品牌战略与价值塑造培训课件

品牌战略与价值塑造培训品牌战略与价值塑造培训前言名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。前言第一讲品牌战略的重要性第一讲一、企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要2、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高一、企业为什么要打造强势品牌二、中国本土品牌发展的误区

1、认为品牌就是名牌忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值

2、认为品牌就是商标商标只是品牌的一部分，只是法律承认和保护的一部分

3、认为名牌是靠广告打出来的广告可以打出知名度，但打不出美誉度

4、品牌个性不足，陷入庸才品牌

5、品牌专业化不足，定位模糊二、中国本土品牌发展的误区6、缺乏清晰的品牌定位7、缺乏品牌的核心价值品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levi’s、奢侈LOUIEWELDEN、豪华BENZ8、品牌性质不稳定，经常调整9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性10、品牌过度延伸澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利6、缺乏清晰的品牌定位三、中国企业品牌管理存在的问题

1、CEO的品牌意识停留于形式；

2、缺少品牌的专业人才；

3、品牌负责人的地位不高；

4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益；

5、品牌文化未建立；

6、广告崇拜三、中国企业品牌管理存在的问题四、中国品牌与世界品牌的差距

1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。

四、中国品牌与世界品牌的差距

1、中国品牌企业与世界品

2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。

2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距

3、品牌营销和品牌建设方面的差距国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。

3、品牌营销和品牌建设方面的差距

4、国外品牌都有独特商业模式这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“微软”凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。4、国外品牌都有独特商业模式第二讲

品牌的本质和内涵第二讲

一、品牌和名牌

1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。一、品牌和名牌

1、什么是品牌请谈谈麦当劳的基本符号和要素请谈谈麦当劳的基本符号和要素个性色彩商品服务品质理念联想……个性品牌战略与价值塑造培训课件

请谈谈柯达品牌的基本符号和要素；请谈谈柯达品牌的基本符号和要素；柯达广告语：串起生活每一刻柯达广告语：从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（SONY）从品牌发展看可分为：从品牌区别（识别）看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别品牌识别大于产品识别从品牌区别（识别）看可分为品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能B、市场分隔功能C、促销功能D、价值凝聚功能品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能（2）对消费者来说减少了交易的成本

A寻找的成本

B选择的成本

C维护的成本

D心理优势的价值

E消费者的忠诚度（2）对消费者来说减少了交易的成本2、名牌名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。

2、名牌名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系海尔品牌长虹品牌产品与品牌的联想冰箱手机电视机空调器名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰可口可乐122岁，IBM95岁，

GE91岁，梅赛德斯-奔驰123岁，NOKIA144岁，Disney110岁，Marlboro86岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。可口可乐122岁，IBM95岁，C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额；海尔冰箱占中国市场的29%；格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额；C、名牌具有高市场占有率D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性奔驰和宝马有什么区别？奔驰和宝马有什么区别？品牌战略与价值塑造培训课件奔驰广告奔驰八气囊广告奔驰广告宝马商标的意义宝马商标的意义品牌战略与价值塑造培训课件品牌战略与价值塑造培训课件可口可乐和百事可乐有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业独特的文化核心技术核心产品人力资源品牌E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验品牌名溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美国的凯文-凯勒90年代作过中国品牌的品牌溢价电脑品牌价格HP6499联想6999DELL5999TCL5398长城4999神舟4598中国品牌的品牌溢价电脑品牌价格HP6499联想6999DELF、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐51%23%相同或说不清5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征F、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐国际市场名牌现状

1997年前10位品牌全部是美国的

1999年前10位品牌全部是美国的

2001年前10位品牌9个是美国的

2004年前10位品牌8个是美国的

2005年前10位品牌8个是美国的

2006年前10位品牌8个是美国的

2007年前10位品牌9个是美国的

2008年前10位品牌8个是美国的国际市场名牌现状1997年前10位品牌全部是美国的二、名牌的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂二、名牌的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等三、品牌的资产价值品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量……品牌资产具有资本的一般性质位次200520062008品牌价值品牌价值品牌价值1Coca-cola675.25Coca-cola689.5IBM590.312Microsoft599.41Microsoft650.72Microsoft590.073IBM533.76IBM650.7Nokia359.424GE469.96GE424Intel321.615Intel355.58Nokia350.4Google255.96Nokia264.52Intel346.7hp235.097Disney264.41Disney325.9Cisco213.068McDonalds260.14Ford306.9SAMSUNG176.899TOYOTA248.37McDonalds252.9Oracle138.3110Marlboro211.89

AT&T228.3Apple137.24世界十大品牌价值位次200520062008品牌价值品牌价值品牌价值1Coc

2005年价值2006年价值2009年价值海尔626.43中国移动1100.54工商银行1251联想621.2工商银行805.64国家电网1194CCTV619.7CCTV650.34CCTV1085宝钢615.5海尔640.00中国移动1068红塔山515.6中国人寿588.67中国人寿824中化511.36长虹588.25中国航天716中铁工程482.98中化582.90中国中化693工商银行480.35联想580.20中国中铁687中国人寿457.46宝钢544.86青岛海尔641长虹398.61中铁523.12中国银行637中国十大品牌价值2005年价值2006年价值2009年价值海尔626.43第三讲

