别墅项目营销策略报告T

2022/11/28香格里拉谨呈：江西恒立达置业有限公司别墅项目营销策略报告今鹰地产NowEagleEstate

定南县目前在售别墅有：客家风情村、怡和花园、甲桂林、山水香格里拉；而位于城北新区只有香格里拉，整体的基础设施也比较完善，前有锦绣大道横跨门前，侧有教育路跟岭北大道，后有环城路，小区背靠青山，中间有溪流穿插而过，小区引入东南亚风情格调，整体绿化率达到36%，周边有县政府、定南二中、学府院、行政中心等一些政府机构，即远离了城市的喧哗，又不失城市交通的便利，非常适合居家休闲养生。定南山水香格里拉小区，目前各项基础设施均在规划建设中，周边学校、行政、商业、休闲、生活、医疗配套成熟，商业面积约为30000m²，能够完善小区商业配套，方便业主的生活需求。以东南亚风情新现代主义格调打造的首席海岸美墅——香格里拉是城北新区唯一大型别墅住区，也是定南比较知名别墅大设计，居于城北新区城市发展核心区域，水系环绕且临近定南水源头礼享水库，空气绿化非常适合养生居住。

前言

香格里拉——开启定南城市墅生活！开启城市墅生活正式启动墅生活

舒生活生活并不只是活着！

项目策划阶段的任务第一部分第二部分第四部分第三部分项目定位项目形象提升项目价值点梳理营销策略营销策略宣传策略活动策略推售策略营销推广总控项目价值点梳理项目定位项目形象提升项目深度洞察项目SWOT分析形象定位客户定位报告逻辑地图项目售楼处包装项目导视系统项目周边环境提升项目对外展示提升物业服务提升项目深度洞察项目SWOT分析深度洞察1—产品力产品具有一定优势：相比与定南的别墅而言，本案的产品的总体规划设计上有明显的差异性。阶梯式的排布，利用高差、坡度等方面提高别墅的私密性和舒适性。香格里拉别墅以“东南亚风情的新现代主义”为特色，在定南区域内还是比较高瑞一个别墅区，依托香格里拉名气，再加上周边景区式体验，尽显成熟之美，引发极强购买欲望。在我公司进驻香格里拉以来，前期来访客户对我们别墅区反响最大的就是，价格过高，户型不满意，很多人接收不了两百多万的联排别墅，独栋别墅三百多万，在定南区域内，普遍过高。市场上，别墅的价格大都在120-200万。缺乏说服力的购买理由：准确的品牌定位——我们的客群是谁？特色的居住价值——顾客的购买理由？鲜明的品牌包装——品牌个性化包装？深度洞察2—品牌力项目最大的特点是什么？购买后的利益点有哪些？目前项目的卖点基本都没有对外宣传，导致客户很难找到香格里拉，消费者很难想起买别墅要来香格里拉的念头。缺乏有效的精准营销手段：定位模糊下，目标人群不清晰，缺乏精准的渠道推广。粗放式的等客上门—“坐销”，效果难于理想。我们的目标客户是谁？他们购买别墅最关心哪些因素？我们如何精准的找到他们？用什么样的方式吸客？这些问题不解决，我们的销售力毫无保障，我们应当“坐销”与“行销”结合，走出去引进来。针对高端客户制定相应的拓展渠道，如：4S店、高档饭店等深度洞察3—销售力现场场氛氛围围与与管管理理不不足足抛开开与与竞竞品品楼楼盘盘规规划划、、产产品品差差异异，，我我们们在在现现场场氛氛围围和和管管理理上上，，同同样样存存在在不不足足。。销售售中中心心沙沙盘盘布布置置过过于于简简陋陋（（模模型型、、现现场场展展示示物物品品、、宣宣传传品品等等））现场场配配套套物物品品过过于于简简单单，，让让人人没没有有尊尊贵贵感感；；因因增增设设一一些些咖咖啡啡、、饮饮料料、、VIP客户户室室等等。。销售售动动线线缺缺乏乏设设计计，，别别墅墅社社区区体体验验不不足足等等，，能能购购买买别别墅墅的的人人群群一一盘盘都都是是懂懂得得品品质质生生活活的的人人群群，，现现场场配配套套因因该该项项跟跟上上。。