论主题乐园的情感营销

.PAGE.....论主题乐园的情感营销——以长隆旗下主题乐园为例[摘要]主题乐园,在我国的各大中城市,从三十年前的寥寥可数到如今的星罗密布,可谓是经历了一个飞速发展的过程。然而现在,我国的主题乐园却面临着游客量不稳定、重游率不高、收益减少等诸多制约其进一步发展的问题。那么产生这些问题的原因何在？本论文从情感营销的角度出发,通过对情感营销定义的剖析,从而发现我国主题乐园在文化底蕴方面缺失的普遍现象,并提出"文化底蕴是情感营销的重要元素和体现方式"的理论；进而通过分析长隆集团旗下主题乐园的实地考察结果以及参考迪士尼乐园等国外主题乐园的成功案例,从装饰、活动、商品和服务这四个方面,探讨主题乐园应如何"用心"地塑造属于自己的文化底蕴,且应用于情感营销策略之中；并列举多种方式,使所塑造的文化得以拓展和延伸,以完成情感营销在内容和形式上的多元化；最终得出结论：在市场进入"情感消费时代"的今天,我国的主题乐园只有完成一个从文化主题拥有者,到文化主题创造者,再到文化主题传播者的角色转变的过程,才能使其情感营销策略不断完善,从而不断满足消费者情感上的需求,刺激消费者在主题乐园游玩上的消费欲望。[关键词]主题乐园；情感营销；情感消费；文化底蕴；EmotionalMarketingofThemePark——TakingChimelong’sThemeParksasAnExample[Abstract]Themeparks,inChinesecities,havedevelopedwithhighspeedoverthepast30years,howevernowadays,Chinesethemeparksarefacingmanyproblemssuchasfluctuatevisitornumbers,lowrevisitrate,anddecreasingprofit,whichbecomethebarrieroftheirfurtherdevelopment.Sowhatarethereasonsfortheseproblemscomingout?Thisarticlestartsfromtheangleofemotionalmarketing.Byanalyzingitsdefinition,acommonphenomenonisfoundthatChinesethemeparksarelackofculture,whichisleadingtothetheorythat"Culture

is

an

important

element

of

emotional

marketing".AccordingtoanalyzingtheresultoffieldresearchonChimelong’sthemeparksandcomparingitwithcasesofsuccessfulthemeparksoverseaslikeDisneyland,fromfouraspectsofdecoration,activities,merchandise,andservices,thearticlediscusseshowthemeparksmodeltheirownculture"byheart",andapplytheculturetoitsemotionalmarketingstrategy.Moreover,thearticlelistsoutvariouswaystoexpandandstretchthemodeledculture,inordertodiversifycontentandformsoftheemotionalmarketing.Insummary,asthemarketstepsintheperiodofemotionalconsumption,Chinesethemeparkshavetocompleteaprocessofrolechangingfroma"cultureholder",toa"culturecreator",andfinallytoa"culturepromulgator",andthentheyareabletoconsummatetheiremotionalmarketingstrategytokeepsatisfyingemotionalneedsofconsumers,andstimulatingtheirconsumingdesireonthemeparks.