广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件

许传宏主编广告文案

Advertisingcopy上海人民美术出版社许传宏主编广告文案Advertisingcopy上前言广告理论是广告实践的产物和反映，伴随着现代广告实践的迅猛发展，现代广告学的理论内容也不断更新，日益丰富和完善。《中国高等院校广告专业通用教材》丛书，总结和吸取了当代广告实践与理论研究的最新成果，结合了最新的广告案例实践，又恰当地融入了作者的一些合理的新见解，因而它的出版对于推动现代广告理论的研究和高校广告学专业教材的建设与革新，无疑具有一定的借鉴作用。

纵观整套丛书，其特色主要体现在以下几个方面：1、基础理论精要。这套丛书坚持理论重在基础，阐述力图精要，并力求紧跟学科前沿。前言广告理论是广告实践的产物和反映，伴随着现代2、紧密结合实践。系列丛书强调将广告理论运用于广告实践，突出实践性、操作性和应用性，尽可能在理论指导下把广告公司具体运作的流程与方法写进丛书，有机融合。3、重视案例分析。系列丛书的每一章都配备独立的、完整的、系统的案例来论证和说明该章内容。所用案例一般都是第一手的直接来自本土广告公司或外资广告公司的、能反映最新进展的具有典型性的实战案例。4、评析广告误区。丛书注意对我国当前广告运作的误区进行深刻的、大胆的分析与评论，并运用相关理论，借鉴国际经验指明解决方法。2、紧密结合实践。系列丛书强调将广告理论运用于广告实践，突出总目录第一章广告文案概述01第二章广告文案的语言02第四章广告标题与广告语04第五章印刷媒体广告文案05第六章广播广告文案06第三章广告文案的创意03总目录第一章广告文案概述01第二章广告文案的语言第七章电视广告文案01第八章网络广告文案02第十章广告策划书04第十一章广告文案写作人员的专业素质及其培养05参考文献及后记（略）06第九章不同内容(对象)的广告文案03第七章电视广告文案01第八章网络广告文案02第十第一章广告文案概述第一节关于广告01第二节广告文案的含义02第四节广告文案的类型04第五节广告文案的构成要素05第六章广告文案的写作要求06第三节广告文案的特点03第一章广告文案概述第一节关于广告一、广告的定义：1、广告的诞生历史：据考证，广告一词最早来源于拉丁语——Adverture，意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。17世纪中后期，英国开始大规模的商业活动，广告一次因此得以流行，受到人们青睐。20世纪初到20世纪20年代前后，广告一词被翻译、引入中国。“广告”一词是个舶来品~第一节关于广告一、广告的定义：“广告”一词是个舶来品~2、不同角度理解广告：广告观类型劝说型广告观传播、宣传型广告观目的影响广泛的公众有计划地通过媒介向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特点作用受众认同广告倡导的价值观和介绍的商品服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动唤起消费者购买、使用的宣传方式本质是一种社会活动、消费活动是一种宣传方式总结广告是一种说服性武器广告是传播商品信息的活动2、不同角度理解广告：广告观类型劝说型广告观传播、宣传型广告

《美国小百科全书》对广告的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这里关注的是广告的促销、营销作用，将广告的本质看成了一种销售形式。

综合各家言论，我们将广告定义概括为：

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群众化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。《美国小百科全书》对广告的解释是：“广告是一种销售形式二、广告的要素(即构成广告的必要因素)：1、广告主体——广告活动的基础。

1>广告主：特指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。2>广告经营者：特指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。

3>广告发布者：特指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。2、广告中介：——指广告主向公众展示宣传自己的整体形象特别是产品形象，所借助的传播途径，包括传播媒介和宣传活动两种。二、广告的要素(即构成广告的必要因素)：3、广告内容：——是广告宣传的基本信息。理论上，凡是能影响公众的企业及产品、服务的一切信息都可以成为广告的内容。但注意广告受特定时空的限制，在某一特定的广告宣传活动中，广告的内容又是有限的。4、广告客体：——广告宣传需要影响的公众。包括显在消费者与潜在消费者。广告具有四要素：广告主体、广告中介、广告内容、广告客体3、广告内容：广告具有四要素：广告主体、广告中三、广告的分类：1、按广告的性质：1>经济广告2>非经济广告2、按广告发布者：1>组织广告(包括各类工商企业、政府部门、事业单位、社会团体等)2>个人广告3、按管理程度不同：1>特殊广告2>一般广告等三、广告的分类：4、按广告内容：1>商品广告2>劳务广告3>文娱广告4>公务广告5>社会广告6>公益广告4、按广告内容：5、按广告媒体：1>印刷媒体广告2>广播广告3>电视广告4>网络广告5>户外广告……5、按广告媒体：6、按部门不同：1>工业广告2>商业广告3>农业广告4>文教广告5>卫生广告6>交通广告7>……6、按部门不同：此外，我们来明确一个定义：

经济广告是指各类组织和个人利用广告传播有利于自己所进行的经济活动的有关信息，以达到在经济活动中取得经济利益的目的而发布的广告，是广告中的主体。除此以外的各类广告都属于非经济广告。此外，我们来明确一个定义：四、广告的作用：1、广告受众可以从广告中得到经济、文化、教育、艺术、产品、服务等各个方面的信息以供选用，这是广告最重要和最基本的作用。2、经济广告作为广告的主体，具体说具有以下四点作用：

1>引导大众消费，激发购买需求

2>加速生产过程，节省流通成本

3>树立企业形象，增强市场竞争力

4>扩大市场范围，沟通产销联系

四、广告的作用：第二节广告文案的含义一、广告文案的历史发展：1、世界上最早的文字广告：

右侧这则广告出自公元前3000年古埃及的首都，写在古老的底比斯草纸上的广告传单。据载，这是迄今为止发现的世界上最早的文字广告，也是现存最早的广告文案范本。真品现存在英国伦敦博物馆内。

男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族(欧洲语系的民族)，身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。英国-伦敦大英博物馆第二节广告文案的含义一、广告文案的历史发展：2、世界最早的印刷广告物：

右侧是我国北宋时期“济南刘家功夫针铺”印刷广告铜板及其印刷品。这是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。这则广告文案除了告知广告主名称外，还提示了产品的商标——“认门前白兔儿为记”。此外，正下方的广告正文还说明了产品的特点。可以说“济南刘家功夫针铺”广告已具备了广告文案的一般形式。下方正文为：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。2、世界最早的印刷广告物：3、广告文案在西方的发展史:1450年，德国人谷登堡创铅活字印刷术，标志着人类的广告进入了一个新的时期。报纸、杂志广告登上历史舞台。17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸。1645年，一本名为“TheWeeklyAccount”的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。在此之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”(advice)一词。到了这个时候，逐渐形成“广告”特有词语。19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。广告文案进入一个飞速发展的阶段。

