医药产品价格策略1课件

第9章医药产品价格策略我国对医药产品价格管理的法律法规影响医药产品定价的因素；医药产品定价的目标与程序掌握熟悉了解常用医药产品定价方法与策略；第9章医药产品价格策略我国对医药产品价格管理的法律法规影1引导案例：一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。引导案例：一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的2引导案例：企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。引导案例：企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感3引导案例：策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。引导案例：策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单4引导案例：价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。引导案例：价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅5第1节影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素（一）制造成本(生产成本)指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；四是其他直接支出。第1节影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素（6（一）制造成本(生产成本)对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。2007年4月由国家环保总局起草的《制药工业污染物排放标准》完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支出已达3．5亿元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达2亿元。（一）制造成本(生产成本)对制药企业而言，不可忽略的成本还包7（二）期间费用（流通费用）指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；（二）期间费用（流通费用）指生产领域到消费领域转移过程中所发8（二）期间费用（流通费用）三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。（二）期间费用（流通费用）三是市场费用，如市场调查、管理等费9临床试验费用通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件(IND)约需5年，从I期临床到Ⅲ期临床实验结束约需7年，FDA审批约需12个月，整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵观全球，每年能够通过美国FDA上市批准的新药不超过20个。临床试验费用通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审10天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ期临床试验的中成药”.其意义无疑是重大的——第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零”的突破。天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品11总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。变动成本是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。

总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固12（三）国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。价外税(所得税)可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。

（三）国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取13税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点。（三）国家税金税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形14第1节影响医药产品定价的因素（四）企业利润利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。第1节影响医药产品定价的因素（四）企业利润15（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构16第1节影响医药产品定价的因素二、影响医药产品价格的因素（一）市场需求一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格上涨第1节影响医药产品定价的因素二、影响医药产品价格的因素17（一）市场需求2011年，因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，当年6月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价空间。（一）市场需求2011年，因游资的炒作，一味本来就很平常的中18第1节影响医药产品定价的因素（二）市场竞争在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。1．完全竞争2．不完全竞争3．完全垄断第1节影响医药产品定价的因素（二）市场竞争19第1节影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。第1节影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策国家通过制20第1节影响医药产品定价的因素（四）消费心理⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动第1节影响医药产品定价的因素（四）消费心理21第1节影响医药产品定价的因素（五）企业内部因素1、疗效价值2、研发费用3、促销费用第1节影响医药产品定价的因素（五）企业内部因素1、疗效价22第2节医药产品定价的目标与程序定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。第2节医药产品定价的目标与程序定价目标，是指产品价格实现23一、医药产品的定价目标（一）追求利润最大化（二）保持或扩大市场占有率（三）应付或防止市场竞争（四）树立和改善企业形象（五）稳定产品价格（六）实现预期投资收益目标一、医药产品的定价目标（一）追求利润最大化（二）保持或扩大市24二、医药产品的定价程序（一）选择定价目标（二）测定产品的市场需求1、估算价格弹性2、市场需求量的测量与预算（三）估算成本二、医药产品的定价程序（一）选择定价目标（二）测定产品的市场25二、医药产品的定价程序（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（六）确定定价策略（七）选定最后价格二、医药产品的定价程序（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（26第3节医药产品的定价方法医药企业定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法第3节医药产品的定价方法医成本导向定价法竞争导向定价法需求27一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第3节医药产品的定价方法第3节医药产品的定价方法28一、成本导向定价（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法一、成本导向定价29（一）成本加成定价法

即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P——单位产品价格C——单位产品总成本R——成本加成率（一）成本加成定价法30（一）成本加成定价法例题某一医药企业的固定成本为500000元，生产某药品的变动成本为200000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20000件，则该药品单价为多少？总成本700000利润额140000

单价=840000/20000=42(元)（一）成本加成定价法例题总成本70000031（二）目标利润定价法

P=（总成本+目标总利润）/预计销量（二）目标利润定价法Page

32（二）目标利润定价法例题某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？P=（总成本+目标总利润）/预计销量P=（200+10*10+300）/10=60元（二）目标利润定价法例题33（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）

P=固定成本/销量+单位变动成本Q0BACE亏损盈利总收益可变成本固定成本产量盈亏平衡点（图7-3盈亏平衡分析）总成本成本（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）Q0BACE亏损盈利总收益34（三）盈亏平衡定价法

（保本定价法）例题某医药企业的固定成本为100000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？P=固定成本/销量+单位变动成本P=100000/10000+20=30(元)（三）盈亏平衡定价法

