公共关系学各章复习重点内容

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业公共关系学各章复习重点内容第1章绪论（重点章）

公共关系的含义、“公共关系”一词多义、公共关系观念、公共关系的基本要素、社会组织的特点、公众的基本特点和分类。第2章公共关系的历史沿革

揭丑运动、爱德华·伯尼斯、艾维·李、卡特里普、现代公共关系产生的社会条件、《有效公共关系》、公共关系学的学科特点第3章的复习重点（重点章）公共关系的功能、公共关系的原则、组织形象、组织形象象限图、全员公关第4章的复习重点公关部的地位及特点、公关公司及优势、公关人员应具备的能力、选择公关人员的原则第5章的复习重点（重点章）公关调查的内容、公众调查的内容、组织形象调查、访问法、抽样调查法、问卷调查法、几种常见的公关模式及公关策略、选择传播渠道、选择传播内容、编制公关预算的方法及内容、公关评估的内容及方法第6章的复习重点（重点章）员工关系、消费者关系、媒介关系、社区关系、政府关系、名流关系、名流关系第七章的复习重点（重点章）大众传播的特点及功能、大众传播媒介的选择原则、新闻写作原则、公关广告及类型、举办新闻发布会、策划媒介事件、公关广告与商品广告的区别、新闻公报的结构、互联网的性质及特点、网络公关的职能、网络公关的操作第八章的复习重点人际传播的内涵及构成要素、人际传播的线路、人际传播的符号（重点是距离的内容）、公关谈判的技术准备、公关劝说的实质、人际沟通的技巧及禁忌、谈判的一般过程及技巧第9章的复习重点（重点章）公关专题活动及意义、赞助活动的目的及主要对象、赞助活动的注意事项、庆典活动的类型及注意事项、开放组织的作用及要求、危机公关及公关危机、危机事件的特点与类型、危机处理的一般程序和原则第10章的复习重点CI的内涵及构成、CI设计的基本功能、MI的含义与设计、企业最重要的两个标记第11章的复习重点公关礼仪的含义与特征、公关礼仪的作用及原则、握手礼仪、介绍、落座礼仪第12章的复习重点公共关系与企业名牌战略、整合营销传播的原则及方法、CS战略及基本内容、政府公关的必要性及特点、政府公关的具体工作、事业团体的一般特征、公关目标及公关工作2010年1月公关专科考试重点题一、题型及分值

题型及分值为：名词解释（3个15分）、单项选择（15题15分）、多项选择（10题10分）、判断正误（10题10分）、简答题（3题30分）和案例分析题（1题20分）六种形式。

