全球光伏接线盒市场发展情况与前景的分析

全球光伏接线盒市场发展情况与前景的分析发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。行业技术水平及特点太阳能光伏组件接线盒用于太阳能电池板块的连接，属于一门集机械设计、电气设计与材料科学相结合的跨领域的综合性产业。太阳能光伏组件接线盒是保证整个光伏发电系统高效、可靠运行的基础，由于太阳能光伏电站运营环境的特殊性，接线盒常年暴露在室外使用，其产品应具有抗老化、防渗透、耐高温、耐紫外线的特性，能够适应各种恶劣环境条件下的使用要求。此外，由于接线盒内部的保护器件在起保护作用的时候发热，接线盒的散热设计同样重要。光伏接线盒主要为光伏组件发电提供连接和保护功能，因此，光伏接线盒的技术变迁与光伏组件的技术变迁联系紧密。一方面，受益于PERC、选择性发射极（SE）、半片、多主栅（MBB）等先进组件技术的快速投入量产，近年来，光伏组件平均转换效率提升明显；同时，由于光伏硅片尺寸的变大能够增加有效发光面积和优化电池、组件结构设计等，从而带来转换效率及功率的提升，因此，光伏组件整体朝大尺寸、大功率等技术方向演进，并要求光伏接线盒需提升自身额定电流承载能力、提高散热能力、连接效率及增强系统稳定性；另一方面，因受到光伏电站运营商等终端降本增效的压力传导，光伏组件生产商也要求上游供应商提供更高性价比的主、辅材，使得光伏接线盒需优化自身生产工艺和提高自动化生产水平，从而达到降低生产成本的目的。中国光伏发电市场发展情况我国为太阳能资源最为丰富的国家之一，全国总面积2/3以上地区年日照时数大于2,000小时，为太阳能光伏发电提供了良好的基础。我国的光伏产业起步于二十世纪七十年代，2005年起，随着一批多晶硅项目建成投产，我国太阳能光伏产业进入高速发展时期。截至2007年，我国太阳能光伏电池产量升至1,088MW。2009年，为加快推动光伏发电的产业化和规模化发展，中国开始实施“金太阳示范工程”，促进了中国太阳能光伏行业的发展。2011年，由于欧债危机的全面爆发，欧洲国家纷纷削减光伏补贴，欧洲的光伏市场发生变化。2012年9月，欧盟公告称对中国光伏电池发起反倾销调查，对出口欧洲的中国太阳能光伏企业造成了较大的影响。2011年10月，美国商务部正式对中国太阳能电池行业开展“双反”调查，我国光伏行业发展遇到短期困境。2013年7月，为促进光伏产业平稳发展，国务院公布《关于促进光伏产业发展的若干意见》，明确提出“十二五”光伏发电装机容量将提高至35GW，并对光伏市场的拓展、规范、发展和政策支持提出了新的要求和指导，其中，上调装机目标、规范高效产能和完善支持政策成为三大亮点。财政部、国家发改委等部委陆续出台政策，包括公布两批共计30个分布式光伏发电应用示范区、将全国范围内分布式光伏补贴标准提高至0.42元/千瓦时、鼓励金融创新服务支持分布式光伏等。2014年之后，我国光伏产业进入稳步回暖、稳定发展阶段，当年光伏产业新增装机容量达到13GW，部分龙头企业已实现扭亏为盈。2019年，我国新增装机容量达30.1GW，虽然同比有所下降，但是我国新增和累计光伏装机容量继续保持全球第一。2020年，我国新增装机容量为达48.2GW，新增和累计光伏装机容量继续保持全球第一。2017年7月，国家能源局正式下发《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》，进一步细化管理可再生能源项目建设规模，明确了2017-2020年各省分年度光伏、风电、生物质发电项目的建设规模，其中光伏项目未来四年在河北、山西、山东等21个省级地区的分年度集中式电站建设规模指标总计达54.5GW，光伏领跑者基地项目指标每年8GW，到2020年底累计并网装机容量目标为128GW。