3、广告文案在西方的发展史:4、广告撰稿人——Copywriter：当单凭编辑和代理商已经无法完成所有的广告文案的时候，就出现了第一批职业广告文案撰稿人，也即Copywriter。1880年美国人约翰·鲍尔斯——美国广告史家公认的美国第一位文案撰稿人，以撰写短小精悍、结构简单、极具销售能力的广告文案闻名。19世纪末20世纪初，克劳德·霍普金斯以对商品特点和细节的高度重视为许多商品成为名牌立下汗马功劳。20世纪，威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威、罗素·瑞夫斯，这五人被“纽约文案俱乐部”(CopyClub)授予首批“杰出撰稿人”(TheNewYorkCopywritersHallofFame)称号。4、广告撰稿人——Copywriter：扩展阅读1、罗素·瑞夫斯：独特销售主张(USP)——强调诉求的科学性，广告创意的科学性，广告活动的专业性质及科学过程。包括：A、明确的概念：卖点明确B、独特的主张：创意、预先占有权C、实效的销售：销售方式够有说服力只溶在口，不溶在手2、李奥·贝纳：内在戏剧性——企业生产这种产品的成因，消费者购买产品的动机是产品本身的戏剧性表现。两者的相同点在于都从产品本身出发，区别是USP从理性诠释，内在戏剧性则偏重于艺术戏剧诠释。扩展阅读1、罗素·瑞夫斯：独特销售主张(USP)只溶在口，不3、大卫·奥格威：品牌形象轮的创始人——广告的目的是销售内容重于形式；广告要讲事实，调研先于准备方案；提倡严肃广告，反对装腔作势，追乐取笑；广告切莫为得奖而作。包括：广告活动目标应创造并维持高知名度的品牌形象；广告创意作品是对品牌的长期投资，应重视运用形象满足消费者的心理需求；塑造并传播品牌形象比单强调产品的具体功能特征重要得多！哈森威衬衫3、大卫·奥格威：品牌形象轮的创始人哈森威衬衫4、威廉·伯恩巴克的主张：永远把消费者摆在首位，广告诉求口吻莫浅薄、张扬，而应诚恳、亲切反对广告内容庞杂，广告主题应当专一，广告目的应当单一注重广告创意的关联性、原创性、震撼性5、乔治·葛里宾的广告信条：虽然我不能告诉你一个“怎样来写广告”的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。奥尔巴克百货公司箭牌衬衫——我的朋友，乔·霍姆斯，他现在是一匹马了全文案阅读：请参看下一页。。。。。。4、威廉·伯恩巴克的主张：奥尔巴克百货公司箭牌衬衫——我的朋我的朋友乔.霍姆斯,

他现在是一匹马了.

乔常常说,他死后愿意变成一匹马.

有一天,乔果然死了.

5月初我看到一匹拉牛奶的马,看起来很像乔.

我悄悄地凑上去对他而语:

“你是乔吗?”

他说:“是的,但现在我很快乐!”

我问：“为什么呢？”

他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”

“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”

“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”

箭牌衬衫：他现在是一匹马了——乔治·葛里宾创作我的朋友乔.霍姆斯,

他现在是一匹马了.

乔常常说,他死4、广告文案在我国的发展史：在1928年以后，中国广告代理机构中就有专人负责为广告主撰写广告文案。1931年，苏上达著《广告学概论》，对我国广告业进行了初步的研究与探讨。1978年以后，对于广告中的语言文字部分仍没有统一概念和专业界定。1981年出版的《实用广告学》将广告中文字与图画部分统称为“广告稿”。1985年出版的《广告学》中有广告文的提法，并将“AdvertisingCopy”直译为“广告拷贝”。4、广告文案在我国的发展史：1991年，“广告文案”的概念逐步为广告人所认同。1995年后，权威人士逐渐接受与采纳“广告文案”这一较为专业化的术语。“广告文案”成为广告界表述和界定广告文本的固定术语。1991年，“广告文案”的概念逐步为广告人所认同。二、现代广告文案的含义：1、广义的广告文案定义：

从文化的视野来看，广告文案多带“广义”的性质，它可以指与广告相关联的所有语言文字形式。从这种观点来看，整个广告作品的全部内容，如广告文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等，都属于广告文案的范畴。2、狭义的广告文案定义：

仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩运用、布局装饰等非文字部分。它是指通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的一种应用文。二、现代广告文案的含义：3、广告策划书：将广告策划的成果用文字形式予以系统化的表现就是广告策划书，亦称广告策划文案。它是要提请广告主或企业高层主管审议和决策的依据，包含狭义的广告文案。4、广告策划书的撰写：一般是由广告文案人员承担的。

为了体现文案写作的整体性，本书将广告策划书也单独列章，供写作时参考。3、广告策划书：为了体现文案写作的整体性，本第三节广告文案的特点一、简洁性：

广告是瞬间决定成败的东西，因而能否在瞬间抓住手中的注意至关重要。

优秀的广告文案，尤其是它们的广告语，总是精炼、简洁的，具体如右例。领先一步(申花电器)立邦漆，处处放光彩(立邦油漆)无线网络，无限人生(摩托罗拉手机)上上下下的享受(三菱电梯)Justdoit！(耐克)科技以人为本(诺基亚)第三节广告文案的特点一、简洁性：领先一步(申花电器)二、真实性：

真实性是广告的生命。虚假广告一旦被识破，文案的生命力就随之丧失。商品、企业信誉将遭到破坏。如右例之“巩俐阿姨虚假广告事件”，曾给哈药六厂造成严重负面影响。广告应当真实、合法，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。

——《中华人民共和国广告法》

巩俐的盖中盖口服液电视广告，以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液。起因是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，营养不良，严重缺钙，于是从哈尔滨制药六厂购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。孩子们感激不尽，通过广告的旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”巩俐阿姨读完感谢信后激动地说：“盖中盖口服液，真的不错。”广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并指该广告利用希望工程搞噱头，要求对哈尔滨制药六厂和海润国际广告有限公司黑龙江分公司所做的违法广告进行查处。最终，哈药六厂被迫主动撤下“巩俐阿姨”广告。

