公共关系第六章公共关系的运作程序(共30张PPT)精选

公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)第六章公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的运作程序第一页，共30页。第三编公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)的运作过程公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)“四步工作法”:公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)调查;公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)策划;公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)实施;公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)评估。调查是公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)运作的基础，策划是四步工作法中关键的一步，实施是重点，评估既是对公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)工作的总结和完善，又是开展后续工作的必要前提。第二页，共30页。第六章公共关系工作(gōngzuò)程序复习(fùxí)思考题公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)调查第三页，共30页。第六章公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)调查

一、概念公共关系调查是就公众对组织形象(xíngxiàng)的评价进行统计分析，用数据或文字的显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。

第四页，共30页。公共关系调查是公共关系工作规范化和科学化的过程中出现的一种社会(shèhuì)调查类型，它主要是指社会(shèhuì)组织的公共关系部门和公共关系人员为了把握社会(shèhuì)组织的公共关系及其影响因素的实际状况，运用科学的调查手段，有目的、有计划、有步骤地考察、了解、分析、研究社会(shèhuì)组织的公共关系状态的一种科学认识活动。公共关系调查是社会(shèhuì)组织公共关系工作的基础工作，也是社会(shèhuì)组织公共关系人员需要掌握和运用的公共关系基本方法和专业技能之一。第五页，共30页。发现(fāxiàn)并确定问题确定(quèdìng)调查对象开展实际(shíjì)调查选择调查方法二、公关调查的程序整理调查资料撰写调查报告第六页，共30页。(一)调查(diàochá)准备阶段1．确立调查任务在调查前，公共关系调查人员要从社会组织面临的公共关系问题和对公共关系信息的实际需要出发，弄清楚为什么进行调查，通过调查要获得哪些方面的情况(qíngkuàng)和信息，即要根据组织工作和发展的客观需要、基本的公共关系状况、面临的主要困难与问题，选择、确定调查的对象和任务，使公共关系调查真正做到有切实的针对性。第七页，共30页。(一)调查(diàochá)准备阶段2、设计调查方案公共关系设计的任务主要包括：调查课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。一个完备的调查方案应包括八项内容：调查的目的、意义和研究课题，调查研究范围和分析单位，研究类型和调查方式，调查对象(duìxiàng)的选择方案或抽样方法，调查内容、调查指标和调查项目，调查的场所、时间和进度，调查所需要的经费和物质手段的计划与安排，调查人员的选择、培训和组织等。第八页，共30页。(一)调查(diàochá)准备阶段3．准备调查条件这些条件包括：人员条件、经费条件、物质条件等。人员条件：包括人员的数量要求和人员知识、能力、素质等方面的质量(zhìliàng)要求。准备经费条件是指要做好经费预算，确保经费到位，物质条件是指准备录音机(录音笔)、录像机、摄像机、摄影机、机、机、电脑等。第九页，共30页。(二)调查实施(shíshī)阶段1．实际收集材料资料收集是公共关系调查唯一的现场(xiànchǎng)实施阶段。收集资料的基本方法有科学观察法、访谈调查法、问卷调查法、量表测量法、文献调查法等。收集的资料可分为两种：原始资料与现成资料。原始资料也称为第一手资料，即调查者深入现场(xiànchǎng)实地调查所收集的资料，它是公共关系调查的重点。现成资料也称为第二手资料，即经过他人收集、记录或业经整理的资料。无论采用何种资料，都应以保证资料的真实、准确、全面、丰富为原则。第十页，共30页。(二)调查实施(shíshī)阶段2．初步整理资料调查资料整理的工作(gōngzuò)内容主要包括：第一，按照真实性、准确性、完整性、标准性的要求对调查资料进行审核；第二，按照科学性、实用性、渐进性、相斥性的原则对调查资料进行分类；第三，按照条理化、系统化、精练化、规范化的要求对调查资料进行加工。第十一页，共30页。(二)调查实施(shíshī)阶段3．争取多方支持资料收集阶段是公共关系(guānxì)调查人员在一定的社会环境中与被调查者正式接触的阶段，也是公共关系(guānxì)调查者接受种种外部因素制约而无法完全控制自己的工作进程的阶段。这一阶段的具体工作内容有：第一，要协调好与被调查者的关系(guānxì)，努力争取他们的支持与合作。第二，要协调好和被调查者有关的组织及人士的关系(guānxì)，尽量争取他们的积极支持与具体帮助。第十二页，共30页。(三)调查研究(yánjiū)阶段1．分析调查资料公共关系调查资料的分析是指调查者运用一定的科学分析方法，对公共关系调查资料的内容进行深度加工的过程。主要有定性分析方法和定量分析方法。2．撰写调查报告调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。它是公共关系调研成果的科学结晶和系统总结(zǒngjié)。调查报告的写作是公共关系人员必须掌握的一项专业写作技能。第十三页，共30页。三、公共关系调查的内容(一)组织基本情况调查1.组织经营状况2.员工(yuángōng)队伍情况(二）组织员工(yuángōng)关系调研1.经济利益2.人际结构3.心理气氛4.人际交往第十四页，共30页。(二)调查实施(shíshī)阶段第二十六页，共30页。公共关系调查资料的分析是指调查者运用一定的科学分析方法，对公共关系调查资料的内容进行深度加工的过程。公共关系设计的任务主要包括：调查课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。2、科学观察(guānchá)调查法它包括各类方案资料，如报纸、杂志、书籍(shūjí)、有关文件、统计资料、赠言、题字、群众来信；2．具体市场环境状况调查各种声像资料，如广播、电视、录音、图片、电影等。一个完备的调查方案应包括八项内容：调查的目的、意义和研究课题，调查研究范围和分析单位，研究类型和调查方式，调查对象(duìxiàng)的选择方案或抽样方法，调查内容、调查指标和调查项目，调查的场所、时间和进度，调查所需要的经费和物质手段的计划与安排，调查人员的选择、培训和组织等。（四）组织的宏观环境调查人员条件：包括人员的数量要求和人员知识、能力、素质等方面的质量(zhìliàng)要求。三、公共关系调查的方法第一，组织形象地位的调查：知名度和美誉度文献资料研究法是一种收集、保存、检索与问题有关的资料情报进行分析、研究的方法。收集资料的基本方法有科学观察法、访谈调查法、问卷调查法、量表测量法、文献调查法等。(三)公众意见调查各种声像资料，如广播、电视、录音、图片、电影等。(三)公众意见调查1.组织形象地位调查（1）组织自我期望形象调查第一，组织领导、决策层的目标和要求。第二，组织成员的要求、期望和评价。第三，组织的基本情况和实力情况。（2）组织实际形象调查第一，组织形象地位的调查：知名度和美誉度第二，形象要素的分析(fēnxī)。组织形象包括的内容是多方面的，如企业的经营方针、产品质量、服务态度、业务水平等，而组织处于某一形象地位的原因也是多方面的。要正确评价组织的实际形象，就需要调查分析(fēnxī)、找出形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地策划改善公共关系状况的具体方法与措施。第十五页，共30页。（3）形象(xíngxiàng)差距的比较分析（见图)第十六页，共30页。无论采用何种资料，都应以保证资料的真实、准确、全面、丰富为原则。（四）组织的宏观环境调查第二十八页，共30页。公共关系设计的任务主要包括：调查课题设计、调查指标设计、调查样本设计、调查问卷设计、调查过程设计、调查方案设计等。第二十三页，共30页。1．基本社会环境调查第二十二页，共30页。一个完备的调查方案应包括八项内容：调查的目的、意义和研究课题，调查研究范围和分析单位，研究类型和调查方式，调查对象(duìxiàng)的选择方案或抽样方法，调查内容、调查指标和调查项目，调查的场所、时间和进度，调查所需要的经费和物质手段的计划与安排，调查人员的选择、培训和组织等。组织(zǔzhī)形象要素调查表（3）形象(xíngxiàng)差距的比较分析（见图)调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。第二，组织成员的要求、期望和评价。组织自我期望形象与实际形象差距(chājù)分析

