怎样制定与管理策略性营销计划

103/103第一讲营销打算解惑（一）什么缘故需要营销打算公司运营的需要一个公司假如没有打算，运营起来就会有专门多障碍。能够讲，营销打算是公司正常运营的前提条件。【案例】比亚迪公司的成功比亚迪是国内一家生产手机电池的厂家，它给世界专门多知名的手机品牌生产配套电池，比亚迪公司提出的打算是，进入全世界手机电池厂商前三名。为了实现那个打算，比亚迪公司有两个选择，一是花一亿美元引进世界上最先进的全自动生产流水线，二是花四千万人民币自己研发一套生产手机电池的流水线。通过多次调研与论证，最后比亚迪公司选择了自己研发生产流水线，尽管它不是全自动的，还需要人工操作。但由于中国的劳动力价格相对比较低，因此国内专门多企业的产品还能够占据成本优势，从而具有价格优势。国外，比如日本的一些手机电池厂商，他们的设备尽管先进，然而产品价格高，一块手机电池要30美元左右，而比亚迪的电池才7美元。比亚迪的这一战打得特不漂亮，成功地实现了预定打算。治理的需要公司在创业的时候，尤其是国内的一些民营企业，往往依靠经营和销售，然而当企业慢慢由小做大，进展起来之后，就必须重视治理了，这时要“向治理要效益”，因为治理具有五大职能：Æ打算，这是治理的第一步。Æ组织，组织人力、物力、财力去执行打算。Æ指挥，保证更有效的执行打算。Æ协调，解决执行打算过程的各种问题与矛盾，比如部门之间的合作。Æ操纵，防止出现“打算没有变化快”的现象。激励的需要一个职员在寻求加入公司的时候不仅要考虑公司提供的薪酬水平，还要从长远的角度考虑这家公司的进展前景以及自己在公司的进展机会，因此公司的进展打算也是对职员的一种激励。经销商的需要经销商也喜爱找有进展前途的公司，如此他能够跟着公司的进展壮大而进展。【案例】梅花味精查找经销商梅花味精是国内一家大型的味精生产商，往常要紧做工业用味精，在超市和卖场所占的销售份额比较少，后来公司决定打入零售终端去，遇到的一个问题确实是如何样和经销商合作，因为缺乏品牌效应，不能做到款到发货。这时公司给销售商做工作，问：“你想不想做国内最大的味精经销商？”回答因此是“想”，那就好，公司接着做工作，“你看，我们是专门有实力的味精厂，只是目前还没有做品牌，然而我们立即就要开始做，这对我们是机会，对你也是一个机会，等我们的品牌做起来了，你要想再争取那个代理权就难了。”什么缘故打算跟不上变化(一)认知之误【案例】标致汽车最早推出了两款车型：2.0升和1.6升，1.6升推出时的价格是14.8万元，2.0升推出的价格是19.6万元，标致的销售打算预测1.6升款的卖的会比较好，应该占销售量的70%，然而事实恰好相反，市场上2.0款的销售量占70％，1.6升的汽车销售量只有2.0升型的30％。过了一段时刻之后，标致汽车推出了降价活动，把2.0款下降5000元，1.6款下降19000元，因为它认为喜爱2.0的人多，因此要少降一点，然而降完价之后标致汽车的生产打算又跟不上市场的变化了，这回2.0款卖不掉了，1.6款的需求量剧增，这确实是与消费者没有沟通造成的后果，是对市场的认知失误。【自检1-1】巧妙的提问是与顾客建立良好沟通的前提，假如你是一位销售员，在下面的两个案例中，你会选择如何样问？（1）销售员小李要向客户推举保险，他讲：A．“先生，请问您要不要安全？要不要保障？我们的保险就能满足您的需要。”B．“先生，请问您是否需要买保险？”（2）销售员小王在向一位顾客推举她所销售的化妆品，她对顾客讲：A．“小姐，这款睫毛膏是新到的产品，您要不要试一试？”B．“小姐，您用这款睫毛膏一定更漂亮，您要不要把这份漂亮带回去？”见参考答案1-1第二讲营销打算解惑（二）什么缘故打算跟不上变化(二)常规事件与突发性事件的冲突在治理理论中有两种治理方式，一种是常规型的治理，另一种是突发型的治理。【案例】非典疫情的爆发打破了专门多企业常规的营销打算，因为消费者都不敢去商场购物了，面对这一突发性的事件就要执行突发型治理，比如消费者不敢去超市和卖场购物，并不表明他们没有消费需求，这时商家能够转变营销方式，从终端的超市大卖场营销转为社区营销，实行送货上门，如此就能够有效地解决客源不足的难题，而且会受到消费者的欢迎。打算执行不严谨中国人有两大优点：一是聪慧，二是勤奋，然而专门多人都有一个毛病，那确实是做事不够认真，不太守规矩，有时制定了的打算，在执行时也可能打折扣。【案例一】一位外商到中国投资，跟中方经理讲了一句话：“我都不明白应该如何样去治理中国的职员。”经理问他什么缘故这么讲，外商回答：“你看，现在明明是红灯，但是那么多人都大摇大摆地闯红灯，一个连命都不要的职员他会老实地遵守公司的规矩吗？”【案例二】专门多公司都要求业务员坚持写工作打算表，注明自己什么时刻在哪里访问什么客户，但是大部分人对此不以为然，写的是一套，做的又是一套，纯粹是敷衍，事实上业务员有访问打算和没访问打算效果相差专门大，有的人整天忙忙碌碌，但是却不明白自己在忙些什么，这差不多上没有打算造成的。什么缘故营销打算成了众矢之的一个企业中的营销部经理不行当，生产部对他有意见，因为销售打算经常变，造成生产的产品要么供不应求，要么库存积压；财务部对他有意见，由于销售人员的缘故，资金回收困难；人力资源部对他也有意见，因为销售人员流淌频率比较快，经常要招人，因此营销经理就成了“众矢之的”。要解决那个问题，需要从以下三个方面着手。重新认识全员营销全员营销有两层概念，一是把公司所有的资源都集中起来去做营销，第二层概念是在公司内部保障业务员的地位和利益。【案例】业务员老张去北京出差回来到财务部报销差旅费，财务部的人问：“如何样，老张，北京好玩吧，长城专门漂亮吧？”因为财务部的人认为销售部出差确实是去玩的，但是事实上老张在北京出了一个月差全然就没有出去玩，更不讲去长城了。因为销售部的人经常要拿自己的热脸去贴客户的冷脸，回到公司里，又要受到其他部门职员的冷脸和嘲讽，难免会闹情绪。公司提倡全员营销就要保障销售人员的利益，其他部门要把兄弟部门当成客户去对待，一个有效的方法是推行360度绩效考核，比如财务部在考核时，不仅由财务部的经理打分，而且销售部门也参与打分，假如平常出纳等与销售人员的配合不行就能够投诉，给他打低分，同时采取额外的惩处措施。【案例】海尔有一个治理方法是假如职员犯错误了，就让他到一个固定的位置站一会儿，如此在他站在那儿的时候，路过的其他职员都明白那个职员犯错误了，感受跟游街似的，职员们就会牢记教训，绝不再犯。重新认识团队精神中国人还有一个缺点确实是缺乏团队精神，团结性不够，因此加强团队精神建设对企业和部门的进展都特不重要。【案例】一家食品公司的产品出了问题，总经理把生产部经理叫进办公室，问他是如何回事？生产部经理讲：“这不关我的事，是品控部的责任，因为品控部没有把品质操纵好。”因此品控部经理被叫进办公室，品控部经理讲：“这不是我的责任，是采购部的错，因为采购部采购的原料不行。”因此采购部的经理也被叫进办公室，采购部经理到了之后，讲：“这不是我的事，是质检部的事，因为质检部没有检查出原料不行。”质检部也来了，讲：“这不是我的事，是供应检验仪器厂家的责任，他们的仪器不行用。”以上的案例确实是一个企业内部不团结，相互推诿责任的最形象的表现。事实上，作为公司职员，公司的事确实是自己的事，各部门之间互相推来推去，只会造成部门之间的矛盾，关于解决问题没有任何实际意义，只有团结一致才能解决问题，团队只有团结才有凝聚力和战斗力。重新认识压力治理一般来讲公司里压力最大的是销售部，出了任何问题最后都需要销售部去处理。比如讲产品质量出问题了，品控部可不能去和客户谈，依旧要销售部的人去谈判。【案例】一些企业的生产部喜爱多出产品，因为假如出现断货，生产部就会挨批判，此外生产部的奖金与产量直接挂钩，因此他们宁可造成堆积的剩余产品，而这些多余的产品确实是销售部的压力，老总会责备销售部“你看生产部的仓库里那么满，抓紧卖掉”！因此销售部面临着多方面的压力。