[Keywords]Themepark;Emotionalmarketing;Emotionalconsumption;culture..目录绪论1文献综述2研究框架4国内主题乐园市场概述6国内主题乐园产业发展的过程6近5年来国内主题乐园发展的现状8国内主题乐园发展的出路何在?8主题乐园为什么需要情感营销?10什么是情感营销？10主题乐园为什么需要情感营销？10主题乐园的情感营销需要"用心的"文化底蕴12主题乐园的情感营销为什么需要文化底蕴?12国内主题乐园如何创造属于自己的文化底蕴？12国内外主题乐园发展的差异12将文化植入主题乐园12"用心的"文化底蕴——"长隆香江"在情感营销中的表现14乐园文化环境氛围15乐园特色主题活动16乐园商店中的商品18乐园提供的服务20"长隆香江"的未来之路20文化的拓展和延伸——主题乐园情感营销内容与形式的有力支撑22融合外来文化,洋为中用22发掘本土文化,古为今用23联结网络文化,巧思善用23顺应移动文化,方便实用24结论26致谢28参考文献29..1绪论随着我国改革开放后经济的迅速发展,人们的消费选择从简单的衣食住行走向多元化。越来越多琳琅满目的商品和五花八门的娱乐休闲活动逐渐走进了人们的业余生活。经济发展的同时,"开放"使人们接收到更多"来自外面的声音"。无论是国外先进的技术、优质的产品和服务,还是成功的管理经验和模式,都成为了促进我国经济发展以及国民消费水平提高的助推器。

主题乐园,这一西方产物,在我国,也从上世纪80年代末星星点点的萌芽状态,茁壮成长为如今相对独立的产业,并逐渐成为国内众多消费者休闲游玩的重要场所,更孕育出了如"欢乐谷"、"长隆"这样的国内知名品牌。然而,目前国内的主题乐园大多仅停留在满足消费者的体验需求,却并未上升到情感需求的层面,这也是近年来国内主题乐园产业客流量不稳定、收益率下降、产业发展停滞不前的原因所在。国内主题乐园在满足消费者情感需求方面的发展,将对其提升目标消费群体的重复购买频次起着举足轻重的作用。国内的主题乐园发展现状如何？国外的主题乐园发展现状又如何？国外的主题乐园为什么取得成功？成功的核心价值是什么？国内的主题乐园成功的出路何在？是否就是寻找自身的核心价值？本文正是通过分析长隆集团旗下主题乐园的现状,并结合国外主题乐园的成功案例,探讨国内主题乐园在满足消费者情感需求方面的发展方向。1.1文献综述随着国内消费者消费水平的日益提高,消费者的需求经历了由基本的生活必需品到奢侈品、到服务、到体验、再到情感的发展过程。国际营销大师菲利普·科特勒说："人们的消费已由数量消费、质量消费、进入到情感消费阶段。"菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.第11版消费者在消费过程中,不仅仅是需要得到物质上的满足,更需要得到精神上的享受。消费者消费需求的提高是经济和市场发展到一定程度的必然产物。主题乐园,作为一个消费场所,也必须迎合消费者各方面的需求。虽然直接涉及主题乐园情感营销方面的相关研究较少,但从各个不同的领域和角度都反映了如今这一菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社.第11版而相关研究的角度主要可以分为两大类：一类是站在产品生产者和企业经营者的角度；而另一类则是侧重于消费者的本身。对于产品生产者和企业经营者来说,市场竞争的压力是巨大的。优胜劣汰的法则让企业间相互的竞争无时无处不在。"人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我转",这看似竞争者之间的较量其实都是围绕着消费者对"新颖、物美、价廉"的需求而进行——满足消费者的需求才是产品生产者和企业经营者的生存和发展之道。"市场其实也是情场,谁钟情于顾客,满足顾客的情感需求,谁便会得到顾客的‘芳心’,这态度远比‘市场如战场’和平的多"李劲,李锦魁.情感营销[M].北京：经济管理出版社,2005。从"战场"到"情场"的转变,恰恰是成功企业经营者将"击败竞争者,抢占市场份额"的目标和"以盈利为目的"的李劲,李锦魁.情感营销[M].北京：经济管理出版社,2005所以,站在消费者这一研究角度来看,情感需求在消费者需求中就显得尤为突出。"