二、复习重点

（一）名词解释

首因效应、组织广告、消费者公众、全员公关、公共关系观念、政府公共关系、非公众、企业使命、社会组织、交际型公共关系、危机公关（二）简答题

1．什么是危机处理？请简述危机处理的一般程序。

2．进行公关策划时，有哪些经验是可供借鉴的？

3．什么是“公众”？简述其基本特点。

4．简述做好政府公关工作的重要意义。

5．组织形象设计时要注意哪些原则问题？、

6．举办新闻发布会要做好哪些准备工作？

7．公共关系有助于提高员工的素质吗？请具体说明？

8．写好公关广告要注意哪些问题？

（三）案例分析可能涉及的知识点：

1．服务型公关模式的特点及技巧。

2．危机公关的定义、特点、类型、处理程序、应对措施。

3．组织在策划媒介事件时应注意的问题及技巧。

4．开展政府公关、顾客关系、员工关系的重要性及作用。几个重要的案例素材：“三鹿奶粉事件”分析1、没有及时做出合理的回应。当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。有问题不公布，这种瞒报的行为比质量问题更可恶，质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会在第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候的企业自检已经无法让消费者和公众信服。2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响，所以企业在产品出现问题后，其回答一定要谨慎，否则会造成更大的损失。3、企业公关危机细节处理不当。第一，没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在舆论上偏向公众。正确的做法应该是：给媒体记者提供一个场所（例如会议室），这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁，也不容易引起公众的过分关注（因为公众对媒体所针对的焦点会密切跟进），然后严格按承诺的时间召开新闻发布会，可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持，定时向外界传达事情的进展情况，否则猜测和传言会更加误导公众。第二，在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部，各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。正确的做法应该是：产品既然出现问题，就要在第一时间发布召回公告，并说明具体操作办法，例如，首先要求所有产品按级召回（顾客凭购物凭证退超市和正规销售网点等销售终端，销售终端退经销商，经销商退各地分公司，然后由各地分公司暂时封存或退总部），但肯定有部分顾客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇此种情况可另行安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。第三，没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子，有的是讨要说法，有的是让其给检查，以确认是否因食用三鹿奶粉患病。抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排。正确的做法应该是：在确认是自身产品的问题后，第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗费用由企业承担（截至目前国务院已经决定启动国家重大食品安全事故Ⅰ级响应，成立应急处置领导小组，并对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担）。