二、真实性：巩俐的盖中盖口服液电视广告，以希望小学作三、独创性：为了使广告作品能在竞争中立于不败之地，广告文案就必须使广告产生与众不同的魅力（如右例）。点评：右侧这则广告的独创性在于它将自然音响、人为音响以及有声语言“晶晶亮，透心凉”等配合起来，创造出一个极具感染力的艺术境界。在产品日益同质化的市场竞争环境下，对广告文案独创性的要求也越来越高！雪碧汽水广告文案：(蝉鸣起伏……)男孩子：渴，渴……(跳跃的音响)女孩子：晶晶亮，透心凉……(喝一口，喝干的声音，如清凉的水淋头)男孩子：哇！男孩子：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有你清凉的奉献！(孩子的欢笑声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪)女声：雪碧(飘过)。三、独创性：雪碧汽水广告文案：第四节广告文案的类型一、广告文案的分类：1、根据传播媒介不同：1>印刷媒体广告2>广播广告文案3>电视广告文案4>网络广告文案5>……第四节广告文案的类型一、广告文案的分类：2、根据广告目的不同：1>产品广告文案2>企业广告文案3>服务广告文案4>公共事务广告文案:<1>公共机构广告文案<2>公益广告文案2、根据广告目的不同：3、根据篇幅不同：1>长文案2>短文案4、根据文案自身结构不同：1>单篇广告文案2>系列广告文案3、根据篇幅不同：5、根据采用文体不同：1>叙事文体广告文案2>抒情文体广告文案3>议论文体广告文案4>说明文体广告文案5、根据采用文体不同：6、根据诉求策略不同：1>理性诉求广告文案2>感性诉求广告文案3>情理结合诉求广告文案4>产品情报诉求广告文案5>生活情报诉求广告文案6>……6、根据诉求策略不同：二、从广告传播媒介角度分类：1、印刷媒体广告文案：1>含义：——即运用印刷手段来作为传播广告信息的工具.2>分类：<1>大众印刷媒体:a报纸b杂志南方都市报2011.10.19的一则房地产广告一款汽车杂志广告二、从广告传播媒介角度分类：南方都市报2011.10.192、一般印刷媒体广告文案：1>招贴广告:<1>优点：a传播信息及时b成本费用低c制作简便<2>具有多种类型招生简章电影海报2、一般印刷媒体广告文案：招生简章电影海报2>邮寄广告：可以通过邮局投递(这是最主要的传递方式)、柜台散发、来函索取、专人送达、随商品附赠等多种传递手段直接送给预定的购买者，因此又叫直接广告。邮寄广告所掌握的是直接用户，生产厂家不易受中间商的控制，运用得恰当，往往会受到良好的效果，因而，在现实生活中越来越多地受到广告主的重视。2>邮寄广告：3>样本广告：<1>分类：a企业形象b销售产品<2>常见形式：a消费品样本b订货样本c宣传样本d推销样本e综合样本f……3>样本广告：2、广播广告文案：1>含义：广播广告媒体是把广告信息变成各种声的纯听觉媒体。它通过语言和音响效果充分发挥声音抑扬顿挫、轻重缓急的节奏和感情色彩等方面的特点，诉诸人的听觉，让听众听得懂、爱听，唤起人们的联想和形象。它是现代社会重要的媒体之一。2、广播广告文案：2>与报刊媒体的差异：类型表现载体存在形态(最大差异)广播媒体声音时间性报刊媒体印刷品空间性语言是广播广告的中心，广播广告比其他媒体更有其语言优势，因此，广播广告文案在写作上应注意语言的使用！2>与报刊媒体的差异：类型表现载体存在形态广播媒体声音时间性3>功能作用过程：听觉刺激→调动想象→发生兴趣→反复渲染→增强好感→刺激购买欲→采取购买行动4>写作注意：a把自己和其他人都当作听众b明确听众不是静止的、专注的c广播广告的娱乐倾向越来越突出，故幽默应用越来越多d充分借助声音的表现力，增强广播广告生动性和形象性的表现可听性越强，广告的作用越大3>功能作用过程：可听性越强，广告的作用越大3、电视广告文案：——当今最有魅力的广告媒体之一！1>特点：

