同策-客户分析模板课件

同策研展季会报告——客户分析模板第二区域事业部2013.7.5同策研展季会报告——客户分析模板第二区域事业部甲方对报告“市场定位”的要求立场客观、逻辑清晰、依据详实真正有操作意义的结论研展报告的发展阶段依靠——“概念噱头、华丽的版式、思维高度”等等特质的报告，也许在竞标阶段能够取得良好的效果；但在项目愈发深入的服务阶段，往往就无法令甲方满意，而更需要面面俱到的详实分析资料来达成我们的研究成果。甲方对报告“市场定位”的要求立场客观、逻辑清晰、依据详实真正2结合到本次论述的“客群分析”环节，我们多数的报告仍然停留在文字性归纳、臆断性结论、千篇一律且点到为止的措辞层面，缺乏足够吸引观者思考与倾听的内容，而由此得出的“客群分析”结论当然也很难令人真正信服。数据往往揣测为主，“职业”与“动机”措辞简单。客群来源范围往往非常广阔，购买动机也泛泛而谈，虽不能说错，但缺乏实际研究意义。“私营业主”、“公务员”等客群描述被用到泛滥，但缺乏其消费习惯、产品意向、细节喜好等等有研究价值的分析。结合到本次论述的“客群分析”环节，我们多数的报告仍然停留在文3本次模板研究报告分为两部分同策为杭州万科“北辰之光”项目及临平万泰项目做的2份PPT报告之客户研究章节；作为此次客户研究之基础的《客户深度访谈表》WORD文档。本次模板研究报告分为两部分同策为杭州万科“北辰之光”项目及临4万科“北辰之光”项目报告

《客群分析》章节万科“北辰之光”项目报告

《客群分析》章节5客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4报告结构——着重强调的《客群分析》章节认知项目特征，挖掘项目重点问题.，研判地块属性和价值地块状况认知杭州宏观市场，重点分析本项目所在的区域市场，研判项目的初步发展方向市场表现项目客群定位，找到客群需求和产品的机会点项目机会点分析项目核心定位，并且在给予项目定位的基础上，对产品提出建设性建议产品建议项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定在售项目客群分析项目物业类型客群来源职业目的客户特征华盛达阅城高层、小高层、洋房40%项目周边原住民40%专业市场客群20%余杭区域客群自住刚需，部分改善

周边总管堂村居民、汽配城、北软客群

方正荷塘月色高层30%周边原住民、拆迁户等50%拱墅区新杭州人20%专业市场客群刚需、刚需首置，总管堂村拆迁户大量拱墅新杭州人，建材、粮油、汽配、旧货市场，总管堂村拆迁户建投阳光郡高层50%城北居民，老杭州人40%周边专业市场10%余杭区客群品质型刚需，部分子女婚房、首改等

三墩、翠苑、和睦、北软，余杭过来的人很少

大华海派风景高层、小高层30%周边的老杭州客户30%专业市场客群40%余杭区客群自住刚需，部分外地落户

周边为主，沈半路、勾庄专业市场、大关小区、北软，部分区域拆迁户

赞成美树高层、小高层50%等周边乡镇以及拆迁户35%汽配城及附近产业园客户15%拱宸桥地区的老杭州人

自住为主，长期居住，几代人同住，部分老杭州改善汽配城外地个体户、附近拆迁户、拱宸桥有积蓄的老杭州人逸居城高层、小高层50%农副产品物流中心内客户40%勾庄及周边乡镇客户10%良渚镇上客户刚需首置，部分专业市场自住、改善物流中心内外地个体经营户、勾庄良渚镇上班族从目前周边在售项目成交客户来看，区域客群以刚需首改型自住为主，客户来源集中在：城北小区、周边汽配、旧货、粮油专业市场以及周边本地原住民在售项目客群分析项目物业类型客群来源职业目的客户特征华盛达阅居住区域工作区域从对周边典型楼盘09年至今的客户来源调研可得，区域的购房人群基本是拱墅区、西湖区靠近城西北方向的工作以及原本居住的人群，鲜有外来区域的客群，具有很大的地域情结。金地自在城08年至今的整体成交客户来源分析：西湖60%拱墅20%异地12%杭州其他区域8%12年的成交客户：客户工作区域和居住区域基本吻合依然有明显的地缘型特征，客户购房普遍要求离工作区域近客群研判：项目区域未来3-5年间，基本将以城西、北的地缘性客群为主参考案例：居住区域工作区域从对周边典型楼盘09年至今的客户来源客群来源分布石祥路本案总管堂村大关小区沈港塘村和睦小区农副物流中心恒得汽车城城北汽车城上塘高架北部软件园旧货市场按照客群来源分，区域客群可分为三大类：区域周边的产业人群（企事业白领和专业市场）、周边小区的老业主、区域拆迁户城北、城西的新杭州人分布于和睦、大关、拱北、三墩一带的城西、城北工作的新杭州人多为商贸、公务员和企事业单位的白领。周边专业市场客群，如农副物流、北软、汽车城、旧货市场、刚才市场、钱江小商品等个体户是主力自住刚需为主的首次置业者（小孩读书、婚房为目的）主力客群区域拆迁户在区域内的周边村落。如总管堂、勾庄等，部分拆迁户，家庭人口多，喜欢群居，具有一定地域情节，但整体数量有限，逐渐在减少。改善，投资为主。城西、城北的老杭州人居住在区域周边如和睦小区、大关小区、拱北小区等小区居民，有一定经济实力。多为分巢和品质改善为主。重要客群次要客群客群来源分布石祥路本案总管堂村大关小区沈港塘村和睦小区农副物客群特征客群特征：在城西、北片区居住或在周边工作，家庭条件一般，年龄25-30岁左右，正时而立之年，刚结婚或准备结婚，价格承受力较弱。选择本区域因为城市中心价格外溢以及工作地点原因。周边的专业市场人群，年龄30-35岁，通常三口之家，小孩临近上学，未来给孩子更好的学习条件，打算在学区好的位置购房，一般文化程度高，注重教育。产品需求特征：购置婚房：更希望在相同的总价内可以实现更多的功能，通常会考虑功能空间是否够用，所以2+1房是标配。子女读书：家庭重心已经或即将为小孩，需要给小孩提供独立的空间，面积不用太大，但需求户型功能齐全，居家性强，客厅、主卧室不需要太大，看重空间实用性。这一代更希望增强主卧空间，保证客厅面积，个性化的小书房和影音室。弱化厨房等居家空间，即优先考虑房型的性价比，功能性。90㎡2-3房1城西城北新杭州人婚房总价承受力：★★★区域忠诚度：★★★单价、总价承受力较弱，心理价位在12000元以下；考虑因素注重学区和落户。子女读书客群特征客群特征：产品需求特征：90㎡2-3房1城西城北新杭城西城北老杭州人客群特征：区域内老校区居民，居住在城北、城西，在区域已有1套住宅，两房左右。年龄30-40岁，因为小孩原因或父母同住原因，或是子女分巢，或是首次改善。工作生活都在城北，事业已经有所成就，开始关注自身的居住条件、生活舒适度。比较注重价格和房型舒适度，对于学区概念不是很敏感。产品需求特征：子女离巢：表现为对居住品质的改善需求，如小区环境、停车位、物业管理等；以及对小家庭独立空间的追求，基本不希望再与老人同住，所以三房户型为这类人群的首选。首次改善：希望保证居住舒适性，小区环境、档次要好。大部分小孩已经长大，需要独立空间，次卧不能太小，主卧可以适当放大，满足主人追求舒适度。客厅、厨房等功能空间均好性强。290㎡3房100-120㎡3房总价承受力：★★★★区域忠诚度：★★★★客群基本认可本项目位置及基本条件；更多考虑区域、环境以及舒适性。首改客群特征子女离巢城西城北老杭州人客群特征：产品需求特征：290㎡3房总价承受区域拆迁户客群特征：品质改善：主要为区域的原住民，在区域内已有自己的住房或是自建房，或是人口挤压或是房屋拆迁，使得他们必须再购买一套住房。他们长年在区域内，有地缘情节，购买实力强。关注户型面积和居住环境。愿意支付更多的钱享受更舒适的空间尺度。投资：外地人投资较少，区域投资热度不高，主要为区域内原住民，看好发展前景，部分家庭老人均有一些投资意识。但整体基数有限。产品需求特征：品质改善：住习惯了大面积的农民房，再加上家庭结构人口多的因素，需求面至少在140方三房以上。注重客厅、厨房的尺度，必须有两卫。喜欢群居生活，户型的公共空间要大。投资：面积不一定要大，90-100方比较合适，总价不能太高，主要作为投资保值产品，或是对外出租，所以对于居住功能比较看重，房间最好能多，弱化客厅和厨房的尺度，强化我是的舒适度。390-100㎡3房130-140㎡3-4房总价承受力：★★★★区域忠诚度：★★★★★客群长年居住在区域内，对区域有地缘情节，非常认可区域，并不愿离开，看好区域发展前景。投资品质改善客群特征区域拆迁户客群特征：产品需求特征：390-100㎡3房总价承客群细分