对于分布式光伏发电项目、村级扶贫电站以及跨省跨区输电通道配套建设的光伏电站不设建设规模限制。“十三五”期间的新增规划装机容量较“十二五”期间呈现稳中有升的局面。2018年5月，国家发改委、财政部、国家能源局联合发布了一份《关于2018年光伏发电有关事项的通知》，虽然“531”光伏新政包括“暂停普通地面电站指标发放”、“分布式光伏规模受限”、“调低上网电价”等较为严苛的内容，但经历政策变动后，2018年我国光伏发电新增装机仍高达44.38GW，仅次于2017年，创历史第二高水平，远超业界预期。2019年4月，国家发改委发布《关于完善光伏发电上网电价机制有关问题的通知》（发改价格〔2019〕761号）（即“761号文”），主要内容包括：①2019年I～III类资源区集中式光伏电站指导价分别为每千瓦时0.4元、0.45元、0.55元；②采用“自发自用、余量上网”模式工商业分布式光伏发电项目每千瓦时补贴0.1元，户用分布式每千瓦时补贴0.18元。2020年3月，国家发改委发布《关于2020年光伏发电上网电价政策有关事项的通知》（发改价格〔2020〕511号）（即“511号文”），主要内容包括：①2020年I～III类资源区集中式光伏电站指导价分别为每千瓦时0.35元、0.4元、0.49元；②采用“自发自用、余量上网”模式工商业分布式光伏发电项目每千瓦时补贴0.05元，户用分布式每千瓦时补贴0.08元。“531”光伏新政踏出了推动行业技术升级，降低发电成本，减少补贴依赖，加速“平价上网”的第一步；“761号文”明确了集中式光伏发电上网电价和分布式光伏发电补贴标准，集中式光伏电站指导价有所下调、工商业分布式项目及户用项目度电补贴下调，该补贴标准也侧面印证了“平价上网”时代的来临；“511号文”与“761号文”相比，集中式光伏电站指导价分别下调每千瓦时0.05元、0.05元、0.06元。在政策引导下，光伏行业加快去补贴化进程，平价上网加速到来。2021年6月，国家发改委发布《关于2021年新能源上网电价政策有关事项的通知》（发改价格〔2021〕833号），指出2021年起对新备案集中式光伏电站、工商业分布式光伏项目和新核准陆上风电项目，中央财政不再补贴，实行平价上网。政策的出台有助于重塑光伏行业竞争格局和优化市场竞争环境，进一步巩固我国光伏产业在全球的领先地位，为我国下一步能源结构转型奠定了坚实的基础。行业竞争格局和市场化程度光伏行业为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，在国家政策的支持以及整体战略部署下，国内光伏企业蓬勃发展，在国际上具有较强的竞争力。根据中国光伏行业协会，“中国光伏产业已有多项技术取得全球领先水平，产品性价比全球最优，各环节产能规模全球第一，产业自给率最强，基本上实现国产化”。国外企业仅在小部分零件供应上具备一定竞争力，如连接器领域的安费诺科技（珠海）有限公司与史陶比尔（杭州）精密电子机械有限公司等。太阳能光伏组件接线盒是光伏发电系统中重要的配件之一，随着我国太阳能光伏发电装机量的快速增长，光伏接线盒行业也迎来了较快的发展。我国生产的接线盒除了满足国内光伏电站的装机需求外，还出口到欧洲、美国、亚洲等地区。鉴于太阳能光伏发电环境的特殊性，对接线盒的质量和技术要求较高，生产企业进入该行业需具备一定的资金门槛和技术门槛，也需在行业内积累品牌的知名度。