在情感消费时代,消费者购买商品不单是为了满足消费需求,更看重商品购买中的个性满足和精神愉悦"万文丽.成功企业的情感营销[J].企业管理,20XX4月刊万文丽.成功企业的情感营销[J].企业管理,20XX4月刊而对于主题公园,国内学者也有相关方面的研究。邹统钎在《世界主题公园的发展趋势》中总结道："资金密集、面向家庭、突出运动与参与、寓教于乐与零售业配套发展是主题乐园发展的大趋势"。邹统钎.世界主题公园的发展趋势[J].北京第二外国语学院学报,1997,<3>:8-12其中的"家庭"、"运动与参与"、"寓教于乐"都可纳入情感营销的范畴。不难发现,国外成功的主题乐园都包含了这些要素。因此,突出这些方面的情感营销策略、加大对情感营销方面的投入将成为促进国内邹统钎.世界主题公园的发展趋势[J].北京第二外国语学院学报,1997,<3>:8-12放眼世界,迪士尼乐园无疑是全世界主题乐园中最成功的案例。阿兰·布莱曼在《迪士尼和他的世界》一书中引述："迪士尼乐园表现出一种‘未来主义形式中的传统价值’；迪士尼乐园就像多种‘中介文化’中的一种,通过各种媒体的不同方式把一个单一的来源传输给不同的接收者"。Bryman,Alan.Disneyandhisworlds[M].NeyYork:Routledge,1995:64-65国外做相关研究的学者把研究主题乐园的焦点放在了主题乐园的本身,Bryman,Alan.Disneyandhisworlds[M].NeyYork:Routledge,1995:64-65"与康尼岛游乐园〔美国最早的大型游乐城中无秩序拥挤相反,迪士尼乐园所呈现出来的井然有序的景观让游客的脚步和视觉得到了如交响乐般的美妙融合。与康尼游乐园的视觉不协调相比,迪士尼乐园让所有园内设计都服从在一系列主题下,这样就加强了游客对乐园秩序、亲近和和谐的感知与体验"Avila,Eric.Avila,Eric.PopularCultureintheAgeofWhiteFlight:FearandFantasyinSuburbanLosAngeles[M].BerkeleyandLosAngeles:UniversityofCalifornia,2004:124-126本论文将以主题乐园本身为研究对象,通过与国内外主题公园的比较与对比,探讨情感营销在主题乐园发展中的应用。将情感营销的概念与主题乐园的发展相结合,也是本文的研究价值所在。1.2研究框架本论文把长隆集团旗下的主题乐园作为研究对象,具体研究内容如下：〔1国内主题乐园市场的分析——找出制约国内主题乐园发展的普遍问题。〔2主题乐园为什么需要情感营销？——探讨主题乐园与情感营销之间的关系。〔3文化底蕴是情感营销的重心——从装饰、活动、商品和服务四个方面来分析以中国传统节日为载体的情感营销在主题乐园〔长隆香江野生动物世界的应用。〔4确认文化底蕴的拓展和延伸是主题乐园在情感营销内容和形式上的有力支撑。2国内主题乐园市场概述2.1国内主题乐园产业发展的过程"所谓的主题乐园在休闲产业中指有特定游憩主题的、可供人们游乐、休闲、享受的特定空间范围的园区。"新时代主题乐园成功秘诀—独具匠心的主题策[J/OL].旅游运营网,2009.8.11/FocusReport/focus022090811001.htm图21北京颐和园、XX避暑山庄、XX园林实地照片及圆明园复原图在我国,如果抛开"休闲产业"一说,主题乐园其实有着悠久的历史,其绝大多数为我国历朝历代皇亲国戚及官员游乐、休闲和享受的私人园林。至今仍保存完好的有如北京颐和园、XX避暑山庄、XX园林等等。因被侵略而付之一炬的北京圆明园更是带有浓厚的中西方文化交汇的主题色彩。图22具有时代代表性的中国现代主题乐园在我国现代的主题乐园,开始于上世纪的80年代初期。据XX城市建设档案馆介绍,越秀公园金印游乐场建于1981年,是全国第一个游乐场。其所拥有的日本福冈市赠送的一套高速滑车和旋转秋千,是当时全国最先进的游乐设施,主题乐园雏形的形成可见一斑。随后,在80年代中期,以XX东方乐园及南湖乐园为代表的主题乐园建成。它们有着拥有大型机械游乐设施和西方现代风格的共同特点。到了80年代末,XX的"锦绣中华"和"世界之窗"掀起了一股微缩景观及世界和民族文化的浪潮。进入90年代,随着我国影视产业的发展,出现了一批如华侨城、三国城、水浒城这样的以影视内容为主题的游乐园。