客群类别客群比重需求细分客户来源总价承受力区域忠诚度产品需求客群选择城北城西新杭州人60%青年成家周边工作人群公务员、白领★★★★★★90㎡左右小三房

青年立足老小区租客、专业市场客群★★★★80㎡两房总价承受能力较低

子女读书专业市场客群★★★★★★★80-90㎡左右二房或小三房

城北城西老杭州人30%子女分巢周边老校区居民★★★★★★★90㎡左右小三房

首次改善★★★★★★★★100-120㎡左右三房

养老★★★★★★★★90㎡左右二房或小三房客群基数小区域拆迁户10%品质改善老小区拆迁户★★★★★★★★★140-150㎡四房

投资老小区富裕业主★★★★★★★★★★90-130㎡三房客群基数小锁定客群：青年成家、子女读书、子女分巢、首次改善、品质改善√√√√√客群细分客群类别客群比重需求细分客户来源总价承受力区域忠诚他们来自区域周边或外围；

行业不同，身份各异；

或许只是25-30岁的年轻打工一族，积极向上，品味独特，迈入而立之际，开启人生崭新旅程首先需要的是一把钥匙；或许已有一定的物质基础，数年的奋斗让他们沉淀的更加睿智、有担当，更好的房子对他们不仅是生活的蜕变与改善，更是对自我和身后默默支持的家人的犒赏；或许已在这片土地上生活了近半辈子，事业有成，三代天伦，骨子里充满对故乡的热忱和对区域发展的期待…他们来自区域周边或外围；

行业不同，身份各异；

或许只是25都在寻找符合人生现阶段的位置；代表不同人生阶段对生活、对理想的不同向往。他们是追求理想生活的当代人共同点：虽然层次不同，但是他们对生活理想的追求、对这片土地的依赖，以及对美好未来的渴望是相同的本案产品的打造，将从这些客群身上出发，创造他们理想中的生活都在寻找符合人生现阶段的位置；本案产品的打造，将从这些客群身客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定了解城北消费者的基本特征了解城北消费者的心态了解城北客群置业需求深访研究介绍深访目的深访形式深访时间：2012年8月6日-8日深访地点：项目地块周边村落、汽车城、旧货市场、运河天地、运河广场等深访对象：区域原住民，城西、城北老杭州人、社区底商及专业市场个体户深访方式：抽样形式深访问卷：共60份，有效50份为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣5名市场调研员，进行了为期3天的客户深访。了解城北消费者的基本特征深访研究介绍深访目的深访形式深访时间区域人群属性分析区域人群属性分析客户属性分析

初中或以下高中/中专/技校大专本科硕士博士/博士后合计25岁以下

2%

2%25-30岁

6%10%20%

36%30-35岁

6%14%6%

26%35-40岁

4%10%2%

16%40岁以上2%14%4%

20%合计2%30%40%28%0%0%100%区域人群年龄结构主要以25-35岁的年轻人为主，占总量的62%；区域文化程度相对偏低，以大专和高中、技校为主，主要源于区域产业人群；密度最高的分别为25-35岁的大专、本科高素质人群和40岁以上学历较低的专业市场技术性人群。年龄结构分析学历水平分析客户属性分析初中或以下高中/中专/技校大专本科硕士博士/博区域人群年收入集中在15-30万之间，购买实力相当雄厚；而高收入人群主要分布在汽车、汽配和贸易商业行业，说明专业市场客群尽管他们文化程度很低,但是为区域高收入人群。

5-10万10-15万15-20万20-30万30-40万40万以上合计IT、移动通讯2%2%2%

6%贸易商业

2%4%6%2%

14%房地产2%2%4%2%

10%建筑/设计/装潢4%

2%4%

10%金融/保险/证劵

4%

2%

6%电信/电力/能源

0%媒体/出版

2%

2%日用品消费

2%2%4%

8%交通/运输/物流

2%

2%法律事务所

0%会计事务所

2%

2%印刷/包装

0%旅游/酒店/餐饮

2%

2%广告咨询

2%

2%4%采掘/炼金/化工

0%生物/医药/保健

2%

2%农/林/渔业

0%政府机关

2%

2%零售业

2%

2%汽车制造/汽配

6%4%10%2%22%其他2%2%2%

6%合计10%10%32%26%18%4%100%客户属性分析——收入与行业从事行业分析区域人群年收入集中在15-30万之间，购买实力相当雄厚；5区域内人群居住和工作的范围呈现很明显的交叉态势，范围相对集中，可见这类人群有较强的地缘情节。客户属性分析——活动范围区域内人群居住和工作的范围呈现很明显的交叉态势，范围相对集中区域内大部分家庭已购房，租房人群占比不少；家庭结构以3口之家为主流，包括区域内不少自建房家庭，三代同堂，习惯群居；虽然多数家庭已经购房，但区域内仍有44%的家庭表示有购房意向。客户属性分析——居住现状目前居住状况家庭结构购房打算区域内大部分家庭已购房，租房人群占比不少；客户属性分析——居购房目的：区域购房的目的以投资和婚房为主，上表中的改善对于区域内的人群来说，属于以买房来改善租房的环境，也作刚需的一种。所以总体来看，区域内刚需购房还是主流。部分有老人的家庭，还是具有一定投资意识。购房因素：区域内购房因素按顺序排列为：价格、交通、环境、配套以及学区概念。客户属性分析——购房因素和目的置业因素置业目的购房目的：区域购房的目的以投资和婚房为主，上表中的改善对于区购房需求分析购房需求分析区域内主流需求面积为80-90方，占到总量的30%；其次为90-100方，总体需求90方左右占到近50%需求房型相对鲜明，需求三房客群占到60%；总体来说，因为区域内刚需客群的特性，90方的三房和100方左右三房接受度最高。客户需求分析——面积和房型

