推销实务商务谈判4-8章

现代推销

理论与实务2第1页，共31页。1第4章

推销接近2.约见顾客3.接近顾客1.接近准备学习目标：了解接近顾客前的准备工作懂得约见顾客的方式与技巧掌握正式接近顾客的方法与策略推销接近：是指推销员为了同目标顾客进行推销洽谈，而对其进行初步的接触或再次访问。推销接近包括三个环节，即：第2页，共31页。24.1接近准备P75目标客户个体的差异性要求推销员采用不同的接近方法和技巧顾客接近的准备工作具体包括：1）顾客资料准备P75

顾客资料是反映顾客基本情况的信息资料。主要有：（1）个体准顾客的资料准备

个体准顾客是个人或家庭式的目标顾客。相关的准备资料有：姓名/年龄/籍贯/学历和经历/兴趣爱好/家庭状况/需求内容/其他（2）团体准客户的资料准备

团体准顾客是指能购买推销品的企事业单位或其他社团组织。团体顾客的购买决策人与购买执行人常常是分离的，所以其购买行为更加复杂。相关的准备资料有：基本情况（名称、规模、地点）/生产经营情况/采购惯例/组织人事情况P77（3）熟悉顾客的资料准备

熟悉顾客又成为常客、老顾客，是推销人员熟悉的、比较稳定买主。其资料准备工作主要是：在不断的追踪、反馈基础上，对原有资料的补充和调整。2）推销辅助器材准备P78

掌握并灵活应用各种推销器材（视听/宣传/签约/其他）的内容和功用个体顾客资料收集方法：询问法、关系介绍法、查档法。集团顾客资料收集方法：推销伙伴法、媒介法、调查法、查找资料法、找主管部门法等。推销人员自身准备的方法：经验法、自我检查法、自我设计法、他人设计法销售人员收集顾客资料的途径和方法是什么呢？P78第3页，共31页。34.2约见顾客P79约见顾客（商业约见）：指推销员事先征得顾客同意接见的行为过程。约见顾客接近顾客推销洽谈排除推销障碍是否成功推销成功推销失败推销人员与顾客接触步骤

约见顾客是整个推销活动过程的一个重要环节。它既是接近准备的延续，又是正式接近顾客的开始。成功约见顾客有利于直接了解并成功接近顾客，并据此制定合理的推销计划。4.2.1约见顾客的内容：P79-82包括：确定约见对象（Who）、明确约见事由（Why）、安排约见时间（When）、选择约见地点（Where），即4W。4.2.2约见顾客的方式：P82-85

常见约见顾客方式：电话/当面/信函/委托/广告/网上课堂练习：假设你是深圳市中药厂的推销员，你的目标顾客是你所在的医药连锁公司的采购部门，推销的产品自定义（药品、保健品）。销售部门的王经理要求你提交一份约见顾客的计划。请根据所学知识，制定一个简要的推销接近计划，在计划中应包括推销接近的：目标、准备工作的项目和内容，约见顾客的内容、方式，并说明理由。要求：每两个同学一组，自愿结合；通过简要的讨论，用书面的方式完成这个“计划”，并以内部商务沟通的基本格式将你的初步计划汇报给你的部门领导。本练习以书面的方式，当堂上交。第4页，共31页。44.3接近顾客

P85-89完成约见顾客的工作后，推销人员应按约定的时间、地点和方式会见约见对象，即进入正式的接近顾客的阶段。在此过程中，要在地理位置和心理空间上靠近顾客，与顾客实现真正的沟通。

接近顾客的方法：课堂模拟：续以上书面作业，请选择你们认为最合适的接近顾客方法。当堂模拟，并请同学评价。第5页，共31页。5第5章推销洽谈5.1推销洽谈概述5.2推销洽谈的步骤5.3推销洽谈的方法P92第6页，共31页。65.1推销洽谈概述P93