深度度洞洞察察4——现场场感感染染力力项目深度洞察项目SWOT分析项目目自自我我SWOT分分析析））S————优优势势strength1、、定定南南县县别别墅墅市市场场存存量量较较少少，，真真正正的的别别墅墅区区更更是是屈屈指指可可数数，，本本案案存存在在一一定定的的市市场场机机遇遇。。2、、本本案案的的产产品品品品质质感感较较强强，，利利于于别别墅墅品品质质的的建建立立，，提提高高项项目目的的质质感感和和档档次次。。3、、本本案案所所在在城城北北新新区区，，虽虽目目前前相相对对较较偏偏，，但但从从长长远远的的规规划划来来说说，，近近邻邻新新的的市市政政中中心心（（未未来来升升值值潜潜力力较较大大））；；同同时时本本案案距距离离定定南南老老城城区区仅仅有有10分分钟钟车车程程，，是是别别墅墅理理想想的的居居住住位位置置，，出出则则繁繁华华，，入入则则宁宁静静（（离离尘尘不不离离城城））W————劣劣势势weakness1、、定定南南县县城城区区相相对对较较小小，，客客户户的的区区域域概概念念明明显显，，对对别别墅墅的的接接受受度度相相对对大大城城市市来来说说，，需需要要一一个个过过渡渡期期。。2、、前前期期宣宣传传力力度度几几乎乎没没有有，，有有些些客客户户明明显显没没有有接接触触到到项项目目的的魅魅力力所所在在。。3、、本本案案别别墅墅的的密密度度较较大大，，增增加加总总价价抗抗性性，，对对销销售售带带来来巨巨大大压压力力。。T————威威胁胁Threaten1、、定定南南县县区区住住宅宅开开发发量量较较大大，，带带来来竞竞争争压压力力。。2、房房地地产产市市场场出出于于调调整整期期，，未未来来走走向向不不明明朗朗，，尤尤其其是是对对改改善善性性需需求求。。3、别别墅墅市市场场较较为为透透明明，，基基本本上上价价格格都都在在4200-5400元/㎡。。O————机机会会Opportunity1、、新新一一轮轮经经济济提提升升，，增增加加部部分分有有能能力力改改善善居居住住环环境境的的购购买买需需求求。。2、、项项目目周周边边道道路路的的维维修修，，增增加加未未来来项项目目的的机机会会点点。。3、、通通过过我我司司包包装装、、推推广广给给定定南南县县带带来来全全新新的的感感受受，，提提升升项项目目的的关关注注度度，，全全面面引引起起关关注注。。营销策略宣传策略活动策略推售策略营销推广总控项目价值点梳理项目定位项目形象提升项目深度洞察项目SWOT分析形象定位客户定位报告告逻逻辑辑地地图图项目目售售楼楼处处包包装装项目目导导视视系系统统项目目周周边边环环境境提提升升项目目对对外外展展示示提提升升物业业服服务务提提升升形象定位客户定位山水水豪豪宅宅传世世荣荣耀耀山水之畔畔，一府府豪宅，，一脉相相传，一一世荣耀耀！形象系列列广告语语墅生活生活并不不是简单单的活着着！一江之水水铸就一城城经典择水源之之畔，揽揽一江碧碧水，观观一世繁繁华，铸铸一城经经典！一江一水水易生活活豪庭豪园园好风光光择水而居居，品质质人生，，香格里里拉，首首屈一指指的稀缺缺别墅群群落！稀世经典典定南壹号号资产集文化遗遗产、皇皇家血脉脉、当今今居住价价值于一一体，以以“极度度稀缺””演绎历历史的恒恒产观。。根据具体体的销售售节点进进行推广广调整，，大方向向以别墅墅形象为为主，配配以销售售信息为为副标。。形象定位位形象系列列广告语语根据整体体形象进进行推广广，配以以销售信信息为副副标。形象定位位概念类：：1、生活活并不是是简单的的活着2、山水豪豪宅，传传世荣耀耀3、一江一一水易生生活，豪豪庭豪园园好风光光4、一江之之水，铸铸就一城城经典5、稀世庄庄园，打打造城区区新地标标6、邻水而而居，纵纵享天成成促销类：：1、山水水美墅低低价发行行，打造造城市核核心富人人区2、用普普通住宅宅的价格格买别墅墅3、为墅墅不多，，一开倾倾城万万众热捧捧4、有庭有有院，“墅生活”形象定位客户定位创业的道道路是艰艰难的，，收获成成功的现现在，正正好在这这买个别别墅犒劳劳下自己己！