什么缘故外企重视打算而我们却讨厌打算(一)文化之源中国文化跟西方文化相比，最大的区不是：中国文化是模糊文化，而西方文化是精确文化。【案例一】在肯德基、麦当劳等洋快餐的连锁店里，一切操作差不多上规范精确的，比如规定鸡块要炸3分钟，那么就不能只炸两分钟，也不能炸5分钟；而在中餐店，一份糖醋排骨十个厨师烧出来会有十种味道，每个人差不多上凭自己的感受去放盐、味精、酱油等，绝可不能精确地去称具体有多少，因此每个人烧出来的味道都不一样。【案例二】王先生从法国机场出来，坐上大巴，问司机到目的地需要多长时刻，司机回答“23分钟”，果然王先生23分钟后到达了目的地。而在国内，司机的回答则是：“半个小时左右吧。”现在专门多企业都在讲执行力，但是往往执行的不够理想，问题不是职员素养差，工作能力低，而是因为企业本身的制度有问题，制度规定的太模糊，无法执行。【案例三】一家公司制定了一项制度，要求所有出差人员回来之后必须写一份市场报告，但是执行得专门不理想，因此请了一位专家来咨询。专家到了之后，要求先看公司的制度，发觉上面写着“所有的职员出差回来必须立即提交一份市场报告”。专家讲：“这是一个模糊制度，是一个无法执行的制度。”通过专家修改之后，制度变成“所有职员出差回公司三个工作日内必须提交一份市场报告，具体的报告内容见附表，同时在报销差旅费的时候必须把这份报告附在后面”。这么一修改，制度变得具体了，执行起来也有力了。每个民族都有自己好的地点，也存在不行的地点，中华民族是个优秀的民族，然而我们必须要清醒地反省自己，检查自己在文化上存在的劣根性，及时纠正这种劣根性。第三讲营销打算解惑（三）什么缘故外企重视打算而我们却讨厌打算(二)善变的老总国内一些企业，尤其是民营企业，老总变化特不快，这与民营企业的老总创业有关系。因为民营企业的老总刚开始创业的时候往往依靠的是敏锐的市场感受能力、灵活的方法和强大的销售力，他一看到市场上有什么信息，就想要立即去抓住那个机会，因此经常会出现变化。专门多企业都遇到过所谓人才不足的问题，尤其是民营企业，刚开始创业时招募了一批人，差不多上自己家族的成员，后来发觉单靠家族不行了，就要招募所谓的职业经理人。如此做的结果往往是职业经理人与家族之间发生冲突，或者与企业文化不能相融，因此招募的经理人又离开了，或者半途就终止合约。出现这种情况的缘故有两种：一是那个职业经理人能力确实不行，二是职业经理人能力专门强，是企业本身的问题，比如老总猜疑或随意干涉等。【案例】世界上最好的老总是刘备，他自己可不能带兵打仗，然而他请了个诸葛亮，请到了关羽、张飞、赵云等大将；世界上最好的职业经理人是诸葛亮，诸葛亮一生忠心耿耿的保着刘备，刘备死了之后，尽管他的儿子阿斗能力专门差，诸葛亮也没有想过要篡权，自己做皇帝。民营企业家自己创业，确信具有过人之处，要么头脑特不灵活，要么营销特不厉害，然而专门多老总并不是治理专家，在治理上有所欠缺，具体的一个表现确实是太善变，因为老总经常改变主意，因此造成企业的打算也朝令夕改。要解决那个问题，老总一方面要提升自己的治理能力，另一方面要善于用人，用好职业经理人。“冲”字当头一个企业中往往是销售舍命往前冲，争取更多的销售额，然而有时候销售额并不是越多越好，比如讲公司打算今年的销售额比去年同期增长30％，所有的生产原材料、人力资源、资金差不多上按照那个打算储备的，然而老总又突然改变了打算，要求销售额达到去年的两倍，但是资金、人才储备等却跟不上，那么结果只能是冲得越高、摔得越惨。在成功学里有一个专门朴素的道理，叫做“地基原则”。造房子必须打好地基，才能建起高楼大厦，现在已有专门多人情愿打地基，尽管打地基的时期看不到实际的成果，但没有地基的房子确信会出问题，企业治理也是如此，不能不顾实际情况一味地往前冲。【案例】光明牛奶这两年来进展得专门快，冲得专门猛，销售量上去了，但治理没有跟上，质量出了问题，被媒体曝光，结果造成销量的大幅度下降。因此预防对一个企业是十分重要的，假如没有预防一旦出事将会给企业造成巨大的损失。什么缘故营销打算是企业的龙头营销打算需要为企业打算开路企业在做打算的时候，首先要做销售打算，依照销售打算制定生产打算，接着再是采购打算，以这些打算为基础，企业还要制定财务打算和人力资源打算等等，因此讲，营销打算要为企业打算开路，假如营销打算没做好，后面的一系列打算也会出问题。竞争格局的演变我国企业和市场竞争格局的演变能够分为四个时期：Æ我国在改革开放之前实行的是打算经济，打算经济又叫短缺经济，因为当时的商品供不应求，买东西要凭票购买，因此当时的企业竞争靠数量，谁的商品数量多谁就赢。Æ我国改革开放以后实行市场经济，市场经济又叫过剩经济，因为社会上出现大量的商品，只要消费者有需求，市场就会满足消费者的需求，同时产品大量剩余，因此这时候企业之间的竞争比质量，谁的质量好消费者就选择谁。Æ市场经济进一步进展，产品的质量同质化，就看起来可口可乐和百事可乐，我们讲不上谁的质量更好，这时候企业竞争靠的是品牌。【举例】有的人喜爱坐奔驰，用一个司机开车，觉得特不气派，因为奔驰是身份地位的象征，而有的人喜爱自己开车，那么他会选择宝马，体验驾驶的乐趣。因为两个品牌定位的不同，因此造成奔驰和宝马之间不需要打价格战。Æ竞争进一步激化之后，企业之间的竞争就更加多样化、复杂化，这时企业之间有的比服务，有的比价格，有的比渠道……到了最后，达到营销的最高境地——创新，谁的创新能力强，谁的创新水平高，谁在市场上就更具有竞争力。【案例】一家珠宝店要开张，店长并没有像其他店一样花大量的费用去报纸、电视上做广告，而是采取了独特的方式自己做广告。首先店铺在装修的时候没有用工程上惯用的方式把店铺围起来，而是打出一个横条，写着“谢绝参观”，来往的路人看了都觉得专门好奇，难免会在心中留下一些印象。珠宝店在开张的那天，店长又找了10个年轻漂亮的美女，每人手中举着一块牌子，牌子上面写着“美女护店”，一般的商店都请保安，但是这家珠宝店用美女作保安，不出心裁，吸引了专门多人的注意，结果媒体主动报道了这件事，达到了店长免费宣传的目的。第四讲营销打算解惑（四）营销打算是治理依旧执行1.位置不同，重点不同企业中的职员因为位置不同，工作的重点也不同。总经理、总裁阶层更多关注的是治理工作和决策工作；作为中层，比如部门经理是治理和执行并重，他既要治理好自己部门的工作打算，治理好部门职员，同时还要执行公司的整体策略和打算；而关于基层职员来讲，要紧是执行，把分配给自己的具体工作做好，以保证打算的实施到位。2.治理是执行的保证国内大部分企业的治理不仅要从制度的角度去看，还要从人性的角度去看。因为我国职员有的不太守规矩，有的素养比较低，单纯的制定治理制度并不一定能取得预期的效果。【举例】新加坡一直以严格治理著称，在新加坡随地吐痰、闯红灯等违规行为将会被处以高额的罚款，因此新加坡专门少有人不遵守规章制度，因此讲严格的治理是执行的保证。执行是治理的基础国内的专门多企业在执行力方面有所欠缺，制定的打算、制度等不能落实到位，下属对上司下达的命令讨价还价等差不多上执行不力的表现。【案例】美国的西点军校闻名遐迩，在西点军校里，学员首先要学习三句话，第一句是：“是，长官！”第二句：“明白了，长官！”第三句：“一定做到，长官！”这三句话是执行力的保证。营销打算是战略依旧战术1.做生意与做市场的区不做生意与做市场的区不要紧体现在两个方面：Æ第一，做生意的目的特不直接，确实是赚钞票，每一笔生意都要赚钞票，否则确实是亏本生意；而做市场不是着眼于短期的赔赚，而是长期的利益。Æ第二，做生意是一种战术，不是战略，而做市场是一种战略，是站在长远的角度去看问题。【案例】可口可乐公司推出了一个纯净水品牌，叫做“冰露”，冰露投放市场之后在超市售价09元，能够讲定价比较低。按照营销的一般理论，高品牌要高定位，低品牌低定位，可口可乐是国际知名品牌，什么缘故这次要定价这么低呢？缘故就在于可口可乐公司尽管在碳酸饮料行业占据绝对的优势，然而在国内纯净水市场里，农夫山泉、娃哈哈等民族品牌才是市场的领先者，因此可口可乐推出低价的“冰露”，并不是为了赚钞票，而是为了打击纯净水的其他品牌。