推销洽谈：是指推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买推销品的过程，也是推销人员向顾客传递推销信息的过程。5.1推销洽谈概述5.1.1推销洽谈的构成要素1）洽谈主体：洽谈主体的含义(推行洽谈中主动影响对方)、关系主体(组织)与行为主体（代表关系主体的自然人）2）洽谈客体(推行洽谈主体企图去影响、说服的一方)3）洽谈议题(推行洽谈双方共同关心并希望解决的问题，如：质量/价格/销售服务/装运/保险检验/结算条件和其他保证性条款)4）洽谈时间（时间、期限）5）洽谈地点（通常四种方式：主场谈判、客场谈判、主客场轮流谈判、中间地点谈判）6）洽谈行为（解决推销洽谈中怎样谈、谈什么的问题，是推销洽谈的内容、方法、策略的体现，如推销洽谈的程序、交流谈判的信息磋商有关问题等）5.1.2推销洽谈的特点P941)谈判双方合作性与冲突性的统一,原则性与伸缩性的统一2)对象的广泛性和不确定性3)环境的多样性和复杂性4)语言表达和文字表达的一致性第7页，共31页。75.1推销洽谈概述(续)P955.1.3推销洽谈的任务1）传递商品信息（传递有关产品、企业、市场等信息）2）展示顾客利益（遵循：特性→优点→特殊利益的陈述原则、如何将产品特性转化为特殊利益的实例与步骤P95表5-1、图5-1）3）处理顾客异议（善于运用各种方法与技巧，妥善处理顾客异议）4）强化顾客购买欲望（顾客即使消除异议，也未必购买，这时要对顾客购买欲望进行强化）5.1.4推销洽谈的原则1)满足需求2)平等自愿3)求同存异\妥协互补4)针对性5)参与性6)诚实性5.1.5推销洽谈的种类1）按洽谈的主体划分：单一型洽谈（围绕一个主题洽谈）综合型洽谈（洽谈主题是多方面的）2）按参加洽谈的人员数量划分一对一洽谈：常用于交易额较小的业务，是最困难的洽谈，对推销员综合素质要求高；小组洽谈：常用于洽谈项目规模较大或内容较复杂的推行谈判，最重要的是人员的组合和配合

课堂练习：参考P94举一个你熟悉的药品或保健品，根据其最可能的潜在顾客的需要，按陈述原则依次描述：产品→顾客需求→特性→优点→特殊利益。注意：“顾客需求”要说明顾客的问题及希望如何解决问题；“特性”是站在买者的角度，用功能特性描述的，往往是专业性；“优点”是站在顾客的角度对其最有吸引力的特性的感悟，往往是赞美/感叹式的；而特殊利益，是你要站在顾客的角度上，向他/她说明这个产品或服务会如何帮助他解决问题，解决后给顾客带来哪些好处。第8页，共31页。8零和谈判(有输有赢)与非零和谈判(双赢)《例一》报纸上有一则旧车出售广告，车是你一直想要的那种。你看了车，发现很合意，想买下来。车主报了卖价，可你不想花那么多钱，于是你们二人开始谈判。无论谈判结果如何，必然是：一方多获得1元钱利益、一方就损失1元钱利益。这种谈判的本质是：对一份固定利益谁应分得多少进行协商。（典型的零和谈判是劳资双方对工资的谈判）《例二》一名妇女运动服生产厂的销售代表，与一位小型服装零售商谈好了一宗15000美元的订货，销售代表按照程序打电话给厂里的信用贷款部门。但她被告知，这名主顾过去曾有拖延付款的纪录，因此厂里不赞成他的赊购。第二天，销售代表与厂里的信贷经理一起讨论这个问题。销售代表不想失去这笔买卖，信贷经理也是一样，但他同样不希望被收不回来的欠款所困扰。双方开诚布公地考察了他们又可能的所有选择。经过细致严谨的讨论，最后认可的解决办法满足了双方的需要；信贷经理同意这笔买卖，但服装商店需要提供银行担保，如果60天内不付款可以保证得到赔偿。（非零和谈判是基于这样的假设解决问题的，即至少有一种处理办法能得到赢—赢的结果）第9页，共31页。95.2推销洽谈步骤P1005.2推销洽谈步骤准备开局报价磋商成交5.2.1推销洽谈的准备工作5.2.2推销洽谈的开局阶段5.2.3推销洽谈的报价阶段5.2.4推销洽谈的磋商阶段5.2.5推销洽谈的成交阶段1）方案准备指推销洽谈的计划安排，包括⑴目标(优/中/低)⑵主要策略(P101)⑶内容(标的)⑷地点期限⑸谈判人员2）人员准备对洽谈方案的具体执行者—谈判人员进行选配，包括⑴谈判人员选择(思想品德/知识结构/心理素质/能力)：

