“我时代”-品牌年轻化致胜战略-OI咨询

“我时代”——品牌年轻化致胜战略December8,2021从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。32020年的疫情，改变了许多人对于空间和生活的想法。人们经历了新一轮的自我审视，在全球性的危机之下，不论是否有意为之，每个人的“居所”，都或多或少开始发挥比以往更多层次的作用。我们十分好奇，在中国这片广袤热土之上，引领趋势的菁英群体对于品质生活有什么样的观点，他们又是如何去打造“家”的呢？在大川岭的引荐下，我们得以邀请到100位身居一二线城市的菁英人士，围绕品质生活这一主题进行一对一深度访谈。我们发现，日益壮大的中国菁英群体，其需求、品味及人生态度已呈现出多样的取向。《中国菁英人群品质生活白皮书》更多独家报告，扫码关注“OI咨询”

见微知著，这一份《中国菁英人群品质生活白皮书》，描摹出中国菁英群体的理想生活样貌、他们的个性追求和对“家”的理解。我们同样期望，能够为旨在服务这一群体的品牌，提供具有启发性的参考观点。41 23“品牌年轻化”的真相 “我时代”的致胜之道 “我时代”的品牌竞争前言大浪淘沙的掘金时代，我们该如何做？品牌年轻化BrandRejuvenation>>“品牌年轻化”，是近年品牌及乙方探讨较多的热点词汇。想紧跟市场趋势发展，想要做年轻人的生意，好像并不容易。有些品牌红极一时，又悄然隐去；也有很多品牌，经历转型，前途未卜；还有些品牌，选择稳扎稳打，做好自己的小蛋糕。对品牌而言，“年轻化”究竟是不是一剂关键的肾上腺素？面向未来，品牌要如何做才能真正赢得消费者？我们希望在这份报告中，与大家谈谈“品牌年轻化”背后的真意，谈谈我们对这个时代的市场环境、对主力消费群体的理解，谈谈什么是“我时代”，分享我们在长期主义视角下对品牌、对增长的思考，以及我们对于这个问题的核心解决方案。1“品牌年轻化”的真相“品牌年轻化”声势浩大a近年来，从奢侈品到大众消费品，全球范围内“品牌年轻化”的声势愈演愈烈。年轻人（如Z世代）开始在消费市场中占据越来越大的份额，品牌主各自施展招数，为未来增长谋求先机。

GUCCI依靠新任CEO和创意总监大刀阔斧的年轻化与数字化改革，连续5年业绩大幅增长。9中国市场进入年轻力崛起的时代X世代千禧一代Z世代（1965-1979）（1980-1994）（1995-2009）约3.4亿约2.4亿约2.2亿前互联网的一代成长于经济飞速增长和互联网普及的时代在移动互联网与社交媒体兴盛的背景中成长根据国家统计局数据估算中国市场：有产能、有消费力，但是无品牌？生产能力与消费能力跃升 品牌力不足领跑全球的供应链基础，产业互联网领先绝大多数品牌只意味着一个名称、一个符号迅速提升的消费与市场规模，政策导向内需消费者尤其是年轻人，品牌忠诚度极低11时代洪流：传播环境变化，个体话语权空前高涨传播渠道碎片化