<1>不受时间和空间的限制<2>电视广告信息传播迅速，到达面广<3>声画结合，符号多样，制做技术手段丰富<4>立体信息场是广告形象更直观、生动，富有感染性3、电视广告文案：2>电视广告构成要素：<1>素材<2>主题<3>艺术形式<4>表现手段<5>解说词<6>……詹姆斯·比尔德责备家庭主妇们（乔治·路易斯曾经邀请全国著名而且诚实的食品作家詹姆斯·比尔德为海克（Hecker）面粉向主厨们做证言，并且让詹姆斯·比尔德采用完全符合他身份的说话方式：严肃的、说教的甚至有些生气的。）画外音：请主厨们注意听这个人的发言。这位是詹姆斯·比尔德。詹姆斯·比尔德：这是海克没有经过漂白的面粉。让我们告诉你们“未经漂白”意味着什么？。它的意思是：没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗你们，没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用手无聊地拨弄过，没有被修正，没有被美化。有人认为一般的面粉也都是这样的。他们绝对正确。他们“认为”他们得到了同样的结果。但“你”要买“海克”未经漂白的面粉，就是包装袋上有一个小男孩的面粉。“现在”你才真的在做饭。2>电视广告构成要素：詹姆斯·比尔德责备家庭主妇们第五节广告文案的构成要素一、标题：1、特点：1>它是广告文案的题目2>它是广告文案中最吸引人的部分3>它是广告文案能否取得良好效果的关键，尤其是印刷类广告2、写作要求：1>简短2>概括3>突出特点4>容易理解和记忆第五节广告文案的构成要素一、标题：二、广告标语（Slogan）：1、含义：——是广告主长期使用在广告中的特定的商业宣传用语。其在相当长的时间内，是通过传播积累来完成认知的。2、特征：1>具有一定的稳定性2>具有一定的识别性二、广告标语（Slogan）：3、使用方式及存在位置：1>多数情况下，它与品牌LOGO组合或单独应用2>以固定的形式出现在电视广告的结尾或品面广告的相关位置。4、范例思考：1>真诚到永远——海尔：——深刻揭示了海尔服务的深邃和长远，给人以无限的亲和力。2>学琴的孩子不会变坏——“山叶”钢琴：——被评为第一节台湾地区广告语金奖十大广告流行语之一。由于“山叶”钢琴在台湾的市场占有很高，故广告的目的不是为了竞争，而是希望更多的人来学习钢琴。加之当时台湾地区的儿童多沉迷电子游戏，这自然引起了家长的担心和不安，这句广告与如一股春分，紧紧抓住家长的心，给家长极大影响。毕竟有哪位家长希望自己的孩子变坏呢？3、使用方式及存在位置：总结：广告标语通过精心构思、反复使用，从而形成目标受众的定式思维，改变其原来的态度，时期潜移默化的接受广告主的观点。由于广告标语的特殊作用，其已成为广告文案创作的一个重要组成部分。好的广告语会在市场上给消费者、经营者留下深刻的印象。总结：好的广告语会在市场上给消费者、经营者留三、正文：——即广告文案的主体部分。1、作用：1>介绍商品2>介绍服务3>树立企业形象2、写作目的：——为标题所列的内容提供证明材料三、正文：3、具体包括：1>对企业、商品或服务的特性进行说明2>对标题的承诺给予阐释、证实3>对有关信息进行说明4、具体写作步骤：1>根据广告策划及创意要求、标题指向，确定正文写作内容和风格2>进行布局谋篇3>对整个内容进行精心提炼、修改、定稿3、具体包括：5、具体写作注意事项：1>撰写正文要注意，在表现产品和服务、表现企业和企业精神等内容时，应真实可靠、实事求是，不能用华而不实的语言，也不能含糊其辞。2>广告文案的正文要尽可能做到通俗易懂，同时还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如小品、戏剧等，也可运用修辞手法，使广告正文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。相关范例：一款杰出的笔记本电脑，就像一辆终极跑车，体现拥有者的风度。东芝TECRA系列在世界任何角落均备受成功人士的钟爱。全新TECRA9000，脱胎换骨，前卫而更显尊贵，绛县风科技与前瞻涉及和谐结合，为您创造完美的操控境界。5、具体写作注意事项：解析：1>电脑=跑车：——赋予其代表身份品味的概念。2>语言简洁、生动，富有表现力一款杰出的笔记本电脑，就像一辆终极跑车，体现拥有者的风度。东芝TECRA系列在世界任何角落均备受成功人士的钟爱。全新TECRA9000，脱胎换骨，前卫而更显尊贵，绛县风科技与前瞻涉及和谐结合，为您创造完美的操控境界。一款杰出的笔记本电脑，就像一辆终极跑车，体现拥有6、大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中，关于撰写广告正文的忠告：P14

1>避免高调

2>莫贪图获奖文案

3>莫用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，且实事求是。要热忱友善且使人难忘。莫让人厌烦，讲事实，引人入胜。4>莫旁敲侧击，要直截了当，且避免含糊其辞。

5>除非特别原因在广告里用严肃、庄严词，否则通常应用顾客交谈中的通俗语言写作。6、大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中，关于撰写广告正文的四、随文（附文）：1、含义：——指广告文案中向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性广告信息的语言文字。2、出现位置：——一般出现在广告文案的结尾部分。四、随文（附文）：注意事项：随文的内容视广告文案的中心内容和广告的具体目的等实际情况而定，即随文中不一定包括上述的全部内容，而应有所取舍，以突出最主要的信息~3、具体内容：1>品牌名称2>企业名称企业标志3>企业地址4>电话5>联系人以及购买商品或获得服务的方法6>权威机构证明标志7>特别需要说明的内容8>必要的表格……注意事项：3、具体内容：第六节广告文案的写作要求一、定位准确：1、含义：——所谓“定位”指能使企业的产品在消费者心理占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。——广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心中占据位置的一种方法。第六节广告文案的写作要求一、定位准确：2、广告定位的来源及地位：1>源于对产品和市场的实际调查2>广告定位越明确，广告文案的主题才会越准确3>是广告文案的重要前提和依据4>确定了广告定位，也就确定了广告文案和画面的“战略要点”5>选择最佳的广告定位，能够给广告主体以定向引导，使主题深化、延伸2、广告定位的来源及地位：二、整体构思：1、构思要求：1>必须考虑企业或服务形象的整体性2>广告表现要具有一贯性3>国际知名品牌表现企业形象的基调时，甚至在颜色选择上都有特殊要求颜色问答：可口可乐——红色百事可乐——蓝色柯达胶卷——黄色富士胶卷——绿色二、整体构思：4>广告文案的整体性还表现在——系列广告<1>创作过程：a对广告信息内容的收集、整理b将信息做合理分类c将广告内容分成内在联系的几个部分d就每个部分分别进行写作<2>文案表现：——要求在标题句式、正文内容、语言运用等方面有统一的风格4>广告文案的整体性还表现在——系列广告三、简洁明了：——广告文案，无论在标题、正文还是随文中，都要求简洁明了，这是有广告文案的特点所决定的。广告主：“精简的文案意味着降低刊播费用。一分篇幅，一毛钱TUT”受众：“哎呀，亲~信息经济时代，你想用啰嗦的文案淹没我吗？！”广告文案在写作上应特别注意炼词、炼句乃至于——炼意！！！范例思考：鱼牌挂锁广告：一夫当关。为什么没有“万夫莫开”？！

原因：省掉不难联想到的“万夫莫开”，正是广告对消费者所作的形式独特的承诺。三、简洁明了：广告文案在写作上应特别注意炼词、炼句乃至于——四、文图互补：——广告文案较少以独立的形态存在，一般要与静态或动态的图形和画面配合使用。让图像说话，文案尽可能简洁，我认为人们不喜欢长篇大论，在机场翻杂志的读者平均2分钟翻一页，如果你能让他停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。——路克·苏利文——文图互补在互联网广告中应用十分广泛。