80以下80-90方90-100方100-110方110-120方120-130方130-140方140-150方150方以上合计二房6%6%2%

14%三房

24%16%6%10%2%2%

60%四房

4%0%12%8%

24%五房

2%2%合计6%30%18%6%14%2%14%8%2%100%区域内主流需求面积为80-90方，占到总量的30%；其次为9区域内客群接受价格在12000-14000元/平方米，客群心理预期较为合理；精装修方面，有近一半的客户不支持精装修，认为自己装修比较实惠，在接受精装修的客群里，普遍认为精装修价格在1500元以内较为合理，并且比较注重厨房、卫生间和客厅的精装修。客户需求分析——价格预期承受单价精装修接受度精装价格承受范围区域内客群接受价格在12000-14000元/平方米，客群心城北城西新杭州人区域拆迁户婚房、小孩读书改善、投资赠送面积要多，普遍喜欢90方三房，或是“N+1”户型，喜欢有一个预留房间。一个卫生间即可，两个卫生间太占卧室面积。如果价格合理，中间套或是有一定缺陷的户型也可以接受。对于学区购房家庭，面积可适当做小，接受总价要低。总价敏感型，注重房型功能性客户需求分析——户型自住喜欢面积较大户型，普遍在130方以上，起码三房。家庭人口多，最好有两个卫生间，并且有一些储物空间。比较看重客厅功能和尺度，赠送面积以舒适的阳台、飘窗为主。区域改善型，注重房间享受空间城北城西老杭州人子女分巢、首改普遍需求面积在90-120方，起码三房。注重户型的合理性，喜欢东边套，通透性以及采光性要佳。品质刚需型，注重房型合理性城北城西新杭州人区域拆迁户婚房、小孩读书改善、投资赠送面积要客户需求分析——景观和立面区域内项目景观和立面档次都不差，景观面多以欧式园林、中央景观为主，立面多以石材+真石漆衬托新古典或是ARTDECO风格，在客户心中还是比较认可；但只是在客户心理的加分项，并且在没有实景样板段支撑的情况下，客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，并不是促成购买的重要因素。阅城海派风景荷塘月色荷塘月色华盛达阅城蒋总：项目立面全石材干挂+部分涂料，同样属于高端楼盘的标配，但价格不会有突破欧式园林景观，客户感觉不大，只作为加分项，不会对客群下单有决定性因素客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，对目前的水平还是比较满意，但是并不是促成购买的重要因素业内深访：荷塘月色冯经理：围合景观、雾气系统、堆坡处理，在景观上项目还是下了很多功夫，客户也是喜欢看到实实在在的东西，但不是决定性因素客户需求分析——景观和立面区域内项目景观和立面档次都不差，景客户需求分析——公共空间简单装修即可，最好能提供一些休息空间和亲子活动空间架空层还是比较需要的，但不要做的过于高端，以亲民的休闲会所为主题，最好提供一些食堂、阅读室、棋牌室等会所同样简单装修，不需要太奢华，重要的是方便、简介，但不俗气入户大堂大门最重要的是气派，比如海派风景的大门就不够气派社区大门起码要做到1:1的配比，最好人车分流，停车要方便，车道要宽车位海派风景朱经理：项目内部公共空间主要以亲民为主，篮球场，休闲庭院等，但从客户反映情况，还是有一些会所的需求，并且有客户反映社区大门不够气派业内深访：荷塘月色冯经理：会所是项目的一大亮点，两层会所共计1500多方，设置在主入口旁，内设公寓食堂、社区会客厅、棋牌室，并且除棋牌室外，其他内容只为社区居民提供客户需求分析——公共空间简单装修即可，最好能提供一些休息空间区域内缺少商业配套，客群对商业配套比较看重，在调查中，按照重要顺序排列，客群需求的商业业态依次为：超市、菜场、银行、餐饮、医疗点、幼儿园、美容美发、棋牌室等。应该来说，客户看重的还是比较贴近生活的基本商业配套。客户需求分析——商业配套区域内缺少商业配套，客群对商业配套比较看重，在调查中，按照重客户需求分析——物业管理项目华盛达阅城方正荷塘月色建投阳光郡大华海派风景物业公司浙江银杏物业管理有限公司中意物业浙江南都物业管理有限公司杭州彩虹物业管理有限公司物业费1.75元1.75元1.75元1.2元物业状况基本物业服务内容，对于90方刚需不需要过于高端的服务规划了很多特色服务，如，楼宇管家，24小时服务等等物业内容还在规划中，但还是品质型为主园区管理及景观、卫生维护等基本物业服务区域整体物业费1.75元，客户相对比较接受，同样只是加分项。但目前普遍物业水平一般，过高的物业费和物业服务在刚需为主的区域得不到支撑。还是希望有一些相对人性化的服务。华盛达阅城蒋总：浙江银杏物业管理有限公司，物业费1.75元，对一些买90方刚需的客户来说，物业费不需要高，过于高端的服务根本不需要业内深访：客户需求分析——物业管理项目华盛达阅城方正荷塘月色建投阳光郡客户属性总结年龄结构两极分化，分别为25-35岁的年轻人群和40岁以上的中年人群文化程度以大专、本科为主，部分专业市场人群文化程度较低工作行业以汽车、汽配和商业贸易为主年收入15-30万，购买能力较强居住现状多数家庭已购房，并且有一半以上家庭有购房意向家庭结构三口之家为主活动区域多数人群即居住在拱墅，又在拱墅工作，区域认知度高，有一定地缘情节置业目的改善、婚房、学区为主的自住型客群以及兼具投资的客群区域人群特征属于典型的两极分化，具有较高文凭、处于事业起步阶段的年轻人群以及相对文化水平较低但具有经济沉淀的中年人群，购买能力较强、三口之家是这批人群共同特点；区域客群的购房意向为分巢或者结婚的刚需首置以及落户读书等目的为主，他们活动范围具有区域性，生活在拱墅，工作在拱墅，使得他们都具有一种较强的地缘情节从访谈结果来看，价格、区域和学区，对购买起到决定性作用，户型、景观、立面、公共空间、商业配套和物业服务，产品点的需求作为购房加分项。客户属性总结年龄结构两极分化，分别为25-35岁的年轻人群和客户需求分析总结机会点：合理价位、引进学区，消除区域隔阂，并且在产品面做到特色化，生活化。价格区域内客群心理价格预期在12000-14000元，相对比较合理但是对于精装修，有大部分人群不太接受区域部分客群具有浓厚的地缘情节，区域性置业明显拱墅区人群对于余杭区有一定抗性学区区域内人群普遍对学区概念比较敏感余杭区没有较好的学区户型90方的三房和100方左右三房接受度最高赠送空间也非常重要，但赠送要实用，房间的功能性比较重要景观立面客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，并不是促成购买的重要因素。公共空间会所和架空层，最好也是比较实用和亲民的活动空间商业配套区域内商业气氛不浓缺少休闲娱乐和大型集中商业配套物业服务整体物业费1.75元，物业水平中等过高的物业费和物业服务在刚需为主的区域得不到支撑客户需求现状项目机会点方向万科的品牌和精装修经验成熟,地块价格处于区域低位消除拱墅和余杭区的隔阂学区概念的打造余杭区建筑规范相对较严，创新户型比较困难，区域内主流产品客户接受较高把握特色化，做到适度超前低成本的亲民空间商业首要考虑基本生活配套附带人性化的物业服务客户需求分析总结机会点：合理价位、引进学区，消除区域隔阂，并万泰临平项目报告