品牌战略第三讲

品牌战略一、企业品牌战略品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略，其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。一、企业品牌战略二、品牌的名称战略

1、起个好名字很重要品牌名应具备的十二个要素1简短7暗示产品的性质和利益2易拼易念，琅琅上口8适应包装和标识的需要3易识易记9无污秽和负面的影响4发音唯一10始终符合时尚5容易发音11适用于各种广告媒体6最好世界各国都能准确发音12能合法地使用二、品牌的名称战略1简短7暗示产品的性质和利益2易拼易中国文化符号：福字中国文化符号：福字我国佛教四大菩萨（观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩萨、普贤菩萨）之一。是具足无量行愿、普现于一切佛刹的大乘圣者，与文殊菩萨同为释迦牟尼佛之胁士，即文殊驾狮子侍如来之左侧，普贤乘白象侍右侧。若以此二胁士表法，文殊师利显智、慧、证，普贤显理、定、行，共诠本尊如来理智、定慧、行证之完备圆满。我国佛教四大菩萨（观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩萨、普贤菩萨）之品牌战略与价值塑造培训课件三、品牌的定位战略品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。品牌定位和产品定位是不同的。三、品牌的定位战略1、品牌定位的要求定位要以产品的真正优点为基础定位要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂1、品牌定位的要求

2、品牌定位点的选择（1）市场细分（2）选择目标市场（3）品牌定位（形象定位，市场地位定位）2、品牌定位点的选择

3、品牌定位的类型（1）树立市场领导者的地位（2）跟进者的差异定位（3）空档定位（4）伙伴式定位（5）市场挑战者的品牌定位3、品牌定位的类型4、品牌的重新定位外部原因:（1）竞争者推出了新品牌，且定位于本企业品牌旁边，侵犯了本企业品牌的利益，企业无力应对时。（2）新产品问世，消费者的品牌偏好发生改变。（3）市场形势发生改变，导致企业原有品牌定位对企业发展形成制约。4、品牌的重新定位内部原因:（1）发展新市场的需要（2）原有品牌定位不能达到营销目标（3）企业竞争的需要内部原因:品牌重新定位的风险（1）企业内部形成共识难（2）重新定位有很高风险（3）消费者认同转换困难（4）需要大量投入资金企业重新进行品牌定位的步骤（1）重新认识市场（2）选择最具竞争优势的定位（3）传播和巩固新的品牌定位品牌重新定位的风险四、品牌的形象战略品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。四、品牌的形象战略

1、品牌形象塑造原则（1）民族化原则（2）个性化原则（3）标准化原则（4）长期性和兼容性原则（5）可持续原则1、品牌形象塑造原则

2、品牌形象塑造策略（1）情感导入策略（2）专业权威形象策略（3）心理定位策略（4）文化导入策略（5）产品导入策略

2、品牌形象塑造策略3、品牌形象塑造程序（1）市场调研（2）品牌形象选择新品牌的定势策略老品牌的强化策略老品牌的迁移策略（3）进行品牌形象设计（4）品牌的形象传播3、品牌形象塑造程序

4、品牌形象塑造的误区品牌形象塑造追求高大全

丰田车进入美国市场是以经济行为形象定位的，适应了石油危机的时代特征。品牌形象随意改变

派克钢笔进入低端市场导致品牌几乎毁灭，可口可乐新配方的失败。4、品牌形象塑造的误区五、品牌的广告战略我们为什么做广告显示实力剔除产品模仿者；改变信息不对称现象；实现预先阻止作用。五、品牌的广告战略策略原占位者反击不反击潜在进入者进入600400400-200不进入1000010000市场进入博弈策略原占位者反击不反击潜在进入者进入600400不进入100

1、广告的作用（1）树立良好的企业形象（2）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系1、广告的作用

广告投资比重和效果资料来自加利福尼亚研究中心和直接竞争者广告/销售比品牌认知%平均投资回收比%平均市场占有率%少很多441714少一些502220相同562225多一些602526多很多693232和直接竞争者广告/销售比品牌认知%平均投资回收比%平均市场2、品牌在商品不同发展时期的广告策略品牌介绍期——广告大量投放，注意力放在潜在消费者身上品牌成长期——广告大量投放，注意力放在突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，因为产品是常变的，而品牌比较稳定。品牌成熟期——突出宣传产品差异性和企业的整体形象品牌衰退期——推出新产品，塑造新品牌2、品牌在商品不同发展时期的广告策略六、品牌的形象代言人战略代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。企业代言人品牌代言人产品代言人

六、品牌的形象代言人战略品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示品牌代言人的任务品牌代言人的要求（1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度（2）品牌代言人的道德形象决定品牌美誉度（3）品牌代言人影响消费者对品牌的忠诚度（4）品牌代言人的个性与广告表现出来的记忆点紧密相连（5）品牌代言人的社会形象与产品形象互动（6）品牌代言人的生命周期影响品牌的生命周期品牌代言人的要求七、品牌的竞争策略

1、品牌竞争是当代市场竞争的焦点（1）市场经济下品牌化趋势日益发展并成为主流（2）竞争内容和形式日益集中体现在品牌竞争上（3）品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争（4）品牌竞争体现了市场竞争的新趋势（5）品牌竞争的核心是企业文化的竞争七、品牌的竞争策略