因此，光伏接线盒行业具有一定的集中度，生产企业以民营企业为主，多集中在光伏产业聚集的江浙地区，市场化程度较高，在接线盒行业中暂时不存在规模较大或具备较强竞争力的国外企业。根据韩华新能源、无锡尚德、隆基乐叶、天合光能、晶澳太阳能等主要光伏组件厂商客户出具的书面确认函及访谈确认情况，其接线盒主要供应商均为国内企业。行业发展态势及面临的机遇和挑战1、行业发展态势及面临的机遇（1）有利的政策环境近年来，国家陆续出台了有利于太阳能光伏行业发展的产业政策及行业规划，为太阳能光伏行业的发展奠定了良好的制度基础。2013年7月，国务院发布了《关于促进光伏产业发展的若干意见》，明确提出“十二五”光伏发电装机容量将提高至35GW，并对光伏市场的拓展、规范、发展和政策支持提出了新的要求和指导；其中，上调装机目标、规范高效产能和完善支持政策成为三大亮点。2017年7月，国家能源局公布《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意见》，进一步细化管理可再生能源项目建设规模，明确了2017-2020年各省分年度光伏、风电、生物质发电项目的建设规模，其中光伏项目未来四年在河北、山西、山东等21个省级地区的分年度集中式电站建设规模指标总计达54.5GW，光伏领跑者基地项目指标每年8GW，到2020年底累计并网装机容量目标为128GW。2017年10月，工业和信息化部、国家发改委、中国证监会等十六部委共同发布《关于印发发挥民间投资作用推进实施制造强国战略指导意见的通知》，提出支持光伏、高铁等具有国际竞争力的优势产业，积极加强国际布局，提供政策、资金、金融等服务，推动民营企业稳妥有序拓展国际新兴市场。2018年5月，国家发改委、财政部、国家能源局联合印发《关于2018年光伏发电有关事项的通知》，适应光伏行业发展实际，促进我国光伏行业提质增效，实现高质量发展、可持续发展。国家能源局新能源司与光伏行业协会部分企业代表进行座谈时指出：发展光伏的方向是坚定不移的，国家对光伏产业的支持是毫不动摇的。2019-2020年为我国光伏发电平价上网的规模推广阶段，该阶段产业政策重点从电力消纳保障机制、光伏发电指导价、全面竞争配置机制、无补贴平价政策等方面引导光伏发电加速实现全面平价。2019年1月，国家发改委、国家能源局联合发布《关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》（发改能源〔2019〕19号），从享受20年购电协议、鼓励就近直接交易、固定电价收购、全额保障性收购、出售绿证等8项支持政策措施推动平价上网，开启了我国规模推广平价上网的元年。2020年3月，国家能源局发布《关于2020年风电、光伏发电项目建设有关事项的通知》（国能发新能〔2020〕17号），要求各省级能源主管部门继续按照发改能源〔2019〕19号要求积极支持、优先推进无补贴平价上网光伏发电项目建设。未来，预计我国仍将出台相关平价上网支持政策，助力我国光伏产业在“十四五”迈入全面平价上网阶段。政策的出台有助于重塑光伏行业竞争格局和优化市场竞争环境，进一步巩固我国光伏产业在全球的领先地位，为我国下一步能源结构转型奠定了坚实的基础。（2）环境保护和能源结构调整将促进太阳能光伏行业发展随着社会对环境保护问题的日益重视，人们越来越倾向于发展清洁的可再生能源，逐步降低化石能源在能源结构中的比重，发展可再生能源已成为国际社会推动能源转型、应对气候变化的重要途径。全球方面，2015年12月12日，《联合国气候变化框架公约》（UNFCCC）缔约方会议第二十一次大会（COP21）在巴黎闭幕，并通过了具有历史性义的全球气候变化新协议—《巴黎协定》。