中国经济性酒店市场

经济型酒店市场调查报告目录第一部分研究介绍 研究背景与目的 1 研究方法 3第二部分主体报告 第一章经济型酒店认知和评价 4 第二章经济型酒店需求标准分析 11 第三章经济型酒店消费行为分析 24 第四章主要品牌成熟度和品牌优势 34第三部分消费人群构成及特征 第一部分研究介绍研究背景与目的研究背景：研究背景研究背景：随着国民经济的持续快发展，近几年来中国大众旅游正在飞速发展，异地商务、公务等交流日益频繁。我国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，经济型酒店产品定位在中国“两端大、中间小”的酒店市场获得了快速发展。4月25日中国饭店协会发布的经济型酒店行业报告指出，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房价格则从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%——50%下降到20%——30%。与此同时、2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%国内经济型酒店产业发展尚不规范，大量社会招待所凭着对“经济”的表层理解就纷纷更名为“××快捷”“××商务连锁”，参差不齐的软硬件水平严重影响了公众对经济型酒店产业的整体认知。优秀品牌呼吁行业标准出台，一些权威专家则认为“新兴的产业应该先鼓励发展、再逐步规范”。在行业标准缺失的情况下。七斗星认为消费者需求在任何时候都是最好的标准，以尽可能满足消费者的需求为标准才能为旅客提供最好的体验。七斗星“泛主题，体验试”定位和“FOTEL”业态创新的基础就是消费者需求。大范围的消费需求调查有助于动态把握需求标准，以需求标准为目标导向，FOTEL业态才能不断丰富、壮大。本项调查一开始就得到了中国社科院旅游研究中心的支持，在问卷设计、样本选择方面都得到了社科院旅游研究中心的大力帮助。本次调查成果是社科院《旅游绿皮书》的重要支持数据。研究目标总目标：把握消费者对经济型酒店的需求标准，为经济型酒店行业产品和服务创新提供理性方向和决策依据，从而为消费者提供更优秀的酒店产品和客房体验。分项目标：了解目标人群对经济型酒店的需求方向和选择标准了解目标人群消费心理、消费行为的现状和趋势了解消费者对经济型酒店的认知和评价状况了解经济型酒店主要消费人群构成

研究方法研究方法：定量调查1.最近三个月内有31.最近三个月内有3次以上酒店住宿经历的高频差旅人群；2.在选定城市的经济型酒店、低星级酒店，拦截过滤符合条件的受访者，进行访问。受访者条件2007年5执行时间完成情况以北京、上海、武汉、深圳和成都五个城市的经济型酒店以及传统酒店的住客为对调查对象，共完成800个有效样本。定量调查随机访问电话复核

第二部分主体报告第一章经济型酒店认知和评价本章要点消费者对经济型酒店业态的整体认知尚不成熟高频次入住酒店的差旅人群（最近三个月有三次以上）中，传统酒店的客人有34%不知道经济型酒店；已经入住过经济型酒店的客人尚有13.8%不知道经济型酒店。一方面说明经济型酒店在信息传播方面的不对称性，消费者在面对众多快捷酒店、商务连锁酒店等概念的同时对经济型酒店的业态内涵认知不明确。提升社会对产业价值的认知，是各品牌做大做强的基础。另一方面，经济型酒店还蕴涵巨大的增长空间，对传统酒店客源的大面积分流还没有到来。

1.1.1总体认知—两成高频差旅人群没有听说过经济型酒店研究人员认为，作为新型的酒店业态，经济型酒店进入市场以来，无论从名称上，还是从产品特性上没有非常明晰的定位。从名称来看，××快捷、××连锁、××商务、××客栈等都隶属经济型酒店范畴，除了一定程度上形成了价格识别外，在产品和服务特征方面还没有被消费者清晰认知。附图是否听说过经济型酒店1.1.2入住体验与认知——住在经济型酒店的客户有13.8％不知晓经济型酒店附图不同类型酒店客户对经济型酒店概念的认知率（%）相比之下，快捷酒店客户对非快捷酒店对经济性概念的认知率高出二十个百分点，可见真实的体验最能使消费者认同经济型酒店的定位，但是仅靠消费者通过体验来自发形成对经济型酒店的认知是不够的，如何协力做大产业市场提高提高产业认知度是所有经济型酒店品牌必须面对的问题。1.1.3出行经历与认知——出行次数越多，认知率越高附图不同出行次数人群对经济型酒店概念的认知率（%）附图不同出行目的人群对经济型酒店概念的认知率（%）