2、品牌竞争因素分析（1）竞争品牌状况包括竞争对手数量多少和实力的强弱，产业增长速度的快慢，价格和服务水平，产业规模，企业战略目标，推出壁垒大小；（2）进入威胁程度阻碍竞争对手出现的障碍是：规模经济，产品差异化，资本需求，转换成本，销售渠道，政府政策，经验优势；2、品牌竞争因素分析（3）替代品牌压力（4）买方竞价实力批量购买，有另外供货方，企业利润低；（5）买方竞价实力无替代品，供方产品是买方业务的主要投入品。（3）替代品牌压力3、品牌竞争的内容（1）品牌价格竞争价格竞争是建立在成本下降基础之上的，为拼市场以亏损为代价的降价是不可取的。长虹领导的降价可作范例。品牌定价策略竞争。目标利润定价，市场需求导向定价，竞争导向定价，折扣定价，短期促销定价，转型以避免价格竞争……3、品牌竞争的内容（2）品牌非价格竞争品牌的品质竞争，品牌功能竞争，品牌的品种竞争，品牌的服务竞争，品牌的形象竞争；（3）品牌技术优势竞争高新技术优势核心技术优势常规技术优势（4）市场营销领先竞争广告和公关，渠道和网络，产品和价格，推销和促销，勇于进行营销创新。（2）品牌非价格竞争八、品牌的保护战略品牌保护指对品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商标）实施各种保护的措施，以防范来自各个方面的侵害和侵权行为。品牌保护的核心是商标专用权的保护。。

八、品牌的保护战略商标侵权行为包括三种：（1）未经商标注册人的许可擅自使用、印刷和销售商标标识（2）未经商标注册人的许可擅自使用其注册商标的非法行为（3）在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似商标的行为商标侵权行为包括三种：1、企业对品牌的自我保护（1）严格管理和不断创新是最重要的自我保护不断提高质量，稳定质量水平加强品牌管理，严把加盟企业关，防止品牌信誉度下降不断创新。观念创新，技术创新，质量创新，管理创新，服务创新（2）积极开发和应用防伪技术（3）运用法律武器参与打假1、企业对品牌的自我保护2、社会对品牌的保护（1）法律对品牌的保护立法保护，司法保护（2）政府对品牌的保护制定政策、规划提倡和推动质量振兴和名牌战略组织开展创名牌活动，总结推广创名牌的经验，推动名牌战略的实施；对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支持和帮助；加强监督检查，认真执法，加大打击假冒名牌的力度，真正保护名牌。（3）全民提高保护名牌和尊重知识产权的意识2、社会对品牌的保护九、品牌的国际化战略品牌国际化是指品牌通过区域延伸，把一国知名品牌向国外推广的行为。1、品牌国际化的动因（1）发展动因（2）利润动因（3）规模经济动因（4）竞争和时间动因（5）风险分散动因（6）显示实力动因九、品牌的国际化战略

2、品牌国际化的机会（1）国际经济交往增多为国内名牌国际化提供了机会（2）国际媒体全球化为品牌建立国际知名度创造了条件（3）跨国界的消费群体基础日益壮大（4）社会文化差异为品牌国际化创造了独特的机会（Levi’s象征反叛、独立、冒险、开拓等美国精神，受青年人欢迎）（5）品牌模式被世界认同时，就有机会国际化如青岛啤酒是中国不多的赢得世界声誉的国际品牌（6）品牌母国的强大经济实力和独特产业也是品牌国际化的重要条件2、品牌国际化的机会3、品牌国际化的障碍（1）环境性障碍A、法律障碍。B、竞争结构。在一些国家排第一的品牌不一定在另一国排第一。如在中国德国车就比日本车卖得好，而且更有名气。C、社会文化环境。法国迷恋中国文化，德国人与中国人相互认可，中国品牌在法国和德国容易被承认，海尔就是利用这种社会文化环境首先打开欧洲市场，然后再利用在欧洲取得的品牌声誉打开美国市场。D、品牌的认知和消费模式。宝洁在法国超市推销海飞丝的失败。3、品牌国际化的障碍（2）品牌性障碍A、品牌图案。大象在亚洲是正义和平力量的象征，在英国是无用的象征，“WHITEELEPHANT”是指昂贵而无用的累赘。兔在澳大利亚不受欢迎。（2）品牌性障碍B、品牌名称SONY原来叫东通工，NISSAN原来叫日产，Konica原来叫樱花，联想外文品牌名是Lenovo。语言是重要的品牌国际化的因素。如Changhong长虹，chunlan春兰外国人根本就不知道是什么东西。B、品牌名称

C、品牌色彩和包装可口可乐30年代设计的流线型玻璃瓶和动感的标识已成为可口可乐的另一条风景线。C、品牌色彩和包装品牌战略与价值塑造培训课件

4、品牌国际化的原则全球化思考，当地化竞争，个性化销售实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。（1）高科技品牌。如IBM，Nokia，Intel，lenovo（2）服务品牌和产业品牌。