图6—2组织形象要素曲线图第二，形象要素的分析(fēnxī)。文献资料研究法是一种收集、保存、检索与问题有关的资料情报进行分析、研究的方法。组织(zǔzhī)形象要素调查表评价形象要素

相当好

比较好

中

比较差

相当差

产品质量256510服务观念255025管理水平255025人员素质107020厂容厂貌206020注：表中数字为选择(xuǎnzé)该项要素的问卷占问卷总数的百分比。第十七页，共30页。第十八页，共30页。组织(zǔzhī)形象要素调查表第十九页，共30页。组织自我期望形象与实际形象差距(chājù)分析

图6—2组织形象要素曲线图第二十页，共30页。(三)公众意见调查2.组织(zǔzhī)公众舆论调查（1）舆论指标测定（2）编制坐标图（3）勾画曲线第二十一页，共30页。舆论(yúlùn)测量模型图••••••-3-2-10123•••••••••300020001000人数左边越平滑越好，没有图像更好。右边(yòubian)越陡峭越好可以测出舆论波动情况，及时找出问题，同时可测公关活动效果说明0：无所谓1：比较满意(mǎnyì)2：满意(mǎnyì)3：十分满意(mǎnyì)-1：较不满-2：不满意(mǎnyì)-3：十分不满第二十二页，共30页。(三)公众意见调查3.公共关系活动条件(tiáojiàn)调查（1）公共关系活动主体人力、财力情况调查（2）公共关系活动客体环境调查（四）组织的宏观环境调查1.政策环境调查2.经济技术环境3.社会文化环境第二十三页，共30页。社会环境(huánjìng)调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件总和。社会环境调查是指收集一切与组织有关的社会环境资料(zīliào)，从中找出影响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供依据。1．基本社会环境调查2．具体市场环境状况调查3．所属行业环境状况调查第二十四页，共30页。四、公共关系(ɡōnɡɡònɡɡuānxì)调查的指导原则在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循(zūnxún)全面性、代表性、客观性、定量化、时效性等指导原则。第二十五页，共30页。三、公共关系调查的方法(一)根据调查对象范围不同分为：1.普遍调查2.抽样调查3.典型调查4.重点调查5.个案(ɡèàn)调查(二)根据资料搜集方式不同分为：1.访谈调查2.问卷调查3.资料分析4.观察第二十六页，共30页。1、访谈调查法访谈调查法是一种利用交谈进行调查的调查方式。它具体是指公共关系调查人员根据(gēnjù)一定的调查目的和调查任务的要求，通过向调查对象提问、与调查对象交谈而收集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。按照所采用的信息媒介与手段，访谈调查法可分为面谈访问、书面访问、访问、电子邮件访问等。第二十七页，共30页。2、科学观察(guānchá)调查法科学观察调查法是指公共关系调查人员深入实际，根据一定的调查目的和调查任务的要求，科学地、具体地观察调查对象的行为表现和所处状态、以收集所需的公共关系信息资料的公共关系调查方法。这种调查方法是收集非语言资料的极为有效(yǒuxiào)的方法。科学观察调查法有多种类型，根据观察者是否参与被观察者的活动，可分为参与观察和非参与观察；根据观察内