可口可乐的整体实力比民族企业要强大，等到民族品牌的利润受到阻碍，它就能趁机占据纯净水市场了，因此可口可乐公司的目的是水的市场。国内企业重短期战术轻长远规划国内的专门多企业之因此做不大、做不长，一个专门重要的缘故确实是企业的老总只是一个战术家，而不是一个战略家，因此企业往往只看到眼前的利益，取得一些短期的胜利就沾沾自喜，觉得市场都在自己的操纵之下了，缺乏对企业进展的长远规划。【案例讨论】一位顾客在商场购物，看中了一件衣服，衣服上的标签标价999元，顾客叫来销售员，讲：“我要买这件衣服。”销售员看了看衣服后讲：“对不起，这件衣服的标价写错了，应该是1999元。”这时候销售员应该如何做？【方案一】销售员坚持衣服要售价1999元，这时顾客觉得自己受到欺骗，愤然离去，同时把自己的遭遇向亲朋好友倾诉，抱怨商场没有诚信，无端地抬高商品价格，结果商场的声誉受损，而且损失了潜在的顾客。销售员的这种做法从战术上来看是对的，1999元的商品如何能999元就卖，然而从战略角度来看是错的，因为商场损失的是声誉、顾客的信任以及潜在的客源。【方案二】销售员讲：“对不起，价格标错了是我们的失误，那个责任应当由我们来承担，假如您喜爱这件衣服，请支付999元。”这时顾客必定高快乐兴地买下衣服，心中觉得这家商场真讲诚信，以后确信还会经常光临这家商场，同时告诉亲朋好友。从上到下与从下到上企业在制定打算的时候有两种方式：Æ从上到下老总决定了企业的进展目标和销售打算，下达给企业的部门经理，部门经理再把任务分配给基层职员，这确实是从上到下的方式。采取这种方式的企业老总往往是强势型的老总，一个人讲了算。Æ从下到上企业在制定打算前，先由负责具体工作的基层职员写出打算报告，交给部门经理总结和修正之后汇报给老总，老总看完报告之后再做出最后的决定，这确实是从下到上的方式。企业最好采取从下到上的方式，如此做的好处是：首先能够汇合企业众多职员的集体智慧；其次能够有意识地锻炼职员，提高他们的工作能力；最后还能够让职员感受到自己在参与企业进展，责任重大。做正确的事与把事做正确做正确的事是一种战略，把事做正确是一种战术。身为企业的治理者，首先要制定好战略，做正确的事，然后才能把情况做正确。假如一开始的战略是错误的，那么越是执行打算，越是错误。【案例】一位顾客在商店看工艺品，一不小心碰碎了一个瓷瓶。假如老总非要顾客赔偿，顾客确信以后再也可不能光临，同时专门不服气地到处倾诉；假如老总主动讲：“对不起，我们的东西没放好，让您受惊了。”顾客反而会觉得不行意思，甚至会主动购买几件店里的商品。第五讲营销打算内容分析（上）环境分析宏观环境分析宏观环境分析的内容要紧包括：Æ政治环境政治环境专门重要，因为做生意离不开整个政治大环境，必定受到国家和地点政策的阻碍。【案例】华人首富李嘉诚是做塑料花起步的，然而他最成功的生意依旧房地产。20世纪60年代国内闹文化大革命，香港人心惶惶，可怕文化大革命的风潮会刮到香港来，因此专门多人都办了移民，移民之前要把房子卖掉，当时的一套花园不墅只卖几十万港币。李嘉诚看好中国的政治环境，认为香港可不能受到国内政治活动的阻碍，因此大量收购房产，结果后来真如李嘉诚所料，香港并没有发生政治运动，房价又逐步上涨，他把收购来的房产以高于原价数十倍的价格又卖了出去，李嘉诚之因此在房地产上赚到专门多钞票，取决于他对宏观政治环境和政策的把握。Æ资源现代社会的进展特不依靠有限的资源，企业在做打算的时候必须考虑自己能够获得的资源以及整个资源环境的变化。比如目前石油价格不断上涨，汽车行业在制定打算的时候就要考虑进展小排量的汽车。Æ人口对人口的分析也专门重要，因为人是直接的消费者。对人口的分析包括居民的年龄构成、收入状况、消费意识、购买能力与意向等等。【案例】可口可乐公司经常会邀请一些小学生参观可口可乐的工厂，参观后在一个漂亮的会议室里播放幻灯片，讲述可口可乐100多年的进展历史以及对社会做出的贡献，请小朋友免费喝可口可乐，同时赠送每位小朋友一个纪念品，如此做的目的确实是从小培养潜在顾客对可口可乐的忠诚度，尤其是小小孩更容易被阻碍。Æ社会文化每个社会都会有自己特定的风俗和文化，企业只有尊重这种风俗和文化，才能得到社会宽敞群体的认同和同意。微观环境分析微观环境分析确实是分析企业的利益攸关者。什么叫利益攸关者？确实是和企业利益相关的那些人，具体包括：Æ经销商现在专门多企业都给经销商做培训，以提升经销商的能力，因为经销商的销售能力提高了，企业的销售额也会随之扩大。Æ顾客企业要考虑如何样才能保持并提高顾客的忠诚度，如何样才能进展更多的客户。Æ供应商假如供应商能够降低原料价格，企业就能降低产品成本，然后把降低的成本用来做广告，进一步促进产品的销售。【案例】一家企业的老总坚持“两手抓”，一手抓销售，一手抓采购。他经常鼓舞采购部的职员，讲“采购成本没有最低，只有更低，我们一定要努力降低采购的成本”。他让采购部的职员和销售员一起去谈业务，到现场感受对方是如何压价的，如此采购部的职员回来之后就更加了解如何样对采购进行操纵。Æ广告供应商广告公司的经营水平、策划能力如何直接阻碍到企业品牌的推广和产品的销售量？假如广告策划失败，不但不能促进产品的销售，而且会产生相反的作用。Æ职员素养提升职员素养有三个方法：第一，自我提升；第二，引进优秀人才；第三，聘请高水平的顾问。营销目标财务指标财务指标是指与财务有关的一系列指标，包括销售量、销售额、市场占有率、费用率、利润等。目前国内专门多企业在考核职员的时候都使用销售额这一指标，这种做法的最大问题确实是销售只关怀最终的销售额，只要能把产品卖出去，费用多一点没关系，结果造成公司亏钞票、销售员拿奖金的不正常局面。要解决那个问题，首先要对职员进行“洗脑”，向他们灌输为公司节约的观念，只有公司有了利润，职员才能有长远稳定的钞票赚。更重要的是要有严格的治理机制，在考核职员的时候不仅考核销售额，还要考核销售利润率和费用率，如此才能督促职员自觉地去操纵费用。顾客指标顾客指标要紧包括：Æ新市场的开发率有的销售员尽管销售额专门大，然而只是凭借几个重要客户，如此的销售顾客指标并不合格，因为他没有去开发新顾客。一个优秀的销售员应该在稳定老顾客、保持老顾客忠诚度的前提下，不断地进展新顾客。Æ顾客流失率销售员必须经常检查有没有顾客流失，假如总是有顾客流失，就会造成一面开发、一面流失的局面，结果相当于没有开发。Æ顾客中意率销售也是一种服务，服务的差不多原则确实是让顾客中意，顾客不中意讲得再多也都没有用。Æ顾客投诉率假如一个业务员经常有顾客投诉，讲明那个销售员可不能处理客情关系。究竟一个良好的客情关系是如何样建立起来的？不是靠陪着顾客吃喝玩乐，也不是靠一味地无原则地满足顾客的需求，因为顾客的需求总是价格最低、产品最好，但是产品的价格和质量永久是对立的两面，真正良好的客情关系应该是战友般的感情，销售员为顾客着想。而顾客关心业务员把货销售到最零售终端、关心销售员策划市场、帮他们跑客户、帮他们培训销售人员等等，如此建立起来的确实是牢固的战友感情。【案例】销售小王与顾客的关系一直专门好，他有专门多与顾客建立好关系的诀窍，其中一个确实是“为顾客花自己的钞票”，比如请顾客吃饭，顾客会不以为然，因为他明白这些费用都能够报销，然而小王在去访问顾客的时候经常会给顾客带一份小礼物，比如一束花、一盒糖、一本书等，顾客反而更觉得感动。品牌指标品牌指标有三个层次，首先是品牌的知名度，然后是美誉度，假如知名度专门大，然而口碑不行也没有用，因此要有美誉度，最后是忠诚度。企业要调查自己品牌的知名度、美誉度和忠诚度，最简单有效的方法是做访谈和问卷调查，下面是一个品牌的问卷调查模式。表2-1某品牌问卷调查表序号问题您的答案1您是否明白××牌牙膏？□是□否2您是否用过××牌牙膏？□是□否3您觉得××牌牙膏是否好用？□专门好用□一般□不行用4您购买的时候第一选择是什么品牌的牙膏？5您是否经常更换所使用的牙膏品牌？