CityBank，HolidayInn，Dupont,Nestel（3）高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。（4）有深厚文化底蕴的品牌。如Disney，Chingtao，Maotai（5）品牌名与经营者同名，且经营者健在。如戴尔，李宁，皮尔-卡丹。4、品牌国际化的原则第四讲品牌延伸第四讲一、品牌延伸的概念品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。美国一项针对超级市场商品研究显示，在1990——2000年成功的品牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只占2%。一、品牌延伸的概念品牌延伸的作用：（1）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知负效应是专业化形象降低（2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感负效应是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能够增强核心品牌形象负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌（4）减少新产品入市的成本负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌建立的人气和市场。品牌延伸的作用：

二、品牌相关性理论及延伸原则

1、品牌相关性理论品牌相关性指品牌与产品和品牌与市场的关联性。二、品牌相关性理论及延伸原则1）品牌与产品的相关性：指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、和排他性的力度。品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸。1）品牌与产品的相关性：指品牌与某种产品之间的联想强度、独占2）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场消费者群体的共鸣强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。品牌与目标市场的相关性极强时，品牌和市场高度统一，此时品牌在目标市场延伸的危险性比较小。如法国夏奈尔品牌香水首先定位于高收入的白领丽人市场，在被广泛接受后，再向女士服装、饰品和女用奢侈品延伸，成为世界高档女性奢侈品专用品牌。品牌和市场相关性强时不宜向相关市场延伸，反而是这种相关性不太强时，向相关市场延伸比较容易。2）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场消费者群体的共鸣强

2、品牌延伸的基本原则

1）品牌延伸要维护品牌的核心价值品牌延伸要与原品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方有相关性

2）相同或相似的服务体系不因品牌延伸降低新品牌产品的服务质量

3）技术上的密切相关西门子品牌的延伸始终走技术领先的品牌之路2、品牌延伸的基本原则

4）相似的市场定位

5）质量档次相当

6）回避品牌已高度定位的市场品牌和市场高度相关后，只能选择对新产品起另外的品牌。如可口可乐对柠檬味的汽水起名“雪碧”

7）品牌名称联想不会有负面效应活力28开发矿泉水的失败4）相似的市场定位三、品牌延伸的路径

1、从品牌名上延伸

1）单一品牌制优点是利于管理，方便沟通，成本较低缺点是风险集中（可用主副品牌制予以分散）适合专业化或特定行业的企业（海尔，SONY）

2）多品牌制优点是利于多行业发展，品牌风险分散缺点是成本太高适合多产品生产和多市场经营的大公司（宝洁，可口可乐)三、品牌延伸的路径2、从品牌产品相关性上来延伸1）相关品牌延伸2）非相关品牌延伸

2、从品牌产品相关性上来延伸3、从生产模式上延伸1）品牌组合延伸品牌组合的宽度（指有多少个品牌）和长度（指每个品牌中有多少种产品）2）产品线延伸包括向上延伸（推向高端），雅马哈摩托车系列向下延伸（占领低端市场），劳力士的TUDOR蒂陀品牌平行延伸（向相关市场延伸）3、从生产模式上延伸四、品牌延伸的决策程序

1、确定品牌识别和延伸目的品牌的核心价值观念，品牌的目标消费群，品牌有无性别差异，品牌的个性，品牌定位，品牌联想，品牌的产品和市场关联度，品牌的地位如何……四、品牌延伸的决策程序

1、确定品牌识别和延伸目的

2、品牌延伸备选产品分析（1）候选延伸产品的寻找延伸产品与品牌典型产品的相似性（冰箱、冰柜和空调）延伸产品与品牌内涵的相容性（服装衬衫和领带）延伸产品与品牌已有产品的互补性（牙膏和牙刷）延伸产品与品牌已有产品的相通性（照相机和复印机）延伸产品与品牌产品利益点的相同性或相似性（肥皂与洗衣粉）延伸产品与品牌目标消费群的相同性（一次性打火机和刮胡刀片）2、品牌延伸备选产品分析（2）候选延伸产品的可行性研究

A、符合目标性评价分析

B、企业能力匹配性分析

C、目标消费者对延伸产品的可接受性分析

D、竞争者行为分析（2）候选延伸产品的可行性研究3、制定营销方案，实施品牌延伸（1）选好品牌组合要素A、留主要要素，适当微调个别不重要的要素健怡可乐，神童系列，奔腾系列B、品牌主要构件中的一部分保留，另一部分隐去娃哈哈品牌包括图案和卡通，纯净水则取掉了卡通C、增加品牌构件，引入次品牌Armani阿玛尼，西装GiorgioArmani乔治-阿玛尼，高级时装品牌ArmaniJeans阿玛尼牛仔EmporioArmani爱姆普里奥-阿玛尼，中产阶级的品牌D、增加品牌要素的同时去掉某些要素3、制定营销方案，实施品牌延伸（2）设计最优的营销计划宝洁洗发水三大系列：海飞丝、飘柔、潘婷。广告代言人表达不一样的广告定位、诉求。海飞丝定位于“去头屑”；飘柔定位于“头发柔顺”；潘婷定位于“头发黑亮”（2）设计最优的营销计划五、品牌延伸的正负效应和陷阱

