服装配饰行业双11营销指南

服装配饰行业双11营销指南时尚行业专场01INSPIRELIVES2022Xiaohongshu秋冬热门品类最新流行趋势洞察022022年双11大促期间行业流量预测03服配品牌如何在大促节点玩转小红书时尚行业专场好产品赢战双112021年-2022年服装配饰行业整体搜索趋势2021年2022年节日大促51黄金周清明VD电商平台38节国庆D11D12Xmas七夕618预热+大促预热+大促预热+大促小红书服装配饰行业搜索量逐年稳定增长，2022年1月-8月同比+41%，预计在D11/D12达到峰值INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11服装配饰行业正流行整体趋势2021年-2022年秋冬穿搭类搜索趋势秋冬穿搭双11预热+大促2022年7-8月环比INSPIRELIVES2022Xiaohongshu922%2022年7-8月，秋冬穿搭相关搜索词搜索量同比+71%，环比+922%，预计9-10双月会达到全年搜索量巅峰时尚行业专场好产品赢战双11服装配饰行业正流行趋势-光腿神器2022年7-8月，站内用户对光腿神器的需求相比2021年同期更旺盛，同比+31%；用户对该品类的搜索习惯集中在攻略词（如：推荐、测评等）和品类词（如：薄款、大码等）上，后续品牌可增加储备对应的笔记内容2021年-2022年光腿神器搜索趋势2022年7-8月环比1092022年7-8月同比31光腿神器7月-8月天气转凉需求快速上涨环比+109%光腿神器光腿神器秋冬光腿神器推荐光腿神器秋季光腿神器测评光腿神器薄款三合一光腿神器大码光腿神器秋季光腿神器pdd光腿神器光腿神器拼多多光腿神器穿搭平价光腿神器心脏地震光腿神器光腿神器平价秋天光腿神器光腿神器袜黑丝光腿神器高个子光腿神器1688光腿神器光腿神器热搜词 高频笔记提及词光腿神器测评穿搭推荐肤色ootd磨皮显瘦设计美肤黑丝日常穿搭平价秋冬穿搭保暖显瘦穿搭腿型薄款大码种草INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11光腿神器热门笔记分析光腿神器相关热门笔记内容主要围绕多品牌对比、针对用户痛点（不自然、假白）进行沟通、真人上身展示等内容进行输出手持类多品测评真人试穿系列用户痛点展示美女氛围感穿搭INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11服装配饰行业正流行趋势-配饰2022年7-8月，冬季配饰单品围巾在站内需求激增；而日常配饰类单品季节属性不明显，但常年呈持续稳定增长状态，尤其是项链品类一直稳定于搜索量TOP1的位置，站内内容提及主要在品类的风格、材质和整体搭配上围巾帽子项链戒指手链七夕节点围巾2022年7-8月环比323%戒指2022年7-8月环比21%项链2022年7-8月环比12%帽子2022年7-8月环比3%手链2022年7-8月环比2%项链手链戒指帽子珍珠项链项链推荐围巾黄金项链帽子推荐黄金手链金项链项链小众高级珍珠手链黄金戒指贝雷帽手链推荐金手链情侣手链戒指推荐小众羊绒围巾2022年配饰类热门单品搜索趋势

配饰热搜词

项链高频笔记提及词项链小众珍珠项链珍珠珠宝手工制作黄金设计穿搭平价百搭钻石ootd串珠礼物复古风钻石项链简约风黄金项链18k金配饰类搜索量最高品类INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11配饰热门笔记分析笔记形式以产品细节、套系单品、搭配展示为主，站内用户对配饰单品的关注点主要为颜值、材质、搭配性等产品细节大图系列全套单品常 规 配 饰相关知识科普冬 季 配手持产品展示饰秋冬氛围感单品INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11服装配饰行业正流行趋势-保暖单品2022年7-8月，用户对保暖类相关单品的需求逐渐上涨；根据往年数据预估，今年保暖内衣仍是保暖品类搜索TOP1单品，站内用户对产品的期待集中在显瘦修身、SKU（颜色、圆领、V领）上，后续内容上可以多提及产品的实用性和独特性2022年保暖类热门单品搜索趋势保暖背心保暖裤保暖袜保暖内衣保暖背心

