品牌和品牌管理

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业品牌和品牌管理品牌：是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。如何理解品牌（品牌内涵的演变）品牌与产品的关系：品牌：消费者购买的东西消费者拥有品牌产品：工厂生产的东西品牌归属从法律角度，品牌属于企业从心理角度，品牌属于消费者从管理角度，品牌属于企业和消费者共有品牌化如何品牌化1为产品提供一个标签（名字）2为品牌赋予特定意义关键：让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异品牌化的重要性对消费者：品牌的影响在购买决策中至关重要对营销人员：无论消费者何时决策。营销人员都可以从品牌化中获利哪些产品可以品牌化？有形商品服务零售商和分销商在线品牌和服务人与组织体育、艺术和娱乐业地理区域想法和理念品牌化的挑战和机会精明的消费者：消费者对产品、服务和品牌的诉求已经发生改变品牌扩散：新品牌和新产品不断出现媒体的零碎化：成本：电视网络成本增长迅猛混乱：电视商业广告时间越来越混乱零碎：独立电视台和有线电视频道增多拉走电视网络一部分观众技术：人们能过滤广告竞争加剧：全球化：导致市场上竞争对手大量增加低价竞争者：低价“克隆”产品的市场渗透品牌延伸：推出新产品放松管制成本增加重视短期利润：在短期利润和长期成本之间做出决择观点区分营销：发现并满足顾客需求品牌：攻心（建立与顾客的情感联结），以形成差异化的竞争优势销售：把产品卖给顾客推销：说服顾客购买产品的一种手段基于顾客的品牌资产品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力品牌化：就是将品牌资产的影响力付诸产品和服务基于顾客的品牌资产含义：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应组成部分1差异化效应2品牌知识3顾客对营销的反应创建强势品牌：品牌知识品牌认知：与记忆中品牌节点的强度有关，反映了顾客在不同情况下辨认品牌的能力品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想联想网络记忆模型：认为记忆是由节点和相关链环组成的。品牌资产的来源当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会形成基于顾客的品牌资产。品牌认知：品牌再认品牌回忆品牌认知的效用：印象优势入围优势入选优势建立品牌认知：不断重复展示以提高品牌熟悉度在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想品牌联想的维度：品牌联想的强度品牌联想的偏好品牌联想的独特性创建强势品牌四步曲品牌显著度：品牌认知的深度：品牌元素在人的脑海中出现的可能性和难易程度品牌认知的广度：指品牌购买和使用情境的范围品牌含义：品牌功效：主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的高效率及情感风格与设计价格品牌形象：用户形象购买和使用情境个性与价值历史、传统及体验品牌响应：品牌判断：品牌质量品牌信誉品牌考虑品牌优势品牌感受：温暖感乐趣感兴奋感六种主要类型安全感社会认同感自尊感品牌共鸣：行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入PS：品牌创建的原则：（创建品牌的启示）顾客拥有品牌品牌创建无捷径品牌应该兼有二元性品牌应具有丰富的内涵品牌共鸣是重要的焦点创造顾客价值顾客关系管理：利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动顾客资产：所有顾客终身价值的总和顾客资产与品牌资产的关系：顾客资产：侧重“后端”营销活动，但忽视强势品牌的重要优势品牌资产：强调“前端”营销活动，但忽视顾客细分品牌定位定位理论的提出50年代60年代70年代