⑵谈判人员的配备(团队群体优化)：

3）信息准备指与谈判活动密切相关的信息资料：⑴己方、对方的经济实力；利用需求、谈判实力等⑵相关市场、环境、竞争信息1）开局阶段：指谈判各方走到一起直到提出各自的基本要求、立场的过程。2）开局三阶段：⑴建立恰当的谈判气氛：“破冰期”的活动；开局的4P①目标②计划③进度④个人

⑵明确谈判议题：包括陈述内容、陈述方式⑶初步表示自己的意向和态度1）报价阶段(又称发盘)：指推销谈判双方分别提出达成协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它设计谈判双方的利益。2）报价的时机及原则：⑴尽可能摸清对方底线⑵尽可能高报价、底还价⑶报价应做到：清晰明确；坚定果断；不解释磋商阶段(讨价还价阶段)：指谈判双方为了各自的利益、立场、寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行切磋和商讨，以逐渐减少彼此分歧的过程。1）谈判双方分歧在所难免；2）妥协与让步是积极的、逼近目标的手段；即以退、让赢得进、取的目的；3）让步原则：①不做无益让步②不做同幅度让步③不过早让步④每次让步幅度不宜太大、太快。成交阶段：指谈判各方进行了实质性磋商后，消除重大分歧，就交易条件达成共识。这时双方都产生成交的愿望，又都不愿直接说出，推销员应把握时机，向对方发出成交信号。1）对最后成交的有关问题进行归纳和总结，内容包括P106；2）起草协议，协议条款要求：P1063）起草协议4）认真审核5）履行正式的签约手续6）签约成交后，切忌得意忘形第10页，共31页。105.3.1提示法含义：提示法是指推销人员用语言形式直接或间接、积极或消极地提示顾客购买推销品的一种方法。通常包括以下7种：直接提示法与间接提示法积极提示法与消极提示法明星提示法联想提示法逻辑提示法5.3推销洽谈的方法P106含义：演示法是指推销人员通过各种方法向顾客直接展示产品并劝说顾客采取购买行为的一种方法，通常包括以下四种方法：P109产品演示法行动演示法文字演示法其他(洽谈/图片/图表/音像影视)演示法5.3.2演示法实训：P112（同时参考）107/108在以下的推销对象和推销客体组合中任选举两个，思考你作为推销员（推销主体）会如何利用间接提示法的来开展你的洽谈活动，同时说明这种方法的优缺点。(其中产品详细信息自定义)第11页，共31页。11顾客异议概述顾客异议：指被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。1、准确对待顾客异议⑴顾客异议是推销活动中的必然现象⑵顾客异议是推销的障碍，也是成交的信号⑶认真分析顾客异议产生的根源⑷永不争辩⑸科学地预测顾客异议处理顾客异议的准备方法⑴列出可能的异议与处理办法⑵征求同事、上司、朋友的意见⑶筛选、模拟，以熟练应用⑷在运用中补充修改，并淘汰无效方法