这样才能显示出一个企业的责任和态度，公众可以谅解企业的产品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。五·一二汶川地震考验政府公关512之政府公关，对汶川地震的迅速救援显示了中国政府强大的动员能力，中央的果断行动扭转了最近以来国际上对中国的负面看法，中国政府展示了人道与亲民。此次大地震发生在《政府信息公开条例》实施以后，中国政府对有关地震信息的公开是史无前例的，既端正了视听，又促进了抗震救灾，效果十分明显。“512”汶川大地震后，我们就被各种关于地震的消息、传言包围着，但与以往不同的是，由于权威信息的及时发布、主流媒体的迅速介入，在短暂的惊慌之后，我们找到了一个可以安心的寄托和理由———陕西就在波及范围之内，进入13日之后，由省应急办、省地震局联合发布的最新震情信息，通过报纸、手机短信、广播、电视、网络等各种途径，第一时间向外传播，发布相关信息。政府此举无疑为被地震“震伤”的民众开出了一剂镇静良药，亦为自己在民众中间赢得了不少印象分。原来，信息公开可以如此迅疾，这个世界如此透明！真让人有些过度幸福之感。若按照以往惯例的话，一切应该都是对外保密，咱老百姓最关心的消息，连一个也很难找到的呀。咱普通人在信息真空中的那种煎熬和无助，真不知谁人能懂？于是，除了恐慌，还是恐慌。但是，汶川地震后，各种关于灾区的信息，以“原生态”的方式展现在受众面前，每一个人都能感受到救灾的点点滴滴，大家不再怀疑和恐慌。比如，年近七旬的总理第一时间赶往灾区，就让人倍感温暖和力量；实时更新的灾情信息，则敲击着我们的心灵深处；而对于生活在这个城市里的人，每天收到关于省内地震消息，也应该让人深感“心里有底”。俗话说，三人成虎，正是信息的及时公开、准确公开，恐慌心理得以消除。是啊，因为信息的公开，咱心里才不仅有踏实，有信心，更有希望！震情信息的及时公开，一方面抚慰了惶恐的人心，让人们不再恐惧，也让人在战胜灾难时更加从容，更加万众一心。而与此同时，公众对于灾难的持续关注，以及被激发出来的强大的民间慈善资源，形成了政府与公众之间的良好互动，方能众志成城，共抗灾难。值得一提的是，信息公开表明的是一种信任。应该说，咱老百姓在各种充分的信息面前，是有足够的判断力的。当公众在获得了充分的信息之后，谣言的生存空间早已被极大地压缩了，而那些谣言的传播者也就没有立足之地。正所谓谣言止于公开，流言止于智者。只要信息公开，咱老百姓就是智者!有句广告词说：我相信群众！什么是相信群众，这不就是相信群众么？《政府信息公开条例》已于今年5月1日开始实施，当时有专家担忧，由于信息长期被政府垄断，这注定了信息公开在短时间内不可能取得大的突破。斯言信矣。细数过往，历历在目，早在当年“非典”初流行期间，由于主流声音缺位，变相强化了流言、小道消息的横向联合，在这个信息爆炸的时代，很多人着实被信息“炸伤”了一回。然而，本次地震中，我们每一个人都是这场信息公开的见证者和受益者。曾经的经历让人们对未来有更深切的期待，以往的教训让我们产生更深刻的共鸣———信息作为一种重要的公共资源，它的公开，是必然也是必须的。汶川大地震，给我们上了一堂信息公开的课，除了做好这一功课，我们别无选择，我们更从中发现，本次信息的及时公开，注定会成为《政府信息公开条例》一个最好的实例，我们没有理由不期待其成为今后的一种常态。谣言止于公开，大的灾难往往会带来重大的社会变革。面对突如其来的重大社会事件，政府如何进行公共危机处理？如何迅速发布准确信息？媒体如何做出最真实、最及时的报道？成了考验政府执政能力和媒体社会责任的关键。SARS至今已经过去了5年，但回想那段可怕的经历真的让人无法忘怀。SARS作为一种新型的传染病，在国内实际上最早于2002年11月份就开始在广东佛山市发现，而且很快就有病人死亡。由于当时缺乏对这种新型病毒的了解，加之长期以来政府部门对疾病疫情信息发布的严格控制，在民众没有防范意识的情况下，SARS很快蔓延，患病人数迅速增加，并扩展到全国大部分省区。