（保本定价法）例题P=固定成本/销量+35（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）

仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献>固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当0<边际贡献<固定成本时，亏本当边际贡献=0时，停止经营（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）36（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为10/瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？总成本:100+6*20=220万收入10*20=200万（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题37一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法第3节医药产品的定价方法38二、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法二、竞争导向定价法39（一）随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧（一）随行就市定价法老板，A公司老板，B公司我们就40?295元长虹彩电康佳彩电海信彩电2499元2490元（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：?295元长虹彩电康佳彩电海信彩电2499元2490元（41案例某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？案例某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意42（二）主动竞争定价法高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场占有率慎用（二）主动竞争定价法高于竞争者价格43

投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。（三）投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。Page

44一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法第3节医药产品的定价方法45三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法三、需求导向定价46（一）反向定价法以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率)÷（1+进销差率）或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价（一）反向定价法以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所Page

47（一）反向定价法例题根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。26÷1.1÷1.15=20.5企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变动成本为7元。问：如果你是该企业的老板，该如何决策？（一）反向定价法例题48（二）需求差异定价法（价格歧视）企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，对需求价格弹性低的消费者制定高价。（二）需求差异定价法（价格歧视）企业通常对需求价格弹性高的消49厂商为何愿意采取价格歧视的做法？价格歧视：厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买）厂商为何愿意采取价格歧视的做法？价格歧视：厂商将同一商品对不50也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖1、一级价格歧视也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不51这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万。1、一级价格歧视这是件宝物，底价1万元我认为它值3万，发了！1、一级价格歧视52网上购物现在是我出多少价看卖家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场顾客差别定价法1、一级价格歧视网上购物现在是我出多少价这叫做网上拍卖企业主导市场消费者主导532、二级价格歧视企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的价格种类。二级价格歧视的基本形式区时定价优惠券数量折扣二部定价2、二级价格歧视企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自54某药品定价1000件以内，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折

2、二级价格歧视2、二级价格歧视55按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间早班、晚班、寒暑假、节假日按档次头等舱、商务舱、经济舱按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购案例：民航的票价按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间早班、晚班、寒563、三级价格歧视如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做市场分割三级价格歧视的形式：地理位置联想ThinkPadX300笔记本电脑：国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999国外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)3、三级价格歧视如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目57耐克的中美价格对比在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为130美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元；若以人民币作为计价单位，两者价差近400元。美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？耐克的中美价格对比在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅58高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润为1.87亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出15个百分点。高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场59另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足60小结：三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格.二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者自我选择。一级价格歧视：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同.小结：三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察到的，企业61第4节医药产品定价策略

一、折扣与折让策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）贸易折扣（四）季节折扣（五）促销折让第4节医药产品定价策略

一、折扣与折让策略（一）现金折扣62二、差异定价策略（一）顾客细分定价（二）产品包装定价（三）渠道定价（四）地点定价（五）时间定价二、差异定价策略（一）顾客细分定价63三、心理定价策略（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）最小单位定价三、心理定价策略（一）尾数定价64心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元65心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本66心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——分档定价一档二档67心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

25元老规矩，与原来一样心理定价法——习惯定价老板，啤酒每扎老规矩，68四、地理定价策略（一）产地交货价（FOB）（二）目的地交货价（CIF）（三）运费补贴价（四）统一运货价（五）分区运货价FOB示意图四、地理定价策略（一）产地交货价（FOB）FOB示意图69地理定价策略1产地定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。2统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。地理定价策略1产地定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责703区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。4津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。

3区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域716免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。5基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有72五、促销定价策略（一）招徕定价招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。

快来买啦！大减价了这么便宜？五、促销定价策略（一）招徕定价招徕定价是零售商73五、促销定价策略（二）特殊定价特殊定价是在某些特殊的季节、节假日或特殊活动时采取减价行动，借以吸引更多的顾客来购买产品。五、促销定价策略（二）特殊定价特殊定价是在某些特74五、促销定价策略心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出售来刺激销售。（三）心理折扣五、促销定价策略心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出75六、医药产品生命周期不同阶段价格策略1、高价策略（撇脂定价）即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。（一）导入期定价策略取得市场占有率六、医药产品生命周期不同阶段价格策略1、高价策略（撇脂定价）Page