1、品牌延伸的正面效应对延伸产品的正面效应光环效应——降低市场接受风险，提高新产品的市场接受度规模效应——降低营销难度，提高促销效果美国推出一个全国性品牌要投入3000—5000万美元；联动效应——一种品牌产品成功带动其他产品销售或价格提振成本效应——省却新产品的市场开发成本，给消费者以更多的选择五、品牌延伸的正负效应和陷阱对主品牌的正面效应定位效应——丰富和修改主品牌的含义，修正主品牌定位；西门子：电灯、电力、电气、电子——高科技电子技术品牌形象效应——品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新内涵海尔：电冰箱，制冷设备，白色家电，黑色家电，家电名牌关联度松动效应——品牌初始延伸为品牌进一步延伸创造机会对主品牌的正面效应2、品牌延伸的负面效应线内延伸带来的负面效应株连效应——延伸不成功，破坏主品牌形象凯迪拉克车向凯迪拉克—雪马龙延伸失败替代效应——延伸产品成功，将原顾客群购买力转移混淆效应——推出相似产品，导致消费者无所适从，选择困难2、品牌延伸的负面效应跨类延伸带来的负面效应反识别效应——多角延伸失去在任何一种产品上的强识别性春兰：空调第一品牌，摩托、汽车，全部失去优势稀释效应——多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化倾轧效应——延伸产品成功，但与主品牌冲突跨类延伸带来的负面效应六、品牌延伸成功和失败案例

1984年——1991年海尔专业从事冰箱生产，使用的是“琴岛-利勃海尔，QINGDAOLIBHERR”商标，到1988年该品牌成为地方名牌，1991年以电冰箱为载体的“琴岛-利勃海尔”品牌获得国家电冰箱唯一驰名商标成为国家名牌并实现国内市场占有率第一名，这时的“琴岛-利勃海尔”品牌只是电冰箱名牌。

1991--1998年开始强调民族品牌意识，决定放弃品牌中的外国因素，改用“琴岛海尔”QINGDAOHAIER”商标，并积极开始产品多元化，向洗衣机、家用空调器、电冰柜、电视机等产品发展，并很快使这几类产品获得国家名牌称号，使以电冰箱起家的“琴岛海尔”这一单一产品品牌迅速升级为家电品牌。1998年至今，海尔公司走“国际化”道路，海尔又对品牌的地域特征进行调整，由“琴岛海尔”变为“海尔，HAIER”，变家电品牌为品质品牌，并向金融、保险、房地产、建材、制药、通讯器材等行业全面拓展，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱领先品牌。从电冰箱市场看他已有成为世界名牌的潜质。但多元化导致海尔在原来占绝对优势的市场开始下滑，如电冰箱份额丛占40%下降到28%，由于过度多元化海尔品牌的内涵在模糊化，品牌忠诚度也在降低，品牌潜在危机已经出现。六、品牌延伸成功和失败案例

1984年——1991年第七讲

中国品牌的发展第七讲

中国品牌的发展一、中国品牌发展现状

（一）中国品牌现状1、中国品牌发展迅速中国名牌评选已进行了7年，全国共评出2000多个全国名牌。2009年3月全国驰名商标达2017枚左右。2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产品市场3、品牌消费强化，普通消费品行业出现大名牌并控制市场4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持一、中国品牌发展现状

（一）中国品牌现状位次省区09080706051浙江30118611981642广东25615216191493江苏20512813262494山东18212811079565福建1451188864456北京106817673337上海93726263528湖南66494025189四川704639281810河北734342332611辽宁634330241912安徽392923181530新疆85332中国驰名商标变动情况截至2010年3月位次省区09080706051浙江3011861198164

二、中国品牌发展存在的问题1、中国大品牌中缺乏世界级的大品牌二、中国品牌发展存在的问题年份中国品牌数品牌名称2005（）4海尔、联想、CCTV、长虹2006（１０）6中国移动、CCTV、海尔、长虹、联想、中国中铁2007（８）12中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想、中国中铁、中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化、国家电网2008（７）15中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想、中国中铁、中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化、国家电网、中国石油、招商银行、清华同方世界品牌５００强中的中国品牌年份中国品牌数品牌名称20054海尔、联想、CCTV、长虹2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足3、品牌生命周期短，品牌状态不稳定上海已公布的驰名商标有52个：金丝猴三枪老凤祥老庙汇丽凯泉斯尔丽昂立培罗蒙霞飞中华（香烟）老庙老凤祥光明英雄冠生园上工宝钢春竹银联山宝凯泉斯尔丽东方明珠昂立南极人吴良材六神开开海东风海鸥龙虎红双喜锦江海螺大白兔永久凤凰马利美加净白猫中华（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺双钱晨光圣象亚一国美

3、品牌生命周期短，品牌状态不稳定第八讲

青岛品牌建设经验第八讲一、青岛品牌发展及现状青岛最早的名牌产品是哈德门牌香烟、老刀牌香烟、青岛啤酒等，可以说是青岛名牌的前史。改革开放以前，青岛就有较好的轻工业基础，出现青岛、金鹿、金锚、大鸡、红灯等地方性品牌。改革开放后，青岛是我国最早重视品牌建设的城市，一些企业开始进行品牌建设，出现了海尔、海信、青岛、澳柯玛、双星、颐中等品牌，到2008年青岛市拥有22个中国驰名商标。名牌已成为这座城市物质文明、精神文明建设发展的标志，也是展示一座城市综合竞争力的“名片”。名牌、名牌企业和名牌经济的快速增长直接动了青岛经济的发展。一、青岛品牌发展及现状