如今有了了钱，就就选这新新区最好好的地段段，买最最好的别别墅！退休在家家，儿女女尽孝，，加上之之前留的的一点积积蓄，刚刚好在这这生态最最好的地地方买个个宅子养养老！工作稳定定，收入入也还可可以，价价格能够够接受，，买在这这里，改改善生活活，相当当惬意啊啊！客户猜想想目标客户户描摹因此是我们的的主要客客户群体体！改善型客客户！客户类型型我们需要要的客户户决定项目目竞争力力的本源源——改善性客客户性格属性性项目客户户可能具具备的需需求特征征※看好所在在片区的的发展潜潜力，有有支付能能力※喜爱片区区的尺度度和高尚尚的现代代化化氛氛围※对新城区区居住具具有的依依赖感※最求高层层次物质质享受※注重品质质、资源源，享受受良好的的居住环环境※理解产品品的理念念和产品品创造的的价值……自信且事事业有成成时尚善于交际际喜欢成为为焦点谨慎富有智慧慧……营销策略宣传策略活动策略推售策略营销推广总控项目价值点梳理项目定位项目形象提升项目深度洞察项目SWOT分析形象定位客户定位报告逻辑辑地图项目售楼楼部包装装项目导视视系统项目周边边环境提提升项目对外外展示提提升物业服务务提升项目售楼处包装项目周边环境提升项目对外展示提升项目导视系统物业服服务务提升升售楼部包包装改进进意见售楼部是是接待客客户的主主要区域域，因此此售楼处处的设计计应本着着科学的的尺度划划分、功功能区隔隔、项目目形象的的传递、、卖点的的展示，，体现舒舒适亲近近的参与与感的原原则来设设计。并并且配合合项目本本身，进进行物料料包装。。分区改善方面水吧设置咖啡、饮料等沙盘区改善沙盘状况洽谈区设置新的洽谈区项目售楼处包装项目周边环境提升项目对外展示提升项目导视系统物业服服务务提升升选择在项项目周边边，尤其其是沿江江道路处处、环城城路选择择安置灯灯杆旗、、道旗，，形成一一系列的的视觉冲冲击，提提高项目目知名度度，又可可作为路路线引导导使用。。选择在项项目别墅墅地块周周边优化化工地围围墙广告告、墙体体广告。。主要路口口租赁高高炮、大大牌广告告项目导视视系统——在主要路路口设置置导视道道旗项目售楼处包装项目周边环境提升项目对外展示提升项目导视系统物业服服务务提升升室外环境境包装建建议露天茶坊坊等公共共设施能能够真实实体验休休闲生活活状态售楼部门门口建议议摆放露露天茶坊坊及一些些休闲茶茶座，不不建议在在售楼部部门口停停放大量量摩托车车、私家家车等，，给售楼楼部留开开足够的的空间展展示面。。样板房装装修建议议样板房装装修建议议：建议加快快工程进进度，尽尽快完成成样板别别墅的装装修，实实现现场场售楼的的条件，，更利于于后期销销售，并并且给客客户一个个直观的的未来居居住体验验。建议装修修两套样样板房，，一套为为简欧风风格，一一套为现现代风格格简欧风现代风格格现代风格格简欧风项目售楼处包装项目周边环境提升项目对外展示提升项目导视系统物业服服务务提升升停车场广场销售大厅厅休息区样板房签约洗手间离开项目目案场物业业围销方方案销售通道道客户流线线销售广场场服务客户迎接接、会所所指引、、信息传传递、打打伞……广场环境境维护、、小品、、水景、、绿化的的维护……停车场—会所、会会所—停车场（（视现场场距离配配备）ABC调制鸡尾尾酒、果果盘、各各类饮品品……负责出品品及用具具回收……台面、地地面清洁洁……AB吧台服务务营销策略宣传策略活动策略推售策略营销推广总控项目价值点梳理项目定位项目形象提升项目深度洞察项目SWOT分析形象定位客户定位报告逻辑辑地图项目售楼楼处包装装项目导视视系统项目周边边环境提提升项目对外外展示提提升物业服务务提升中高端楼楼盘操盘盘经验区域质素素的优良良决定豪豪宅项目目的营销销方向。。