《客群分析》章节万泰临平项目报告

《客群分析》章节35报告思路城市环境区域环境自身环境宏观趋势中观市场微观产品客群来源客群需求STEP1STEP2STEP3项目属性界定市场、产品机会点客群机会点项目定位物业发展建议STEP4报告思路城市环境区域环境自身环境宏观趋势中观市场微观产品客群项目物业类型客群来源置业目的客户特征水景城高层、排屋60%临平本地早期部分投资，后期改善、分巢企事业单位高层、公务员以及私营业主，分布在老城区老小区30%周边乡镇10%杭州市区梧桐蓝山高层35%临平本地大部分自住刚需客群，部分首改由于世纪大道的交通导入，新杭州人的比例有所上升，临平本地主要为新临平人，在临平上班的企业中层25%周边乡镇40%杭州市区康城国际高层70%临平本地刚需、改善项目开发较早，客群大部分为临平本地政府高官、公务员、企业主等30%周边乡镇康城一品高层60%临平本地改善项目目前成交较差，客群以临平本地企业主以及部分海宁客群，少量杭州市区客群35%周边乡镇5%杭州市区君临天下高层55%临平本地刚需、改善、过度同样以临平本地客群为主，主要为老城区老小区居民，以及海宁、许村等周边区域客群35%周边乡镇10%杭州市区绿城玉园高层40%临平本地高端改善拥有绿城的品牌，吸引到部分杭州客群，绿城FANS，但主力还是临平本地客群，私营业主、富贵阶层30%周边乡镇30%杭州市区在售项目客群构成从在售项目客群分析，以本地去化为主梧桐蓝山：由于世纪大道的开通利好，销售期对杭州进行一轮推广以及拓客，主要在华丰、丁桥、城北、九堡一带，但发现成交客户还是比较散，包括城西甚至滨江客户，迫于推广资金有限，当前还是以临平本地新临平人为主。项目物业类型客群来源置业目的客户特征水景城高层、排屋60目标客群细分周边乡镇客群客群细分临平本地客群杭州客群新临平人通过市场细分，可以把客群分为以下几类：投资客群目标客群细分周边乡镇客群客群细分临平本地客群杭州客群新临平人来源细分市场客群特征产品需求关注点临平本地（20%）家庭分巢家庭结构处于待分巢阶段儿女婚房、养老置业。三房需求，以90平米为主交通、配套换房改善老小区改善换房置业主力120-140平米，高端换房集中在160-180方的舒适三房或四房舒适、品质临平本地客群主要来自于临平老小区、专业市场以及写字楼办公客群城北客群主要分布在老小区，如荷花小区、红枫苑、星月花园、e实际城市花园等，主要为老小区改善、分巢。另外还有部分产业客群，丝织产业，部分开发区产业以及当地拆迁户。城南客群主要分布在老小区，如世纪家园、嘉利花园、金盛花苑、明姬花园等另外有市民之家、时代广场、亚美大厦等大量写字楼集群办公导入客群老城区客群主要分布在老小区，如丘山小区、朝阳小区、梅雁小区、文明小区、顺昌花苑等目标客群细分来源细分市场客群特征产品需求关注点临平本地家庭分巢家庭结构处来源细分市场客群特征产品需求关注点周边乡镇（15%）舒适改善村民变市民，子女教育，公共配套至少三房，主力120-140方部分考虑三代同住，高端客群选择160-200方的舒适三房、四房产品舒适、品质子女婚房为子女结婚买房，考虑配套、学区、便利性。阶段性与父母同住，带小孩子或阶段型居住。90方三房主流需求价格、教育新临平人（30%）婚房、首次置业为主在临平工作的企业白领一般以婚房为主在临平做小生意的外地人2房或是2+1的户型，90—120平米为主价格、配套临平购房者来自周边乡镇客群占有一定比例，多为周边乡镇的产业客群，而产业主要分布在运河镇、许村镇、开发区等周边乡镇客群以及在临平上班的外地人（新临平人）目标客群细分来源细分市场客群特征产品需求关注点周边乡镇（15%）舒适改善来源细分市场客群特征产品需求关注点周边乡镇（15%）舒适改善村民变市民，子女教育，公共配套至少三房，主力120-140方部分考虑三代同住，高端客群选择160-200方的舒适三房、四房产品舒适、品质子女婚房为子女结婚买房，考虑配套、学区、便利性。阶段性与父母同住，带小孩子或阶段型居住。90方三房主流需求价格、教育临平本地（20%）家庭分巢家庭结构处于待分巢阶段儿女婚房、养老置业。三房需求，以90平米为主交通、配套换房改善老小区改善换房置业主力120-140平米，高端换房集中在160-180方的舒适三房或四房舒适、品质新临平人（30%）婚房、首次置业为主在临平工作的企业白领一般以婚房为主在临平做小生意的外地人2房或是2+1的户型，90—120平米为主价格、配套杭州市区（30%）首次置业在城东或城北一带工作的新杭州人为主两房或经济型三房（90~120）交通、价格养老置业部分与余杭区有联系，部分为子女腾出市区房屋两房或经济型三房（90~120）交通、配套投资客（5%）投资置业温州、台州等省内投资客户。杭州、临平本地客户相对低总价、中小户型，以90产品为主升值潜力另外还有35%左右的杭州客群以及外地投资客群。目标客群细分来源细分市场客群特征产品需求关注点周边乡镇（15%）舒适改善目标客群研究面对这样的客群，他们的需求是怎样的？目标客群研究面对这样的客群，他们的需求是怎样的？目标客群研究了解临平消费者的基本特征了解临平消费者的心态了解临平客群置业需求深访目的深访形式深访时间：2012年11月27日-28日深访地点：沃尔玛超市、中都百货、人民广场、家乐福深访对象：区域原住民，城南老临平人、街边商铺个体户深访方式：抽样形式、业内深访深访问卷：共50份，有效47份为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣6名市场调研员，进行了为期2天的客户深访。目标客群研究了解临平消费者的基本特征深访目的深访形式深访时间目标客群研究区域人群年龄结构主要以25-35岁的年轻人为主，占总量的64%；区域文化程度以本科和高中、技校为主，主要源于区域产业人群，整体教育水平普遍较低年龄结构分析学历水平分析

初中或以下高中/中专/技校大专本科硕士博士/博士后合计25岁以下

4%4%2%

11%25-30岁

6%11%17%

34%30-35岁2%6%11%11%

30%35-40岁

2%

2%

4%40岁以上6%15%

21%合计9%34%26%32%

100%目标客群研究区域人群年龄结构主要以25-35岁的年轻人为主，目标客群研究区域人群年收入集中在10-20万之间，购买实力相对较强；而高收入人群主要分布在旅游/酒店/餐饮和贸易商业行业从事行业分析