青岛驰名商标情况

2009年中国驰名商标共2017个，山东省拥有182个，青岛市拥有27个。青岛不但出名牌，而且出大名牌，全国品牌500强前100强中，青岛有5个，海尔、青岛、海信、青钢、澳柯玛，而且全部处于竞争性行业，在全国中处于领先地位。青岛驰名商标情况二、品牌经济对青岛经济的推动品牌经济是由名牌企业、名牌产品、名牌服务和名牌市场等构成的特色经济，也是一种高标准、高成本、高效益、高风险的市场经营模式。品牌经济是市场经济的独特外在形式之一。青岛品牌文化的蔓延沿着三条路经来进行，一条是品牌深化线路，沿着产品品牌、企业品牌、品牌行业的路径发展，这条线路的主体推动者是企业；另一条是品牌广化线路，沿着工业品牌、农业品牌、服务业品牌、政务品牌的线路并行发展，这条线路的主体推动者是政府。第三条是品牌文化的内化线路，沿着企业内部品牌前进。

二、品牌经济对青岛经济的推动海运物流产业

工业品牌

农业品牌

服务业品牌

政务品牌

品牌的广化

品牌的深化品牌产业企业品牌产品品牌企业内部品牌品牌的内化

家电电子产业

海

尔

海

尔电冰箱

农产品出口业

康大食品

胶州大白菜

青岛港

诚纳四海

品牌政府

青岛统计局

市情信达

海尔兰中党旗红

振超效率

品牌城市

工业品牌农业品牌青岛创名牌——企业怎么做品牌战略与价值塑造培训课件

一、主业鲜明，有序扩张

建设产品名牌建设专家品牌品牌延伸慎重一、主业鲜明，有序扩张二、建立和创新了科学的企业管理体制，提高了企业的素质建立企业质量体系提高产品质量

二、建立和创新了科学的企业管理体制，提高了企业的素质

三、正确的各具特色的名牌战略

1、高度重视创名牌，积极推进名牌升级战略

海尔名牌是经过三个阶段发展起来的1984-1991年为名牌战略阶段

1992-1998年为多元化发展战略阶段

1999年为国际化发展战略阶段通过这种有序的品牌战略，从而将海尔做成世界性品牌。三、正确的各具特色的名牌战略

2、进行正确的品牌定位，塑造良好的品牌形象青岛啤酒集团啤酒品牌定位双星和名人定位海尔的定位2、进行正确的品牌定位，塑造良好的品牌形象3、以品牌为龙头，发挥品牌优势，在竞争中求发展青岛地区名牌的竞争是在技术有创新、质量有提高下的竞争，绝非简单的价格竞争。海尔推出的小神童洗衣机以其独特的设计和思路迅速占领了中国市场，其设计专利的取得使该产品在欧州占有100%的市场份额。

3、以品牌为龙头，发挥品牌优势，在竞争中求发展

4、充分利用资本市场低成本扩张，扩大品牌知名度青岛地区强势品牌企业还通过融资得来的资金实现了低成本扩张，增强了企业实力。在企业扩张中，从开始的简单出钱收购为主发展到后来的品牌输出、企业文化输出，由原来的绝对控股转变为相对控股，用了较少的资金盘活了大量的资产，从而以较低的成本实现了企业的高速扩张。如青岛啤酒从1997年以后利用品牌这一巨大的无形资产实现了大规模扩张，以很小的代价达到了迅速扩张企业规模的目的。在短短的十余年间（1993—2008年）从九十年代初原来的四个厂年产28万吨啤酒变成由五十多家啤酒生产企业组成的年产量达605万吨的中国最大的啤酒业巨头，而全部新增投资不足30亿多元，如果新建这么大的产能，保守的投资应在100亿元。4、充分利用资本市场低成本扩张，扩大品牌知名度5、长期稳定的企业家队伍和班子是形成名牌的重要内在因素

青岛品牌经济发展的一个特征，是名企后面有名人，英雄的作用呈现出来。企业家的群体随着大企业队伍的建设而不断壮大，企业成为企业家成长的摇篮，企业家推进企业发展。企业家在青岛企业发展中发挥着举足轻重的作用，他们对于企业创新意识的引导、团队精神的塑造、重大机遇的把握、发展战略的制定和实施至关重要。

5、长期稳定的企业家队伍和班子是形成名牌的重要内在因素

1）拥有锐利地洞察市场发展趋势的眼光和超前的战略意识

2）重视品牌战略

3）强烈的儒家传统意识，做企业立意高远

4）强烈的责任心和事业心

5）能长期当政，执行正确的战略

6）善于学习，重视人才

1）拥有锐利地洞察市场发展趋势的眼光和超前的战略意识四、把质量、服务和产品创新真正作为企业的生命1、始终把产品质量放在第一位1985年张瑞敏冒着破坏国有资产的风险砸了76台有缺陷的电冰箱，砸出来了一个“有缺陷的产品就是废品”的新观念。