1.1.4城市差异与认知——主要城市认知率在七成左右附图不同城市的人群对经济型酒店概念的认知率（%）从不同城市表现来看，经济以及传媒信息较发达的一线城市和内地省会城市，消费者对经济型酒店行业的认知度明显较高，其中上海对经济性酒店概念的认知率最高，达87.7%，这与上海经济型酒店市场的成熟程度是有密切关系的。据相关数据统计，目前在各大城市中，上海的经济型酒店数量最多，截止到2006年9月底，上海已开业的经济型酒店有189家，排在全国第一。1.1.5附表不同性别人群对经济型酒店概念的认知率（%）男女82.769.9

附表不同学历人群对经济型酒店概念的认知率（%）初中及以下高中、职高、中专或技校大专大学本科双学位、硕士、博士50.079.279.276.281.8附表不同年龄人群对经济型酒店概念的认知率（%）21－25岁26－30岁31－35岁36－40岁41－45岁46－50岁51－55岁73.877.384.379.482.389.550.0调查显示，男性比女性的认知率更高，高学历人群相比低学历人群的认知率更高，而从年龄段来看，中青年人群对经济性酒店认知率都达到七成以上。比较成熟、理性的消费者会对经济型酒店的认知度更高，更年轻更感性的消费者对经济型酒店的认知度相对较低，这与经济型酒店目前只注重成本和价格对其他个性元素挖掘不够有直接关系。一半以上的人没有表示满意附图消费者对目前经济型酒店总体满意程度附图目前经济型酒店总体满意程度城市差异

城市附图目前经济型酒店满意和不满意的方面满意方面不满意方面

第二章经济型酒店需求标准分析满意方面不满意方面1、当前消费者对经济型酒店的需求标准核心可以归纳为三个方面：即“愉悦”、“便利”、“便宜”。三重标准的优先关系是动态的，对经营者来说不同的优先关系代表了不同的远见和战略。调查显示：消费者的需求层次如下图，依次为安全卫生——价格实惠——便利——品位。最基本的需求为安全卫生，当低层次的需求得到满足之后会向更高层次的需求过渡，安全卫生是任何经济型酒店品牌必须具备的基础条件；便利主要取决于经济型酒店全国布局的加速和管理系统的优化；良好的体验和品味是酒店的行业本质，是服务行业最高层次的竞争；价格便宜是当前受消费者和经营者主要认知。以“愉悦”（品位和快乐体验）——“便利”（网点便利、服务高效）——“便宜”（优质体验下的最高性价比）为需求标准层次进行产品和服务创新，能创造并为顾客提供良好的体验，从而赢得顾客的心理认同。品味位便利高效价格实惠安全卫生品味位便利高效价格实惠安全卫生2、消费者对“经济”的了解并不是单纯的“便宜”，而是安全卫生、和一定品味下的价格适中；对于便利性，消费者主要是要求网点多、交通便利，预定、入住、退房等服务快捷高效；对于愉悦性，消费者希望消费物有所值、尊重和较高品位。3、人们生活态度正由追求稳定、舒适和便利逐渐向富裕、受人尊重等方面过渡。研究人员认为，从需求趋势来看，愉悦的体验是未来服务行业竞争的主战场。4、消费者希望酒店增加文化元素，其中运动、图书和社交是人们比较感兴趣的文化主题。附表消费者对酒店的理解几乎都是公事出差公事出差稍多一些公事出差与私事外出均等私事外出稍多一些几乎都是私事外出总体24.928.721.030.827.426.9酒店是家的延伸，是充满了温馨场面的地方48.539.941.940.648.443.0酒店应该是体现宾客身份和地位的重要空间23.721.323.416.122.621.332.530.233.929.433.931.5酒店也是满足宾客的个性特征的重要空间25.426.727.417.517.724.1酒店是一个为满足出差旅游的需要的很实用的空间，应该物有所值33.145.347.655.941.944.7在商务伙伴和朋友面前，我住的酒店需要体现出气派和豪华的氛围14.215.512.111.26.513.1酒店是一个情趣，时尚，有品味和新颖性的场所27.224.025.029.430.626.5附图消费者对经济型酒店的理解”、特征附图消费者认为理想经济型酒店应具有特征方便附图消费者对经济性的需求附图不同消费者对经济性的理解公事住宿能接受的价格集中在150-224元之间调查显示，消费者公事外出的住宿价格集中在150-224元之间，比例达到了四成左右；其中，北京、上海两地的消费者选择200-224元的比例明显高于其他地区。附图公事住宿标准