当许多媒体曾试图采访疫情时，有关部门却对此讳莫如深，拒绝透露任何信息。在官方严格管控疫情信息发布的舆论环境中，国内竟然没有任何有关SARS疾病流行的报道。然而，就在卫生部门刚刚发布中国没有疫病死亡的新闻之后，却尴尬地出现一个在北京的外国人因SARS死亡的实事，这让国外媒体立即找到了报料的新闻。此时，更多病人相继死亡的情况在各地发生。一方面是SARS疾病的蔓延，一方面却是官方对此事的遮掩。于是，各种传言不胫而走，并以几何数的增长速度四处散布，恐惧很快席卷了整个社会。客观地说，对于SARS疾病的蔓延，政府部门在发现之后就立即采取措施想方设法去控制疫情，但由于传统思维的影响，政府不希望媒体出现对SARS疫情的新闻报道。一是担心信息公开会造成群众的恐慌，引起社会不稳定；二是担心让外界知道后，会暴露卫生防疫能力的问题，影响中国的形象；还有就是担心有传染病的信息会给海外来中国的投资者造成恐慌，影响经济发展。因此，官方只有报喜不报忧的有限信息，国内新闻媒体也就是发点希望广大民众不必恐慌，卫生部门正在组织抢救和已经得到基本控制之类的新闻。但实际情况却恰恰相反，由于政府部门对疫情信息的封锁，国内媒体处于失语状态，而国外媒体又大肆报道，于是民间各种“有鼻有眼”的小道消息口口相传，使广大民众意识到疫情比政府公布的更加严重。从而导致民众对政府、对国内媒体产生不信任，觉得政府部门没有给民众应有的知情权，国内媒体没有尽到应有的社会责任。其实，这种不让国内媒体公开报道SARS的做法不但影响了政府的形象，延误了民众对SARS的预防和及时救治，也损害了国内新闻媒体的公信力。因此，有海外媒体评论：在SARS挑战面前，由于信息不透明，政府对危机的处理是不及格的。事隔5年之后，当5月12日14时28分四川省汶川县发生强烈地震后，仅仅过了8分钟，新华网就发出全世界第一条带图片的消息：四川汶川发生7.8级强烈地震。很快网络、广播、电视、手机彩信等各种媒体迅速发布地震新闻，使全国乃至世界都及时了解到四川震情。伴随着余震的发生，各地民众对刚刚发生的地震所表现出来的不同反映被迅速拍成图片、视频传到网络上。中央电视台更是以前所未有的方式开始直播汶川地震；新华社也利用其网络媒体实时更新震情动态新闻；各地广播、电视也及时在节目中插播最新震区消息。如云南电视台都市频道获悉地震消息之后，就开始在节目中采用屏幕下方游动字幕的形式，不间断地播发抗灾救灾的相关信息和观众为灾区人民祈福的手机短信。与此同时，全国各主要新闻网站几乎都开辟了汶川地震的专题，根据传统媒体发布的新闻和网友提供的信息即时刷新网络新闻，而且利用网络信息集合优势快速推出有关地震的背景资料、地震避险自救常识等内容。由于政府部门采取了非常透明的信息公开态度，允许各类媒体以不同介质全面立体及时地报道灾情。媒体迅速传播大量来自灾区最直接真实的报道，使灾区信息有了可靠的权威性，避免了无端的猜测，很快缓解了民众的恐慌情绪。事实上，当汶川地震发生后，各地曾经有谣言传出，如北京、成都、重庆等地盛传当晚会有余震发生，当地地震局都很快发布信息，进行辟谣。不时发生的余震也引起昆明一些群众的猜测和不安，云南电视台迅速通过采访专家，游动字幕、手机彩信报和网络等传播手段，及时告知公众地震目前只对云南昭通造成影响，对其它地区没有大的影响。由于高密度、不同传播平台及时传递官方公开的权威信息，那些不实传言迅速消失，人心得到安定，当地的生产生活秩序很快恢复正常。从这次及时公开发布地震信息来看，政府部门吸取了SARS没有及时公开信息带来的教训，在处理突发事件时，学会了不掩饰、不瞒报，以客观真实的信息公开与流言赛跑，让公众在恐慌之前及时了解真相，通过阳光的权威信息成功阻止了流言的扩散。另外，在这次四川遭受巨大的灾难之后，政府对媒体的管制可以说是从未有过的开放。正是基于这种对媒体的充分信任和理解，使媒体在抗灾救灾中起到不可估量的信息传播作用。在突发事件中，快速反应能力、准确判断能力、整体策划能力、报道水平直接反映出一个媒体的综合实力。