趋势1．讨论法

讨论时以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。在讨论中，策划人员可以依据线索提出一些基本问题，比如：●以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础之上的?如果失败，其主要原因是什么?是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势?●未来若干年中，市场会发生哪些巨大的变化?新技术的采用或推迟会对此产生什么影响?●相关政策和法律对市场格局有什么影响?市场的开放和融合对我们有何意义?●预计若干年内人口会有哪些变化?其中隐藏着哪些风险?我们如何利用其中的机遇?●未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生?是技术的先进性还是对消费者的把握?抑或是垄断优势?●消费者的价值观变化中，有哪些可以为我们所用?我们对新兴阶层和新群体是否大致了解?●绿色观念的兴起对我们有何影响?……二、发现对广告战略有重大影响的环境趋势1．讨论法352．针对总体环境的SWOT分析

分析组织的环境特点以及组织的自身条件，可以使我们发现自己的竞争机会和优劣势，而整合这些要点的方法，就是美国旧金山大学管理学者提出的SWOT模型。SWOT思路和方法的运用，不仅限于对总体环境机会的捕捉，还可以应用在市场策略和广告策略分析、提炼的整个过程中。

企业的优势（Strength）企业的劣势(Weakness)环境机会(Opportunity)环境威胁(Threat)2．针对总体环境的SWOT分析企业的优势企业的劣势环境机会36SWOT分析表明了策略规划的真正含义：●希望了解环境变化的趋势，掌握机会，躲避威胁。●发挥竞争优势，弥补竞争劣势。

在展开环境分析时，通常要识别来自外部的“机会”或“威胁”，并采取适当的对策。(1)对待环境威胁的对策反对策略；减轻策略；转移策略

(2)对待环境机会的对策

(3)决策：能动地适应环境变化

SWOT分析表明了策略规划的真正含义：在展开环境分析时，通常375、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如