四、文图互补：

广告图文并茂，图片与文案相得益彰，图片紧扣文案，文案对图片做细致的说明与诉求。广告图文并茂，图片与文案相得益彰，图片五、声文并茂：1、声画对位、声文配合恰当是电视广播广告文案的基本要求2、电视广播广告的文案要与画面保持基本一致性3、电视广播广告的内容出现的节奏要与画面声音相同4、写作广告文案时应为画面表现留适当空间5、注意在文案中声音元素的使用五、声文并茂：解析：广告中的广告文案很简洁，但是配合对话与音响，使人很自然地产生对“骑士摩托”速度惊人、可以超越汽车的联想。文案表现的画面和音响浑然一体，声文并茂。“骑士摩托”画面：小汽车、摩托车，摩托车追小汽车，追上（紧急刹车声……）正文：泰国服务员：对不起。德国司机：你为什么拦我的车？德国女士：先生，您是找我的吗？泰国服务员：您是凯莉小姐吗？这是您的手提包，刚才您把它遗忘在总服务台了。德国女士：啊，真是我的，太谢谢您了。（说德语：咦，您追我追得真快呀）泰国服务员：哦，您没看见我开的是什么车吧？世界摩托车大赛参赛的骑士摩托。德国女士：呵，骑士摩托，真棒啊！（摩托车渐渐远去的声音……）“骑士摩托”第二章广告文案的语言第一节广告文案语言概说01第二节广告文案语言的表达02第四节广告文案语言的常见问题04第三节广告文案语言的常用技巧03第二章广告文案的语言第一节广告文案语言概说一、关于语言：——语言有心，因为一句话而口角，因为一句话而修好；因为一句话而发笑，因为一句话而哭泣，每一句话都有一颗心。1、霍普金斯的“喜立滋铺就的瓶子都经过‘蒸汽消毒’”，是他开了“独占先机”策略的先河2、“M&M巧克力只溶于口，不溶于手”、“高露洁士尼口气清新，更给你洁白的牙齿”，这两句广告语，成为USP创始人R·雷斯的经典之作第一节广告文案语言概说一、关于语言：3、“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资”，使大卫·奥格威成为“最伟大的广告撰稿人”，奥美成为“品牌管家”4、“我们是老二”、“想想小的好处”体现了比尔·伯恩巴克的艺术哲学，也是他成为对美国“创意革命”有举足轻重影响的人物广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件二、语言和广告：1、语言是广告运作的必要手段。2、广告语言，是广告的主体和灵魂。3、广告语言属于传播、宣传的论域。4、广告语言是一种事务语体，它可以是书面语，也可以是口语。Youarefourtimes

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atthesametime

amobilephone.

二、语言和广告：Youarefourtimes

It二、广告语言的特点：1、准确清晰2、简明扼要3、促进沟通4、适合传播5、针对性强二、广告语言的特点：三、广告语言的作用：1、传达企业观念，树立企业形象，能够起到持续促销作用：1>杜邦公司企业形象广告语：为了美好的明天——传达企业以科技力量是生活美好的观念2>“力士香皂——国际著名影星的香皂”3>可口可乐广告语：“挡不住的感觉”、“这就是可口可乐”2、不断加深受众记忆，改变受众的消费观念：娃哈哈营养液——喝了娃哈哈，吃饭就是香——曾经打动了无数妈妈对其进行购买三、广告语言的作用：3、广告语言对人们的生活态度，审美情趣乃至对社会的流行文化有深远影响：小霸王学习机，从“一”拍到“九”，拍响了品牌，达到了促销的目的，通俗而有震撼力的诉求，影响人们的生活态度、审美情趣“为了将来打基础，21世纪在招手”——发展是硬道理，学习电脑，潜能无限扩展阅读：广告文案的文化意蕴广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件第二节广告文案语言的表达一、广告语言表达的视角：——高质量的广告文案应具备以下特点：1>感觉最为重要

2>自己的语言

——衣服

衣服是这个时代最后的美好环境。她觉得这个城市比想象中还要粗暴，她觉得摔飞机的几率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋。她觉得人生脆弱得不及一枚A型的流行性感冒病毒。她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里，寻求仅存的保护和慰藉。毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。第二节广告文案语言的表达一、广告语言表达的视角：——衣二、广告文案语言表达的原则：1、新颖性：1>广告表现的5I原则：

IdeaImmediateimpactIncessant

interestInformationImpulsion二、广告文案语言表达的原则：IdeaImmediateim2>AIDMA法则：AttentionInterestDesireMemoryAction模仿是广告的大忌！芝华士杂志广告2>AIDMA法则：AttentionI2、高品位3、人为本4、本土化扩展阅读：广告文案的审美效应

“耐斯嫩舒”——最是动心

琵琶弹不尽，几番深情。秀发耐寻味，最是动心。2、高品位三、广告文案语言表达的特性：1、有灵性：

——这是指语言在广告文案人员的笔下，不是枯燥的、干瘪的，而是富有情感和生命的律动、灵气活现的。慈母心，豆腐心，中华豆腐与您心连心——台湾中华豆腐广告甜又酸的酸奶有初恋的味道——日本某酸奶广告广告语言新奇而富有灵性，就意味深长，胜人一筹！三、广告文案语言表达的特性：慈母心，豆腐心，中华豆腐2、诗意化——诗是哭出来的，是笑出来的，是从诗人眼泪里流出来的。

1>诗意化的语言，在广告写作中非常重要。有些广告直接接用诗人的原诗。欲穷千里目，更上一层楼——售楼广告何以解忧，唯有杜康——酒广告东风夜放花千树——灯具广告2、诗意化欲穷千里目，更上一层楼2>有些广告富有诗韵，流传颇广，如：隔壁千家醉，开坛十里香

——古井酒广告酒虽然空了，心却是满了

——喜力啤酒广告滴滴香浓，意犹未尽

——麦氏咖啡广告晶晶亮，透心凉

——雪碧汽水广告2>有些广告富有诗韵，流传颇广，如：3>还有一些散文诗也很有特色，如：让暴风雨来得更猛烈些吧！

——大众帕萨特广告其实，男人更需要关怀

——丽珠得乐广告3>还有一些散文诗也很有特色，如：3、大众化：——广告文案创作因其面向广大受众，因而简练、口语化、大众化、为受众喜闻乐见，使其基本要求。味道好极了！牛肉在哪里？只要青春不要痘！白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。味道好极了！4、视觉化：

——这一特征为广告表现创造了丰富多彩的形式，同时也使受众接受、理解、认知广告画面的内涵有了一定难度。获得２００３年嘎纳平面类全场大奖的PS2广告《重生》获得２００３年嘎纳平面类全场大奖的PS2广告《重生》点评：这则广告曾获得第46届戛纳国际广告节影视类金狮奖。广告的诉求十分明显：大众汽车，质量第一，双重保险。产品的理念是与企业的形象紧密相连的，通过“V”变成“W”这样具有细节意味的视觉化表现，将其凝结成一种企业商标文化，深入人心。大众汽车之“受检两次”在一家汽车制造厂里，有一个质检人员在检验单上逐项逐项画着勾：“所有的汽车制造商都有质检程序。所有的汽车制造商都要检验它们的产品。但是，有那么一家汽车制造商对此极为重视，因此，它建立了世界上最为严格的质量检验系统。每件事物都要通过彻底检验……”验单的人画完最后一项。“还要再检查一遍。”镜头跳回检验单，每一项旁边有画上第二个钩……两个勾变得像”W”一样。“大众，你了解它。你信任它。”点评：大众汽车之“受检两次”第三节广告文案语言的常用技巧一、广告文案语言的幽默技巧：