迈入21世纪,由于技术的进步以及经济的发展,我国主题乐园产业出现了如"欢乐谷"这样的连锁式大型游乐园,以及以长隆集团为代表的不同类型园区与酒店相结合的模式。30年间主题乐园在我国由小变大、由少变多,设施及技术都在不断地提高,游玩的种类也在不断地增加,呈现出高速发展的态势。2.2近5年来国内主题乐园发展的现状虽然国内的主题乐园产业发展迅速,但是其发展现状并不尽如人意。据国内媒体相关报道,全国超过2500家主题乐园、逾1700亿的投资,近70%处于亏损状态。根据相关研究指出,我国的主题乐园存在以下问题：大部分主题乐园没有鲜明的主题特色,主题过于单一重复；采用了一种"被动游憩形式"的经营管理方式使得游客的时间大多消耗在了走马观花上；缺乏特有的形象塑造,无法产生品牌化的效应；没有夯实的资金支持,后续开发乏力。胡亚琴.对中国主题公园现状及未来发展趋势的探讨[J].职校论坛：科技信息,20XX第9期.P579-5802.3国内主题乐园发展的出路何在？通过上述研究不难看出,只有资金匮乏属于主题乐园的"硬件"问题,而其主题、游玩方式和形象的"软件"才是制约主题乐园发展的主要问题。这些主要问题使得游客在主题乐园游玩时容易产生感觉上的疲劳,游玩后对游玩内容印象不深,从而使得主题乐园的重游率降低,进而导致主题乐园的收益下降,严重的甚至亏损倒闭。因此,解决主题乐园的"软件"问题比解决其"硬件"问题更为迫切和重要。而从客观上讲,招募大量资金、扩张乐园面积、新建游乐设施的可操作性并不强,且要面临成本过高、风险太大的问题；但改善主题乐园的"软件"问题却是一个成本较低、风险较小、立足于长远的有效出路。与主题乐园的资金、场地和设施不同,主题乐园的主题、形象和游玩方式更需要考验乐园策划者的策划能力。乐园策划者不仅仅是要让游客体验设施和景观的本身,更需要洞悉他们在情感上的需求,从而使游客在游玩间感到愉悦和满足。要满足游客情感上的需求,作为主题乐园的经营者和策划者就必须拥有相对应的策略和方法——"情感营销",就是我国主题乐园发展寻找有效出路的一盏明灯。3主题乐园为什么需要情感营销？3.1什么是情感营销？所谓情感营销,就是以满足消费者情感上需求的经营策略和销售方法。要理解什么是情感营销就必须先理解什么是情感需求和情感消费。"由于消费观念的变化和消费水平的提高,人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求,而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上,更需求消费的档次和品位,要求产品能给人以美感和遐想,即‘文化味’要浓,能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴,归根结底就是要求商品要有情感因素,从而刺激其购买欲望。"于忠民.全新的情感营销[J].华东经济管理,于忠民.全新的情感营销[J].华东经济管理,1999,<2>:41-43由此可见,情感营销就是为商品注入"精神内涵与文化底蕴",从而在满足消费者对商品功能、实用或体验等物质需求的基础上,进一步满足消费者精神层面上的需求的经营策略和销售方法。3.2主题乐园为什么需要情感营销？如果把主题乐园看做是一件商品,那么这件商品的本身就是它的游乐设施和景观；而这件商品的精神内涵和文化底蕴就需要乐园经营者和策划者来为其塑造。"情感需求是一种感情上的满足,一种心理上的认同。"谭小芳.情感营销:和消费者谈恋爱[J/OL].中国企业管理网,2010.6.28谭小芳.情感营销:和消费者谈恋爱[J/OL].中国企业管理网,2010.6.28/201006/354648.html4主题乐园的情感营销需要"用心的"文化底蕴4.1主题乐园的情感营销为什么需要文化底蕴？作为主题乐园本身的功能,就是给游客带来知识、体验和欢乐,可恰恰正是因为主题乐园的这点先天优势,让国内主题乐园的经营者和策划者误认为满足游客这些精神上的需求就是情感营销,却忽略了文化底蕴存在的必要性,而这样的情感营销是不完整的。综观世界成功的主题乐园,无论是迪士尼乐园还是华纳电影世界,其成功的背后都存在着两个不可或缺的要素：一是几十年的自身文化积淀；二是不断延续文化的创意团队。二者相互作用、相互影响,如不断滚动的车轮,推动着主题乐园的发展。