76“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌77这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价78“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争“渗透”定价优缺点分析缺点优点793.中价（满意定价）策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。3.中价（满意定价）策略80六、医药产品生命周期不同阶段价格策略（二）成长期定价策略扩大市场占有率（三）成熟期定价策略巩固市场占有率（四）衰退期定价策略维持和新老产品交替六、医药产品生命周期不同阶段价格策略（二）成长期定价策略--81一、医药企业变价分析（一）医药企业降价动因分析1、对抗竞争者2、成本有优势3、政府强制降价（二）医药企业提价动因分析1、通货膨胀2、产品供不应求第5节医药产品价格变动分析一、医药企业变价分析（一）医药企业降价动因分析1、对抗竞争者82二、顾客对医药企业变价的反应二、顾客对医药企业变价的反应83提价1、暗涨可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指变相涨价。坑爹提价1、暗涨Page

84明涨肯德基宣布涨价理由是鸡肉价格上涨15%早餐的火腿蛋堡+豆浆套餐变成了7元钱，上涨1元；中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元，涨幅最明显的是原价65元的“全家桶”，调整后售价为69元。部分超值套餐涨了2.5元—3元。

明涨肯德基宣布涨价理由是鸡肉价格上涨15%Page

85降价1、暗降增加免费项目改进药品性能和质量增加药品的量2、明降选好降价的理由确定好降价幅度选择合适的降价时间不要频繁降价降价1、暗降86人涨我涨，人降我降人涨我降，人降我涨人涨我不涨，人降我不降三、医药企业对竞争对手变价的反应人涨我涨，人降我降人涨我降，人降我涨人涨我不涨，人降我不降三87第6节我国药品定价政策一、药品政府定价原则（一）能够弥补合理生产成本并获得合理利润的原则（二）反映市场供求的原则（三）体现药品质量和疗效差异的原则（四）鼓励新药研制开发的原则第6节我国药品定价政策一、药品政府定价原则（一）能够弥补88二、《药品管理法》、《药品管理实施细则》有关药品价格管理规定（一）国家对药品价格实行政府定价、政府指导或者市场调节价政府定价：政府定价是指依照《价格法》规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。政府定价的主体是政府价格主管部门或者政府其他有关部门。政府定价具有强制性。政府指导价：政府指导价是指依照《价格法》规定，由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价与其浮动幅度，指导经营者制定的价格。市场调节价：是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成价格。市场调节价的制定主体是经营者，形成途径是市场竞争。二、《药品管理法》、《药品管理实施细则》有关药品价格管理规定89三、药品政府定价的适用范围（一）由国家发展和改革委员会定价的药品（二）由省级政府部门定价的药品三、药品政府定价的适用范围（一）由国家发展和改革委员会定价的90四、药品价格改革和发展方向（一）国家基本药物定价（二）改革药品价格形成机制（三）推动医药分开，逐步取消药品加成四、药品价格改革和发展方向（一）国家基本药物定价91十八届三中全会：

深化医药卫生体制改革

十二、推进社会事业改革创新

（46）深化医药卫生体制改革。统筹推进医疗保障、医疗服务、公共卫生、药品供应、监管体制综合改革。加快公立医院改革，落实政府责任，建立科学的医疗绩效评价机制和适应行业特点的人才培养、人事薪酬制度。取消以药补医，理顺医药价格，建立科学补偿机制。改革医保支付方式，健全全民医保体系。