四、把质量、服务和产品创新真正作为企业的生命2、始终把服务放在重要位置由于历史的关系，青岛家电企业的产品与家电强国日本、德国产品比较仍有一定的差距，这种差距依只能靠服务来弥补，他们在服务中创立了一套完整的规范，甚至还创立了如“真诚到永远”、“赛维”等服务品牌。服务极大的提高了品牌的美誉度。2、始终把服务放在重要位置3、不断进行产品创新海尔大地瓜洗衣机满足了特殊市场的需求；海尔的大学生冰箱满足了学生的需求；海尔的环保洗衣机满足了环保的需求。海信创新直流变频空调，自主研发拥有自主知识产权的电视解码芯片“信芯”，自主研发高清晰度数字彩电，并成为国家标准制订者之一。3、不断进行产品创新4、重视科研海尔中央研究院是中国最大的电子家电科研基地之一，拥有中试基地以及国际一流水平的研发设施。海尔在国内外建立了48个科研开发机构，并拥有11个国家级实验室、15个信息中心、18个设计中心。在全国技术中心评价中，海尔集团连续5年获得第一，在中国的家电行业，海尔的科研实力以及科研水平，处于领先地位。海尔迄今已获得9项国家科技进步二等奖———是获得该项奖励最多的企业；累计申请专利5469项(包括发明专利618项、海外专利251项)，是申请专利最多的中国家电企业。在海尔实现消费—流通—生产全新变革的产业流程再造中，海尔以市场需求为主导的科研体系已经相当成熟，来自世界任何一个市场角落的产品需求，都会在最短的时间内以新的技术方式和产品方式反馈回市场。

4、重视科研海尔集团海信集团投入(万元)科研人员(人)R&D占销售比重投入(万元)科研人员(人)R&D占销售比重199119962001200520071238878527693745700067000062604500375002.1%1.4%10.3%10%278105982402175000200000135770158023000.5%0.53%6.8%7%青岛名牌企业研发投资情况海尔集团海信集团投入科研人员R&D占销售比重投入科研人员R五、善于抓住机遇宣传和包装自己充分利用广播、电视、报纸进行宣传能有力的增强企业品牌形象。海信一个被烧的电视故事；一位大娘丢失冰箱的故事；海尔包机去北京安装空调的故事；海尔投资兴建希望小学的故事；海尔丽音数字电视故事……五、善于抓住机遇宣传和包装自己六、多种品牌战略因地制宜地使用青岛名牌企业的品牌战略各有特色，以产品性质、竞争程度、国际惯例为基础形成了各具特色的品牌战略海尔、海信采用的是企业品牌，副品牌战略；青岛双星采取的是按产品档次确定品牌战略，高档品使用“双星名人”品牌，普通产品使用“双星”品牌；颐中集团使用的是产品多品牌战略；青岛啤酒集团采用的是主副品牌和多品牌战略复合型战略；澳柯玛采用的是企业品牌战略和贴牌生产六、多种品牌战略因地制宜地使用七、熟练的品牌技术1、提升品牌知名度技术1）广告技术商品形象广告（海尔鲜风宝冰箱）企业形象广告（中国制造与中国创造）企业家形象广告（张瑞敏与海尔，周厚健与海信）2）宣传技术七、熟练的品牌技术2、优化品牌美誉度技术品牌美誉度指品牌在同类企业的产品和服务中，公众对他的道德的、品质的、心理的评价。其性质类似产品包装，可以理解为心理包装术，核心是在顾客心中建立起品牌美好的，符合时代价值观的道德形象。

2、优化品牌美誉度技术1）公共关系技术对政府的公关技术；对企业的公关技术；对公众的公关技术；对社会团体、事业单位的公关技术；对顾客的公关技术；对新闻单位和媒体的公关技术；对本企业职工的公关技术

1）公共关系技术2）公共关系广告技术

塑造性广告

倡议性广告影响性广告

激励性广告致意性广告

致歉性广告

2）公共关系广告技术3）品牌服务技术企业品牌服务企业服务文化培养4）品牌代言人技术3）品牌服务技术3、强化品牌忠诚度技术

1）企业专业化

（丰田的小汽车）2）产品质量和技术的一贯性（西门子的电器技术）3）与顾客的沟通和联系技术（2001年德国来信）3、强化品牌忠诚度技术

感谢大家

品牌战略与价值塑造培训课件ExampleBulletPointSlideThesetemplatesareforpersonaluseonlyandmustnotbedistributed,soldordisplayedonthewebbyanyoneotherthanPresentationHelper.BulletpointSubBulletExampleBulletPointSlideThesTwocolumnbulletpointsBulletsgoinhereAndalsoinhereTwocolumnbulletpointsBulletExampleofatableTitleTitleDataDataNote:PowerPointdoesnotallowhavenicedefaulttables–butyoucancutandpastethisoneExampleofatableTitleTitleDaSampleGraph(3colours)SampleGraph(3colours)Exampleofachart(4colours)Exampleofachart(4colours)PictureslideBullet1Bullet2PictureslideBullet1ExamplesofdefaultstylesTextandlinesarelikethisHyperlinkslikethisVisitedhyperlinkslikethisTableTextboxTextboxWithshadowExamplesofdefaultstylesText品牌战略与价值塑造培训品牌战略与价值塑造培训前言名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。前言第一讲品牌战略的重要性第一讲一、企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要2、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高一、企业为什么要打造强势品牌二、中国本土品牌发展的误区