个体掌握传播主动权移动互联网令传播碎片化。基于个性化传播再也不是媒介的霸权独揽，任何个人都算法推荐的短视频、即时推送的新闻消我可以通过自己的终端向外传播讯息，并有机息、不断涌入的社交媒体互动信息……会获得惊人的流量。瓜分着人们的时间与注意力。传统的整合渠道效果削弱，面向消费者的传播要求更为精细。不论是成熟品牌还是新品牌，生意似乎都不好做MatureBrand·NewBrand·成熟品牌 新品牌品牌经过发展，积累了一定的客户群体。然而，核心产品线、营销与销售 成长于中国高速发展时代的年轻人，对产品的品质要求只是基础，有态度、方式，可能越来越难以满足客户群体的需求。 混圈层、有想法，对品牌的爱可以来得很快，更可能随时消失。13”品牌年轻化”，目标是好的，效果却可能不如人意我们认为，当前市场，在众说纷纭的“品牌年轻化”背后，企业主的真实需求本质上可以归结为两类。Demand1Demand2解决品牌“年轻人化”老化问题成熟品牌面对销量增长放缓，希望品牌锚定年轻消费群体，就要做年重新定位、重获增长。轻人生意。用时髦词汇或流行元素进行营销包装，收效平平。特意迎合年轻人，反而被吐槽油腻。14“品牌年轻化”，其实是两个层面的问题——Becomearealbrand真正成为品牌Seizegrowthopportunities把握未来增长机遇15品牌和增长的秘诀，从来都只在“消费者”身上市场中主力消费群体永远在变化。无须为此焦虑，保持开放和专注，理解消费者的特征与诉求。16年轻群体的崛起，意味着“我”时代的降临独立决定自己的生活方式、爱好追求、做事方法，强调个性需求与个人满足。“我”“我”就是自己“小宇宙”的主宰，自由表达、自由选择，拥有自己的鲜明价值取向。17“我”的崛起，是这个时代的鲜明特征。因此，OI咨询团队将我们所观察到的时代特点，以及结合品牌咨询实操经验总结的商业增长战略方法，命名为“我时代”。“我时代”——是我们所处的这一时代的最强背景音，是市场中主力消费人群的意识形态总和。理解“我时代”，运用“我时代”商业增长战略，便可把握住当下及未来的商业机会。不仅要做大，更要长久——“我时代”品牌我们认为，做品牌是一个动态的过程，其本质是为消费者提供真实的价值、解决真正的需求。在“我时代”，这意味着对未来趋势的清晰研判、对自身使命和能力的深刻剖析，更关键的是，真正促成品牌自身与消费者之间的双向关系，并愿意以长期主义的视角脚踏实地进行品牌资产的积累。

年轻的消费者们对品牌所倡导的理念更加敏感，要求品牌讲出自己的价值观，并会留意品牌是否“知行合一”。一个仅依靠营销创意获取短暂关注的品牌，无法在消费者心智中植入深刻印象，更不必谈忠诚度，也很难取得长期稳健的经营成果。19那么，究竟该如何做成“我时代”的成功品牌呢？202“我时代”的致胜之道1“我时代”商业增长战略“我时代”商业增长战略顺应市场发展趋势，面向“我时代”主力年轻群体，帮助企业实现品牌商业增长的解决方案。