幽默、恐惧与性感并称广告创意表现的“三大支柱”。其中，幽默被应用得最多、最为广泛的资源。1、含义：

——幽默是指人的语言、表情有趣、可笑、意味深长，或由于行动上的内容与形式不协调而造成的谐趣感、滑稽感。第三节广告文案语言的常用技巧一、广告文案语言的幽默技巧：2、作用：1>使广告富有情趣2>使广告构思充满乐趣3>使广告对话饶有风趣4>能长久地留在人们的记忆里5>诱发人们对产品的购买欲望日本一家饭馆，在大门口贴出一张广告：“请到这里来用餐吧！否则你我都要挨饿了！”——一语双关，说出实话，幽默风趣，博得了顾客的理解和同情。2、作用：日本一家饭馆，在大门口贴出一张广告：3、常见的幽默法：1>夸张成趣：请不要跟从本院出来的女人调情，她或许就是你的外祖母——某美容院广告整个美国都浸泡在布得维塞啤酒当中

——布得维塞啤酒广告2>双关成趣：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可以使眼药水遍布全球——眼药水广告一毛不拔

——牙刷广告3、常见的幽默法：3、故意自贬：我们的名气这么大，是靠吹出来的

——电风扇广告春兰空调唯一的缺点是每年只有一季

——春兰空调广告4、同音替换：趁早下“斑”，请勿“痘”留

——去除青春痘药水广告满足你的“腰”求

——减肥冲剂广告3、故意自贬：二、广告文案语言的修辞技巧：1、作用：1>传递商品信息2>传递劳务信息3>传递观念信息4>增强与目标受众的沟通效果二、广告文案语言的修辞技巧：2、类型：1>比喻法：<1>含义：——用某些相类似的事物比喻想要说的事物。<2>作用：a促人联想，加深认识b语言简短，生动形象长城电扇，电扇长城——长城电扇广告水是生命之源——公益广告2、类型：长城电扇，电扇长城2>比拟法：家具的贴身保镖

——油漆广告你的忠诚卫士

——锁广告3>双关法：“默默无蚊”的奉献

——华立灭蚊器广告“广州东珠是孙子”

——东珠广告公司广告做一个有“心”的好妻子

——金日心源素广告2>比拟法：4>夸张法：天下第一厚皮

——上海鹤鸣皮鞋广告今年二十，明年十八

——白丽香皂广告给你一个智慧的人生

——华东师范大学出版社广告5>对比法：酒虽然空了，心却是满的

——喜力啤酒广告中国有多大，上海大众的优质服务就有多广

——上海大众广告4>夸张法：6>重叠法：肤美灵——抑制螨虫，灵！灵！灵！

——肤美灵化妆品广告蚊子死光光

——雷达灭蚊喷剂广告广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件三、广告文案语言的其他技巧：1、悬念法：——可以激发受众的关注情绪，使受者记住商品或劳务信息，如右例。某晚，电视屏幕上突然出现一个绝色美女，一上来就把大衣脱下，而且声称，从今夜起，每晚在这个时间他都回出现在屏幕上，当着观众的面，脱下一件衣服。“她会脱光吗？”这一悬念立刻引得万众瞩目。十几天之后，当角色美女脱下最后一件衣服时，镜头空格，变成衣服不俗的人体艺术照，这时，屏幕出现：“说到做到，**保险公司。”某晚，电视屏幕上突然出现一个绝色美女，一上来就——巧设悬念，能给广告带来意想不到的效果，我们再来看一则麦当劳的悬疑广告《钓鱼篇》，见右侧。点评：连鲨鱼都爱吃，看来麦当劳真是很诱人。不过利用夫妻关系大开玩笑，这种创意的悬念设得略显过分了点。一个晴朗的天气里，乡间小路上行使着一辆汽车，原来是一对老年夫妇外出郊游。老太太似乎对老头子不太满意，对他的态度有些恶劣，她将老头赶下了车，把他的帽子扔在地上。老头虽然很生气，却也无可奈何。老头来到河边钓鱼，他习惯性地将带来的麦当劳放在身边的木板上，正当他全神贯注地沉浸在垂钓的乐趣中时，鲨鱼慢慢逼近了……只听见咔嚓一声，老头子身边的木板被咬掉了一大块，麦当劳不见了，老头在目瞪口呆至于似乎明白了什么。又是一个钓鱼的日子，这次老头盛情邀请老太太共同前往。他强烈要求老太太坐在自己身边的木板上，并且把自己的麦当劳放在老太太怀里，老太太似乎颇受感动……——巧设悬念，能给广告带来意想不到的效果，我们再来看一则麦2、诗歌体：1>含义：

——诗歌体广告是用诗的样式传递商品信息、劳务信息的广告文体。2>优点：<1>语言精炼<2>韵律和谐<3>节奏鲜明<4>想象丰富<5>意境优美2、诗歌体：3>分类：<1>诗词广告：

纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。——苏轼被贬邛州为卖馓子老婆婆作

再如，“红豆”牌衬衫的广告就直接引用了唐代诗人王维的《红豆》——红豆生南国，春来发几枝。劝君多采撷，此物最相思——这本是爱情诗，与产品并无联系，但由于品牌名为“红豆”，故借来树立品牌形象，效果极好。3>分类：<2>改编类广告：文汇新民联合报业集团的一则发行广告：画面：

《天净沙·秋思》文案：夕阳西下，燕子归巢，随携而来的新民晚报……<2>改编类广告：<3>现代诗体类：150年的历史，150年的辉煌，岁月悠悠，西门子这个名字，曾为多少人所向往。在我们庆祝这50生日的时候，我们再次想起了他们：——我们的前辈，那些40年代的西门子的老雇员们；——我们的老用户，那些最早知道西门子的知音们，——我们的老产品，曾为中国人民带来欢乐的功臣们。我们希望找到他们——听听他们的感受，理解西门子的含义。我们想把那些老产品请回来，让历史延续……——西门子公司150周年庆广告诗<3>现代诗体类：150年的历史，3、歌曲广告：——优秀的歌词配上精美的旋律，总是非常有感染力。例如：“燕舞，燕舞，一曲歌来一段情。”“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”“千万里，我追寻你着你，我的家，孔府家酒，叫人想家。”“comeoncomeon给我感觉……我就是我，晶晶亮，雪碧！”