品牌定位：设计公司的产品、服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。品牌定位的意义：提高了品牌传播的效率凸显了品牌的差异性为消费者提供了一个明确的购买理由品牌定位的原则心智主导原则差异化原则稳定性原则简明性原则品牌定位的过程确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争者的共同点或差异点陈述品牌定位提出令消费者相信共同点或差异点的理由实现差异化定位的变量：产品、服务、人员、形象品牌定位工具定位知觉图：（例如：啤酒定位知觉图&美国历届总统定位知觉图）定位排比图：（例如：管理顾部公司&零售品牌定位排比图）品牌定位的四个角度产品角度产品属性定位产品利益定位产品类别定位产品价格定位目标消费者角度消费群体定位生活方式定位使用场合或时间定位购买目的定位竞争者角度定位首席定位关联比附定位俱乐部定位进攻或防御定位品牌识别角度定位品牌个性定位品牌文化定位品牌关系定位品牌重定位内涵一种是竞争品牌重定位一种是本品牌重定位时机1原有定位老化2原有定位错误3原有定位模糊4原有定位过窄5竞争品牌模仿6原有定位遭遇变故7品牌战略转移8发现了一个更有价值的定位定义并创建品牌精粹核心品牌联想让顾客建立某品牌的详细心理地图将品牌联想分组，并配说明品牌精粹意义指导品牌延伸及营销活动有助于品牌保持一致形象提炼原则传播性简洁性启发性内部品牌化确保组织成员与品牌及其代表的内容保持一致；品牌的内部定位；与员工进行持续的公开沟通对话；内部品牌化不但能激励内部员工，而且能吸引外部顾客。品牌审计：针对品牌资产的来源进行的全面审查作用评估品牌的健康状况揭示品牌资产的来源提出改进、利用杠杆提升品牌资产的建议和方法步骤品牌盘查：面向公司，盘查内容包括所有产品和服务如何运用品牌元素进行品牌化，怎样经营以及相应的的营销计划如何支持品牌活动等。品牌探索：了解消费者对品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。包括定性、定量的研究。补充知识：品牌识别品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。PS：品牌识别概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象；（2）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物；（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生丰富的、不同与竞争者的联想，最终形成良好关系。品牌识别的陷阱品牌识别与品牌形象的关系

全面品牌管理模型品牌识别的原则：规划性原则兼顾性原则层次性原则稳定性原则丰富性原则差异性原则品牌核心价值的类别功能性价值象征性价值体验性价值财务性价值品牌核心价值的要求

选择品牌元素创建品牌资产选择品牌元素的标准可记忆性有意义性可爱性可转移性可适应性可保护性品牌元素的选择战术品牌名称与URL品牌名称的作用：提升品牌认知引发品牌联想命名的流程：确定命名的战略目标通过多种渠道提出备选方案命名工作组对备选方案进行初步筛选初步筛选后命名方案的法律检索命名方案的消费者测试高层管理者最终确定品牌名称品牌名称的类型：描述型启发型组合型古典型随意型新颖型URL（域名）命名原则：易记性具象性创新性行业性品牌标志品牌标志的种类：文字标志图案标志图文标志品牌标志的作用：让品牌容易识别和记忆增强品牌联想简洁地表达品牌身份反映出各子品牌之间的联系增强了品牌的可变性品牌标志设计原则：营销原则创意原则设计原则认知原则情感原则品牌标志设计内容：标准字标准色品牌形象代表作用：1便于消费者产生品牌联想2将品牌个性形象地传递出来3强化产品的特征4便于与消费者沟通，从而形成品牌关系5降低广告成本6增强品牌传播的控制性品牌形象代表的创建：品牌角色设计的基础分析设计品牌角色的整体形象不断丰富品牌角色的形象注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力采用品牌授权，加速品牌角色的传播品牌口号阐释：是品牌内涵最直观的表达，不等于广告口号作用：诠释品牌价值主张统一内部员工的思想统领品牌旗下各业务增强品牌的记忆点品牌传奇定义：是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。种类：创业故事型产品发明型品牌由来型质量管理型产品特色型客户服务型领导风采型业绩成就型作用：增加品牌记忆点增加神秘色彩传播品牌的理念增加口碑传播的题材使品牌角色变得鲜活品牌音乐作用：加深顾客对品牌名称的记忆有助于消费者自行传播跨越文化差异传载品牌的核心价值增强品牌感染力熟悉的音乐拉近了与消费者的距离产品外观种类：产品包装产品外形产品颜色产品味道要求：独特相关美感持久