#追求品质生活#独特审美追求#只选适合我的#先线上研究再买单#热爱分享#鲜明的爱好#“年轻态”人群#个性表达23“我时代”商业增长战略，面对市场趋势的解决方案RealDemandCompetitiveAdvantages真实需求 自身优势我们关心的是消费者真正的需求，不仅是对产品的物质需求还 结合自身优势与业务特点，形成扎实的品牌定位与品牌内容，是对品牌的情感需求，也包括消费者自身的自我价值需求。· 从内到外地满足消费者各种需求，在品牌场景内与消费者打成一片，这才是“我时代”的战略与经营之道。24“我时代”商业增长战略三板斧Strategic Brand OperationPositioning Building Strategy战略定位品牌塑造运营策略25“我时代”商业增长操盘核心要点战略定位围绕品牌增长目标，基于对品牌、市场和消费者的洞察分析，诊断出究竟解决什么样的问题，塑造拥抱“我时代”的品牌商业模式与发展战略。品牌塑造基于“我时代”战略定位，对品牌进行重塑/升级。为品牌构建可供商业模式深化发展的完整世界观，丰富品牌内涵。运营策略满足商业模式及增长目标，制定用户、传播、渠道的可落地策略。26“我时代”商业战略路线图用户需求品牌世界观用户策略市场分析品牌内容构建传播策略优势禀赋品牌形象设计渠道策略战略定位品牌塑造运营策略272“我时代”战术分解“我时代”的商业增长，就是全面的战略转型拥抱“我时代”，对于企业而言是战略性质的转型。如果不认识到这一点，只是从营销等角度去进行调整，并不能收获理想的成果，只是陷入“品牌年轻化”的伪命题中。战略定位市场分析自身分析用户分析战略定位31自身优势禀赋的梳理识别是增长之路的基石成功的战略定位离不开对自身业务模式和优势的准确把握。“我时代”的商业增长，一定建立在对品牌本身“天赋”的识别之上。在为国内隐形正畸龙头正雅提供服务的过程中，OI团队首先系统梳理其优势所在：硬核技术背书的产品力与数字化诊疗的实现能力。32拆解市场格局，找寻增长破局点行业大盘供应商 竞争者 替代品供应商 竞争者 替代品33精准把握真实的用户需求，形成战略定位高精准洞察方法针对不同人群特点，洞察不同的发现用户基础需求真实需求，结合自身禀赋，识别战略定位专业化用户调研用户需求是可持续发展的核心，因此，如何抓住真正的需求即为战略定位的重中之重。34“我时代”消费者的共性需求真实的尊重有意义的互动物质与精神的双重诉求35完成战略定位，商业模式升级企业自身+市场+用户OI团队为里外（高定家居领导品牌木里木外孵化的生活方式品牌）提供战略咨询，通过对其背靠集团能力的梳理、对市场、对关键相关方和用户需求的深度洞察，构建开行业之先河的“共创”商业模式。战略定位脱胎于传统的制造类行业，里外将依托供应链与生产优势，链接设计与用户，为“我时代”人群提供惊艳的生活方式体验。“我时代”的战略定位，可能会推导出现行商业模式的小幅升级，亦可能导向一套全新的业务开展方式。36品牌塑造重新认识品牌的作用与重要性过去，品牌是帮助消费者“区分”传统认知中，品牌的作用是帮助消费者在市场的多种选择里进行购买决策，快速选定代表好品质的产品。品牌需要的是尽可能占据用户心智，在消费者产生这类需求的时候，让品牌成为记忆核心。现在，品牌要能够让消费者“心动”“我时代”中消费者面对的市场环境是，大量高品质的类似产品让选择丰富多样。消费者更希望的是找到最适合自己的产品，这里的“适合”不仅是能够提供功能上的满足，同时品牌和产品本身也能够反应出消费者的自我定位和心理认同。38对品牌而言，“世界观”非常重要OI咨询专识：品牌世界观令体系合理且自洽，并具备延伸发展的内生动力，即为品牌“世界观”。品牌世界观包含三类关系，叙述着品牌所定义的逻辑关联。人和人的关系"Worldview"自然提供现象与材料，人提供动力。构建这三类关系必须做到合理且严密，这是影响与决定自然和自然的关系自然和人的关系品牌后续市场活动方向及目标的最底层逻辑。40基于需求完善品牌价值观人群需求品牌措施能够代表“我”的品牌一定要树立品牌价值观拥有“我”认同的品牌价值观首先明确自身使命与目标具备一定的独特性洞察目标人群所崇尚的价值观具备社交属性，能够让“我”在社交圈中对现有品牌价值观进行梳理，使其具主动传播备一定的人格属性，更容易获得消费群体之间的认同41在世界观框架中进行品牌内容塑造与形象设计世界观深植于品牌精神顶层，并不容易为消费者直观感知。基于世界观框架生成的品牌内容与形象设计，才是品牌呈现在消费者面前的沟通抓手。如果品牌内容与形象与世界观出现偏离，消费者的感知便会支离破碎，品牌无法健康发展。*OI团队为里外品牌提供的小样42#令人心动的品牌内容*OI团队为里外品牌提供的小样43运营策略必须成为社交品牌和用户品牌“我时代”品牌发展目标社交品牌“我时代”品牌一定是社交品牌，“社交”不仅指的是要与用户产生互动，还要能够成为用户的社交货币。用户品牌以用户为中心，可以是“海底捞式”的服务，也可以是深入洞察用户需求后，围绕用户需求来构建品牌。45品牌与用户之间要形成深度互动“我时代”的消费者们从拥有认知开始便是沉浸在商业广告的氛围里，他们天生就对广告信息脱敏，激情的广告语在他们眼前就只是嘈杂无意义的文字。因此，只有通过情感层面的互动，才能产生真正的用户认可。利用品牌场景，在社交环境中线上和线下多基于情感需求品牌与用户做的深度高频次达成和用户之实现品牌传播渠道与用户互朋友互动，建立品间的情感交换裂变动牌忠诚度46以品牌人格化，塑造用户认可只有真诚和真实，才能交到朋友品牌人格化讲述注入情感与价值体验的故事给品牌赋予人的性格，有脾气有气质围绕人格特点和现实人群情感，通过棱角分明。将品牌人格化与营销方式故事化营销的方式，创造出匹配品牌结合，实现受众与品牌之间的情感沟人格特点的故事，利用场景化氛围营通，传达全新的品牌形象和气质，从造，建立品牌认同。而占据用户心智。47品牌不能是一个冷冰冰的商业概念塑造好品牌人设，再进行用户沟通商业逻辑深埋底层，并不能够充分支撑用户和品牌之间的沟通需求。品牌的人格化，让用户愿意发生更多的互动。通过互动和沟通，用户与品牌才能建立起情感认同。