3、歌曲广告：4、对联体：1>分类：<1>引经据典：宁可食无肉，不可居无竹。

——竹园宾馆广告<2>品牌名称嵌入对联：天上彩虹，人间长虹

——长虹电器广告

广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件<3>对仗不十分工整，但押韵、和谐、朗朗上口：一旦拥有，别无所求

——飞亚达表广告2>特点：<1>古朴<2>典雅

技巧只是一种手段，在广告文案写作中，文案人员的想象力与创造力才是广告文案生命力发挥的关键！<3>对仗不十分工整，但押韵、和谐、朗朗上口：第四节广告文案语言的常见问题一、生造词语：——例如“必胜客”后出现“必胜宅”二、词不达意：——广告内热火朝天，广告外受众不明所以。对于目前中国的广告，我只能遗憾地说，它还处于儿童时代，只是美国广告的简单重复。

——”欧洲广告之父”法国广告学家塞盖拉三、语法不通：——这里主要是指广告用语出现语病的现象第四节广告文案语言的常见问题一、生造词语：四、夸大其辞：

——在广告中，可以运用想象、夸张等手法合理的表现创意，但不可太过失真。《广告法》明文规定，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，然而，总有些广告标榜“最好”、“最新”、“第一”等绝对化的言词，误导消费者。广告的创意应讲究创新和优化，讲究通过美好的意境来展示商品信息和品牌特性。广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件扩展阅读一、广告文案的文化意蕴：1、受制于并体现特定民族的价值观念、审美体味和思想方式2、必须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰

3、必须符合伦理道德，遵守法律法规

4、与流行文化互动

一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一场风流韵事。

——法国香水广告不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。

——美国一家美容院广告扩展阅读一、广告文案的文化意蕴：一滴是为了美，两

——台湾东南春别墅广告文案中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江南风味的生活。一条清邃的小径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的小峦。我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海涌现。——台湾东南春别墅广告文案二、广告文案的审美效应：1、格调美

2、形象美

3、意境美

4、谐趣美

5、韵律美

三毫米，

瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地

坡地的方位像为它精心计算过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时侯，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等待糖份和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下；

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗，潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。二、广告文案的审美效应：三毫米，

瓶壁外面到里面的距离，优雅，所以被注目；高贵，方能如此从容。就像懂得享受特伦苏，懂得享受人生。雕刻时光心情故事9：30杯子是满的心是空的10：00咖啡是新的故事是旧的11：00还不会磨咖啡豆先学会研磨心情13：37坐在靠窗的位置手指不自觉地在玻璃上划着他的名字13：52他就在对面抿了一口蓝山一脸冷静的表情14：30我低着头静静地搅着杯中的咖啡15：30这样的午后我一个优雅，所以被注目；雕刻时光心情故事

冰箱已是它的地盘，或者还有什么意义TUT

听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了+3+冰箱已是它的地盘，或者还有什么意义TUT第三章广告文案的创意第一节创意的概念及作用01第二节广告文案创意的原则和特点02第三节广告文案创意表现的风格与手法03第三章广告文案的创意第一节创意的概念及作用一、创意的概念：1、创意的概念探索：1>创意=Creative=Creativity=Ideas=Production——创作、创制

2>20世纪60年代，西方国家刮起了“大创意——thebigcreativeidea”之风。

2、创意的概念：创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件“一般知识”的人士，对来自产品的‘特定知识’，加以新组合的结果。第一节创意的概念及作用一、创意的概念：3、创意的地位：1>是广告的灵魂2>是现代广告创意的核心3>是广告设计成败优劣的标志4>是具有创新的意识、思想、点子5>是确立和表达主题的创造性思维活动6>是整个广告的核心部分7>是广告人在广告文案写作过程中赋予广告活动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量8>是一个复杂的策略9>是对广告创意策略的具体体现10>是一个与广告创意前后相继的表现过程、发展过程、深化过程3、创意的地位：二、创意的前提：1、什么是创意：1>是前所未闻的、能从分反映并满足人的某种物质或情感需要的意念和构想2>是展示广告人敏锐洞察力和对于消费者、广告主、广告商本身的把握能力3>是广告人素质的充分体现。4>是广告图像、语言、形象、幻想综合表现的高级境界5>是广告意象符号系统的审美层面。二、创意的前提：2、文案与创意的关系：1>文案是创意的体现2>是智慧、灵感、综合知识能力的完美表达3>是设计的出发点。2、文案与创意的关系：3、什么是创意的前提：——准确定位是广告创意的前提，创意来自对市场的深刻理解。创意千万不能闭门造车，有些人一说到要出创意，就开始面壁三日以求灵光一现，于是便有了好的创意。这样的创意，即使惊世骇俗，也不过是昙花一现，成事不足败事有余。广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件4、如何准确定位：创意要切实可行，就必须建立在对市场、项目、客户充分了解和细致分析之后的有感而发，只有充分了解客户才能知道他们最关心什么，最担心什么；只有细致的分析客户才能知道他们的潜在欲望，才能找到使他们振奋的激发点；只有充分了解项目才能知道哪些是最吸引人的，要怎么说才能一语惊醒梦中人。广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件三、创意在广告文案中的作用：P381、生活处处皆创意2、创意是文化的浓缩和升华3、意境是创意的最高级别4、创意是有意识的达成某种意境，以使所要表达的内涵深入人心三、创意在广告文案中的作用：P38解析：这篇广告文案具体生动地展示了“千般姿态、万种风情”的“神龟”特色，令人不由想起明朝李梦阳的惊叹：“江上龟峰天下稀”，同时又迎合了中华民族尊奉归为瑞兽的心态，营造了一种瑞气盈盈的氛围，极具诱惑性与感召力，不失为一则富有创意的旅游广告文案。