□是□否6您使用××牌牙膏的频率平均是多少次？【自检2-1】请参照上面的问卷调查表，并结合自己企业产品的实际特点，设计一个调查企业品牌指标的问卷。序号问题您的答案1234……第六讲营销打算内容分析（下）销售组织与人员编制不同类型销售组织一个企业的组织特不重要，因为企业要依靠整个组织去参与市场竞争，而不是单独依靠某个人。企业的组织通常有三种类型，分不是简单型、职能型和地区型。下面以销售组织为例一一讲明：Æ简单型简单型确实是一个销售经理带领几个销售人员，这种组织类型适合规模比较小的企业，容易操作，也易于变化。然而当企业规模进展壮大之后，简单型的组织就不能适应企业进展的需要了，这时必须转变为职能型组织。Æ职能型职能型的组织结构包括总经理、销售副总、销售部经理、市场部经理、产品经理、售后服务经理、基层职员等等，具体如图2-1所示。图2-1职能型销售组织结构示意图提醒：国内企业在职能设置上存在两大问题，第一个问题是混淆了销售部和市场部的概念，认为销售部和市场部是一个部门，因此有的人名片上印上市场部经理，事实上是销售经理。事实上，销售部和市场部是两个不同的概念，销售部的职能是在第一线冲锋陷阵，直接谈判，维护客情，开拓市场；而市场部相当于参谋部，负责制定销售策略，做广告策划，进行市场调研等。国内的企业往往是销售部专门强，市场部专门弱，然而国外则不是如此，国外的大企业往往对市场部要求专门高，因为策划是销售的前奏，策划不行将会阻碍销售。第二个问题是国内企业往往还缺少一个职能部门，那确实是公共关系部，简称公关部，公关部的职能不是做销售的，也不是做策划，而是专门维护企业与社会公众的关系，比如与媒体的关系、与所在地区的民众的关系等。Æ地区型地区型的组织结构是从地区的角度来编制销售组织，具体如图2-2所示。图2-2地区型销售组织结构示意图人员编制设立职员是企业最差不多的组织成分，优秀的、高素养的职员不仅利于治理，而且能为企业制造更多的利润。正所谓“兵不在多，在于精”，选择合适的职员、合理地进行人员编制对企业来讲特不重要。【案例一】一位销售经理要招聘一批销售员，第一次他招聘的差不多上20岁左右的年轻人，因为销售经理认为年轻人精力足、有干劲，易于同意培训。但是这批销售人职员作一段时刻以后，经理发觉他们的业绩专门不理想，原来这些销售人员因为太年轻，思想不够成熟，承受力专门差，和客户打交道的时候总是埋怨客户太刁难，而不是从自身找缘故，因此造成业绩上不去。经理只好进行第二次招聘，这次招的差不多上25岁以上、有经验的销售人员，结果市场开始做起来了，可见销售人员的素养直接阻碍到企业的销售业绩。【案例二】销售员小张去见客户，进门之后递上名片讲：“王经理，我是××公司的小张，我今天来那个地点确实是推销我们公司的××产品。”结果对方讲：“对不起，我专门忙，没有时刻接待你。”小张只好出来了。销售员小李也去见客户，进门之后讲：“陈经理您好，我是××公司的小李，我听讲您特不重视销售培训，贵公司的销售特不出色，我想来学习一下，什么缘故你们的销售这么好。”对方快乐地讲：“行，你先坐下。”产品策略产品群策略现代的产品差不多实现多元化，专门多企业差不多上以群体产品来做市场，也确实是讲一个企业往往有专门多种产品，组成产品群，业务员在销售的时候一般是一群产品一起销售，而不是一个个的销售。【举例】宝洁旗下的产品种类有专门多，包括洗发水、护肤品、卫生用品等，其中洗发水又分为专门多种，包括去屑的、柔顺的、营养的，等等。再比如三星的产品群包括电视机、空调、冰箱、手机等等。在企业多元化的产品群中，必须有一个优势产品，那个产品的品牌是第一品牌，那个品牌是企业占据消费者印象的杀手锏，因为每个消费者的内心能够记住的品牌通常是三到五个。此外，第一品牌的产品往往利润率最高，品牌越靠后的产品利润率越低，因为品牌力不强的产品一般要打价格战。【举例】我们提到康师傅的时候，第一反应确实是“康师傅方便面”。事实上，康师傅的产品专门多，包括方便面、饼干、饮料等等。然而消费者一想起康师傅，就会想到方便面，因此方便面是其优势产品。重点产品策略所谓重点产品策略确实是讲一个企业并不一定什么产品都做，而是用心做一个重点产品，比如诺基亚不是各种家电都做，而是要紧做手机，因此诺基亚在手机行业里是第一品牌。先锋官策略销售就像是打仗，打仗要派出侦察兵，侦察好敌情之后大部队再跟着上，而不是一开始所有的人都冒然冲上去，否则就可能面临全军覆没的危险。销售也是如此，一个产品在开拓市场的时候，应当采纳先锋官的策略，先调查市场，做好调研工作和预备工作之后再大量推广，如此才能降低风险。【案例】农夫山泉的瓶装水在刚刚推出市场的时候，没有采纳市场上通用的拧式瓶盖，而是用了拔出式的运动型瓶盖。这确实是农夫山泉的一个先锋官策略，以那个运动型瓶盖作为卖点，关心新产品打开市场，看看市场反响如何。后来看到市场上的反应还不错，再大量推出一般瓶盖型的矿泉水。中小型企业最好采纳重点产品策略和先锋官策略，因为企业本身实力不够强，假如进展一大堆产品，每个产品的销量都不高，如此会造成每个产品都没有优势竞争力，而且成本过高。采纳重点产品策略和先锋官策略能够扬长避短，有利于企业的进展壮大。价格策略明确定价目的国内的营销到最后往往变成了要么打价格战，要么打广告战。价格战是你卖一元钞票，我就卖八毛，你再卖五毛，最后买一送一，结果造成两败俱伤。缘故就在于企业重战术轻战略，把打价格战作为一种战术而不是战略。事实上价格战不是不能打，假如从战略的层面上去打，可能会成为企业的核心竞争力，然而假如仅仅从短期的战术层面去打，则会造成两败俱伤，整个行业的价格体系都会被打乱。因此企业在制定价格策略之前，首先要明确定价的目的。一般来讲企业的定价通常有三种目的：Æ市场最大化企业希望自己所占的市场份额能够最大化，从这一目的动身，企业就要考虑制定如何样的价格才能取得市场份额最大化。Æ利润最大化市场最大并不代表利润最大，假如企业希望利润最大化，因此要制定实现这一目的的价格。Æ维持生存有的企业要求不高，不奢求赚太多钞票，也不想占有多大的市场份额，只要能够生存下去就行。【案例】康师傅和统一曾经打过一次价格战，当时康师傅推出一款碗面定价3元钞票，统一则推出一款碗面定价2.8元，比康师傅廉价0.2元。按照传统思维，康师傅这时应该降低产品的价格以便与统一竞争，但是康师傅没有如此做，反而是把碗面的价格提高到3.2元，同时推出一款新的碗面，定价2.5元。如此一来对统一形成了上面有高端产品、下面有低端产品同时挤压的局面，消费者假如想要吃高档面，能够选择3.2元的面，想要价钞票廉价，能够选择2.5元的面，而统一的产品被夹在中间，不上不下，左右为难。尽管我们常讲“熊掌和鱼翅不能兼得”，企业又想要高的市场利润，又想要好的市场占有率，是比较难以同时实现的，然而假如能在战略上做好策略依旧有机会实现的。价格战与品牌定位价格战不能随便打，因为按照消费者的心理适应，产品的价格压下去了之后就专门难再抬上来，比如一件衣服原来卖300元，商场降价卖150元，确信许多人都会买，然而假如再把价格变成300元，确信就没有人买了。企业在打价格战之前一定要先清晰自己的品牌定位，了解自己产品的消费者需求，依照消费者的消费特点来制定价格，而不是盲目的参与价格战，否则可能会适得其反。【案例一】一位先生在商场购物，走到BOSS服装店里看了好几件衣服，露出中意的神情，销售小姐热情地讲：“先生，您的运气真好，我们店里今天在打折，您看的这几件衣服都能够打五折。”听完销售小姐的话，这位先生没有回答，而是转身走出了店面，留下销售小姐一头雾水的站在那儿。【案例分析】BOSS服装的定位是高档服装，专门为成功人士制作，而那些有钞票有身份的人并不在乎衣服的价格是多少，他们看中的是BOSS作为身份地位的象征，现在BOSS打五折，他们也觉得自己的身份地位被打了折扣，因此反而不情愿购买。【案例二】现在的手机市场竞争特不激烈，国内的手机厂商受到诺基亚、三星、摩托罗拉等国际品牌的挤压，特不难做。