品牌与用户达成情感共鸣品牌与用户之间建立起频繁互动的沟通机制用户希望和品牌沟通品牌拥有一个可沟通的品牌人设48维持用户注意力，唯有用心经营品牌品牌针对性地选择目标消费群体常用的主流媒介平台投放主流媒介 进行投放，可以快速建立认知。迅速获取关注消费者受品牌吸引品牌的价值观与人设吸引消费者，通过互动强化认可，消主动关注费者主动关注，为品牌付出更多注意力和金钱。49用户与品牌关系不仅是消费关系，而是相辅相成圈层影响力价值消费共鸣用户品牌塑造满支进足开影撑行响发品分力及牌享需销主求售张社交货币社交圈产品促进销售50深度挖掘与管理用户价值识别强化用户渠道用户社群种子用户品牌激互发建动用中立户优完价化善值用户管理体系

形成复品购牌、用推户荐标签51多渠道搭建，实现高效低成本的商业转化个人社交裂变，信任背书用户渠道转化转化线上渠道引流（电商、自有平台等）转化Influencer渠道KOL圈层影响力

线下渠道不仅是销售场所，也是用户体验、互动、社交的场所523“我时代”的品牌竞争“我时代”，尊重用户、并能正确转化需求的品牌，就能崭露头角。风云变幻的市场中，小品牌有可能成为下一个独角兽，成熟的大品牌，也有可能悄然式微。我们挑选三个代表性案例，分析“我时代”中品牌选择年轻化路线进行竞争的不同状态。模范案例-元气森林：面向年轻人的新消费品牌，在高度饱和的饮料市场中打出一片天地。中规中矩-海澜之家：成熟服装集团拥抱时代趋势，华丽转身值得期待。失败案例-旺旺：国民零食品牌战术转型未能挽回战略缺失，成效不彰。55模范案例：元气森林商业结果：30亿元收入，400亿元估值“我时代”的模范品牌基于细致入微的用户洞察，构建完整商业增长逻辑。旗帜鲜明地瞄准年轻人群，由此建立和丰富品牌系统。软硬兼施，实现产品、生产、营销、渠道的全链条需求响应。元气森林如何在5年内实现快速扩张？2020年全年销售额20-30亿元，目前最新估值约400亿元，品牌创始成立时间仅5年市场现状巨头林立饱和竞争消费者选择极度丰富

HOW?如何实现？

商业目标成为中国的饮料巨头在单一赛道具备统治实力成为年轻消费群体的主要选择58基于用户需求洞察，构建第一增长曲线差异化竞争是元气森林胜利的关键武器。充足且完善的用户洞察，是成功的核心驱动力。元气森林的选品思路市场竞争格局基于需求展开差异化零糖气泡水可口可乐2005年便推出0对消费人群的洞察理解让糖的零度产品，新派茶饮元气森林拥有三个维度的品牌喜茶也推出0糖产品差异化59谁是元气森林的客户对健康有要求的消费者想要减肥但是偏好碳酸饮料口感的人群90后消费者，能够理解“元气”的意义能够接受饮料有一定的溢价集中在一线、新一线和部分二线城市过往饮料消费行为中，碳酸饮料占比较大首举产品差异化，在市场中构建认知优势产品差异核心传统巨头的无糖产品：无法去除不健康标签经过两个国际巨头数十年的健康的气泡饮料市场教育，碳酸/气泡饮料已0糖0脂0卡经获得了无数人欢迎，同时碳酸饮料的不健康标签也是深入人心。