2016年11月4日，《巴黎协定》正式生效，为2020年后全球应对气候变化行动作出了安排，要求各国采取行动减少温室气体排放，增强对气候变化的应对能力。根据英国石油公司（BP）预测，2015-2035年，可再生能源（包括风能、太阳能、地热能、生物质能和生物燃料）在全球能源消耗中的份额从将2015年的3%升至2035年的近10%。根据欧洲光伏产业协会2021年预测，2025年全球光伏市场的新增装机容量将达到266GW，太阳能作为可再生能源的重要组成部分，将迎来快速发展的机遇。国内方面，2020年9月，在联合国大会上表示：“中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，争取在2060年前实现碳中和。”中国由此成为迄今为止世界各国中作出最大减少全球变暖预期的气候承诺的国家。2、行业发展态势及面临的挑战（1）国家推进平价上网的速度逐步加快，光伏行业补贴呈现阶梯式退坡趋势虽然光伏发电行业发展的最终目标是实现平价上网，但在发展过程中政策和补贴对光伏发电行业起到重要作用，2013年以来，我国光伏产业密集推出了一系列鼓励政策，为光伏行业的快速发展起到了积极引导作用。2018年以来，国家推进平价上网的速度逐步加快，2018年5月31日，国家发改委、财政部、国家能源局发布的《关于2018年光伏发电有关事项的通知》（发改能源〔2018〕823号），随着太阳能电池片转换效率的提高和光伏发电度电成本的降低，光伏发电平价上网的条件渐趋成熟，国家对于光伏补贴的政策导向呈现阶梯式退坡趋势，对光伏企业短期经营产生一定影响。（2）国际贸易摩擦问题对光伏行业海外拓展有一定影响2011年10月，美国商务部正式对中国太阳能电池行业开展“双反”调查，并在随后作出了反倾销、反补贴仲裁，对从中国进口的太阳能电池板征收反补贴税，并提高相关税率。2012年9月，欧盟也宣布对中国光伏组件、关键零部件发起反倾销调查，同年11月，对中国光伏产品开展反补贴调查，2013年7月，欧盟与中国就光伏贸易争端达成解决方案，中国出口欧盟的光伏产品实行最低限价和限量的“双限”要求。2018年1月，美国总统批准美国国际贸易委员会对全球光伏产品采取保障措施的建议，对全球光伏产品征收为期四年的保障措施关税；2018年9月，欧盟委员会决定结束对中国太阳能光伏电池和组件的反倾销和反补贴措施。近年来，欧洲、美国等国为保护其国内光伏产业不断挑起与我国的贸易摩擦，通过征收高额惩罚性关税削弱我国光伏产业的市场竞争力，对我国光伏产业发展造成一定的冲击。未来，如果国际贸易环境发生恶化，海外市场政策收紧，将对我国光伏行业的海外业务拓展产生一定影响。（3）平价上网的大背景下，光伏产业链技术革新仍将以降本、提质、增效为结果导向，相关产品价格存在进一步下降的可能在光伏平价上网的大背景下，实现光伏发电度电成本降低、提质增效是行业的持续追求。光伏电站等应用系统端，随着新能源发电比例的提高，如何解决光伏高渗透率对电网运行安全性影响、光伏发电波动性以及提高光伏电站智能化水平等将成为新的技术变革研究方向。预计光伏电站等发电应用系统将加速与储能系统深度融合，通过将发电与储能在发、输、配、用等环节协同匹配，降低系统度电成本；通过将光伏发电和信息技术的跨界融合，实现光伏电站从建设到运维的全流程智能化，提高系统收益。光伏组件端，由于光伏组件成本是影响度电成本的核心指标，预计将持续通过新型组件技术创新、光伏硅片大尺寸化、组件生产自动化、智能化等方式提高光伏组件转化效率、功率和降低组件生产成本。接线盒配件端，随着光伏组件整体朝大尺寸、大功率等技术方向演进，光伏组件对光伏接线盒的电流承载能力、散热能力、连接效率及系统稳定性等均提出了更高的要求。