十八届三中全会：

深化医药卫生体制改革

十二、推进社会事业改92改革的基本思路

（国家发改委价格司刘振秋2011.07.20）

基本原则

1、坚持政府调控（干预或监管）和市场调节相结合

2、鼓励创新与使用基本药物并重

3、利用价格杠杆促进企业提高产品质量

4、价格改革与体制改革协调推进改革的基本思路

（国家发改委价格司刘振秋2011.093改革的基本思路定价方法

1、改进以成本为基础的定价方法，逐步引入药物经济性评价、国际价格比较等因素。2、对专利药品给予价格保护，保持价格相对稳定。

3、首仿参照被仿制药品定价，后仿价格次之。

4、完善药品差价比价规则。改革的基本思路定价方法94改革的基本思路

流通环节加价

1、适当降低流通环节加价总体水平，探索有效方法，对流通环节实际加价率进行控制。

2、对医院药品销售加价率政策进行改革，逐步降低15%加价，探索试行差别加价政策；

3、推进公立医院试点改革的地区，探索取消药品加价，可研究设立药事服务费。

改革的基本思路流通环节加价95谢谢！谢谢！96第9章医药产品价格策略我国对医药产品价格管理的法律法规影响医药产品定价的因素；医药产品定价的目标与程序掌握熟悉了解常用医药产品定价方法与策略；第9章医药产品价格策略我国对医药产品价格管理的法律法规影97引导案例：一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。引导案例：一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的98引导案例：企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。引导案例：企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感99引导案例：策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。引导案例：策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单100引导案例：价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。引导案例：价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅101第1节影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素（一）制造成本(生产成本)指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；四是其他直接支出。第1节影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素（102（一）制造成本(生产成本)对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。2007年4月由国家环保总局起草的《制药工业污染物排放标准》完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支出已达3．5亿元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达2亿元。（一）制造成本(生产成本)对制药企业而言，不可忽略的成本还包103（二）期间费用（流通费用）指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；（二）期间费用（流通费用）指生产领域到消费领域转移过程中所发104（二）期间费用（流通费用）三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。（二）期间费用（流通费用）三是市场费用，如市场调查、管理等费105临床试验费用通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件(IND)约需5年，从I期临床到Ⅲ期临床实验结束约需7年，FDA审批约需12个月，整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵观全球，每年能够通过美国FDA上市批准的新药不超过20个。临床试验费用通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审106天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ期临床试验的中成药”.其意义无疑是重大的——第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零”的突破。天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品107总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。变动成本是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。

总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固108（三）国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。价外税(所得税)可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。

（三）国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取109税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点。（三）国家税金税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形110第1节影响医药产品定价的因素（四）企业利润利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。第1节影响医药产品定价的因素（四）企业利润111（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构112第1节影响医药产品定价的因素二、影响医药产品价格的因素（一）市场需求一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：当商品供过于求时，价格下跌；当商品供不应求时，价格上涨第1节影响医药产品定价的因素二、影响医药产品价格的因素113（一）市场需求2011年，因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，当年6月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价空间。（一）市场需求2011年，因游资的炒作，一味本来就很平常的中114第1节影响医药产品定价的因素（二）市场竞争在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。1．完全竞争2．不完全竞争3．完全垄断第1节影响医药产品定价的因素（二）市场竞争115第1节影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。第1节影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策国家通过制116第1节影响医药产品定价的因素（四）消费心理⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动第1节影响医药产品定价的因素（四）消费心理117第1节影响医药产品定价的因素（五）企业内部因素1、疗效价值2、研发费用3、促销费用第1节影响医药产品定价的因素（五）企业内部因素1、疗效价118第2节医药产品定价的目标与程序定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。第2节医药产品定价的目标与程序定价目标，是指产品价格实现119一、医药产品的定价目标（一）追求利润最大化（二）保持或扩大市场占有率（三）应付或防止市场竞争（四）树立和改善企业形象（五）稳定产品价格（六）实现预期投资收益目标一、医药产品的定价目标（一）追求利润最大化（二）保持或扩大市120二、医药产品的定价程序（一）选择定价目标（二）测定产品的市场需求1、估算价格弹性2、市场需求量的测量与预算（三）估算成本二、医药产品的定价程序（一）选择定价目标（二）测定产品的市场121二、医药产品的定价程序（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（六）确定定价策略（七）选定最后价格二、医药产品的定价程序（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（122第3节医药产品的定价方法医药企业定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法第3节医药产品的定价方法医成本导向定价法竞争导向定价法需求123一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第3节医药产品的定价方法第3节医药产品的定价方法124一、成本导向定价（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法一、成本导向定价125（一）成本加成定价法

即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P——单位产品价格C——单位产品总成本R——成本加成率（一）成本加成定价法126（一）成本加成定价法例题某一医药企业的固定成本为500000元，生产某药品的变动成本为200000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20000件，则该药品单价为多少？总成本700000利润额140000

单价=840000/20000=42(元)（一）成本加成定价法例题总成本700000127（二）目标利润定价法

P=（总成本+目标总利润）/预计销量（二）目标利润定价法Page

128（二）目标利润定价法例题某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？P=（总成本+目标总利润）/预计销量P=（200+10*10+300）/10=60元（二）目标利润定价法例题129（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）

P=固定成本/销量+单位变动成本Q0BACE亏损盈利总收益可变成本固定成本产量盈亏平衡点（图7-3盈亏平衡分析）总成本成本（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）Q0BACE亏损盈利总收益130（三）盈亏平衡定价法

（保本定价法）例题某医药企业的固定成本为100000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？P=固定成本/销量+单位变动成本P=100000/10000+20=30(元)（三）盈亏平衡定价法