区域特征征区域发展展阶段豪宅成功功营销方方向陌生区域域，认知知度低区域“婴婴儿”期期区域发展展迅速，，拥有一一定区域域价值区域高成成熟度，，区域价价值已被被充分认认可区域“少少年”期期区域“成成年”期期“告诉别别人她会会长得很很美””生活并不不是简单单的活着着“告诉别别人她美美得与众众不同””生活就是是与众不不同“告诉别别人她是是完美的的”生平等，，活有别别营销总体体策略高端住宅宅成功营营销方向向高端住宅宅成功营营销动作作基于区域域价值，，重新定定义产品品利用成熟熟区域价价值，项项目全方方位打造造外的细细节放大大营造时尚感营造稀缺缺感营造身份份感重新定义义区域价价值，提提升形象象中高端楼楼盘操盘盘经验随着项目目不断成成熟实景景呈现营销推广广纲领制制定，三三大关键键因素【关键一：：生活观观念凸现现】别墅是城城市资源源豪宅的的典范，，定南香香格里拉拉虽然欠缺部分分城市资源源，但区区域规划划发展有有着足够够的利好好，我们们需要重重点挖掘掘城市价价值。【关键二：：品牌价价值体现现】香格格里里拉拉品品牌牌一一脉脉相相承承，，但但属属性性已已经经发发展展改改变变。。为为城城市市山山水水资资源源豪豪宅宅住住区区，，有有着着第第一一居居所所及及强强势势资资源源的的复复合合价价值值，，但但香香格格里里拉拉需需要要传传递递的的是是城城市市山山水水资资源源下下的的另另一一种种生生活活方方式式。。【关键键三三：：客客户户圈圈层层突突破破】目前前定定南南区区域域房房价价攀攀升升让让我我们们联联想想到到定定南南香香格格里里拉拉入入市市之之初初，，本本项项目目总总价价与与此此趋趋同同，，客客户户圈圈层层未未产产生生太太多多变变化化，，唯唯一一要要考考虑虑的的是是区区域域的的客客户户圈圈层层突突破破。。宣传策略推售策略营销费用活动策略户外外高高炮炮推推广广高炮炮：：选择择交交通通干干道道、、十十字字路路口口、、项项目目周周边边。。广广告告设设计计应应做做到到视视觉觉效效果果独独特特，，画画面面简简洁洁宣传传策策略略宣传传策策略略在高高端端酒酒店店、、银银行行VIP室、、汽汽车车4S店设设置置形形象象展展板板或或者者展展架架通过过间间接接植植入入将将项项目目形形象象不不断断在在各各大大高高端端场场所所传传播播，，从从而而使使项项目目形形象象不不断断出出现现在在人人们们的的视视野野中中。。微信信营营销销营销销方方式式：：O2O二维维码码用户户通通过过扫扫描描二二维维码码或或者者搜搜索索香香格格里里拉拉公公众众账账号号就就可可以以成成为为香香格格里里拉拉微微信信好好友友，，在在这这里里可可以以了了解解到到项项目目奉奉送送的的项项目目最最新新信信息息，，也也可可以以获获得得派派发发的的项项目目活活动动、、户户外外活活动动等等多多重重圈圈层层活活动动邀邀约约。。高端端名名品品资资讯讯嫁接接一一线线品品牌牌，，华华韵韵热热点点会会为为您您发发布布前前言言时时尚尚讯讯息息，，匹匹配配业业主主的的高高档档生生活活需需求求。。宣传策略推售策略营销推广总控活动策略6月推广广启启动动物料料准准备备1营销销中中心心开开放放（启启幕幕盛盛宴宴））7月8月9月10月11月12月感观观盛盛宴宴产品品发发布布会会香格格里里拉拉打打造造的的主主流流影影响响力力活活动动2香格格里里拉拉产产品品发发布布3千人人徒徒步步4终极极豪豪车车展展6业主主答答谢谢（（答答谢谢晚晚宴宴））营销销中中心心开开放放巡展展配配合合品牌牌影影响响力力切切入入：：香香格格里里拉拉再再启启感感观观盛盛宴宴（（媒媒体体见见面面会会、、极极致致体体验验））项目目价价值值导导入入：：香香格格里里拉拉产品品发发布布大事事件件嫁嫁接接：：千千人人徒徒步步项目目体体验验升升级级：：终级级豪豪车车展展产品品价价值值力力升升华华：：香格格里里拉拉启启幕