P116表6-1第6章顾客异议的处理P113顾客异议的类型先阅读P119【小思考6-1】然后完成如下练习:指出下列顾客异议的类型及划分的标准，解析异议背后的真实含义，并提出推销员的对策（应答）：1.顾客:“太贵了”2.顾客:“让我考虑一下”3.顾客:“你总要让我货比三家后再定吧?”4.顾客:“我回去和领导汇报后再说”5.顾客:“我们刚从XXX那里订了货,不能再买你的了”6.顾客:“这大药丸,孩子怎么吃啊?”7.顾客:“今天不买”8.顾客:“好东西啊,可惜太贵了”9.顾客:“我们订货从来都是供方免费送货上门的”10.顾客:“你这个推销员怎么连’真皮’到底是什么皮都说不明白,我怎么敢买你的东西?”12.顾客:“你所说的产品创新奖是什么部门颁发的?”13.顾客:“当地不设维修站,难道要顾客花钱送产品到厂家维修吗?”第12页，共31页。12顾客异议根源分析顾客异议类型：指必然/偶然、可控/不可控、主观/客观、因人/因物、源于顾客/源于推销、顾客愿意说/顾客不愿意说/不希望他人知道的原因、顾客无法说明的。克服顾客异议的五问序列法：问题1：一定有原因.可以和我谈谈是什么原因吗?问题2：还有别的原因吗?问题3：根据顾客对你提出假设反馈⑴肯定假设,继续推销⑵否定假设,继续问题4问题4：还有别的原因吗?根据反馈转问题2或问题5问题5：什么才能让你信服呢?第6章顾客异议的处理P119阅读【实例6-1】P122面临这些异议,推销人员的对策是什么呢?第13页，共31页。136.2处理顾客异议的策略与方法P123顾客异议是推销的障碍，推销人员在引出顾客异议、理解并克服异议的时候，要运用恰当的战略【专栏6-2】顾客异议处理的时机1.提前处理：准确预测可能的异议，推销中当察觉对方就要提出异议时，明智地抢先提出并妥善解决；2.即时处理：除无端的、虚假异议（出于顾客偏见/恶意等原因）外，推销人员应及时处理、回答顾客提出的一切异议；对销售人员的知识/能力要求3.推迟处理：某些异议不立即答复对成交更有利。以下情况可推迟答复：

⑴无法立即给出满意答复⑵在阐明推销要点和方案后答复更好⑶没有必要当即反驳顾客异议，以避免冲突⑷异议可随业务洽谈的进行而减少或消除⑸顾客的异议正是推销员就要谈的问题。4.不预处理：不必对顾客的反对意见逐一加以反驳，因为有时顾客的异议只不过是奇谈怪论、肤浅见解、废话、戏言，或是自我表现等。这样的意义不反驳也不影响成交。回答解决准备预测倾听理解回答解决巧妙试探是否解决第14页，共31页。146.2处理顾客异议的策略与方法(续)P126处理顾客异议的策略与方法第15页，共31页。156.3常见顾客异议的处理

P133讨论:你如何看待“顾客是上帝”课堂练习:P144《实训题》

从销售的角度看，“顾客是上帝”具有以下几重含义：⑴顾客是企业和员工的衣食父母，销售人员必须竭尽全力为顾客服务；⑵作为上帝的顾客是永远没有错误的，不能以挑剔、指责的态度对待顾客；⑶顾客是有权力提出各种要求的，尽管这些要求销售人员不一定都要满足。第16页，共31页。16第7章成交P1467.1成交概述7.1.1成交（TheClose）的含义：指顾客接受推销员的推销建议购买推销产品的行动过程。信息双向交流过程行动过程7.1.2消除成交过程中的心理障碍

成交障碍：指推行员各种不利成交的心理状态。⑴担心失败⑵自卑感⑶认为顾客会自动提出成交要求⑷对成交希望太高【成交环节中最易犯的十种错误】促成买卖双方的交易是推销人员的根本目标TheClose第17页，共31页。177.2成交的基本策略P1507.2.1识别成交信号