其中一家企业决定不按照惯例的“加法原则”做，而是采纳“减法”来做手机，把手机的功能简单化，生产只能通话和发短信，没有拍照、彩铃等功能的手机，因为如此的手机技术含量比较低，成本低，售价低。这种手机推出市场后，受到低收入人群的热烈欢迎，企业用薄利多销策略，成功地扭转了逆境。【自检3-1】请认真阅读下面的案例，回答问题。有两个国际知名品牌的剃须刀同一时刻推出了款式、功能相同的剃须刀，这两个品牌的知名度相当，其中甲品牌的剃须刀售价2499元，乙品牌的售价比甲品牌稍低，为2299元，剃须刀推出一段时刻之后，甲品牌的销量明显大于乙品牌。（1）请分析乙品牌的剃须刀定价比甲低，但是销量却不如甲的缘故。后来，乙品牌重新制定了价格策略，把这款剃须刀的价格调为2699元，结果销量反而上去了。（2）请分析乙品牌先前的失败之处和现在的成功缘故。见参考答案3-1经销商激励与操纵让经销商卖命企业都希望经销商努力帮自己卖产品，然而要想让经销商多卖产品，必须对经销商实行操纵和激励并重。对经销商的激励要紧有三个策略：Æ明返明返确实是明文规定经销商销售额达到多少，返利多少。Æ暗返明返看起来专门公平，然而关于那些需要专门扶持的市场或者需要专门关心的经销商，明返则行不通，因为其他经销商会有意见，因此还要推行暗返。暗返确实是企业为了扶持某些经销商，不公开的、暗地里给这些经销商多一些返利。Æ阶梯返阶梯返确实是按照销售额的等级来制定大小不同的返利，比如销售额100万元返1个点，150万元返2个点，300万元返3个点……如此促使经销商尽最大努力去推销产品，因为卖得越多，利润越高。提醒：阶梯返存在的最大问题确实是容易窜货，尤其是大经销商会把货卖到不的地区去，因此光让经销商卖货还不够，还必须让他守规矩。让经销商守规矩为了让经销商守规矩，对经销商的考核不能仅仅简单的从销量上去考核，还要从过程上去操纵，过程操纵得好，结果自然就好。一个有效的操纵方法确实是给经销商设置新指标，比如铺货率能达到多少、生动化陈列是否达到公司标准、是不是专销自己的产品、信用如何、有没有欠款、有没有安全库存等等。【案例】一家企业对经销商采取平进平出的返利方式，也确实是讲厂家把一辆汽车以10万元卖给经销商，这辆汽车在经销商这儿的零售价也是10万元，然后经销商依照销量在年底从企业那儿得到一定的返利，这种做法能够有效地防止经销商违规，因为违规之后年底拿不到返利。操纵并有效利用窜货新谋略专门多营销类书籍和营销培训中都强调了窜货的危害专门大。事实上，我们并不能单纯地讲窜货是百害而无一利的，在企业进展的初始时期窜货不但可不能损害企业的利益，还有利于企业产品的流通，有助于产品开拓市场。【案例】在清朝末期，洋人入侵我国，国内爆发了义和团运动，清政府可谓是内忧外患，焦头烂额。面对这一烂摊子，清政府想到了一个方法，那确实是首先用义和团来应付洋人，因为义和团的口号是“灭洋”，义和团烧教堂、杀洋人，确实给当时的洋人以震撼，后来义和团的力量越来越壮大，差不多威胁到清政府的统治，这时清政府又联合洋人，一起来剿灭义和团了，可见任何一件情况都有它的时期性。企业对窜货采取的策略也是如此，要操纵和利用并重，而不是简单的全部禁止。在产品属于成长状态时，企业对窜货能够采取“睁一只眼闭一只眼”的态度，因为产品需要流淌才有竞争力，才能把市场炒作起来；等到市场成熟之后，企业不再需要产品流淌的时候，就要采取严格的操纵措施，禁止窜货。促销推广常规促销常规促销在专门多营销书籍上都有介绍，通常是针对经销商、二级批发商和零售终端，要紧的促销方法有奖励、积分、买赠、折扣等。常规促销执行起来比较方便，然而因为大伙儿都在用，因此效果有限。特不规促销特不规促销的最大特点确实是创新，使用不人没有想到的、没有用过的方法来促销，因此特不规促销往往能引起消费者的注意和兴趣，取得较好的促销效果。【案例一】可口可乐公司推出了一款新口味的饮料，叫做“酷儿”。“酷儿”在大型超市和卖场进行促销，常规的促销方法是促销小姐穿着衣服，手里拿着杯子，问“先生要不要试试我们的饮料？”、“小姐，你尝尝我们的饮料？”但是专门多人都可不能喝。可口可乐采取了特不规的促销方式，在超市的门口摆上一台运动器械，运动器械用力去拉之后在顶部会出来一个气球，旁边注明：顶出一个气球，奖一瓶“酷儿”。专门多人看到都专门好奇，因此就去拉器械，使了专门大劲才顶出一个气球，得到一瓶“酷儿”，有的费了半天劲也顶不出来，没关系，顶不出来也有免费的饮料品尝。这时候大伙儿喝着“酷儿”，觉得味道真不错，因此专门多人情愿去购买，可口可乐的促销目的达到了。事实上，任何人运动完之后都会觉得口渴，在口渴的时候喝饮料因此会觉得美味，可口可乐正是利用这一点来进行特不规促销。【案例二】一个企业生产了一款烈酒，在各大酒楼促销，促销员身穿蒙古族的服装，一边唱歌，一般把酒送到顾客的面前。按照蒙古族的规矩，这是他在敬你酒，假如不同意确实是看不起对方，尽管顾客不是蒙古族，然而一般都同意了送到桌上的酒。这一特不规促销方法取得了专门好的成绩。【案例三】一般大型运动会都会有各个企业做赞助，一次某省召开省运会，关于企业赞助的规定是企业赞助五万元，能够在运动馆放一块广告牌或拉一条广告横幅。然而有一家企业不出心裁，没有遵循这种常规的方式，而是和主办方商量由企业来负责制作开幕式上所有运动队的引路牌，在牌子的一个角落里贴上企业的LOGO，这种方式的花费小，而广告效应却专门大，因为开幕式上礼仪小姐举着牌子带领运动队入场，这时大伙儿都会关注这一场面，电视转播也一定会给镜头，因此企业的形象得到了更大程度的宣传。【自检3-2】回答下面的问题。1.你所在的企业经常采取哪些促销方式，每一次促销是否能取得预期效果？2.请列举出你所在的企业举办的某一次特不规促销活动，并分析这次促销的经验。第七讲营销打算的策划（上）市场信息收集与调研的内容前面差不多讲过，企业参加市场竞争就像是打仗，首先要派出侦察兵去摸清敌情，市场调研确实是一个侦察兵。市场调研有三种：消费者调研消费者调研的要紧内容是研究消费者的消费适应、消费能力、生活态度以及目标消费群的个性、心理特征等，如此才能使产品满足消费者的需要。【案例】一位客人在香港一家高档服装店买一件衣服，看了一圈后他问销售小姐：“这些衣服上什么缘故没有商标？”销售小姐回答：“先生，我们的服装上都不贴商标的。”客人讲：“那我穿着这件衣服，谁明白我是花几千块钞票买来的名牌？”【案例分析】有一种顾客的心理确实是追求表面上的显赫，尽管真正的顶级品牌服装上并不贴商标，但是消费者不能理解，因此有一部分高中档的服装就适应消费者的这一需求开始贴商标。竞争者调研竞争者调研的任务是调研竞争者的市场占有率是多少、服务水平如何、顾客中意度如何样、采取了哪些营销策略等等。我国有一句古话叫作“知己知彼，百战不殆”，企业只有了解掌握竞争者的动态，才能有策略性的去应对。【案例】农夫山泉推出了一个产品叫农夫果园，市场反响专门不错，娃哈哈一看也推出了一个产品叫高钙果C，广告词是“四种水果在里面”，因为农夫果园称有三种水果，因此娃哈哈针对竞争者的产品特点，推出了四种水果的高钙果C，这确实是它的策略。产品调研产品调研的内容是调研产品的包装、款式、品牌的个性等等。【案例】一家企业开发了一个新产品叫作营养牙膏，在各种媒体上大量做广告宣传，然而消费者反应平淡，营养牙膏的销量不佳。这确实是产品调研不到位的反例，因为牙膏的要紧功能是关心人们保持口气清新、防止蛀牙、美白牙齿，而不是为了增加营养，大部分消费者还不能同意通过刷牙来获得营养这一概念。【自检4-1】分析下面的案例，回答问题。一家饮料公司预备生产一个新产品，叫维C可乐，企业的老总认为可乐没有营养，现在我们推出一种有营养的可乐确信受欢迎，但是企业的顾问不同意，他认为消费者喝可乐的目的确实是为了“爽”，假如消费者想要有营养，就会选择喝果汁，而不是可乐。请问，你支持谁的意见？请给出你的理由。见参考答案4-1调研的方法和对象调研的方法调研的方法有专门多，包括问卷、访谈、座谈等，以下一一介绍。