因此，四川地震的新闻报道成为各种媒体激烈角逐的另一个战场。当地震发生后，在“第一时间”报道灾情成为每一个新闻记者的目标，及时传递真实、准确的信息成为媒体义不容辞的社会责任。中央各家媒体闻风而动，想方设法派出记者深入灾区一线，以求获取最直接的灾情。据了解，中央电视台得知汶川地震信息后，立即通知刚从珠峰火炬传递报道结束后到达成都的队伍，让那些风尘仆仆的记者立即投入震区采访，同时迅速从北京调集人马，随相关部委和部队分头赶赴灾区，通过连线直播等各种形式及时报道最新抗灾救灾进展情况。随后，云南卫视等多家电视台也及时切转到央视的抗震直播节目，形成了全面真实报道来自地震灾区的新闻覆盖网。为使信息更具有针对性和贴近性，许多地方媒体也派记者悄悄跟随各自省区的医疗、消防、武警等抗灾救灾队伍前往灾区采访，打破了原来宣传部关于地方媒体不得跨省区报道的禁令。于是，总理亲临前线指挥、每天部队挺进灾区位置、救灾物资运送情况、伤员抢救情况、国外救援队进展情况，等等。一一透明地呈现在公众面前，灾情的变化牵动全国亿万人民的心。由于灾区信息的及时传递，当空军无法空降的时候，网上出现了四川一名学生首发的帖文“有个地方特别适合空降”被众多论坛、博客转载，最终为空军的救灾行动提供了信息帮助。在宽松的舆论环境下，新闻媒体客观、公开、及时、全面报道四川震区受灾的真实情况，展现了举国上下“一方有难，八方支援”的抗灾救灾义举，反映了世界人民关注四川灾情，纷纷参与救援行动的人道主义精神。这样的信息传递对振奋民众精神，鼓舞斗志，凝聚人心，众志成城起到了关键作用。政府部门这次对灾情信息的透明化处理，使四川汶川大地震的新闻登上了世界各大传媒头版。如美国《今日美国报》报道“大地震考验中国重大危机反应”。英国广播公司BBC报道，中国政府对于此次地震的反应快速而又高效。英国环球时报报道，12日发生的中国汶川大地震震惊了全世界，这次地震造成的重大生命损失成了国际媒体关注的焦点。美国《华尔街日报》报道：中国的领导人面对灾难，行动非常快速，向公众表达了与灾难抗争的决心国际舆论对中国政府应对这次重大灾难时表现出的及时、公开发布信息都给予了高度评价，包括一些曾经对中国政府抱有偏见的西方媒体，这是从未有过的。由于国内媒体对灾区的充分的报道，形成了中国民众在抗灾救灾中的真实强音，使海外媒体纷纷转载来自中国同行的消息，已往出现的杂音也就被我们真实的声音盖住了。在政府信息的公开透明环境下，使民众获得了知情权，有了参与权。特别是网络这个新兴的媒体具有民间的“草根性”，可以及时表达民意，对抗灾救灾过程中出现的问题能够迅速反馈。因此许多网友在积极参与各种力所能及的抗灾救灾行动的同时，及时提出了“志愿者不要盲目前往灾区”、“救灾公益汇款，银行不应收取手续费”等有利于抗灾救灾的呼吁，经过大家力顶，被有关部门采纳。又如“有人哄抢救灾物资”、“成都帐篷事件”等信息在网络上发布后，立即引起有关部门的重视，很快将调查情况进行通报，使信息得到对称交流，各类媒体成为民众了解事实真相的主渠道。通过信息公开在汶川大地震这一灾难中的实践，以往那种认为新闻媒体披露灾情会暴露阴暗面，会影响社会稳定，甚至会给政府添乱，等等。在这次开放的舆论环境中证明是多余的担忧。国内媒体以高度的社会责任感履行了对国家、民族、社会、民众进行客观报道的职责，正如一位媒体记者所说：此次报道是历来发生重大灾难之后最快速、最及时的报道。像每天及时向海内外公开发布地震遇难者人数，这在过去很难想象，媒体及时发布官方提供的真实数据，自然也就不会出现民间各种小道消息满天飞的情况了。回头审视这两件重大的突发事件，我们庆幸国家在5月1日正式实施《政府信息公开条例》，它为这次震后信息公开起到了有法可依的保障作用，使民众对政府部门在抗灾救灾中的工作情况有了知情权、参与权、表达权和监督权。事实证明，信息公开是推进阳光政府的基础。谣言止于信息公开，流言止于信息通畅。过去那种报喜不报忧，甚至以保密为由的“以谎辟谣”，使信息不对称的瞒报，才是真正引起民众恐慌的根源。