光伏设备行业市场深度分析及发展规划咨询分析

光伏设备行业市场深度分析及发展规划咨询分析市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。硅片设备行业概况光伏硅片大尺寸+薄片化趋势，为设备与耗材迎来新优化机遇。薄片化能够有效减少单片用硅量，大尺寸提高单片输出功率，但大尺寸+薄片化会降低硅片的成片率，但目前在金刚线切割技术的助力下，已成为行业新技术革新方向。硅片单晶硅化、大尺寸化、N型化进程加速。2021年单晶硅片市场占比已超过90%，且目前在建扩产项目均为单晶产品，主流尺寸为M6和G1。各个龙头光伏硅片企业正大力推动硅片大尺寸化趋势，预计未来大尺寸硅片市场占比将持续提升，同时随着N型电池占比逐步提高，硅片薄片化进程正在加速。2020-25年全球硅片设备市场合计约390亿。设备端：高测股份切割设备领域2021年市场份额达行业第一。目前国内光伏切割设备市场的竞争格局为高测股份、上机数控、连城数控三家竞争。从近两年市场份额看，高测股份市占率超50%，并呈逐步上升态势。光伏组件设备行业概况光伏组件生产流程包括分选、单焊接、串焊接、拼接、层压、削边、EL测试、装框、装接线盒清洗、IV测试环节等。组件设备更新迭代速度快（1．5-2年）、没有技术路径之分。其中串焊机价值量最高。组件设备单GW价值量5000万/GW，其中串焊机占比40%-50%，价值量2000-2500万/GW。薄片化：2021年P型硅片的主流厚度为170μm，较2020年下降5μm，众多厂家正在研发下一代140μm、120μm厚度的硅片，而TOPCon的N型硅片平均厚度为165μm、HJT为150μm、MWT为140μm、IBC为130μm。据中环股份测算，硅片每减薄10μm，原材料成本将降低2．5%，但同时碎片率会有所提升、转换效率也会降低0．05%，综合而言成本下降超越效率损失，具备经济性。若硅片主流厚度自170μm降至120μm，串焊机等组件设备需完全更新。电池片技术路线：适应TOPCon、HJT、IBC等多种工艺，SMBB提前放量。1）TOPCon：未来就是SMBB和多分片，多分片对串焊机影响比较大，包括激光划片，多分片不仅产能要求高了，而且无损滑片也是一个难点。多分片单GW价值量提升20%。2）IBC：要用新的串焊机，因为他是单面焊接，单GW价值量翻倍。3）HJT：单GW价值量提升20%-30%。对串焊机有更高要求。多分片：降低电池功率损耗，串焊机需求成比例增长。2021年半片组件市占率提升至86．5%/+15．5pct。半片组件是指使用激光沿着垂直于电池主栅线方向将标准规格的电池片对半切开，由于电池片电流与电池片面积有关，该操作可将电流降低至整片的一半，半片串联后正负回路上电阻不变，功率损耗与电流的平方成比例，即降低为原先的1/4（组件整体功率提升约3%），提高封装效率及填充因子，更可解决组件的热斑、隐裂等潜在风险。伴随硅片与组件的大尺寸化，三分片、四分片、五分片也将逐步普及，对应串焊机等组件设备的需求量增加20%。多主栅：对电池片而言，多主栅技术可以使银浆耗用量降低约40%（降低了银浆横截面），电池效率提升0．15%；对组件而言，多主栅技术带来更低的电流损耗，组件功率可提升14瓦以上。光伏组件厂商发展概况组件厂商，2022年年底产能将达465．8GW，规划351．8GW。CR5（晶科、隆基、天合、晶澳、阿特斯）合计到2022年年底的产能将达到297GW，2022年底465．8GW组件产能，未来351．8GW的组件厂能规划，未来我国光伏组件产能有望来到817．6GW。2023-2025年组件产能年复合增长率将达到24%，预计到2025年年底产能将达564．9GW。2021—2025年预测的全球光伏市场年均增速为20．5%，加之双碳目标指引，光伏全产业链都进入扩产期，年复合增长率有望达到24%。电池片设备行业概况N型电池效率优势彰显，短期HJT、TOPCon、IBC多技术并存，中长期看好HJT，HJT优势为工艺短、良率高、硅片可以更薄、叠层比TOPCon容易、碳值低。转换效率：三种N型技术路径实验室效率均可达到26%以上，量产效率均可达到24%以上，IBC理论效率更高，且可以与TOPCon、HJT路径结合。HJT单位面积上的发电量比PERC多10%，单位面积功率密度高10%，每瓦发电量高5%~10%，LCOE能下降5~10%。单瓦成本：目前HJT＞IBC＞TOPCon＞PERC，预计年底TOPCon单瓦成本有望跟PERC持平，HJT比PERC高0．