5万以下5-10万10-15万15-20万20-30万30-40万40万以上合计IT、移动通讯

2%

2%贸易商业4%

4%6%

15%房地产

2%

2%

4%建筑/设计/装潢

2%2%2%

2%

9%金融/保险/证劵

2%2%2%2%

9%电信/电力/能源

2%

2%媒体/出版

2%

2%

4%日用品消费

4%

4%交通/运输/物流

2%2%

4%法律事务所

会计事务所

印刷/包装

4%

4%旅游/酒店/餐饮2%2%

6%

11%广告咨询

2%2%2%

6%采掘/炼金/化工

生物/医药/保健

农/林/渔业

政府机关

2%

2%零售业

汽车制造/汽配

其他2%4%6%4%4%2%

23%合计9%15%32%26%13%6%

100%目标客群研究区域人群年收入集中在10-20万之间，购买实力相目标客群研究区域内购房群体、租房群体、自建房呈三足鼎立状态。家庭结构以3口之家为主流，包括区域内部分自建房家庭，三代同堂，习惯群居；虽然34%家庭已经购房，但区域内仍有49%的家庭表示有购房意向。目前居住状况家庭结构购房打算三口之家为主，购房需求强烈目标客群研究区域内购房群体、租房群体、自建房呈三足鼎立状态。购房目的：区域购房的目的改善和婚房为主，上表中的改善对于区域内的人群来说，属于以买房来改善租房的环境，也作刚需的一种。所以总体来看，区域内刚需购房还是主流。购房因素：区域内购房因素按顺序排列为：配套、交通、价格、居住环境。置业因素置业目的目标客群研究区域以刚需购房为主，看重配套、交通、价格以及居住环境购房目的：区域购房的目的改善和婚房为主，上表中的改善对于区域目标客群研究区域内主流需求面积为80-90方占到总量的30%；其次为110-130方，占总量24%。需求房型相对鲜明，需求三房客群占到63%；总体来说，因为区域内刚需及刚改客群的特性，刚需类90方的三房和首改类130方左右三房接受度最高。