附表不同城市公事住宿标准北京上海深圳成都武汉100元以内0.90.00.05.41.9100－124元0.00.91.911.78.6125－149元2.73.813.08.16.7150－174元8.212.312.014.412.4175－199元10.06.60.09.05.7200－224元20.930.29.313.58.6225－249元13.60.95.69.92.9250－274元10.06.614.87.217.1275－299元8.26.613.04.51.9300－324元5.517.913.03.63.8325－349元1.80.90.92.71.9350－374元0.91.99.31.82.9375－399元0.00.93.71.81.9400元以上11.85.72.83.66.7说不清5.54.70.92.717.1私事住宿能接受的价格集中在100-224元之间附图私事住宿标准附表不同城市私事住宿标准北京上海深圳成都武汉100元以内2.70.05.614.418.1100－124元10.94.718.518.910.5125－149元16.46.62.812.611.4150－174元11.827.413.018.013.3175－199元14.59.411.110.810.5200－224元20.018.917.67.212.4225－249元5.50.05.64.54.8250－274元6.46.611.14.51.9275－299元0.96.65.62.72.9300－324元7.311.35.60.90.0325－349元0.02.80.91.81.0350－374元0.00.91.90.01.0400元以上1.83.80.00.91.0说不清1.80.90.92.711.4相比之下，公事外出人员更关注订酒店方便，而私事外出人员更关注入住离店手续效率高。附图消费者对便利的需求

附图不同消费者对便利的需求私事附图消费者对便利的要求附图不同消费者对便利的需求调查结果显示，有品位的空间最能让消费者产生愉悦的记忆，价格合理、物超所值；服务人性化、感受被尊重和关爱；结识志趣相投的人群三方面也是使消费者产生预悦记忆的的重要原因，消费者认为良好的设施和快捷的服务是酒店必须具备的基本条件，不是产生愉悦记忆的关键点。附图哪些方面最能产生愉悦记忆附表不同宾客愉悦记忆兴趣点差别几乎都是公事出差公事稍多一些公事、私事均等私事外出多一些几乎都是私事外出个性鲜明、有品味的客房和公共空间47.952.360.858.548.4服务人性化、感受被尊重47.149.446.443.450.8结识志趣相投的同类人群48.946.038.045.145.0价格透明合理、感觉超值40.539.941.033.438.8服务快捷准确12.016.517.619.717.7设施完善配置良好5.46.25.67.711.3住过有熟悉的感觉0.60.00.00.00.0感兴趣附图消费者对文化概念的兴趣