成功主题乐园的特色文化使得游客不远千里前来"朝拜",而特色文化形成的故事与形象使得游客在游玩间身临其境、流连忘返。文化底蕴给情感营销带来了成功,从而也给主题乐园带来了成功。4.2国内主题乐园如何创造属于自己的文化底蕴？4.2.1国内外主题乐园发展的差异迪士尼第一部动画电影始于1928年,而第一座迪士尼乐园于1955年开幕；华纳兄弟娱乐公司始创于1918年,而第一个华纳电影世界开幕于1991年。纵观迪士尼乐园和华纳电影世界的发展过程,它们在建成主题乐园之前都已经拥有自己的主题及文化特色。因此,对于大多数"文化缺失"的中国主题乐园来说,照搬照抄国外主题乐园的成功模式是不客观的。4.2.2将文化植入主题乐园延续一种文化是困难的,但是要创造和形成一种文化更是难上加难。无可否认,如何创造属于自己的主题文化是现今国内主题乐园发展的一道瓶颈。中国是一个文明古国,有着悠久的历史和文化传统。其中,农历节日的传统更是遍布大江南北、深入民心。那么,将中国传统节日文化植入主题乐园内是否有效呢？图4120XX至20XX全国春节黄金周旅游数据〔数据来源：网易财经据相关分析统计显示"20XX春节黄金周期间,我国旅游业接待游客量和人均旅游支出均保持较高增速水平,行业景气度持续。旅游总收入1014亿元、同比增长23.6％；接待游客1.76亿人次、同比增长14.9％。"20XX春节旅游数据分析:着眼旅游购物及中西部观光游[DB/OL].金融界网站,2012.1.30/invest/2012/01/30153012126608.shtml而"商务部及各省市陆续公布的20XX春节黄金周的消费数据显示：20XX除夕至正月初六,全国重点零售和餐饮企业销售额4700亿元,同比增长16.2％20XX春节旅游数据分析:着眼旅游购物及中西部观光游[DB/OL].金融界网站,2012.1.30/invest/2012/01/30153012126608.shtml国信证券：20XX春节消费数据点评[DB/OL].凤凰网,2012.1.30/stock/hybg/20120130/5510700.shtml而节日不仅是旅游和消费的高峰,更是展现文化的舞台。近十多年来,圣诞节、万圣节、情人节、感恩节等一系列国外的节日以一种商业化的模式走进了国内消费者的生活。这种商业化模式的发展是迅速的、更是成功的,因为在琳琅满目的商品和服务背后,是西方传统节日的文化背景。消费者在消费的同时,从该文化中得到了精神上的愉悦和满足——这就是文化主导的情感消费。中国的主题乐园需要把中国的传统节日与文化引入乐园内,对自身进行"文化包装",一方面可以借助节日消费热潮提高游客量；另一方面,更重要的是,可以通过传统节日文化与乐园主题的融合,逐渐形成自己的特色,进而孕育出自身的主题文化。4.3"用心的"文化底蕴——"长隆香江"在情感营销中的表现20XX恰逢龙年,中国人素有"龙的传人"之称,龙年应该说是最具有中国特色的农历新年。因此,龙年春节可以给主题乐园注入鲜明的文化元素,以及提供更有特色的文化展现舞台。但相反地,如果主题乐园不能够善用这一文化资源,那就证明其在情感营销策略、特别是文化底蕴方面的策划仍有很大的发展空间。20XX春节期间,长隆集团旗下XX香江野生动物世界〔下简称香江野生动物世界也推出了针对龙年春节的一系列活动,经过实地的考察和研究,其结果主要分为四大类：乐园文化环境氛围、乐园特色主题活动、乐园商店中的商品、以及乐园提供的服务。4.3.1乐园文化环境氛围为了更好地烘托出主题乐园的文化环境氛围,就需要主题乐园有用心的装饰与布置。主题乐园园外门面是主题乐园给游客的第一印象；而园内场景设施的装饰则为乐园奠定了主题基调,对游客产生视觉冲击,并让游客产生代入感。迪士尼乐园在这一点上就做得相当出色。以香港迪士尼乐园为例,把游客带入迪士尼乐园的是一列带有迪士尼主题特色的轻轨列车；车的窗户是迪士尼卡通人物的形状,车厢内陈列着经典的迪士尼玩偶和雕像,让人仿佛置身于迪士尼的博物馆；车外没有任何人为破坏的山林让游客仿佛即将进入"世外桃源"；欢快的音乐让游客对目的地充满期待。这多重的结合虽说是提前设计,但却处处可见策划者用心之处。无论是天然朴实还是富丽堂皇,但真正能营造气氛、烘托环境,能打动游客的却始终是"用心"二字。而"用心"并不需要在建园前就开始设计,即使是对场景和设施稍作点缀,也能让游客深刻感受。