Æ问卷企业针对自己想了解的问题设计一个问卷，请消费者回答，这确实是问卷调研。我们常常能够看到有人在商场门口进行问卷调研。Æ访谈访谈与问卷不同的地点在于访谈是访问专业人士，比如汽车企业去访问专业的汽车爱好者，了解他们对汽车有哪些要求，重视哪些方面的服务等。Æ座谈座谈是一群人坐下来面对面的沟通，这种方式的优点是让人感到亲切、放松，然而比较费时费劲。调研的对象企业调研的对象是全方位的，概括来讲要紧有行业协会、经销商和零售终端。需要指出的是，企业不仅要调研自己的经销商和零售终端，还要关注竞争对手的经销商和零售终端，以便于全面地了解竞争对手。【案例】一位商场的业务经理在培训业务员的时候提出一个问题，“白天来购物的消费者和晚上来购物的消费者有什么区不”？业务员面面相觑答不上来，经理讲：“白天来购物的消费者购物速度快，因为白天专门多人要上班、要办事，时刻宝贵，因此买完抓紧走，而晚上消费者下班了，随便逛逛，能够慢慢选择。”经理接着讲：“一名优秀的业务员必须要多观看、多了解消费者。”案例分析调研的陷阱【案例】香港最早在1986年左右推出移动电话，也确实是当时所讲的“老大大”，零售价格定为2.8万元港币。当时因为技术不是专门成熟，因此移动电话要放在汽车里使用，而不是拿在手上。在推向市场之前，香港有关方面做了一个调研，“老大大移动电话售价2.8万元港币，让您能够随时随地与客户做生意、沟通，您会可不能买”？调研的结果是80%的消费者都会买。推广移动电话的公司看到调研报告之后专门有信心，觉得老大大专门有市场，因此进行推广打算，在打算的第一个月销售了240台移动电话，等到打算的最后一个月只卖出去十几台移动电话，大伙儿都傻眼了。那个案例的问题出在两个方面：Æ与消费者沟通的方法不对什么叫做“与消费者沟通的方法不对”？当时老大大的广告中强调移动电话是身份、地位、尊贵的象征，使用移动电话的人要用它来表现自己的身份，但是当时的老大大只能安装在车子里面使用，试想一个人开着宝马、奔驰，难道会停下来和不人讲，“先生你看，我的车里有移动电话”？因此讲沟通的方法不对。后来推广移动电话的公司修改了广告词，变成“假如没有移动电话，您可能因为不能及时与客户联系而损失500万的生意”，香港人专门现实，一看没有移动电话会后果这么严峻，因此都情愿购买一个。Æ调研中存在的问题在调研的时候，大部分的消费者都会回答“是”，一方面他不忍心损害问问题的人，另一方面，给予确信回答不用负责任，可不能因为讲“会买”，就被强迫“买”。因此那个地点存在一个陷阱，那确实是关于调研结果，不能盲目地完全相信，必须通过分析才能作为下一步决策的依据。农夫山泉从调研中发觉的金矿【案例】农夫山泉现在差不多是一个闻名的矿泉水品牌，在进入矿泉水市场之前，公司花了几十万人民币去做市场调研，依照市场调研报告制定了一系列营销策略，同时取得了巨大的成功。农夫山泉从调研中发觉了金矿，具体来讲有：Æ发觉市面上矿泉水差不多上用自来水净化，灌在瓶子里出售的，而农夫山泉地处浙江千岛湖，能够使用千岛湖的源头活水，水质特不行。Æ发觉市场上所有的矿泉水瓶子差不多上蓝色的或者绿色的，几乎没有红色的，因为按照传统思维认为蓝色和绿色比较清凉，而农夫山泉使用红色的包装，连瓶盖差不多上红色的。试想一下，在超市里一大排绿的、蓝的矿泉水中，突然出现一个红色的瓶子，因此红色的会更醒目。Æ发觉市场上所有的矿泉水瓶子都使用一般的拧式瓶盖，农夫山泉使用了运动型的瓶盖来打开市场，吸引消费者，这一点在前面差不多讲过。【自检4-2】对比上面正反两个案例，并结合本讲的知识，你关于市场调研有了哪些了解和方法，请一一写下来，同时运用到今后的实际工作当中去。1.2.3.营销打算策划关键点把握战略先行与战术跟进考虑方法做营销打算首先要制定战略，然后通过战术去实现战略。那么，战略和战术到底应该如何样考虑呢？我们用下面这张图来简单讲明。图5-1战略和战术考虑程序图考虑的四个步骤Æ第一步，推断自己在哪里，自己是第一品牌，依旧第二品牌、第三品牌？是地区性品牌，依旧全国性的品牌？Æ第二步，了解自己要去哪里，自己是想占据华东市场，依旧华北市场，或者全国市场，甚至国外市场？是要想从第三品牌变成第二品牌，依旧第一品牌？Æ第三步，用什么方法去实现目标，考虑企业要如何做才能到达目的地？Æ第四步，评估目标是否实现，自己是否到了想去的那个地点。【案例】法国某品牌的葡萄酒想要打入美国市场，做了大量广告，然而没有什么效果，后来公司想到一个好方法，那确实是“擒贼先擒王”，从美国总统身上下手，假如总统都喝自己的葡萄酒，那么美国民众也就比较容易同意。当时是二次世界大战刚刚结束，美国总统艾森豪威尔先生立即要过67岁的生日，公司决定把自己的葡萄酒作为生日礼物送给艾森豪威尔总统。公司预备了两桶窖藏67年的葡萄酒，首先年份与总统的年龄相符合，然后请闻名的艺术家雕刻了两个特不漂亮的酒桶，把这两桶酒变成艺术品，最后派专机送到美国总统府，用四个英俊潇洒的法国青年抬着酒桶一路前进，通过如此的方法，果然吸引了美国人的注意和兴趣。企业采取的三种战略Æ全面成本领先战略，前面讲过价格战也能够作为一种战略来做。【案例】格兰仕的微波炉在价格上专门有竞争优势，因为这确实是它的战略。格兰仕在打价格之前准确计算过，自己的产品价格每降低多少，会排挤掉多少的竞争对手，多占据几成的市场份额，而且竞争对手的份额被挤掉，自己的销量提升之后，还能够降低生产成本，最后利润依旧能够上升。Æ差不化战略，也确实是我们经常讲的产品差异化。【案例一】三种水果在里面当初市场上的果汁差不多上单种口味的，要么葡萄汁、要么猕猴桃、要么水蜜桃、要么橙汁等等，农夫果园推出了一款差异化的产品，把三种水果混合在一起，叫做“三种水果在里面”，结果这一产品受到广泛的欢迎。【案例二】高空按摩一般的航空公司对头等舱只提供饮料服务，而英国有一家航空公司却有所不同，客人上机入座后，就会看到一个人穿着白大褂，问：“先生，请问您要不要按摩？”这家公司的头等舱提供按摩服务，这确实是它的差不化策略。Æ集中化策略，即先把精力集中在某一个领域，做好那个区域。【案例】“奶粉大战——农村包围都市”台湾味全奶粉确实是用集中化策略进展壮大起来的，当时台湾的奶粉市场都被国外品牌占据，本土味全奶粉要开拓市场，首先选择了台湾的彰化县，彰化县下面有个镇医院，企业专门为这家医院提供奶粉，后来味全奶粉慢慢得到认同之后，再“农村包围都市”，一个镇一个镇的推广，最终完成了它的市场包围。策略工具那个地点介绍一个有用的策略工具，首先要树立营销目标，把目标转化成公司战略，做好公司战略之后重点打造名牌，让更多的消费者明白自己的品牌，最后在消费者心中建立起此名牌概念。要把产品的卖点告诉消费者，强化消费者的品牌意识，在那个过程中还要运用4P组合等营销工具，具体流程如下图所示。图5-2策略工具流程图【案例】国外专门多地点都推崇上帝，有一次一个传教士在传教的时候，有人问：“你讲我们要信上帝，但是上帝在哪里？我看不见如何相信他存在？”传教士回答：“上帝不是用眼睛看的，需要我们用心来看的。”国外有一个营销上帝的方法，那确实是让上帝变得亲切，让人们觉得上帝和自己的生活有关联，而不是一个遥远的模糊概念，比如人们去超市买水果，看到苹果上贴着一张纸条，写着“这是我为你种的——上帝”，或者坐公交车，看到车内写了一句话“请不要酒后驾车，因为你还不到见我的时候——上帝”，这些方法都能来拉近上帝和人们的距离。第八讲营销打算的策划（下）传统营销与整合营销传播的区不整合营销是指综合运用各种营销手法，而不是简单的只打价格战、打广告战，在整合营销中有一个专门重要的概念，即所有的营销手段最后传达给消费者的信息要一致。【案例】品牌战略雅诗兰黛、兰蔻等高档化妆品一般在百货公司设专柜，假如改为在超市销售，则会让消费者觉得品牌的定位降低了，因此超市这一渠道和品牌定位不一致；高档品牌BOSS服装代表的确实是成功的身份，假如常年打折销售，那么那个营销策略传递的信息和品牌定位就不一致。