⑴成交信号的含义：⑵成交信号：语言、动作、表情、事态⑶推销员在推销实践中应及时发现、理解和利用顾客成交信号，积极引导、促成交易。7.2.2灵活机动,随时促成交易⑴完整的的推销过程：

寻找顾客→审查顾客→选择顾客→约见顾客→面谈→处理异议→成交。而现实却未必都经历所有过程。推销员应具有一定的判断知觉与职业敏感性。⑵促使成交的三个好机会：

重大成交障碍排除、产品利益被顾客接受、顾客发出各种购买信号7.2.3谨慎对待顾客的否定回答：被顾客拒绝是很正常的事，要善于分析原因7.2.4充分利用最后的成交机会：告别的那一刻或许就是成交的时候！7.2.5保留一定的成交余地：包括⑴重点推销⑵失败也要为日后交易打基础第7章成交【补充阅读资料】P151顾客在不同的购买阶段所表现出来的主要反应。第18页，共31页。187.3成交方法P153-162第7章成交第19页，共31页。197.4成交后跟踪

P1627.4.1成交后跟踪的意义

1）成交后跟踪：

2）成交后跟踪的意义：

7.4.2成交后跟踪的内容P164

1）做好成交后的分手工作：①成交②未成交

2）回收货款：

⑴信用调查⑵保持适当的收款态度

⑶正确掌握灵活运用收款技术

常用收款技术：

①现金优惠②合同条款③按约定时间收款

④掌握收款时机⑤争取顾客理解⑥收款时带好票据

⑦顾客无法付款也必须书面写出下次收款时间、日期

3）售后服务：主要形式—送货、安装、包装、“三包”、处理顾客意见

4）与顾客建立良好的关系。常用方法-：

①各种形式的日常沟通

②售后服务中联系

③公司庆典第7章成交第20页，共31页。20销售游戏的名称就叫做服务世界上最伟大的推销员乔·吉拉德说：“销售游戏的名称就叫做服务，尽量给你的顾客最好的服务，让他一想到和别人做生意就有罪恶感。”乔·吉拉德在每个月都要寄出1400张卡片问候函，一年就是16.8万张，他花费在邮件上的费用比一般推销员要多出许多，为什么他这样做？因为他要告诉顾客一件事：乔·吉拉德喜欢他们，这值得吗？一定值得，每天有65％的老顾客就因为问候函的缘故和他做生意。乔·吉拉德说：“事实上，重点并不在于你销售什么东西，当你真的想要服务于你的顾客时，他们会感觉得到，而你也会因此避免顾客拒绝购买你的产品的现象。”业绩好坏的差别，不在产品本身，服务才是主导因素。如果你服务良好的话，当你从事销售工作两年以后，你的生意将有80％来自现有顾客，另一方面，无法提供良好服务的推销员，绝对无法建立稳固的顾客群，也不会有良好的声誉。第21页，共31页。21主要内容推销人员的组织与管理客户管理推销效益分析第八章推销管理第22页，共31页。228.1推销人员的组织与管理推销人员的选拔推销人员的来源(1)企业内部(2)企业外部（高校毕业生、招聘广告、职业介绍所、自我推荐）2）选拔程序：8.1.2推销人员的组织结构与规模1)推销人员的分派方式⑴按区域分派；企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个推销员负责一个区域的全部推销业务。⑵按产品类别分派：企业将产品分成若干类，没一个（或几个）推销员为一组，负责销售其中一种或几种产品⑶按顾客类型分派：企业将其目标市场按顾客的属性分类，不同的推销员负责向不同类型的顾客进行推销。⑷复合式分派：综合运用以上方式填写申请表面试业务考试体检第23页，共31页。23各种分派方式的比较P170-172第24页，共31页。242）推销人员的规模