国家级风景名胜区——江西龟峰龟，历来是长寿吉祥的象征，龟峰顾名思义，是一个龟的世界，在这里，可爱的石龟爬满了丹山碧水的角角落落。龟峰的石龟品类繁多，无奇不有；诸如雄龟、母龟、情侣龟、金甲龟、绿毛龟、昂首龟、三叠龟……应有尽有，可谓无石不成龟，无龟不成石。栩栩如生的一个“龟”字，道尽了这块宝地的千般姿态、万种风情……国家级风景名胜区——江西龟峰5、创意是文案的灵魂：1>面对什么样的诉求对象，就说什么样的话2>在什么样的情景下，就说什么样的话3>怎样说广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件解析：在这个广告文案作品中，作者以“绿巨人”公司的产品及其服务的特色入手，在真实的广告信息的基础上，作形式上的广告创意。

“如果用‘新鲜灌装’做标题是非常容易说的，但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与罗曼蒂克气氛，并包含特殊的关切。”——李·奥贝纳——李·奥贝纳为绿巨人公司创作的经典广告广告标题：——月光下的收成广告正文：——无论月间或黑夜，“绿巨人”豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过3小时。解析：——李·奥贝纳为绿巨人公司创作的经典广告第二节广告文案创意的原则和特点一、广告文案写作创意的目的：——广告文案的写作创意就是用语言文字把广告的创意物化和深化，直接的说服和诱导人们产生购买动机，发生消费行为，具有写作行为形诸于文字所产生的社会效应，且有广泛的号召力。二、广告文案写作创意的根、源：1、信息的真实是创意之根2、产品的特色是创意之源第二节广告文案创意的原则和特点一、广告文案写作创意的三、广告创意的基本原则：1、创意必须吸引观众注意：解析：1>重量级的标题，吸引受众眼球，引导读者往下看。2>正文首段设疑，次段揭秘，简要优美的语言勾勒出“与飞鸟为林，与自然共生”的画面。3>广告以人与自然融为一体的环境优势，牢牢抓住了受众的心，那么，打动消费者——亚运新新家园广告：广告标题：我和邻居没有共同语言广告正文：它们起得比我早，住的比我高，它们不上班，它们穿得花花绿绿，他们大呼小叫，它们在我肩膀上和我打招呼。“与飞鸟为林，与自然共生”，的确，我们真的应该为有这样一群邻居而庆幸！广告口号：原生！原味！亚运新新家园。三、广告创意的基本原则：——亚运新新家园广告：2、创意必须坚持真实性广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求……——《广告法》第一章第三条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者……——《广告法》第一章第四条真实是企业、产品广告文案的写作创意之根本。

真实是企业、产品广告文案的写作创意之根本。2、创意必须坚持真实性真实是企业、产品广告文案3、创意必须符合消费者的阅读兴趣：1>如何做到符合消费者的阅读兴趣：<1>文案创作者自身要善于学习，具有丰富阅历，提高素质。<2>时刻保持，我与消费者的基本观念是一致的，我理解你。广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件2>怎样丰富阅历：<1>到生活中去寻找<2>大量采撷资料<3>具有“去其糟粕，取其精华”的基本功<4>总结分析材料的能力<5>提炼深刻主题的能力<6>对诉求点的扑捉力<7>当然过硬的文字功底2>怎样丰富阅历：3>提高文字功底的成功经验：眼勤看、脑勤动、腿勤跑、口勤问、手勤记——巴尔扎克之“五勤说”

开始工作有决心、碰到困难有信心、研究问题有专心、反复学习有耐心、向人学习要虚心——爱迪生之“用心学”

心到、口到、眼到、手到、脑到——鲁迅之“五到秘技”3>提高文字功底的成功经验：四、广告文案创意特点：1、广告创意要符合商品的发展趋势：一般而言：1>产生期——广告应宣传商品的性能特点，得到消费者认同2>发展期——加强广告宣传，让商品深入人心3>高峰期——宣传企业形象，强化品牌意识4>衰退期——宣传企业的让利与消费者购买时可得到的实惠等此外，对于竞争的考量也是必不可少的，同时又要避免广告创意肤浅模仿四、广告文案创意特点：广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件广告标题：要是长城只有一个人建造？广告正文：任何时候，唯有共同参与，才能创造出万里长城的奇迹。网络时代每个人都可能创造奇迹。因为互连网把所有人联在一起。当所有人同参与，共分享时，12亿人的力量谁可估量？网易致力于推动中国互联网的发展，率先开发出全中文搜索引警，免费电子邮件系统治，网上虚拟社区等先进技术，建造中国互联网的平台。然而若没有数百万人的共同参与，我们又如何创造日均页面浏量2400万元，登记用户590万，聊天室34000人同时共用的骄人业绩？感谢大家的参与，期盼更多人参与进来，与我们一起共建中国互联网美好的未来。广告标题：广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件2、广告创意要有独特的个性：1>广告外在个性，即广告的图形、色彩、音质和含义2>美学思想和设计手法的运用，即商家、商品、消费者的沟通方式3>与企业文化的有机结合3、广告创意要符合消费者的阅读与记忆需要:——广告文案与短时记忆息息相关，是一场企业争夺消费者记忆战场的生存之战！2、广告创意要有独特的个性：解析：1、语言简洁，穿透力强，朗朗上口2、都有一个打动人心的卖点。例如雀巢的味道好，飞利浦可以做更好的态度，我们在努力的爱多。3、提供了一个“记忆点”。以上这几个成功的案例，不论哪则单拎出来都能给消费者提供一个可以存放“记忆点”的平台。味道好极了——雀巢咖啡让我们做得更好——飞利浦我们一直在努力——爱多牛肉哪去了——某快餐店的汉堡食品维维豆奶，欢乐开怀——维维集团解析：味道好极了第三节广告文案创意表现的风格与手法一、广告文案创意表现的风格：1、理性型广告文案：1>含义：——是以理性说服方式摆事实、讲道理，以理服人，为消费者提供分析判断信息的广告文案。2>说服手段：<1>正面利益说服<2>负面展现不使用危害说服第三节广告文案创意表现的风格与手法一、广告文案创意表3>特点：<1>论点鲜明<2>证据确凿<3>论证方法讲究4>应用范围（经常使用）：<1>新推出的产品<2>推出竞争性产品<3>推出生产资料性产品广告文案Advertisingcopy-上海人民美术出版社课件解析：1>提出判断，亮出观点：<1>个人电脑需要快速的处理器，<2>奔腾处理器的运算速度很快<3>产品可以将各种电脑软件应用发挥的淋漓尽致<4>售价也很合理。2>清楚介绍产品的独特功能核对消费者的利益承诺扩展阅读《得“芯”应手》一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。INTEL现率先为您展示这项科技