（保本定价法）例题P=固定成本/销量+131（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）

仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献>固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当0<边际贡献<固定成本时，亏本当边际贡献=0时，停止经营（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）132（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为10/瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？总成本:100+6*20=220万收入10*20=200万（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题133一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法第3节医药产品的定价方法134二、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法二、竞争导向定价法135（一）随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧（一）随行就市定价法老板，A公司老板，B公司我们就136?295元长虹彩电康佳彩电海信彩电2499元2490元（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：?295元长虹彩电康佳彩电海信彩电2499元2490元（137案例某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？案例某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意138（二）主动竞争定价法高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场占有率慎用（二）主动竞争定价法高于竞争者价格139

投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。（三）投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。Page

140一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法第3节医药产品的定价方法141三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法三、需求导向定价142（一）反向定价法以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率)÷（1+进销差率）或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价（一）反向定价法以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所Page

143（一）反向定价法例题根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。26÷1.1÷1.15=20.5企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变动成本为7元。问：如果你是该企业的老板，该如何决策？（一）反向定价法例题144（二）需求差异定价法（价格歧视）企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，对需求价格弹性低的消费者制定高价。（二）需求差异定价法（价格歧视）企业通常对需求价格弹性高的消145厂商为何愿意采取价格歧视的做法？价格歧视：厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买）厂商为何愿意采取价格歧视的做法？价格歧视：厂商将同一商品对不146也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖1、一级价格歧视也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不147这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万。1、一级价格歧视这是件宝物，底价1万元我认为它值3万，发了！1、一级价格歧视148网上购物现在是我出多少价看卖家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场顾客差别定价法1、一级价格歧视网上购物现在是我出多少价这叫做网上拍卖企业主导市场消费者主导1492、二级价格歧视企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的价格种类。二级价格歧视的基本形式区时定价优惠券数量折扣二部定价2、二级价格歧视企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自150某药品定价1000件以内，100元/件1000-3000件，9.5折3000件以上，9折

2、二级价格歧视2、二级价格歧视151按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间早班、晚班、寒暑假、节假日按档次头等舱、商务舱、经济舱按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购案例：民航的票价按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间早班、晚班、寒1523、三级价格歧视如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做市场分割三级价格歧视的形式：地理位置联想ThinkPadX300笔记本电脑：国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999国外：2476美元（17548元）3000美元(21262元)3、三级价格歧视如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目153耐克的中美价格对比在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为130美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币1298元；若以人民币作为计价单位，两者价差近400元。美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？耐克的中美价格对比在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅154高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年6月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年5月31日，大中国区收入4.64亿美元，息税前利润为1.87亿美元，息税前利润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为25.3%，日本市场为23.4%，新兴市场为20.5%，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率25.3%相比，大中国区高出15个百分点。高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场155另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足156小结：三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格.二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者自我选择。一级价格歧视：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同.小结：三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察到的，企业157第4节医药产品定价策略

一、折扣与折让策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）贸易折扣（四）季节折扣（五）促销折让第4节医药产品定价策略

一、折扣与折让策略（一）现金折扣158二、差异定价策略（一）顾客细分定价（二）产品包装定价（三）渠道定价（四）地点定价（五）时间定价二、差异定价策略（一）顾客细分定价159三、心理定价策略（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）最小单位定价三、心理定价策略（一）尾数定价160心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元161心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本162心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——分档定价一档二档163心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎

25元老规矩，与原来一样心理定价法——习惯定价老板，啤酒每扎老规矩，164四、地理定价策略（一）产地交货价（FOB）（二）目的地交货价（CIF）（三）运费补贴价（四）统一运货价（五）分区运货价FOB示意图四、地理定价策略（一）产地交货价（FOB）FOB示意图165地理定价策略1产地定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。2统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。地理定价策略1产地定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责1663区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。4津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。

3区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域1676免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。5基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有168五、促销定价策略（一）招徕定价招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。

快来买啦！大减价了这么便宜？五、促销定价策略（一）招徕定价招徕定价是零售商169五、促销定价策略（二）特殊定价特殊定价是在某些特殊的季节、节假日或特殊活动时采取减价行动，借以吸引更多的顾客来购买产品。五、促销定价策略（二）特殊定价特殊定价是在某些特170五、促销定价策略心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出售来刺激销售。（三）心理折扣五、促销定价策略心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出171六、医药产品生命周期不同阶段价格策略1、高价策略（撇脂定价）即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。（一）导入期定价策略取得市场占有率六、医药产品生命周期不同阶段价格策略1、高价策略（撇脂定价）Page

172“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知