规模决策的重要性：推销队伍的大小涉及两个相互矛盾问题的权衡⑴人力成本⑵市场的开拓带来的效益（1）销售百分比法：根据历史数据反映的销售人员费用及其他销售费用的比例来核定（2）销售能力法：是根据销售潜力确定规模的方法，复杂，许多影响因素考虑不到。（3）工作量法：根据不同顾客的需求，确定总的工作量，从而确定推销人员规模。①步骤：顾客分类→每类顾客年访问次数→计算总访问次数→确定每个销售代表年访问次数→计算所需销售人员数量②优缺点：实用、普遍使用；但访问次数并不一定合理，且没有把销售规模看成是获得企业利润的投资（只看作是成本）。8.1.3推销人员的培训1)培训计划的制定，包括确定培训的⑴目标⑵时间⑶地点⑷方法⑸师资⑹内容。不同类型的培训在时间/方法/内容上有很大的不同。2）培训方法：包括⑴集中培训⑵实践培训⑶模拟培训等《演播录象》拓展训练第25页，共31页。258.1.4推销人员的业绩考核1)收集考评资料资料(考核依据)的来源：⑴推销人员销售活动计划报告⑵企业销售记录⑶顾客意见⑷企业内部职员意见⑸推销总结报告，报告内容：①取得的成绩②现在的问题③原因分析，包括：★推销方面原因★顾客方面原因④改进措施2)建立绩效标准

原则：科学合理、与业绩和企业目标相一致方法：行为标准、常模标准常用指标：（1）销售量（2）毛利：（3）访问率：（4）访问成功率（5）平均订单量：（6）销售费用（7）销售费用率（8）新客户数目3）业绩考评的方法P175（1）横向比较（2）纵向比较（3）尺度比较其他指标：回款率顾客流失率销售员市场调查报告制定评价标准应注意：影响推销效果的因素非量化指标第26页，共31页。268.1.5推销人员的新酬制度1)报酬的形式销售人员报酬具有较大的独立性、流动性、自主性(原因：工作环境的不稳定性和风险性)：推销人员的报酬形式⑴薪金制：无论业绩如何，均可在一定工作时间内获得一个定额的报酬；优点：推销人员有安全感、推销队伍稳定、易于对推销人员的控制与管理。缺点：缺少对推销员的激励动力、较难刺激推销员创新、容易形成“大锅饭”⑵佣金制：根据推销人员在一定期间的推销工作效率来支付报酬（多少取决于推销业绩和佣金率）。优点：收入与绩效挂钩、有利于控制推销成本、简化对推销人员的管理缺点：收入不稳、推销人员不原推销新产品和做额外工作、推销人员易产生短期行为⑶薪金加奖励制：上述两种方法结合，取长补短。2）推销人员的激励（1）目标激励法（目标往往就是是岗位的职责要求；如销售额、访问顾客次数、回款率等）（2）强化激励法（正强化—肯定、奖赏；负强化—否定、惩罚）（3）反馈激励法（定期、及时将业绩、考核结果给推销员）（4）竞赛激励法（目的：推销员通过更大的付出，获得更多的回报；竞赛策划非常关键）【补充阅读资料8-1】竞赛激励的组织实施课堂练习：以你所熟悉药店或药厂为背景，编制一个销售竞赛的方案。讨论：销售竞赛方案的结构和内容。第27页，共31页。278.2客户管理P178

客户是种子，管理的好，种子才能生根、发芽、结果，并给企业提供源源不断的利益。客户管理的目标：培养能给企业带来价值的好客户。8.2.1确立顾客关系管理的观念1）正确认识企业与顾客的关系：以顾客为中心和以产品为中心的区别【P179表8-1】2）实施“一对一营销”：企业愿意并能够根据顾客的特殊需求来调整自己的经营行为；其核心思想是：与每一个顾客建立学习型关系，尤其是金牌顾客3）关注完整客户生命周期：建立巩固顾客关系的三方面行为；维系老顾客的重要意义—成本节约4/5。4）重新认识客户价值（