全球光伏接线盒市场发展情况与前景由于每一个光伏组件都需配置一套接线盒，因此光伏接线盒的市场前景由光伏组件的行业发展决定。根据欧洲光伏产业协会2021年预测，2025年全球光伏市场的新增装机容量将达到266GW。2020年，全球光伏市场的新增装机容量为138.2GW，按照市场常规每块组件400W计算，相当于光伏组件市场销售约为3.5亿件，相当于光伏接线盒需求量为3.5亿套。根据欧洲光伏产业协会2021年预测，2025年全球光伏市场的新增装机容量将达到266GW，相当于光伏组件市场销量约为6.65亿件，相当于光伏接线盒需求量为6.65亿套。行业特点1、本行业与下游光伏电站行业紧密相关太阳能光伏组件接线盒及其他配件产品主要应用于光伏组件中，在光伏发电系统中起连接和旁路保护作用，是太阳能光伏发电系统必不可少的配套产品。本行业的下游为太阳能光伏组件，与太阳能光伏电站新增装机量紧密相关。每块太阳能电池板均需配置一套接线盒，新增装机量与接线盒的需求呈高度的正相关性。近年来，受政府鼓励政策影响和光伏技术发展推动，全球及中国的太阳能光伏电站新增装机量保持在高位，促进了行业的发展。2、行业具有一定的周期性、区域性和季节性特征太阳能光伏行业的发展与政府补贴政策和光伏企业的投入水平密不可分，而政府的补贴和企业投入又会受到经济发展周期和经济发展水平的影响。在经济发展速度较快和政府补贴较高的时期，太阳能光伏电站的新增装机量较高；在经济发展低迷或经济危机时期，如2011年的欧债危机，太阳能光伏电站新增装机量较低。因此，太阳能光伏行业具有一定的周期性。太阳能光伏行业的区域特征与历史发展、上下游企业的情况密切相关。华东地区作为中国太阳能光伏产业起步较早的地区之一，聚集了无锡尚德、天合光能等大型太阳能光伏组件企业。与此同时，与太阳能光伏接线盒相关的上游企业，如电缆线、保护器件生产企业也主要集中在江苏、浙江等地区，形成了产业聚集效应。太阳能光伏行业受国家补贴政策影响较大。随着光伏发电的平价上网趋势，政府对光伏发电的补贴趋于不断降低，近年来，国家发改委出台的光伏标杆上网电价的调整政策将会在每年末和半年末对装机容量产生一定的影响，从而对光伏组件的销售量产生季节性影响。随着光伏平价上网的顺利推进，光伏企业对补贴的依赖度逐步降低，行业的季节性和周期性也将趋于平缓，销售收入的季节性趋于减弱，各季度销售收入波动由行业季节性共性主导逐渐转变为客户个体需求及行业整体经营环境主导。3、进入本行业存在一定的技术壁垒太阳能光伏组件接线盒必须具有以下主要特性：①耐候性。接线盒在室外需经受光照、冷热、雨雪等严峻气候的考验；②防水防尘。太阳能光伏电站长期暴露在室外环境中，需经受风雨、风沙、浮尘等气象环境，接线盒需具备较好的防水防尘功能；③耐紫外线。在高海拔地区或者光照较强的地区，紫外线会对塑料产品造成损坏，因此，接线盒需具备较强的耐紫外线能力。对于新进入的企业而言，短时间内获取上述技术难度较大，行业具有一定的技术壁垒。由于太阳能光伏电池使用环境的特殊性，客户对光伏接线盒产品质量要求较高。目前市场主流认证包括德国莱茵TUV、南德TUV、美国UL、德国VDE、欧盟RoHS、欧盟CE、日本JET等国际认证，此外企业还需要通过ISO9001认证、环境管理体系认证、职业健康安全管理体系认证等。为了保证产品质量的持续性，太阳能光伏组件制造商通常会与认证供应商保持长期稳定合作关系。因此，新进入的企业难以与行业内已有企业争夺优质客户。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客