2022年7-8月环比

730%保暖裤 2022年7-8月环比

483%保暖内衣

2022年7-8月环比

256%保暖袜 2022年7-8月环比

138%7月-8月秋冬单品热度快速上涨保暖背心德绒保暖内衣保暖裤推荐自发热保暖内衣保暖袜保暖内衣女冬季保暖裤保暖内衣父母保暖裤女保暖袜子保暖内衣套装保暖内衣加绒冬季保暖内衣保暖背心推荐冬天保暖裤1688保暖内衣保暖内衣平价INSPIRELIVES2022Xiaohongshu保暖单品热搜词 保暖内衣高频笔记提及词保暖内衣 保暖内衣保暖裤 保暖保暖内衣推荐 穿搭旅行显瘦轻薄内搭外穿ootd修身秋冬穿搭徒步带胸垫黑色纯棉黑科技百搭圆领速干v领保暖类搜索量最高品类时尚行业专场好产品赢战双11保暖单品热门笔记分析笔记形式以产品实拍系列、模特上身展示为主，站内用户对保暖系列单品的关注点主要在于穿着是否舒适、是否臃肿等产品摆放+手持展示真人上身展示保暖内衣气质穿搭狙击男性用户INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11服装配饰行业正流行趋势-羽绒服类2022年7-8月，羽绒服、棉服搜索量双月环比激增；其中羽绒服为去年双11大促期间热门单品，站内搜索需求主要以攻略词和品类词为主，集中在羽绒服推荐、长款羽绒服、黑色羽绒服上等，而笔记内容则多以穿搭场景角度切入棉服 2022年7-8月环比 307羽绒服 2022年7-8月环比 193022/1/12022/2/1 2022/3/12022/7/12022/8/12022/4/1 2022/5/1 2022/6/1羽绒服 棉服7月-8月站内需求快速上涨羽绒服羽绒服推荐棉服反季羽绒服长款羽绒服羽绒服穿搭棉服推荐女冬季棉服推荐羽绒服推荐品牌高颜值羽绒服短款羽绒服ootd羽绒服日系感羽绒服反季羽绒服长款黑色羽绒服白色羽绒服羽绒服女工装羽绒服棉服穿搭小个子羽绒服ootd穿搭保暖日常穿搭设计旅行羽绒显瘦秋冬穿搭黑色平价轻薄薅羊毛百搭户外小众长款羽绒服轻薄羽绒服羽绒服2022年羽绒服类单品搜索趋势

羽绒服类热搜词高频笔记提及词羽绒服INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11羽绒服类热门笔记分析笔记形式以多图拼接、大图海报、测评视频等为主，站内用户对羽绒服的关注点主要在于颜值、材质、保暖性等“一衣多搭“系列博主展示大图代言人&模特海报多款测评视频INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双112021年双11热门笔记形式参考薅羊毛系列省钱攻略闭眼入系列双11必入【首图】“双11必入”大字压图+低价吸引+多个产品图展示【标题】省钱攻略+必买单品【正文】分品类细数平台侧双11低价单品，满足客户的多元化购物需求【首图】模特上身展示产品+折扣时间节点【标题】利用大流量此“薅羊毛”吸引客户【正文】介绍双11

福利是什么+双11低价购买攻略【首图】多图拼接+穿搭分享【标题】双11穿搭+闭眼入【评论】置顶评论引导用户互动，再次点名双11活动力度【视频】封面大字压图“双11必入”+品类【标题】以疑问句作为开场白+自问自答再次点名内衣品类【正文】以姐妹相称，给大家“抄作业”介绍双11买什么INSPIRELIVES2022Xiaohongshu备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度2021.10-2021.11时尚行业专场好产品赢战双11双11热门品类总结受节假日出行影响，国庆节会迎来双11前服配行业大盘搜索量的第一个小高峰，建议品牌留意此节点，提前触达兴趣用户服配行业下，多数品类受到季节因素影响，站内用户的搜索行为前置，因此建议品牌提前布局，做好内容铺垫和秋冬单品规划站内INSPIRELIVES2022Xiaohongshu用户对秋冬单品的关注高度集中在整体搭配、产品颜值、保暖程度上，建议品牌后续笔记方向以此作为切入点时尚行业专场好产品赢战双1101INSPIRELIVES2022Xiaohongshu秋冬热门品类最新流行趋势洞察022022年双11大促期间行业流量预测03服配品牌如何在大促节点玩转小红书时尚行业专场好产品赢战双112021年服装配饰大盘-双11大促期间CPC&流量情况010407101316192225280104071013161922252831030609121518212427

30

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-090909090909090909091010101010101010101010111111111111111111

11

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-2021202120212021202120212021202120212021202120212021202120212021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

2021

国庆出游穿搭蓄水期9.20-10.19国庆长假11.1第一波开抢付尾款

11.1-11.11预付款10.20-10.31头部主播直播2021年双11CPC成本波动情况2021年双11整体流量趋势去年双11，头部博主直播期间，整体行业大盘点击成本上涨1.5倍大促前1个月大盘总曝光流量开始上涨，大促期间曝光较平时上涨近5成，高峰节点合约广告曝光占比近4成INSPIRELIVES2022Xiaohongshu备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度2021.09-2021.11时尚行业专场INSPIRE好产品赢战双112022年服装配饰大盘-双11竞价广告流量预估服配大盘信息流点击成本预计较平时上涨1.5倍，搜索点击成本预计较平时上涨1.1倍；双11期间，成本随大促周期变化，建议品牌前置抢