政府信息的真实公开犹如一道阳光，当事实充分展示在阳光下时，民众才会信任政府，相信媒体。在危难时刻，政府信息公开的声音更有力量。通过媒体及时传播政府真实的声音，把真相告诉民众，才能赢得民众的理解与支持。这次政府与民众通过媒体实现了良性信息交流，不仅是新闻媒体报道形式和手段的进步，更是政府在信息公开发布方面的成熟表现，它反映出我们党的执政水平和能力的提高,灾难中，再次证明了谣言止于公开的事实。这或许是我们从SARS到汶川地震得到的启示。（作者：杨于明）奥运会与国家形象2008年5月12日，北京奥运会与国家形象战略研讨会在中国人民大学召开。在会上，中国人民大学副校长、人文奥运研究中心主任冯惠玲教授指出：“在西方媒体抹黑北京奥运，唱衰北京奥运的严峻形势下，我们应化被动回应为主动出击，积极从媒体、外交事务和文化战略等角度来共同探讨如何构建国家文化形象的战略问题。”北京奥组委官方执行顾问杨石头对《中国经济周刊》表示，奥运是个对国家形象机遇与风险并存的历史时刻。“从正面看，奥运会为提升中国形象提供了如下五大平台：宽广并优先的资讯传播平台；地位对等的文化融合平台；充分互动与反馈的情感交流平台；以注意力为导向的共赢经济平台；全世界认同和尊崇的伦理平台。”杨石头认为，2008年奥运年应是中国国家形象战略树立元年。对于中国形象的构建，奥运会只是其中一个单独却宏大的历史事件。而任何历史事件的效应都不可能永久，这五种优势的平台随着奥运会的到来将逐渐凸显，在奥运期间达到巅峰，而随着奥运会的结束，这种优势效应也会逐渐减退。他还认为，从负面看，奥运会也可能为中国形象带来五大不利风险：第一是敏感问题局部放大和负面特写的风险，外国媒体可能用中国现存的社会问题做文章，引导消极舆论和负面影响；第二是奥运城市类比而苛求的风险，国际社会可能把发展中的北京与西方成熟的现代化城市比较，缺乏公平的思考角度；第三是影响力过度的风险，这可能使中国人陷入对国家日益强大的沾沾自喜中，而失去自我认识的平衡点；第四是先入为主的意识形态偏见的风险，某些外国人可能从意识形态对立的视角出发，不能友善的看待中国；第五是“中国威胁论”加剧的风险，某些国家可能随着奥运为中国带来更多的关注，而越发感到中国的“威胁”。面对国家形象在奥运历史时刻面临的机遇和风险，国家形象树立的着眼点何来？杨石头指出，“文化在这个时候起到关键作用。”“树立国家形象要有战略”。世界银行副行长兼首席经济学家林毅夫教授今年2月18日出访德国时指出，“中国经济在近30年保持10%左右的增长，并且仍将维持该增长率30年不变。2030年，中国将超越美国和欧洲成为世界最大的经济市场。”新加坡内阁资政李光耀在今年2月接受美国合众社采访时也指出，“2030年，中国科技水准可同美国相去不远。”一个大国正在东方崛起。而中国国家形象战略应如何进行相应的布局？记者查阅近年来的文献资料后发现，虽然有专家学者的相关论述，但并未形成系统的体系。杨石头指出，“形象得分，发展得益，商业得利，要这三者平衡、协调发展需要长时间的体系构建。短期来看需要对现有资源充分开发；中期要对各种资源，如文化、公益、影响力、网络等资源进行有效整合；长期来看是要孕育新的竞争力。”杨石头认为，“树立国家品牌形象战略，第一要‘取势’，不管是举办奥运也好，参与国际组织也好，要有自己的文化价值观；第二要‘明道’，不管石油也好，家电也好，国家应该以品牌的角度来管控这些产业的发展和贸易；第三要‘优术’，运用世界潮流的起伏，推动传播运动。眼下我们要做的就是在奥运期间传播中国文化。”杨石头对《中国经济周刊》表示，符号、政治、产品、人四个关键板块，是外界对一个国家评判的来源基础，向外输出的每个文化符号都是国家形象战略所应考虑的。“这四个板块所建立起来的文化传输，在这个全球网络时代将会是传染性的。”如果把北京奥运会看成一次政府策划的媒介事件，那么中国政府应用了哪些技巧？请老师们与学生们一起讨论一下，引导一下。