传统营销和整合营销的区不要紧表现在以下几个方面：Æ传统营销的销售导向是由内向外，我们生产什么，顾客就要买什么；而整合营销的销售导向是由外向内，顾客需要什么，我们就生产什么。Æ传统营销过分注重广告，单纯地使用广告而整合营销强调不同营销手段的综合运用。往常有句话叫“酒好还要勤吆喝”，在整合营销中要改为“酒好还要会吆喝”，不仅要勤，而且要用对方法。Æ传统营销只注重大众媒体，比如电视、报纸、广播、路牌等；而整合营销传播强调不同媒体的综合运用。【案例】病毒式营销最新兴起的一种营销方法叫做“病毒式营销”，其中一个最典型的案例确实是某些不法分子利用现代先进的软件群发短信，接到短信的人都会被告知“恭喜你中了大奖，请和×××联系”，尽管大伙儿都明白这是一个骗局，但是总有人上当。这种传达信息的方式就像病毒一样迅速而广泛，直接抵达消费者。Æ传统营销认为营销是部门的功能，而整合营销把营销提升到公司战略的高度，而不仅仅是部门的功能。比如前面提到的比亚迪的电池、格兰仕的微波炉等差不多上把营销作为公司战略来对待。Æ传统营销认为营销确实是简单的销售，整合营销认为营销是跟顾客建立一种长期的合作关系。【案例】邮寄的祝福一家珠宝公司对所有的顾客都备有档案，每当顾客生日的时候，公司就会寄上一张生日贺卡，祝贺顾客生日欢乐，而顾客接到贺卡自然会觉得快乐，对这家珠宝公司生出好感，下次再购买珠宝的时候就会首先选择这家公司。【案例】农夫山泉“战上海”那个地点介绍一个案例，即农夫山泉是如何样开拓上海市场的。在全国的市场中上海市场最难做，其缘故在于：第一，上海的市场差不多成熟，消费者专门有理性；第二，上海人出了名的精明；第三，一个产品进入上海就意味着要和所有的国际品牌竞争，因为上海是一线市场。农夫山泉为了打入上海市场，做了大量的预备工作，采取了各种营销手段。Æ首先更改了广告词，农夫山泉有句闻名的广告叫做“农夫山泉有点甜”，然而在上海，农夫山泉没有用这句闻名的广告词，而是改为“现在，在上海也能喝到来自千岛湖的水了。”因为当时上海的矿泉水市场只有两类纯净水，一是上海的本地品牌，二是国际品牌，外地饮用水品牌几乎没有，因此农夫山泉不能采取硬拼的方式，而是针对上海人的心理进行营销。大工业化都市通常有个弊病确实是水质不行，上海的消费者渴望喝到好水，上海人对千岛湖并不陌生，每逢周末都有专门多上海人去那儿游玩，因此“在上海也能喝到来自千岛湖的水”对上海人来讲绝对是一个好消息，通过那个诉求，农夫山泉一下子打动了消费者。Æ第二个营销手段是在上海发起两个运动，第一个运动是为上海的中小学生赠送五万桶5升装的农夫山泉矿泉水，这一策略是通过小孩来阻碍父母，结果有一天在上海的大街上出现了一道红色的风景线，专门多小孩都拎着农夫山泉的水在路上走；第二个运动是社区营销，在小区里设立送水点，当时是上海夏天最热的时候，人们上了一天班回到家里差不多上又热又渴，农夫山泉的促销员这时候送上一杯水“先生，请品尝来自千岛湖的矿泉水”，人们一喝，果然好喝，水质果然有些甜。Æ第三个策略是打入上海超市系统，上海有一个专门闻名的华联超市，一个产品要进驻华联超市需要高额的进场费，但是农夫山泉想了一个方法大幅度地降低了进场费，那确实是和超市商量，关心超市制作五万个购物袋来充当部分进厂费。这些购物袋的一边印上华联超市，另一边印上农夫山泉，从而把进场费转化为农夫山泉的广告，消费者看到这些购物袋，内心会加深对农夫山泉品牌的印象。通过以上各种营销手段的综合运用，农夫山泉成功地打开了上海市场，被宽敞的上海消费者所接纳。目标市场与依照地营销目标市场的确定我们首先要明确自己想要什么，专门多企业的目标专门远大，动辄确实是要占据全中国的市场，但是却没有考虑企业当前是否有那个能力去实现目标。确定合理的目标市场特不重要，它直接指导企业的营销打算和营销行动。资源与机会专门多人觉得自己没有成功是因为没有机会，事实上大部分人缺少的不是机会，而是资源，正所谓“机会无限，资源有限”，专门多情况之因此办不成是因为缺乏资源，比如一个企业假如拿出一个亿的资金去做广告，就不用担心品牌树不起来，关键是企业现在拿不出一个亿的资金，资金确实是资源的一种。人力资源对企业来讲是一种特不重要的资源，假如企业有钞票、有项目，然而没有人才，那个项目也可不能成功，一个职员的薪水相对企业盈利来讲只是专门小的一部分，而职员制造或者损失的价值才是重点。走出品牌战与价格战的困惑目前国内专门多企业都处在一个比较尴尬的境地，那确实是品牌大的闻名企业要和自己打品牌战，小品牌要和自己打价格战，自己夹在中间不上不下、左右为难。那么如何才能走出品牌战与价格战的困惑？以下面的案例讲明。【案例一】河南有一家集团专门经营食品，他们生产的牛奶品质不错，但是销量却不尽如人意，因此这家集团的老总去请教专家，专家问：“你的牛奶要紧在哪些区域卖？”老总回答：“我们在中国市场都有卖。”专家问：“这确实是问题所在，你们的牛奶在上海、北京等大都市之因此难以销售，是因为你成不了第一品牌，在上海光明是第一品牌，在北京有三元和你竞争，我建议你集中精力做河南市场，在河南做第一品牌，因为在河南你有绝对的优势。”企业依照专家的建议缩小了市场，把原来用于全国的资源集中在河南，果然找到了宽敞的进展道路。【案例二】有一家公司连年亏损，公司老总百思不得其解，因此去请教专家，专家认真阅读了公司的产品目录之后，讲：“你们公司一共有十大类、七十几个品种的产品，然而在这么多产品中没有一个是拳头产品，因此消费者不熟悉你们的品牌，这是专门危险的。我建议公司从这些产品中选择出一个品种作为主导产品去推广，其他的产品全部作为附属产品。”通过整顿之后，贡丸作为这家公司的主导产品销量大大增加，从往常的每月1万袋增加到每月10万袋，消费者在购买贡丸的时候也会想到那个品牌。走出品牌战与价格战的困惑，其具体的操作方法有三种：Æ顾客集中化，集中在某一类顾客；Æ产品专门化，集中在某一个产品；Æ质量或价格专业化。【自检5-1】推断下面这些企业分不采取了什么方法来走出品牌战与价格战的困惑。1.康师傅的产品有专门多种，然而主打产品是方便面。2.沃尔玛天天低价，以低价来吸引顾客。3.诺基亚只做手机，是手机里的第一品牌。4.西门子的家电价格专门贵，然而质量专门好。5.一个生产手机的厂家专门生产女式手机，推出了专门多款样式漂亮、颜色鲜艳的女士手机，受到了宽敞女士的欢迎。见参考答案5-1市场区割与细分的战略性考虑什么缘故要区割细分市场专门大，不同区域有不同的特点；消费者专门多，不同消费者也有不同的消费适应和特征，因此企业要想做到“老少通吃”专门难。更为明智的做法是做市场的切割和细分。【案例】河北的华龙面是国内一个有名的方便面品牌，它的市场切割和细分做得专门好。华龙面不是一个广告打遍全中国，而是采取在不同的市场使用不同的品牌、价格和广告。在山东，它的品牌叫金华龙，广告借用山东传统的快书形式，山东的消费者专门认可；在河南它叫六丁目，价格比较廉价，因为河南的消费能力相对低一些；在东北它叫东三福，因为东北人比较讲究彩头，广告借助《东北人差不多上活雷锋》这首广为流传的东北特色歌来演绎……可见，华龙面的市场切割和细分特不到位，因此产品的销量也特不可观。不同细分策略如何样具体地细分市场并没有什么固定的策略，关键一点是要适合自己企业和产品的特点，同时要适应市场和消费者的特征。【案例】可口可乐从包装上对自己的产品进行了细分，分为易拉罐、小瓶装、大瓶装、家庭装等等，如此消费者依照不同的需要就能够选择不同包装形式的可口可乐。产品卖点的提炼与把握产品卖点提炼的方法一个产品一定要有卖点，没有卖点的产品做起来专门累，卖出去更难，那么如何样查找并提炼产品的卖点呢？提炼产品卖点的方法不外乎以下几种：Æ从功能品质去诉求【案例】光明牛奶往常推出了一个产品，提出了“无抗奶”的概念，其前提是，认为奶牛像人一样也会生病，因此也需要吃抗生素，然而这些抗生素停留在牛体内，挤出来的奶就可能含有抗生素，对人体会有不行阻碍，因此光明推出了“无抗奶”，这确实是那个产品的卖点。