附图消费者感兴趣的文化主题附图经济型酒店需要的配套设施经济型酒店需求设施—公事外出宾客对商务设施需求更强附表不同宾客认为经济型酒店配备设施几乎都是公事出差公事出差稍多一些公事出差与私事外出均等私事外出稍多一些几乎都是私事外出免费宽带70.463.166.452.664.4机票、火车票订票服务39.043.146.249.639.0免费送餐18.218.414.321.230.5打印、复印、传真等服务16.419.615.116.810.2自助洗衣11.910.221.016.820.3提供城市地图17.014.98.47.323.7商务会客厅16.413.716.010.95.1酒吧15.114.910.19.55.1提供报纸12.612.913.49.513.6书吧15.710.210.110.916.9租车、叫车服务9.412.212.611.715.3咖啡厅11.312.98.412.46.8电视国际资讯频道6.312.58.48.85.1洗浴保健11.37.58.411.71.7美容美发3.13.55.010.98.5而对于未来，更多的受访群体渴望“成功”，包括物质上的和精神上的。近一般希望未来的生活是富裕的、受人尊重的和休闲放松的。相比之下，未来对稳定的、自然的、方便省时的的追求明显降低，而取代之，对富裕的、受人尊重、高档的的追求明显提高。根据零点咨询公司的服务价值研究结果，消费者感受的服务价值层级体系通常包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级。它从满足最基本的功能的一般需求到满足消费者内心情感的高级需求等级递增，这五个层级中，从消费者感受角度又可以大致归为偏物理层面的感受（包括服务的便利性、快速性和规范性）和偏个人体验（包括尊重和默契）。而且随着行业服务水平的发展和消费者需求的提高，服务标准也是从低层级向高层级逐步提升的。从对消费者生活追求的对比分析，也清楚的看到这点，未来消费者对包括尊重等个人体验的要求在提升。研究者认为，人们对生活的追求体现在酒店需求方面，可以看到这样的趋势，目前消费者对酒店的关注因素是：经济——便利——愉悦，但未来对酒店的关注会发生变化，高层级的需求会变的更为重要：愉悦——便利——经济。附图对生活状况的描述第三章经济型酒店消费行为分析五成以上的受访者表示将来外出会更偏好经济型酒店，七成以上的武汉受访者表示将来外出会更偏好经济型酒店。五成以上的受访者表示未来的差旅频次会增加，20—40岁的受访者中认为将来差旅住宿成本会增高的接近六成。53.4%的受访者表示私事外出会优先选择经济型酒店，亲戚朋友家已经不是首选，对于公务出差，44.7%的人会选择三星级酒店，40.5%的人表示会选择经济型酒店3.1.1外出特点:过去一年因公事外出的比例明显高于私事附图过去一年外出情况%附图过去一年不同外出次数的外出情况%3.1.2外出特点:公事外出的天数明显多于私事外出天数附图具体外出天数附图不同外出次数群体具体外出天数3.2.1大部分消费表示将来去异地出差或旅游的频次会增加调查显示，消费者表示将来去异地出差或旅游的频次会增加的比例达到了54.8%，显著高于差不多及会减少的比例；其中，武汉消费者表示会增加的比例达到七成以上，同时随着年龄的减少表示将来会增加外出的比例明显增加。附图将来去异地出差或旅游频次变化附图不同年龄群体将来去异地出差或旅游频次变化

3.2.2住宿需求：未来的住宿花费会有增加附图住宿花费变化附图不同城市住宿花费变化

3.2.3住宿需求：公事外出住宿的酒店以市内三星级和经济型酒店为主附图公事出差住宿房间附图不同城市群体公事出差住宿房间

3.2.4住宿需求：私事外出住宿以经济型酒店和当地亲戚朋友家为首选私事外出住宿以经济型酒店和当地亲戚朋友家为主，其中，北京、上海、深圳消费者选择经济型酒店的比例均达到了五成以上。附图私事出差住宿房间附图不同城市群体私事出差住宿房间

3.2.5住宿需求：将来外出会更偏好经济型酒店51.8%的消费者表示将来外出会更偏好经济型酒店，其中，七成以上的武汉消费者表示将来外出会更偏好经济型酒店。附图将来出差或旅游的酒店选择上的变化附图不同城市群体将来出差或旅游的酒店选择上的变化3.3.1了解渠道：亲戚朋友介绍和酒店自身特有网络是了解酒店信息的最核心途径调查显示，亲戚朋友介绍、酒店自身特有网络是消费者了解酒店的最核心途径，其次则是通过大众销售互联网、专门的酒店预定网络及旅游咨讯网站。附图了解酒店的信息渠道3.3.2预定方式：酒店服务电话及专门的酒店预定网络是预定酒店的最主要采用方式调查显示，酒店服务电话及专门的酒店预定网络是消费者预定酒店的最主要采用方式，通过当地朋友客户帮忙预定也占据了一定的比例。附图订酒店的途径3.3.3决策模式：近六成消费者预定酒店完全由自己决定58.5%的消费者预定酒店完全由自己决定，其中上海消费者完全由自己决定的比例显著高于其他城市，达到了八成以上，武汉消费者公司规定费用标准和档次标准，由自己决定选择具体哪个酒店的比例略高于其他城市，成都消费者公司有协议酒店，只能住协议酒店的比例略高。附图决策模式附图不同城市群体的决策模式