从公关模式上讲，应该说，用了宣传型公关、社会型公关、征询型公关等模式；从公关策略上讲，用了建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型等公关策略。如在各大传播媒介上大肆报道有关活动的信息，开展各种社会活动，会徽、歌曲和吉祥物等的征集，火炬传递等都是策划的公关活动。既有正面的宣传，也有反对的、藏独等的进攻型公关活动，还有在安全保卫、舆论引导方面的防御型公关活动等等。通过奥运会向世界展示了一个新的现代化的中国形象。北京奥运会：中国国家形象博弈的平台，主动传播我国国家形象的途径。一位西方人士曾指出：“中国未来发展的最大问题不是经济，而是被扭曲的国家形象。”目前，中国正处在持续发展的关键时期，需要通过国家形象的塑造与传播，为自己营造良好的舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。体育在传递文化价值、塑造国家形象方面的作用不可低估。从传播学角度看，国家形象传播过程中，传播者是国家，国家是信息的发出者，是整个传播过程的起源。但是，在北京奥运会期间，中国国家形象的传播策略远不止传统的“对外宣传”一种途径，官方途径的传播活动反而可能招致不必要的猜忌：北京奥运就是大喜事，加强外宣，向外国朋友表达中国的善意，也是应有之义。但奥运外宣“宣传色彩”、“官方色彩”太重。一些政客威胁抵制奥运、某些西方媒体动辄在国际热点问题上拿中国奥运说事，其中一个原因也是他们看到各国民众普遍认为这是一届“官方的奥运”，他们觉得有机可乘。其实，奥运会背景下的传播渠道是异常丰富的，除了正面宣传、反驳错误观点等传统传播手段外，许多新的途径也可以运用：首先，可以开展有效的“公共外交”。我国学者唐小松把“公共外交”界定为“一国政府对国外民众的外交形式，即通过情报、国际信息、文化交流项目、媒体等手段，影响国外民众和舆论制造者，为一国在海外创设良好的形象，进而增进国家利益的活动，是信息时代各国实现国家战略利益的重要工具”。在北京奥运会期间，大量外国人将进入中国，其中许多人具有“舆论领袖”、“意见领袖”的地位和身份，他们的想法与西方传媒并不一致，中国人民大学人文奥运研究中心研究监测了国外30多家媒体，同时也对更能代表各国民众意见的400多位意见领袖进行了调查，结果发现两者对北京奥运的认识有相当大的错位。在政治、经济、文化等众多的关注领域，西方媒体关注度最高的是奥运的政治环境；而各国意见领袖关注第一位的则是通过奥运会展示出来的新的中国形象，对政治的关注排在最后。因此，我国各方面完全可以通过真诚的沟通，让这些舆论领袖了解中国的真实情形，并借助他们向国外民众传播中国的真实信息。其次，利用非官方传播资源也颇具价值。随着中国日益融入国际社会，要塑造良好的形象，逐渐开放非官方传播资源就成了一种逻辑的必然，它将更灵活有效地进入国际传播领域（比如国际合作，凤凰卫视正是通过与美国新闻集团的伙伴合作方式开拓全球传播空间而迅速发展起来的）。这构成一种良性的逻辑链条：民间传播或非官方传播是当代国际认同的一种传播价值理念，当我们要融入国际循环体系，开放这个渠道本身就是一种开放国家的良性形象显示；开放这个传播渠道会构成前所未有的多种声音的传播，它包含不同意见的表达、争辩和讨论，这种“议会式”的传播形态更具广泛的传播效应；传播过程中，争议并不表示混乱，因为舆论的核心是特定社会认同的基本价值观和信念（舆论环境），舆论倾向（主导意见）通常会在争议中必然地倾向大多数人认同的价值观方面。官方传播更多给人留下统治者政治态度的印象，而民间或非官方概念上的国际传播可以避免很多问题，获得更宽的话语空间。更进一步的策略，是在北京奥运会传播过程中，将单纯的政治传播变革为文化传播。文化传播，特别是民族文化的对外传播及其在国际社会的地位，奠定了该国在国际上的国家形象。而国家形象塑造的本身也是一种以文化为内容的政治信息的传播：文化信息背后隐含的是意识形态和核心的价值观，这也正是“软实力”的核心所在，在大国竞争中发挥着重要作用。“从传者的角度讲，本质上国