1、认为品牌就是名牌忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值

2、认为品牌就是商标商标只是品牌的一部分，只是法律承认和保护的一部分

3、认为名牌是靠广告打出来的广告可以打出知名度，但打不出美誉度

4、品牌个性不足，陷入庸才品牌

5、品牌专业化不足，定位模糊二、中国本土品牌发展的误区6、缺乏清晰的品牌定位7、缺乏品牌的核心价值品质SONY、服务Haier、时尚Chanel、个性Levi’s、奢侈LOUIEWELDEN、豪华BENZ8、品牌性质不稳定，经常调整9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性10、品牌过度延伸澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利6、缺乏清晰的品牌定位三、中国企业品牌管理存在的问题

1、CEO的品牌意识停留于形式；

2、缺少品牌的专业人才；

3、品牌负责人的地位不高；

4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益；

5、品牌文化未建立；

6、广告崇拜三、中国企业品牌管理存在的问题四、中国品牌与世界品牌的差距

1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，有实力的自主品牌企业也只占其销售额10%左右。

四、中国品牌与世界品牌的差距

1、中国品牌企业与世界品

2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。

2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距

3、品牌营销和品牌建设方面的差距国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。

3、品牌营销和品牌建设方面的差距

4、国外品牌都有独特商业模式这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“微软”凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。4、国外品牌都有独特商业模式第二讲

品牌的本质和内涵第二讲

一、品牌和名牌

1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。一、品牌和名牌

1、什么是品牌请谈谈麦当劳的基本符号和要素请谈谈麦当劳的基本符号和要素个性色彩商品服务品质理念联想……个性品牌战略与价值塑造培训课件

请谈谈柯达品牌的基本符号和要素；请谈谈柯达品牌的基本符号和要素；柯达广告语：串起生活每一刻柯达广告语：从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（SONY）从品牌发展看可分为：从品牌区别（识别）看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别品牌识别大于产品识别从品牌区别（识别）看可分为品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能B、市场分隔功能C、促销功能D、价值凝聚功能品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能（2）对消费者来说减少了交易的成本

A寻找的成本

B选择的成本

C维护的成本

D心理优势的价值

E消费者的忠诚度（2）对消费者来说减少了交易的成本2、名牌名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。

2、名牌名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系海尔品牌长虹品牌产品与品牌的联想冰箱手机电视机空调器名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰可口可乐122岁，IBM95岁，

GE91岁，梅赛德斯-奔驰123岁，NOKIA144岁，Disney110岁，Marlboro86岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年。可口可乐122岁，IBM95岁，C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额；海尔冰箱占中国市场的29%；格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额；C、名牌具有高市场占有率D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性奔驰和宝马有什么区别？奔驰和宝马有什么区别？品牌战略与价值塑造培训课件奔驰广告奔驰八气囊广告奔驰广告宝马商标的意义宝马商标的意义品牌战略与价值塑造培训课件品牌战略与价值塑造培训课件可口可乐和百事可乐有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业独特的文化核心技术核心产品人力资源品牌E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验品牌名溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美国的凯文-凯勒90年代作过中国品牌的品牌溢价电脑品牌价格HP6499联想6999DELL5999TCL5398长城4999神舟4598中国品牌的品牌溢价电脑品牌价格HP6499联想6999DELF、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐51%23%相同或说不清5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征F、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐国际市场名牌现状

1997年前10位品牌全部是美国的

1999年前10位品牌全部是美国的

2001年前10位品牌9个是美国的

2004年前10位品牌8个是美国的

2005年前10位品牌8个是美国的

2006年前10位品牌8个是美国的

2007年前10位品牌9个是美国的

2008年前10位品牌8个是美国的国际市场名牌现状1997年前10位品牌全部是美国的二、名牌的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂二、名牌的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等三、品牌的资产价值品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量……品牌资产具有资本的一般性质位次200520062008品牌价值品牌价值品牌价值1Coca-cola675.25Coca-cola689.5IBM590.312Microsoft599.41Microsoft650.72Microsoft590.073IBM533.76IBM650.7Nokia359.424GE469.96GE424Intel321.615Intel355.58Nokia350.4Google255.96Nokia264.52Intel346.7hp235.097Disney264.41Disney325.9Cisco213.068McDonalds260.14Ford306.9SAMSUNG176.899TOYOTA248.37McDonalds252.9Oracle138.3110Marlboro211.89

AT&T228.3Apple137.24世界十大品牌价值位次200520062008品牌价值品牌价值品牌价值1Coc

2005年价值2006年价值2009年价值海尔626.43中国移动1100.54工商银行1251联想621.2工商银行805.64国家电网1194CCTV619.7CCTV650.34CCTV1085宝钢615.5海尔640.00中国移动1068红塔山515.6中国人寿588.67中国人寿824中化511.36长虹588.25