图41长隆园区内的新年装饰实地考察期间的香江野生动物世界,可以说是"年味正浓"：新春对联和灯笼的装饰,检票口与游客合影的"财神",喜庆的过年音乐等等。可见,动物园的策划者是有针对农历新年这一主题的情感营销的,但是美中不足的是,这些针对"过年"的环境气氛都缺乏了"龙年"的元素。没有龙年特色的春节装饰会让游客无法感觉到惊喜；"走过场"形式的布置也让游客对"故地重游"减少了期待。4.3.2乐园特色主题活动乐园特色主题活动是在一段时期内主题乐园为吸引游客而"主打强推"的主题项目,是一定时间内主题乐园吸引大量游客的重要手段。所以,做好特色主题活动的情感营销将会突出其主题和文化特色,对乐园吸引游客起到事半功倍的效果。然而,特色主题活动一般都会经过各种市场营销手段使游客慕名而来,但是如果实际内容与宣传内容差距太大、文化与主题衔接不上,将会让游客产生失落的情绪,从而对情感营销产生负面的影响。图42春联与考拉海报今年的香江野生动物世界在春节期间主打了一个名为"考拉给你来拜年"的活动,其本身是一个传统节日文化与动物主题相结合的好例子,但实际效果却让在场游客感到失望。动物园在网站和电视等广告的宣传视频上都运用电脑技术制作出了无尾熊拱手拜年的动作以吸引消费者的眼球。可是亲临现场的游客却发现,本身天性慵懒的无尾熊几乎只会抱着树干一动不动,更别说像马戏团里经过训练的动物一样给游客作揖拜年；加之进入无尾熊园区之后过年装饰有减无增,使得整个园区"拜年"的气氛与广告宣传相距甚远。如果在不影响动物的情况下,能够加重对特定园区的文化特色布置,让工作人员穿上特制的新年衣物或装扮成考拉与游客拜年合影,从而拉近文化与主题的距离,拉近宣传效果与实际效果的距离,那么游客情感需求便会更好地得到满足。同样的情况出现在香江野生动物世界"龙之九子"的小型园区。如前文所提到的,"龙年""龙"的特色会比"年"更为具体、更加有吸引力,但是为什么因"龙"而聚集的游客却几乎都带着失望的表情离开呢？经调查发现,该园区展示的动物与"龙之九子"大相径庭,如飞鼠、荷兰猪、小白鼠都被冠以"龙之子"的名号,却与"龙之九子"的传说本身毫无关系。游客失望情绪油然而生。其实,"龙之九子"的传说恰恰是动物园把中国传统文化、特别是龙年文化与动物主题相结合的优质素材。因为"龙之九子"形象的塑造大多就是以真实的动物为依托的,比如说睚眦形如豺,狴犴形如虎,狻猊形狮,嘲风形如狗,椒图形如螺蚌,赑屃形如龟,螭吻形如鱼等等。如果在这些动物展示的区域都附上"龙之九子"的传说故事和内容简介,文化传统与主题的距离变被拉近了,而知识性的内容也会让游客在精神上得到满足。4.3.3乐园商店中的商品主题乐园内的商品是主题乐园除门票外的另一块主要收入来源,其中的纪念商品更是情感营销的重要战场。纪念商品不但能起到宣传乐园主题和文化特色的作用,它还附带着游客对主题乐园的回忆。所以,将传统文化植入商品,用心地给商品加上文化包装,用商品的文化特色吸引消费者,使游客在纪念商品的消费上得到情感上的满足,这也是主题乐园情感营销的重要一环。如今年香港迪士尼乐园就针对中国龙年推出了不少如穿新年衣服、戴龙年头饰的米老鼠玩偶等具有"龙"年的特色商品以吸引消费者。图43香江野生动物世界的商店在香江野生动物世界的商店内,有一般的动物毛绒玩具和装饰,也有针对龙年推出的龙形象的毛绒玩具和装饰,但是在这样的旅游旺季,它们的销售情况,特别是龙形象商品的销售情况却是一般。造成这种情况的主要原因是商品、主题和文化并没有有机地结合起来。大多"动物"商品没有"长隆"特色,没有龙年特色；龙年商品也缺乏"长隆"特色,更缺乏"动物"特色。三者关系的不紧密,商品缺乏主题特色和文化价值,这就很难使得消费者在特定时间特定环境下产生较强的消费欲望。如果某种动物毛绒玩具的名字就是动物园中动物的名字,动物毛绒玩具还能戴上龙年或者新年的装饰,再加上"春节打折"、"节日特别版"、"限量版"等节日销售宣传活动,那么,商品就既有了纪念意义,又被赋予了情感的价值,这样消费者的心才会被打动。4.3.4乐园提供的服务服务是商品的附加价值,而在消费者口中更有"买产品就是买服务"的说法。同样,对于主题乐园,良好且具有特色的服务也能产生附加的价值。特别是在传统节日期间,如果主题乐园内工作人员能够有较为统一的、带有文化特色的着装,并在服务游客过程中加入文化色彩,那么游客就能在人与人的交流中直接地感受到主题乐园的特色文化。