80以下80-90方90-110方110-130方130-140方140-160方160-180方180方以上合计二房2%11%4%

17%三房

19%7%20%11%6%

63%四房

2%4%4%4%4%

18%五房

2%2%合计2%30%13%24%15%10%4%2%100%目标客群研究区域内主流需求面积为80-90方占到总量的30%目标客群研究承受单价承受总价区域内客群接受价格在10000元/平方米，总价在120万以下，客群心理预期较市场行情中等偏低水平；精装修接受度精装价格承受范围精装修方面，有超一半的客户不支持精装修，认为自己装修比较实惠，在接受精装修的客群里，普遍认为精装修价格在2000元以内较为合理，并且比较注重厨房、卫生间和客厅的精装修。精装不被看好，价格敏感型客群目标客群研究承受单价承受总价区域内客群接受价格在10000元年龄结构25-35岁年轻人为主文化程度本科、高中等，人群文化程度相对较低工作行业旅游/酒店/餐饮和贸易商业行业年收入10-20万，购买能力较强居住现状多数家庭已购房，并且有一半以上家庭有购房意向家庭结构三口之家为主置业目的区域以刚需购房为主，看重配套、交通、价格以及居住环境面积需求刚需类90方的三房和首改类130方左右三房价格预期精装不被看好，价格敏感型客群区域人群特征属于25-35岁的年轻人为主，文化程度普遍偏低，处于事业发展阶段，但依靠家庭，购买能力相对较强，以私营业主和旅游、餐饮业为主。基本为三口之家，购房以刚需为主要目的，包括刚需首置和刚需首改。看重价格、配套、环境等，属于对生活品质有追求的价格敏感型客群。客群特征属性总结客群特征：爱面子，精明，较安逸注重品质感，注重形象以及居住环境实用主义，注重功能性，对价格比较敏感期望居住交通便捷，周边配套成熟，生活气氛高面子精明安逸年龄结构25-35岁年轻人为主文化程度本科、高中等，人群文化50客户深访客户深访51客户深访语录主要诉求点：区域认可度强，看好未来发展；户型功能实用为主，三房主流需求，多赠送面积，尽量朝南；客群需求调查客户特征老城区梅堰小区业主住城南桂花城业主老城区随机抽访客户区域认知城南那一带不错的，比老城区舒服，老城区很多单行道，城南那里交通方便一点，就是配套还不算好。这一片很不错，离人民广场近，老人可以平时来走走，第五医院、一小，配套都不错的。城南那里办公楼很多，都是政府公务员住的地方，将来配套、交通肯定会很好的，就是房价太贵了。现在老城区价格下来了，可以考虑的。诉求城南交通方便配套逐渐成熟，受到客群认可目前价格偏高，未来发展好客户特征城南水景城130方业主城南梧桐蓝山业主，新杭州人城南老小区世纪花园130方业主关于户型户型么，实用最好了，送的面积么也要多点。主要是卧室要大，客厅也要宽敞，其他倒是无所谓的。一家两口3房住住差不多了，没必要搞这么多房间的，我们又不是大老板，要请保姆什么的。我喜欢有大阳台的，朝南的，采光要好，要连着客厅的，晒衣服方便，卧室里面最好搞一些飘窗，坐坐舒服的。诉求实用为主，多赠送面积三房诉求朝向、采光、通透客户深访语录主要诉求点：区域认可度强，看好未来发展；客群需求客户深访语录主要诉求点：区域客户对立面和景观认知度不高；主要讲究品质以及形象客群需求调查客户特征随访客户随访客户随访客户关于立面关于立面我去看过野风珑园和绿城蓝庭的房子，下对比较下来我认为只要能做的有自己的风格，独树一帜就好。我个人比较喜欢玉园那个房子，蓝色的很漂亮，现代感很强君临天下和水景城那个房子看上去太老了，不太喜欢。金都夏宫那个不错，就是在山北，所以根本不会考虑买。其实说实话，现在市面上的房子看上去都差不多，比较雷同现在总说房子动不动就漏水什么的，材料不一定要太高端，只要品质好就行，另外注意一下形象就可以了诉求统一品质诉求，喜欢玉园、蓝庭等品质感强的立面客户特征随访客户随访客户随访客户关于景观我们希望是有山有水，环境幽静一点，同时尽可能的多一点绿化，可以调节下生活我个人比较倾向的风格也说不上来，我去看过绿城蓝庭的房子，还是比较喜欢他们的景观的，当然我认为景观方面只要有自己的特色，有充分的娱乐，休闲场地，同时要有足够的绿化区块我比较喜欢地中海风风格的设计，如果小区内可以加强水系和绿化的比例，加强景观的维护，就是水不要是脏兮兮的，同时希望在设计的时候注重一些细节诉求认知度不高，有一定品质，注重细节客户深访语录主要诉求点：区域客户对立面和景观认知度不高；主要客户深访语录主要诉求点：客群需求调查客户特征市民之家公务员景星观小区140方业主名门天第园120方业主乡镇个体户关于公共空间架空层么肯定越高越好的，这样最下面一楼就不会这么潮湿了，不过我肯定不会买这么下面的。大堂是我们入户的门面，我个人喜欢是能够做的精致点，大气点的，让人眼前一亮的感觉我个人比较喜欢休闲娱乐功能强点的空间，同时能加点绿化，看起来更加舒服我比较偏向楼层较低的楼盘，这样均摊可以少一点，关于公共的区域，我希望是在预算之内做到尽可能的完善，关键的是安全性和保洁诉求一楼抗性大讲究面子功能性公摊少客户特征梅堰小区业主绿城蓝庭90方业主世纪花园业主水景城业主关于物业现在我住的地方，物业实在太差了，保安就坐在那里看看门，进来什么人都不管的，太差了，希望你们那个项目的物业要好一点的，最起码要管管进来的人啊车啊什么的我觉得绿城的物业最好了，管理很规范，平时也有一些小区活动，很不错的如果物业能够引进一些人性化的东西，比如送快递，搬水桶，不仅仅是看门、打扫卫生、收钱物业费不要太贵了，2块以内可以接受，再高就吃不消了，但是如果服务真的很好，那也可以的，主要还是要能找到好物业诉求物业服务质量绿城物业偏好人性化诉求价格诉求公共空间精致、大气，公摊尽量少、强调功能性；物业以绿城为标杆，讲究人性化，同时物业费尽量便宜。客户深访语录主要诉求点：客群需求调查客户特征市民之家公务员景客户深访语录主要诉求点：客群需求调查客户特征星火小区400方业主梧桐蓝山意向客户桂花城业主关于车位我认为现在人车分流很多小区都在做，确实能够改善小区路面拥挤的情况，而且车在地下开能保证小区内行人的安全，在车位允许的前提下能够改善地下车位的采光通风加上绿化当然是更好。一般我考虑的小区车位的配比很重要，同时我的心里价位是在8万左右，如果小区的定位比较高端还可以适当的向上加2万。现在几个小区的车位太贵了，前几天去问过，都基本要在15万以上了，都好买辆车子了，吃不消的。诉求人车分流价格诉求客户特征水景城业主随访客户关于智能化我认为如果添加智能系统的话，那么在安全系统方面可以用一些科技的手段让住户住的更加安心，当然根据产品的定位，和顾客的接受能力能加入更多的智能系统是更好的。个人觉得智能系统会增加后期的运营费用，其实现在的小区只要保证基本的安全性就可以了，比如一些可视对讲、电子摄像灯都可以的诉求对于智能化要求普遍不高，考虑社区安全性车位至少要一个，人车分流是标配，注重车库采光和方便；智能化无需过于高端，重要的是保证安全性。