Æ从用途和价格上去查找卖点【案例】有一个品牌的啤酒在餐饮渠道专门少见到，然而它的销量一直专门不错，那个品牌确实是喜力啤酒，因为喜力要紧在卡拉OK厅、夜总会、舞厅等场所销售，这些场所的消费价格高、销量大，因此喜力的销售途径确实是它的卖点。定位购买人群企业在生产和推广一个产品之前，首先要定位购买的人群，比如是卖给男人依旧女的，卖给成年人依旧儿童，是卖给成功人士依旧一般大众等等。因为不同的人群有不同的消费适应和特征，只要针对他们的适应和特征采取相应的营销策略，才能事半功倍。【案例一】相对男性而言，女性的购物更冲动、更感性。比如一位女士去逛商场，走进一家鞋店，销售小姐会讲：“欢迎光临”，这是营销的第一个策略，因为女的的消费特征是比较感性，闲着没事去逛街，看到喜爱的东西就会买下来，而不管自己是否确实需要。这位女士试穿了一双皮鞋，销售小姐赞美道：“小姐你的眼光真好，这双鞋真漂亮。”这是营销策略的第二步，即诱导顾客，因为有的顾客一看新鞋这么漂亮就不要旧鞋了，这时销售小姐再讲：“我帮您包起来好不行？”顾客自然而然地就会讲“好”。【案例二】娃哈哈推出了一款牛奶产品，然而市场销售形势与目标有一定的差距，因此公司重新策划了这款产品的营销方案，针对产品的要紧消费群——女性制作一个特不感人的广告。广告中首先出现一个风雨交加的夜晚，在一个牧场的边上传来了婴儿的啼哭声，那个婴儿是一个弃婴，一位善良的妈妈把婴儿抱起来，领养了他。这时镜头一转出现一个成功人士，这确实是那个婴儿长大之后，他正对着手下发怒，原来手下找不到他想要的牛奶。接着镜头再转到一个超市，这位成功人士随便拿走一瓶牛奶，一喝，这时镜头定格，两行泪水从他的眼角留了下来，镜外配上一句“娃哈哈牛奶，母乳般的关怀”！专门多女性消费者看到那个广告之后都忍不住去找那个代表着母爱关怀的娃哈哈牛奶。【案例三】现在人们结婚一般都会买钻戒，事实上并没有谁规定结婚一定要戴钻石，这差不多上国际钻石推广中心对消费者的诱导，一句“钻石恒久远，一颗永流传”打动了众多女小孩，因此都要求买钻石。改变卖点起死回生有时候改变产品的卖点能够让一个产品起死回生。【案例一】一个厂家开发了一种柠檬香皂，这种香皂是黄色的，外形像柠檬，闻起来一股柠檬的香味，它的卖点确实是那个，但是这种香皂的销量并不行，因为专门多家庭主妇都觉得那个产品不安全，小孩们看了会误以为是柠檬而吃掉，而且这种香皂圆圆的，不行拿，略微不注意就会掉在地上。后来厂家换了一个方法，改变了产品的卖点，把柠檬香皂改了名字，叫做情人香皂，专门卖给一些专门消费群，结果销量起死回生。【案例二】日本的新干线出来之后，专门少有人情愿再去坐慢车，然而后来日本的旅游公司把慢车改了一个名字叫做“发觉日本的美之旅”，因为坐在慢慢开的列车内，游客能够尽情地观赏日本的景色美，而不是像高速列车那样所有的景色一逝而过，果然专门多人又情愿坐慢车了。【自检5-2】请认真阅读下面的案例，回答问题。日本出了一种速冻蔬菜，开发者宣传“选用速冻蔬菜能够大大减轻家庭主妇们的劳动”，但是速冻蔬菜上市后卖得并不行。(1)请从卖点的角度分析速冻蔬菜市场反应不佳的缘故。后来，厂家改变了广告，宣传“选用速冻蔬菜能够大大节约您的时刻”，速冻蔬菜的市场销量开始好转。（2）从那个案例你得出了什么经验和教训。见参考答案5-2第九讲营销打算的执行治理（上）从销售到治理的五大困惑销售人员进步太慢销售治理人员的第一个困惑确实是自己的手下进步太慢，经常有销售经理抱怨“×××你如何成长速度这么慢呢”？事实上，销售人员进步慢，销售经理有不可推卸的责任，下面以案例讲明。【案例】一位销售人员写了一份关于开发市场的报告交给经理，下面有四种不同的回应方式：Æ第一位经理看了报告之后特不生气，训斥道：“你是如何做事的？如此不行，拿回去重新写！”这种做法叫做全盘否定，下属一头雾水，不明白如何办；Æ第二位经理看了报告之后讲：“你的报告不行，罢了，你不写了，我帮你写吧。”这种做法叫做越俎代庖，会让下属养成懒惰的个性，凡事都要依靠经理；Æ第三位经理看了报告之后讲：“你的报告有问题，我告诉你大概应该如何做。”这种做法还算比较正确，然而存在一个问题，确实是下属只“知其然而不知其因此然”Æ第四位经理是在第三位经理的做法上进一步告诉下属他的报告什么缘故不行，问题出在什么地点，应该如何样修改，什么缘故要如此修改。通过如此详细的指导，下属就会认识到自己的错误，同时找到正确的方向。因此在如此的经理带领下，销售人员会进步得更快。结论，我们做任何情况都不能仅仅存留在“明白”的层面上，还必须要“悟到”，悟到是更深层次的明白，只有“悟到”我们才能“得到”，做销售也是如此。销售经理有责任传授给销售人员成功的经验和失败的教训，指导他们如何样做业务，提醒他们少走弯路，关心他们进行职业生涯规划，正所谓“名师出高徒”，优秀的销售经理就应该带出优秀的销售人员。销售人员总认为不处的世界专门精彩销售治理人员的第二个困惑是销售人员总认为不处的世界专门精彩，盲目地艳羡他人，比如可口可乐的销售认为百事可乐公司好，而百事可乐的销售又认为可口可乐公司的待遇好。事实上，世界上没有世外桃源，每一个公司都不可幸免地存在问题，不管是跨国公司，依旧国企民企，或者是港台企业差不多上如此，只是问题的大小和性质不同而已。存在那个困惑的一个重要缘故是每位职员新进入到一家公司的时候总是怀着美好的理想和对新公司的美好向往，等到一段时刻之后发觉原来公司和自己想象的不一样，也存在着各种各样的问题和阴暗面，这时职员的心态就会发生逆转，心态出现问题，因此解决那个困惑的有效方法确实是改变传统的经理在新职员入职时与新职员的谈话内容，不要只告诉新职员公司的各种美好方面，还要适当地给他打预防针，告诉他公司不是十全十美的，确信存在一些问题，如此职员从一开始就有了“抗体”，心态也就比较平和了。销售人员抱怨多一般来讲，业绩不行的销售人员抱怨一定是最多的。他会抱怨公司、产品、政策、领导、经销商等等，确实是不责备自己，因此销售经理面对下属的抱怨，必须严厉地告诉他：“只会抱怨的人永久可不能成功，只有先从自己身上找缘故才能解决问题，自己的问题不解决，即使换了环境也没用。”销售经理要关心销售人员树立正确的心态。销售人员成了客户谈判员什么叫做“销售人员成了客户的谈判员”？那确实是销售员回来之后代表客户和经理谈判。比如讲：“经理，我们公司结款政策太苛刻，给客户再延期几天吧？”；“经理，我们公司价钞票依旧太贵，没有竞争力，再给客户让几个点吧？”；“经理，我们再给客户提供一点广告吧”？关于这种现象，经理只要问一句：“到底是谁在给你发薪水？是公司，依旧客户？”让销售人员明白，自己的价值体现在关心公司从客户处获得利润，而不是关心客户从公司那个地点要回利润。出现这种现象一般是由于销售人员受能力限制，摆不平客户，为了争取客户，只好反过头来向上级谈判，因此销售经理要关心下属树立信心，提升他的销售能力，如此才能从全然上解决这一问题。销售人员总认为打算完成难最后一个困惑是销售人员总认为打算难以完成，大部分销售人员在接到销售打算之后都会讲：“哎呀，那个太难了吧？这么高的销售任务完得成吗？”关于这类问题，销售经理必须坚持一个原则，那确实是在公司的政策没有出台之前能够讨论，任务一旦确定就没有讨价还价的余地，理解也好，不理解也好，都要去执行，关于问题能够通过沟通来解决。此外，作为领导要意识到有的下属思想意识和技能没有那么高，因此需要自己关心他去完成销售打算。【案例】张经理经常对自己的下属讲：“你们去和客户谈，谈得不行就立即打电话给我，不要拖。”因为他明白有的业务员在客户那儿碰了钉子，不敢回公司，又不敢再去找客户，因此不断地拖延，一方面白费费用，另一方面耽搁时刻，因此他要求销售人员及时向自己汇报，而自己则在电话里教他如何做，如此就能够有效地督促销售员并关心其完成任务。从销售到治理的三个转变角色认知要转变一位优秀的销售人员不一定就能成为一位优秀的销售经理，事实上，国内专门多企业的销售经理都只是高级业务代表，他们从销售员的岗位上被擢升上来，具有专门强的销售能力