第5章设计营销方案创建品牌资产营销新视野1、新经济的主要驱动力量：数字化和可联系性；非媒介性和多媒介性定制化和客户化产业聚集2、整合营销传播：是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。实质是整合品牌传播。站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式1消费者通过1消费者通过提供信息给营销者增加产品价值。2营销者为消费者提供体验增加产品价值许可营销含义：得到消费者许可后才对其进行营销活动，与打扰式营销相对应特点：可预料性、个性化、相关性目标：使消费者更积极地投入到品牌关系的建立中来4、体验经济到来的原因消费者需求的升级消费者收入的增加竞争程度的加剧技术的进步产品策略感知质量定义：消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感知。维度：1性能2特征3达标质量4可靠性5耐用性6服务能力7风格和设计价格策略顾客价格感知：品牌的定价策略，能在消费者头脑中产生联想，左右消费者对品牌的价格进行分类消费者常常根据产品类别中的价格阶梯来评价品牌消费者对价值的感觉超过了公司制造和出售产品的成本如何设定价格以建立品牌资产：现行价格的设定方法确定促销和折扣程度及期限的政策和原则渠道策略直接渠道：指通过个人联系、以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户间接渠道：指通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或生产人）出售产品；渠道设计的目标：使渠道覆盖率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道冲突最小化；第6章整合营销传播创建品牌资产整合品牌传播的原则强调品牌接触点传播强调与受众的互动交流性强调所有传播内容的统一性强调时间序列上的连续性从内部传播开始，再到外部传播整合品牌传播的流程明确品牌在企业中充当的角色理解品牌价值的构成要素：量化管理明确谁是品牌信息期望到达的人群形成“大创意”明确怎样才能通过改变认知来获得大创意通过信息传播改变消费者认知理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用确定最佳媒介组合效果测量从第五步开始，重复整个过程传播信息处理模型展示：他必须看到或听到这个传播信息注意：他必须注意到这个传播信息理解：他必须理解传播的意图反应：他必须对传播的信息作出积极反应意向：他必须打算根据传播的信息采取行动行动：他必须真正地采取行动理想广告的要求恰当的时间、恰当的地点、传递恰当的信息创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平正确地定位了品牌促使消费者考虑购买品牌广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。复合传播的作用当每一种传播方式的最后一元钱成本产生相同的回报时，进行的组合传播就是最佳的。（均衡）营销传播方案概览广告媒体：电视广播杂志报纸直接反应的广告：邮件电话广播媒体印刷媒体电脑相关媒体与媒体相关的广告指导原则：信息策略：正确定位以使品牌资产最大化；创新策略：确定最佳创新策略，以传递预想的定位促销对中间商促销消费者促销事件营销与赞助公共关系与宣传整合营销传播方案的标准覆盖率贡献率一致性互补性通用性成本整合营销传播的选择标准：评估传播方案确定优先事件和进行权衡最后的设计和执行第7章利用次级品牌杠杆创建品牌资产杠杆作用的产生过程建立新的品牌联想2.影响现有品牌知识（实体本身的知名度和相关知识；实体相关知识的意义；实体相关知识的传递性。）杠杆作用的产生作用机制1.使产品本身的优点与其他实体属性中的优点相结合，对总体品牌评价产生影响2.起标识作用，暗示更多的产品特色3.起启发作用，简化产品评价过程4.作为产品比较时的一种标准能创造次级品牌联想的的相关实体公司（通过品牌战略）国家或其他地理区域（通过对原产地的识别）分销渠道（通过渠道策略）其他品牌（通过品牌联盟）特色（通过许可授权）代言人（通过代言广告）事件（通过赞助）其他第三方资源（通过奖励或评论）公司对品牌的杠杆作用新产品品牌战略包括：创建一个新品牌采用或修改现有品牌将已有品牌与新品牌联合作用机理：利用消费者母品牌或厂商的积极联想或信任来带动新的品牌或产品原产