占流量，在9月末成本较低时做好内容蓄水，利用该时期竞价信息流低成本扩大曝光，大促高峰期利用搜索卡位承接兴趣用户信息流CPC-服配大盘1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月11月12月2021年 2022年信息流CPM-服配大盘1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月11月12月2021年 2022年搜索CPC-服配大盘1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月11月12月2021年 2022年搜索CPM-服配大盘1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估大促预估大促预估大促预估2022XiaohongshuLIVES备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度2021.01-2022.09时尚行业专场INSPIRE好产品赢战双112022年服装配饰细分行业-双11信息流竞价流量预估细分行业里，服装鞋帽竞价信息流点击成本和曝光成本涨幅最大，CPC预计较平时上涨1.5倍，CPM预计较平时上涨1.2倍；品牌可在成本较

低的蓄水期（9月末）提前开始做大促内容测试及铺垫，以便在大促期间筛选出有潜力的优质笔记利用信息流打爆信息流CPC-服装鞋帽1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估信息流CPM-服装鞋帽1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估信息流CPC-运动户外1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估信息流CPM-运动户外1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估信息流CPC-珠宝饰品1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估信息流CPM-珠宝饰品1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估2022XiaohongshuLIVES备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度2021.01-2022.092022Xiaohongshu时尚行业专场INSPIRELIVES好产品赢战双112022年服装配饰细分行业-双11搜索竞价流量预估细分行业里，运动户外竞价搜索点击成本涨幅最大，上涨2.0倍；珠宝饰品竞价搜索曝光成本涨幅最大，上涨1.3倍；建议品牌在大促

爆发期加大搜索卡位预算，最大程度承接站内兴趣用户并影响用户决策心智搜索CPC-服装鞋帽1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年搜索CPM-服装鞋帽1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年搜索CPC-运动户外1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估大促预估搜索CPM-运动户外1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估搜索CPC-珠宝饰品1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估搜索CPM-珠宝饰品1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月11月12月2021年 2022年大促预估大促预估备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度2021.01-2022.09时尚行业专场好产品赢战双11双11流量趋势总结商业流量从9月末即进入竞争阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核受合约广告影响，大促节点高峰时，流量大盘竞争将愈加激烈，因此建议将竞价广告投放前置，同时对预算分配做合理的把控建议INSPIRELIVES2022Xiaohongshu品牌在低成本时期（9月末）做好内容试水，筛选优质笔记以便大促期通过信息流广告扩大曝光，利用搜索广告承接兴趣用户时尚行业专场好产品赢战双1101INSPIRELIVES2022Xiaohongshu秋冬热门品类最新流行趋势洞察022022年双11大促期间行业流量预测03服配品牌如何在大促节点玩转小红书时尚行业专场好产品赢战双11如何有效种草：KFS内容营销组合策略充分发挥内容、流量效能，影响用户站内决策全流程KOL蒲公英KOL合作平台效能优质内容产出公式严禁水下种草FEEDS成本优化精准人群覆盖延长内容生命周期SEARCH攻：赛道抢占守：守卫品牌流量++内容输出爆文打造攻守兼备INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11KOL-内容输出平台达人交易模式丰富，满足品牌多元诉求成效保证影响力合作头部博主传播热点引爆与品牌调性兼备抢占心智多圈层优质创作者场景化内容快速抢占心智批量博主+流量加持实际阅读结算，性价比为王定制合作：定向邀约/一口价结算平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选，通过内容场景找博主个性化推荐，行业营销快速上手招募合作：博主报名/高效互选品牌发布招募通告博主表达自我，主动报名高效互选建联下单共创合作：批量撮合/效果结算品牌发布任务批量触达博主海量长尾博主真诚表达效果化结算，保障阅读成本营销诉求 达人圈层 产品能力承接INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时尚行业专场好产品赢战双11FEEDS-打造爆文信息流黄金资源持续输送曝光，延长优质笔记生命力随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现上线5天后流量下降明显， 商域及时加持后，与自然流量加乘，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现； 能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容…INSPIRELIVES2022Xiaohongshu数据来源：小红书商业数据中台2022Xiaohongshu时尚行业专场INSPIRELIVES好产品赢战双11FEEDS-打造爆文5种+种子笔记（初期笔记多方向测试）10+潜力爆文（优质笔记加大投放）爆文测爆文 信息流助推打造爆文漏斗不唯一互动率回搜率高高低低有种草性爆文潜质加大预算打造爆文有爆文潜质但有歪楼风险优化内容，增强产品相关性无爆文潜力建议及时放弃种草性强但不易打爆增加干货型内容或引导互动*回搜率是指看过信息流笔记后