利用差异化价值塑造专业的消费者心智认知确立无糖健康饮料的“专家”形象认知，同时也消除产品与用户健康认知之间看似不可调和的矛盾。61第二增长曲线，来自“新制造”v产品竞争的背后是研发、供应链、生产、渠道的全面竞争。因此，元气森林布局“森林工厂”，创造出第二增长曲线。满足用户个性化需求，实现生产方式差异化目前元气森林已投产的天津西青工厂、安徽滁州工厂已实现电商产品定制化服务。通过在线方式收集需求，灵活满足消费者个性化需要。vv通过多条产品线构造实现用户心智的全面占领，具备和“饮料老大”农夫山泉的直接竞争实力。63自建工厂，快速响应带有地域特点的需求选择自建工厂，是元气森林的最优解。目前“森林工厂”已经推进五座，位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰，重点覆盖京津冀、长三角、v珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场。v一座森林工厂可以服务周边多个省组成的超级城市群。让产品开发和供应有地域针对性，以快速适应市场变化，并大为强化元气森林自身供应链能力。64渠道差异化，帮助元气森林实现高转化传统巨头饮料元气森林线下全渠道覆盖（大型商超、小卖部等）首选切入便利店渠道覆盖范围广便利店发展提速前期投入成本高便利店已经帮助品牌筛选过用户受众接触面大连锁品牌便利店渠道管理更适合新生品牌65元气森林建立用户渠道小红书，抖音投放合作KOL开启圈层聚焦人群的圈层影响建立认知传播第一步传播裂变最终实现30亿收入和400亿估值66元气森林获得成功的关键我的用户需要什么，我就满足什么——01.02.03.v产品差异化生产方式渠道差异化差异化67中规中矩：海澜之家商业结果：2021年Q3实现营收141.6亿元，中规中矩推进“年轻化”的品牌 同比增长20.19%依靠独特经销模式规模化经营的男装行业龙头面对年轻消费群体崛起，执行年轻化战略，并进行用户细分，推进多品牌策略。主品牌海澜之家从品牌形象到营销渠道进行年轻化重塑，强化与用户的互动，成功拉近与用户的距离。用户资产的运用尚不充分，私域建设刚刚起步，增长潜力并没有得到完全释放。海澜之家，从中年男人的衣柜变成新世代品牌一年只用逛两次周杰伦男装时尚的最终归宿商务男人的衣柜——海澜之家海澜之家联名西装印小天魔性的舞蹈HLA海澜之家海澜之家营销渠道变化改变消费者认知当海澜之家还是“中年男性的衣柜”时，大部分的营销预算投入在央视等重点电视平台的黄金时间段。当主力消费群体发生了变化，海澜之家的营销渠道也随之变化，刷新消费者的品牌认知。林更新周杰伦综艺冠名大规模KOL运用一把手下场品牌形象彻底主品牌保持调性年轻人路径上的利用KOL实现不同圈CEO参与直播，强更新同时保持年轻大规模品牌感知层突破和背书调与用户互动71海澜集团产品品牌线多元化，满足细分需求海澜之家 男装零售OVV 中高端女装AEX 科技轻休男装黑鲸 快时尚新青年男生女生 童装海澜优选 生活方式家居品牌圣凯诺 团体职业装

把握精准客户需求掌握真实购买人群匹配购买者不同的需求特点以不同产品线的品牌策略对待以数据为支撑进行产品迭代72借助KOL，让用户给海澜之家创造标签海澜之家明显意识到，与主流客群打交道，最忌讳的就是好为人师。海澜之家在面对围绕其品牌发生的共创时，都是坦然面v对。同时，海澜之家利用大量KOL的笔记和宣传，在用户心智中构建出不同的印象和标签。73海澜之家变革进行中，依旧存在核心资产的浪费海澜之家通过一系列变革取得了业绩成效，但是对用户资产的管理仍然较为原