1元/W以下。工艺复杂度：IBC（超过20步）＞TOPCon（9-12步）＞HJT（4-6步）。兼容性：TOPCon（可从PERC升级）＞IBC（部分兼容）＞HJT（完全不兼容）。良率高：HJT良率为97%-98%，接近PERC，TOPCon良率已达97%以上，难点在于隧穿氧化层的制作；IBC的难点在于隧穿氧化层的制作以及多道工序的配合。硅片更薄：PERC、TOPCon硅片厚度能下降到150μm，而HJT硅片厚度可以下降到120μm，甚至80-90μm，主要由于HJT是低温工艺。碳值低：下降30%-40%左右；硅片厚度做到130μm以下，HJT组件二氧化碳排放量比PERC低200mg/W以下；做到120μm，低250-300mg/W。N型电池成本目前高于PERC，降本空间大，22年有望持平或更低。以隆基股份22年2月公告的M10电池片6．5元/片价格计算，IBC成本高于HJT高于TOPCon，其中硅片成本为主要构成，HJT能够使用130μm及以下超薄硅片，未来更具成本优势，降本空间大。HJT降本路线明确，2022年有望与PERC相近，2023年有望低于PERC。HJT电池片通过使用激光转印、薄片化和金属电极优化工艺，辅之以SMBB、银包铜技术、原材料与设备进口替代等方法，有望进一步降本增效，使得产品成本与PERC相当，产品更具性价比。已量产的HJT组件较PERC的发电量优势明显。华晟HJT组件每kW发电较PERC相对增益超过8%，日均kW发电量较PERC组件相对增益达到5．25%（水泥地面）和6．11%（白漆地面），单日最高达6．53%（水泥地面）和8．22%（白漆地面），各方面的成本也均有降低。HJT组件较PERC的组件更环保低碳。目前市面上的PERC组件碳足迹已公布的数值均为600g/W以上，预计到2022年底华晟新能源HJT组件的碳排量可降至397g/W。HJT组件更高的效率以及全面低温工艺和工艺程序的精简都让其在生产阶段的能耗降低。重量级产品有望加速HJT组件商业化进程。3月29日东方日升发布了其双面微晶HJT产品—伏曦，可实现120μm硅片量产效率达25．2%，最高效率达到25．5%，组件效率最高23．65%。HJT组件采用210半片薄片、24主栅等特殊工艺，单W发电量比PERC/TOPCon高7．3%/3．9%；LCOE比PERC/TOPCon低10%/7．6%。银浆耗量限制电池片发展，激光转印可有效降低银浆耗量。长期看，随光伏装机规模扩大，对银浆消耗将持续增加，PERC约15mg/W，TOPCon为15-20mg/W，HJT为25-30mg/W，若装机量达1000GW，对应银浆耗量1．2-2．4万吨，而全球白银年产量约3万吨，将出现原材料瓶颈。激光转印技术可以使得栅线更细，从而降低银浆耗量，在PERC技术上可降低银浆耗量30%以上，在更大硅片上与TOPCon、HJT、IBC工艺中有更大节省效果。激光转印可以带来光电转换效率提升。激光转印技术通过改变柔性膜槽型、使用非接触印刷可以有效提高电池片光电效率，带来约0．4%的效率提升。激光转印设备有约90亿市场空间。假设N型电池片设备中有20%的投资用于印刷设备，激光转印设备在2022年渗透率为40%，2023年及之后为70%，则激光转印设备在2022年有近16亿市场空间，2023年及之后有约74亿市场空间。钙钛矿指代一大类具有与此类矿物相同晶体结构的化合物，把结构与之类似的晶体统称为钙钛矿物质。其化学成分简写为AMX3，其中A通常代表有机分子，M代表金属（如铅或锡），X代表卤素（如碘或氯）。截止2022年8月公开发表的单结钙钛矿太阳能电池世界最高光电转换效率已达到25．6％，钙钛矿与晶硅叠层电池的效率已经超过30%。钙钛矿太阳能电池的组成按照功能分层一般可分为五层：阳极层、空穴传输层、光吸收层、电子传输层以及阴极层。根据需要还可以再加上电子修饰层和空穴修饰层。钙钛矿作为第三代薄膜技术，在光电转化效率、制造成本、生产流程等方面优势更加明显。2022年6月全钙钛矿叠层电池稳态光电转换效率高达28．0%，在国际上首次超越单晶硅电池的最高转化效率26．7%，钙钛矿/晶硅叠层电池目前实验室最高效率已经达到31．3%。双结钙钛矿叠层电池理论极限光电转换效率45%左右，三结钙钛矿叠层电池理论极限光电转换效率50%左右，叠层技术未来发展潜力值得期待。钙钛矿电池生产工艺流程简单，材料来源广泛，原材料成本低廉，制造成本更低。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资