主题乐园工作人员的服务就是其文化最好的宣传者。4.4"长隆香江"的未来之路综上所述,香江野生动物世界的文化主题需要特色,但更需要更新,简单的附加并不能吸引游客再一次游玩,别出心裁才能让游客对下一次游玩有所期待；应运用情感营销手段拉近宣传效果与实际效果之间的距离,文化与主题之间的距离。传统文化中并不缺乏文化故事,应用心发掘,有效应用；乐园内的商品需要做到与乐园的主题和文化相结合；为游客提供服务的工作人员可以成为乐园文化最好的宣传者。由调查研究结果可见,存在的问题并不是"长隆香江"的特定条件下所发现的。在装饰、活动、商品和服务上只是"点缀"或是与文化"擦边"而缺乏更细微和更深入的策划的问题在大多国内主题乐园中都普遍存在。文化底蕴对主题乐园的情感营销起到有力的推动作用,而这种动力要有效,就要求主题乐园经营者和策划者在给主题乐园注入文化底蕴的同时要做到"用心"。所以,用成功的情感营销策略去真正打动消费者,"长隆香江"、以及国内其他的主题乐园的未来之路是文化之路,更是"用心"之路。如果越来越多的消费者认为"过一个不一样的农历新年就要去长隆"的话,那么就证明香江野生动物世界的乐园主题与传统文化结合得越来越出色。当文化真正融入"长隆香江","长隆香江"也就渐渐孕育出自身的文化特色,也就有了故事、有了生命。5文化的拓展和延伸——主题乐园情感营销内容与形式的有力支撑借助中国传统文化,能为国内主题乐园的自身文化形成和乐园未来的发展起到有力的推动作用。但是,国内主题乐园必须意识到的是,虽然中国传统文化能为主题乐园文化打下良好的基础,但其发展的方向却过于单一,长远来讲,这将导致主题乐园在情感营销上无法持续稳定地满足消费者的需求,那么也就无法为主题乐园带来持续稳定的客流量。所以,主题乐园一个长期成功的情感营销策略要求主题乐园在本身文化主题的基础上有所拓展和延伸,使情感营销在内容和形式上能够多元化。5.1融合外来文化,洋为中用最近十几年,西方文化背景下的节日和它们各种商品为国内市场带来了活力,让消费者有了更多的选择的同时,也让消费者感受到了来自异地的特色文化。不同文化的冲击和融合无疑刺激了消费者的消费欲望。同样地,主题乐园在自身文化形成的同时也可以吸收并融合外来的文化,进而产生出呈现出千变万化的情感表达效果,而这种效果甚至能给消费者带来惊喜,也就是超预期的精神上的满足。近些年,国内的不少主题乐园都意识到了西方节日市场的重要性,如XX世界之窗、XX长隆国际大马戏推出的一些针对节日的"狂欢节"类型的大型舞台表演也吸引了众多游客。如果能更好地将乐园本身文化和西方文化结合,并注重在舞台外的其它地方的节日气氛营造,对西方节日期间的主题乐园做到全方位的包装,其情感表达的效果将会更全面、更让游客印象深刻。如果主题乐园能在保有自身特色的前提下展开丰富多彩的西方节日活动,它就将成为其所在地西方节日特色活动的品牌和代名词,成为消费者心目中特别的、有分量的节日消费场所。5.2发掘本土文化,古为今用主题乐园的文化特色与当地文化的结合,不仅能够使当地游客产生认同感和归属感,更能在外地游客心目中成为当地文化旅游的招牌之一。在香港迪士尼乐园就有一个非常吸引人的项目——"迪士尼梦幻婚礼"。在能把婚礼带入迪士尼乐园,让新婚夫妇走进迪士尼的世界并留下永恒的回忆的同时,这一项目的策划还注意到了香港本土婚礼的文化特色,比如提供新婚夫妇中式的服装,提供中式菜单的晚宴等等,让参与者在感受迪士尼文化的同时也能感受到主题乐园所在地的文化特色,这对于本地游客和外地游客都有莫大的吸引力。类似地,以"长隆"为例,如果能在其主题乐园内加入广府特色的食品和商品,一些舞台表演也能加入一些广府传统地方文化元素,乐园中播放的音乐偶尔响起道地的广府民谣,在乐园文化与本土文化双重的作用,无论是本地还是外地游客都会感受到双重的满足。与上述西方节日一样,主题乐园也能成为消费者心目中别具一格的本土文化体验圣地。5.3联结网络文化,巧思善用在形式上,主题乐园的情感营销应该合理运用不同的资源,用不同的方式把自身文化主题和满足消费者情感需求的信息传达给消费者,从而达到吸引游客的目的。互联网络便是这其中最好的形式之一。目前,中国网络用户突破5亿,占总人口比例超过1/3。由于网络打破了地域和时间的界限,因此是主题乐园展现自身及其文化的有效平台。主题乐园及其文化宣传推广网络化的方式也是多种多样的。