第四章主要品牌成熟度和品牌优势本章要点经济型酒店品牌建设尚处在初级阶段，虽然当前不同品牌的规模差距较大，但是品牌格局尚未形成，为优秀品牌后来居上留下了很好机会。提到经济型酒店，第一想到如家的只有39.4%，第一想到锦江之星的只有12.2%，在当前两家独大的情况下，行业领先品牌的有一定的相对优势，但绝对的知晓度还很低。品牌记忆度（消费者能想到的经济型酒店）整体较低，领先者如家的品牌记忆度只有51.9%主要品牌的品牌识别度偏低，在提示状况下，只有63.4%的消费者能想到如家品牌，各主要品牌的识别度差距不大在行业领先品牌知晓度较低的情况下，每一个品牌都有快速领先的机会，规模差距体现的只是一个时期的地位，产业品牌格局还远未形成，未来竞争将快速加剧。经济型酒店市场的竞争还没有上升到品牌阶段，在产品同质化的情况下、个性鲜明的品牌将获得迅速发展消费者对正在住宿的酒店卫生、设施等方面的认知和评价水平差别不大，基本比较认可，除七斗星黄金周超低的会员价格赢得深刻认同外，消费者对其他品牌价格评价差别也不大。除如家和七斗星之外，其他品牌并没有让消费者体验到自己的个性。如家因为鲜明的品牌个性重产品和服务层面都受到了客人的认同，在品牌知晓度方面远胜于锦江之星除了对客房和实施产品比较肯定外，客人普遍认为七斗星是一个充满情趣，时尚而有品味的“第三空间”，认为七斗星不仅是一个短暂的滞留空间，还是一个精神交流的平台。鲜明的品牌个性使七斗星开业不到一年，综合知晓度就跻身行业前三。七斗星以顾客需求为标准的产品及文化创新，推动了品牌的快速发展从本店客人体验调查发现，除了便利方面不及如家、锦江之星、莫泰等优先品牌之外，在便宜和愉悦方面，七斗星客户的满意度远高于其他品牌。黄金周期间发动的调查，七斗星超低的会员价和高品质的客房形成了超值的性价比，消费者对价格便宜的认同度接近100%在客户体验方面七斗星不仅提供最好的客房产品，还全方位关注顾客的精神需求，开放式卫浴、书吧、影吧等创新设计为客人营造了一个时尚而有品味的精神交流平台。以需求为标准的产品和文化创新能更好的引发消费者的共鸣，消费者的高度认同使七斗星成为经济型酒店行业当之无愧的黑马。附图提到经济型酒店，您自己第一个想到的是？（%）同样是上市公司、网点及客房规模差不多的两个领导品牌，如家的第一提及率超过锦江之星的三倍。开业不到一年的七斗星第一提及率方面超过了有多年积累的莫泰168。如家第一提及率只有39.4%，锦江之星第一提及率12.2%经济型酒店品牌格局虽然初显雏形但定局远未形成。4.2.2记忆度——如家的品牌记忆度最高，但经济型酒店品牌记忆度整体偏低附图您自己能够想到的经济型酒店有哪些？（%） 附图对下列提到的酒店，您听过的有哪些？（%）附图各品牌经济型酒店的品牌知晓模型记忆度高，识别度高记忆度高，识别度高（较成熟品牌，知名度高）记忆度低，识别度高（知名度高，缺乏成熟）记忆度高，识别度低（品牌推广阶段）记忆度低，识别度低（品牌初始发展阶段）如家锦江之星七斗星莫泰连锁旅店速8酒店宜必思都市阳光格林豪泰记忆度识别度经济型酒店品牌化发展尚处在初始发展阶段，本土领先品牌如家和锦江之星的记忆度和识别度相对较高，全球领先品牌速8和宜必思在中国市场的品牌发展还处在初始阶段。附图不同酒店的旅客对本店的评价如家、锦江之星起步早、网点多，优先满足了消费者对便利的需求，五一期间正七斗星127元的会员价在便宜方面获得了旅客得充份认可，七斗星时尚、前卫的客房空间设计及公共交流平台的营造也让客人感受到了更多的愉悦。需求的满足状况正好印证了开业不到一年的七斗星为何在记忆度何识别度方面进入了行业前三。附图不同酒店的旅客对本店的评价如家锦江之星七斗星莫泰168速8宜必思是临时住宿的场所，客房设施不错，能提供良好的睡眠83798880.278.879.4是家的延伸，是充满了温馨场面的地方896471.365.26063.6是家和工作之外的第三空间，是不一样的精神空间30.229.476.55533.931.5网点很多，入住很便利68.681.630.66459.413.1是一个成熟的酒店品牌，服务信得过75.482.569.87270.556.2是一个情趣，时尚，有品味和新颖性的场所65.224.08766.930.635是自己的临时空间，也是结交陌生朋友并沟通交流的地方22.513.650.922.612.711.9旅客对酒店的评价显示了酒店的品牌理念能否被客人体验和感知，也能表明一个酒店是不是具备明显的个性，这些正是影响品牌记忆和品牌识别的关键。对于六家