48

小时内在小红书中搜索

特定关键词(如品牌词、产品词）

的用户比率。信息流广告回搜率全网benchmark为0.5%。*爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以点赞1000作为爆文目标，后续根据实际情况灵活调整信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化，提高爆文率2022Xiaohongshu时尚行业专场INSPIRELIVES好产品赢战双11SEM-决策心智潜在消费者对比型消费者者查询类消费者核心消费者场景词:行业通用词/品类/IP词:卫衣、毛衣、爱心毛衣、围巾、羽绒服…品牌产…品词:品牌产品词…用户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者双11大促、双11打折、秋冬穿搭、OOTD…同类品词:同品类品牌…攻：种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智（Top

of

Mind）高竞争强度，own住高成本首位小流量长尾词：低成本转化低竞争环境，多角度沟通守：7*24H首位防守承接同类品，最大化转化核心用户SEM攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智搜索策略

搜索行为

消费者层级2022Xiaohongshu时尚行业专场INSPIRELIVES好产品赢战双11SEM-决策心智SOV

（Share

of

Voice），广告曝光占有率。该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的流量/对应日期对应品类下所有广告主的流量总和。情侣对戒周大福对戒周大福A投放的关键词

包

5

0

0

0

人

看

到

了

A广

告

5

0

0

人

进

行

点

击

了

广

告3

0

0

0

人

看

到是

B

广

告

1

00

人

点

击

了

广告

(其他广告主也会买这些关键词，价高者得）62.5%SOC

（Share

of

Click），广告点击占有率。该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的点击/对应日期对应品类下所有广告主的点击总和.83.3%【如何使用】对于品牌客户，SOV和SOC指标可以帮助客户了解推广投放的覆盖度，进而可以避免选词范围过大或者过小造成的覆盖太宽泛或是覆盖不足，可以避免投放不够精准操作的投放浪费，帮助品牌客户平衡投放广度和精准度【

举个例子】

假设现在只有广告主A

和B

投放搜索种草。用户搜索 用户看到广告

对戒广告主A

品类关键词S

O

V

=5

0

0

0

/

(

5

0

0

0

+

3

0

0

0

)

=

6

2

.

5

%广告主A品类关键词SOC=500/(500+100)=83.3

%S

O

V SO

C数据来源：小红书商业数据中台SEM品牌词SOV>70%，心智抢位词行业SOV

TOPranking1-3时尚行业专场INSPIRE好产品赢战双11衡量指标小红书站外影响小红书站内影响小红书广告价值企业号价值沉淀产生的站外联动影响，对全网的影响：官网或店铺访问量增加；产品销量的提升（电商平台店铺等）；用户关注度提升，粉丝群体扩大，强化品牌影响力，获得更多品牌忠诚用户2022XiaohongshuLIVES产生的域内影响：搜索指数攀升；站内排名提升广告指标：基础指标-ctr、cpc、cpe；关键指标-sov&soc/首位sov&首位soc；3）回搜率，看过信息流内容的用户有多少主动搜索相关关键词，表明用户感兴趣程度企业号运营数据的提升：总粉丝量提升，笔记平均阅读数提升，笔记点击率提升，用户互动行为频次增加（点赞，评论，互动，收藏等）时尚行业专场INSPIRE好产品赢战双11双11投放节奏：不同阶段投流重点不同，蓄水期重信息流，冲刺期重搜索时间线阶段10.1国庆假期10.24预售11.10第二波开卖目标策略考核预算蓄水期10.1-10.19爆发期10.20-10.31双11冲刺期11.1-11.11内容先行，预热铺垫决策窗口

深度影响爆文X爆品

破圈冲刺利用竞价蓝海期，低价充分曝光，先行预热，测试笔记多角度产出种子笔记，赛马决出下一阶段优质爆文信息流对高回搜+高互动素材给到进阶预算放大流量，实现爆文打造高互动笔记抢占搜索核心词，卡位影响消费决策，多沟通角度承接不同目标用户信息流补充相关行业购物兴趣人群大促直播期间继续提升品牌词预算，守住品牌搜索阵地信息流：多角度多维度测试优质笔记矩阵，打造潜在爆文素材搜索：品牌产品词首位SOV>70%核心品类词SOV

TOP3信息流：6-8篇以上千赞爆文2-3篇万赞爆文搜索：

品牌产品词首位SOV>90%核心品类词首位SOV

TOP3双11场景词SOV

TOP3同类品词SOVTOP3信息流：8-10篇以上千赞爆文3-5篇万赞爆文搜索：

品牌产品词首位SOV>90%品类词首位SOV

TOP3双11场景词SOV

TOP3同类品词SOVT