07-3-市场营销战略战术-07-11-高建华2

02市场营销的战略战术07创造价值市场营销经典理论经典的4P理论创造价值（产品，product）交付价值（渠道，place）体现价值（定价，price）宣传价值（宣传，promotion）市场营销是涉及公司所有人员的一项工作产品渠道定价宣传4P理论是一个均衡的理论，4个因素互相支持、匹配、协调.一个产品能被消费者认同，是由4个因素共同决定的24P之中的Product,产品定义及开发1、该产品用于：

；2、该产品也可用于：

；3、该产品不会用于：

；以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户4、该产品将通过

渠道来销售：5、该产品售后服务计划和方式：

；

6、该产品生产制造计划和方式：

；

7、该产品的销售预测和回报率：

；3先慢后快的产品研制战略失误的代价(S)阶段产品概念与定义产品制造产品开发推广4产品定义的前期准备工作1、了解并掌握用户需求；2、与公司的总体经营战略方向一致；3、了解竞争对手的方案及特点；4、了解当地的各种法规政策及标准；5、制定评估和决策的依据；6、分析本企业的技术储备及技术风险；7、确定产品的市场定位及“用户价值”；8、确定产品的分销渠道和售后服务；9、得到上级主管部门领导的支持与核准；10、得到企业内所有员工的理解和支持；5产品的定义及价值整个产品的概念：三个层面的含义配套产品付款条件购物环境核心产品维修服务升级能力品牌零配件包装市场份额宣传品颜色外形手册培训以旧换新销售人员6不同门类产品的价值体现衬衣PC那里是竞争的制高点？质量手感手感式样品牌购物环境7案例分析8麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性9用户感觉到的产品是什么？1002市场营销的战略战术08体现价值4P之中的Pricing，产品定价原则：产品的价格应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本之间12产品定价与过河拆桥重复建设的根源？追求暴利的结果是什么？以什么标准来定价？工业品---用户价值消费品---竞争状态如何防止别人进入如何利用协同竞争1302市场营销的战略战术09宣传价值促销promotion4P之中的promotion，市场宣传与促销宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务原因：竞争的需要酒香不怕巷子深的时代已经过去；日趋激烈的国际化竞争；垄断行业越来越少；15市场宣传与促销的目的：

激发需求---知名度---信任度---偏爱度---激发消费16市场宣传与促销的两个方面17市场宣传与促销面临的挑战在克服噪音和干扰的环境中去沟通1819市场宣传和促销的终极目标企业的经营目标企业的市场营销目标企业的市场宣传与促销目标单向沟通广告、双向沟通访谈、20什么样的广告更有效21广告词的定位2223242502市场营销的战略战术10交付价值渠道place销售渠道概述将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中；在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向目标市场提供服务；不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率；27销售渠道的设计与规划销售渠道的类别销售渠道问题销售人员直销电话、网络直销代理商、分销商零售商、专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商成本结构地区覆盖能力市场控制能力名声/业绩/经验冲突、竞争技术实力、服务水平资金实力28不同销售渠道的利弊分析优点缺点直销代销29销售“漏斗”与销售管理25%50%75%用户市场部的职能：挖掘潜客户，把漏斗填满销售部的职能：把潜在客户转为实际客户潜在用户100%30市场部与销售部的关系与分工点与面的区别互补式结构短期与长期的目标中间中间12345反馈系统销售人员市场人员业绩时间31销售渠道的选择与管理中间商的动力来源于利益的大小销售渠道是企业资源的一个重要部分中间商的兴趣点：经营利润率经营难度（市场需求）厂家支持与服务水平厂家的管理水平（市场控制力）厂家的长期承诺资金需求和付款方式32销售渠道的评估与考核定量分析考核因素说明相对重要性地域覆盖业务范围公司规模财务状况人员素质产品结构有多少网店，在哪里行业、专长、客户网营业额、利润率资产负债状况学历、技术等级产品范围、档次33销售渠道的评估与考核2定性分析考核因素说明相对重要性成长潜力人员干劲信息交流计划能力公司文化经营水平公司实力、专长工作热情、态度提供用户/市场信息中长期经营战略价值观念、行为准则管理经验、领导素质34选择合作伙伴/战略联盟的原则一致的目标合作式文化互补的技能同等的风险门当户对35合作伙伴选择与风险的对成性合作失败的代价经济上的代价德与才的平衡短期与长期的考虑36跨国公司为什么用分销渠道业务人员成本低办公运营成本地安全的进口渠道常年的客户关系灵活的经营模式系统集成能力、技术支持能力专业，行业知识与经验37新形式下分销商的生存空间复杂产品中等复杂产