客户深访语录主要诉求点：客群需求调查客户特征星火小区400方90方小三房刚需首置：本地居民，由于结婚或者其他原因需要购买住房，对于生活品质有一定的要求，喜欢多赠送面积需要三房满足日常生活需求，多由父母支持购房，压力相对较小。新杭州刚需：意义上的新杭州人，在丁桥、九堡等区域工作，打算在杭州定居，承受不起杭州高房价，被挤压到临平购房，通常以小户型为主，三房需求，喜欢有一个预留房间。一个卫生间即可，两个卫生间太占卧室面积，如果价格合理，中间套或是有一定缺陷的户型也可以接受。临平刚需产品客群特征细分市场样本1：梧桐蓝山业主，低总价原则企业高管王女士，28岁，已婚，夫妻两人都是外地人，在杭州工作五年多，目前在下城区上班，由于总价原因，在14000元以上的楼盘我基本不考虑了，所以只看绕城以外的房子，觉得临平那里价格蛮低的，有个机会，坐看房车过去看了看，发现城南基本没小户型卖，所以选择了梧桐蓝山。样本2：本地刚需，关注交通、配套私营业主张先生，目前与父母同住，即将结婚，打算在老城区和城南购房，“临平本地人嘛，生活圈子就这么点大，城里走走都方便的，就是老城区这里有点不方便，很多单行线，交通还是城南那里更好，房子只要品质好就行，其他还是要看配套。新杭州刚需客群分析——90方90方小三房刚需首置：本地居民，由于结婚或者其他原因需要购买56130-140方三、四房160方以上首次改善：居住在老城区，不满足于目前老小区的居住环境，处于对生活品质的追求，往往就近原则，选择居住环境较便利，对于产品功能的追求，只要满足日常所需，三房即可。对客厅要求保证尺度。品质改善：原住民舒适型改善需求，大多为小型私企老板，购买能力相对较强，习惯于居住在本地，原地改善居住需求。乡镇改善：周边乡镇客群或是拆迁户，自己有自建房，进城或是拆迁，买到临平市区内，通常家庭人口多，对户型面积有较大的要求，起码130方以上三房户型。产品客群特征细分市场本地首善进城改善样本1：水景城业主，就近原则周老师，临平一小教师，临平本地，40岁，原老城区梅堰小区业主，以前的房子老了，学校也搬到城南来了，所以在水景城买了一套，买了一套130方，太大也没意思，三房够用了，最好有两个卫生间，并且有一些储物空间。样本2：绿城玉园业主，舒适享受马先生，临平本地人，55岁，原演出公司老总，住星火小区400方复式，现购买绿城玉园320方户型，我就是看中玉园城南的中心位置，临平也是往南发展，所以城北的房子很便宜，复式住住还是不大方便，年纪大了，上上下下不方便，还是想住平层。样本2：理想家园业主，空间享受周先生，临平本地人，原开发区拆迁户，家里三代同堂，5口人，有自建房，拆迁之后在老城区理想家园购买160方户型。买那边主要考虑在主城区，原来三层的自建房也有400方了，现在换到城里住，面积大是必须的。客群分析——130-140方品质改善130-140方三、四房首次改善：居住在老城区，不满足于目前57业内深访语录我们项目开发的时间比较早，有很多硬伤，主要包括立面是涂料+面砖，不过临平客户对这块不算太看重，没有对销售有很大影响，临平南这里很多都运用架空层，我们只有少数有，从销售情况来看，有架空层确实是不错的设计，我们很多一楼卖不掉，只能做一些花园赠送，提高一楼的性价比，户型方面由于老总的喜好，基本为大面积，我觉得这对销售有很大影响，但考虑到前期很多高端客户，如果后期修改，会影响整体楼盘档次，所以我们还是没有做调整。————东海水景城销售经理我们项目打算年底要走一波公寓，大概预计价格在12000元左右，现在已经开始内部认购了，认购情况还不错，客户也普遍认为这个价格可以接受，主要还是临平本地客群为主，当然我们项目住宅由石材改为真石漆也是因为一些市场原因，但客户都是可以接受的，毕竟临平圈子小，都是一些关系客户。另外，地铁开通了对我们项目来访客户没有什么太大的影响，真正做到导入客户可能还要过一段时间。（从后期开盘12000元的均价首期去化50%的情况，还是相对不错的）————和合财富中心销售经理康城国际这个项目在临平也是老盘了，基本还是临平本地以及周边乡镇为主力，早期还有点投资客，现在没那么多了，临平人对于城南这一片还是很认可的，不过价格摆在这里，感觉12000元差不多了，像康城一品，13000元的价格，买的人很少，但品质、用材什么基本都是属于高配的，就是卖不动。玉园最近却卖的不错，临平人还是讲究面子的。————理想康城国际营销经理客户基本认可城南价值，刚需、首改需求为主，地铁概念没有达到预期效果，价格敏感度高，12000元左右相对合理业内深访语录我们项目开发的时间比较早，有很多硬伤，主要包括立客户需求总结保证品质需求下的低总价导向，总价控制在100万以下价格需求对产品需求简单，要求保证品质和形象的基础下，关注产品实用性、公摊少、得房率高，朝向和采光产品需求需求面积集中在90、120-140方三房的户型面积需求控制总价，提升项目形象，拉高客户价格心理预期把握品质注重形象户型产品规划主力需求面积段倾向于交通便捷、配套成熟的优越地段区位需求强调临平新城地段价值机会点：合理定价、强调区位概念、并且在产品面做到实用化，生活化。客户需求总结保证品质需求下的低总价导向，总价控制在100万以本次报告分享总结本次报告分享总结60《开发背景》、《市场数据》、《客群研究》、《产品建议》等环节均是我们研展部员工几乎每天都会涉及到的报告内容，要学会怎么写并不难，但花心思做透却很不简单！这恰恰是越来越多的专业开发商对我们营销代理公司的要求！《开发背景》、《市场数据》、《客群研究》、《产品建议》等环节61同策研展季会报告——客户分析模板第二区域事业部2013.7.5同策研展季会报告——客户分析模板第二区域事业部甲方对报告“市场定位”的要求立场客观、逻辑清晰、依据详实真正有操作意义的结论研展报告的发展阶段依靠——“概念噱头、华丽的版式、思维高度”等等特质的报告，也许在竞标阶段能够取得良好的效果；但在项目愈发深入的服务阶段，往往就无法令甲方满意，而更需要面面俱到的详实分析资料来达成我们的研究成果。甲方对报告“市场定位”的要求立场客观、逻辑清晰、依据详实真正63结合到本次论述的“客群分析”环节，我们多数的报告仍然停留在文字性归纳、臆断性结论、千篇一律且点到为止的措辞层面，缺乏足够吸引观者思考与倾听的内容，而由此得出的“客群分析”结论当然也很难令人真正信服。数据往往揣测为主，“职业”与“动机”措辞简单。客群来源范围往往非常广阔，购买动机也泛泛而谈，虽不能说错，但缺乏实际研究意义。“私营业主”、“公务员”等客群描述被用到泛滥，但缺乏其消费习惯、产品意向、细节喜好等等有研究价值的分析。结合到本次论述的“客群分析”环节，我们多数的报告仍然停留在文64本次模板研究报告分为两部分同策为杭州万科“北辰之光”项目及临平万泰项目做的2份PPT报告之客户研究章节；作为此次客户研究之基础的《客户深度访谈表》WORD文档。本次模板研究报告分为两部分同策为杭州万科“北辰之光”项目及临65万科“北辰之光”项目报告