如在主题乐园的官方网站提供大量实地的照片和视频,甚至可以运用电脑技术建造虚拟"网上乐园",拉近消费者与主题乐园之间的距离,消除消费者因不了解主题乐园而产生的疑惑与担忧；主题乐园网站还可以针对其文化主题或者某个特定节日举办一系列网上活动,譬如开设官方博客及微博,以博客、微博等方式与他人分享在主题公园的所见所闻；还可以与团购网站合作推出一些针对主题乐园特定节日和活动的"团购"和"秒杀"活动；更可以和网络游戏公司合作,将网络游戏虚拟世界实体化,把主题乐园自身文化与网络游戏文化相结合,从而达到游客与游戏用户相互吸引、主题乐园与网络游戏公司双赢的目的。主题乐园及其文化的网络化既提高了游客游玩的积极性,也增进了游客与主题乐园之间的互动。主题乐园的空间是有限的,然而网络空间却是无限的。5.4顺应移动文化,方便实用特别值得关注的是,随着移动电话和移动网络技术的日益发达,以苹果公司iPhone为代表的一批批新型智能手机从市场中脱颖而出,成为时下手机用户的新宠儿；而移动和无线网络的普及与覆盖则为更多的人提供了随时随地交流互动的平台。所以,如今市场与移动电话用户的互动也逐渐频繁。各种电子版的优惠券层出不穷；如麦当劳、星巴克等公司更是推出了专门的手机软件。在拉近与消费者之间距离、方便消费者的同时也起到了很好的低成本、零距离广告宣传作用。主题乐园与智能移动电话的结合方式有很多。例如,推出专门的手机软件为消费者提供主题乐园的电子门票以及针对门票、园中中商品和食品的电子优惠券；提供游园电子地图、电子介绍、交通信息查询、即时游乐设施人数查询、同游亲友定位服务等等；除了移动网络,还可以运用二维码扫描技术实现游乐设施和场景与智能手机的互动。方便游客、为游客提供更优质的服务,主题乐园及其文化可以和智能与移动技术产生良性的互动,甚至,在不久的将来,智能与移动技术将会成为主题乐园的文化之一,一座高科技高智能的主题乐园无疑将吸引全国乃至全世界的目光。总而言之,主题乐园需要把自身文化通过不同的方式和方法与其他不同的文化产生"化学作用",运用自身文化、通过自己独特的方式把其他文化传达给游客和消费者,从而完成一个从文化拥有者到文化传播者的转变,为游客和消费者提供源源不断的感官刺激和享受。6结论通过对情感营销理论的研究和对长隆集团旗下XX香江野生动物世界的考察,较之国外先进主题乐园的成功案例可以发现：我国的主题乐园在策划情感营销方面相对滞后,这也在一定程度上制约了我国主题乐园的发展。而从我国大多数主题乐园经营者和策划者这一方面来看,较为重视主题建设而忽略文化建设是造成其情感营销不完整的主要原因之一。对于主题乐园的情感营销来说,文化是情感营销的重要元素和体现方式,更是向消费者和游客释放情感能量的有效动力。迪士尼乐园之所以在全世界范围内取得成功,是因为其几十年的文化积淀以及从文化积淀中不停涌现的创意,文化始终伴随着休闲、知识与欢乐,不断地满足着消费者的精神需求和消费欲望。然而,正因为我国的主题乐园缺少类似"迪士尼"和"华纳"这样的文化历史,所以他们更需要寻找和发现适合自身、能满足消费者情感需求的文化,进而孕育出自身的文化特色,再将这一特色与其他文化特色相结合创造出更多不同的新文化,从而弥补主题乐园在情感营销策略中文化方面的缺失。我国的主题乐园正是需要完成一个从文化主题拥有者,到文化主题创造者,再到文化主题的传播者的角色转变的过程。最终,如迪士尼乐园般,成功的主题乐园将成为"多种‘中介文化’中的一种,通过各种媒体的不同方式把一个单一的来源传输给不同的接收者",让游客不仅在主题乐园场景和设施中体会到快乐,更能源源不断地从主题乐园所展现的文化中感受到满足。主题乐园的场景和设施是"死"的,但主题乐园的情感营销策略和文化底蕴却是"活"的。在国内市场进入"情感消费"时代、国内主题乐园发展进入"瓶颈时代"的今天,注重情感营销策划和文化底蕴建设将成为未来主题乐园发展的一条"活"路。参考文献[韩]W·钱·金,[美]莫博涅.蓝海战略[M].吉宓,译.上海：商务印书馆,2005.[美]詹姆斯·H·吉尔摩,B约瑟夫·派恩.体验经济[M].夏业良,鲁炜,译.北京：机械工业出版社,2002[美]比尔·卡波达戈利,林恩·杰克逊.迪士尼的魔法：迪士尼4大致胜秘诀[M].任小红,译.2011[美]罗克洛夫,沃茨.服务营销<第6版>[M].谢晓燕,HYPERLINK"/?key=&key2=%D5%D4%CE%B0%E8%BA&medium=01&c