《客群分析》章节万科“北辰之光”项目报告

《客群分析》章节66客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4报告结构——着重强调的《客群分析》章节认知项目特征，挖掘项目重点问题.，研判地块属性和价值地块状况认知杭州宏观市场，重点分析本项目所在的区域市场，研判项目的初步发展方向市场表现项目客群定位，找到客群需求和产品的机会点项目机会点分析项目核心定位，并且在给予项目定位的基础上，对产品提出建设性建议产品建议项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定在售项目客群分析项目物业类型客群来源职业目的客户特征华盛达阅城高层、小高层、洋房40%项目周边原住民40%专业市场客群20%余杭区域客群自住刚需，部分改善

周边总管堂村居民、汽配城、北软客群

方正荷塘月色高层30%周边原住民、拆迁户等50%拱墅区新杭州人20%专业市场客群刚需、刚需首置，总管堂村拆迁户大量拱墅新杭州人，建材、粮油、汽配、旧货市场，总管堂村拆迁户建投阳光郡高层50%城北居民，老杭州人40%周边专业市场10%余杭区客群品质型刚需，部分子女婚房、首改等

三墩、翠苑、和睦、北软，余杭过来的人很少

大华海派风景高层、小高层30%周边的老杭州客户30%专业市场客群40%余杭区客群自住刚需，部分外地落户

周边为主，沈半路、勾庄专业市场、大关小区、北软，部分区域拆迁户

赞成美树高层、小高层50%等周边乡镇以及拆迁户35%汽配城及附近产业园客户15%拱宸桥地区的老杭州人

自住为主，长期居住，几代人同住，部分老杭州改善汽配城外地个体户、附近拆迁户、拱宸桥有积蓄的老杭州人逸居城高层、小高层50%农副产品物流中心内客户40%勾庄及周边乡镇客户10%良渚镇上客户刚需首置，部分专业市场自住、改善物流中心内外地个体经营户、勾庄良渚镇上班族从目前周边在售项目成交客户来看，区域客群以刚需首改型自住为主，客户来源集中在：城北小区、周边汽配、旧货、粮油专业市场以及周边本地原住民在售项目客群分析项目物业类型客群来源职业目的客户特征华盛达阅居住区域工作区域从对周边典型楼盘09年至今的客户来源调研可得，区域的购房人群基本是拱墅区、西湖区靠近城西北方向的工作以及原本居住的人群，鲜有外来区域的客群，具有很大的地域情结。金地自在城08年至今的整体成交客户来源分析：西湖60%拱墅20%异地12%杭州其他区域8%12年的成交客户：客户工作区域和居住区域基本吻合依然有明显的地缘型特征，客户购房普遍要求离工作区域近客群研判：项目区域未来3-5年间，基本将以城西、北的地缘性客群为主参考案例：居住区域工作区域从对周边典型楼盘09年至今的客户来源客群来源分布石祥路本案总管堂村大关小区沈港塘村和睦小区农副物流中心恒得汽车城城北汽车城上塘高架北部软件园旧货市场按照客群来源分，区域客群可分为三大类：区域周边的产业人群（企事业白领和专业市场）、周边小区的老业主、区域拆迁户城北、城西的新杭州人分布于和睦、大关、拱北、三墩一带的城西、城北工作的新杭州人多为商贸、公务员和企事业单位的白领。周边专业市场客群，如农副物流、北软、汽车城、旧货市场、刚才市场、钱江小商品等个体户是主力自住刚需为主的首次置业者（小孩读书、婚房为目的）主力客群区域拆迁户在区域内的周边村落。如总管堂、勾庄等，部分拆迁户，家庭人口多，喜欢群居，具有一定地域情节，但整体数量有限，逐渐在减少。改善，投资为主。城西、城北的老杭州人居住在区域周边如和睦小区、大关小区、拱北小区等小区居民，有一定经济实力。多为分巢和品质改善为主。重要客群次要客群客群来源分布石祥路本案总管堂村大关小区沈港塘村和睦小区农副物客群特征客群特征：在城西、北片区居住或在周边工作，家庭条件一般，年龄25-30岁左右，正时而立之年，刚结婚或准备结婚，价格承受力较弱。选择本区域因为城市中心价格外溢以及工作地点原因。周边的专业市场人群，年龄30-35岁，通常三口之家，小孩临近上学，未来给孩子更好的学习条件，打算在学区好的位置购房，一般文化程度高，注重教育。产品需求特征：购置婚房：更希望在相同的总价内可以实现更多的功能，通常会考虑功能空间是否够用，所以2+1房是标配。子女读书：家庭重心已经或即将为小孩，需要给小孩提供独立的空间，面积不用太大，但需求户型功能齐全，居家性强，客厅、主卧室不需要太大，看重空间实用性。这一代更希望增强主卧空间，保证客厅面积，个性化的小书房和影音室。弱化厨房等居家空间，即优先考虑房型的性价比，功能性。90㎡2-3房1城西城北新杭州人婚房总价承受力：★★★区域忠诚度：★★★单价、总价承受力较弱，心理价位在12000元以下；考虑因素注重学区和落户。子女读书客群特征客群特征：产品需求特征：90㎡2-3房1城西城北新杭城西城北老杭州人客群特征：区域内老校区居民，居住在城北、城西，在区域已有1套住宅，两房左右。年龄30-40岁，因为小孩原因或父母同住原因，或是子女分巢，或是首次改善。工作生活都在城北，事业已经有所成就，开始关注自身的居住条件、生活舒适度。比较注重价格和房型舒适度，对于学区概念不是很敏感。产品需求特征：子女离巢：表现为对居住品质的改善需求，如小区环境、停车位、物业管理等；以及对小家庭独立空间的追求，基本不希望再与老人同住，所以三房户型为这类人群的首选。首次改善：希望保证居住舒适性，小区环境、档次要好。大部分小孩已经长大，需要独立空间，次卧不能太小，主卧可以适当放大，满足主人追求舒适度。客厅、厨房等功能空间均好性强。290㎡3房100-120㎡3房总价承受力：★★★★区域忠诚度：★★★★客群基本认可本项目位置及基本条件；更多考虑区域、环境以及舒适性。首改客群特征子女离巢城西城北老杭州人客群特征：产品需求特征：290㎡3房总价承受区域拆迁户客群特征：品质改善：主要为区域的原住民，在区域内已有自己的住房或是自建房，或是人口挤压或是房屋拆迁，使得他们必须再购买一套住房。他们长年在区域内，有地缘情节，购买实力强。关注户型面积和居住环境。愿意支付更多的钱享受更舒适的空间尺度。投资：外地人投资较少，区域投资热度不高，主要为区域内原住民，看好发展前景，部分家庭老人均有一些投资意识。但整体基数有限。产品需求特征：品质改善：住习惯了大面积的农民房，再加上家庭结构人口多的因素，需求面至少在140方三房以上。注重客厅、厨房的尺度，必须有两卫。喜欢群居生活，户型的公共空间要大。投资：面积不一定要大，90-100方比较合适，总价不能太高，主要作为投资保值产品，或是对外出租，所以对于居住功能比较看重，房间最好能多，弱化客厅和厨房的尺度，强化我是的舒适度。390-100㎡3房130-140㎡3-4房总价承受力：★★★★区域忠诚度：★★★★★客群长年居住在区域内，对区域有地缘情节，非常认可区域，并不愿离开，看好区域发展前景。投资品质改善客群特征区域拆迁户客群特征：产品需求特征：390-100㎡3房总价承客群细分

客群类别客群比重需求细分客户来源总价承受力区域忠诚度产品需求客群选择城北城西新杭州人60%青年成家周边工作人群公务员、白领★★★★★★90㎡左右小三房

青年立足老小区租客、专业市场客群★★★★80㎡两房总价承受能力较低

子女读书专业市场客群★★★★★★★80-90㎡左右二房或小三房

城北城西老杭州人30%子女分巢周边老校区居民★★★★★★★90㎡左右小三房

首次改善★★★★★★★★100-120㎡左右三房

养老★★★★★★★★90㎡左右二房或小三房客群基数小区域拆迁户10%品质改善老小区拆迁户★★★★★★★★★140-150㎡四房

投资老小区富裕业主★★★★★★★★★★90-130㎡三房客群基数小锁定客群：青年成家、子女读书、子女分巢、首次改善、品质改善√√√√√客群细分客群类别客群比重需求细分客户来源总价承受力区域忠诚他们来自区域周边或外围；

行业不同，身份各异；

或许只是25-30岁的年轻打工一族，积极向上，品味独特，迈入而立之际，开启人生崭新旅程首先需要的是一把钥匙；或许已有一定的物质基础，数年的奋斗让他们沉淀的更加睿智、有担当，更好的房子对他们不仅是生活的蜕变与改善，更是对自我和身后默默支持的家人的犒赏；或许已在这片土地上生活了近半辈子，事业有成，三代天伦，骨子里充满对故乡的热忱和对区域发展的期待…他们来自区域周边或外围；

行业不同，身份各异；

或许只是25都在寻找符合人生现阶段的位置；代表不同人生阶段对生活、对理想的不同向往。他们是追求理想生活的当代人共同点：虽然层次不同，但是他们对生活理想的追求、对这片土地的依赖，以及对美好未来的渴望是相同的本案产品的打造，将从这些客群身上出发，创造他们理想中的生活都在寻找符合人生现阶段的位置；本案产品的打造，将从这些客群身客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定位产品竞争机会点基地条件分析土地属性评价STEP1STEP2宏观环境研究竞争环境研究STEP3STEP4项目定位物业发展建议发展机会房地产市场分析客群需求机会点区域客群研究客群需求分析区域产品研究项目客群定了解城北消费者的基本特征了解城北消费者的心态了解城北客群置业需求深访研究介绍深访目的深访形式深访时间：2012年8月6日-8日深访地点：项目地块周边村落、汽车城、旧货市场、运河天地、运河广场等深访对象：区域原住民，城西、城北老杭州人、社区底商及专业市场个体户深访方式：抽样形式深访问卷：共60份，有效50份为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣5名市场调研员，进行了为期3天的客户深访。了解城北消费者的基本特征深访研究介绍深访目的深访形式深访时间区域人群属性分析区域人群属性分析客户属性分析

初中或以下高中/中专/技校大专本科硕士博士/博士后合计25岁以下

2%

2%25-30岁

6%10%20%

36%30-35岁

6%14%6%

26%35-40岁

4%10%2%

16%40岁以上2%14%4%

20%合计2%30%40%28%0%0%100%区域人群年龄结构主要以25-35岁的年轻人为主，占总量的62%；区域文化程度相对偏低，以大专和高中、技校为主，主要源于区域产业人群；密度最高的分别为25-35岁的大专、本科高素质人群和40岁以上学历较低的专业市场技术性人群。年龄结构分析学历水平分析客户属性分析初中或以下高中/中专/技校大专本科硕士博士/博区域人群年收入集中在15-30万之间，购买实力相当雄厚；而高收入人群主要分布在汽车、汽配和贸易商业行业，说明专业市场客群尽管他们文化程度很低,但是为区域高收入人群。

5-10万10-15万15-20万20-30万30-40万40万以上合计IT、移动通讯2%2%2%

6%贸易商业

2%4%6%2%

14%房地产2%2%4%2%

10%建筑/设计/装潢4%

2%4%

10%金融/保险/证劵

4%

2%

6%电信/电力/能源

0%媒体/出版

2%

2%日用品消费

2%2%4%

8%交通/运输/物流

2%

2%法律事务所